A identidade da marca

A identidade surge como um dos elementos que permitem diferenciar a marca atravs

da criao de uma pseudo personalidade prpria. Considerando que uma marca s

consegue ser assumida pela sua identidade, surge a necessidade de criar um sistema que

trate os valores da marca de forma a obter a diferena necessria para tornar a marca

distinta.

A evoluo do conceito de identidade da marca

Perodo Enquadramento

1950-1960 Influncia

dos designers

Especialmente nos EUA, os donos das grandes

empresas confiavam nas capacidades criativas dos

designers. O design era visto como parte

fundamental e integrante na cultura corporativa de

uma organizao, da mesma forma que uma

cultura nacional composta por smbolos e cones.

Incio da utilizao da associao de cores das

empresas aos seus produtos e servios. Alguns

exemplos de identidades criadas so os logtipos

da IBM e UPS; Minolta; General Foods; Shell; A

explorao do amarelo comea a ser associado

Kodak; O vermelho Coca-Cola; O Verde BP;

O castanho UPS; e o azul IBM e AT&T.

1970-1980 Influncia

da estratgia e focos

no consumidor

Na dcada de 70, com o boom do marketing, e das

reas de estudo e research, a responsabilidade pela

Identidade corporativa passa a ser do marketing. O

logtipo deixa de ser avaliado como sendo apenas

uma assinatura da empresa, e comea a ser

questionado sobre a sua qualidade para um

determinado pblico. O logtipo passa a ser visto

como uma base de partida para o trabalho de

construo de uma identidade que deve ter em

linha de conta a estratgia da organizao.

Procura-se equilibrar o sentido esttico e artstico

com a gesto e estratgia organizacional. A

identidade corporativa passa a ser mais uma das

ferramentas de marketing, at aqui na posse da

gesto de topo das empresas.

1970-1980-1990

Influncia do

Controlo da

Identidade

Durante este perodo so criadas as identidades

corporativas de vrias multinacionais. Com a

necessidade de respeitar a marca em vrios pases,

so criados grandes manuais de identidade

corporativa. Desta maneira, atinge-se um estado de

profissionalizao e rigor nunca visto. Os

princpios e estrutura destes manuais so

amplamente copiados e divulgados o que provoca

uma expanso nas reas de branding nas ltimas

trs dcadas do sc. XX.

1990-2000 Influncia

dos pblicos da

empresa

Fruto do boom de fuses entre 1990 e 2000, a

identidade das marcas passou a dar importncia a

todos os pblicos da empresa (dos colaboradores

aos fornecedores). A necessidade de criar nestes

pblicos uma atitude favorvel perante a marca

trouxe a necessidade de tambm criar a identidade

verbal como forma de controlar os valores da

marca na comunicao. Crescentes preocupaes

em evoluir de uma linguagem racional para uma

linguagem emocional.

A partir de 2000

Viso holstica da

marca

Conscincia de que tudo o que uma empresa faz

projetado nas suas marcas e conscincia de que

tudo o que uma marca faz comunicao desde

a embalagem e o que nela est escrito, forma

como os telefones so atendidos, passando pelo

comportamento de um colaborador. Valorizao

de todos os pblicos da empresa (stakeholders) e

respectivo enquadramento na definio da

identidade e da gesto da marca.

Este pressuposto parece sugerir que tambm a identidade pode ser estruturada. Neste

contexto, podemos destacar as dimenses propostas por Kapferer que se podem assumir

como alicerces para uma possvel estruturao da identidade da marca (ver quadro

abaixo).

Principais dimenses da identidade da marca

Dimenso fsica Elementos que tornam a marca tangvel,

ou produtos/servios representativos ou

com qualidades particulares;

Dimenso da personalidade Representada por personagens que a

materializam, como o seu nome e

smbolos visuais;

Dimenso cultural Sistema de valores que esto definidos em

consonncia com os produtos ou servios

que a marca representa;

Dimenso da

intersubjectividade

Associaes que humanizam uma marca e

que so geradoras de imaginrios

diversos. Podem constituir proposies de

venda decisivas para estabelecer uma

relao duradoira com o consumidor;

Dimenso do significado Elementos utilizados para contextualizar

os produtos/servios, e que desempenham

funo semelhante nos consumidores,

quando estes no seu comportamento

exterior a refletem;

Dimenso da mentalizao Dimenso que gere a introspeco de uma

marca pelo consumidor, o que a

transforma num componente importante

da sua personalidade.

Para Keller no importante a diferenciao entre a identidade da marca e os

elementos da marca assumindo que podem ser definies distintas para a mesma

coisa. Para este investigador prefervel destacar a importncia de seis critrios que

levam escolha dos elementos que compem a identidade da marca e que devem

assegurar no seu conjunto a formulao de uma identidade coerente e consistente (ver

figura seguinte).

Critrios subjacentes escolha e definio dos elementos da marca

Fonte: Traduzido e adaptado de Keller

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