Planejamento Estratégico

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Roberto César

Análise externa

Análise externa

A análise externa tem por finalidade estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, bem como a sua atual posição produtos versus mercados e, prospectiva, quanto a sua posição produtos versus mercados desejada no futuro.

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desejada no futuro.O ambiente empresarial não é um conjunto estável, uniforme e

disciplinado, mas um conjunto bastante dinâmico em que atua, constantemente, grande quantidade de forças.

As empresas devem procurar aproveitar as oportunidades, bem como procurar amortecer ou absorver as ameaças ou, simplesmente, adaptar-se a elas.

A análise ambiental é, geralmente, usada sob dois enfoques:

- Para resolver algum problema imediato que exija alguma decisãoestratégica e, nesse caso, a interação entre empresa e ambiente é emtempo real; e

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- Para identificar futuras oportunidades ou ameaças que ainda nãoforam percebidas claramente pela empresa.

O executivo pode buscar a informação ambiental de maneira direta ouindireta por duas fontes:

- fontes primárias, através de pesquisas realizadas pela empresadiretamente no ambiente; e

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- fontes secundárias, sendo que neste caso a empresa obtém asinformações do ambiente por agências governamentais (IBGE etc.),

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informações do ambiente por agências governamentais (IBGE etc.),Universidades, Bolsa de Valores, sociedades de classe, etc.

Naturalmente, o nível de detalhamento e de profundidade de cada uma dessas pesquisas vai depender, basicamente, das necessidades da empresa.Portanto, uma oportunidade devidamente usufruída pode proporcionar aumento dos lucros da empresa, enquanto uma ameaça não administrada pode acarretar diminuição nos lucros previstos, ou mesmo prejuízos para a empresa.

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Classificação das oportunidades e ameaças ambientais

•Oportunidades naturais são as incorporadas à natureza da empresa.

•Oportunidades de evolução são proporcionadas à empresa através daformação e consolidação gradativa de condições e circunstâncias quetenderão a concretizar uma vantagem competitiva definida e concreta.Nesse caso, o que vai distinguir uma empresa com ações estratégicasde outra é sua faculdade de perceber, com a necessária sensibilidade e

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de outra é sua faculdade de perceber, com a necessária sensibilidade eantecedência, o surgimento das condições necessárias à geração daoportunidade.

•Oportunidades sinérgicas proporcionam situações complementares eadicionais para a empresa. A utilização de oportunidades dentro de umprocesso de verticalização da empresa pode ser um exemplo.

Verticalização – é a estratégia que prevê que a empresa produziráinternamente tudo o que puder.Horizontalização – Consiste na estratégia de comprar de terceiros.

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•Oportunidades de inovação, normalmente, modificam ascaracterísticas econômicas fundamentais e a capacidade da empresa,requerem grandes esforços, recursos de primeira classe, dispêndios empesquisa e desenvolvimento e/ ou grandes investimentos em tecnologiade ponta.

•Ameaças naturais são as incorporadas à natureza da empresa.

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•Ameaças aceitáveis são as que a empresa permite aceitar, sendoimportante analisar até que ponto a situação é aceitável. Um exemplo éa ameaça que uma empresa pode sofrer ao entrar no mercado com umproduto já existente e aceito pelos consumidores.

•Ameaças inaceitáveis são as que a empresa não se permite aceitardevido sua capacidade para explorar uma situação de êxito quando estaameaça existir.

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Como complemento ao estudo dos tipos de oportunidades eameaças ambientais, deve-se considerar os tipos de risco que aempresa enfrenta em sua interação com o ambiente:

•Riscos referentes à compatibilidade atual entre a empresa e seuambiente;

•Riscos referentes à evolução futura do ambiente empresarial; e

•Riscos referentes à avaliação do poder da empresa para alterar o

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•Riscos referentes à avaliação do poder da empresa para alterar oambiente empresarial.

Outro aspecto que se deve considerar é que, na escolha dotipo de negócio, é importante considerar o cálculo de risco provável queincidirá sobre o empreendimento, que deve ser entendido como aqueleque o empresário pode suportar; é aconselhável procurar obter arentabilidade máxima dentro do limite de risco avaliado como suportávelpela estrutura disponível.

Existe estreita correlação entre o risco e a rentabilidade.Geralmente, quanto maior o risco do negócio, maior a rentabilidade.

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Para o estabelecimento das oportunidades e ameaças daempresa , os executivos devem analisar uma série de aspectos , entreos quais são citados:

I – Quanto às informações que o executivo utilizará, podem-se analisaros seguintes aspectos:

a) Quanto ao processo de integração:

•para a análise vertical, verificam-se:

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•para a análise vertical, verificam-se:

- Quais são as barreiras à integração vertical em cada uma das fasesde produção que levam ao produto final da empresa?

- Quais são e qual o nível de capacitação dos competidores em cadafase de produção que levam ao produto final da empresa?

- Qual o nível de especialização dos fatores de produção que entramno processo de integração vertical?

- Quais são as vantagens da integração vertical para a empresa?

•para a análise horizontal, podem-se observar:

- Como a integração horizontal afetará a tecnologia da empresa?

- Quais os riscos de mercado provenientes desta integração?

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- Quais os problemas administrativos no processo atual? Vão atuar deforma favorável ou desfavorável?

•Quais são as maiores economias de escala que podem ocorrer?

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b) Quanto à tecnologia , alguns aspectos que o executivo deveconsiderar são:

•Quais as alterações tecnológicas possíveis?

•Quais as entidades de pesquisa, institutos e universidades que estãoou poderão estar envolvidos?

•Quais os programas de pesquisa?

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•Quais são as maiores economias de escala que podem ocorrer?

•O processo é função do equipamento ou exige muitos gerentes deoperações?

•O usuário cria ou compra aperfeiçoamentos no equipamento?

•Quão críticas para o processo são as qualificações da mão-de-obraenvolvida no processo?

•Quão longa é a vida útil dos equipamentos utilizados?

•Quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?

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•a política econômica e financeira.

c) Quanto ao governo , podem-se analisar:

•a legislação pertinente;

•a identificação e análise dos órgãos que legitimam;

•os planos governamentais e seus objetivos; e

d) Quanto ao subsistema financeiro , podem-se analisar:

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•os tipos de operações financeiras por instituição; e

d) Quanto ao subsistema financeiro , podem-se analisar:

•os tipos de instituições financeiras;

•a quantidade dessas instituições;

•a forma de atuação de cada tipo de instituição;

•as condições das operações, tais como prazos de carências, deamortização, taxas de juros, garantias exigidas, reciprocidade e linhasespeciais de crédito.

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•o poder dos sindicatos;

e) Quanto aos sindicatos , podem-se considerar:

•os objetivos dos sindicatos;

•a estrutura dos sindicatos;

•o número básico de participantes por sindicato;

•o comportamento em acordos trabalhistas que ocorreram no passado;

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d) Quanto à comunidade , podem-se considerar

•a população (como mercado de mão-de-obra), se está aumentando oudiminuindo;•os valores sociais (padrões de comportamento), culturais e espirituais;

•a infra-estrutura existente, quanto à educação, saúde, etc.

•o comportamento em acordos trabalhistas que ocorreram no passado;•a integração entre diferentes sindicatos.

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II – Quanto à identificação e análise dos principais ramos de negóciosdo ambiente no qual a empresa se situa, deve-se considerar o mercadointerno, o mercado externo, seus fornecedores e consumidores, bemcomo as várias peculiaridades de cada mercado.

a) Quanto aos consumidores , podem-se considerar:

- Quem são e se estão aumentando ou diminuindo;- Onde estão localizados;

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- Onde estão localizados;- Como podem ser alcançados (estrutura de distribuição);- Qual a renda pessoal;- Qual a renda disponível;- Como compram;- Como se comportam;- Quais são suas tendências;- Quais seus padrões de qualidade;- Quais os compradores-chaves;- Quais os usuários finais

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b) Quanto à definição do mercado , podem-se considerar:

- Qual a competição que existe por outros produtos (outrasindústrias);- Qual a segmentação de mercado;- Qual a renda pessoal;- Qual o nível de padronização do produto e se existe potencial paradiferenciação do produto;

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diferenciação do produto;- Qual a importância do serviço ou manutenção ou outras funções deoperação na competição;- Quais são os nichos mais atrativos no mercado e quão bemprotegidos estão (por região geográfica, por nível de serviço, porcanal de distribuição, etc).- Qual a velocidade de mudança no produto e de onde se origina.

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c) Quanto aos aspectos básicos da indústria ou setor no qual aempresa está situada, podem-se considerar:

- tamanho;- tendências e perspectivas;- tipos de produtos e serviços;- causas de crescimento e possíveis conseqüências;- necessidades básicas identificadas; e

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- necessidades básicas identificadas; e- oportunidades de que a empresa poderá usufruir.

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d) Quanto aos concorrentes , podem-se analisar:

- quantos e quais são;- qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza;

Para Porter (1980:66), existem quatro conjuntos de fatores que influenciam a lucratividade das empresas em uma indústria ou setor, a saber:i – Rivalidade entre competidores;ii – Rivalidade com produtos de substituição;iii – Poder de barganha dos compradores e fornecedores;iv – Entrada de novos competidores e saída de atuais.

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- qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza;- qual a participação de cada concorrente no mercado;- qual seu faturamento, volume de vendas, lucro e tendências;- qual o tipo e nível de promoção dos concorrentes, verificando o orçamentoglobal, o orçamento de publicidade e o orçamento de pesquisa de mercado;

- qual o tipo e nível da força de vendas dos concorrentes, verificando oprocesso e os critérios de seleção, treinamento, supervisão, salários eprêmios, capacitação, desempenho, e o nível de motivação e reputação deseus vendedores, promotores e distribuidores- qual sua linha de produtos e serviços, analisando seus tipos, vendas eparticipação no mercado, preços, qualidades e as respectivas tendências.

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e) Quanto aos fornecedores , alguns dos aspectos a serem analisadossão:

- Quem são;- quantos são;- onde estão localizados- qual a oferta total;- seus preços de venda;

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- seus preços de venda;- seus prazos de venda e de entrega;- a qualidade de seus produtos e serviços.

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