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Administração de Marketing

Aula # 3 – 02/09/2014

Segmentação de mercado e preisão de deman

Prof. Dr. Eva

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Contexto histórico

Era da ProduçãoConcentração naeficiência da fabricação

Era das VendasConcentração navenda de produtosexistentes

Era do MarketingConcentração nasnecessidades e desejosdos clientes

Era do Marketingde RelacionamentConcentração nosfornecedores e namanutenção dos clienexistentes

Antes de 1925

1925 a 1950

1950 a 1990

1990 em diante

C o n q u i s t a

d e c l i e

n t e s

C o n s e

r v a ç ã o d e

c l i e n t e

s

Fonte: Mck

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Uma grande descoberta: osmercados não são !omog"neo

Ford modelo T (1908-1927)

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Era das VendasConcentração na

venda de produtosexistentes


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Conceito de S$M%&A'()

Dividir o mercado agrupando oscientes !ue tenham

caracter"sticas semehantes#possibiitando a de$ni%&o da

necessidade de cada p'bico

ot

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Conceito de S$M%&A'()

-denti$car# em um mercado heterog.grupos de consumidores com caracter

semehantes

Hooley e Sau

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Conceito de S$M%&A'()0egmenta%&o envove identi$ccomportamento de compras homog.nedentro de um segmento (e comportamenheterog.neo entre segmentos)

***de modo +ue cada segmento poss

ser considerado como um alo para umi, de marketing di-erente*

vans (*++/)

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0egmenta%&o

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2or !ue segmentar3

• 4s consumidores n&o s&o iguais5• es n&o devem ser tratados como iguais5• ntender os di6erentes grupos de consumidores5• Desenvover estratgias di6erentes para os merc

avo5• 2ossibiitar a avaia%&o dos investimentos reai8a

composto de marketing

Wedel (2000)

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0egmentos versus ichos

0egmento

icho

-ndiv"duo

ock (1+;)

2unk ock (1;)

Wells (2011)

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Critrios para segmenta%&o

Baker (200)

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Cassi$ca%&o de vari<veis desegmenta%&o

"ve 4b=etiva 0ub=etiva"ve >era(consumo)

-dade# n"ve deeduca%&o# <reageogr<$ca

stio de vida#vaores#personaidade

"ve espec"$co dedom"nio(casse do produto)

?re!u.ncia de uso 2ercep%&o# atitude#pre6er.ncia#

interesses# opini@e

"ve espec"$co(marca)

?ideidade A marca(comportamento)#6re!u.ncia deutii8a%&o

?ideidade A marca(atitude)# pre6er.ncpea marca# inten%&de compra

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Bases tradicionais de segmenta%&

&

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Bases tradicionais de segmenta%&

Medidas4b=etivas

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Bases tradicionais de segmenta%&o

Medidas4b=etivas

Med0ub=

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Demogr<$cas

0exo-dade

Casse socia

?am"ia

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Demogr<$cas

0exo-dade

Casse socia

?am"ia

.iclo de ida das

-amliasD2D02-M- C0

D440 D E-F4GH-4I

CJM 02D40D-C

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0egmenta%&o 2sicogr<$cGK0 L Gaores e stios dBases de

0egmenta%&o

Demogr<$ca

2sicogr<$ca

0egmenta%&o

porbene6"c

io

0egmenta%&opessoasitua%&

o

>eodemogra$

a

!tt":##$$$%strate&'us'ness'ns'&!ts%om#*als#sur*eyne$%s!tml

Pensadores

Crentes

Realizadores

Lutadores

Experimentadores

Fazedores

Sobreviventes

Inovadores

M o t i v a ç ã o

Recursos

Altos recursos e

Alta inovação

Baixos recursos

e Baixa inovação

tividade para o próximo

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tividade para o próximoencontro

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0egmenta%&o 2sicogr<$caAtitudesnteresses)pini@

Fonte: +n&el, Blak$ell, 'n'ard. 2000. "% 279)

2 b 6" i

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2or bene6"cios

0egmenta%&o com base no bene6"cio esperado coutii8a%&o do bem

0egmento Bene6"cio sperado

Crian%as N =ovens 0abor

doescentes e 6am"ias Dentes brancos e brihantes

2ais e m&es 2reven%&o de c<ries

-ndependentes 2re%o

Segmentação por ene-cios dos consumidores ddentri-cio

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2essoasitua%&

0egmenta%&o com base na intera%&o entre ascaracter"sticas do consumidor# os bene6"cios espea ocasi&o de uso 0egmento 4casi&o

Muher aduta rabaho 2r

Ka8er Co

vento 0ocia se

0egmenta%&o por pessoasitua%&o das cca%ados

>eodemogr<$c

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>eodemogr<$c

Com base em dadosCoeta no 2DG

ichos de consumo

Orea de inPu.ncia do vare=istaNo=a

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d d d

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?onte de dados

ase ados

Secundrios

ados 5rimrio

Demogr<$ca

2sicogr<$ca

2or bene6"cios

2essoasitua%&o

>eodemogr<$ca

Um case atua: o Mosaic Br

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Um case atua: o Mosaic Br

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Era do Marketing

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Era das VendasConcentração navenda de produtos

existentes


t i d M & d

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oventa ipos de Mensura%&o deDemanda (, x / x Q)

Vendas totais

Vendas da empresa

Vendas de linha de produto

Vendas de forma de produto

Vendas de itens de produtos

Vendas setoriais

Nível deproduto

Território

RegiãoPaís

Cliente

Mundo

Nívelespacial

Curto prazo Médio prazo ong

Nível temporal

stimativa da Demanda

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stimativa da DemandaCorrente

• 2otencia tota do mercado• 2otencia de mercado da <rea• Gendas setoriais• 2articipa%&o de mercado

ti ti d D d

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stimativa da Demanda?utura

• 2es!uisa das inten%@es dos compradores• Composi%&o de opini@es da 6or%a de vendas• 4pini&o de especiaistas• n<ise de vendas passadas• este de mercado

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P!"#C#!N$M%NT! P$R$ !&T%R V$NTC!MP%T#T#V$

( a forma como um produto ou servi)o é definido pelos con*uanto a seus atri+utos mais importantes (e/%: Bomr'l te

ut'l'dades, o-de-34ar 5 lu&ar de &ente 6el', olks$a&en: *o

*o on6'a, et%)

( o lugar *ue o produto ou servi)o ocupa na ca+e)a dos concom rela)ão aos produtos e servi)os concorrentes (e/%: "al!

Bomr'l, omom Son!o de alsa, sao em "; <mo, a&ua

l="'s >o!ann Faer, aneta es6ero&r=6'a B', a'/a eletr?n'o

Horas, trans"orte de *alores Br'nks, et%)

) 67 8 5)S.)%AM%&) ) 5)7&) %)

M.A):

$&!R,$'%N" P$R$ $"%'M%NT$-.! ,!"

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"%'M%NT$-.! ,!"M%RC$,!" ,% /M$ %MPR%"

Posicionamento Tipos de percep)ão envolvidas %0emplos

12 $tri+uto re3o. desem"en!o. araterAst'asdo "roduto et%

32 /so ouaplica)ão

42 Classe deproduto

Farm='a 2@ Horas (on*enle'te lon&a *'da (desem"en!

52 Classe deusu6rio

72 &enefício

82 Concorrente

Saor a&rad=*el. ra"'de de

"re"aro. rouste. "ontual'dade et%

<as'o. 6a'l'dade. omod'dade.

"ro"r'edade et%

araterAst'as do onsum'doromo as"etos s;'o-eon?m'os.

&eo&r=6'os. demo&r=6'os et%

orda&ens on*er&ente e

d'*er&ente%

ate&or'as d'6erentes de "roduto%

om'da on&elada. 'a% a5r

no atrasa. "rodutos desa

rel;&'o D "ro*a de !oCue e

arto de r5d'to "# "eCuen

om"ras. sor*ete E&ostoso

*ero e Enutr't'*o no 'n*ern

arros E"o"ulares. r'nCueart'&os esolares. rou"as

"ro6'ss'ona's et%

Gloo e SBT. e"s'-ola e

ola. Hert e *'s. ntel e

Je'te de Kosas. Saonete I

elular om a&enda tele6?n'

Um exerc"cio com atributos de automó

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Kuxuosos

?uncionais

C r

a d i c i o n a i s

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vo!ue

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Mercede8

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FB*+

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Camaro

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BMR Casse /

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4nix

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cosport

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BMR HS

#,%NT#9#C$-.! ,! P:&#C!;$V

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$V$#$N,! !" "%'M%NT!" ,! M%RC$,!

T$M$N<! % T$=$ ,% CR%"C#M%NT! ,! "%'M%NT!

$TR$T#V#,$,% %"TR/T/R$ ,! "%'M%NT!

!&>%T#V!" % R%C/R"!" ,$ %MPR%"$

P!"#C#!N$M%NT! P$R$ !&TV$NT$'%M C!MP%T#T#V$

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V$NT$'%M C!MP%T#T#V$

%"C!<%N,! % #MP%M%NT$N,! /M$ %"TR$T('#$ ,%P!"#C#!N$M%NT!

#,%NT#9#C$N,! P!""?V%#" V$NT$'%N" C!MP%T#T#V$"

12 ,iferencia)ão por produto (e/%: Gol o6eree um trans"orte r="'do e se&uro "or u

"re3o menor)

72 ,iferencia)ão por servi)os (e/%: 'tsu's!' o6eree &arant'a de @ anos a seus

tele*'sores em determ'nadas 5"oas)32 ,iferencia)ão por funcion6rios (e/%: T 5 reon!e'da omo uma em"resa o

6un'on=r'os &ent's e aten'osos)

52 ,iferencia)ão pela imagem (e/%: as lan!onetes do IonaldLs, os "rodutos "a

r'an3as da >o!nson M >o!nson, a sol'de eon?m'a do Bradeso, et%)

P!"#C#!N$M%NT! P$R$!&T%R V$NT$'%M

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C!MP%T#T#V$

"%%C#!N$N,! $" V$NT$'%N" C%RT$"

@/$NT$" ,#9%R%N-$" PR!M!V%RA

@/$#" $" ,#9%R%N-$" $ "%R%M PR!M!V#,$"A

12 #MP!RTBNC#$ (ene6A'o *al'oso "ara o om"rador)

72 ,#"T#N'/#&##,$,% (onorrente no o6eree a d'6eren3a)

32 "/P%R#!R#,$,% (d'6eren3a 5 su"er'or a outras 6ormas Cue o om"rador "oder'a u

"ara oter o mesmo ene6A'o)

52 C!M/N#C$&##,$,% (d'6eren3a 5 "ossA*el de ser *'sta#entend'da "elo om"rador)

82 $NT%C#P$-.! (onorrentes no "odem o"'ar a d'6eren3a om 6a'l'dade)

42 $C%""#&##,$,% (om"radores "odem "a&ar "ela d'6eren3a)

2 R%NT$&##,$,% (a em"resa "ode 'ntrodu'r a d'6eren3a om luro)

e6er.ncias

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Baker. %>% (200)% Administração de Marketing % So aulo: am"us

+n&el. >% F%, Blak$ell. K% I%, 'n'ard. % I% (2000)% Comportamento do Consumidor % K'o de

+*ans. % (200)% n: Baker. %>% (200)% Administração de Marketing % So aulo: am"us

Notler. %, Neller. N%J% (200O)% Administração de Marketing % So aulo: earson%

Hooley. G% >%, Saunders. >% (200)% Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivoearson

kenna. K% (1997)% Marketing de Relacionamento% So aulo: am"us

Wedel. % (2000)% Market segmentation: one"tual and met!odolo&'al 6oundat'ons% S"r'

Wells. W% I% (+d%)% (2011)% Life style and psychographics% arket'n& lass's ress%

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