2- GERENCIANDO MARCAS NO SETOR PÚBLICO

2- GERENCIANDO MARCAS NO SETOR PÚBLICO

Marca é a representação simbólica de algo, que permite, logo identificá-lo.

Um Nome; Marca Verbal; Imagens; Conceitos;

GERENCIANDO MARCAS NO SETOR PÚBLICO

Através da Marca é possível distinguir o produto, o serviço ou a própria empresa, das demais existentes. Na maioria das vezes, corresponde a uma representação gráfica.


Busca-se associar a uma imagem mental, ou seja, marcar a imagem na mente do consumidor.


Para American Marketing Association:

“Marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou ainda, uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciá-los dos concorrentes”.


Pode-se representar uma marca através do símbolo ou do logotipo, são duas formas de materialização de um conceito mais ou menos abstrato para o público.


É comum as pessoas se referirem ao símbolo como logotipo. Também existem casos em que não é possível fazer a dissociação entre os dois elementos.

Ex:

SÍMBOLO

O Símbolo corresponde aos desenhos avulsos, utilizados na identificação das empresas ou produtos. Podem ser desenhos geométricos, sinais, representações, animais, ou qualquer outro, desde que não utilizem o nome da empresa por extenso.

SÍMBOLO

EXEMPLOS DE SÍMBOLOS

http://isiscosta.files.wordpress.com/2011/11/puma.jpg?w=150

Logotipo é a representação mais aceita pelo mercado publicitário, por ser a mais antiga. Muitos consideram a logomarca como um neologismo, ou uma palavra inventada para representar uma nova forma de logotipo.

LOGOTIPO

O logotipo é a marca da empresa escrita em uma determinada forma. O Logotipo é portanto, uma forma em que pode ser lido o nome da empresa.

LOGOTIPO

O Logotipo é a forma particular como o nome da instituição ou produto é representado graficamente, pela simples escolha de uma fonte de texto ou desenho original de uma fonte específica.

LOGOTIPO

EXEMPLOS DE LOGOTIPO

http://isiscosta.files.wordpress.com/2011/11/puma_logo.jpg

Logomarca corresponde ao desenho de um símbolo que representa a empresa, associado ao nome. Consiste na representação simbólica de uma instituição, produto ou serviço, que é constituída por um nome e por imagens ou conceitos que a distinguem.

LOGOMARCA

EXEMPLOS DE LOGOMARCA

http://isiscosta.files.wordpress.com/2011/11/logo_puma.gif?w=150

O conceito de marca é bem mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. Marca é o nome da empresa ou do produto, a designação que define uma personalidade, um conjunto de ações de comunicação junto a públicos internos e externos.

MARCA

Dessa forma, a definição mais bem aceita atualmente é:

Logotipo: é a identificação da empresa feita por

letras;Símbolo: é um desenho que identifique a empresa;Logomarca: é a união do símbolo com o Logotipo.



SÍMBOLO: é um ícone ou ilustração abstrata para

representar ou lembrar a empresa.

LOGOTIPO: é formado pelo NOME da empresa,

escrito em extenso, de forma estilizada ou com

algum design nas letras.

LOGOMARCA: é a junção do SÍMBOLO com o

NOME da empresa.

No setor Público, as Marcas passam por transformações a cada quatro anos. De acordo com os objetivos e propostas políticas das administrações municipais, estaduais e federal.


Durante as Administrações Públicas, as organizações estabelecem objetivos e programas de governo e as Marcas das instituições precisam constantemente se reposicionar na mente da população.


“Posicionamento é aquilo que você faz na mente de um cliente potencial”

( Al Ries e Jack Trout – 1980 )


São as empresas que posicionam o produto ou serviço na mente do consumidor, utilizando todas as formas de exposição na mídia ou em campanhas publicitárias, influenciando direta e indiretamente a percepção do cidadão.


Novos projetos, novas equipes, novos programas são importantes para posicionar os produtos e serviços na mente dos consumidores-cidadãos.


As organizações Públicas selecionam métodos para que estas mudanças transitórias, que ocorrem a cada 4 anos, possam ser conduzidas de maneira sistêmica e com propósitos constantes.


4- OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR PÚBLICO

Segundo a Fundação Nacional da Qualidade (FNQ, 2009 ): “Mercado é o ambiente sócioeconômico – concorrêncial em que as atividades de uma organização são exercidas para suprir as necessidades e expectativas do conjunto de pessoas ou entidades envolvidas”.

OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR PÚBLICO

O termo Mercado diz respeito ao conjunto de consumidores potenciais do produto ou serviço oferecido por determinada empresa.


Pode se referir ao conjunto de consumidores potenciais de um determinado setor de atividade ou conjunto de concorrentes.


Neste contexto as Pesquisas de Mercado são fundamentais para o processo de diagnóstico das oportunidades e no desenvolvimento de produtos e serviços públicos.


Pesquisa de mercado é “a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes para uma situação específica de marketing enfrentada por uma organização”.

(Kotler, 2008 p.267)


O processo se divide em 5 etapas:

1. Definição do problema e objetivos da

pesquisa;

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa;

3. Coleta de informações;

4. Análise das informações;

5. Formatação de resultados;


As principais pesquisas aplicadas no setor público são:

Imagem; ( como é vista )Satisfação de produtos e serviços;

(qualidade)Atendimento ao cliente; (conhecimento

técnico e cordialidade)Prestação de serviço de campo; ( eficiência )


O uso desta ferramenta foi impulsionado na busca da melhoria, para a prestação dos serviços amparados nos fundamentos da Qualidade.


No setor público, as pesquisas de Imagem tendem a não ser necessárias em curtos períodos de tempo. Cada gestor quer ter uma imagem inovadora e positiva e ficar marcado com sucesso.


No setor público hoje, pode-se encontrar uma preocupação com a modernidade e o uso de ferramentas antes usadas somente por empresas do setor privado.


Ferramentas como a gestão estratégica de negócios, modelos de negócios apresentados em seminários nacionais e internacionais, cases com aplicação de teorias das mais renomadas escolas do país e do mundo, fazem parte da Administração Pública atual.


Em meados da década de 90 os processos de Reengenharia tomaram a frente em algumas organizações públicas.


Para Hammer e Champy, a reengenharia é a implementação de mudanças radicais que, ao redesenhar os processos de trabalho, visam melhorar, de forma drástica, a eficácia da empresa, em todos os seus aspectos tais como custos, qualidade, serviço e velocidade.


A Reengenharia está focada nos processos de grande amplitude, dentro de uma empresa, principalmente nos processos que atravessam várias áreas funcionais.


Este processo de mudança despertou a necessidade de internalizar a “Voz do Cliente”. Essa foi a principal mudança levantada.


Transformar as sugestões e expectativas da sociedade em produtos e serviços e melhoria do processo é o maior dos desafios de aplicar as teorias de Marketing no setor público.


É complexo transformar dados de pesquisa em melhoria da prestação de serviços públicos. Porque não basta ouvir os desejos e necessidades dos cidadãos, é preciso analisar e alterar as estruturas de atendimento.


É preciso aperfeiçoar os processos buscando as melhores práticas de mercado e transformá-las adequadamente para o setor público.

Ex: Compreender um cliente como no setor privado.


Desafios para modernizar a Administração Pública:

Transformar resultado de pesquisa em ações ;Alterar processos para atender as necessidades dos

clientes;Mudança cultural das organizações públicas para

que tenham foco no cliente-cidadão;


Por que é difícil?1. Dificuldade no entendimento, análise e

tradução das informações de pesquisa em

ações práticas;

2. É preciso que haja mudança organizacional

para tornar a voz do cliente parte do processo;

3. Gerar índices de satisfação e imagem positiva,

depende de relatórios de desempenho;


5- AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR

PÚBLICO

Empresas do setor público também podem monitorar satisfação, fidelidade e lealdade dos clientes-cidadão.

AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR PÚBLICO

Para esse monitoramento, as organizações utilizam a metodologia NPS (Net Promoter Score), que consiste na resposta de uma única “pergunta definitiva”: Você nos recomendaria à um amigo ou colega ?


De 0 a 10 os clientes são classificados em:

Promotores: clientes que demonstram um elevado nível de lealdade para a companhia e a recomendariam aos seus conhecidos. (9 ou 10)



Passivos: clientes meramente satisfeitos com a companhia, mas suas experiências não foram suficientemente positivas para recomendá-las à conhecidos. São “clientes neutros”. (7 ou 8)



Detratores: são clientes que mostram uma baixa ou nenhuma disposição à recomendar a companhia. Em geral, suas experiências foram negativas e estão insatisfeitos.



Detratores: Tendem a falar mal da companhia e afastam os clientes potenciais, dificultando os esforços das empresas para captarem maoir participação no mercado.


O uso de ferramentas, que medem o índice de satisfação e fidelidade em setores públicos, podem auxiliar no planejamento estratégico das empresas e na análise de cenários.


6- MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO SETOR PÚBLICO

Os órgãos públicos estão buscando uma melhor prestação de serviços aos usuários, onde a prova disso é que algumas esferas de governo estão normatizando o assunto.

MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO SETOR PÚBLICO

A questão da qualidade no atendimento não é assunto exclusivo da iniciativa privada, mas também uma preocupação da Administração Pública.


É importante para um bom posicionamento da Imagem, empregar a atenção, o respeito e a cortesia no tratamento aos usuários do serviço público.


Para um bom posicionamento da imagem, algumas prioridades devem ser observadas:

Tempo de espera; Prazo para cumprimento dos serviços; Forma de comunicação com o usuário; Procedimentos de atendimentos; Condições de limpeza do ambiente; Conforto de suas dependências;


Estes fatores formam o elenco a ser observado pelos órgãos e entidades públicas no estabelecimento dos padrões de Qualidade no atendimento.


Como prestador de serviços de Qualidade, é preciso oferecer um atendimento ágil e digno ao cidadão, promovendo uma eficácia na gestão pública.


Para Brum (2000, p. 34) quem é capaz de surpreender o consumidor é o funcionário. Para isso ele precisa estar bem preparado, bem qualificado para exercer sua função com eficiência e responsabilidade.


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