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2 MANUAL DE MÍDIAS SOCIAIS

MANUAL DE MÍDIAS SOCIAISEDIÇÃO 01 - ANO 2017

Governo do AmazonasSecretaria de Estado de Comunicação Social

Fórum Estadual de Comunicação Institucional - FECOM

3GOVERNO DO ESTADO DO AMAZONAS

índice

Como as pessoas se comportam nas mídias sociais? ................................................................................

A construção da opinião nas mídias sociais ...................................................................................................

Quais são as principais mídias sociais no Brasil? .........................................................................................

Facebook...........................................................................................................................................................................

YouTube ............................................................................................................................................................................

Twitter.................................................................................................................................................................................

Instagram .........................................................................................................................................................................

Outras plataformas ....................................................................................................................................................

Planejamento de mídias sociais ..........................................................................................................................

Diretrizes editoriais....................................................................................................................................................

Mídias sociais ..................................................................................................................................................................

Padronizações visuais ..................................................................................................................................................

Pauta, volume e frequência de postagens .....................................................................................................

Prioridades da instituição ...........................................................................................................................................

Conteúdos com melhor repercussão .....................................................................................................................

Temas novos ....................................................................................................................................................................

Sugestões e quantidade de posts.............................................................................................................................

Guia de imagem .............................................................................................................................................................

Guia de vídeo ..................................................................................................................................................................

Os dogmas das mídias sociais .............................................................................................................................

Reclame Aqui...................................................................................................................................................................

Para o que você deve estar preparado? ...........................................................................................................

Gestão de perfil pessoal .............................................................................................................................................

Quem seguir nas mídias sociais?...............................................................................................................................

O relacionamento com o cidadão .......................................................................................................................

Moderação .......................................................................................................................................................................

Monitoramento de perfis encerrados ....................................................................................................................

Mapa social de influenciadores digitais ................................................................................................................

O que é uma crise?........................................................................................................................................................

Preparação para a crise ...............................................................................................................................................

Manual Interno de conduta em Mídias Sociais para Servidores e Colaboradores .....................

A liberdade de opinião ................................................................................................................................................

Perfis pessoais ................................................................................................................................................................

Boas práticas ...................................................................................................................................................................

Glossário Básico de Mídia Social .........................................................................................................................

Referências .....................................................................................................................................................................

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COMO AS PESSOAS SE COMPORTAM NAS MÍDIAS SOCIAIS?

A fundadora da empresa de pesquisas Altimeter Group, autora de diversos livros e pesquisadora do ambiente digital Charlene Li, definiu em 2010, o que chamou de Pirâmide do Engajamento, classificando a forma pela qual as pessoas realizam atividades e mais se envolvem nas plataformas sociais.

CURADORIA

PRODUÇÃO

COMENTÁRIO

COMPARTILHAMENTO

OBSERVAÇÃO


Quanto mais no topo da pirâmide, mais engajado com as plataformas sociais. Quanto mais na base, o usuário que está nas redes participa pouco, apenas observa mesmo. Podemos definir da seguinte forma os perfis expostos:

• Curadoria: são aqueles usuários extremamente engajados que participam ativamente de discussões e temas de seu interesse. Estimulam e gastam tempo gerenciando comunidades ou fóruns de debates, ditam regras de convivência e moderam o conteúdo produzido, trafegado nestes espaços. Representam o menor número de usuários.

• Produção: usuários que criam e produzem conteúdo em diversas plataformas e formatos para seus próprios ambientes (blog, páginas de Facebook, entre outros).

• Comentário: não chegam a produzir conteúdo em escala, mas são extremamente ativos em debates e críticas ao que é produzido por outros usuários. Comentam em blogs e contribuem com fóruns ou comunidades on-line de forma opinativa.

• Compartilhamento: usuários que estão presentes nas mídias sociais, mas não produzem ou debatem, apenas espalham conteúdo produzido para suas próprias redes.

• Observação: A maior parte dos usuários de Internet no Brasil lê, analisa, mas não compartilha ou opina sobre os conteúdos.

A Comunicação Pública ocorre no espaço formado (veja quadro) pelos fluxos de informação e de interação entre agentes públicos e atores sociais (Governo, Estado e sociedade civil – inclusive partidos, empresas, terceiro setor e cada cidadão individualmente) em temas de interesse público. Ela trata de compartilhamento, negociações, conflitos e acordos na busca do atendimento de interesses referentes a temas de relevância coletiva. A Comunicação Pública ocupa-se da viabilização do direito social coletivo e individual ao diálogo, à informação e expressão. Assim, fazer comunicação pública é assumir a perspectiva cidadã na comunicação envolvendo temas de interesse coletivo.

Como as pessoas se comportam nas mídias sociais?


AMBIENTE DE COMUNICAÇÃO DE INTERESSE

PÚBLICO

AMBIENTE DE COMUNICAÇÃO DE INTERESSE PRIVADO

EMPRESAS

CIDADÃO

MOVIMENTOSSOCIAIS

LEGISLATIVOJUDICIÁRIO

ENTIDADES REPRESENTANTES

ONGs

EXECUTIVOGOVERNO

PARTIDOSIMPRENSA

Fluxos de informação e de interação entre agentes públicos e atores sociais de Jorge Duarte - Doutor em Comunicação

Como as pessoas se comportam nas mídias sociais?


Em um passado não muito distante, o fluxo de formação de opinião ocorria nos grandes veículos de mídia, notavelmente TV, rádio e jornal, iniciando de maneira mais estruturada e por todo o País – incluindo regiões mais isoladas e com contatos indiretos com as “fontes” de informação.

O modelo expressado na figura acima sofreu mudanças bruscas justamente por conta da quebra do papel da mídia tradicional (jornais e revistas) enquanto entidade essencialmente única de difusão em massa de informação.

OCORRE UM FATO IMPRENSA APURA E DIVULGA INFORMAÇÃO

CIDADÃOS SÃO INFORMADOS DE FORMA DIRETA (MÍDIA) OU

INDIRETA (OUTROS CIDADÃOS)

Modelo tradicional de formação de opinião

A CONSTRUÇÃO DA OPINIÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS


OCORRE UM FATO CIDADÃOS DESCOBREM E PROPAGAM A INFORMAÇÃO

IMPRENSA APURA E DIVULGA INFORMAÇÃO

FATO VIRA O QUE FOR MAIS PROPAGADO(E NÃO NECESSARIAMENTE

A REALIDADE)

MAIS CIDADÃOS DESCOBREM E PROPAGAM A INFORMAÇÃO

EFEITO TELEFONE SEM FIO

Perceba que hoje, com a evolução dos meios de comunicação, o próprio cidadão tem poder e ferramentas necessárias e acessíveis para propagar um determinado fato até antes que a própria imprensa em alguns casos.

Esta amplitude configura um cenário mais anárquico da distribuição de informação e da própria configuração de formadores de opinião pública.

Às empresas e instituições diversas, cabe o que se pode considerar como responsabilidade de lidar com essa nova era como uma questão não apenas de relacionamento com o público, mas principalmente de sobrevivência social e política.

Processo contemporâneo de formação de opinião.

A construção da opinião nas mídias sociais


Maior e mais importante mídia social atualmente, inclui funcionalidades de diversos outros sites. Por meio dele, é possível montar a sua base de seguidores (a exemplo do Twitter) e fazer postagens sem limitações de caracteres, permite inserir fotos, vídeos e de se utilizar aplicações diversas (de jogos a sistemas bancários). Contudo, para os órgãos públicos o ideal são textos curtos, até 140 caracteres. Isso deixará sua ideia mais direta e torna mais fácil a leitura.

QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL?

Página inicial do Facebook

FACEBOOK


Além de comentar postagens feitas por terceiros, o Facebook permite “curtir”, indicando que um usuário se identificou com aquele conteúdo/aquela marca.

As interações dos usuários - cliques, comentários, compartilhamentos e postagens ficam registrados em sua própria página desde que passou a utilizar a rede.

Para o caso de instituições, sejam elas privadas ou públicas, a dinâmica é parecida, mas as regras, configurações e a forma de utilização são diferentes. É necessário criar uma página de Facebook.

De acordo com a definição da própria mídia social, as páginas servem para empresas, marcas e organizações compartilharem suas histórias e se conectarem com as pessoas. Assim como os perfis, você pode personalizar estas páginas publicando histórias, promovendo eventos, adicionando aplicativos, entre diversas outras funcionalidades. As pessoas que curtirem sua página e os amigos delas poderão receber atualizações nas linhas do tempo de seus perfis pessoais.

Ainda de acordo com o Facebook, qualquer pessoa pode criar uma página, mas só os representantes oficiais podem desenvolver páginas de organizações, empresas, marcas e pessoas públicas. O criador pode atribuir funções administrativas a outras pessoas para que elas ajudem no gerenciamento da página.

Para evitar problemas e utilizar as melhores práticas, é preciso ficar atento a algumas informações importantes desta plataforma:

Nomes das páginas - usar corretamente maiúsculas e minúsculas, não é permitida a utilização de sinais (! ou *, por exemplo)

Personalização do endereço - o Facebook permite que o representante do órgão público modifique o endereço da sua página.

Assim, o URL contará com um aspecto fácil de ser lembrado pelo público como https://www.facebook.com/GovernodoAmazonas. Caso contrário, a página do órgão público aparecerá com um código como https://www.facebook.com/pages/3625879654135

Gerenciamento de páginas - o responsável pela página pode definir vários gestores – desde que sejam perfis de pessoas reais – para cuidar da página do órgão público e ainda definir níveis de acesso e publicação para cada um deles. Cuidado, entretanto,

Quais são as principais mídias sociais no Brasil?



com o excesso de pessoas, em especial com função de administradores (aqueles com liberdade para utilizar todos os recursos de uma página). Quando feita uma publicação, o administrador que a fez é identificado como autor, facilitando o gerenciamento. Cada função estabelece algumas capacidades de atuação:

Administradores Editor Moderador Anunciante Analista

Gerenciar as funções e configurações da página ✓

Editar a página e adicionar aplicativos ✓ ✓

Criar e excluir publicações em nome da página

✓ ✓

Responder e excluir comentários e publicações na Página

✓ ✓ ✓

Enviar mensagens como a Página ✓ ✓ ✓

Criar anúncios ✓ ✓ ✓ ✓

Exibir informações ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Ver quem publicou como a Página ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Interação - lembre-se que, enquanto estiver utilizando a plataforma como administrador de página, o responsável pela manutenção da página na mídia social do órgão público só pode enviar mensagens para quem já mandou alguma mensagem direta. O Facebook não permite a interação direta da página com um perfil sem que o contato tenha sido feito inicialmente pelo usuário.

Permissões por tipo de administrador de página no Facebook (fonte: Facebook)


Promoções - o responsável pela manutenção da página na mídia social do órgão público pode realizar promoções e campanhas na página do órgão público, desde que esteja ciente de todos os trâmites da legislação brasileira em relação ao tema e que obedeça às regras impostas pela própria plataforma.

Fotos de capa - procure utilizar uma imagem exclusiva que represente a página do órgão público e o conteúdo que ela apresentará. Não se esqueça de que, ao chegar à sua página, a imagem de capa é o cartão de visitas. De acordo com as regras da plataforma, não é permitido encorajar pessoas a carregarem sua capa em suas linhas do tempo pessoais.

Além de bom senso, é sempre muito importante ler com calma e atenção a todas as regras e políticas declaradas nesta mídia social e acompanhar as principais alterações (que chegam a ser diárias) promovidas pelo Facebook.

YOUTUBE

Página do Youtube

Rede exclusivamente focada em vídeos, permitindo que usuários possam fazer uploads (publicação), visualizar e fazer downloads de vídeos de forma gratuita. Pesquisas apontam esta rede como a segunda mais utilizada para busca (a primeira é o Google).



De forma geral, é importante prestar atenção em:

Nome de usuário - não permite alterar o nome de usuário tradicional. No entanto, é possível trocar para uma identidade do Google no YouTube.

Personalização do endereço (URL) - é possível personalizar o endereço do órgão público de forma que tenha relação direta com o conteúdo que será exibido no canal.

É importante ressaltar, que uma vez personalizada, ela não pode mais ser alterada. Então, é preciso que se tenha certeza de que o nome escolhido é o mais adequado para órgão, já que, uma vez criado, o nome definido não poderá ser modificado. Além disso, algumas características são requeridas para obter esta personalização, as quais listamos a seguir:

• O canal precisa ter sido criado há pelo menos 30 dias;

• O canal precisa contar com 500 inscritos ou mais;

• É necessária a personalização da capa e do avatar.

Descrição e tagueamento - explicar do que se trata o vídeo e também preencher o campo de tags (expressões que tenham relação direta com o conteúdo) em qualquer vídeo é fundamental, não só para guiar o usuário que chega até ele, mas para melhorar o posicionamento deste conteúdo dentro da mídia social, para que ele seja encontrado pelos usuários de Internet.

Youtube e Google+ - é preciso ter cuidado com essa integração. Ao longo do tempo, a rede vem incentivando a conexão do canal no YouTube a um perfil ou página do Google+. Ao fazer isso, o nome e o ícone de seu canal no YouTube serão compartilhados com o perfil ou a página do Google+. De acordo com o Youtube, todas as alterações de nome e de foto serão aplicadas no perfil ou na página do Google+ e em seu canal do YouTube. Vale lembrar que o URL do canal (por exemplo, www.youtube.com/user/username) não será alterado. A vantagem direta é melhorar o posicionamento (Search Engine Optimization, ou SEO) dos canais nas buscas da plataforma Google.



TWITTER

Página inicial do Twitter.

Ferramenta caracterizada como microblog, permite que perfis oficiais de órgãos públicos postem mensagens curtas (com até 140 caracteres) expressando opiniões e informações sobre os temas que preferirem. Dentro da rede, cada usuário pode escolher “seguir” outros usuários – ou seja, acompanhar as postagens no Twitter.

Sempre que um determinado usuário fizer uma postagem, toda a base de pessoas que escolheram segui-lo terão acesso à essa mensagem, gerando uma rede cruzada de formação de opinião que, hoje, atinge centenas de milhões de usuários por todo o mundo. No perfil do órgão público, na barra superior, existe um link chamado “notificações”. Ao clicar lá, o responsável pelo perfil do órgão público sabe quem citou o seu perfil na rede (sendo esta pessoa “seguidora” do perfil ou não). A mensagem também aparecerá na respectiva linha do tempo.

O responsável pelo perfil do órgão público também pode procurar por usuários e mensagens com marcadores (hashtags) na plataforma de busca da rede. Além disso, é possível personalizar a imagem de fundo, a imagem de capa, o avatar (imagem que identifica o perfil nas mídias sociais) e a biografia do perfil (descrição do papel/atuação do órgão público). Alguns dos recursos básicos desta rede são:




Direct Message (Mensagem Privada ou DM) - uma mensagem direta (também conhecida como DM – do inglês Direct Message) é uma mensagem privada enviada pelo Twitter para um ou mais seguidores. Recentemente o Twitter permitiu o envio de mensagens diretas para grupos de usuários e até mesmo para aqueles que não são seguidores do perfil.

Retweet (RT) - o retweet é uma funcionalidade que permite que os usuários republiquem uma mensagem de um usuário para a lista de seguidores, dando crédito a seu autor original. Quando isso acontece, ou seja, a mensagem é “retweetada”, o termo “RT” aparece no início da mensagem.

Twitter List (Lista) - é a possibilidade que a ferramenta oferece de criar uma lista de usuários por temas ou assuntos de interesse. Assim, fica mais fácil organizar informações por clusters (agrupamentos) de perfis com as mesmas características.

Trending Topics (Assuntos em Alta) - os Trending Topics (ou TTs) são aqueles temas que estão em destaque entre as mensagens publicadas pelos usuários. O Twitter não divulga claramente os algoritmos, a metodologia ou a combinação de parâmetros que utiliza e que são responsáveis por determinar quando um assunto está apto a figurar nos TTs. Por convenção de mercado, entende-se que volume de menções, utilização de hashtags, geração de conversações e importância dos usuários que falam sobre o tema figuram nesta regra. Fato é que, quando um assunto aparece nos Trending Topics, significa que há uma grande reverberação dele pela rede. Esta funcionalidade permite, ainda, fazer um recorte por diversos países e até mesmo por capitais e alguns estados.

Como os Trending Topics do Twitter são apresentados aos usuários.


Hashtag (Marcador) - caracterizado pelo símbolo #, chamado de marcador, é utilizado para marcar palavras-chave ou tópicos em uma mensagem. Foi criado fundamentalmente por usuários do Twitter com o intuito de categorizar mensagens.


Exemplo do perfil oficial do Governo do Amazonas.



INSTAGRAM

Mídia social com foco em imagens. Permite que seus usuários criem um perfil, façam uma foto ou vídeo, escolham um filtro para mudar sua aparência e publiquem. A plataforma permite, ainda, o compartilhamento do conteúdo com demais redes como o Facebook, o Twitter, o Tumblr, entre outros. Adquirida pelo Facebook em 2012, esta rede vem ganhando bastante relevância no Brasil, em especial pelo alto número de pessoas que adotaram a plataforma.

A própria plataforma, por meio de seu blog institucional (em inglês), indica alguns caminhos que ajudam a configurar as melhores práticas de publicação de conteúdo, conquista de audiência e utilização dos recursos.

Instagram permite publicação e compartilhamento de fotos e vídeos.


Flickr - o Flickr se configura como um grande repositório de fotos e outros recursos gráficos – como desenhos, infográficos, entre outros formatos. Permite a criação de álbuns por temas e classificações.

Blogs - por si só, não são uma mídia social estruturada e pertencente a uma companhia. Trata-se de um conceito que permite que todo e qualquer usuário consiga montar o seu próprio veículo de informação.

Wikipédia - a proposta é gerar e distribuir conhecimento. Há diversos casos, entretanto, em que as informações publicadas não são dadas como verdades absolutas e acabam gerando conflitos.

LinkedIn - rede para relacionamentos profissionais. Trata-se de uma rede de conexões que pode ser usada para encontrar trabalhos, pessoas e oportunidades.

Slideshare - é um site para o compartilhamento de apresentações, documentos e PDFs. Conta com uma grande comunidade de profissionais que regularmente publicam comentários, conteúdos favoritos e fazem downloads de materiais diversos.

Soundcloud - consiste em uma plataforma de publicação de áudio utilizada inicialmente por profissionais do ramo musical, mas adotada para diversos outros fins.

Pinterest - mídia social dedicada à publicação e ao compartilhamento de fotos.

Tumblr - plataforma de mídias sociais intermediária entre um sistema de microblog (como o Twitter e plataformas de publicação de blogs, como o Wordpress, por exemplo).

OUTRAS PLATAFORMAS


Assim como em qualquer canal de comunicação, trabalhar com mídias sociais é uma tarefa que exige planejamento.

O que? - é neste momento que se define o que será comunicado e as principais mensagens-chave a serem transmitidas.

Por que? - é, essencialmente, determinar com quem e o que falar.

Como? - deve tratar de formatos disponíveis e desejáveis para falar com os públicos de interesse e o tipo de conteúdo adequado para cada perfil de usuários.

Onde? - esse conteúdo pode estar distribuído e integrado em diversas plataformas (inclusive do universo off-line). Aqui se faz necessária uma varredura completa de como encontrar essa documentação já existente.

Quando? - diz respeito ao volume de informações (quanto) e à frequência (periodicidade) com que os conteúdos serão entregues, para quais canais e de acordo com que perfis de públicos.

• A partir do estabelecimento destes critérios, é possível avançar para os demais pontos do planejamento, como:

• Pesquisas, benchmarks e referências do setor/segmento;

• Análises macro e micro ambiental do ambiente digital;

• Definição de cronogramas, matrizes de conteúdo e complementaridade e integração de meios de comunicação;

• Definição de metas e objetivos;

• Estabelecimento de métricas e indicadores de desempenho;

• Determinação de padrões de controle a serem assumidos ao longo do projeto.

PLANEJAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS


DIRETRIZES EDITORIAIS

Outras metodologias podem ajudar a reforçar a presença digital e a atrair a atenção do público, potencializando a disseminação dos conteúdos em mídias sociais.

Mídias sociais:

• Utilize frases atraentes e informativas, nos campos de texto e nas imagens, que apresentem uma ideia do todo em relação ao que o público vai encontrar ao se deparar com a informação e, eventualmente, clicar no link de direcionamento;

• Por melhor redigidos que estejam, é sempre importante complementar as informações de um título para contextualizar a informação para o cidadão. Devido a limitação de caracteres impostas por algumas redes, o ideal é que o texto facilite o entendimento do público para que está sendo apresentado;

• Resuma as informações em um único post. Ao dividir, você não só corre o risco do usuário se perder com a informação, como aumenta as chances de ver a informação descontextualizada ou distorcida pelo próprio público;

• O uso de hashtags (ou marcadores) auxilia a identificar facilmente os temas sobre os quais aqueles conteúdos tratam, especialmente em coberturas noticiosas – onde ajudam a contextualizar as informações;

• Perguntas, além de estimular a participação, podem ser usadas para aproximar a linguagem do público médio de mídias sociais;

• Evite abreviações ou siglas. Isso confunde o público e empobrece as normas gramaticais e ortográficas corretas.


Padronizações visuais

O estilo visual de uma marca pode dizer muito sobre ela. Sua história, mas contextualizando e situando o usuário, especialmente em um ambiente quase anárquico como o de mídias sociais.

Por isso, quanto mais integrada e coesa estiver a linguagem visual, independentemente do canal, maiores serão as chances de criar esta relação direta com o público.

Em virtude disso, apresentamos abaixo os novos modelos para padronização dos perfis oficiais dos órgãos públicos estaduais, administração direta e indireta.

Diretrizes editoriais

FACEBOOK



TWITTER

INSTAGRAM

YOUTUBE


SITES INSTITUCIONAIS



PAUTA, VOLUME E FREQUÊNCIA DE POSTAGENS

Cada mídia social apresenta características próprias. Não é possível determinar com precisão uma regra, uma receita que seja única no que diz respeito ao número de posts e regularidade de publicação.

Quando falamos de Governo, há tantos e tão amplos temas que fica ainda mais complicado decretar o que é válido, mas é necessário que estudem os seguintes elementos:

PRIORIDADES DA INSTITUIÇÃO

SENTIMENTOPOSITIVO

PAUTA DA SEMANA

AMPLIAR E APRIMORAR CONTEÚDO

TRABALHARPARA

ESCLARECER

MINIMIZAR IMPACTO OU

REVERTER O QUADRO

SENTIMENTONEGATIVO DÚVIDAS

CONTEÚDOS COM MELHOR

REPERCUSSÃO

INFORMAÇÕES INTERNAS INFORMAÇÕES EXTERNAS

CAMPANHAS TEMAS NOVOS

MENSAGENS-CHAVEQUE PRECISAM SER

TRANSMITIDAS

ASSUNTOS QUE TIVERAM BONS RESULTADOS DE

ACORDO COM A ANÁLISE

CAMPANHAS QUE DEVEM SER ATIVADAS

OU MANTIDAS

MAPEAMENTO DE DADOS SOLICITADOS

PELOS PRÓPRIOS USUÁRIOS

Componentes da formação de pauta


Pauta, volume e frequência de postagens

Prioridades da instituição - se há a necessidade de divulgar uma informação extremamente relevante ao cidadão, este tema também precisa ser trabalhado nas mídias sociais. Isso ajudará a reforçar a visibilidade do assunto e fará coro com os demais canais de comunicação que o órgão estiver utilizando.

Este processo também pode se desmembrar em uma matriz de conteúdo estratégico. Para tanto, é preciso seguir também um processo:Metodologia de produção de matriz de conteúdo.

Metodologia de produção de matriz de conteúdo


1. Pesquisa: levantamento de quais são as plataformas (sites, hotsites, pdfs, documentações oficiais e etc), tipos, formatos, densidade, profundidade dos conteúdos disponíveis.

2. Divisão: com o mapa em mãos, definição de quais são os conteúdos considerados estratégicos do ponto de vista de necessidade do órgão, instituição ou marca e também do cidadão. Esses podem e devem receber um tratamento de maior atenção.

3. Desmembramento: a partir da definição da postura que o órgão quer e/ou deseja ter no ambiente digital, são definidas as “personalidades da marca”. Isso é essencial para determinar como esses conteúdos serão distribuídos. Assim, é possível atrelar cada um desses temas levantados na pesquisa a essas personalidades, estabelecendo a postura desses conteúdos cada vez que forem trabalhados.

4. Definição de linguagem: exprime basicamente a forma que esse conteúdo vai ganhar e ter vida no ambiente digital – texto, foto, vídeo, imagem editada, infográfico, entre outros formatos.

5. Adequação de canais: alguns conteúdos e informações podem ganhar mais repercussão e serem disseminados mais rapidamente para o público de acordo com as características dos canais (Youtube? Slideshare? Facebook? Twitter?).

6. Cronograma: chega o momento de definir as datas ideais para a publicação dessas informações – integradas com datas comemorativas, com campanhas de mídia, com divulgações de assessoria de imprensa ou mesmo da realização de iniciativas específicas para o tema ou evento.

7. Acompanhamento: check-ins frequentes para analisar a evolução desse modelo adotado de comunicação, de forma a corrigir rotas e ampliar a disseminação de conteúdos que demonstraram apelo junto ao cidadão.

Conteúdos com melhor repercussão - a partir desse monitoramento é possível extrair os temas que obtiveram os melhores resultados positivos e merecem atenção. É preciso analisar para entender quais os elementos que tornaram a informação positiva e que chamaram a atenção do cidadão.




Temas novos - é verificar como o tema está sendo percebido pelo público e se há algum ponto que ainda não foi trabalhado na comunicação do órgão e assim por diante.

Posts em mídias sociais gerais, com limitações técnicas ou editoriais.

Algumas mídias sociais com teor mais simples, sobre o ponto de vista de extensão de conteúdo, devem seguir as regras já descritas neste documento além das seguintes:

1. Extensão máxima de 110 caracteres, permitindo que os usuários tenham espaço para fazer “RTs – retweets” (no caso de Twitter) e que o compartilhamento seja mais eficaz no Facebook – textos curtos tendem a receber mais atenção dos usuários.

2. Posts no Facebook e Google+ devem sempre carregar algum complemento, preferencialmente imagens de alta qualidade, bem produzidas e, no caso de utilização de textos puros, evitar ultrapassar também os 110 caracteres para que o texto não seja automaticamente encurtado pela plataforma, eliminando a possibilidade de chamar a atenção dos usuários.

3. As hashtags são sempre úteis para ajudar a disseminar o conteúdo e situar o usuário, mas não as utilize em excesso.

Sugestões de quantidade de posts

O volume de posts claramente dependerá não só da capacidade do órgão de produzir informações, mas do padrão de interatividade que o cidadão representar nos conteúdos publicados diariamente. Relatórios consolidados apontarão os melhores, dias, horários e volumes adequados e, assim, o próprio órgão público determinará qual o volume ideal e adequado. De qualquer forma, há alguns processos que podem auxiliar a realização de um trabalho organizado e auxiliar na disseminação das informações a partir de um volume médio:


MÍDIA SOCIAL VOLUME MÉDIO DE POSTAGENS CARACTERÍSTICAS

Facebook

Twitter

Youtube

Instagram

Ao menos 1 por dia, incluindo os

finais de semana.

Ao menos 1 por dia, incluindo os

finais de semana.

Ao menos 2 vídeos por mês.

Ao menos 1 foto por dia.

• A tonalidade deve ser definida a partir da necessidade de divulgação do momento (noticioso, institucional ou serviço);

• Explorar imagens que chamem a atenção dos usuários;

• Textos curtos e objetivos (até 140 caracteres) para evitar que o conteúdo seja encurtado pela própria plataforma;

• Usar artifícios que estimulem a interatividade.

• Linguagem mais informal e direta. Apesar de permitir já a publicação de imagens, o texto ainda é mais forte;

• Pela limitação de caracteres, é importante usar um link que direcione o público para mais informações.

• Sempre que possível e viável publicar somente vídeos com alta resolução de imagem;

• Evite vídeos extremamente longos. Edite, se for o caso, para torná-los mais palatável ao público;

• Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usuário sobre o que ele vai assistir e utilize o recurso de tags para que os vídeos sejam encontrados;

• Para temas especiais ou sequências de vídeos sobre o mesmo tema, crie listas de reprodução.

• Trabalhe com imagens em alta resolução;

• Escolha os efeitos, mas cuidado para não abusar dos recursos e transformar a foto em algo que possa comprometer a compreensão;

• Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usuário sobre o que ele vai assistir e utilize o recurso de hashtags para que as imagens sejam encontradas.




Dica: quando tiver um processo já definido e estabelecido, tente imaginar o modelo de atualização de mídias sociais como um canal de televisão, com programação diária, distribuição dos conteúdos e informações ao longo do dia e, preferencialmente, nos mesmos horários.

Guia de Imagens - por se tratar de governo, deve-se mover o máximo possível de esforços no sentido de deixar as imagens públicas e utilizáveis por todos os usuários. Afinal, um dos principais objetivos das mídias sociais é justamente potencializar o compartilhamento da informação.

Não se deve estabelecer um conjunto rígido de regras para a publicação de imagens justamente para evitar criar amarras que dificultem a publicação e a viralização. É preciso, entretanto, observar algumas recomendações:

1. Todas as imagens publicadas de forma segmentada (em álbuns), devem ser selecionadas por tema; com os devidos créditos do autor, bem como seguir critérios que permitam que ela também seja bem visualizada em dispositivos móveis (como tablets e smartphones);

2. De uma maneira geral, as imagens devem seguir uma espécie de polarização extrema na sua construção:

- Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou ação devem ser publicadas sem muito trabalho artístico, tendo como foco principal o seu conteúdo e o imediatismo da postagem. Quanto mais ela carregar um teor de “retrato de bastidores”, melhor;

- Imagens que apresentarem cenas ou regiões, por sua vez, devem ser trabalhadas em um nível mais artístico, atraindo audiência pela sua beleza.

É importante lembrar que: todos os depoimentos apresentados em vídeo exigem uma documentação, isto é, uma autorização formal e assinatura de quem aparece na imagem. Essa mesma regra é válida para fotos de pessoas.

Guia de Vídeos - assim como as imagens, os vídeos devem ser disponibilizados apenas com regras simples, evitando que se criem barreiras para a existência de um canal mais completo. Mais uma vez é importante criar esforços para que



este conteúdo seja público e esteja disponível para o maior número de usuários possível.

É importante que os vídeos estejam em alta resolução para demonstrar profissionalismo e preocupação com a entrega de conteúdo de qualidade para o público. Procure não utilizar vídeos com resolução inferior a 720X480;

Apesar de não haver como se estabelecer uma regra temática para todos os vídeos, recomenda-se a criação das seguintes categorias:

Minidocumentários - mostrando casos práticos em que determinadas ações ou programas foram colocados em prática (sempre destacando os números e benefícios). Estas peças serão de maior utilidade para completar conteúdos postados em blogs ou outras redes.

Vídeos de teor mais artístico - vídeos que podem carregar teores mais dramáticos, cômicos ou animados. Este tipo de conteúdo tende a ganhar mais repercussão nas mídias sociais, iniciando um boca a boca fundamental para que a propagação alcance níveis elevados.

Serviços e utilidade pública - vídeos em formato tutorial que explicam determinados processos, métodos, que ensinam, de forma simples e prática, o cidadão a realizar alguma atividade – como por exemplo, como tirar RG ou CPF ou como se inscrever para o programa sociais.

Em geral, esses vídeos apresentam bons resultados. Se contarem com animações que ilustram as etapas, ficam ainda mais acessíveis para o público.

Há, ainda, outros recursos e métodos que contribuem para uma melhor abordagem do público, que trazem mais qualidade às produções, auxiliando, assim para tornar os vídeos mais acessíveis e de mais fácil compreensão.

1. O uso de testemunhais (depoimentos feitos com personagens reais) contribui para uma melhor compreensão da mensagem, contribuindo com uma melhor fixação do conteúdo pelo público. É importante lembrar que a indução de respostas não é uma prática permitida.



2. O texto do roteiro precisa ser coloquial, próximo da linguagem que o cidadão utiliza em seu dia a dia.

3. Evite estrangeirismo ou termos demasiadamente técnicos. Isso vai confundir o público e fazer com que ele perca a atenção sobre o que está sendo transmitido no vídeo. Se o uso desses termos for indispensável, eles deverão vir acompanhados de explicação.

4. A narração e a locução devem seguir um ritmo semelhante ao de quem conta uma história para uma pessoa.

5. Não se esqueça que todos os depoimentos apresentados em vídeo exigem uma documentação, isto é, autorização formal e assinatura de quem aparece.

6. A sugestão é que os vídeos não ultrapassem dois minutos de duração.

7. O padrão de acessibilidade indica que vídeos com áudio contêm legendas para que possam atender também às pessoas com deficiência auditiva e para o público que não dispõe de equipamentos de som. Sempre que possível, é importante também que apresentem alternativa na Língua Brasileira de Sinais (Libras).


OS DOGMAS DAS MÍDIAS SOCIAIS

A verdade é algo repetido diversas vezes por diversas pessoas.

Ao trabalhar com usuários em mídias sociais, é importante compreender que se tratam de pessoas com pouco tempo disponível e cujas opiniões são rapidamente formadas pelos conteúdos que enxergam em suas redes de relacionamento ou nas mídias sociais como um todo. Ou seja: não é mais necessária a confirmação de uma determinada ocorrência por algum veículo crível de mídia para que esta ocorrência seja encarada como verdade pela maioria das pessoas.

O usuário só entende quem fala a mesma língua que ele.

É comum ver empresas tentando responder a críticas de usuários de duas maneiras: utilizando linguajar jurídico ou simplesmente moderando os comentários. Neste ponto, é importante ter claro que quase nunca se está falando com apenas um usuário, mas que se está dialogando com ele em frente a uma plateia potencialmente composta de milhares de outros.

ReclameAqui - de todas as redes, o ReclameAqui é a que mais apresenta problemas gerados pela falta de comunicação adequada com o público. Em quase todos os casos, o usuário posta uma crítica e recebe respostas escritas em forma de “defesa jurídica”.

Os resultados são quase sempre os mesmos: usuários permanecem descontentes e a imagem da marca fica publicamente negativa.

O site ReclameAqui lançou parceria com o Ministério da Transparência, que tem como objetivo atender às reclamações de cidadãos contra órgãos públicos federais. O cidadão que quiser reclamar deve acessar www.cidadao.reclameaqui.com.br, fazer o cadastro na plataforma e procurar pelo órgão ou serviço que deseja reclamar.


PARA O QUE VOCÊ DEVE ESTAR PREPARADO?

Tendo claros os dogmas citados, toda instituição – o que inclui, naturalmente, o Governo como um todo, deve estar preparado para situações que incluem todo tipo de ataque e distorção informacional partindo da base anárquica e anônima de cidadãos plugados na rede.

Ainda assim, é importante ter claro em mente três situações comuns:

1. Os servidores públicos são livres para ter opiniões nas redes. Seja criticando programas, ações ou a própria hierarquia governamental. É natural, em algum momento, que algum dos profissionais dos órgãos públicos acabe expondo a instituição nas mídias sociais e danificando o seu ecossistema político.

2. Alguém vai descobrir um ponto fraco seu e explorá-lo. Normalmente, isso significa alguma entidade política lançando uma ação focada justamente em aumentar a exposição de uma fraqueza sua, de algum “flanco” deixado mais aberto e exposto nas redes.

3. Alguém vai “inventar” ou “aumentar” algum problema – e você será possivelmente encarado como culpado. Este ponto refere-se justamente a boatos nascidos nas redes e que costumam carregar grande potencial de crise.


Para o que você deve estar preparado?

Em geral, há três formas de estar preparado para enfrentar situações como essas:

1. Monitorar os principais temas/campanhas nas mídias sociais, detectando todo e qualquer tipo de crise em potencial;

2. Ter um relacionamento sólido com o seu público, quando possível e viável em termos de volume, transformando-o em uma camada de blindagem institucional natural, orgânica, fruto justamente de um modelo de confiança mútua;

3. Estar preparado com um fluxo de interpretação e resposta a crises em mídias sociais.

Gestão de perfil pessoal

O desenvolvimento e a gestão de perfis oficiais, de Secretários ou de autoridades da administração pública, não são permitidos por ferirem o Artigo 37 da Constituição da República Federativa do Brasil de 1988 em seu princípio de impessoalidade.

Quem seguir nas mídias sociais

No caso de instituições públicas é importante que haja cooperação e integração, por isso, os órgãos públicos devem seguir os perfis governamentais estaduais. Até mesmo para compartilhar e auxiliar na disseminação de informações relevantes dos mais variados órgãos é importante acompanhar de perto cada um deles e agir de forma complementar e participativa.


O RELACIONAMENTO COM O CIDADÃO

Ao escolher reclamar de “serviços públicos”, o consumidor escolhe o órgão público em que quer fazer uma queixa, ele seleciona o motivo e cadastra a reclamação.

O Governo está abrindo novas portas, privilegiando a transparência e a interatividade entre o Estado e o cidadão. É um reconhecimento de que o poder público utiliza estes meios para buscar ampliar o diálogo e a aproximação com o cidadão.

Quando uma instituição do setor público possui uma base alta de seguidores ou fãs, toda e qualquer crise encontrará um cenário amplamente favorável. E um relacionamento positivo também costuma significar bases grandes de seguidores e fãs nos canais oficiais, servindo como uma audiência primária (e desvinculada da necessidade de esforços publicitários) para toda e qualquer ação de combate a crises.

Atuar nas mídias sociais vai muito além da simples construção de perfis e páginas oficiais da instituição. Além de definir estratégias consistentes, pensar em conteúdos que entreguem algo relevante para o cidadão e manter uma regularidade adequada são essenciais para um bom processo de comunicação neste ambiente.

Toda instituição deve implementar uma rotina de checagem de conteúdo por dia útil, seguindo as seguintes regras:

1. Todas as perguntas feitas diretamente pelos usuários devem ser respondidas na mesma rede;

2. Comentários feitos pelos usuários que não demandem respostas diretas não devem ser endereçadas individualmente, como regra. No entanto, é recomendado que alguns dos comentários recebam respostas da instituição,


deixando claro que ela está presente e efetivamente envolvida em um relacionamento concreto.

Vale, aqui, uma observação: estamos falando de Governo, com capacidade de alcançar quase todos os brasileiros conectados ou uma parcela significativa de cidadãos. Cada órgão ou instituição precisa avaliar a possibilidade e a infraestrutura necessárias para promover e estimular esse modelo de interação.

A falta de resposta do órgão público para os cidadãos pode gerar uma má interpretação pelos cidadãos. A interatividade é um recurso indispensável para que se alcancem os resultados esperados pela comunicação que acontece no ambiente de mídias sociais.

Moderação - interferir nos comentários dos cidadãos é sempre algo bastante sensível quando falamos de perfis da esfera pública nas mídias sociais.

Por se tratar de mídias sociais – abertas por definição – a moderação deve ser utilizada apenas em casos extremos. De maneira geral, o conteúdo deve ser mantido livre e sob o controle do usuário e da comunidade e não de quem gerencia os canais sociais.

Destacam-se aqui cinco das melhores práticas recomendadas:

1. O primeiro passo: é fundamental delimitar regras de uso para a interatividade, independentemente do canal. Em algumas mídias é possível aproveitar recursos e ferramentas para a exposição de um documento que indique o que é e o que não é permitido. Quando isso não for possível, utilize até mesmo o espaço de descrição da página ou do perfil para alertar. Ter uma política clara garante a integridade e a transparência do processo de moderação, deixando públicas as regras do jogo. Isso evitará, inclusive, que o canal seja acusado de censor;

2. Exclua comentários negativos de usuários apenas quando as críticas contiverem insultos a cidadãos, exposição de informações pessoais e confidenciais, palavras de baixo calão, incitação ao ódio ou à violência, calúnia, difamação, assédio e discriminação. Caso contrário, mantenha os comentários visíveis e, na medida do possível, responda-os;

3. Modere comentários que apresentem características de spam ou vírus, divulgação de propagandas de produtos ou anúncios comerciais, além de

O relacionamento com o cidadão



propagandas político-partidárias ou favoráveis e/ou agressivas a políticos e candidatos;

4. Tente sempre convidar usuários com problemas a conversas privadas, buscando resolver cada uma de suas questões fora de ambientes públicos nos canais sociais, até para evitar que ele forneça informações pessoais em plataformas abertas;

5. Agradeça qualquer tipo de participação, com postura educada, seja uma crítica, sugestão ou elogio.

Como conferir autenticidade a um perfil. Com a grande adoção das mídias sociais, o volume de informações trafegadas nessas mídias é enorme e incontrolável. Assim, as plataformas transformaram-se em um ambiente fértil para personagens e perfis falsos.

Há muitos casos que até ficaram famosos. Além disso, o risco de encontrar perfis falsos disseminando informações incorretas ou espalhando vírus em computadores é alto. É preciso tomar cuidado pois o suporte para denúncias das plataformas sociais, na maioria das vezes, é feito no exterior, o que torna a denúncia mais lenta.

Existem alguns critérios que devem ser analisados antes de confiar e, principalmente, de retransmitir os conteúdos de qualquer tipo de perfil ou canal.

Monitoramento de perfis encerrados - em algumas situações é preciso encerrar a conta de determinados perfis. Seja porque foram criados especificamente para uma campanha ou ativação, seja, por definição da gestão, feita a partir da revisão dos processos de comunicação e da atuação digital de um órgão ou instituição.

Não se pode simplesmente “desligar” os canais sociais, especialmente quando já há um público ali consolidado – ainda que o volume de cidadãos que seguem o perfil seja pequeno. É preciso observar por um tempo o comportamento do público em relação a essa atitude.

O ideal é que entre 1 e 3 meses, os dados ou informações que estejam ligados à este canal façam parte do monitoramento de mídias sociais e que, sempre que possível, um canal ainda ativo direcione o público que questionar estas informações para outras formas de comunicação alternativas com o órgão.



Mapa social de influenciadores digitais - Deve-se considerar um influenciador como qualquer usuário com perfil ativo nas mídias sociais e que compartilhou qualquer tipo de conteúdo relacionado à instituição. Há, entretanto, que criar algumas camadas que permitam classificar quem é mais ou menos influenciador neste universo.

Trata-se da identificação de personalidades, pessoas, entidades, órgãos, autoridades e figuras que possuam força suficiente para disseminar um conceito, tema, uma marca, um projeto ou uma estratégia – seja de forma positiva ou negativa – para uma massa significativa de público, causando influência direta na percepção que essas pessoas possuem sobre o assunto.

O que é uma crise?

Um dos maiores riscos na reação à uma crise é justamente errar na sua dimensão. Em alguns casos, instituições podem interpretar críticas simples à marca como uma situação de crise, respondendo a elas e gerando assim uma atmosfera pública de debate sobre um assunto, por natureza, danoso à marca.

O QUE É UMA CRISE? O QUE NÃO É UMA CRISE?

Volume de menções que tenha alcançado grandes audiências

Volume de menções alto e com fundamento ou bons argumentos

Usuários mostrando descontentamento com algum programa ou ação de forma isolada

Usuários declarando preferência à gestão de algum outro partido

Volume de menções alto e com amparo legal contrário aos interesses das instituições

Usuário reclamando sobre algum representante da instituição

Menções com potencial viral alto Menções restritas a um número pequeno de usuários

Componentes que ajudam a definir situação de crise.



Preparação para a crise

Existem alguns procedimentos que são úteis e certamente deverão auxiliar na condução mais efetiva do caso. Podemos destacar:

• Analisar e identificar quais são os temas/processos/estratégias com maior potencial de geração de crises, aqueles considerados “telhados de vidro”. É preciso, inclusive, classificar o grau de risco e a prioridade;

• Delimitar esferas e escalas de importância para as pessoas que estarão à frente em caso de ocorrência de crise, além de definir qual será o papel de atuação de cada uma delas;

• Levantar, dentro dos “telhados de vidro”, quem são os principais influenciadores internos, externos, detratores e evangelizadores, no universo virtual e da mídia tradicional e qual deveria ser o trabalho realizado com cada um deles no caso da iminência de uma crise, com clareza de quais são os laços mais fortes e mais fracos no processo;

• Estudar e simular ocorrências possíveis de acontecer com exercícios de quais seriam as atitudes e iniciativas, as reais ações a serem tomadas e tentar dimensionar os impactos;

• Mapear que conteúdos podem e devem ser trabalhados – por obterem resultados extremamente positivos historicamente – logo após o processo de gestão de crise para minimizar os problemas de indexação de buscadores e equilibrar as menções positivas e negativas.

Com tudo isso em mãos, é possível ter um cenário mais claro e objetivo para agir rapidamente caso uma crise aconteça.

Em todo o mundo, casos de problemas envolvendo publicações de colaboradores nas mídias sociais têm repercutido negativamente para todos os lados. Este é um


MANUAL INTERNO DE CONDUTA EM MÍDIAS SOCIAIS PARA SERVIDORES E COLABORADORES

sinal claro de que as pessoas ainda dão pouca atenção para o comportamento que possuem nestas plataformas.

Mas isso também é efeito de mudanças culturais e sociais provocadas pelas mídias sociais. O limite entre o pessoal e o profissional está cada vez mais tênue. E justamente por esta razão é preciso ter cuidado redobrado, porque a partir do momento em que uma pessoa torna públicas opinião e expressão, ela também assume os riscos, responsabilidades e consequências sobre estas informações, e isso vale também para o universo digital.

A liberdade de opinião - todos têm, e devem continuar tendo, liberdade de opinião. Mas, a partir do momento em que se está vinculado à uma instituição, tudo o que for postado pode ser encarado pelos usuários como sendo a mensagem da própria instituição (mesmo que não exista nada oficializado neste sentido).

Perfis pessoais - algumas boas práticas são recomendadas para servidores públicos, visando justamente manter a integridade de todos os envolvidos: instituição, fornecedores, parceiros e, claro, os próprios servidores.

Não cabe a nenhuma instituição a prerrogativa de proibir que colaboradores tenham os seus próprios perfis em mídias sociais – isso deve ser livre e mantido como opção para cada indivíduo.

As informações escritas na rede são de responsabilidade do servidor – mas


atingem a todos, pessoas e empresas, contidos nos conteúdos de suas mensagens.

Boas práticas - os conteúdos postados são sempre de ordem pessoal – mas, a partir do momento em que o usuário definir o seu local de trabalho, eles invariavelmente terão também um teor profissional. Isso significa que a separação entre um e outro é relativa e pode gerar interpretações diversas.

Manual interno de conduta em mídias sociais para servidores e colaboradores


GLOSSÁRIO BÁSICO DE MÍDIA SOCIAL

4G: também chamada de “Quarta Geração”, é a tecnologia de transmissão de dados de internet mais rápida que a velocidade 3G e a banda larga.

3G: também chamada de “Terceira Geração”, é a tecnologia de transmissão de dados de internet rápida com velocidade similar à banda larga.

AD NETWORK: rede que conecta diversos websites e disponibiliza seu inventário para a comercialização de publicidade. Podem ser horizontais (diversas categorias de sites e conteúdos) ou verticais (conteúdo específico, único, de uma mesma categoria).

AD EXCHANGE: plataforma onde são realizadas transações de compra e venda de mídia no modelo de leilão. O inventário disponível vem de sites individuais e adnetworks.

AD REQUEST OU SOLICITAÇÃO DE ANÚNCIO: a solicitação de exibição de um anúncio feita a um servidor. Isso ocorre quando alguém visita uma página na web que contem uma peça publicitária. O browser do visitante “solicita” que ela seja exibida.

AD ROTATION: técnica que permite que diversos banners sejam mostrados em uma mesma página do site.

AD SERVER: servidor de anúncios – Programa que mostra (“serve”) os anúncios requisitados na página de um site e registra o seu desempenho, como por exemplo quantas vezes foram mostrados ou quantas pessoas nele clicaram. O servidor de banners pode ser fornecido pelo site que publica o anúncio, pode ser de propriedade da agência/ anunciante ou terceirizado.


ADWORDS: plataforma de anúncios Google que permite aos anunciantes anunciar nos resultados de pesquisa neste mecanismo de busca, ou de forma contextual em sites da rede Google ou no próprio YouTube. No Google Adwords, os anunciantes podem anunciar em formatos textos, gráficos/ banners, vídeo, ou rich media.

AD VIEW / BANNER IMPRESSION / IMPRESSÃO: é a quantidade de vezes que uma página contendo o banner ou outra peça publicitária de um anunciante foi vista. O mesmo conceito de impacto utilizado na mídia off-line.

AFILIADO: site que pertence a um programa de afiliados. Este site tem um acordo com uma campanha para a qual envia o tráfego ou gera conversões recorrendo a banners e links colocados no seu site. Em troca recebe uma porcentagem dos resultados gerados com este envio de tráfego.

AGÊNCIA SEM: empresas especializadas na prestação de serviços no mercado de Search Engine Marketing.

AJAX: acrônimo em língua inglesa de Asynchronous Javascript And XML – É o uso sistêmico de tecnologias providas por navegadores, como Javascript e XML, para tornar páginas mais interativas com o usuário, utilizando-se de solicitações assíncronas de informações. AJAX não é somente um novo modelo é também uma iniciativa na construção de aplicações web mais dinâmicas e criativas. AJAX não é uma tecnologia, são realmente várias tecnologias conhecidas trabalhando juntas, cada uma fazendo sua parte, oferecendo novas funcionalidades.

ALCANCE DA MÍDIA DIGITAL: percentual projetado de pessoas que visitaram uma propriedade, domínio ou site sobre o número total de pessoas que utilizaram qualquer tipo de mídia digital no período em que os dados foram coletados. Informação obtida através das pesquisas com metodologia painel.

ANALYTICS: plataforma que permite analisar a performance de um website ou de uma campanha de marketing on-line. Dados como comportamento do usuário, usabilidade de um site e sucesso de campanhas de search marketing são fornecidos pela plataforma Analytics.

ANÚNCIO CONTEXTUAL: contextual Links – São os anúncios veiculados em sites de conteúdo, geralmente através de parcerias com sites de busca. Nele, o link patrocinado que aparece na página não foi solicitado por uma pesquisa por palavra-chave, mas sim por semelhança do conteúdo da página aberta e a palavra-chave da página patrocinada.

Glossário Básico de Mídia Social



API: abreviação para Application Programming Interface (ou Interface de Programação de Aplicativos). É um conjunto de rotinas e padrões estabelecidos por um software para utilização de suas funcionalidades por programas aplicativos, isto é, programas que não querem envolver-se em detalhe da implementação do software, mas apenas usar seus serviços.

ATUALIZAÇÃO VIA XML OU XML FEEDS: uma forma de inclusão de páginas ou informações de um site, onde uma ferramenta de busca é “alimentada” com informações sobre as páginas através de linguagem XML, em vez de coletar essas informações através de indexação de páginas por robôs.

BACKLINKS: links em sites terceiros que apontam para uma página do seu site. Também chamados de Inbound link. Backlinks são importantes para Otimização de Busca Natural (SEO), porque alguns buscadores dão mais crédito aos sites que possuem um bom número de backlinks de qualidade. Site com melhores backlinks geralmente se posicionam melhor nas páginas de resultados de busca (SERPs).

BANNERS: são espaços publicitários mais comuns nas páginas da web. Possuem vários formatos, alguns padronizados pela IAB, e geralmente levam a assinatura de uma campanha, uma mensagem e um estimulo para clicar. Eles podem ser estáticos, ou animados ou interativos e levar o consumidor a outro site se for clicado. Os banners ainda são ainda mais a forma mais usual de propaganda da internet. Definido por dois parâmetros – altura e largura, medidas em pixels, e peso, medido em quilobytes (Kb).

BASE DE DADOS: o conjunto de páginas e informações que um site busca possui e que os usuários consultam ao realizar uma busca. Nos sites de buscas baseados em Spiders (robôs), a base de dados trata-se basicamente de parte do conteúdo das páginas da Web encontradas através da varredura realizada pelo robô. Nos diretórios, a base de dados é catalogada por pessoas e contém os resumos dos sites, que são classificados em categorias.

BEHAVIOR TARGET: é o estudo do comportamento do usuário enquanto ele interage no ambiente on-line. O behavioral target abrange todas as ações, compras e páginas visitadas num website. Ferramenta específica para o planejamento de mídia on-line, possibilitado uma maior eficácia das campanhas por conhecerem em que momento e de que maneira devem atingir seu target.



BID: definição do preço máximo que se está disposto a pagar de forma a melhorar a posição de um anúncio nos resultados de pesquisa Pay-per-Click (PPC) ou de um anúncio display nas redes.

BLOG: é a abreviação da palavra Weblog – Web (rede, teia) e Log (registro). A palavra pode ser usada para quaisquer registros frequentes de informações feitos no meio on-line. Atualmente é usado mais como sinônimo de “diário de bordo”. Os usuários que mantém esses registros na internet são chamados de “blogueiros”.

BLOGOSFERA: termo coletivo que compreende todos os weblogs (ou blogs) como uma comunidade ou rede social. Muitos blogs estão densamente interconectados: blogueiros leem os blogs uns dos outros, criam enlaces para os mesmos, referem-se a eles na sua própria escrita, e postam comentários nos blogs uns dos outros. Por causa disso, os blogs interconectados criaram sua própria cultura. Outros termos em uso incluem “Blogtopia”, “Bloguespaço”, “Bloguiverso”, “Blogsilvânia” e “Bloguistão”.

BLUETOOTH: tecnologia wireless para conexão e troca de arquivos entre dispositivos móveis.

BOUNCE RATE: mostra o percentual de pessoas que foram até uma determinada página e saíram sem clicar em nada. Quanto maior for esse número, maior é a quantidade de internautas que saíram sem interagir com o site.

BROWSER OU PROGRAMA DE NAVEGAÇÃO: é o software usado para acessar à internet e visualizar o conteúdo das páginas da World Wide Web (WWW).

BUSCA ORGÂNICA: também conhecida como Busca Natural. Ver Resultados Orgânicos.

BUSCADOR: ver Sites de Busca.

CADASTRO EM SITES DE BUSCA: ver Submeter URL.

CALL TO ACTION: é o termo empregado para o texto de um anúncio que incentiva o leitor a fazer algo específico em resposta ao anúncio. “Clique aqui” e suas variantes são os “call to action” mais comuns utilizados na internet.

CDMA: padrão de tecnologia de transmissão de dados utilizado por operadoras



de celular.

CLICK TROUGH RATE/CTR: percentual de cliques que um banner ou outro elemento publicitário gerou. É calculado dividindo-se o número de cliques pelo número de exibição do banner ou outro elemento publicitário

COMPRA DE PALAVRAS-CHAVE E DE LINK RELACIONADO:

1) Compra de palavras em sites de busca, focada em segmentação, expondo a peça aos que buscaram determinada palavra;

2) Compra de posição na lista de resultados em um site de busca. Com isso o anunciante pode posicionar-se no topo da lista de resultados do site.

COMUNICADORES INSTANTÂNEOS: serviços de troca de mensagens instantâneas. Permite troca entre aparelhos móveis e outros aplicativos como o PC, utilizando a internet. Também conhecido como Instant Messenger (IM).

CONVERSÃO: é o atingimento de um ou mais objetivos que um anunciante possui. Um anunciante pode ter diversos tipos de conversações, como por exemplo a realização de uma venda on-line, receber um pedido de orçamento, o cadastro em um formulário específico, etc.

CONVERSÃO PÓS-IMPRESSÃO: quando existe um lapso temporal entre a visualização inicial de um anúncio por parte do usuário e a conversão. Muitas vezes um usuário clica num anúncio, visita outros websites para comparar ofertas ou preços, voltando ao primeiro para realizar a compra ou completar a ação desejada pelo anunciante. Avaliar a campanha com recursos a analise pós-impressão é essencial para se ter noção do sucesso ou fracasso de uma campanha.

COOKIES: arquivos, normalmente ocultos, que armazenavam informações sobre o usuário e seu computador. Os cookies permitem distinguir um computador de outro, para poder analisar os padrões de conduta do usuário que o usa.

COMPLETION RATE (TEMPO DE RETENÇÃO DA VISUALIZAÇÃO): métrica que quantifica o tempo de retenção da visualização de um vídeo publicitário na internet. Geralmente as informações são dadas em percentuais (25%, 50%, 75% e 100%), sendo que 100% refere-se à visualização completa do vídeo.

CPA – CUSTO POR AÇÃO (TAMBÉM CONHECIDO COMO CUSTO POR AQUISIÇÃO): é



o cálculo do custo da realização de uma determinada ação no site em função dos gastos com a campanha (como por exemplo, o preenchimento de um formulário ou a concretização de uma venda). Também existem modelos de cobrança de publicidade onde o anunciante paga um valor predeterminado por cada ação realizada pelo usuário. Do inglês Cost per Action.

CPC – CUSTO POR CLIQUE: sistema de preço onde o anunciante paga um valor predeterminado por cada clique efetivado na peça publicitária, seja ela gráfica ou link de texto. Do inglês Cost per Click.

CPD – CUSTO POR DOWNLOAD: sistema de preço onde o anunciante paga um valor predeterminado por cada download do aplicativo. Normalmente é medido pelo número de downloads completos gerados na campanha. Do inglês Cost per Download.

CPL – COST PER LEADS: custo de uma campanha baseado no número de potenciais interessados (leads ou tráfego gerados para um site). Normalmente é medido pelo número de pedidos de informações ou cadastros gerados pela campanha.

CPM – CUSTO POR MIL IMPRESSÕES: sistema de preços cujo valor é fixado previamente e cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma determinada peça publicitária é exibida em um site, independente se ela for clicada ou não. É o modelo padrão nas campanhas em mídia impressa e eletrônica. Na publicidade on-line é o modelo mais comum nas campanhas gráficas (banners).

CPV – CUSTO POR VIEW: sistema de preço onde o anunciante paga um valor predeterminado por view (uma visualização de vídeo). Do inglês Cost per View. Ver definição de View.

CRAWLER: componente do mecanismo de busca que varre a internet e faz cópias das páginas encontradas e as armazena na Base de Informações. Também chamado de Spider ou robô.

CTR: ver Taxa de Cliques. Do inglês Click-through-rate.

CUSTO POR CLIQUE: ver CPC.

DHTML: linguagem para programação para Web, que permite aumentar a interatividade com o usuário (dynamics HTML), podendo utilizar cada ação do leitor, como um clique no mouse, ou a passagem do mouse em uma determinada



área para abrir, exibir ou alterar áreas de interesse.

DIRETÓRIOS: um tipo de mecanismo de busca no qual a Base de Informações é criada através de esforços humanos, em vez de pesquisa automática por robôs. Para ser incluído em um site de busca do tipo Diretório é necessário fazer o cadastro do site, senão ele não será listado, ao contrário dos Spiders, que varrem a internet e cadastram automaticamente as páginas. Nos Diretórios, os sites são revistos e classificados em uma categoria específica por uma equipe de editores.

DSP (DEMAND-SIDE PLATFORM): é uma plataforma de gestão de dados dos usuários que navegam do site e/ou inclusão de dados de terceiros, de forma a permitir a construção de um banco de dados do perfil dos usuários. Essa plataforma permite encontrar semelhanças entre os usuários achando distintos clusters de audiência.

DOMÍNIO: ou domain name, número de IP – protocolo de comunicação, é o endereço do site, como www.gm.org.br ou www.ibge.gov.br.

DOWNLOAD: processo de baixar ou transferir arquivos de um computador pessoal através da internet ou de uma rede particular. Pode ser utilizado também como resultado de uma campanha ou métrica de sucesso de uma campanha.

DWELL (TEMPO): o tempo total que o usuário gasta ao interagir com o banner. Esta métrica soma as seguintes ações: o tempo em que o cursor esteve sobre o banner, tempo em que o usuário inicia o vídeo, inicia a expansão do banner e qualquer outra interação definida na implementação da criatividade. O tempo é acumulado para cada impressão, independente se o cursor estiver fora do anúncio, desde que ação seja iniciada pelo usuário.

E-COMMERCE: consiste em, basicamente, realizar transações de compra on-line, executando os processos de escolha, ordem de compra e pagamento em forma eletrônica.

E-CONSUMIDOR: consumidor que realiza compra pela internet.

E-CONSUMIDORES ÚNICOS: aqueles que realizaram pelo menos uma compra pela internet.

EDGE: tecnologia de transmissão de dados, utilizada em redes GSM. Com velocidade de até 384 kbps, é a evolução do GPRS.

E-MAIL MARKETING: envio de mensagens publicitárias por e-mail para uma base de usuários cadastrados em um site, que aceitaram receber esse tipo de comunicação. Veja também Optin.



ENTRY PAGE (PÁGINA DE ENTRADA): são as primeiras páginas a que o internauta acessa ao entrar no site. Cada vez mais a navegação em determinado site pode começar por outra página que não a homepage principal. O relatório ajuda a identificar quais são estas páginas para que se possa fazer o melhor uso delas.

ESPAND-BANNER OU BANNER EXPANSIVO: banner de rich media que se expande com a simples passagem do mouse sobre ele ou após um clique. O usuário pode então visualizar mais informações, imprimir o conteúdo, realizar compras etc., sem que saia da página principal que está navegando.

EXIT PAGE (PÁGINA DE SAÍDA): é a ultima página que o internauta acessou antes de sair do site. Avaliar a página de cada saída pode ser importante para, eventualmente, entender se este comportamento acontece por que algum tipo de informação ou conteúdo não foi encontrado.

FAQ: sigla que aparece em muitos sites em inglês. Significa “perguntas mais frequentes” (Frequent Asked Questions).

FERRAMENTA DE BUSCA: ver Sites de Busca.

FLOATING AD: peça publicitária de rich media, normalmente criada em HTML, que “flutua” em uma página do site por cima do conteúdo.

FLOKSONOMIA: maneira de indexar informações através da tag que o próprio usuário atribui ao conteúdo. Expressão criada por Thomas Vander Wal. É uma analogia à taxonomia, mas inclui o prefixo folks, palavra da língua inglesa que significa pessoas.

FÓRUM: espaço onde várias pessoas deixam mensagens sobre determinado assunto.

FREQUÊNCIA: é o número de vezes que um visitante único acessa à uma página ou a um banner. Relação entre o numero total de impressões (ou ad views) é o numero de visitante unicos.

FTP: sigla para “protocolo de transferência de arquivos” (File Transfer Protocol). É uma das maneiras de transferir para o PC arquivos de um computador ligado à internet.

FULLBANNER: banner com dimensão padrão, 468x60 pixels. É um dos formatos mais simples, geralmente apresentado no canto superior da página, horizontalmente.



GATEWAY: servidor, ou provedor de serviços que interliga e promove a troca de conteúdo e dados entre diversas operadoras.

GEOLOCALIZAÇÃO: utilização de coordenadas geográficas (latitude e longitude) para definir a segmentação de uma campanha em dispositivos móveis. O mais utilizado para identificar uma posição geográfica e delimita o raio de visualização de um anúncio publicitário, podendo ser uma cidade, estado ou conjunto de pontos selecionados.

GPRS: serviço de envio e recepção de informações através de uma rede telefônica móvel, que envia “pacotes” de dados através de uma onda de rádio. (na rede GSM). Diferente das tecnologias anteriores, o GPRS é mais rápido e tem uma vantagem de o serviço ser sempre ativo, ou seja, ele tem um modo no qual os recursos somente são atribuídos a um usuário quando for necessário enviar ou receber dados. Permite um acesso à internet por dispositivo mobile muito mais rápido e confortável. Velocidade que varia entre 40 e 170 kbps.

GSM: sigla para “Global System for Mobile”. É a tecnologia para transmissão de voz e dados mais utilizada no mundo.

HIPERTEXTO: tecnologia que permite a navegação na Web. Palavras sublinhadas ou imagens que levam outros documentos e endereços.

HIT: cada vez que um servidor da Web envia um arquivo a um browser, é registrado no diário do servidor como um “hit”. Os hits são gerados para cada elemento de uma página solicitada (incluído gráficos, textos e itens interativos). Se uma página tem mais dois gráficos e um usuário, serão registrados três hits, dois pelo gráfico e um pela página.

HOME PAGE: literalmente, significa “página casa”. Designa a página de abertura do site.

HOTE SITE – SITE SAZONAL OU MINI SITE: diferencia-se de um site comum por ter um tempo determinado para ficar no ar, um conteúdo menor, mais objetivo e por divulgar produtos e serviços específicos de uma marca. É muito utilizado em lançamentos e promoções.

HTML: significa em inglês Hyper Text Transfer Protocol (protocolo de transferência de hipertextos). Forma como os documentos são identificados e transferidos na internet.



IAB: sigla para Interactive Advertising Bureau, entidade sem fins lucrativos, que promove o intercâmbio – nacional e internacional – de experiências e conhecimentos que sejam de interesse comum ao mercado, visando criar melhores condições de negócios. www.iabbrasil.org.br

IMPRESSÕES: é a quantidade de vezes que uma página contendo um banner ou outra peça publicitária de um anunciante foi vista. O mesmo conceito de impacto utilizado na mídia off-line.

IMPRESSION SHARE: porcentagem de vezes que os anúncios foram exibidos, do numero total de possíveis impressões no mercado-alvo.

INBOUND LINKS: ver backlinks

IP OU ENDEREÇO IP: de forma genérica, pode ser considerado como um conjunto de números que representa o local de um determinado equipamento (normalmente computadores) em uma rede privada ou pública. Para um melhor uso de equipamentos em rede pelas pessoas, utiliza-se a forma de endereços de domínio, tal como www.wikipedia.org. Cada endereço de domínio é convertido em um endereço de IP pelo DNS (Domain Name System – Sistema de Nomes de Domínio). Esse processo de conversão é conhecido como resolução de nomes de domínio.

INTERSTICIAL AD: página da Web que aparece entre o que o leitor está olhando e o que ele está procurando encontrar. Pode incluir um comercial de TV ou um filme semelhante a um comercial. O mesmo que página intercalada.

INVENTÁRIO: é a quantidade total de impressões em um site. É usado para estimar a visibilidade de um futuro da campanha de publicidade on-line e a capacidade de entregas de uma página ou de todo o site.

INVENTÁRIO DE PUBLICIDADE CONTEXTUAL: para complementar seus modelos de negócios, algumas redes de publicidade (inclusive alguns sites de busca) expandiram a distribuição de seu inventário para incluir Publicidade Contextual. As campanhas, nesse caso, são exibidas de acordo com o conteúdo da página de sites parceiros. Em alguns casos é possível veicular banners e peças de vídeo nas campanhas contextuais. Ver anúncio contextual.



JAVA: linguagem de programação, ou plataforma de aplicativos muito utilizada para desenvolvimento de aplicativos para celular devido à sua aceitação em diversos sistemas operacionais.

KBITS/S: quilobits por segundo, unidade de velocidade da transmissão de dados.

KEYPAD: teclado numérico.

KETWORDS TAG: ver palavras-chave ou termo de busca.

KPI (KEY PERFORMANCE INDICATOR): indicator-chave de desempenho ou de performance que mede o nível de desempenho do processo, indicando quão bem os processos permitem que o objetivo seja alcançado.

LANDING PAGE (PÁGINA DE DESTINO): definição bastante parecida com a da página de entrada, porém, em geral se usa o termo “landing page” para se referir a uma página que foi criada especialmente para que funcione como primeira página do internauta por meio de uma campanha ou ação. É também a página específica que um usuário alcança após clicar em um resultado orgânico ou Link Patrocinado de uma ferramenta de busca. Páginas Destino são um importante componente em campanhas de links patrocinados, visto que experimentações e testes em seu layout e conteúdos porém gerar melhores taxas de conversão.

LATÊNCIA: tempo que uma unidade de informação leva para percorrer um dado meio de comunicação. Na prática, tempo que uma peça publicitária leva para aparecer em uma página, após ser solicitada ao servidor.

LBS – LOCATION BASED SERVICES: serviço que aponta localização de usuários portadores de telefone. Normalmente a localização é atribuída através do sistema GPS, ou pela distância do aparelho em relação às antenas das operadoras.

LINK DE ENTRADA: ver backlinks.

LINK DE SAÍDA: ver outbound Links.

LINK: palavras, expressões ou imagens que servem de ligação direta para outra página ou parte da própria página.

LINK RECÍPROCO: uma troca de links entre dois sites.



LINKS PATROCINADOS: também conhecido como Posicionamento Pago. Sistema onde os anunciantes pagam para estar presentes nas páginas de resultados dos sites de busca através de anúncios de texto, que são ativados a partir de uma palavra-chave selecionada. O pagamento é feito por cliques nos anúncios e os preços são definidos em um sistema de leilão, cujos lances influenciam diretamente o posicionamento do anúncio do texto na página, além de outros fatores como taxa de clique (ver CTR).

LISTAGENS ORGÂNICAS: também conhecidas como resultados orgânicos ou naturais, são os resultados apresentados ao usuário com base na relevância de um site em relação ao termo buscado. As listagens apresentadas e suas posições são determinadas de acordo com o algoritmo de cada site de busca, o que pode gerar diferentes resultados para uma mesma busca.

LISTAGENS PAGAS: listagem específica que os sites de busca vendem para anunciantes, geralmente através de programas de links patrocinados e de Inclusão Paga.

LISTAGENS: resultados exibidos na página de um mecanismo de busca em resposta a uma pesquisa.

MARKETING DE PERMISSÃO – PERMISSION MARKETING: marketing de Relacionamento é o oposto ao Marketing de Interrupção, que é praticado nos meios de comunicação tradicionais, onde o usuário é interrompido para receber uma mensagem publicitária. Através do Marketing de Permissão, um veículo ou anunciante pode descobrir quem são e o que desejam seus visitantes, de forma a programar o conteúdo e as mensagens publicitárias para ir ao encontro a essas necessidades específicas. O Marketing de Permissão é o princípio fundamental do e-mail marketing e orienta todo tipo de relacionamento personalizado.

MARKETING EM SITES DE BUSCA – SEARCH ENGINE MARKETING: é a área de marketing on-line responsável pelas estratégias e técnicas que envolvem a presença de um site em resultados orgânicos e pagos, assim como outras atividades relacionadas aos sites de busca.

MARKETING VIRAL E PUBLICIDADE VIRAL: referem-se a técnica de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia.



MASHUPS: website ou aplicação web que usa conteúdo de mais de uma fonte para criar um novo serviço completo. O conteúdo usado em mashups é tipicamente código de terceiros através de uma interface pública ou de uma API. Outros métodos de codificação de conteúdo para mahusps incluem Web feeds (exemplos – RSSS ou Atom), javascript e widgets quem podem ser entendidas como miniaplicações web, disponíveis para serem incorporadas a outros sites.

M-BANKING: sigla para Mobile Banking, ou Banco Móvel. Aplicação móvel para realizar transações bancárias.

MECANISMO DE BUSCA: ver Sites de Busca.

MEMÓRIA CACHE: processo de armazenamento temporário no computador do usuário de uma página e de todos os seus elementos. Isso acelera o acesso repetido à mesma página, de tal maneira que, se você pedir essa página novamente, ela será acessada através do cache localizado no seu computador em vez do servidor do site. Por outro lado, pode afetar o desempenho de uma campanha caso não haja um servidor de banner eficiente e que preveja essa situação.

META DESCRIPTON TAG: permite aos autores das páginas definir como gostariam que as suas páginas fossem descritas quando listadas pelos sites de busca. Nem todos os sites de busca usam essa tag.

META KEYWORDS TAG: permite aos autores das páginas adicionar informações no código para ajudar no processo de classificação dos sites de busca. Nem todos os sites de busca usam essa tag.

META ROBOTS TAG: permite aos autores das páginas impedirem a indexação de suas páginas por sites de busca. Útil principalmente para aqueles que não podem criar arquivos “robots.txt” (ver também robots.txt).

META TAGS: é um elemento do código HTML em um site, usado pelos sites de busca para facilitar a leitura do conteúdo de um site. A maioria das Meta Tags são incluídas dentro do código HTML, no “cabeçalho” e não são visualizadas pelos usuários. As tags mais importantes são: título, descrição e palavras-chave, que ajudam a passar informações aos robôs dos sites de busca. Existem regras diferentes para cada mecanismo de busca, em relação a quantos caracteres essas tags devem conter ou em relação a maneira que elas são formatadas.



As metas tags já tiveram funções importantes na relevância dos resultados de busca, mas atualmente, nos principais buscadores, influenciam apenas o texto do resultado, sem ter qualquer influência no posicionamento.

META TITLE TAG: permite aos autores das páginas definirem como gostariam que os títulos de suas páginas fossem descritos nos sites de busca. Nem todos os sites de busca usam essa tag.

META SEARCH: um tipo de mecanismo de busca que baseia suas listagens em dois ou mais sites de busca, em vez de possuir sua própria base de dados.

MMA (MOBILE MARKETING ASSOCIATION): sigla em inglês para designar a Associação de Marketing Móvel do Brasil. Entidade sem fins lucrativos que tem o objetivo de fomentar a tecnologia móvel como estratégia de comunicação e relacionamento utilizando aparelhos celulares e outros dispositivos móveis.

MMS: sigla para “Multimedia Messaginf Service”. Esse padrão permite o envio de mensagens com imagens, sons e vídeos.

MOBILE MARKETING: são atividades que usam dispositivos móveis com o objetivo de se relacionar com clientes e prospects. Banners, vídeo, SMS e MMS são as formas mais comuns para esse relacionamento. Ele é utilizado principalmente para campanhas publicitárias ou disponibilização de serviços móveis.

MOBLOG: também chamado de MBlog, ou Micro blog, é a aplicação de blogs utilizando dispositivos móveis.

MOUSE OVER – ROLL OVER: imagens, textos ou mensagens que aparecem apenas quando o mouse é passado por um determinado nome, ícone ou peça publicitária. Tecnologia bastante utilizada nos expanded-banners.

OAS: sigla proveniente do Open AdStream, nome da solução de gerenciamento de campanhas de publicidade on-line da Real Media.

OPT-IN/OPT-OUT: permite que o usuário entre ou saia de uma base de dados de recipients de mensagens de um site. Ele opta por receber algo (opt-in) ou opta por não receber ou ser retirado da lista (opt-out). Princípio básico do e-mail marketing e do marketing de permissão.

OTIMIZAÇÃO DE SITES: ou simplesmente SEO (Search Engine Optimization), refere-se a um conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar o posicionamento de um site nos resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca.



OUTBOUND LINKS: links em seu site que apontam para um site terceiro. Também chamado de links de saída.

PADRÃO IAB OU IAB COMLIANT: peças e métricas que estão de acordo com as normas do IAB (Interactive Advertising Bureau) para formatos e contabilização de pageviews.

PAGE VIEW: página solicitada expressamente por ordem do usuário através de um clique ou um comando. A mesma coisa que “page request”, página vista.

PAGERANK: é o nome do sistema exclusivo de Popularidade de Link do Google. Para outras informações veja também Popularidade de link..

PÁGINA DE ENTRADA (DOORWAY PAGE): uma página da web criada exclusivamente para gerar bom posicionamento em busca orgânica e que não revela muita informação aqueles que a visualizam. Com o uso de camuflagem do conteúdo real, muitas vezes é possível que ela seja visível apenas ao mecanismo de busca e não aos usuários. Vários sites de busca têm diretrizes contra as Páginas de Entrada, embora elas sejam permitidas mais frequentemente em programas de Inclusão Paga. Também conhecida como Páginas Ponte e Páginas de Passagem.

PÁGINA DE PASSAGEM: ver Página de Entrada.

PAGE REFERRER (PÁGINA DE REFERÊNCIA): esse relatório mostra os endereços em que o internauta estava imediatamente antes de acessar ao site. As ferramentas de métricas registram esses sites por meio do clique que direcionou o internauta. Quando o internauta digita um novo endereço no site ou abre uma nova janela, a referência aparece como “acesso direto/bookmarked”.

PÁGINA DE RESULTADOS: após um usuário digitar um termo de pesquisa, a página exibida é chamada de Página de Resultados. Em inglês é chamada de SERP (Search Engine Results Page).

PÁGINA INTERCALADA: uma página que aparece temporariamente após um clique; o mesmo que Anúncio Interstitial.

PAGUE POR CLIQUE: ver PPC.

PAGUE POR PERFORMANCE: termo popularizado por alguns sites de busca como sinônimo de Pague por Clique, em que anunciantes pagam somente por anúncios



que “desempenham” em termos de resultados de tráfego, ao contrário de anúncios com base em COM, em que os anúncios são cobrados mesmo que não recebam cliques. Também utilizado para qualquer tipo de campanha baseada em alguma ação do usuário além do clique, por exemplo, o número de downloads ou de conversão do inglês Pau per Performance.

PALAVRA-CHAVE: palavra (ou palavras) que um usuário digita na caixa de pesquisa de um mecanismo de busca. Também usada para se referir aos termos com os quais um anunciantes de mecanismo de busca espera que uma página seja encontrada. Chamada também de Termo de Consulta ou Termo de Busca.

PAY-PER-CALL: o mesmo que “pague por chamada”, é um modelo de patrocínio onde o anunciante só paga quando recebe uma ligação telefônica do usuário que navega pelo site de busca.

PAY-PER-PLAY: é o termo utilizado para links patrocinados que veiculam vídeos ou animações em portais e sites de conteúdo, que somente começam a reproduzir para o usuário quando é clicado o botão Play que aparece na mídia. O anunciante só é cobrado quando usuário assiste ao vídeo.

PIXEL: medida de altura e largura do banner, único ponto em um monitor ou em uma imagem utilizada para a internet.

PLUG-IN: módulo, componente ou acessório de software que estende a capacidade de um aplicativo, geralmente para permitir que ele leia ou exiba arquivos de um tipo específico. No caso de navegadores da web, os plug-ins permitem a exibição de conteúdo em rich text, áudio, vídeo e animação.

POPULARIDADE DE LINK (LINK POPULARITY): pontuação utilizada para classificar a importância de uma página (ou site) em relação às outras, tendo como critério principal as estruturas de links do site (quantidade e qualidade). A expressão “popularidade de um suíte” é utilizada para definir o posicionamento do mesmo na página de resultados de um site de busca.

POP-UP: tipo de espaço publicitário em que uma pequena janela, como uma espécie de página web, abre-se automaticamente após uma ação direta ou indireta do visitante.



POSICIONAMENTO OU CLASSIFICAÇÃO: é o posicionamento atingido por uma página no resultado de busca. Divide-se em posicionamento orgânico (natural) e posicionamento pago (patrocinado).

PPC: abreviatura de Pague por Clique – É o modelo de campanha no qual o anunciante paga apenas pelo clique em suas peças. Do inglês Pay per Click.

PRE-ROLL AD: anúncio geralmente de vídeo que é executado antes da reprodução de um vídeo on-line.

PROPRIEDADES: são todos os domínios que pertencem à determinada empresa.

PROTOCOLO TCP/IP: programa que serve para que computadores se identifiquem e estabeleçam comunicação entre si.

PÓS-ROLL AD: anúncio geralmente de vídeo que é executado após a reprodução de um vídeo on-line.

PUSH ADVERTISING: recurso que permite o envio de anúncio diretamente ao usuário, muitas vezes sem o seu pedido.

PUSH MEDIA: tecnologia que traz qualquer tipo de conteúdo da internet para o computador, mesmo quando o usuário não está navegando.

QR CODE: código de barras bidimensional que armazena informações. Ele é utilizado em aplicativos que reconhecem as informações após captura de imagens em câmeras de aparelhos celulares, para gerar ações como o acesso direto a WAP sites, cupons de descontos e etc.

QUALITY SCORE: classificação dinâmica de cada palavra-chave, utilizando um número de diferentes fatores para determinar a relevância da mesma para o grupo de anúncios, pesquisas dos utilizadores, ou para uma página específica na rede de conteúdos. Esses fatores podem ser o click-through rate (CTR), relevância para o grupo de anúncios ou o histórico do desempenho da conta em questão.

REDES SOCIAIS: são as relações entre os indivíduos na comunicação mediada por computador. Esses sistemas funcionam através da interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e, portanto, podem ser utilizados para forjar laços sociais. Exemplos: LinkedIn, Facebook e MySpace.

REFERRALS: o anunciante paga um fee à empresa on-line, que direciona leads



qualificados ou consultas de compras. Exemplos: uma concessionária de carro recebe uma consulta qualificada de compras; fees são pagos quando o usuário se registra ou solicita cartão de crédito.

REGISTRO: ver Submeter URL.

RELATÓRIO DE POST-IMPRESSION: mostra o número de usuários impactados pela campanha, que chegaram ao site dentro da janela de conversão, porém sem clicar nas peças. A janela de conversão é o tempo máximo em que o usuário, após impactado, entra no site. Cada campanha define esse tempo, mas, normalmente, são determinadas 72 horas. Esse tio de relatório só pode ser obtido através da contratação de empresas que monitoram a campanha e o site.

RELATÓRIO POST-CLICK: relatório do número de usuários que clicaram nas peças da campanha, foram redirecionados para os sites e, a partir disso, o rastreamento de todas as ações deste usuário no site da campanha. Esse tipo de relatório só pode ser obtido através da contratação de empresas que monitoram a campanha e o site.

RESULTADOS ORGÂNICOS: também conhecidos como resultados naturais, são listagens apresentadas ao usuário com base na relevância da página ao termo buscado. As listagens apresentadas e suas posições são determinadas de acordo com o algoritmo da ferramenta de busca (aqui entendido como um conjunto de regras ou fatores para posicionamento). Cada ferramenta possui seu algoritmo, o que pode gerar diferentes resultados para uma mesma busca.

RESULTADOS PAGOS: resultados específicos que os sites de buscas vendem para anunciantes, geralmente através de programas de links patrocinados e de inclusão Paga.

RESULTADOS: listagens exibidas na página de resultados de um mecanismo de busca em resposta a uma pesquisa.

RETÂNGULO OU @BANNER: formato integrado ao conteúdo, normalmente posicionado no centro da página. Tamanho varia de acordo com o veículo, apresentando geralmente 300 x 250 pixels.

REVENUE SHARE: nome em inglês para Divisão de Receitas. Modelo de negócios



comum para serviços de Mobile Marketing.

RICH MEDIA ADVERTISING: designa toda a publicidade na internet que é enriquecida com recursos de multimídia e que permite maior interação com o usuário, inclusive possibilitando que ele navegue, preencha cadastros, jogue e etc. na própria peça publicitária.

RICH MEDIA: utilizando de tecnologias como Flash, Enliven, Shockwave e Java para combinar vídeo, áudio, animação e fotografia. Permite ao usuário clicar sem sair da página ou efeitos inusitados.

RINGTONE: toque utilizado para celular. Pode ser monofônico (toque musical que utiliza arquivos midi e simula um único instrumento) ou polifônico (toque musical que utiliza arquivos midi e sumula múltiplos instrumentos).

ROBÔ: ver CRAWLER.

ROBOTS.TXT: arquivos txt em que se usam instruções para impedir a ferramenta de busca de indexar uma determinada página, diretório ou site inteiro.

ROI: retorno sobre o investimento, refere-se à porcentagem de lucro ou à receita gerada a partir de uma atividade específica. A forma mais simples de se calcular o ROI de uma campanha pode ser comparando o valor total investido (digamos R$ 200) com a receita gerada (digamos R$ 1.000). O ROI seria, então, de 500%. Modelos mais complexos para cálculo de ROI envolvem diversas outras variáveis, como preço do produto, taxa de juros e etc.

RSS (REALLY SIMPLE SYNDICATION): tecnologia que permite aos usuários da internet se inscreverem em sites que fornecem “feeds” (fontes) RSS. Estes são tipicamente sites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que recebem estas atualizações em diversos sites sem precisar visita-los um a um.

RTT (REAL-TIME BIDDING): é a expressão que define o modelo de comprar mídia em leiloes em tempo real, ou seja, no momento em que a página é carregada em computador/smartphone, eu identifico o perfil do usuário e decido se quero comprar aquela impressão ou não, na hora.

RUN OF SITE OU ROS: é a não determinação de um canal específico dentro do portal para a veiculação de determinada peça. Dessa forma a peça entra de forma



rotativa nos canais daquele portal que possuem o formato.

SCRAPS: recados ou retorno utilizado principalmente em comunidades ou blogs.

SEM (SEARCH ENGINE MARKETING): ver marketing em sites de busca.

SEMPO (SEARCH ENGINE MARKETING PROFESSIONAL ORGANIZATION): uma organização sem fins lucrativos, constituída para aumentar a conscientização das pessoas e as educar sobre o valor do marketing em sites de busca.

SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION): ver otimização de sites.

SERPS (SEARCH ENGINE RESULTS PAGES): ver página de resultados.

SESSION (SESSÃO): é uma visita a um site da web por um internauta / espectador / visitante. A sessão pode incluir a visita em mais de um site, enquanto o internauta estiver conectado.

SITE DE BUSCA: são os sites que permitem realizar buscas por conteúdo, imagens, websites, entre outras coisas. Vêm do termo Search Engine e também são conhecidos por ferramenta de busca, mecanismo de busca e buscador. De acordo com sua natureza, os sites de busca podem ser chamados de genéricos ou horizontais (realizam buscas sobre todo tipo de conteúdo ou informação atrás da World Wide Web, diretórios ou em bancos de dados proprietário ou público) e verticais ou especializados (realizam buscas especializadas para um tipo de conteúdo específico, como vídeos, comparação de preços, blogs e comunidades; ou ainda para um segmento de mercado, como automóveis, serviços, imóveis, turismo etc).

SITES DE COMPARAÇÃO DE PREÇOS: sites onde os consumidores procuram produtos e preços em um ambiente de pesquisa. Alguns sites oferecem aos anunciantes a opção de comprar posicionamento diferenciado. Os sites comparadores de preços são exemplos de busca vertical. Do inglês, Comparison Shopping.

SITES RESPONSIVOS: site adaptado para o aparelho móvel, com configuração e/ou layout desenhados para o formato mobile, adaptando-se ao tamanho da tela e facilitando a navegação.

SKIP: botão que permite ao usuário optar em visualizar ou não um vídeo publicitário.

SKYSCRAPER OU BANNER VERTICAL: formato simples posicionado no canto direito



da página. Seu tamanho varia de acordo com o veículo, apresentando geralmente 120 x 300 pixels e resolução de 1.024.

SLOTTING FEES: o anunciante paga um fee para assegurar uma posição determinada ou a exclusividade na categoria de produto ou serviço.

SMS: sigla para “Short Message Service”. Esse padrão permite o envio de mensagens de texto com até 160 caracteres.

SPAM DE BUSCA: os sites de busca possuem definições claras sobre o que consideram ser spam, mais fundamentalmente trata-se de qualquer atividade que seja considerada nociva aos resultados de uma busca, existam ou não diretrizes escritas contra ela. Os exemplos de spam incluem a criação de páginas de entrada, projetadas apenas para satisfazer os algoritmos dos sites de busca ou a repetição intensa de termos de busca em uma página. Cada mecanismo de busca pode ter diretrizes distintas para definir o que é spam ou não.

SPIDER: ver Crawler.

SSP (SELL-SIDE PLATFORM): para os veículos, é o correspondente da DSP. A SSP é a plataforma que permite ao veículo olhar para todo o seu inventário em tempo real e disponibilizar nas diferentes Adnetworks e Adexchanges o inventário naquele momento. Com essa plataforma, o veículo consegue otimizar em tempo real onde ele tem maior retorno permitindo liberar mais inventário.

STREAMING: dados e arquivos distribuídos dinamicamente, ou seja, não é necessário aguardar que um arquivo seja baixado pelo browser para ser exibido, pois isso acontece durante o download e, em alguns casos, conforme a navegação do usuário.

SUBMETER URL: ato de submeter uma URL para inclusão na Base de Informações de uma ferramenta de busca. A menos que feito através da Inclusão Paga, submeter uma URL geralmente não garante a listagem. Além disso, não colabora na melhoria da classificação nos sites de busca com base em robôs, a menos que tenham sido feitos esforços na otimização do site. A submissão de URLs pode ser feita manualmente (por exemplo, você preenche um formulário on-line e envia) ou automaticamente, quando um software ou serviço on-line processa os formulários.



SUPER BANNER: formato que veio para substituir o Full Banner e apesar de apresentar o mesmo posicionamento no canto superior da página, possui uma área maior, tendo como dimensões padrão 728x90 pixels.

SUPERSTITIAL: tipo de pop-up que faz download na memória de browser para não interromper o usuário. Tecnologia lança pela Unicast.

TABLET é um dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser usado para acesso à internet, organização pessoal, visualização de fotos, vídeos, leitura de livros, jornais e revistas e para entretenimento com jogos 3D. Apresenta uma tela touchscreen que é o dispositivo de entrada principal. A ponta dos dedos ou uma caneta aciona suas funcionalidades. É um novo conceito: não deve ser igualado a um computador completo ou a um smartphone, embora possua diversas funcionalidades dos dois.

TAG: é um comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lógica do documento e determina como o arquivo será exibido no browser. Podem ser feitas tags por seções ou como um todo, dentro de um determinado site.

TAMANHO DE BANNER: contém duas medidas: peso, medido em Kbytes; e altura versus largura, medida em pixels.

TAXA DE CLIQUES: percentual de cliques que um banner, link de texto ou outra peça publicitária gerou. É calculado dividindo-se o número de cliques pelo número de exibições da peça. Por exemplo, imagine que dez pessoas fazem uma pesquisa na Web. Três das dez pessoas clicam em um link específico na página de resultados. Esse link possui então uma taxa de cliques de 30%. Também chamado de CTR ou Click through Rate.

TAXA DE CONEXÃO: é o índice obtido pela divisão das visitas provenientes de cliques em uma Página Destino em relação aos cliques da campanha. É utilizado para verificar quantas pessoas que clicaram nas peças visualizaram a Página de Destino da campanha.

TAXA DE CONVERSÃO: a relação entre o número de visitantes de um site e as ações que podem ser consideradas uma “conversão”, como uma venda ou cadastramento. A Taxa de Conversão muitas vezes é representada por uma porcentagem. Se um site recebe cinquenta visitantes e dez deles “convertem”, significa uma taxa de conversão de 20%.



TDMA: padrão de tecnologia utilizado por operadoras de celular. Quase em desuso, permite apenas a transmissão de dados e voz.

TERMOS DE PESQUISA: ver Palavra-chave.

TEXTO ÂNCORA (ANCHOR TEXT): ver Texto do Link.

TEXTO DO LINK: palavra(s) que recebe(m) um hiperlink.

TRUEVIEW: literalmente, significa “visualização verdadeira”. Termo utilizado para designar o modelo de compra publicitária utilizado na divulgação de vídeos na internet. O anunciante só paga quando o usuário assiste a parte do comercial view e não pela impressão da página. Ver view.

TWITTER rede Social e Microlog que permite distribuir mensagens de texto a usuários cadastrados utilizando SMS, comunicadores instantâneos e e-mail.

UGC: sigla para User Generated Content, conteúdo gerado por usuários.

UNIQUE SITE OU SITE ÚNICO: site dentro de um domínio. Exemplo: ig compras é unique site, enquanto que ig.com.br é domínio (Ibope NetRatings).

UNIQUE USER: usuário que acessou a um determinado site pelo menos uma vez no mês. O mesmo que audiência líquida, ou alcance em números absolutos. Identificação sobre o número IP ou cookie.

UNIQUE VISITORS: internautas únicos – número de usuários diferentes que visitaram um site em um determinado período de tempo. O mesmo que audiência líquida ou alcance, em números absolutos.

UNIVERSO ATIVO: internautas que acessaram à rede pelo menos uma vez no período mensurado (base domiciliar). Conceito utilizado nos relatórios do Ibope eRatings.

URL: abreviação para Uniform Resource Locator. Endereços como www.gm.org.br são URLs. Eles correspondem a um número que identifica determinado computador na internet.

VAREJO DIGITAL: E-commerce, comércio eletrônico, compras realizadas pela Internet.



VÍDEO ON-LINE: qualquer forma de vídeo digital que está disponível para uso na internet.

VIEW: termo inglês “visualização”. Designado para determinar a compra da visualização de um vídeo publicitário na internet. A duração de um view pode variar, dependendo do veículo, mas de uma forma geral, considera-se um view 30s de visualização do vídeo. Caso o vídeo seja menos que 30s, considera-se como view a visualização completa.

VIRAL: ver Marketing Viral.

VTR: percentual de views que um vídeo gerou. É calculado dividindo-se o número de views pelo número de impressões. Ver views, impressões.

WALLPAPER: nome em inglês para papel de parede. Figura ou imagem utilizada como pano de fundo de telefones celulares.

WAP WIRELESS APPLICATION PROTOCOL (PROTOCOLO DE APLICAÇÃO SEM FIO): protocolo que permite que celulares ou outros dispositivos sem fio naveguem pela internet.

WAP PUSH: link enviado para o celular via SMS ou MMS, que abre uma página de site móvel.

WEB 2.0: termo cunhado em 2003 pela empresa americana O’ Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia e redes sociais. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada, onde o usuário é quem cria, armazena e classifica seu conteúdo. Exemplos: o del.icio.us, o Flickr e o YouTube.

WEBLOGS: ver Blog.

WIDGET: termo sem tradução que designa componentes de interface gráfica com o usuário (GUI). Qualquer item de uma interface gráfica é chamado de widget, por exemplo janelas, botões, menus e itens de menus, ícones, barras de rolagem e etc. Outro ponto que pode ser colocado como widget são pequenas janelas que ficam no desktop. Essas janelas têm como intuito ajudar, informar e divertir o usuário.



WML (WIRELESS MARKUP LANGUAGE): linguagem de desenvolvimento para sites WAP.

WWW (WORLD WIDE WEB) – TEIA DE ALCANCE MUNDIAL: é a parte gráfica da internet, as páginas compostas de textos e imagens e, às vezes, de arquivos sonoros e multimídia.

ZIP: terminação de nome de arquivo. Significa que um software, texto ou imagem está comprimido ou compactado, para ser transferido ao seu computador com mais rapidez.


REFERÊNCIAS EFICHA TÉCNICA

REFERÊNCIAS

IDENTIDADE PADRÃO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL DO PODER EXECUTIVO FEDERAL. Manual de Orientação para Atuação em Mídias Sociais. VERSÃO 2.0 | 12/2014 | 114 p.

MÍDIA DADOS 2016 | GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO - BRASIL EDITORA ABRIL | 602 p.

FICHA TÉCNICAJosé Melo de Oliveira

Governador do Amazonas

José Henrique Oliveira

Vice-Governador do Amazonas

Edilene Gomes de Oliveira

Presidente de Honra do Fundo de Promoção Social

Amaral Augusto de Souza

Secretário de Estado de Comunicação Social

Fórum Estadual de Comunicação Institucional - FECOM


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