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A Influência da Responsabilidade Social Empresarial sobre a Atitude do Consumidor: uma Investigação no Setor Bancário de Fortaleza

Autoria: Emanuel Dheison dos Santos Penha, Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo,

Cláudia Buhamra Abreu Romero, Augusto Cézar de Aquino Cabral, Tobias Coutinho Parente, Rafael de Almeida Alves

RESUMO: Este estudo buscou verificar a influência da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) sobre os componentes da atitude: cognitivo, afetivo e conativo. Os dados foram coletados junto aos clientes dos cinco maiores bancos brasileiros em ativos fixos segundo o Banco Central do Brasil (BACEN) (2011). Por não saber o número de clientes dos bancos, optou-se pela amostragem não probabilística por julgamento do tipo survey. Nos resultados, verificou-se um bom conhecimento sobre RSE entre os entrevistados e que os bancos são reconhecidos como socialmente responsáveis. Tal fato melhora a imagem dos mesmos, alterando positivamente a atitude dos consumidores.

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1. INTRODUÇÃO A Responsabilidade social empresarial (RSE) tornou-se assunto constante na mídia.

Catástrofes naturais e sociais levantam questionamentos sobre o papel do Estado e o papel da empresa privada. O Estado seria a instituição executora de políticas públicas e agente fiscalizador das atividades empresariais, porém a Sociedade Civil está também tomando para si a responsabilidade de vigiar tais atividades e cobrar atitudes mais condizentes com o bem estar social e ambiental. Dessa forma, exige-se das empresas não apenas produtos e serviços de qualidade, mas o monitoramento de todo o processo produtivo, de modo a se minimizar impactos sociais e ambientais, combatendo práticas ilegais ou abusivas.

Diante disto, diversas empresas têm aderido ao movimento da RSE, como mostrou a Pesquisa Ação Social das Empresas (Pase), do Ipea, que observou, entre 2002 e 2006, um crescimento no país de dez pontos percentuais no número de empresas que desenvolvem algum tipo de ação social: de 59% em 2002 para 69% em 2006 (IPEA, 2006). Essa adesão se deve muito a busca das empresas em legitimarem suas ações, criando e fortalecendo a reputação corporativa das mesmas (GARDBERG; FOMBRUN, 2006; ZYLBERSZTAJN, 2002).

O setor bancário brasileiro, por sua vez, destaca-se dos demais, devido a seus ótimos resultados financeiros e a sua forte inserção no movimento da RSE. Segundo Ventura (2007), os bancos têm historicamente fama de vilões na sociedade, sendo usura e especulação palavras pejorativamente associadas ao negócio bancário. Para fugir dessa percepção, os bancos estão tentando passar para a sociedade que a ideia de lucro a qualquer preço não se aplica as atuais instituições bancárias. Observa-se isso a partir das ações de comunicação do setor: “Banco do Planeta” (Bradesco), “Banco mais sustentável do mundo” (Itaú Unibanco) e “Vamos fazer juntos?” (Santander), são exemplos claros de mensagens para a sociedade de que os bancos se preocupam com as questões ambientais e pensam também no melhor negócio para o cliente, sendo um agente de transformação da sociedade. Assim, com tanta propaganda com o objetivo de comunicar à sociedade que a empresa é sustentável, fica a dúvida sobre o que as empresas ganham com tais ações.

Segundo o Ipea (2009), entre as empresas que monitoram suas ações de RSE, 52% declaram ter como objetivo melhorar sua imagem, 40% buscam aumentar a satisfação dos empregados, e 32% se preocupam em complementar a ação do governo. Portanto, percebe-se que o principal objetivo empresarial com tais ações está ligado à imagem da empresa. Buscando explorar tal questão, esta pesquisa buscou responder a seguinte pergunta: de que forma é afetada a imagem de uma empresa que tenha práticas sustentáveis? Como ponto de partida, foram definidas as seguintes hipóteses: 1) há baixo conhecimento sobre RSE ente os entrevistados 2) os bancos são reconhecidamente responsáveis socialmente entre os entrevistados e 3) o fato de um banco ser conhecido como socialmente responsável melhora a imagem do mesmo, alterando de forma positiva a atitude do consumidor.

A pesquisa teve como objetivo geral verificar a influência da RSE sobre a atitude do consumidor bancário da cidade de Fortaleza. Este objetivo desdobra-se em: 1) verificar o conhecimento sobre RSE entre os entrevistados, 2) analisar as percepções dos respondentes acerca das ações de RSE dos bancos estudados e 3) verificar a influência da RSE sobre os três componentes da atitude: cognitivo, afetivo e conativo.

Em termos de estrutura, além desta introdução, este trabalho tem seis outros segmentos. Os segundo, terceiro e quarto segmentos tratam do referencial teórico, abordando, respectivamente, os temas responsabilidade social empresarial, marketing social e comportamento do consumidor, com destaque para o fator atitude. O quinto segmento apresenta os aspectos metodológicos. O sexto segmento traz a análise dos dados. O sétimo segmento, por fim, apresenta as conclusões do estudo.

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2. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Conforme Reis e Medeiros (2007), o primeiro grande debate do mundo capitalista

sobre qual o verdadeiro papel da empresa data do início do século XX. Complementando, Alves (2002) observou que Andrew Carnegie foi um dos pioneiros, quando publicou a obra “O evangelho da riqueza”, propondo que as organizações são instituições sociais caracterizadas por dois princípios básicos: caridade e zelo.

Os acontecimentos até a década de 1950 são os primórdios da RSE, Carrol (1999) relatou que, nessa época, o pensamento estava focado nas responsabilidades do empresário. Não obstante, a principal publicação foi a de Howard R. Bowen (1953), intitulada de Social Responsibilities of the Businessman. A partir da década de 1960, a RSE se expande nos EUA, motivada por uma maior consciência de segmentos da sociedade em relação à responsabilidade das empresas para com o ambiente e os consumidores (REIS; MEDEIROS, 2007; VENTURA, 2005).

No Brasil, conforme Cabral et al. (2010), o tema passou a ser abordado pelos acadêmicos na década de 1980 e pelos empresários na de 1990, incentivado pela redemocratização e abertura econômica, além da Constituição Federal de 1988 que introduziu novas agências mediadoras entre as firmas e a sociedade. Das quais, destaca-se a fundação do Instituto Ethos de RSE em 1998, que se tornou um importante desenvolvedor do campo no país, tendo como missão: “mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável” (INSTITUTO ETHOS, 2011).

Por ser um tema relativamente novo, multifacetado e ainda em evolução, não há consenso sobre qual definição a respeito de RSE deve prevalecer. Para Reis e Medeiros (2007), o termo é descrito por autores de diferentes áreas do conhecimento, no qual cada autor apresenta uma interpretação diferente e muito particular à sua área profissional.

Dentre os vários conceitos sobre a RSE, há duas visões opostas, a do Pensamento Econômico Clássico e a Socioeconômica. A visão clássica (modelo acionista) opõe-se a RSE, julgando-a um fardo a mais, um poder demasiado para os negócios. Seu principal defensor Milton Friedman, prêmio Nobel de economia de 1976, publicou o artigo “The social responsibility of business is to increase its profits”, elaborando fortes críticas às atividades filantrópicas das empresas. Segundo Friedman (1970), para a empresa há apenas uma única responsabilidade social, usar seus recursos em atividades que gerem lucros. Em oposição, Samuelson (1971) defendeu que a empresa pode e deve tentar ser socialmente responsável, o que geraria lucros em longo prazo e melhoraria a imagem da organização.

Posteriormente, Carrol (1979) propôs o clássico modelo tridimensional das responsabilidades da empresa: econômicas, éticas, legais e discricionárias (filantrópicas). Para o autor essas responsabilidades não são excludentes, devendo ocorrer simultaneamente. Pois as organizações sempre tiveram essas responsabilidades, porém as econômicas sempre se sobrepuseram as demais, no entanto, nos últimos 40 anos as responsabilidades éticas e discricionárias estão ganhando em importância (CARROL, 1999).

Já Dias (2006), focou nas obrigações discricionárias, propondo que RSE vai muito além da obrigação de cumprir a legislação, como também, de doações que as empresas fazem. Para isso ele cita um entendimento da Conferência das Nações Unidas para o Comércio e o Desenvolvimento (United Nations Conference for Trade and development - UNCTAD):

[...] a responsabilidade social da empresa vai além da filantropia. Na maioria das definições se descreve como as medidas constitutivas palas quais as empresas integram preocupações da sociedade em suas políticas e operações comerciais, em particular; preocupações ambientais, econômicas e sociais. A observância da lei é o requisito mínimo que deverão de cumprir as empresas (Dias, 2006, p.154).

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No Brasil, o Instituto Ethos conceitua a RSE como a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os Stakeholders e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (INSTITUTO ETHOS, 2011).

3. MARKETING SOCIAL Para os consumidores terem acesso às informações referentes a praticas de ações

sociais empresariais, faz-se necessário que essas ações se tornem de conhecimento público. O processo organizacional que está diretamente ligado com a promoção de ações é o marketing. Então, antes de abordar o Marketing Social deve-se conceituar Marketing e como ele é usado.

Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definiu marketing como “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor”. Já Kotler e Keller (2006) utilizam o conceito atual da AMA, que define marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Porém, o marketing pode ser visto em uma perspectiva social, sendo um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e livre troca de produtos e serviços de valor com os outros (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Cobra (1989), na década de 1970, os estudiosos perceberam que o conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas, levando em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. A partir disso, surge o embrião do que é hoje o marketing social.

Marketing Social, para Kotler e Lee (2010), é um processo que aplica os princípios e as técnicas de marketing para criar, comunicar e fornecer valor a fim de influenciar os comportamentos do público-alvo que beneficiem a sociedade. Peter e Olson (2009) corroboram, afirmando que Marketing Social é a aplicação das técnicas do marketing comercial aos programas concebidos para influenciar o comportamento voluntário do público-alvo, a fim de melhorar o bem estar da sociedade.

Para Social Marketing Institute (2010), Marketing Social é o planejamento e a implementação de programas destinados a gerar uma mudança social utilizando conceitos de marketing comercial. No entanto, Maignan e Ferrel (2004), afirmaram que os estudos sobre o papel do marketing nas ações de RSE não estão consolidados, sendo, portanto necessárias novas pesquisas, para se descobrir como as organizações podem utilizar melhor as estratégias de comunicação para a promoção da RSE e a identificação dos stakeholders. Nesse sentido, diversos estudos foram desenvolvidos para propor modelos conceituais para o Marketing Social, tais como Luo e Bhattacharya (2006); Maignan, Ferrel e Ferrel (2005); Pirsch, Gupta e Grau (2007); Vieira et al. (2007).

Esta pesquisa se baseará no modelo de Vieira et al. (2007), que busca auxiliar as organizações mostrando as possibilidades em posicionamento e em direcionamentos para suas ações e projetos sociais. O referido modelo considerou que as normas sociais determinam as relações entre a corporação e a sociedade. Outro pressuposto do modelo é que as corporações conheçam qual a percepção de seus consumidores com relação à sua imagem, e se esta imagem precisa ser alterada ou reforçada pelo marketing social corporativo a fim de se adequar aos objetivos estratégicos. Dessa forma, o modelo propôs, basicamente, como as questões sociais perpassam os esforços de marketing, com as opções indo de iniciativas assistencialistas sem a intenção de lucro, até chegar ao marketing social corporativo, onde tanto a corporação quanto a causa e os consumidores têm seus objetivos realizados.

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Para Vieira et al. (2007), o marketing social corporativo tem como base o correto posicionamento das corporações em relação as suas ações de RSE. Porter e Kramer (2006) complementam ao afirmar que cabe à empresa identificar os problemas sociais que está mais apta a resolver, retirando benefícios competitivos. Em geral, quanto maior o vínculo de uma questão social com a atividade da empresa, maior a oportunidade de alavancar os recursos da organização e beneficiar a sociedade. Para que esse posicionamento venha a se desencadear em uma vantagem competitiva, é preciso que as ações de RSE desenvolvam na sociedade atitudes positivas em relação à empresa, influenciando o comportamento do consumidor. 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FATOR ATITUDE

O comportamento do consumidor é influenciado por características de natureza social, física, psicológica e individual, bem como por estímulos provocados pela organização através do marketing. Segundo Kotler e Keller (2006), é importante para a organização saber como os consumidores respondem aos vários esforços de marketing empreendidos pelas organizações. Tendo em vista o objetivo desta pesquisa, optou-se por aprofundar o fator psicológico atitude.

O conhecimento das atitudes que os consumidores possuem a respeito de produtos e serviços ajudam as organizações a identificar possíveis rejeições por causa de crenças falsas e atitudes incompatíveis aos produtos e serviços oferecidos. Peter e Olson (2009) afirmaram que o conceito de atitude tem sido considerado o mais distintivo na psicologia social e é um dos mais importantes usados pelos profissionais de marketing para atender os consumidores.

Para Espinoza (2003), apesar da controvérsia nas definições de sentimentos afetivos e estados emocionais, as atitudes referem-se mais a um julgamento, que é o posicionamento de determinado objeto num continuum avaliativo e afetivo. Mesmo que a atitude seja basicamente afetiva, ela não é o sentimento em si, mas uma avaliação deste sentimento.

Segundo Kotler e Keller (2006), atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um objeto ou ideia. Para Solomon (2002) e Mattar (2001), a atitude resulta do relacionamento de três componentes: cognitivo, afetivo e conativo. O primeiro refere-se ao conhecimento da pessoa sobre algum objeto de atitude, o segundo são os sentimentos da pessoa e o último são as tendências de ação ou comportamentais do indivíduo em relação ao objeto de atitude. Vale ressaltar que, para determinados produtos, algum componente pode influenciar mais do que os outros sobre um objeto de atitude.

Já para Pinheiro (2009), as atitudes se desenvolvem com o tempo, por meio de um processo de aprendizagem afetado pelas influências da família e do grupo de referência do consumidor, das informações recebidas sobre o produto, de sua experiência passada e sua personalidade. Assim, os consumidores não precisam necessariamente consumir um produto para desenvolver uma atitude em relação a ele. O processo de aprendizagem é afetado, além das experiências vivenciadas pelo consumidor, pelas influências de sua família e do grupo de referência, pelas informações recebidas e pela sua personalidade.

Conforme Porto (2006), a atitude tem várias definições, porém todas apresentam três pontos em comum: as atitudes referem-se a experiências subjetivas, ou seja, ao significado de aprendizagem da história do indivíduo ou do grupo; elas são referidas a um objeto, a uma pessoa ou a uma situação; e incluem uma dimensão avaliativa. Portanto, atitude é um constructo psicológico que pode preceder comportamento e não é um fenômeno observável.

Peter e Olson (2009) corroboram ao afirmar que praticamente todas as definições de atitude têm uma coisa em comum: referem-se a avaliações que as pessoas fazem. Assim, esses autores conceituaram atitude como a avaliação de um conceito feita por uma pessoa e consideram que as crenças (cognição) e intenções de agir (conação) estão relacionadas à atitude, mas são conceitos cognitivos distintos, e não parte da atitude em si. Endossando, Solomon (2002) define atitude como uma avaliação duradoura e geral das pessoas. Mowen e

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Minor (2003) apoiam, afirmando que enquanto a crença é o conhecimento cognitivo acerca de um objeto e a atitude é o sentimento que as pessoas têm em relação aos objetos.

Para Kotler e Keller (2006), atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que aproxima ou as afasta dele, levando o ser humano a se comportar de maneira razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes. Pereira (2003) corrobora ao afirmar que pessoas que demonstram atitudes positivas em relação a um objeto provavelmente se engajam em comportamentos de aproximação, enquanto pessoas que demonstram atitudes negativas provavelmente se engajam em comportamentos de rejeição. Atitudes, portanto, são poderosos indicadores de comportamento.

5. METODOLOGIA Baseado na taxionomia proposta por Mattar (2001), esta pesquisa se classifica como

descritiva. Para o referido autor, esse tipo de pesquisa é caracterizada por possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas. Quanto aos meios, conforme Vergara (2000), esta pesquisa classifica-se como bibliográfica e de campo, com a coleta de dados tendo sido realizada mediante um survey.

A população pesquisada foi os clientes dos cinco maiores bancos brasileiros em ativos fixo segundo o BACEN (2011): Banco do Brasil, Itaú Unibanco, Bradesco, Caixa Econômica Federal e Santander. Segundo a revista Exame (2010), juntos esses bancos possuem aproximadamente 101 milhões de correntistas. Ressalta-se, ainda, que, entre os bancos estudados, estão três tipos possíveis de composição acionária de bancos do país: banco público (Caixa Econômica), sociedade de economia mista (Banco do Brasil) e sociedade aberta (Bradesco, Itaú Unibanco e Santander).

Assim, para um indivíduo poder fazer parte da amostra, ele deveria ser cliente de algum dos cinco bancos citados. Portanto, para se calcular a amostra era preciso saber o número de clientes de cada banco em Fortaleza. Por não ter acesso à listagem dos clientes dos bancos, o que permitiria a seleção de uma amostra probabilística, optou-se pela amostragem não probabilística por julgamento. Segundo Mattar (2001), esse tipo de amostragem é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte de julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. Assim, os membros da amostra são escolhidos para atender a algum critério (COOPER; SCHINDLER, 2003). Para Mattar (2001), se os critérios de julgamento na escolha da amostra forem corretos, uma amostra intencional trará resultados consistentes.

Desse modo, o julgamento utilizado para a definição da amostra foi o indivíduo ser habitante de Fortaleza, maior de 18 anos, com, no mínimo, 2° grau completo e se declarar cliente de pelo menos um dos cinco bancos estudados nesta pesquisa, ressalta-se que não houve distinção entre qual o serviço que o banco prestava ao entrevistado, simplesmente foi perguntado se ele era ou não cliente de determinado banco.

Visando aprofundar ainda mais a análise sobre a amostra, optou-se por trabalhar com uma amostra estratificada. Seguindo as recomendações de Malhotra (2006), os estratos escolhidos eram mutuamente excludentes e coletivamente exaustivos, no sentido de que cada elemento da população foi alocado em um único estrato. Para a definição da estratificação, foram utilizados dados da pesquisa realizada em 2010 pelo instituto AKATU – O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente o Consumo Consciente, Percepções e Expectativas sobre a Responsabilidade Social Empresarial, por fim, definiu-se o número mínimo de 30 elementos em cada estrato, totalizando 150 indivíduos na amostra. Sua distribuição pode ser vista na tabela 1.

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Tabela 1 – Idade e Escolaridade da Amostra. Idade 2º Grau Completo Técnico Graduação Pós-Graduação Total

18 a 25 anos 2% 12% 4% 2% 20% 26 a 35 anos 3% 6% 5% 5% 20%

36 a 45 anos 7% 1% 5% 6% 20%

46 a 55 anos 8% 1% 3% 8% 20% 56 anos ou mais 9% 1% 5% 5% 20%

Total Geral 29% 22% 23% 26% 100%

Nota. Base de entrevistados: 150. Fonte: Pesquisa de Campo (2011).

A coleta de dados foi realizada por intermédio de um questionário estruturado em três partes: a primeira correspondia à caracterização do respondente; a segunda à atitude do entrevistado em relação a cada banco; e a terceira às percepções dos entrevistados sobre RSE e se eles conheciam alguma ação realizada por alguns dos bancos estudados. A aplicação do instrumento de coleta foi realizada entre os dias 07 de fevereiro e 03 de março de 2011 em uma movimentada Praça do Centro de Fortaleza: a Praça do Ferreira. Para analisar estatisticamente os dados, utilizou-se o software Statistical Package for Social Sciences (SPSS), versão 19.0 para Windows, e o Sphinxs. O método da análise foi o inferencial, que, conforme Mattar (2001), compreende um conjunto de testes que servem para julgar a validade de hipóteses estatísticas sobre a população em questão.

6. ANÁLISE DOS RESULTADOS A análise dos resultados foi dividida em dois blocos. A primeira tratará do conhecimento dos entrevistados a respeito de RSE e das ações dos bancos voltadas para a RSE e a segunda abordará a atitudes dos entrevistados em relação à RSE. 6.1. Responsabilidade social empresarial

Para os entrevistados entenderem melhor o significado de RSE adotado nesta pesquisa, foi feita uma adaptação do conceito de RSE proposto pelo Instituto Ethos, abordado no referencial teórico. Assim, o instrumento de coleta vinha com a seguinte definição de RSE: “são ações ou programas que as empresas fazem para participar do desenvolvimento social e cultural dos grupos de pessoas, com os quais se relaciona, por exemplo, os funcionários, as comunidades que moram por perto das suas instalações ou fornecedores; também tem programas para preservar ou ajudar a manter o meio ambiente, ou seja, a natureza”.

Com isso, a amostra foi classificada em quatro grupos: 1) os que nunca ouviram falar de RSE, ou seja, não tinham nenhum conhecimento sobre o assunto; 2) os que ouviram falar de RSE, porém não o conheciam a ponto de ter uma definição sobre o tema; 3) os que afirmaram conhecer o tema, porém o definiam de maneira diferente do conceito adotado nesta pesquisa e 4) os que conheciam o tema e usavam a mesma definição desta pesquisa. Na análise dos dados, observou-se que 20% dos entrevistados situavam-se no grupo 1, 19% no grupo 2; 19% no grupo 3 e 42% no grupo 4. A distribuição desses segmentos a cerca de RSE em relação à escolaridade da amostra está no Gráfico 1.

Gráfico 1 – Divisão da amostra em relação ao conhecimento sobre RSE de acordo com a escolaridade. Nota. Base de entrevistados: 150. Fonte: Pesquisa de Campo (2011).

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Observa-se que à medida que a escolaridade aumenta, o nível de percepção sobre RSE entre os respondentes aumenta. Do mesmo modo, a renda familiar também influência na percepção do conceito sobre RSE, sendo que à medida que a renda aumenta, o nível de percepção sobre RSE entre os respondentes também aumenta. Em relação à renda familiar dos entrevistados, 2% possuíam uma renda inferior a meio salário mínimo, 16% entre 1 e 2 salários mínimos, 23% entre 2 e 4 salários mínimos, 18% entre 4 e 6 salários mínimos, 16% entre 6 e 8 salários mínimos e 25% possuíam renda superior a 8 salários mínimos. No entanto, não foi observada influência das variáveis idade e sexo na percepção do conceito sobre RSE.

Gráfico 2 – Divisão da amostra em relação ao conhecimento sobre RSE de acordo com a renda. Nota. Base de entrevistados: 150. Fonte: Pesquisa de Campo (2011).

Em relação aos respondentes do grupo 3, 39%, a maioria, acreditavam que RSE é um tema que discorre sobre o conjunto de direitos e deveres do cidadão; 11% a conceituavam como respeito aos demais e 7% acreditavam que RSE era uma ação de marketing entre as empresas e 21% citaram outros conceitos. Para que todos os entrevistados avaliassem as ações de RSE através do uso do mesmo conceito, o entrevistador leu junto com o entrevistado a definição de RSE utilizada nesta pesquisa. Após a confirmação que entrevistado entendeu essa definição, foi verificado entre eles o conhecimento acerca de alguma ação de RSE entre os bancos estudados. Constatou-se que 62% dos entrevistados citaram alguma ação desenvolvida por um dos bancos estudados.

Entre aqueles que diziam conhecer alguma ação de RSE dos bancos estudados, 62% da amostra, foi perguntado qual banco praticava a ação. Os entrevistados conheciam mais ações de RSE do Banco do Brasil, com 43%, seguido do Bradesco com 39%, Caixa Econômica com 33%, Itaú com 14% e Santander com 9%. 6.2. Atitude e responsabilidade social empresarial

Para investigar a relação entre RSE e atitude do consumidor, foi feito inicialmente um cruzamento entre o fato de o entrevistado conhecer alguma ação de RSE, com os itens que abordam a atitude do entrevistado em relação a cada banco. Para essa análise, individualizou-se cada banco estudado, visto que o objetivo era relacionar o conhecimento da ação de RSE de um banco com a atitude que o entrevistado tinha em relação a ele.

Para validar esse relacionamento estatisticamente, recorreu-se ao teste não paramétrico qui-quadrado. Conforme Bruni, (2009), esse teste analisa a existência da discrepância entre frequências observadas de determinado evento e as frequências esperadas. Se o teste encontrar uma significância maior ou igual a 0,05 (sig ≥ 0,05), aceita-se o fato de as frequências observadas e esperadas não serem discrepantes. Caso contrário, aceita-se a hipótese alternativa de as frequências serem desiguais na população.

Na Tabela 2, os quadros da coluna Sig. que estão em cinza, informam os itens que se verificaram significância menor que 0,05. Logo, aceita-se a hipótese alternativa de as frequências serem desiguais na população.

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Tabela 2 – Teste Qui-Quadrado: Conhecimento de Ações de Responsabilidade Social em cada Banco e Atitude.

Banco do Brasil Bradesco Caixa Econômica Itaú Santander

Atitudes Sig Res

.

Conhece ação desse

banco? Sig R

es.


banco? Sig R

es.


banco? Sig R

es.


banco? Sig R

es.


banco? Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim

Não recomendaria de jeito Nenhum

0,13 Não 83% 93% 0,25 Não 77% 86% 0,04 Não 87% 100% 0,27 Não 91% 100% 0,17 Não 81% 100% Sim 17% 8% Sim 23% 14% Sim 13% 0% Sim 9% 0% Sim 19% 0%

Recomendaria a um amigo ou parente

0,00 Não 75% 33%

0,03 Não 82% 64%

0,04 Não 71% 52%

0,00 Não 88% 46%

0,11 Não 94% 75%

Sim 25% 68% Sim 18% 36% Sim 29% 48% Sim 12% 54% Sim 6% 25% Você acredita que respeita o cliente

0,03 Não 80% 63%

0,17 Não 78% 67%

0,06 Não 72% 55%

0,00 Não 77% 31%

0,07 Não 86% 63%

Sim 20% 38% Sim 22% 33% Sim 28% 45% Sim 23% 69% Sim 14% 38% Você acredita que não respeita o cliente

0,59 Não 63% 68%

0,16 Não 62% 75%

0,05 Não 66% 84%

0,30 Não 76% 92%

0,35 Não 73% 88%

Sim 37% 33% Sim 38% 25% Sim 34% 16% Sim 24% 8% Sim 27% 13%

Acredita que vai crescer 0,04 Não 76% 60%

0,99 Não 64% 64%

0,08 Não 71% 55%

0,09 Não 63% 38%

0,45 Não 75% 63%

Sim 24% 40% Sim 36% 36% Sim 29% 45% Sim 37% 62% Sim 25% 38% Acredita que vai perder mercado/clientes

0,48 Não 83% 88%

0,40 Não 80% 86%

0,08 Não 91% 100%

0,37 Não 94% 100%

0,12 Não 76% 100%

Sim 17% 13% Sim 20% 14% Sim 9% 0% Sim 6% 0% Sim 24% 0% Tem a propaganda que mais gosto

0,00 Não 87% 60%

0,01 Não 86% 67%

0,43 Não 81% 74%

0,01 Não 74% 38%

0,28 Não 96% 88%

Sim 13% 40% Sim 14% 33% Sim 19% 26% Sim 26% 62% Sim 4% 13% Oferece serviços de qualidade

0,00 Não 79% 43%

0,39 Não 86% 67%

0,64 Não 78% 74%

0,00 Não 74% 23%

0,28 Não 88% 75%


Tem as tarifas mais justas 0,01 Não 82% 60%

0,31 Não 82% 75%

0,49 Não 65% 58%

0,05 Não 88% 69%

0,11 Não 94% 75%


Me passa mais segurança 0,00 Não 75% 35%

0,35 Não 89% 94%

0,02 Não 71% 48%

0,00 Não 85% 54%

0,35 Não 95% 88%

Sim 25% 65% Sim 11% 6% Sim 29% 52% Sim 15% 46% Sim 5% 13% Tem mais respeito pelo cliente

0,01 Não 82% 63%

0,16 Não 87% 81%

0,09 Não 76% 61%

0,00 Não 77% 38%

0,28 Não 88% 75%

Sim 18% 38% Sim 13% 19% Sim 24% 39% Sim 23% 62% Sim 12% 25% É mais preocupado com os clientes

0,09 Não 83% 70%

0,26 Não 81% 69%

0,29 Não 80% 71%

0,04 Não 74% 46%

0,71 Não 82% 88%

Sim 17% 30% Sim 19% 31% Sim 20% 29% Sim 26% 54% Sim 18% 13% É mais preocupado com os empregados

0,16 Não 76% 65%

0,24 Não 83% 75%

0,93 Não 78% 77%

0,01 Não 84% 54%

0,40 Não 86% 75%

Sim 24% 35% Sim 17% 25% Sim 22% 23% Sim 16% 46% Sim 14% 25% É mais preocupado com a sociedade

0,04 Não 73% 55%

0,01 Não 86% 78%

0,43 Não 56% 48%

0,28 Não 88% 77%

0,23 Não 85% 100%

Sim 27% 45% Sim 14% 22% Sim 44% 52% Sim 12% 23% Sim 15% 0% Nota. Base de entrevistados: 150. Fonte: Pesquisa de Campo (2011).

10

Observa-se um forte relacionamento positivo entre a atitude dos entrevistados e o fato de estes conhecerem alguma ação de Responsabilidade social empresarial do Banco do Brasil, dos 14 itens que se referem a atitudes, 09 tiveram diferenças entre as frequências de quem conhece alguma ação de RSE do Banco do Brasil e de quem não conhece. Essa diferença foi positiva em relação à atitude, o que pode ser observado na frequência em negrito da Tabela 2. O segundo banco a ter maior relação entre as ações de RSE e a atitude foi o Itaú, com 08 itens com relação positivas estatisticamente relevantes dos 14 estudados. Completam a lista Caixa Econômica, com 04 itens, e Bradesco com 03 itens. O Santander não teve itens com diferenças estatisticamente relevantes.

Abordou-se também no instrumento de coleta, uma série de ações que envolviam o conceito RSE a qual poderia ser atribuída a alguns dos bancos estudados, ao todo foram 19 itens. Entre os quais, três tinham conotação negativa em relação a RSE, ou seja, ações que determinavam a falta de RSE do banco que detinha tal característica. A partir da atribuição dos bancos a determinadas ações, foi criado um escore, onde os itens que mencionavam a prática de ações de RSE tinha peso 1, os itens que mencionavam falta de RSE tinham peso -1, o que pode ser observado na tabela 4. Logo, esse escore que envolve ações de RSE variava entre -3 e 16. Ressalta-se ainda, que se não fosse atribuída ação ao banco, não era adicionado nenhum valor ao escore. Com o intuito de comparar os bancos estudados em relação à prática de ações de RSE, foi verificada a média dos escores de cada banco, o que pode ser observado na tabela 3. Tabela 3 – Média do Escore de Ações de Responsabilidade Social Empresarial.


Média da Pontuação

5,50 3,19 4,69 2,87 2,67


Quanto aos itens que mencionavam a prática de ações de RSE, os entrevistados também informavam, em uma escala de 0 a 10, quanto determinada ação o motivaria a ser cliente de tal banco. A média da nota de motivação dos entrevistados pode ser observada na Tabela 4. Tabela 4 – Média de Motivação que a Ação Provoca para ser Cliente do Banco. Ação de Responsabilidade social empresarial Peso no Escore Média

Financia Cultura (teatro, filmes) +1 7,90 Respeita os direitos dos clientes +1 7,74 Financiam atividades de pequenos produtores +1 7,74 Tem uma política de reciclagem de lixo +1 7,69 Tem um código de conduta para funcionários, que explica a melhor maneira de agir em certas situações críticas, como suborno.

+1 7,65

Financia esporte (times, seleções) +1 7,64 Apóia organizações sem fins lucrativos (por exemplo, ONG’s e Associações)

+1 7,60

Financia intercambio entre universitários +1 7,51 Tem programas de melhoria da educação para comunidades carentes +1 7,49 Respeitam e tratam seus funcionários da mesma forma. +1 7,46 Tem programas de capacitação para seus funcionários +1 7,39 Tem uma política de só ter fornecedores que também sejam Socialmente Responsáveis

+1 7,27

Tem relações transparentes com a Sociedade (por exemplo, divulga seus resultados)

+1 7,24

Tem programas de melhoria da saúde para seus funcionários +1 7,23 Tem programas de melhoria da saúde para comunidades carentes +1 7,08 Incentiva ações de voluntariado entre seus funcionários +1 7,01

11

Financiam atividades com impactos ambientais negativos (por exemplo, que provoquem o desmatamento de florestas)

-1 2,79

Não cumpre todas as legislações trabalhistas -1 2,61 Faz propaganda enganosa -1 2,16


Nota-se que aqueles itens que mencionavam falta de RSE dos bancos detiveram as menores notas. Observa-se também certo equilíbrio entre as demais ações demonstrando que todas elas são valorizadas pelos entrevistados. Foi observado ainda a relação entre esses itens que discorrem sobre ações de RSE e a atitude dos entrevistados em relação a cada banco. Para tanto, era preciso saber se os escores de RSE dos entrevistados se comportavam como uma distribuição normal ou não, pois isso influencia diretamente no teste utilizado. Se a distribuição for normal o teste utilizado deve ser o teste T, caso contrário o teste a ser utilizado é o de Mann-Whitney.

Para determinar a normalidade, foi utilizado o teste de Kolmogov-Smirnov. Segundo Bruni (2009), se o teste encontrar um nível de significância maior ou igual a 0,05 (sig ≥ 0,05), aceita-se o fato de a variável em questão ser normalmente distribuída. Caso contrário, rejeita-se a hipótese da variável em questão ser normalmente distribuída. O único banco que apresentou uma distribuição normal foi o Banco do Brasil, com um escore de 0,08. Assim, a distribuição para esse banco pode ser considerada normal, enquanto a dos demais bancos não.

Na Tabela 6, os quadros da coluna Sig., Sig T e Sig Lev que estão em cinza, informam os itens que se verificou significância menor que 0,05. A coluna Sig. informa a significância do Teste de Mann-Whitney, a coluna Sig T informa a do teste T e a coluna Sig Lev a do teste de Levene. Após verificar que existe diferença estatisticamente significante no teste de Mann-Whitney, deve-se observar a coluna da mediana, essa coluna permite a comparação entre os dois grupos. Portanto, aquele grupo que tem a mediana maior, percebeu maior número de ações de RSE entre os bancos estudados. No caso do Teste T, a coluna que permite essa comparação é a coluna da média. Observa-se mais uma vez um forte relacionamento positivo e estatisticamente validado: entre os itens e que se obteve diferenças estatisticamente significante, quem percebeu mais ações de RSE teve uma atitude melhor em relação ao banco.

Foi observada também a influência entre ser cliente do banco e reconhecer as ações de RSE do banco do qual se é cliente. Imaginava-se que o fato de ser cliente de um dado banco influenciaria positivamente no reconhecimento das ações de RSE deste banco. Contudo, como mostra a tabela 5, tal estado foi estatisticamente comprovado em apenas dois dos cincos bancos estudados: Banco do Brasil e Santander. Tabela 5 – Significância dos Escores em Relação a ser Cliente do Banco.


Cliente do Banco?

Sig. T Média do

Escore Sig.

Mediana do Escore

Sig. Mediana do Escore



Não 0,01

4,8 0,14

2,0 0,009

4,0 0,09

2,0 0,01

1,0

Sim 6,4 3,5 4,0 4,5 5,0


12

Tabela 6 – Testes dos Escores de Ações de Responsabilidade Social em cada Banco.


Atitudes Sig. Lev.

Sig T

Res. Média Sig. Res. Median

a Sig. Res.

Mediana

Sig. Res

. Mediana Sig. Res. Mediana

Não recomendaria de jeito Nenhum

0,10 0,00 Não 5,96 0,20

Não 2,000,01

Não 4,00 0,47 Não 2,00

0,00 Não 2,00

Sim 2,81 Sim 2,00 Sim 3,00 Sim 2,00 Sim 1,00 Recomendaria a um amigo ou parente

0,03 0,00 Não 4,54

0,01 Não 2,00

0,05 Não 4,00

0,00 Não 2,00

0,05 Não 1,00

Sim 7,14 Sim 4,00 Sim 4,00 Sim 5,00 Sim 5,00 Você acredita que respeita o cliente

0,54 0,00 Não 4,75

0,00 Não 2,00

0,00 Não 3,00

0,00 Não 1,00

0,00 Não 1,00

Sim 7,78 Sim 5,00 Sim 6,00 Sim 5,00 Sim 5,00 Você acredita que não respeita o cliente

0,53 0,04 Não 5,96 0,00

Não 3,50 0,00 Não 5,00 0,26

Não 2,000,20

Não 2,00 Sim 4,66 Sim 1,50 Sim 3,00 Sim 2,00 Sim 1,00

Acredita que vai crescer 0,16 0,01 Não 5,01

0,03 Não 2,00

0,76 Não 4,00

0,31 Não 2,00

0,09 Não 1,00

Sim 6,73 Sim 4,00 Sim 4,00 Sim 2,00 Sim 3,00 Acredita que vai perder mercado/clientes

0,37 0,00 Não 5,93 0,05

Não 2,00 0,13 Não 4,00

0,73 Não 2,00

0,12 Não 2,00

Sim 3,20 Sim 1,00 Sim 3,00 Sim 2,50 Sim 1,00 Tem a propaganda que mais gosto

0,21 0,01 Não 5,08

0,01 Não 2,00

0,07 Não 4,00

0,00 Não 1,00

0,31 Não 1,00

Sim 7,16 Sim 4,00 Sim 5,00 Sim 5,00 Sim 3,00 Oferece serviços de qualidade

0,23 0,00 Não 4,68

0,00 Não 2,00

0,00 Não 4,00

0,00 Não 1,00

0,00 Não 1,00

Sim 7,34 Sim 5,00 Sim 7,00 Sim 5,00 Sim 4,00

Tem as tarifas mais justas 0,04 0,04 Não 5,07

0,11 Não 2,00

0,03 Não 4,00

0,00 Não 2,00

0,01 Não 1,00

Sim 6,83 Sim 4,00 Sim 5,00 Sim 5,50 Sim 5,00

Me passa mais segurança 0,07 0,00 Não 4,35

0,01 Não 2,00

0,00 Não 3,00

0,00 Não 2,00

0,00 Não 1,00

Sim 7,60 Sim 3,00 Sim 5,00 Sim 5,50 Sim 6,00 Tem mais respeito pelo cliente

0,02 0,00 Não 4,73

0,00 Não 2,00

0,00 Não 3,00

0,00 Não 1,00

0,00 Não 1,00

Sim 8,00 Sim 5,00 Sim 7,00 Sim 6,00 Sim 6,00 É mais preocupado com os clientes

0,16 0,00 Não 4,89

0,01 Não 2,00

0,02 Não 4,00

0,00 Não 1,00

0,04 Não 1,00

Sim 7,83 Sim 4,00 Sim 5,00 Sim 5,00 Sim 3,00 É mais preocupado com os empregados

0,29 0,00 Não 4,78

0,00 Não 2,00

0,00 Não 3,00

0,00 Não 1,50

0,00 Não 1,00

Sim 7,47 Sim 4,50 Sim 7,00 Sim 5,00 Sim 4,50 É mais preocupado com a sociedade

0,85 0,00 Não 4,38

0,00 Não 2,00

0,00 Não 3,00

0,00 Não 2,00

0,00 Não 1,00

Sim 7,87 Sim 7,00 Sim 5,00 Sim 6,50 Sim 6,00 Nota. Base de entrevistados: 150. Fonte: Pesquisa de Campo (2011).

13

7. DISCUSSÃO E CONCLUSÕES As empresas do setor bancário, por exercerem uma atividade tão ligada ao

desenvolvimento econômico, constituem um elemento chave para o equilíbrio social do mundo moderno. Porém, em especial no Brasil, os bancos estão associados a palavras como usura e especulação, sendo considerados vilões na sociedade devido ao grande lucro atingido sobre o capital de terceiros. Em meio a esse cenário de inconformidade, existe uma forte adesão desse setor ao movimento da RSE, que, segundo alguns autores, ocorre por esse setor buscar legitimidade social. O presente estudo buscou expor essa faceta da RSE: o impacto de tais ações nos consumidores do setor bancário. Diante disso, este estudo teve o objetivo de verificar a influência da RSE sobre a atitude do consumidor bancário da cidade de Fortaleza.

O primeiro objetivo proposto buscou verificar o conhecimento sobre RSE. Quanto a este, percebe-se que uma parcela significativa da amostra conhecia o significado de RSE: 42% dos respondentes sabiam e utilizavam o mesmo conceito deste trabalho. Tal conhecimento é influenciado pela renda e escolaridade, quanto maiores essas variáveis, maior é o conhecimento do segmento sobre o assunto.

O segundo objetivo buscou analisar as percepções dos respondentes acerca das ações de RSE dos bancos estudados. Em relação a este, 62% dos respondentes conheciam alguma ação dos bancos estudados. Ressalta-se que o conceito de RSE deste trabalho foi esclarecido aos respondentes, por isso o número de pessoas que conhecem alguma ação foi maior que o número que conheciam o conceito. Destaca-se também que, entre aqueles que conceituavam RSE de maneira diferente deste trabalho, confunde-se RSE com cidadania, relacionamento com clientes, respeito aos demais e marketing.

O terceiro objetivo buscou verificar a influência da RSE sobre os três componentes da atitude: cognitivo, afetivo e conativo. Para tanto, foi realizada uma análise cruzada entre os itens do questionário que informavam a atitude do entrevistado em relação aos bancos e itens que informavam o reconhecimento de ações de RSE realizadas pelos mesmos. Esse reconhecimento foi estudado sob duas formas: o reconhecimento espontâneo do entrevistado de alguma ação de RSE dos bancos e a percepção, por parte dos entrevistados, da relação entre alguma ação de RSE listada e algum dos bancos estudados. Desse modo, verificou-se que, entre os respondentes, ao conhecer espontaneamente ou de forma induzida alguma ação de RSE de algum banco sua atitude melhora em relação ao mesmo.

Ao observar a tabela 5, que analisa o conhecimento espontâneo, percebe-se uma maior influência positiva do conhecimento de ação de RSE no componente conativo da atitude: de recomendação (influência em 4 de 5 bancos); nos componentes cognitivos de: acreditar que respeita o cliente, oferece serviços de qualidade, tem mais respeito pelo cliente e é mais preocupado com a sociedade (ambos com influência em 2 de 5 bancos) e no componente afetivo de: tem a propaganda que mais gosto (influência em 3 de 5 bancos).

Ao analisar a tabela 6, que expõe o conhecimento induzido, percebe-se uma maior influência positiva do conhecimento de ação de RSE nos componentes conativos de: recomendação e de não recomendação (ambas com influência em 3 de 5 bancos). Nos componentes cognitivos, percebe-se influência em: acreditar que não respeita o cliente (influência em 3 de 5 bancos), tem as tarifas mais justas (influência em 4 de 5 bancos), acreditar que respeita o cliente, oferece serviços de qualidade, tem mais respeito pelo cliente, é mais preocupado com os clientes, empregados, e sociedade (ambos com influência em todos os bancos). Nos componentes afetivos, percebe-se influência em: tem a propaganda que mais gosto (influência em 3 de 5 bancos) e me passa mais segurança (influência em todos os bancos). O Banco do Brasil destacou-se como o único banco em que houve influência entre conhecer ação de RSE e a atitude do respondente em todos os itens.

14

Em síntese, as hipóteses: os bancos são reconhecidamente responsáveis socialmente entre os entrevistados e um banco ser conhecido como socialmente responsável melhora a imagem do mesmo, alterando de forma positiva a atitude do consumidor, foram confirmadas. Porém a hipótese de baixo conhecimento sobre RSE ente os entrevistados foi negada.

Esta pesquisa demonstrou que o fato de uma empresa ter ações de RSE altera de forma positiva atitude do consumidor do setor bancário. Dessa forma, a metodologia aqui adotada pode servir como base para empresas que queiram medir qual o impacto de suas ações de RSE na atitude do consumidor. Podendo ser inclusive um forte argumento para uma maior adesão das demais empresas ao tema.

O fato de se não conhecer o números de clientes de cada banco limitou o método aplicado, pois, por conta disso, partiu-se para uma amostra não probabilística. Outro ponto relevante foi que se optou por não estudar todas as instituições bancárias, concentrando a análise nos cinco maiores bancos em ativos fixos do país e que alguns desses concentravam a maior parte da amostra (Banco do Brasil) enquanto outros tinham um percentual baixo da amostra (Santander). Ressalta-se também que o fato de ser ou não cliente do banco pode alterar no conhecimento das ações de RSE do banco. Já que, se uma pessoa é cliente do banco, teoricamente tem mais canais de acesso a informações referentes ao banco do qual é cliente.

Para pesquisas futuras, sugere-se replicar o estudo para demais setores, no intuito de averiguar se os resultados encontrados podem ser estendidos. Com a replicação, será possível validar o instrumento de coleta, que poderia se tornar uma ferramenta gerencial de medição das ações de RSE.

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