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ISSN 1676 - 1901 / Vol. 4/ Num. 1/ Fevereiro de 2004

Projeto para a Esttica: despertando a atrao do consumidor

Widomar Pereira Carpes Jnior, Dr. Eng. wcarpes@cefetsc.edu.br Gerncia de Metal-Mecnica

Centro Federal de Educao Tecnolgica de Santa Catarina CEFET-SC

Data de Submisso: Jul/02 Data de Aprovao: Nov/03

Projeto para a Esttica: despertando a atrao do consumidor

Widomar Pereira Carpes Jnior, Dr. Eng. wcarpes@cefetsc.edu.br

Gerncia de Metal-Mecnica

Centro Federal de Educao Tecnolgica de Santa Catarina CEFET-SC

Resumo

Este artigo apresenta um conjunto de recomendaes para o projeto esttico dos

produtos, incluindo os conceitos bsicos, as definies semnticas e simblicas, os

mecanismos da percepo esttica, os conceitos de complexidade e ordenao, a

utilizao de cores e outros fatores relevantes.

Este trabalho foi estruturado visando apresentar as possibilidades para a

utilizao dos elementos estticos em produtos, em termos de extremos como

complexidade e ordenao. A partir da identificao destes extremos, os projetistas

podem fazer escolhas intermedirias ou extremas para o uso de elementos estticos nos

produtos.

A importncia do estudo do projeto para a esttica est fundamentada no fato da

esttica ser a primeira caracterstica observada pelo consumidor num produto em

exposio, contribuindo decisivamente para a venda.

Abstract

This paper presents a set of recommendations for the product design for

aesthetics, including basic concepts, semantic and symbolic definitions, fundamentals to

define a style, use of colors and other factors for a good aesthetic design.

The aim of this study is to present the possibilities for the use of aesthetic

elements in products, in terms of opposites concepts like complexity and ordinance.

From the identification of these opposites concepts, the designers can do intermediate or

extreme choices in using aesthetic elements in the products.

1

The importance of the study of product aesthetics is based on the fact it is the

first characteristic observed by the consumer of an exposed product. Therefore, the sale

is decisively influenced by aesthetics.

Palavras-chave: projeto para a esttica, estilo dos produtos, projeto de produtos.

Key-words:design for aesthetics, product style, product design.

1 Introduo

A esttica uma parte fundamental dos produtos, pois o que normalmente atrai

o consumidor para a compra, despertando o sentido visual que envia informaes ao

crebro e desenvolve o desejo da aquisio.

Muitos projetistas de formao mais tcnica preocupam-se mais com os aspectos

funcionais do projeto: as dimenses, a eficincia, o desempenho das funes, entre

outros. Projetistas de formao mais artstica atentam mais para os aspectos estticos: as

cores, formas, relao do produto com os grupos sociais e outros. A diferena entre estes

dois enfoques o que se chama projeto abaixo da linha ou projeto acima da linha. O

projeto abaixo da linha o projeto do motor que impulsiona, da estrutura que resiste,

enfim, dos componentes que do funcionalidade ao produto, predominando os aspectos

funcionais ou tcnicos do produto. O projeto acima da linha est relacionado aparncia

do produto, ou seja, aquilo que se v do produto, predominando os aspectos relacionados

beleza e ao estilo, ou seja, a esttica do produto (Santos, 1998). Em alguns produtos

como as motocicletas, os componentes funcionais (como escapamento, estrutura e

motor) tambm esto relacionados com a esttica, tendo neste caso uma fuso entre

projeto abaixo e acima da linha. Ento, um produto bem projetado aquele que

apresenta uma relao harmoniosa entre os dois tipos de projetos.

Em geral, as metodologias de projeto contemplam o projeto abaixo da linha, isto

, o projeto funcional, por isso, apresentar-se- neste trabalho o projeto esttico dos

produtos.

2

2 Conceitos Bsicos

A esttica de um produto aquilo que o consumidor percebe, do ponto de vista

da aparncia, como a configurao das formas e das superfcies. Por isso, para muitos

esttica significa aparncia ou aquilo que se v superficialmente, o que est parcialmente

correto. A palavra esttica vem do grego aisthesis que significa percepo sensorial,

resultante do processo visual e de conscientizao (Santos, 1998), ou seja, a visualizao

de um produto desperta sensaes e sentimentos resultantes do processamento de

informaes, tendo como referncia as experincias anteriores do observador. Segundo

Lbach (1981) esttica a cincia das aparncias perceptveis pelos sentidos de

percepo humana considerando sua importncia como parte de um sistema scio-

cultural. Esta definio est associada percepo esttica, que um processo subjetivo

influenciado pela percepo atual do objeto, pelas experincias passadas, pelos conceitos

de valor e normas scio-culturais.

Outro sentimento relativo esttica o valor, caracterizado pelo valor esttico e

simblico. Existe tambm o valor de uso do produto, mas este no est associado

esttica. O valor esttico caracterizado pela importncia dada pelo consumidor aos

atributos estticos do produto, como cores, formas, texturas entre outros atributos

percebidos pelos sentidos. O valor simblico caracterizado pela identificao do

produto com o contexto e atributos sociais, religiosos, econmicos, associados classe

social, econmica e religiosa ao qual o consumidor pertence. Lembrando que, muitas

vezes, os consumidores adquirem produtos para identificar-se com determinadas pessoas

ou grupos (artistas, ecologistas ou esportistas, por exemplo).

Os valores estticos e simblicos so desempenhados pelas funes estticas e

simblicas, estando relacionadas comunicao do produto. As funes estticas so

determinadas pelos significados apresentados pelo produto, como sua forma,

acabamento, origem, que representam como o produto se desenvolveu ou como est

configurado. As funes simblicas esto associadas a relaes scio-culturais e so

compreendidas pelos consumidores a partir do contexto cultural, social, histrico,

tecnolgico de um pas ou regio (Santos, 1998). Por exemplo, numa mquina

fotogrfica as cores e as formas tm a funo de atrair o consumidor e ao mesmo tempo

3

proporcionam ao consumidor que a adquirir a identificao com determinado grupo

social ou a evocao o status. Alm destas existe tambm a funo global ou principal

associada ao uso, funcionalidade ou capacidade do produto de executar uma tarefa

(numa mquina fotogrfica: tirar fotos) e sua decomposio em subfunes.

Dentro dos aspectos estticos sobressai o estilo do produto, que a qualidade que

provoca a sua atrao visual. A forma visual pode ser feia, desequilibrada ou grosseira.

Ou pode ser transformada em bela, harmnica e se transformar em objeto de admirao.

Quando se fala em estilo refere-se ao sentido visual captando as caractersticas do

produto e interpretao dada a estas pelo crebro. Por isso, um produto considerado

belo numa poca pode ser considerado feio em outra, pois depende da interpretao

cerebral que est condicionada ao contexto social e econmico, no qual o observador

vive. O estilo a parte artstica do projeto do produto, mas no significa liberdade total

de criao. Antes o estilo condicionado pelas oportunidades e restries, dentro de

aspectos contextuais.

O estilo do produto deve proporcionar atratividade, ou seja, o produto deve

chamar a ateno por ser agradvel e desejvel. Em geral, para se tornar atrativo, o

estilo deve contemplar 4 condies: o consumidor compra aquilo que j conhece, que

parece desempenhar bem a funo para a qual foi projetado, que se identifica com suas

caractersticas (por exemplo: o produto esportivo, arrojado e resistente e o consumidor

se identifica com essas caractersticas) e que apresenta atrao visual (incorpora aspectos

da elegncia e beleza para percepo visual) (Baxter, 1998).

H diferena entre esttica e estilo. Esttica a percepo visual de um produto,

com seus elementos, considerando o processamento das informaes que atingem o

crebro. O estilo a combinao de elementos visuais, dentro de uma freqncia de

distribuio que expressam caractersticas distinguveis que denotam o projetista, o

fabricante, a poca, a cultura ou a localizao em que aquele produto foi concebido e

produzido. Ento, a esttica a visualizao e processamento da informao e o estilo

quando visualizando um produto (observando a esttica) consegue-se identificar

caractersticas que denotem sua origem. Conclui-se que ao ser visualizado, um produto

sempre apresentar esttica, mas pode no apresentar um estilo.

4

Os vrios estilos podem expressar diferentes mensagens ou gerar interpretaes

diferentes sobre produtos similares e que executam a mesma funo ou tarefa. Sendo

assim, o projetista pode separar o estilo do contedo do produto, principalmente quando

utilizar elementos estticos que causem surpresa ao consumidor (Chen & Owen, 1997).

3 Projetar para a Esttica

Para o desenvolvimento dos atributos estticos de um produto, deve-se definir as

condicionantes do estilo e a mensagem simblica e semntica do produto. Alm disso,

deve-se compreender os mecanismos de percepo esttica e o significado dos conceitos

de ordenao e complexidade. Outro ponto a ser considerado a utilizao de cores,

para a qual se observa a cultura e a idade dos consumidores, alm de tendncias e de

outros aspectos que determinam a preferncia dos consumidores por determinadas cores.

3.1 Definio dos Condicionantes do Estilo

O estilo de um produto a ser desenvolvido ou em desenvolvimento

condicionado pelos produtos antecessores, pela marca ou identidade da empresa, pelo

estilo dos concorrentes e pelo benchmarking do estilo (Baxter, 1998).

Se um novo produto for um reprojeto de um produto j existente, recomendvel

que ele preserve a identidade visual do antecessor, possibilitando o reconhecimento

visual pelos compradores habituais e, conseqentemente, a compra. Uma mudana

visual brusca ou radical pode ocasionar a perda dos antigos consumidores.

Quando se tratar de produtos de uma empresa renomada ou que inspire a

confiana dos consumidores, a marca ou identidade da empresa deve ser preservada e

comunicada aos consumidores atravs do produto. No somente o logotipo e o nome da

empresa identificam o produto, combinaes de cores e formas, embalagens, disposio

de mostradores ou comandos, alm de outras caractersticas podem evocar ao

consumidor o nome do fabricante. Por exemplo, a coluna traseira de alguns automveis

do tipo sedan da BMW, mantm-se por dcadas com as mesmas caractersticas estticas,

o que Smyth & Wallace (2000) denominam uma evidncia do DNA da empresa que

contribui na identificao da marca atravs da visualizao do produto. Por isso, a

5

anlise das caractersticas que determinam a identificao dos produtos j

comercializados pela empresa importante. Porm, quando se tratar de uma empresa

nova e sem uma linha de produtos, pode-se lastrear a confiana dos consumidores em

relao ao produto, evocando caractersticas de produtos de outras empresas renomadas

que tm a confiana dos consumidores.

A anlise do estilo dos concorrentes pode orientar o projetista a desenvolver um

estilo prprio. A partir dos concorrentes, pode-se compreender o estilo dos produtos

similares, observando: quais so os temas predominantes do estilo dos produtos, se os

estilos so mais elaborados ou mais simples, quais as mensagens semnticas (o que o

produto quer transmitir) ou simblicas (quais so os valores que ele transmite). Com

isso, pode-se identificar as caractersticas atrativas ou prejudiciais imagem do produto.

Ainda deve-se fazer o benchmarking do estilo, observando quais so as cores,

materiais, acabamentos superficiais, detalhes, formas que so observados nos

concorrentes e podem ser incorporados ao produto. O benchmarking pode evidenciar

tendncias para o estilo do produto.

O desenvolvimento de um estilo para um produto pode ser feito atravs da

utilizao de elementos estticos como pontos, linhas, superfcies, materiais,

acabamentos, massas, volumes, iluminao e cores, podendo um projetista desenvolver

um estilo prprio ou modificar um j existente pela insero ou modificao da

configurao destes elementos. Por exemplo, a insero de um conjunto de pontos

(como furos para ventilao ou para sada de sons, por exemplo), a modificao do

acabamento de uma superfcie ou a mudana na seco transversal de um determinado

volume permitem modificar o estilo de um produto j existente. Assim como, a

manuteno de determinada combinao de pontos, linhas ou cores, por exemplo,

podem definir um determinado estilo para os produtos, mesmo que os demais elementos

sejam alterados.

s vezes, para facilitar o desenvolvimento de um estilo, pode se recorrer

analogias com objetos no similares ou homologias com um produtos similares. A

analogia consiste em identificar elementos estticos em objetos de natureza diversa,

como em animais, seres humanos ou plantas e utiliz-los nos produtos. A analogia pode

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ser uma fonte de inspirao para o estilo do produto. Por exemplo, a aparncia dos

avies anloga a aparncia das aves. A homologia consiste em identificar elementos

estticos em produtos similares, antecessores ou concorrentes, e utiliz-los no produto.

Por exemplo, as formas das televises so homlogas, havendo pouca variao entre

eles.

Para facilitar a anlise dos fatores condicionantes do estilo, em geral utiliza-se de

montagem de painis, atravs da colagem de figuras, fotografias, palavras e expresses

escritas que denotem os elementos estticos. A Figura 1 contm um exemplo de painel,

apresentando fotografias e expresses que se relacionam com fatores condicionantes do

estilo de caiaques para descida de corredeiras fluviais (rafting). Em linhas gerais, se

observa as seguintes tendncias dos produtos concorrentes e dos acessrios para o

rafting (Figura 1): a utilizao de cores vivas que destacam a jovialidade dos praticantes,

as formas hidrodinmicas e corporais, a ausncia de ngulos vivos, a evidncia da

segurana e proteo atravs de formas robustas, a aparncia homloga entre caiaques, a

utilizao de materiais leves e no ferrosos, a base larga aliada a ponta em cunha que

evocam estabilidade e velocidade nos caiaques.

3.2 Definio da Simbologia e da Semntica do Produto

De forma prtica, o simbolismo do produto tradicionalmente definido atravs

da identificao dos valores sociais e pessoais do consumidor, relacionando-os com o

estilo do produto. Os valores sociais dos consumidores podem ser avaliados a partir do

estilo de vida. Por isso, importante que o projetista identifique o tipo de estilo de vida

dos consumidores potenciais, listando os valores pessoais e as caractersticas que os

consumidores valorizam nos produtos. Segundo Quarante (1984) pode-se compreender

os valores dos indivduos a partir do estudo do comportamento social e como exemplo

descreve 4 tipos bsicos de estilo de vida: utilitarista, aventureiro, conservador e

alternativo.

O estilo de vida utilitarista caracteriza-se por pragmatismo, economia e trabalho,

derivados de valores concretos e ancorados em valores tradicionais: apego ao trabalho,

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ptria, famlia e valorizao do esforo, do sacrifcio pessoal e da economia. Aprecia

produtos prticos e funcionais.

Figura 1 Exemplo de um painel para observao dos fatores condicionantes.

[Fonte: Northwest River Supplies]

8

O estilo de vida aventureiro formado por pessoas dinmicas e empreendedoras,

por isso, valorizam a inovao e a renovao. Tm uma viso ampla da vida, so

modernos, valorizam o progresso, curtem a vida, competem profissionalmente, so

responsveis e preocupados com o sucesso. So adaptados civilizao de consumo,

no hesitam em trocar um produto antigo por um mais novo.

O estilo de vida conservador, em geral, representa a maioria da populao. So

pessoas calmas, prudentes, equilibradas, conformistas, indecisas e exemplares, sendo

profundamente ligadas famlia. Tm preferncia por objetos clssicos, confortveis e

que inspiram qualidade.

As pessoas que adotam o estilo de vida alternativo so passivas e interessadas

pelo imaginrio e pelo extico, sendo livres de conformidade social e sonhadoras. Tm

forte tendncia ao humanismo ou romantismo, dando prioridade ao desenvolvimento

pessoal. Aliam mnima conformao social com passividade e se caracterizam pela

ausncia de sistema de valor em relao aos produtos.

Estes so somente exemplos de estilos de vida, lembrando-se que estes so

resultantes de anlises de determinada poca, regio e cultura, por isso vlido apenas

para estas condies.

A definio da semntica do produto pode ser realizada identificando aquilo que

se quer comunicar com o produto, lembrando que as caractersticas estticas dos

produtos comunicam algo. Por exemplo: automveis com formas estruturadas em

ngulos retos (Figura 2), comunicam rusticidade e resistncia enquanto aqueles de

formas em cunha expressam velocidade.

Figura 2 Veculos da Marca Land Rover, expressando rusticidade e resistncia. [Fonte:

Land Rover of North America Inc.]

9

A definio semntica, assim como a simblica, pode ser realizada fazendo-se

uma lista de atributos semnticos, obtidos atravs de entrevistas ou de pesquisas de

opinio que devem ser feitas anteriormente ou durante o desenvolvimento do produto.

Hofmeester et alli (2002) publicaram um estudo sobre o desenvolvimento de um pager

para expressar o sentimento de sensualidade. Ento, obtiveram a definio semntica

entrevistando possveis consumidores aos quais questionou-se sobre as propriedades de

um produto que evocam o sentimento de sensualidade. Obtiveram como respostas mais

comuns: adaptvel confortavelmente ao tamanho da mo, quente, textura prxima a da

pele, suave, formas orgnicas (arredondado), entre outras. Esta uma lista de atributos

semnticos, que pode orientar os projetistas a definir as caractersticas dos produtos. Por

exemplo: quente pode ser traduzido em cores avermelhadas ou em temperatura

superficial prxima ao do corpo humano enquanto adaptvel ao tamanho das mos d

uma estimativa do tamanho do produto.

Para avaliar se um produto atingiu os atributos desejados para a definio

semntica e simblica do produto, pode-se fazer pesquisas de opinio ou enquetes e

registrar os resultados em grficos, como no exemplo apresentado na Figura 3, onde os

valores positivos ou a soma deles indicam que resultados desejados foram obtidos.

Figura 3 Avaliao dos atributos simblicos e semnticos de um produto.

3.3 Percepo Esttica

Algumas leis e diretrizes servem de orientao ou referncia para os projetistas

na determinao da esttica dos produtos, estando algumas delas baseadas nas teorias do

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Gestalt ou da percepo visual, que contribuem decisivamente para o estilo. So elas

(Santos, 1998):

Lei do fechamento: linhas que esto sozinhas so percebidas como unitrias, porm,

quando delineam alguma superfcie so percebidas como contornos fechados sobre a

superfcie (Fig. 4a). Esta lei utilizada para ressaltar uma superfcie;

Lei da proximidade: a proximidade entre elementos, sejam eles pontos, figuras ou

retas, forma o efeito de um conjunto. Isto pode ser utilizado para destacar, enfatizar

ou indicar uma funo de uso do produto ou algum outro aspecto. Estes elementos

sobressaem dentro do produto (Fig. 4b);

Lei da igualdade: elementos que tenham forma ou aspecto semelhantes tendem a ser

percebidos como um conjunto nico (Fig. 4c);

Lei da continuidade: a percepo tende a dar continuidade, trajetria ou

prolongamento aos elementos (Fig. 4d). Um exemplo prtico de aplicao desta lei

pode ser vista na Figura 5, na qual se observa que as linhas geomtricas da Maxi-

Scooter Yamaha TMAX500 podem ser percebidas como linhas contnuas, apesar de

suas descontinuidades;

Figura 4 Exemplos para leis do fechamento, proximidade, igualdade, continuidade,

preciso e percepo separada de imagens.

Lei da preciso: a percepo tende a fechar ou complementar elementos (Fig. 4e);

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Lei da percepo separada de imagens: a percepo tende a distinguir uma parte da

imagem da outra, destacando uma em relao outra, fazendo com que uma imagem

parea fundo e outra destacada. Ora a percepo pode visualizar uma parte como

fundo ou no, proporcionando uma ambiguidade visual (Fig. 4e). Quanto mais

simtrica, relativamente pequena, contornada e orientada horizontal ou verticalmente

for uma imagem, mais facilmente ser identificada.;

Figura 5 Exemplo de lei da continuidade nas linhas da motocicleta Yamaha T500.

[Fonte: Yamaha Motor Europe]

Lei da simplicidade: a simplicidade visual dos produtos ocorre quando os produtos

so simtricos, tm linhas simples assemelhando-se a figuras geomtricas. O

resultado visual tende a ser minimalista. Muitos projetistas perseguem esse ideal:

simplicidade com elegncia. Observa-se que produtos mais antigos eram mais

complexos visualmente e foram progressivamente modificando-se at apresentarem

formas mais limpas (Fig. 6). Resta saber qual o limite para a simplicidade visual

dos produtos. Porm, a combinao de complexidade com simplicidade pode tornar

um produto mais atrativo. Um produto muito complexo deve ser apresentado

visualmente como simples, o que o torna atrativo no momento da aquisio ou da

primeira visualizao, mas a complexidade inerente pode torn-lo interessante e

capaz de manter a ateno do consumidor durante o uso, tornando familiar e simples

(aos olhos do consumidor) a prpria complexidade;

Lei da harmonia: A harmonia pode ser considerada uma combinao das regras de

simplicidade com as de padres visuais (fechamento, proximidade, igualdade,

continuidade, preciso e percepo separada de imagens) (Baxter, 1998). Se a

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percepo detectar algum tipo de forma geomtrica predominante e esta se repetir no

produto elas parecero relacionadas entre si e transmitiro uma sensao visual de

coerncia e harmonia. Por isso, a mistura de formas geomtricas tende a perder a

harmonia.

Figura 6 Diminuio da complexidade percebida com a evoluo dos motores elicos.

A harmonia tambm se refere s propores do produto, estando relacionada

relao entre os tamanhos dos elementos estticos. No sculo XIII, um matemtico

italiano chamado Fibonacci criou uma regra aplicvel s propores dos produtos,

baseando-se em relaes existentes em seres vivos. Segundo Baxter (1998) esta uma

regra baseada em aspectos orgnicos, sendo percebida pelas pessoas como capaz de

proporcionar uma relao harmoniosa entre tamanhos de elementos estticos. Desenhos

das plantas e dos animais seguem esta regra: a ampliao ou reduo de tamanhos,

quantidades ou reas em torno de 61,8%, seguindo a srie 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13..., que

consiste na soma dos dois nmeros anteriores para resultar no posterior. A regra de

Fibonacci tambm conhecida como espiral logartmica, pois muitos seres vivos, cujos

desenvolvimentos respeitam esta regra, geram figuras geomtricas semelhantes a uma

espiral logartmica, conforme pode ser observado na Figura 7.

3.4 Complexidade e Ordenao

Na definio do estilo deve ser determinado se o consumidor prefere um produto

visualmente complexo ou ordenado ou a combinao deles, que so opostos.

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Um produto visualmente ordenado tem os elementos estticos configurados

dentro de padres de simplicidade, possibilitando a assimilao ao primeiro contato

visual, pois apresenta formas geomtricas simples, regulares, fechadas, homogneas e

simtricas. A simplicidade e a regularidade significam que visualmente possvel

observar no produto formas bsicas como crculos, quadrados e outras formas

identificveis. Apresentar formas geomtricas fechadas significa que o produto se

apresenta como um bloco nico, de contornos fechados. A homogeneidade se refere a

produtos limpos sem excessos de formas, cores e materiais. A simetria est relacionada

distribuio igualitria de massa ou superfcies em relao um eixo mediano

imaginrio. So caractersticas apresentadas em produtos compactos, despojados e de

fcil assimilao e compreenso visual pelo consumidor.

Figura 7 Regra de Fibonacci e exemplos. [Fonte: Fibonacci Home Page]

As caractersticas visuais de um produto complexo so formas complicadas e

irregulares, abertas, heterogneas e assimtricas. A heterogeneidade se refere a grande

variedade de cores, formas, materiais e texturas. A complexidade busca a fuga de

padres visuais conhecidos.

Em relao utilizao de cores, num produto ordenado h tendncia harmonia

cromtica e restrio no uso de contrastes, sendo utilizados para evidenciar, atravs do

uso de cores complementares e no conflitantes, funes ou elementos estticos

importantes do produto. Nos produtos complexos, h excesso de contraste e abuso da

utilizao de cores, tornando confusas as informaes, o manuseio e o uso.

Em relao estabilidade, produtos ordenados evidenciam estabilidade em

relao uma base, utilizando-se para isso cores, volumes, linhas e formas. No caso de

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objetos complexos no h evidncias de sua estabilidade, ocorrendo uma sensao de

desequilbrio. Porm, s vezes deseja-se que o produto parea estar desafiando a

gravidade. Exemplos de equilbrio e desequilbrio podem ser vistos na Figura 8: a

garrafa trmica de Aldo Rossi com sua base larga provoca a sensao de equilbrio,

enquanto as taas de cristal do designer Achille Castiglioni parecem ser desequilibradas

devido ao aparente deslocamento do centro de gravidade.

Em relao inovao esttica, produtos ordenados sempre associam a sua

esttica dos produtos antecessores, facilitando a assimilao. Enquanto produtos

complexos evocam a mudana, o indito e a surpresa. comum verificar em produtos

complexos o uso da bissociao. Bissociao a quebra da expectativa, ou seja, a

substituio de algo normal e esperado por algo inusitado, surpreendente ou chocante,

gerando uma situao engraada e que seria fonte de humor. Um exemplo de

bissociao a garrafa trmica projetada pelo designer Aldo Rossi (Figura 8), cujo

aspecto lembra um farol.

Figura 8 Exemplos de bissociao (a) e de (des)equilbrio (b). [Fonte: The Ide

Virtual Design Museum]

Em relao ao contexto, produtos ordenados esto contextualizados dentro da

sociedade e de seus valores sociais, culturais e tecnolgicos, enquanto produtos

complexos buscam a diferenciao e a mudana.

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Em termos dos materiais, dos componentes ou dos elementos utilizados, produtos

ordenados apresentam visualmente poucos materiais, componentes ou elementos,

enquanto os produtos complexos apresentam grande quantidade deles.

Existe uma tendncia minimizao do uso de elementos estticos, resultando

em produtos ordenados. Porm, a utilizao harmoniosa de elementos que evocam a

complexidade em partes especficas do produto tende a torn-lo mais atraente durante o

uso, minimizando a monotonia esttica da ordenao.

H ainda, conceitos relativos integrao de componentes ao produto, dos quais

se destacam os conceitos de adio, integrao e integralizao. Dentro do conceito de

adio, componentes com funes especficas aparentam que foram adicionados forma

bsica do produto, como o caso do conjunto de lentes da mquina fotogrfica

apresentada na Figura 9a. Segundo o conceito de integrao, os componentes (conjunto

de lentes) parecem que sobressaem ao produto, mas aparentam estar integrados a forma

bsica (Fig. 9b). No conceito de integralizao, os componentes (conjunto de lentes)

esto configurados dentro da forma bsica do produto (Fig. 9c). A diferena entre os

conceitos visa ressaltar determinados aspectos do produto. O uso do conceito de adio

tende complexidade enquanto o uso do conceito de integralizao tende ordenao.

Figura 9 A utilizao dos conceitos de adio, integrao e integralizao,

utilizando como exemplo o conjunto de lentes das cmaras fotogrficas da marca Canon.

[Fonte: Canon USA Inc.]

Em relao definio do estilo do produto, ainda h aspectos relativos

assimilao do produto pelo consumidor. Para um produto ser de fcil assimilao e

mais claro possvel necessrio indicar a forma de utilizao produto. Isto pode ser feito

delimitando os componentes portadores de funes do produto. Isto favorece a

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identificao de elementos do produto, como painis ou quadros de comando ou

empunhadura, ressaltados atravs de alto ou baixo relevo, delimitao de reas, contraste

de cores, entre outros, evidenciando que aquela parte do produto tem uma funo

especfica. A formao de grupos de elementos funcionais, como comandos e

mostradores, facilita o uso e a compreenso dos produtos e a orientao indica como o

produto deve ser utilizado, sendo uma caracterstica tpica de produtos ordenados.

3.5 Utilizao de Cores

A preferncia dos consumidores por determinadas cores ou associaes de cores

varivel em funo de aspectos culturais, tendncias, idade, experincia e preferncias

pessoais. O simbolismo das cores, conforme a cultura de uma sociedade, est

relacionado a associao psicolgica que os povos fazem com cada cor, cujos exemplos

esto a seguir:

Vermelho: Na China smbolo de sorte e celebrao, por isso utilizada em

muitas cerimnias culturais desde casamentos at funerais. Na ndia, o vermelho

a cor da pureza e utilizada em decoraes de casamento. Na cultura oriental

significa diverso quando combinada com o branco. Na cultura ocidental

combinada com o verde nos enfeites de natal. No dia dos namorados significa

sensualidade. Em geral saliente, agressiva e estimulante. a cor do fogo, do

sangue, da paixo e do perigo, indicando perigo ou parada nos sinais e nas luzes

de trnsito;

Amarelo: na sia significa sagrado ou imperial. Nas culturas ocidentais significa

diverso e alegria. Est geralmente associada ao calor, riqueza, energia,

claridade, ao ouro e ao sol;

Azul: Na China est associado a imortalidade. Entre os hindus a cor de Krishna

e para os judeus significa santidade. No oriente mdio a cor associada

proteo. Lembrando que globalmente o azul uma cor associada segurana.

Tambm est associada calma e ao sono;

Verde: na China estudos indicam que no uma boa cor para produtos ou

embalagens, pois tem o significado de traio conjugal. Para os indianos a cor

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do isl. Para os catlicos irlandeses tem significado religioso, estando associada

ao dia de So Patrcio. Na cultura ocidental indica segurana e conservao

ambiental. Apresenta-se como uma cor passiva, associada ao verde da floresta,

esperana e felicidade;

Branco: nas culturas orientais significa luto e morte. Nas culturas ocidentais

significa pureza e por isso utilizado em casamentos, alm de estar relacionado

paz e ao nascimento.

Preto: nas culturas ocidentais significa luto e morte. Est relacionado ao frio, ao

caos, ao nada, ao mal, tristeza, morte, ao luto, angstia e perda.

considerada uma cor deprimente.

Atualmente, a globalizao econmica e o grande volume atual de trocas de

informaes atravs da mdia, tm feito os povos se igualarem nos significados das

cores.

Deve-se considerar tambm, que existem tendncias temporais no tocante s

cores. Normalmente aps um perodo de predomnio de determinadas cores, outras cores

que normalmente fazem algum tipo de oposio, predominam no perodo seguinte. Por

exemplo: se as cores vivas tm sido preferidas numa determinada estao do ano, na

estao posterior h preferncia por cores frias, ou seja, h uma ciclicidade na

preferncia por cores. Esse ciclo determinado por tendncias sociais, como a inteno

de resgate de valores culturais, ou por interesses financeiros. Alguns fabricantes de tintas

promovem, atravs de exposies de produtos ou desfiles de roupas, as cores da moda,

favorecendo que os consumidores procurem por produtos com novas cores,

proporcionando aumento de produo e vendas de tintas e pigmentos.

Em relao idade, crianas e jovens preferem cores mais vivas e salientes

enquanto adultos preferem cores mais discretas, como exemplificado na Figura 10.

Alm disso, h tambm as preferncias pessoais, conforme cada consumidor

interpreta e avalia as cores que percebe, associando-as a sentimentos e lembranas.

As cores apresentam diversas caractersticas que devem ser consideradas para

gerar harmonia ou contraste, que so as seguintes:

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Luminosidade: a luminosidade est diretamente relacionada com o grau de clareza,

ou seja, a quantidade de luz. Por exemplo, o branco luminoso e o preto no tem

luz. Lembrando que branco e preto no so cores, so presena ou ausncia de luz. A

cor mais luminosa o amarelo e a de menor luminosidade o violeta.

Figura 10 Preferncia de crianas por objetos de cores vivas (a) enquanto

adultos preferem cores mais discretas (b). [Fontes: a) LeapFrog Enterprises Inc. b)

Compaq Brasil S.A.]

Tom ou matiz: a colorao da cor, corresponde ao comprimento de onda da cor

dominante, que dependente do tom, pode denominar-se de azul, amarelo, vermelho,

entre outros;

Saturao: a quantidade de cor de tom puro que uma cor apresenta. A saturao

mxima de uma cor atingida quando corresponde ao seu comprimento de onda no

espectro visvel, podendo denomin-lo assim de tom puro.

Conforme o aspecto a ser considerado, as cores podem ser classificadas de

diversas formas, entre as quais:

Cores quentes: so aquelas que tendem para o amarelo, apresentando matizes

alaranjadas e avermelhadas. As cores quentes estimulam a circulao sangnea do

observador, causando um ligeiro aumento na temperatura do corpo. O amarelo

uma cor alegre, a cor do vero, enquanto o vermelho a cor do sangue e da vida.

Cores frias: so aquelas que tendem para o azul, e as matizes entre o verde, azul e

violeta. Ao contrrio das cores quentes, diminuem a circulao sangnea do

observador, causando uma ligeira queda na temperatura do corpo. O azul a calma,

a harmonia, a paz, mas tambm a tristeza e melancolia.

19

Cores complementares: so as cores negativas de quaisquer cores, como os

negativos de fotografia. So as que formam o verdadeiro contraste. Quando uma cor

colocada lado a lado com sua complementar, elas se intensificam pelo contraste

simultneo. No crculo cromtico a cor complementar a que est diametralmente

oposta, isto , traando um dimetro a que est do lado oposto. Do mesmo modo,

como o positivo e o negativo, o branco e o preto tambm so complementares. Os

opostos se completam.

Antes de decidir que cores devem ser utilizadas num produto, o projetista deve

considerar se deseja gerar contraste ou harmonia cromtica.

Pode-se fazer vrios tipos de contrastes entre cores, visando destacar ou facilitar

a visualizao de algo. Entre as maneiras de gerar contraste entre cores ressalta-se:

contraste claro-escuro entre o branco e o preto ou pela utilizao de tons de cinza

(Figura 11a). Este tipo de contraste tambm pode ser feito entre o amarelo e o azul-

violeta, pois no crculo cromtico a cor mais clara o amarelo e o mais escuro o

azul-violeta. Ou ainda pode ser feito pelo uso de partes cromadas ou douradas e

cores pouco luminosas;

contraste entre quaisquer cores fundamentais (que pode ser ressaltado atravs da

utilizao de faixas de separao brancas ou pretas) (Figura 11b e 11c);

contraste entre cores complementares. A utilizao de cores complementares

(opostas no crculo cromtico, conforme Figura 12c) gera contrastes. Esta disposio

de cores evidencia informao ou um determinado aspecto. Num crculo de cores, as

cores diametralmente opostas como o azul e o amarelo, so complementares e

contrastantes;

contraste na qualidade. Consiste na mudana do tom da cor pela mistura do branco

ou do preto ou de ambos ou ainda de uma cor complementar, como pode ser visto

nas Figuras 11d e 11e;

contraste na quantidade est relacionado com as pores de cores utilizadas. Neste

caso, procura-se o contraste utilizando a combinao entre a dimenso da superfcie

colorida e a luminosidade da cor. Est baseado numa escala de luminosidades, sendo

6 para o verde, 4 para o azul, 3 para o violeta, 9 para o amarelo, 6 para o vermelho e

20

8 para o laranja. Ento, para que o contraste combine luminosidade e rea da

superfcie pintada, o amarelo (luminosidade 9) deve ser utilizado em quantidade 3

vezes menor do que o violeta (luminosidade 3), como pode ser visto na Figura 12a.

contraste entre cores quentes e frias ocorre devido utilizao simultnea de tons

frios e tons quentes. A gama de tons frios est dentro do semicrculo do lado do azul

ciano situado entre o amarelo e o azul violeta. E os tons quentes esto situados entre

os tons mencionados anteriormente e incluindo o amarelo oposto aos tons frios (Fig.

12b);

contraste cromtico entre produtos concorrentes: em produtos ao consumidor, o

emprego de cores quentes ou luminosas tende destacar ou chamar a ateno para a

compra, sobre os concorrentes de cores mais frias ou pouco luminosas, alm de

quebrar a monotonia de grandes superfcies, quando utilizadas com cores frias.

Porm, em produtos relativamente grandes, como mquinas industriais, o emprego

de cores quentes ou luminosas tende a tornar o produto visualmente cansativo e

desagradvel, principalmente quando utilizadas em grandes superfcies. Neste caso,

empregam-se cores pouco luminosas ou frias e utilizam-se as cores quentes ou

luminosas apenas para evidenciar partes do produto como painis de controle ou de

segurana, como no caso de componentes mveis que so pintados de alaranjado.

O conhecimento dos tipos de harmonias cromticas pode ajudar a encontrar o

equilbrio entre cores. Os tipos mais comuns de harmonias so os seguintes:

harmonia de complementares: ocorre quando h um equilbrio entre cores

opostas no crculo cromtico (Figura 12c), que se completam. a harmonia mais

comum. Por exemplo, a conjugao de tons de verdes com diversos tons de

quentes. s vezes, a utilizao de cores complementares em tons puros causa

contraste excessivo e no h harmonia. Neste caso, pode-se adicionais branco ou

preto numa das cores ou at nas duas, o que ir reduzir sensivelmente o

contraste;

harmonia de tons vizinhos: neste caso, procura-se a harmonia de tons prximos

dentro do crculo cromtico ou ainda a conjugao com cores neutras, como tons

21

castanhos e cinzentos. Neste caso, comum a adio de branco ou preto sobre o

tom puro para facilitar a harmonia;

harmonia monocromtica: Acontece quando o conjunto de cores de uma

composio varia dentro de uma cor com vrios tons ou de uma cor conjugada

com cores neutras. Neste caso, as cores so geradas a partir de uma nica cor

pela adio de branco ou preto;

Figura 11 - Contrastes e harmonias de cores

Figura 12 Crculos das cores

harmonia por saturao: Consegue-se aditivando uma cor nica (como vermelho,

verde ou azul) s outras utilizadas na composio. Neste caso, escolhe-se uma

composio de cores a qual adicionada uma cor de saturao. Na Figura 11f as

cores utilizadas esto saturadas de vermelho;

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harmonia cromtica: neste tipo de harmonia das cores deve-se considerar a

luminosidade e as pores de superfcies nas quais as cores so utilizadas.

3.6 Outras Recomendaes Importantes para o Projeto Esttico

Somam-se s recomendaes anteriores, outras recomendaes sugeridas por

Pahl & Beitz (1996) e Edel (1967) e complementados pelo autor deste que podem

auxiliar no projeto esttico, e so elas:

Unidade: refere-se a relao harmoniosa entre os diversos elementos estticos de

um produto. Por exemplo, observa-se se linhas, superfcies ou volumes esto

ordenados, coerentes e harmonizados de forma identificvel com a funo

desejada. Isto tambm se refere utilizao de letras ou smbolos em painis ou

avisos, que devem buscar a uniformidade, facilitando a compreenso. A gerao

de uma unidade no produto est fortemente relacionada aplicao das leis de

simplicidade e harmonia. A unidade tende ordenao;

Contraste: refere-se ao uso de elementos estticos para criar uma oposio ou

contraste visual, com o objetivo de ressaltar determinado aspecto do produto.

Pode-se ressaltar determinadas formas ou aspectos funcionais de um produto

atravs do uso de cores ou tambm pelo uso de elementos estticos que gerem

contraste de formas ou de figuras geomtricas, por exemplo. Assim como no

caso de contraste cromtico, o contraste excessivo entre elementos estticos faz o

produto tender complexidade;

Ritmo: recorre-se regularmente ou alterna-se a utilizao de determinados

elementos estticos. Neste caso, as variaes de forma e posio so mnimas, ou

seja, os elementos estticos do produto (como crculos ou linhas) se repetem e se

alinham, fazendo com que o produto tenda ordenao;

Dominao: refere-se a existncia de um elemento esttico dominante no

produto, que facilmente identificado sobressaindo-se ou atraindo a ateno

sobre os demais. Por exemplo: supondo que exista a necessidade de utilizar

muitas cores num produto, pode-se escolher uma cor principal e as demais cores

23

secundrias que podem ser utilizadas em pequenas pores. A presena de um

elemento predominante faz o produto tender a ordenao;

Balano: neste caso, verifica-se a existncia de equilbrio visual dos elementos

estticos do produto que podem ser simtricos ou assimtricos, no tocante a

formao de conjuntos ou grupos. Observa-se aqui, tambm a proporo no uso

de elementos estticos, como cores e formas geomtricas. Isto inclui o uso da

regra de Fibonacci. O equilbrio visual obtido pelo uso balanceado de elementos

estticos faz o produto tender a ordenao;

Transio: refere-se a variao entre aspectos visuais do produto que pode ser

abrupta ou gradual. Em geral, transies graduais de formas e de cores fazem o

produto tender ordenao e harmonia, enquanto transies abruptas fazem o

produto tender complexidade;

Variedade: refere-se a diversidade de utilizao de elementos visuais diferentes

num projeto, que em geral deve ser reduzida, reduzindo a tendncia a

complexidade e tornando o produto mais familiar;

Adequao: refere-se adequao dos elementos estticos utilizados no produto

em relao ao perfil do pblico alvo. Inclui no somente o uso coerente de

elementos estticos, como cores e formas, mas tambm o uso de elementos

associados imagem e marca da empresa, de tendncias observadas e de

aspectos positivos observados em concorrentes;

Explicitao Funcional: evidencia visualmente que o produto executa bem a

funo para a qual foi projetado. Alm disso, na explicitao funcional observa-

se se o produto d indcios de como deve ser utilizado ou operado, pois sempre

que possvel a esttica deve contribuir para que o usurio compreenda a

funcionalidade ou o modo de operao do produto, induzindo-o a oper-lo da

forma correta.

4 Concluso

Apesar da esttica ser a primeira caracterstica observada pelo consumidor, num

produto em exposio e contribuir decisivamente para a venda, ela no mais

24

importante do que a funcionalidade. Isto porque mesmo que o produto tenha uma

esttica agradvel aos olhos do consumidor, se o produto for funcionalmente

inconsistente as vendas e a imagem do fabricante sero prejudicadas no futuro. A

esttica desperta a ateno e a atrao para a compra, enquanto a funcionalidade garante

a consistncia do produto. Por isso, deve haver uma relao harmoniosa entre elas.

No uma frmula para criar um bom projeto esttico. Porm, um bom projeto

esttico evidenciado atravs atratividade, que advm do uso equilibrado de leis de

percepo, de regras para a esttica e do uso de cores, entre outras recomendaes de

projeto para esttica, que foram apresentadas ao longo deste artigo.

Em relao ao estilo, em geral, os consumidores preferem produtos ordenados ou

que apresentam elementos estticos formando um estilo mais conservador e familiar,

levando algum tempo para assimilar grandes mudanas. Entretanto, nestes no h

propostas de novidade ou inovao, apenas h evoluo esttica ou utilizao de estilos

j aceitos. Por isso, para garantir uma posio diferenciada e frente dos concorrentes,

muitas vezes o projetista ser induzido a inovar no estilo de seus produtos, criando uma

ruptura com antigos estilos, o que ocasionar um aumento de complexidade. A fuga de

padres estticos conhecidos ou a surpresa pode tornar o produto extremamente atrativo.

Vale lembrar que os conceitos de ordenao e complexidade no so fixos,

variando conforme os padres de referncia dos consumidores. Nem tampouco existe

uma linha divisria entre eles. Por exemplo, uma calculadora cientfica pode parecer

complexa para uma pessoa com pouca instruo, mas parece familiar e simples

(ordenada) para um matemtico.

A complexidade pode ser problemtica quando configurada sobre um produto

que forma um conjunto com outros, como exemplo, no caso dos eletrodomsticos

utilizados nas cozinhas (geladeira, fogo e microondas), com os quais o rompimento de

padres conhecidos ou estilos, atravs da alterao de cores ou formas, pode criar uma

dissonncia em relao aos seus pares.

Na verdade o bom projeto esttico uma soluo de compromisso entre

ordenao e complexidade, pois um produto deve ter elementos estticos que

surpreendam o consumidor (tendncia complexidade) e ao mesmo tempo apresentar

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elementos estticos que tornem o produto conhecido ou de fcil assimilao (tendncia

ordenao).

Em resumo, a esttica de um produto constitui um elo de comunicao, contendo

uma mensagem que transmitida do projetista para o consumidor, que para ser bem

traduzida, compreendida e aceita deve conter aquilo que o consumidor quer receber,

numa linguagem comum ambos.

5 Bibliografia

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