A EXPECTATIVA DO CONSUMIDOR E SEUS EFEITOS NAAVALIAO SENSORIAL E ACEITAO DE PRODUTOS

ALIMENTCIOS*Regina Lcia F. de NORONHA**

Rosires DELIZA***Maria Aparecida A. P. da SILVA**

* Parte da dissertao apresentada Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP), elaborada com apoio financeiro do Cnpq (Processono 141325/1997-6) e Capes (Processo no BEX0379/98-0) pelo primeiro autor, para obteno do ttulo de Doutor em Tecnologia deAlimentos.** Departamento de Tecnologia de Alimentos - Faculdade de Engenharia de Alimentos - UNICAMP, 13086-970 - Campinas - SP - Brasil.*** Embrapa Agroindstria de Alimentos - 23.020-470 - Rio de Janeiro - RJ - Brasil.

Alim. Nutr., Araraquarav.16, n.3, p. 299-308, jul./set. 2005

ISSN 0103-4235

RESUMO: A expectativa tem importante papel naavaliao de alimentos e bebidas pelo consumidor,podendo ser gerada a partir de vrios fatores. Este artigodiscute tal importncia, apresentando os modelos atravsdos quais ela pode ser explicada considerando tanto ascaractersticas sensoriais como a aceitao do produto. apresentada e discutida uma reviso contendo artigos,os quais exemplificam os referidos modelos, mostrandoa tendncia de ocorrer o efeito assimilao. Em seguida apresentada a metodologia para avaliao daexpectativa e caracterizao dos efeitos dadesconfirmao. Finalmente, as caractersticasindividuais dos consumidores so levadas emconsiderao na interpretao dos resultados de estudossobre este tema.

PALAVRAS-CHAVE: Expectativa; consumidor;aceitao.

Introduo

O estudo do comportamento do consumidor emrelao a alimentos e bebidas tem carter multidisciplinarpois envolve vrias reas tais como cincia e tecnologia dealimentos, nutrio, psicologia e marketing. A percepodas caractersticas de um produto pelo consumidor podeser influenciada por diversos fatores individuais que afetama percepo dos atributos sensoriais, os quais interagem comfatores fisiolgicos, comportamentais e cognitivos. Dentretais fatores est a expectativa.

A expectativa exerce papel importante em relaoao consumo de produtos alimentcios pois pode beneficiarou prejudicar a percepo do produto pelo consumidor,mesmo antes que ele/ela o experimente.19, 24 Segundo vriosautores 3, 12, 21, 22, 23 a expectativa elemento fundamental noprocesso de avaliao de produtos alimentcios pois formao contexto no qual o mesmo ser avaliado.

Expectativa pode ser definida como o conjunto de

idias, sentimentos ou atitudes geradas pelo indivduo apartir de situaes, pessoas ou produtos que venhamexperimentar. 10, 13, 21 De forma mais concisa, Anderson &Hair,3 citados por Deliza& MacFie,19 definiram expectativacomo noes subjetivas do que h de vir ou tipo dehiptese formulada pelo consumidor. Olson & Dover36consideraram a expectativa do consumidor relativa a umproduto como idia pr-concebida, antes de experiment-lo. Assim, seja qual for sua definio, a expectativa estpresente no dia a dia das pessoas, influenciando suas reaese decises embora, muitas vezes, de forma inconsciente.19

Segundo Schoormans & Robben41 cerca de 66% dasdecises de compra dos consumidores so tomadas nospontos de venda. Freqentemente, em seu primeiro contatocom o produto, a embalagem um fator decisivo na compra.Assim, do ponto de vista dos profissionais de marketing,uma embalagem eficiente aquela que, alm deacondicionar devidamente o produto, esteticamenteatraente e transmite a informao desejada, destacando-seem um ambiente de vendas competitivo e gerando intenode compra no consumidor. Desta forma, a embalagem e ortulo de um produto alimentcio constituem importantesfontes de informao pois podem evocar aspectosnutricionais e sensoriais do produto, gerando expectativano consumidor e permitindo que o mesmo faa sua escolhaentre as diversas alternativas disponveis.

Dois tipos de expectativa podem ser descritos: i) aexpectativa sensorial (sensory-based) na qual osconsumidores acreditam que um produto possuir certascaractersticas sensoriais e, ii) a expectativa hednica naqual os consumidores formam uma idia do quanto irogostar ou desgostar de um determinado produto antes deexperiment-lo.11

Esse artigo explora o papel da expectativa napercepo do produto no contexto que envolve desde aescolha at o consumo de alimentos e bebidas, discutemodelos que explicam a influncia da expectativa naaceitao do produto e apresenta uma reviso da literaturaem relao aos fatores externos do produto para discutir as

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conseqncias da expectativa na avaliao sensorial epreferncia do consumidor.

1. Papel da expectativa do consumidor na percepo,aceitao e inteno de compra de produtos alimentcios

Com o objetivo de inserir o conceito de expectativa nocontexto de escolha e consumo de alimentos e bebidas, Deliza& MacFie19 propuseram o modelo apresentado na Figura 1.De acordo com os autores, as informaes e experinciasanteriores do consumidor em relao a um produto, levam-no a ter expectativa prvia com relao ao referido produto.Alm disso, o conjunto de outros fatores externos ao produto,tais como cor e informao da embalagem, preo e propaganda,tambm afetam a expectativa previamente formada peloconsumidor, contribuindo para aument-la ou diminu-la.Assim, no momento da compra, se a expectativa gerada noconsumidor for baixa, o produto ter grandes chances de serrejeitado. Por outro lado, se essa expectativa for alta, o produtoter grandes possibilidades de ser adquirido. Este processo de

formao da expectativa do consumidor est ilustrado naprimeira parte da Figura 1. Aps ter realizado sua escolha,numa prxima etapa, o consumidor ir testar o produto,avaliando tanto as caractersticas sensoriais de aparncia,sabor, textura etc., como tambm sua performance quanto facilidade de preparo, compreenso das informaes contidasno rtulo, etc. Nesta etapa, a expectativa gerada no consumidorno momento da compra, poder ser confirmada ou no. Aconfirmao levar satisfao do indivduo, e possivelmentea uma repetio de uso do produto. Por outro lado, a noconfirmao (ou desconfirmao) da expectativa podertambm levar satisfao do consumidor, no caso do produtosuperar sua expectativa; mas poder levar insatisfao, se oproduto no corresponder expectativa inicial. Neste ltimocaso, o consumidor possivelmente rejeitar o produto.Evidentemente, a deciso do consumidor em sua prximacompra ser afetada pelo resultado de qualquer contato anteriorcom o produto, que tambm contribuir para elevar ou reduzirsua expectativa prvia em relao ao produto. Este processocognitivo est ilustrado na segunda parte da Figura 1.

Negativa

Positiva

Satisfao

Confirmao

da expectativa No confirmao

da expectativa

Uso repetido

Rejeio

Uso do produto

+ Propriedades sensoriais

Alta

Escolha Rejeio

Baixa

Informaes + Experincias Anteriores

Expectativa Prvia

Produto:

_ rtulo

_ embalagem

_ propaganda

_ preo

Expectativa

Diminuio das

Expectativas Aumento das

Expectativas

FIGURA 1 - Modelo ilustrativo da influncia da expectativa na seleo e avaliao de produtos.19

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A ocorrncia de satisfao (ou no) do consumidorcom o produto vai depender da relao entre o grau daexpectativa gerada e da real performance do produto. Osefeitos da expectativa no consumidor e respectivas situaesde compra so difceis de serem explicadas.48 Porm, estesefeitos podem ser mensurados. Segundo Anderson3 aexpectativa est altamente relacionada com a satisfao doconsumidor, sendo esta freqentemente dimensionada comoo grau da disparidade entre a performance esperada e aperformance percebida em um dado produto. Earthy23afirmou que o termo satisfao utilizado em alguns estudosde expectativa encontrados na literatura, para discutir oestado psicolgico do indivduo depois de confirmada oudesconfirmada sua expectativa.8,13 Entretanto, confirmaoou desconfirmao da expectativa tambm vem sendorelacionada com aceitao e/ou qualidade percebida emprodutos alimentcios.1,28

Os fatores extrnsecos ao produto que contribuempara a gerao de expectativa tm sido extensivamenteestudados pelos profissionais de Marketing.

O interesse desta rea da indstria pelo papel damarca, rtulo/embalagem, preo e informao na escolha e

percepo da qualidade do produto bvio e claro.31 Apesarde vrios artigos discutirem como a expectativa pode sercriada atravs dos referidos fatores externos e como ela podeafetar tanto a percepo da qualidade do produto como ainteno de compra, faz-se necessrio enfocar a segundaparte da Figura 1 e discutir os diversos modelos que podemser seguidos quando o produto consumido, isto , quandosuas caractersticas sensoriais so consideradas.

2. Modelos para explicar os efeitos da expectativa na avaliaodo consumidor e exemplos encontrados na literatura

Na literatura so encontrados quatro modelos paradescrever como a desconfirmao da expectativa podeinfluenciar a avaliao de um produto pelo consumidor,quais sejam: (1) assimilao, (2) contraste, (3) negatividadegeneralizada e (4) assimilao contraste.3 A Figura 2mostra a representao desses quatro modelos proposta porDeliza & MacFie19. As setas da Figura 2 representam asescalas utilizadas para avaliao de produtos e os traoshorizontais representam os valores da avaliao e daexpectativa do consumidor.

Produto pior do que o esperado

Expectativa Avaliao Cega Assimilao Contraste Negatividade Assimilao- Generalizada Contraste

Avaliao Informada

Modelos propostos

Modelos propostos

Produto melhor do que o esperado

Expectativa Avaliao Cega Assimilao Contraste Negatividade Assimilao- Generalizada Contraste

Avaliao Informada

FIGURA 2 - Representao dos quatro modelos que explicam a influncia da expectativa na aceitao do produtopelo consumidor.19

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A avaliao cega significa aquela realizada peloconsumidor na ausncia de qualquer expectativa, ou seja,quando o produto foi avaliado fora de sua embalagem ecodificado com nmero de trs dgitos, maneiranormalmente utilizada nos testes sensoriais. A expectativarepresenta o quanto o consumidor espera gostar ou desgostardo produto sem de fato o ter provado, mas apenas observandoa embalagem/rtulo. Finalmente, na Figura 2, cada um dosmodelos propostos representa o possvel comportamento doconsumidor aps avaliar o produto sob condio informada,na qual o mesmo submetido avaliao juntamente comas caractersticas extrnsecas que normalmente estopresentes na ocasio da venda, tais como: a embalagem(forma, material, cor), rtulo (cor, imagem, alegaesnutricionais e/ou funcionais), preo, etc.

O modelo assimilao prope, tanto no caso doproduto ser pior do que o esperado como no caso do produtoser melhor do que o esperado, que qualquer diferena entrea expectativa que o consumidor faz do produto e ascaractersticas que ele/ela de fato encontra, ser minimizada,ou seja, assimilada pelo consumidor, que mudar suaavaliao (ou aceitao), de forma a aproxim-la de suaexpectativa.

O modelo contraste preconiza que, no caso doproduto ser pior do que o esperado, sua aceitao ser aindapior do que se ele/ela no tivesse expectativa prvia. Poroutro lado, se o produto for melhor do que o esperado, aaceitao do consumidor ser maior do que o caso ondenenhuma expectativa foi gerada. Sendo assim, o contraste um efeito contrrio ao da assimilao .

De acordo com o modelo negatividadegeneralizada, qualquer diferena entre o que o consumidorespera e aquilo que ele/ela realmente encontra no produto,tanto para melhor como para pior, levar sempre umaaceitao pior comparada quela que ele/ela teria caso notivesse expectativa prvia.

Finalmente, o modelo assimilao-contraste assumea existncia de limites de aceitao e rejeio na percepodo consumidor. Se a diferena entre a expectativa e aposterior avaliao do produto for suficientemente pequenapara se encontrar no limite de aceitao, o consumidor iravali-lo segundo o modelo da assimilao. Entretanto, sea diferena entre a expectativa e a posterior avaliao doproduto for to grande que ultrapasse o limite de aceitaoe entre no de rejeio, o consumidor ir avaliar o produtosegundo o modelo do contraste. O efeito da assimilao oucontraste ser funo do grau de disparidade entre aexpectativa do consumidor e a posterior avaliao doproduto.19

Os quatro modelos acima apresentados tambmpodem ser discutidos em termos das caractersticassensoriais do produto, e no somente considerando aaceitao.

O modelo assimilao vem sendo reportado nosartigos da literatura como o que mais freqentemente ocorrecom os consumidores12,32,35,42,47,49 conforme revisado porDeliza & MacFie.19 Mais recentemente, outros autores

apresentaram resultados semelhantes, confirmando aassimilao como o modelo mais freqentementeocorrido.9,21,29

Um dos primeiros estudos sobre efeitos da expectativafoi conduzido por Allison & Uhl,2 que informaram a marcadas cervejas avaliadas com o objetivo de gerar expectativanos consumidores. Os autores encontraram que os escoreshednicos e de intensidade de alguns atributos (aroma,corpo, espuma e strengh) avaliados na condio cegaforam significativamente inferiores aos escores atribudoss cervejas quando apresentadas em suas garrafas originais(avaliao informada). Tambm na condio informada, acerveja que os consumidores habitualmente consumiam foisignificativamente preferida em relao s outras cervejas.Este estudo o primeiro exemplo encontrado na literaturaque demonstrou como os elementos de marketing(propaganda e marca) superaram as caractersticassensoriais do produto, no que concerne avaliao doconsumidor. Os efeitos observados na condio informadapodem ser considerados como assimilao, embora notenham sido assim descritos pelos autores.19,23

Makens32 tambm demonstrou o efeito de assimilaogerado pelo conhecimento da marca em seu estudo comconsumidores de carne de peru. O autor ofereceu aosconsumidores duas amostras idnticas de carne de peru einformou-os que as mesmas tinham marcas diferentes, quaissejam: i) marca conhecida e de alta aceitao entre osconsumidores e ii) marca desconhecida pelos participantes.Os resultados mostraram que a maioria dos consumidores(56%) preferiram a amostra quando esta foi identificadacomo uma marca conhecida e 36% preferiram a amostraquando esta foi identificada como uma marca desconhecidade carne de peru.

O modelo de assimilao tambm foi demonstradopor Zellner et al.49 em seu estudo de aceitao de novasbebidas servidas diferentes temperaturas; Cardello &Sawyer12 com filmes comestveis e refrigerantes cola eTuorila et al.,47 em seu estudo de expectativa combinadacom experincia prvia.

Entre os elementos que podem gerar expectativa noconsumidor a informao, e seus efeitos apsdesconfirmao (positiva ou negativa) tem sido bastanteestudada.6,14,18,20,26,27,28,35,43,46 Carlsmith & Aronson14investigaram os efeitos da desconfirmao da expectativaem seu estudo com solues de gosto doce (sacarina 2 g/L)e amargo (sulfato de quinino 0,08 g/L). Como resultados,os pesquisadores encontraram que indivduos queesperavam degustar uma soluo amarga e receberamuma soluo doce, avaliaram a soluo como menos doceque a mesma soluo quando avaliada na condio cega,indicando efeito significativo (p 0,01) da informao,evidenciando o modelo assimilao. Entretanto, este efeitono foi encontrado quando os indivduos esperavamdegustar uma soluo doce e receberam uma soluoamarga. Neste caso, eles tambm avaliaram a soluo comomais amarga do que a mesma quando avaliada na condiocega, indicando efeito significativo (p 0,01) de contraste.

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Deliza et al.,20 conduziram estudo similar, porm estudaramos efeitos da desconfirmao para gosto doce e amargoseparadamente, gerando expectativa sobre a intensidade dosreferidos gostos utilizando solues de sacarose (4,2%) esulfato de quinino (0,003%). Como resultado, encontraramefeitos de assimilao tanto para a soluo doce como paraa amarga.

Olson & Dover35 demonstraram o efeito significativoda assimilao informando metade de um grupo deindivduos que o caf que iriam receber no teria qualquergosto amargo. Nenhuma informao foi fornecida outrametade dos indivduos que compunham o grupo departicipantes (controle). A bebida de caf foi preparada com50% a mais de p que o indicado nas instrues daembalagem, para assegurar a presena do gosto amargo.Os resultados mostraram que o primeiro grupo deconsumidores avaliou o caf como sendo significativamente(p

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apenas nas informaes contidas nas imagens dasembalagens, se comportaram de maneira diferente daquelesque o fizeram aps degust-los. No primeiro caso, asescolhas foram feitas mais rapidamente e resultaram emuma maior variedade de produtos escolhidos. Os autoressugeriram que uma das causas da diferena decomportamento dos consumidores poderia ser a menorconfiana apenas na sua expectativa, comparativamente avaliao do produto aps degustado, levando-os a escolherum maior nmero de produtos .

Siret & Issanchou43 avaliaram o efeito da informaodo tipo de processo utilizado para fabricao de pt decampagne (processo tradicional x processo no tradicional)na aceitao esperada, aps avaliao da aparncia, e naaceitao, aps degustao, de consumidores franceses. Naprimeira sesso os consumidores avaliaram o quantoesperavam gostar de oito tipos de pats (quatro obtidos peloprocesso tradicional e quatro pelo no tradicional) apsavaliarem a aparncia dos mesmos. Em seguida, osconsumidores degustaram os pats e avaliaram o quantogostaram dos mesmos. Duas semanas depois, na segundasesso, os consumidores receberam informaes referentesaos tipos de processo utilizados para fabricao e avaliaramo quanto esperavam gostar dos pats a partir destasinformaes. Logo aps, lhes foram servidos os respectivospats, para cada tipo de processo e lhes foi solicitado queavaliassem o quanto esperavam gostar dos mesmos a partirda aparncia. Em seguida os consumidores degustaram osprodutos e indicaram seus escores de aceitao. Desta formaos autores puderam comparar o efeito da informao: i) naaceitao esperada a partir da aparncia e ii) na aceitaoaps degustao dos produtos. Como resultado foi verificadoque o impacto da informao foi maior na aceitao esperadaaps avaliao da aparncia dos produtos, do que naaceitao avaliada pelos consumidores aps degustarem osprodutos. No caso dos pats tradicionais, o efeito dainformao do tipo de processo na aceitao esperada a partirda aparncia foi significativamente positivo (p= 0,05), ouseja, as mdias de aceitao esperada encontradas aps lerema informao foram significativamente superiores do queas mdias de aceitao esperada a partir da aparncia, naausncia da informao. Entretanto, no caso dos patsfabricados por processos no tradicionais, a aparncia geroumaiores mdias de aceitao esperada do que a informaosobre o respectivo processo. O efeito da informao naaceitao dos pats seguiu o modelo assimilao, para amaioria dos consumidores, o qual tendeu a ser maior apsdesconfirmao negativa do que aps desconfirmaopositiva. Este efeito assimtrico da assimilao apsdesconfirmao negativa e positiva tambm foi reportadopor Carlsmith & Aronson, 14 Deliza18 e Schifferstein et al.40

O principal papel da propaganda realar o produtopara subseqente experincia. Nesse processo a expectativa criada e poder ser ou no confirmada. Extensivos estudosinvestigando o efeito da propaganda no consumidor tmsido desenvolvidos por profissionais da rea de marketinge psicologia, porm, estudar como a propaganda pode afetar

a percepo sensorial e a preferncia uma importante reaque precisa ainda ser considerada. Em trabalho pioneiroconduzido por Jaeger & MacFie26 foi estudado o efeito deduas variveis contidas em informes publicitrios naexpectativa do consumidor em relao a uma nova variedadede ma. As variveis estudadas foram: tipo de informao(em trs nveis) e apresentao (em dois nveis). Os trstextos informativos estudados apresentaram contedosdistintos obtidos atravs do mapa de valor hierrquicoresultante da tcnica means-end chain, proposta por Olson& Reynolds37 e Reynolds & Craddock39 para gerar elementosestratgicos de comunicao em propaganda. Quanto apresentao, os informes publicitrios continham ou noa fotografia da ma estudada. Assim, seis informespublicitrios foram criados e o estudo foi conduzido emtrs etapas, seguindo metodologia similar adotada porDeliza.18 O efeito da apresentao foi significativo (p 0,05),sendo que os informes que continham a fotografia da ma(que era predominantemente vermelha) geraram menoresescores de aceitao esperada, suculncia esperada einteno de compra do que os informes que continhamsomente o texto informativo. Por outro lado, o efeito dainformao nos consumidores no foi significativo (p=0,05).Neste trabalho os autores fizeram uma anlise crtica dasdiferentes metodologias utilizadas pelos pesquisadores demarketing versus pesquisadores de anlise sensorial, eressaltaram a necessidade de um alinhamento dasmetodologias adotadas nas duas reas, em estudos deexpectativa, particularmente as medidas de confiana(confidence), fora de opinio e convico (beliefstrength).

Investigar o efeito da expectativa na avaliao deprodutos tanto em termos sensoriais como considerandooutras variveis dependentes como inteno de compra,qualidade percebida ou preferncia, tem sido reconhecidocomo importante internacionalmente por pesquisadores deCentros de Pesquisa e Universidades. A expectativa,anteriormente tratada como veis (bias) nos testessensoriais, passou a ser considerada nos estudos atuais edever ser cada vez mais aprimorada em termosmetodolgicos. A seguir ser apresentada metodologia paraavaliao da expectativa.

3. Metodologia para avaliao da expectativa ecaracterizao dos efeitos da desconfirmao

Deliza18 props metodologia para medir a expectativana qual os participantes devem cumprir trs etapas deavaliao, quais sejam: i) avaliao cega, na qual osconsumidores avaliam as amostras codificadas e geramescores de aceitao e/ou de intensidade de atributos, ii)avaliao da expectativa, na qual os consumidores recebemapenas imagens de rtulos ou informaes acerca dosprodutos e indicam o quanto esperam gostar ou desgostarda amostra ou ainda a intensidade esperada de umdeterminado atributo (doura, acidez, etc) e, iii) avaliao

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informada, na qual os indivduos avaliam a amostraacompanhada da imagem do rtulo e/ou conjunto deinformaes e geram novos escores de aceitao e/ou deintensidade de atributos. A metodologia de coleta de dadosacima descrita mostrou-se adequada e foi posteriormenteadotada por vrios autores em seus estudos.9,23,25,26,27,29,30,33,43

Para caracterizar os efeitos da desconfirmao daexpectativa na aceitao e percepo sensorial do consumidor necessrio considerar os trs escores: CE (escore obtido naavaliao cega), EX (escore obtido na avaliao daexpectativa), e IN (escore obtido na avaliao informada).18 Aidentificao do efeito se d conforme representaoesquemtica ilustrada na Figura 3, proposta por Deliza,18 quemostra como os escores de um consumidor fictcio estariamposicionados nas escalas, dependendo do efeito ocorrido.

Quando EX

CE houve uma desconfirmao daexpectativa e, neste caso, esta desconfirmao poder serpositiva - se EX < CE, ou seja, o produto melhor do que oesperado (Figura 3.1) ou negativa se EX > CE, ou seja, oproduto pior do que o esperado pelo consumidor (Figura3.2). No caso da ocorrncia de desconfirmao positiva (EX< CE) dois efeitos podem ocorrer: i) assimilao (Figura 3.1.1)

onde o consumidor assimila a baixa expectativa gerada pelortulo ou informaes associadas ao produto e diminui aaceitao do mesmo na avaliao informada (IN < CE) ou ii)contraste (Figura 3.1.2) onde o consumidor de fato aumentaa aceitao do produto (IN > CE). Por outro lado, na ocorrnciade desconfirmao negativa (EX > CE) os dois efeitostambm podem ocorrer: i) assimilao (Figura 3.2.1) onde oconsumidor assimila a alta expectativa gerada pelo rtulo ouinformaes associadas ao produto e aumenta a aceitao domesmo na avaliao informada (IN > CE) ou ii) contraste(Figura 3.2.2) onde o consumidor de fato diminui a aceitaodo produto (IN < CE).

Duas outras situaes caracterizadas como efeitosde assimilao tambm podem ocorrer e so denominadassinergismo. Nestes casos, o consumidor assimila a alta /baixa expectativa e aumenta / reduz a aceitao do produtona avaliao com informao, fornecendo escores daavaliao informada superiores (sinergismo positivo) ouinferiores (sinergismo negativo) aos escores da avaliaode expectativa. A Figura 4 mostra a representaoesquemtica dos efeitos sinergismo positivo e sinergismonegativo para um consumidor fictcio.18

3.1) Desconfirmao Positiva: Produto melhor do que o esperado (EX < CE) 3.1.1) Assimilao:

3.1.2) Contraste:

3.2) Desconfirmao Negativa: Produto pior do que o esperado (EX > CE) 3.2.1) Assimilao:

3.2.2) Contraste:

EX IN CE

EX CE IN

CE IN

EX CE IN

EX

FIGURA 3 - Efeitos de assimilao e contraste associados desconfirmao positiva e negativada expectativa gerada em consumidores.18 (CE = escore obtido na avaliao cega, EX =escore obtido na avaliao da expectativa, IN = escore obtido na avaliao informada)

FIGURA 4 - Efeitos sinergsticos de assimilao associados desconfirmao positiva e negativade expectativas geradas em consumidores.18 (CE = escore obtido na avaliao cega, EX =escore obtido na avaliao da expectativa, IN = escore obtido na avaliao informada)

Sinergismo positivo:

Sinergismo negativo:

EX

ICE

EX

CE

IN

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4. Processos cognitivos e seus efeitos sobre a expectativado consumidor

Diferenas individuais na percepo sensorialexistem e podem ser determinadas por fatores genticos,que influem na sensibilidade do indivduo,5 ou por questesculturais, que influem nos hbitos alimentares. Entretanto,a percepo pode tambm ser influenciada pelo processocognitivo prprio de cada indivduo. Diferenas de naturezacognitiva entre indivduos podem ser explicadas tanto pordiferenas de personalidade como por diferenas naabordagem de coleta e processamento de informao do meioambiente.15

Para explicar as diferenas entre indivduos quanto atitude aps processarem informaes recebidas, Petty &Cacioppo38 propuseram o modelo denominado ElaborationLikelihood Model (ELM). De acordo com o ELM, oprocesso cognitivo envolvido na deciso de compra doindivduo, aps ele/ela ter sido submetido a um processo depersuaso, pode ocorrer atravs de duas rotas: a central oua perifrica. O consumidor que segue a rota central deprocessamento cognitivo utiliza informaes relevantes parajulgar o produto, como por exemplo, as caractersticassensoriais e nutricionais do mesmo, facilidade de uso etc.Por outro lado, o consumidor que segue a rota perifricatem seu julgamento final mais influenciado por simplesinferncias ou pistas do contexto persuasivo, como porexemplo as cores e figuras do rtulo na embalagem, do quepor atributos concretos do produto como valor nutricional,rendimento, etc.

Utilizando o ELM para segmentar os consumidoresem funo dos dois processos cognitivos acima citados,Deliza18 props que o efeito assimilao da expectativadeve occorrer prioritariamente nos indivduos que utilizamo caminho perifrico do que nos indivduos que utilizam oprocesso cognitivo central. Uma das maneiras de segmentarconsumidores baseado na rota cognitiva utilizada atravsdo teste Need for Cognition - NFC (Cacioppo & Petty7;traduzido e validado para o portugus por Deliza et al.,21).Segundo Cacioppo & Petty7 o NFC avalia a tendncia doindivduo de gostar e se engajar em processos que envolvemraciocnio. Deliza18 sugeriu que indivduos com alto NFCpodem apresentar uma maior tendncia a seguir a rotacentral de processo cognitivo, enquanto que indivduos combaixo NFC seguiriam preferencialmente a rota perifrica.No estudo que conduziu com embalagens de suco demaracuj Deliza18 encontrou que os consumidores com baixoNFC foram mais fortemente influenciados pela forma e corda embalagem do que pelas informaes nutricionais emarca do produto. As variveis forma e cor podem serconsideradas pistas perifricas e por isso influenciaram maisos indivduos com baixo NFC. Em seu trabalho subsequente,com consumidores de caf solvel, Deliza18 mostrou que osconsumidores com alto NFC assimilaram menos suasexpectativas do que os consumidores com baixo NFC, comrelao aos atributos gosto amargo e inteno de compra,ou seja, os consumidores com alto NFC foram menos

influenciados pelos rtulos, ao avaliarem estes atributos.Resultados apresentados por Costa et al.16 mostraram

a tendncia do segmento de consumidores maisinfluenciados pela informao contida nos rtulos de leode girassol terem apresentado maior mdia para a varivelNFC. Jaeger & MacFie,26 relataram que a presena dafotografia da ma afetou mais fortemente a expectativa deaceitao e de inteno de compra dos indivduos com altoNFC. Os autores concluram que esse resultado,aparentemente controverso, poderia ser explicadoconsiderando-se que, neste caso, a fotografia da nova mafoi uma mensagem promocional relevante, influenciandoconsumidores que seguem a rota central de pensamentocognitivo.

Outras ferramentas tm sido desenvolvidas parasegmentar indivduos visando auxiliar a interpretao dosresultados de testes de consumidor. Assim, o teste PrivateBody Consciousness (Stevens44; traduzido e validado parao portugus por Dantas et al.17) avalia o quanto cada pessoapercebe sensaes corporais como: tenses internas,mudanas de temperatura, contraes do estmago ao sentirfome, secura na boca ou garganta e batidas do corao. Esteteste realizado atravs de questionrio contendo frases dotipo: Eu sou sensvel s tenses internas do meu corpo eoutras similares para as demais sensaes corporais. A cadauma das frases o entrevistado solicitado a avaliar em escalade 5 pontos (0 = extremamente no caracterstico e 4 =extremamente caracterstico) o quanto esta afirmao refleteaquilo que acontece com ele/ela34 . De acordo com suasrespostas, os indivduos so classificados em alto, mdioou baixo PBC. Em vrios trabalhos da literatura verifica-sea ocorrncia de diferenas individuais na percepo deestmulos sensoriais e tambm na maneira como asinformaes pertinentes aos produtos (clues) soprocessadas pelos indivduos. Logo, a hiptese de que tantoo envolvimento do indivduo com o processo de raciocnio,como o seu nvel de conscincia corporal, podem afetar apercepo de determinado atributo sensorial, inteno decompra ou qualquer outra varivel dependente44 adequada.Estudando a relao entre a informao e a preferncia doconsumidor de sopas, Stevens45 relatou que os consumidorescom baixo PBC, portanto menos atentos s sensaescorporais, preferiram a sopa rotulada com a alegao adiode aromatizante do que a sopa rotulada com reduo dearomatizante. A ordenao inversa de preferncia foiencontrada para os indivduos com alto PBC.

Os resultados relatados por Earthy,23 investigando oefeito da expectativa na avaliao de perfumes,demonstraram que o teste PBC mostrou-se adequado paraexplicar as diferenas individuais dos participantes.Observou-se que o grupo de consumidores apresentandobaixo PBC seguiram o modelo da assimilao para todos osatributos avaliados, no tendo sido relatado resultadossemelhantes para os indivduos com alto PBC. MARKS33utilizou o PBC e o NFC para investigar as diferenas nocomportamento de indivduos que participaram de estudosobre raes para gatos (os participantes possuam os

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referidos animais). A hiptese testada de que indivduoscom baixo NFC seguiriam o modelo da assimilao nadireo da expectativa no foi confirmada.Semelhantemente, conforme apresentado por Hurling &Shepherd,24 no houve evidncia que o PBC mediou asusceptibilidade em relao aos efeitos da expectativa emconsumidores de peixe empanado. Recomenda-se que outrosestudos sejam delineados visando esclarecer aspectos aindapouco definidos.

Concluso

Embora o avano nesta rea do conhecimento sejareconhecido, estudos subsequentes precisam ser planejadosvisando investigar o efeito da expectativa no processoenvolvendo re-compra de produtos, assim como estabelecera contribuio na percepo final do consumidor, tanto noincio do processo como aps repetidos ciclos de uso.

NORONHA, R. L. F.; DELIZA, R.; SILVA, M. A. A. P.Consumer expectation and its effects on sensory evaluationand acceptance of food products. Alim. Nutr., v.16, n.3,p. 299-308, jul./set. 2005.

ABSTRACT: Expectation plays an important role onthe consumers food evaluation, and can be generatedby several factors. This paper discusses the referredimportance, and presents models through which theexpectation can be explained, taking into account boththe sensory characteristics and product acceptance. Itis presented and discussed a review, where the articlesexemplify the referred models, showing the tendencyof occurring the assimilation effect. The evaluation ofconsumers expectation methodology anddisconfirmation effects is presented. Finally, theindividual consumers differences are considered onthe results interpretation of the expectation studies.

KEYWORDS: Expectation; consumer; acceptance.

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