_A Bela Bem Acordada Significado Da Maquiagem Para Tweens Brasileiras

8/12/2019 _A Bela Bem Acordada Significado Da Maquiagem Para Tweens Brasileiras

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A Bela Bem Acordada: Significado da Maquiagem para TweensBrasileiras

Autoria: Sany Karla Machado, Cludio Damacena, Stella Naomi Moriguchi, Etienne Cardoso Abdala,Raul de Freitas Balbino

RESUMO

Partcipes cada vez mais ativos das aes de consumo no mundo contemporneo, ascrianas tm sido foco constante da preocupao das mais diversas esferas da sociedade acerca daconsequncia deste envolvimento com o mundo dos bens, principalmente no que tange a umencurtamento do perodo de sua infncia. Por meio de uma pesquisa qualitativa, o presente estudopretende investigar os significados que as crianas, mais precisamente os chamados tweens,atribuem ao uso da maquiagem, um produto originalmente designado a mulheres adultas oujovens, mas que vem crescentemente sendo adotado por crianas.


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INTRODUO

O entendimento do papel do consumo tem sido marcado, nas ltimas dcadas, por umaevoluo na prerrogativa da funo utilitria dos bens e envolvido no s o o qu, o como,mas, sobremaneira, o porqu de o homem moderno consumir determinados objetos,principalmente aqueles que servem alm do necessrio para sua sobrevivncia. Assim que aabordagem do consumo na era moderna e, principalmente, no chamado ps-modernismo, vai,pois, para uma esfera extrapolada quela puramente econmico-racional e passa a admitir os bensno s como funo da produo ou do seu aspecto funcional, mas, principalmente, como meiode significao do eu e do mundo em que se vive (ELLIOTT, 1999; BELK, 1988;MCCRACKEN, 1987; LEVY, 1959).

Apesar de estudos nos campos de cincias como a Psicologia, a Sociologia e aAntropologia j fazerem uso dessa abordagem h um tempo relativamente longo, outras reas do

conhecimento que tambm lidam diretamente com o consumo, como a de Marketing, s nasltimas dcadas tem se deixado capitanear pelos conceitos e ideias oriundos dessa viso sobre asrazes de consumo. Entretanto, apesar dos trabalhos em Comportamento do Consumidor, noBrasil e no exterior, j contarem com um aporte terico embasado no significado dos bens deconsumo, muito ainda h para ser explorado sob sua gide (PINTO, LARA; 2009; BARBOSA,2006; MARTENS; SOUTHERTON; SCOTT, 2004).

Algumas investidas de pesquisa nesse panorama (BAUMAN, 2001; BAUDRILLARD,1991), entretanto, tm resultado na preocupao de seus autores quanto a uma dependncia umtanto exagerada e, sobretudo, nociva, de produtos e bens justamente por conta do significado quecarregam. Esses estudos se pautam, na maioria, nos pensamentos de que a era da oferta deprodutos foi substituda pela venda desses significados. Nessa lgica, quanto mais bens houver,mais significados so capazes de serem construdos a partir deles, possibilitando, dessa forma, omoto-contnuo do sistema capitalista moderno: o desejo renovado incessantemente. Ainda, na suamaioria, consideram a propaganda, alm do prprio sistema ideolgico do mundo contemporneoem si, como os grandes responsveis por incutir nos indivduos a necessidade por essessignificados. um pensamento, portanto, que, ao mesmo tempo em que desqualifica a funo dapropaganda, traz um elogio superestimado sua capacidade. sabido, a bem da verdade, opotencial da mdia para influenciar comportamentos, mas seria temerrio atribuir a ela todo essepoder. O que parece prevalecer nesses discursos a negligncia acerca do fato de que algumaspessoas canalizam suas ansiedades, frustraes, inseguranas para o consumo em geral, e, no,exclusivamente, para o de bens mercantis (FABER, 2000) e a valorizao da limitao doindivduo, sobremaneira as crianas, de processar criticamente os estmulos que recebe da mdia.

No obstante os excessos nas crticas acerca dos prejuzos trazidos por uma sociedadealtamente imbricada no consumo, alguns fenmenos, de fato, merecem um olhar mais atento porparte dos estudos no campo das cincias administrativas, mais especificamente, aqueles quetangem o comportamento do consumidor. So fenmenos que ilustram, principalmente, umconsumo baseado naquela significao dos objetos e at do ato de compra em si e que, se nodevidamente contemplados, podem acabar por robustecer pensamentos um tanto quantoequivocados dominantes nas outras cincias que, nem sempre lanando mo de pesquisasempricas para suas concluses, acabam por deturpar a realidade no oferecendo um norte seguropara as decises estratgicas das empresas, tampouco solidificando a cincia que compem. Nomais, a prtica de negcios, em todas as suas esferas, pode e deve ser planejada e executada com


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a preocupao, em primeira instncia, com o bem estar do indivduo no longo prazo. Assim, nopermitir abusos ao consumidor, muito menos propici-los, deve ser mister rea de marketing.Assim, em que a cultura do consumo suporte tanto oportunidade de expresso e satisfao denecessidades e desejos, tambm foco de muitas preocupaes (KASSER; KANNER, 2004).

Um desses fenmenos do mundo contemporneo que tem sido depositrio tanto depesquisas cientficas, quanto da preocupao de diversas entidades que primam e defendem odireito do bem estar dos indivduos, a participao cada vez mais cedo e com maior intensidadedas crianas nas atividades de consumo (HILL, 2011; BRUSDAL; LAVIK, 2008;BUCKINGHAM, 2010), seja como (nada mera) expectadoras de publicidades quanto comopartcipes ativos nas decises de compra e uso de bens e servios. Por conseguinte, em que pese oque foi at aqui, neste texto, discutido, cabe perguntar como essas crianas, tambm, tm sevalido do significado simblico dos produtos.

Diante do exposto, o presente trabalho pretende contribuir com um norte cientfico, noBrasil, a um debate que tem se formado em todo o mundo sobre a ideia de que temos caminhadopara um encurtamento da infncia estimulado, sobremaneira, pela mdia e por meio dos bens queas crianas consomem. Enquanto outros pases, como Noruega, Inglaterra, Estados Unidos eCanad apresentam uma j vasta e profunda produo acadmica sob essa abordagem, no Brasil afalta de uma literatura cientificamente estruturada tem permitido anlises tendenciosas esubjetivas por parte de outras esferas da sociedade no ligadas pesquisa sistematizada pelas viasda cincia. No que as consideraes advindas desses campos sejam de todo infundadas, mas elasapresentam, na sua maioria, um vis analtico carregado de pressupostos epistemolgicos que sotransferidos para essa questo da criana, especificamente, sem que sejam suportadas por umainvestigao apropriada, o que, por sua vez, no permite a consolidao desse tema dentro de umcampo de conhecimento pavimentado pelas vias da cincia.

Alm disso, as pesquisas que relacionam criana e consumo mercantil quando se afunilampara a questo do uso dos produtos como significados e smbolos da constituio da infncia namodernidade podem ser consideradas nfimas (SILVEIRA NETTO ET AL., 2010; PINTO,LARA; 2009; BARBOSA, 2006; MARTENS; SOUTHERTON; SCOTT, 2004). No que tangeaos tweens coorte escolhido para a pesquisa deste trabalho estes tm recebido ateno aindamais esparsa no campo da pesquisa do consumidor (CODY; LAWLOR; McCLAREN, 2010) emnvel global, sendo que, no Brasil, pode ser considerada inexpressiva. Como um segmento repletode particularidades e que desenvolve habilidades e competncia de consumo cada vez maisexpressivas, os tweens merecem um olhar mais atento e minucioso dos estudiosos docomportamento do consumidor de modo que tanto aes de comunicao com este pblicopossam ser delineadas de modo mais eficiente e, sobretudo, eticamente responsvel, como parafortalecer o arcabouo dos estudos sobre consumo, como um todo.

De modo mais direto, o objetivo desse artigo interpretar o significado da maquiagempara meninas tweens medida que se perscrutam os motivos, as situaes, a frequncia e a quempode ser atribuda a atrao da criana pela maquiagem. O intuito maior , pois, atravs doartefato maquiagem, comear a pensar sobre as razes pelas quais tweens brasileiras, com idadeentre oito e doze anos, podem usar itens concebidos, originalmente, para pessoas adultas.


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CRIANA E CONSUMO

Os estudos sobre criana e consumo, em grande parte, tm se empenhado em responderquestes acerca da influncia da propaganda sobre os hbitos de consumo dos infantes

(KELLER, KALMUS; 2009; HALFORD ET.AL.,2008; SHRUM, BURROUGHS,RINDFLEISCH; 2005; LINN, 2006; PALMER ET. AL. 2004; BUIJZEN; VALKENBURG,2000), da sua participao nas decises de compras familiares (SCHOR, 2004; THOMSON,LAING, MCKEE, 2007; LABRECQUE; RICARD, 2001; HALL ET AL., 1995) e, maisrecentemente, no aumento do valor que essas pequenas criaturas tm atribudo aos bens deconsumo e ao ato de consumo em si (HILL, 2011; KELLER, KALMUS, 2009; LINN, 2006) . NoBrasil e no mundo essas pesquisas acabam, via de regra e no deveria mesmo ser de outraforma, sendo a infncia primordial para a construo de um indivduo social, cognitivo,emocional e fisicamente saudvel desaguando-se na apurao da tica das abordagens feitaspelo mercado a esses consumidores. Nas diversas reas das cincias mdicas, sociais epsicolgicas, o que se pode perceber uma tenso entre o que abusivo e o que seria o direitodesses pequenos consumidores, como, por exemplo, o acesso informao e ao uso do que lhesest disponvel. Embora os limites aceitveis da comunicao e abordagem desse pblico,principalmente nos estudos das cincias sociais aplicadas, como o caso da Administrao, nofiquem claramente atestados, possvel perceber que uma tentativa de estabelec-los permeiatodo o esforo dos trabalhos.

Recentemente, a preocupao com o envolvimento da criana na sociedade de consumotem se voltado a um fenmeno especfico: a sua sexualizao ou erotizao precoces.Desvinculados de suas definies cientficas, estes termos aparecem salvo raras excees caracterizando comportamentos e atitudes cronologicamente antecipados com o objetivo de atrairo sexo oposto, e manifestados (conscientes ou no) por meio de atividades intrnsecas ao mundodos adultos, incluindo comportamentos e modo de se vestir (RYSST, 2010). Cabe esclarecer que,para a Psicologia e a Psiquiatria, por exemplo, sexualidade e erotismo so fatores desejveis emqualquer ser humano, estando presentes nos indivduos desde seus primeiros anos de vida, nosendo, portanto, resultado de uma deliberao ou planejamento.

Junte-se a isso a tendncia natural das crianas menores copiarem as mais velhas (ZOLO,1999) e o que se v, de fato, atualmente, uma profuso de pequenos consumidores usandomaquiagem, calados com salto alto, bijuterias, tatuagem, aparelhos eletrnicos, lingeries, eservios como tratamentos de beleza,spaseshowsde msica, dana e desfiles.

Diferentemente do vesturio, que em um passado recente era miniaturizado paracomportar as formas diminutas das crianas (POSTMAN, 1999; ARIS, 1981), os itenssupracitados h bem pouco tempo s faziam parte do universo dos adultos salvo situaes em queeram permitidos s crianas em momentos ldicos ou, propositadamente, desconexos darealidade (como numa atividade cnica, por exemplo). A consternao dos estudiosos, emespecial os psiclogos, quanto a um possvel encurtamento da infncia, principalmente emmeninas, medida que a inocncia perdida quando a criana se apresenta ostentando artefatoscomumente usados por adultos, seja para se fazerem sexy ou com a inteno de aparentar-semais velha do que a sua idade. Em carter mais contundente, seguem-se a esses argumentos, assuposies de que essas crianas se tornam alvos suscetveis explorao e ao abuso sexual.

Essas ideias ganharam fora com a obra O desaparecimento da infncia, de Postman(1999), cujo mote que a infncia do mundo atual no carrega caractersticas de pocasanteriores porque as atitudes e os comportamentos das crianas esto cada vez maisindistinguveis daqueles dos adultos em grande parte por conta da televiso que faz destruir a


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hierarquia da informao justamente o fator que, anteriormente, definia a heterogeneidade dospensamentos adulto e infantil.

Este fenmeno, no entanto, no novo. Cook e Kaiser (2004) atestam que uma edio darevista americana Life, de 1962, trazia um artigo intitulado Boys and Girls: too old too soon

(Garotos e garotas: mais velhos muito rpido). De acordo com Cook e Kaiser (2004), o artigo em1940, algumas colunas de leitores das revistas da poca apresentavam a preocupao das mescom suas filhas de doze ou treze anos que queriam usar maquiagem para parecerem mais velhas.Com uma abordagem especfica sobre moda, Cook e Kaiser (2004) tentam desvendar onde podeter comeado esse desejo, especialmente nas meninas. Ele afirma que desde a dcada de 1940 aindstria tem feito grandes esforos para atender garotas com idades entre a infncia e a mulherjovem. A origem dessa nova categoria, de acordo com ele, permanece obscura. Ao fazer umapesquisa em algumas revistas das dcadas de 30 e 40 ele verificou relatos que afirmavam quealgumas fontes atribuem o seu surgimento aos esforos da indstria do vesturio que adaptaramsuas verses de vestidos para adolescentes a garotas ainda um pouco longe dessa faixa etria demodo a aumentar a sua base de consumidores. Ainda de acordo com as pesquisas de Cook eKaiser (2004), outro fabricante relata que, em 1930, convenceu seus concorrentes parceiros afabricar vestidos para uma faixa de idade intermediria e em um estilo que ainda no existiam.De acordo com esse fabricante, algumas crianas com idade entre nove e doze anos no podiamser devidamente encaixadas nas roupas feitas para sua idade e, ento, muitas pulavam pararoupas designadas a crianas de uma faixa etria posterior.

Na viso de alguns autores (LINN, 2006; SCHOR, 2004), tudo isso at aqui descrito temajudado a compor um cenrio nada favorvel ao desenvolvimento da criana, especialmente as dosexo feminino, ao proporcionar uma ruptura no curso natural da vida infantil arriscando seu bem-estar como indivduo adulto, no futuro (LINN, 2006; SCHOR, 2004).

OS TWEENS

Tweensi so crianas com idade entre 8 e 12 anos (LINDSTROM, 2007; SIEGEL;

COFFEY; LIVINGSTON, 2004) e assim denominadas por estarem em uma faixa etria in-be-tween (COOK; KAISER, 2004) a infncia e a adolescncia (COOK ; KAISER, 2004; SIEGEL;COFFEY; LIVINGSTON, 2004; LINDSTROM, 2003), cujo poder de compra e influncia sobreo comportamento de consumo de suas famlias vm apresentando um crescimento bastantesignificativo (LINDSTROM, 2004).

Mais importante, contudo, do que os aspectos cronolgicos que alocam os tweens entrecrianas e adolescentes, os consumidores dessa faixa etria apresentam peculiaridadescomportamentais devido fase de transio social e emocional em que se encontram(FERMIANO, 2010).

At a metade dos anos 50, porm, esses tweens (ou pr-adolescentes), como so agoraclassificados, foram abafados pelo enorme contingente de recm-nascidos na era baby-boom, atque um gerente de uma loja de departamentos, leitor da revista americana Earnshaws desafiou osfabricantes com a pergunta: o que o mercado est fazendo pelos pr-adolescentes? (COOK;KAISER, 2004) e, em 1981, a Calvin Klein lana um anncio de uma menina vestindo um jeansapertado e segurando uma boneca velha; o ttulo dizia: 13 indo para 18 (FIGURA 1). De acordocom Cook e Kaiser (2004), foi nessa poca (anos 80) tambm que, alm dos empresrios, alguns


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observadores sociais comearam a perceber as mudanas na aparncia das crianas e a lamentar aperda da infncia.

FIGURA 1

Earnshaws Review, April 1981: 66 (apudCook e Kaiser, 2004)

Nos campo do consumo, os tweens so reconhecidos por serem influenciadores poderosos nasdecises de consumo da famlia (ANDERSEN ET AL., 2008; SIEGEL; COFFEY;LIVINGSTON, 2004), por terem a mesma conscincia de marca que adultos (MARTENSEN,2007) aumentando esta significativamente para itens como cosmticos, msica, eletrnicos,filmes e vesturio (PRINCE; MARTIN, 2012) embora que, por estarem sob constante presso eavaliao de seus pares, no apresentem o mesmo nvel de fidelidade dos adultos, mostrando-semais vulnerveis e infieis do que aqueles (McDOUGALL; CHANTREY, 2004; LINDSTROM;

SEYBOLD, 2003), haja vista sua baixa experincia e envolvimento com as marcas; soimpacientes e exigentes (LINDSTROM; SEYBOLD, 2003), so vidos telespectadores e adorampropaganda de televiso (ANDERSEN ET AL., 2008).

Embora os tweens sejam considerados um segmento global e homogneo (SIEGEL;COFFEY; LIVINGSTON, 2004), alguns estudos indicam que diferenas culturais podemimpactar a forma como consomem (ANDERSEN ET AL., 2008; DIBLEY; BAKER, 2001).

Os tweens querem ser adolescentes e tratados como mais velhos (PRINCE; MARTIN,2012) porque almejam desfrutar de alguns privilgios concedidos ao seus pares de idadeimediatamente superior, como, por exemplo, ficar acordado at mais tarde e frequentar algumasfestas (KURNIT, 2009). Uma das formas, pois, usadas pelos tweens para tentar convencer osadultos acerca dessa maturidade a emulao das formas de vestir, dos gostos e doscomportamentos dos mais velhos, incluindo at mesmo seu linguajar (LINDSTROM, 2003). Estaparte do comportamento dos tweens embasa o chamado fenmeno KGOY (Kids getting olderyounger) que carrega a ideia principal de que, embora as crianas sempre aspirassem aos de idadesuperior a sua, mais recentemente isto tem sido bastante manifesto por meio da sua maiorautonomia e competncia de consumo e conhecedores de marcas com mais tenra idade do que emoutras pocas (ANDERSEN ET AL., 2007).

CONSUMINDO SIGNIFICADOS


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Significado um conjunto interpretaes subjetivas que os seres humanos aplicam a uma

experincia conferindo-lhe sentido (LEVY, 1963; KLEINE; KERNAN, 1988). a percepo einterpretao de um objeto de acordo com suas vises de mundo (KLEINE; KERNAN, 1991). O

significado, embora seja a propriedade essencial do objeto cultural (SAHLINS, 2006), somente semanifesta a partir da interao entre os indivduos, o objeto e o contexto (McCRACKEN, 2003;KLEINE; KERNAN, 1988; FRIEDMAN, 1986).

Na sociedade contempornea, mais do que o atributo funcional so os atributossimblicos que especificam as relaes (BARBOSA, CAMPBEL, 2006; ROCHA; BARROS,2006). Por conta dessa constituio simblica dos produtos, Rocha (2002) admite o consumocomo elemento indispensvel ao funcionamento da sociedade considerando que, no fosse pelosbens de consumo, as pessoas teriam dificuldades em fazer circular significados ou ordenar seuuniverso social.

Nessa perspectiva, a essncia de um produto, portanto, no vem da sua constituio fsicaou de seus atributos funcionais; ela se torna o resultado da relao entre o bem, seu dono e orestante da sociedade e isso especialmente verdadeiro para produtos nos quais se encerra umamaior visibilidade social (HYATT, 1992).

Richins (1994) ainda divide as fontes de significado em quatro dimenses. Segundo ela,um objeto pode assumir significado i) pela sua utilidade ou funo (limpadores multiuso soprticos e, portanto, imprimem no seu usurio uma caracterstica de dinamismo e/ou eficincia),o que pressupe certa competncia do usurio no uso do produto; ii) pelo prazer ou diverso queproporcionam (jantar fora relaxante); para que esse significado se manifeste, preciso que ossentidos do usurio sejam tocados e que sensaes de afeto e emoo sejam sentidas; iii) pelacapacidade de representar laos interpessoais (presentes em datas comemorativas como dia dasmes e dia dos namorados ou objetos como joias) possibilitando um relacionamento maisprximo entre as pessoas envolvidas; e iv) pela capacidade do produto de expressar a identidadepessoal de quem o usa (roupas clssicas ou irreverentes).

Rocha e Barros (2004) afirmam que, de fato, o consumo na modernidade visto como ummecanismo de significao no qual as relaes sociais so assimiladas por meio de um sistema declassificao de coisas, pessoas, produtos, servios, indivduos e grupos.

O significado atribudo aos bens desloca-se pelas vias da cultura, do consumidor e doprprio bem de consumo. Mas como as pessoas atribuem significado s suas posses?

A cultura e seu conjunto de smbolos, rituais e classificaes so as fontes dossignificados dos bens (McCRACKEN, 2003; SLATER, 2002; WOODWARD, 2000),apropriados pelos indivduos por meio do seu consumo ou posse (McCRACKEN, 2003). Emboraos significados originem-se do mundo culturalmente constitudo, a ideia que tomem forma apartir da interao entre as pessoas e, portanto, seria apropriado dizer que so socialmenteconstrudos (CUCHE, 1999). Assim, pela necessidade de acordos coletivos os signos so criadose a partir do compartilhamento prtico deles emergem os significados (BRONCKART, 1999).

Por experimentarem um sentimento de ambiguidade ao no pertencerem completamentenem ao mundo infantil nem ao adolescente, mas sendo envoltos por ambos, os tweens, porexemplo, apresentam uma preocupao intensa quanto ao modo como so vistos pelos que fazemparte do seu crculo social (CODY; LAWLOR; McCLAREN, 2010) dependendo sobremaneirade artifcios para se reconhecerem e se expressarem nas suas relaes sociais, encontrando, naposse de bens, uma via til para declarar sua identidade, manifestar suas emoes eressignificarem o mundo a sua volta (SIEGEL; COFFEY; LIVINGSTON, 2004; LINDSTROM,2003; McNEAL, 1992).


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MTODO

As consideraes acerca do significado da maquiagem para tweens brasileirasapresentadas neste trabalho derivam de entrevistas em profundidade, semi-estruturadas eindividuais realizadas por um perodo de 1 (um) ms, com dez crianas com idades entre oito edoze anos. Foram necessrios vrios encontros com a mesma criana porque, com este tipo derespondentes, nem sempre possvel uma abordagem direta, objetiva. Faz-se necessrio,frequentemente, um perodo de adaptao no qual o pesquisador instaura uma relao deproximidade e confiana entre ele e o pesquisado e a criana possa, ento, se desvestir da timidezou da insegurana (McNEAL, 2000).

As respondentes foram escolhidas dentre as que usavam maquiagem durante uma visita deum dos autores deste trabalho a uma escola freqentada por crianas das classes A e B, comidades entre oito e doze anos, de uma cidade do interior de Minas Gerais. Identificadas ascrianas, a pesquisadora entrou em contato com os respectivos pais explicando os objetivos dapesquisa e solicitando autorizao para conversar com suas filhas e, tambm delas, obterautorizao para as entrevistas. Termos de consentimento livre e esclarecido foram,posteriormente, assinados por cada um dos pais das crianas.

Os encontros foram realizados na casa de cada participante, no s para garantir que ascrianas ficassem o mais vontade possvel, como e, principalmente, para facilitar o acesso dapesquisadora a fotos, vdeos e, sobretudo, aos itens de maquiagem de modo a robustecer aanlise.

No total, quarenta horas e 45 minutos de gravao foram gerados, tendo sido realizado 1(um) encontro por semana com cada criana, com tempo mdio de visita (incluindo entrevista eobservao de fotos e/ou vdeos) de uma hora e meia, durante o ms de maro de 2013.

Finalmente, o corpus da pesquisa foi interpretado por meio do processo hermenutico(THOMPSON, 1997) de anlise do discurso, tendo sido a gravao das entrevistas e as notas dodirio de campo examinadas repetidas vezes. De modo a preservar a identidade das participantes,foi solicitado criana que escolhesse um nome de uma pedra preciosa para substituir seuverdadeiro nome nos relatos para este trabalho.

RESULTADOS

Para as tweens, a maquiagem algo vibrante, alegre e, por isso, frequentemente,associada cor, ao brilho.

Pesquisadora: Quando voc usa maquiagem, o que voc passa?Esmeralda: Como assim? A cor?Pesquisadora:De qual cor de maquiagem voc gosta mais?Jade:BrilhantePesquisadora: Qual item de maquiagem voc ainda no tem, mas que gostaria de

comprar?gata: Sombra fluorescente.As sombras so o item preferido pela maioria das crianas, tambm pela suas variaes de

cor Batom bonito tambm, mas meio sem graa. Sombra tem azul, at amarelo e rosamusgo; batom no tem azul, nem verde, nem amarelo. Percebe-se aqui que a graa um tipo


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de apelo ao sentido da viso, do colorido e da possibilidade de brincar com o item, de variar, deexperimentar, interesses tpicos da infncia e que coadunam com certo tipo de prazer, portanto;de diverso. No foi percebida, na maior parte das conversas, principalmente entre as meninas deoito, nove e dez anos, uma preocupao exagerada com a questo esttica da maquiagem. As

crianas destas idades, assim como as demais, admitiram que a funo utilitria deste tipo deproduto a de embelezar a mulher, mas, embora demonstrassem certo grau de conhecimentotcnico a respeito de seu uso e at mesmo dos nomes dos itens, no pareceram atribuir essabeleza coerncia na combinao dos itens utilizados, mas, sim, muito mais visibilidadeproporcionada pelo recurso de cores Quando eu era pequena, eu passei um tanto de sombra eblush e meu pai mandou eu tirar. Mas que eu queria ficar igual Barbie(Diamante, 9 anos).Se pra ir pra escola, eu uso sombra clara e batom. Pra ir no shopping, eu tenho a sombraprpria que a mesma toda vez que eu vou no shopping, e batom. Num casamento, eu passoblush, rmel azul e sombra rosa (Esmeralda, 10 anos).

O reforo para o potencial embelezador da maquiagem aparece por meio dos elogiospresenciados pelas crianas a elas prprias e a outras mulheres:

Pesquisadora: Por que voc acha que uma mulher est bonita porque est usandomaquiagem?

Diamante:Porque as outras pessoas falam: Nossa! Como voc ta bonita.Pesquisadora: Quem so essas pessoas?Diamante: Quando minha me passa maquiagem pra ir no casamento, meu pai fala:

Olha a mame...! Minha v tambm fala que minha me t bonita.Turmalina:Minhas amigas falam que eu to bonita porque eu t usando maquiagem.Esta ltima fala, em especial, remete importncia da aprovao dos pares para as tweens

(LINDSTROM; SEYBOLD, 2003).Com relao aos motivos para uso da maquiagem, para as crianas de doze anos, a

expresso ficar bonita veio acompanhada de uma outra: chamar a ateno (Turmalina eCristal, 12). Aqui a esfera da maquiagem parece se ampliar para a dimenso utilitria real do bemcom as tweens apresentando, pois, j certo interesse e competncia no uso correto e na ordem deaplicao de cada item. Alm disso, elas contam com certos produtos que no so conhecidospelas mais novas Pra sair noite, eu passoprimer, base, corretivo (...). Essa competncia nouso tambm parece conferir umstatus de amadurecimento s tweens:

Pesquisadora: Voc pede ajuda a algum para passar maquiagem?Jade:No. Eu passo tudo sozinha. Lpis eu no passo porque minha me tem medo de eu

furar meu olho. Quando eu era pequena, eu passava tudo borrocado. Agora eu j sei passar

tudo. As meninas da primeira srie passam batom tudo assim (mostrando a parte de fora dos

lbios) e fica tudo errado.nix:Eu e a Amanda at j fizemos um vdeo sobre maquiagem e a Isabella (irm mais

velha) ps na internet.

Pesquisadora: Ensinando como se usa?nix: . Tipo blog, sabe?Outra funo da maquiagem para estas tweensreside na dimenso identitria (RICHINS,

1994) Se eu quero causar, eu uso muita mscara de clios preta. Se pra chegar de leve nanave, s uma base e gloss.

Tambm para as tweens de doze anos e j para algumas de onze, a maquiagem tem afuno de esconder certos problemas ou imperfeies Quando eu t tipo com espinhas, eupasso base ou corretivo pra esconder.


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A maquiagem apresentou um significado mais propriamente ldico medida que todas ascrianas entrevistadas afirmaram brincar ou j ter brincado com maquiagem alguma vez passando nas bonecas, em uma prima, na me ou em si mesmas de forma exagerada edespretensiosa. Uma das crianas disse, inclusive, ter passado maquiagem no pai porque uma

amiga havia feito isso e ela queria fazer o mesmo. Perguntada se acha que homem deve ou podeusar maquiagem, no entanto, a resposta foi No! Eu passei s porque eu queria fazer o mesmodiferente que a minha colega fez. Foi s pra brincar com meu pai.

Relatos repetidos tambm apareceram nas entrevistas sobre o fato da maquiagem ser umaponte frequente para o contato mais prximo entre me e filha eu brinco de passar maquiagemna minha me e para o reforo dos laos e de cumplicidade entre elas Esse (rmel) era daminha me e ela me deu. Em situaes como esta, a criana parecia no se importar se o itemera usado; ela o tratava como uma relquia, algo que havia sido dado a ela como prova deadmirao, de reconhecimento e, sobretudo, algo realmente divido entre me e filha; a mesmacoisa, o mesmo bem, algo que da me passou para a filha, sem modificaes ou adaptaes; nofoi tirado de uma prateleira, com muitos iguais, veio da minha me; da o sentido decumplicidade.

Todas as crianas afirmaram usar algum item de maquiagem para ir escola, mas que issono necessariamente era uma ao diria. Por outro lado, quando vo ao shopping, festas,casamentos e outros eventos, a maquiagem item essencial Ontem mesmo eu levei maquiagempra escola porque minha me ia comemorar o aniversrio dela e a gente ia sair direto da escolapra uma casa onde ia ter o aniversrio e eu levei a roupa e a maquiagem e troquei na escola

antes.As tweensde oito, nove e dez anos de idade afirmaram conhecer tudo sobre maquiagem

porque as mes lhes ensinam. As de onze e doze anos admitiram j ter visitado, em algummomento, sites virtuais sobre como usar maquiagem. Revistas para adolescentes e pr-adolescentes, televiso e blogs foram as fontes de aprendizagem e emulao mais citadas. J afamiliarizao com uso da maquiagem em si e das preferncias pelos itens, parece advir dasmes, das irms mais velhas, tias e avs Minha av no sai sem maquiagem, nem que s prabotar o lixo na lixeira.

Cabe esclarecer que a nica tween de oito anos, quando indagada sobre os itens demaquiagem de que gostava, apenas foi capaz de citar dois batom e lpis. Os demais elaapontava os locais do rosto onde eles eram aplicados de modo a pedir a ajuda da pesquisadorapara nome-los, o que denota menos intimidade com este tipo de bem. Essa criana ainda afirmouque s passa um batonzinho claro pra ir pra escola e no tem seus prprios itens demaquiagem, J brincou com maquiagem da me e da irm e tambm acha que a sombra o itemmais ...legale enfeitado. As monsterhigh (bonecas criadas justamente para o pblico tween) somais bonitas do que a Barbie porque elas tm sombra verde com preto.

As notas de campo elaboradas durante as visitas s crianas, suas casas e seus quartos,bem como o acesso a lbuns de fotografias e vdeos permitem ainda algumas consideraesinteressantes.

Todas as crianas, exceto a nica de oito anos, tm caixas e bolsas especiais para guardarseus itens de maquiagem. So mini-penteadeiras ou ncessaires(FIGURA 2) cuidadas como queum tesouro e objeto de exibio quando se fizer preciso, como a querer demonstrar que osprodutos que ali se encontram so coisa sria. Todas as entrevistadas guardam sua maquiagemno banheiro de seu prprio quarto, sob prateleiras, vista e mo, informando que eles sousados com frequncia seja ela qual for, realmente, mas importando que o material esteja ali, aodispor delas.


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CONSIDERAES FINAIS, LIMITAES E SUGESTES PARA FUTUROSESTUDOS

Este trabalho teve como objetivo fazer avanar o entendimento acerca do significado dosbens originalmente designados para indivduos adultos, mas usados por crianas ou, aqui maisespecificamente, os chamados tweens, por meio da investigao acerca do significado a estesbens atribudos pelas prprias crianas.

Esse feito vem atrelado tentativa de lanar luz discusso acerca do prejuzo que esseuso antecipado possa trazer s crianas, contribuindo para o encurtamento ou o noaproveitamento apropriado da sua infncia.

As entrevistas em profundidade e uma breve incurso pelo mundo domstico mas toparticular e precioso criana, como seu quarto, suas gavetas, seus pertences, suas fotos defamlia permitiram entender em certa medida que as tweensparticipantes dessa pesquisa, apesarde reconhecerem a maquiagem como uma aliada da beleza, usam-na preponderantemente deforma ldica, importando-se mais com o seu prprio sentir, seus prprios sentidos estimuladospelas cores e at mesmo pelo ritual da aplicao (RICHINS, 1994) do que pelos resultadospossveis e comumente esperados pelo seu uso. A maquiagem parece ainda possibilitar que astweens estabeleam uma relao de intimidade e cumplicidade com suas mes, sendo um

pretexto para o toque corporal, para a troca de sensaes.A no ser por algumas falas das participantes de doze anos, que assumiram usar a

maquiagem como artefato de embelezamento com fins de atrao da ateno do sexo oposto(embora de forma ainda bem discreta), no foram identificados nesta pesquisa nenhuma atitudeou comportamento que sugerisse que o uso de maquiagem estivesse comprometendo oaproveitamento ou o curso natural da infncia destas crianas. Antes, o uso deste bem pareceproporcionar a oportunidade de manifestaes afetivas importantes e recprocas.

Tentar subsidiar todo corpo de conhecimento a partir de ticas diversas, contudo providasde uma natureza cientfica slida, o caminho para o dilogo entre cincia e prtica,


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principalmente no contorno das Cincias Sociais, em que pululam subjetividades e idiossincrasiaspermeando as investigaes. A mesma amplitude de horizontes, pois, que se abre por conta dastantas vertentes de pesquisa nesta arena, a mesma que acaba por imprimir nos trabalhosrealizados a sensao de que muito mais poderia ter sido explicado caso esta ou aquela varivel

pudesse ter sido contemplada. No caso do presente estudo, a principal limitao a ser apontada a brevidade da pesquisa de campo. Talvez uma convivncia mais diuturna com as crianaspudesse elucidar outros tantos significados e suas derivaes para o objeto foco do estudo.Justamente, por isso, talvez um estudo etnogrfico possa ser til em estudos futuros de forma quea relao das tweens com a maquiagem possa ser mais devidamente esquadrinhada fornecendonovas pistas sobre o mecanismo de significao do consumo das crianas quando do uso deprodutos para adultos. Tambm seriam de grande valia estudos que comparassem o significadoda maquiagem para tweens de diferentes culturas ou que relacionassem os significados aquiapresentados com o contedo da linguagem usada pelos fabricantes de maquiagem infantil parase comunicar com este pblico.

Isso posto, este trabalho espera contribuir para o adensar do entendimento dossignificados do consumo e sua importncia para a rea do Comportamento do Consumidor e parao tratamento mercantil eficiente, mas tico, das necessidades que se fazem para as novas geraesde consumidores.

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_A Bela Bem Acordada Significado Da Maquiagem Para Tweens Brasileiras