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A LEITURA DE IMAGENS DOS MATERIAS DE
CAMPANHA DE PUBLICIDADE POLÍTICO-PARTIDÁRIO:
ESTUDO DE CASO
Bruno Indalêncio de Campos Mestrando do Pós Design UFSC
Gilson Braviano UFSC, Departamento de Expressão Gráfica
Richard Perassi Luiz de Souza UFSC, Departamento de Expressão Gráfica
Resumo
O candidato do PMDB à prefeitura de Florianópolis no ano de 2012, Gean Loureiro, apresenta, através de sua campanha eleitoral, um material de divulgação apoiado em princípios de marketing e publicidade, reforçados por ferramentas do Design. Este artigo realiza a aplicação de uma leitura de imagem neste material para analisar os ideais por trás do mesmo, e verificar a existência da tradução da campanha proposta pelo candidato e seu partido para o cargo preterido. Palavras-chave: Leitura de Imagens. Publicidade Política. Design.
Abstract
The PMDB candidate for mayor of Florianópolis in 2012, Gean Loureiro, presents, through his campaign material, a campaign supported by the principles of marketing and advertising, reinforced by the design tools. Such materials allow the application of an image for reading and analyzing the ideals behind them, and verify the existence of the translation of the proposed campaign by the candidate and his party for the position deprecated. Through a descriptive study, this article seeks to make an image reading materials candidate's campaign in question to verify that the proposed ideals are present. Keywords: Reading Images. Advertising Policy. Design.
1 Introdução
No atual contexto político partidário de uma campanha eleitoral, além da ideologia e
dos conceitos abordados por um candidato e seu partido naquilo que se denomina
“plano de governo”, a assessoria do candidato muitas vezes se serve de artifícios mais
tentadores para que o mesmo venha a se tornar representativo em pesquisas de
aceitação.
Com isso, a expectativa é que este candidato possa conquistar mais eleitores adeptos
a suas ideias e atinja o objetivo final: ser eleito.
Neste sentido, uma campanha política precisa apresentar uma identidade visual bem
estruturada, com o objetivo de promover, reforçar e garantir a credibilidade da
ideologia presente nas propostas apresentadas pelo candidato e seu partido. Tal
identidade visual é constituída por uma unidade visual, a qual é formada por um
conjunto de imagens complementares, que se manifestam em formatos distintos, por
meio de tratamento de fotografias, formas geométricas, traços, linhas, curvas, retas,
cores sólidas, transição de cores, entre outras.
Perassi (2010), em seu texto A Leitura de Imagens, afirma que “os pontos, as linhas,
os planos e as manchas são percebidos como elementos substantivos da gramática
visual pré-figurativa ou pré-denotativa. A disposição e a interação desses elementos
básicos propõem sentidos conotativos, como equilíbrio, proporção, profundidade, ritmo
e movimento.”
Desta forma, a maneira como tais elementos são organizados, permite a aplicação de
um processo de leitura de imagens que irá culminar na definição de significados para a
composição como um todo, determinando seu sentido pleno.
Para a concepção e materialização dessas manifestações no âmbito visual das
estratégias de campanha, existem profissionais das mais diversas áreas relacionadas
à grande área da comunicação, tais como publicitários, designers e profissionais da
área de marketing, que juntam esforços objetivando fornecer uma estrutura sólida e
coerente para promover um partido e seu candidato. Os materiais criados por essa
equipe de comunicação agem como instrumentos que promovem e facilitam a
compreensão das propostas de governo lançadas pelo mesmo.
A partir deste contexto, apresenta-se, na sequencia, a leitura de imagens do material
da campanha eleitoral do candidato do Partido do Movimento Democrático Brasileiro
(PMDB) à prefeitura de Florianópolis, capital do Estado de Santa Catarina.
O material de estudo esteve publicado durante o período de campanha política e foi
obtido no sítio oficial do candidato, http://www.geanloureiro.com.br, sendo que este
artigo busca verificar como se comportam as manifestações visuais desse conteúdo
publicitário.
2 Contexto Político
2.1 O PMDB em Santa Catarina
De acordo com informações disponibilizadas na internet, no sítio do Partido do
Movimento Democrático Brasileiro (PMDB-SC) – http://www.pmdb-sc.org.br, há 45
anos foi eleito o primeiro gabinete executivo regional do MDB. Esse acontecimento
histórico para os emedebistas catarinenses ocorreu no dia 23 de abril de 1966, numa
sessão realizada no plenário da Assembleia Legislativa de Santa Catarina. O
autoritarismo vigente no País na época, com suas medidas excepcionais, colocava
obstáculos de toda a ordem na formação do Partido de oposição. O novo grupo
político que se formava em Santa Catarina tinha sua base em militantes que vinham
do antigo Partido Trabalhista Brasileiro – PTB, aos quais se juntaram lideranças
expressivas do extinto Partido Social Democrático – PSD e da União Democrática
Nacional – UDN.
O crescimento do MDB, por conta da existência de apenas dois partidos, começava a
incomodar aos generais e seus bacharéis. Era necessário encontrar uma fórmula que
brecasse o crescimento do MDB, que havia se transformado numa autêntica frente
das oposições ao regime militar. A consequência foi a extinção do bipartidarismo,
permitindo que novas agremiações políticas participassem do quadro partidário
brasileiro. Surge então, a partir de 15 de janeiro de 1980, o PMDB – Partido do
Movimento Democrático Brasileiro.
2.2 O candidato “Gean”
As informações do presente tópico estiveram presentes no sítio oficial de Gean
Loureiro – http://www.geanloureiro.com.br (2012) – durante seu período de campanha
como candidato à prefeitura de Florianópolis.
Gean Marques Loureiro é deputado federal licenciado pelo PMDB. Apaixonado por
sua cidade natal, Florianópolis, Gean nasceu em 09 de outubro de 1972, e cresceu na
região continental da Capital. É formado em Direito pela Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC) e em Administração pela Universidade do Vale do Itajaí
(Univali). Fez Mestrado em Engenharia de Produção na UFSC.
Na vida política, começou muito cedo. Em 1991, quando ainda estudante de Direito,
com 18 anos, concorreu a uma vaga na Câmara de Vereadores. Foi eleito e assumiu
no ano seguinte como o vereador mais jovem da história de Florianópolis. A partir
desta, alcançou mais quatro eleições municipais, sempre progredindo no número de
votos. Em 2008, conquistou o seu 5º mandato consecutivo, sendo o vereador mais
votado de Florianópolis com 7.680 votos. Chegou a comandar a Prefeitura de
Florianópolis durante 12 dias, devido ao licenciamento do prefeito e vice.
Em 2011, Gean Loureiro assumiu vaga como deputado federal em Brasília. Foi o
segundo deputado federal mais votado de Florianópolis nas eleições de 2010.
Na gestão de Dário Berger enquanto prefeito de Florianópolis, Gean assumiu cinco
secretarias durante os sete anos de gestão de Dário Berger.
2.3 Campanhas Políticas
Durante as campanhas eleitorais mais recentes, os partidos políticos adotam
estratégias cada vez mais diferenciadas e inovadoras com o intuito de promover seus
candidatos aos mais diferentes cargos pretendidos. Para tanto, é realizada uma
estratégia de campanha que determina alguns padrões e regras, as quais nortearão o
político e seu partido para a disseminação da ideologia dos mesmos com suas
propostas e planos de ação.
Tais ações levam em consideração a atual complexidade das campanhas eleitorais,
onde as ferramentas visando angariar votos para os candidatos de determinado
partido obrigatoriamente precisam ser inovadoras e atingir outras esferas além dos
convencionais discursos verbais promovidos durante a campanha. Já não é mais
suficiente o simples fato de se propor ideias e atitudes diferenciadas, se as mesmas
não passarem credibilidade para o eleitorado. Nesse quesito que entram as
ferramentas de produção e manifestação visual em prol do candidato e seu partido.
Nas mais diferentes mídias, os partidos e candidatos procuram trabalhar sua imagem
e a de seu partido de modo a atingir aos eleitores, por vezes até alterando uma
postura que por anos possa ter sido engessada.
Nos EUA, o atual presidente, Barack Obama, se serviu, em 2008, de um logotipo para
divulgação de sua campanha, que contava com publicidades midiáticas de impacto
diferenciado, não estritamente político (Figura 1). Como exemplos, cita-se a presença
de material de campanha do candidato em outdoors virtuais em um jogo de
videogame, além do próprio candidato interagindo com um super herói em uma revista
de quadrinhos. Tais ações mudam o padrão da campanha, do partido e do próprio
candidato para outro patamar, com um alcance muito mais amplo do que uma
promoção eleitoral convencional.
Figura 1 – Logotipo da campanha de Barack Obama em 2008
No Brasil, pode-se citar o exemplo do Partido do Trabalhadores – PT, que nos últimos
10 anos remodelou sua imagem extremista de partido de esquerda, passando a ser a
situação no governo nacional. Tal mudança é explicada pelo fato de o partido ter
perdido três eleições seguidas para a presidência da república com o candidato Luiz
Inácio Lula da Silva, em 1990 para Fernando Collor de Melo e em 1994 e 1998 para
Fernando Henrique Cardoso. Atordoados pela terceira derrota e assombrados pelo
espectro de um possível quarto insucesso, Lula e o seu grupo de sustentação dentro
do partido, o qual era o majoritário, decidiram rever as políticas puristas na escolha de
alianças e dar o braço a torcer ao potencial do marketing político (BUNHEIRÃO, 2008).
Na sequência, descreve-se como as estratégias acima citadas também se aplicaram
aos materiais de campanha do candidato “Gean” e seu partido nas eleições para a
prefeitura de Florianópolis-SC em 2012, através de uma leitura dos sentidos e
significados que as peças utilizadas apresentaram.
3 A Leitura de Imagens
Segundo Coelho (2010) a “leitura é compreendida como interação entre texto e leitor,
ambos forjados no amplo circuito de significações, mídias e culturas da
contemporaneidade”.
Tal afirmação é reforçada por PERASSI (2010), ao afirmar que “A palavra leitura é
mais comumente associada aos textos escritos, porque a língua é um sistema bem
codificado ou convencionado, que possibilita o conhecimento prévio sobre o
significado das palavras contidas nos dicionários.”
Há, entretanto, outro tipo de leitura, que se estabelece como interpretação e criação
diante dos textos e das linguagens em geral. Isso pode ser representado com os
termos “sentido” e “significado”, indicando a língua como campo primordial do
significado e a linguagem como campo final do sentido (MARTINS 1998, apud
PERASSI, 2010).
De acordo com Pareyson (2001, apud ARANTES FILHA, 2009), esse tipo de leitura
não é tarefa simples, pois “A leitura para chamar assim o acesso às obras de qualquer
arte, e não apenas àquela da palavra – é, sem dúvida, um ato bastante complexo.”
A leitura de imagens, como colocado anteriormente, visa analisar o sentido de uma
composição através da disposição dos elementos que compõem tal imagem como um
todo.
Arantes Filha (2009) afirma ainda que:
“[...] qualquer imagem pode ser analisada através de um conjunto de
treze elementos fundamentais distribuídos por três categorias
gramaticais. São os elementos morfológicos, os dinâmicos e os
escalares. Os primeiros se caracterizam pelo ponto, linha, plano,
textura, cor e forma; enquanto os segundos são movimento, tensão e
ritmo. Já o terceiro se caracteriza por dimensão, formato, escala e
proporção.”
Neste trabalho, a leitura de imagens será usada para verificar a existência de um ou
mais significados presentes em uma composição, além de procurar identificar as
sensações que tais sentidos despertam no leitor em relação às imagens associadas à
campanha eleitoral em foco. Dessa maneira, torna-se possível identificar padrões
específicos de manifestações visuais que se fazem presentes em um conjunto de
peças gráficas de mesma origem, determinados por um mesmo conceito. Assim, tais
padrões não se promovem ao acaso, pelo contrário: são construídos de maneira
proposital para que possibilitem uma plena interpretação das composições as quais se
atribuem.
4 Análise do material de campanha do PMDB para o candidato Gean
Na sequência, dois materiais serão analisados; imagens que representam impressos
para divulgação de duas propostas enaltecidas pelo candidato durante sua campanha.
O primeiro trata da questão da inclusão do dispositivo de GPS (Sistema de
Posicionamento Global) na frota de ônibus da cidade de Florianópolis; o segundo trata
também de uma questão relacionada ao transporte público, enaltecendo o
compromisso do candidato em garantir “tarifa zero” para todos os estudantes da
capital do estado no uso do transporte coletivo. A escolha das presentes imagens se
dá pelo fato de as mesmas lidarem com temas similares dentro das propostas de
campanha apresentadas pelo candidato, além de ambas apresentarem uma
manifestação similar no que diz respeito à composição visual. As imagens estiveram
disponíveis durante o período de campanha do candidato em questão, e foram
adquiridas no site http://www.geanloureiro.com.br, no link Material de Campanha,
localizado no menu inferior da página.
4.1 A Campanha “Ônibus com GPS: Assim Você Chega no Horário”
Figura 2 – Imagem da proposta “Ônibus com GPS: Assim Você Chega no Horário”
A presente campanha, ilustrada na Figura 2, apresenta a proposta de instalação de
aparelhos GPS na frota de ônibus coletivos da cidade de Florianópolis. Tal proposta,
conforme explicada e defendida na Figura 2, atesta que, dessa maneira, os indivíduos
usuários do transporte coletivo, passarão a ter acesso em tempo real, via internet pelo
seu celular ou computador, à localização exata do ônibus de seu interesse, informando
inclusive uma estimativa de tempo para que tal veículo se aproxime do ponto de
ônibus em que o usuário se destina para fazer uso do transporte e se deslocar ao
destino desejado. Dessa maneira, esse usuário poderá se programar para comparecer
ao ponto em um momento mais próximo da chegada do ônibus de seu interesse,
evitando assim ter de se antecipar em demasia para evitar a perda do ônibus.
Na composição, tal explicação é construída através do uso de blocos de imagens
ilustrativas e textos explicativos, fazendo alusão a uma história em quadrinhos. Tal
afirmação se dá: 1) pela tipografia utilizada, mais dinâmica, com a ausência de uma
base de alinhamento entre as letras que compõe as palavras, além dos traços das
fontes serem mais orgânicos, apresentando diferentes espessuras entre si. Além
disso, a próprias letras apresentam entre si medidas visuais distintas nas dimensões
de altura e largura; e 2) pelas ilustrações utilizadas, com características mais caricatas
dos personagens presentes, certos exageros nos elementos corporais (olhos, boca,
nariz), além de objetos que se apresentam curvilíneos e orgânicos, tais como as
figuras do ônibus, do letreiro digital, placa do ponto de ônibus, monitor do computador,
representações que distorcem a aparência real dos presentes objetos, com o intuito de
se encaixar no contexto proposto. Ainda pode ser notada a ausência de contorno nos
elementos ilustrativos, diminuindo contraste entre figura e fundo, porém unificando os
elementos do desenho como um todo de maneira complementar.
Os personagens da narrativa contada visualmente apresentam diferentes
características entre si, que simulam diferentes nichos de um possível eleitorado do
candidato. Além deles, aparece a própria manifestação da figura ilustrativa do
candidato, aplicando a esse o status de alguém indiferente a suas características
enquanto político, surgindo como um ser comum, presente entre os demais,
enaltecendo uma proposta corrente de candidatos de campanhas políticas que na
maioria das mesmas procuram se mostrar alheios a possíveis estereótipos.
Externando o ambiente ilustrativo que explica a proposta, ainda se faz presente na
composição a imagem do candidato a prefeito junto de seu vice, acompanhados do
logotipo do candidato, que dá destaque ao número do partido, elemento esse com
uma fonte espessa, sem serifa, trabalhada com cores e efeitos de tratamento de
imagem que procuram simular aço escovado, passando a ideia de algo concreto,
rígido e resistente, sendo ainda esse número protegido por uma esfera com
preenchimento da cor vermelha que transita entre um tom mais claro e um mais
escuro, quase como simulando um botão a ser pressionado pelo eleitor para confirmar
sua escolha no candidato. Tais elementos, ausentes de características “cartunescas”
presentes no restante da composição, atestam o sentimento de credibilidade do
candidato, que nesse momento surge uma figura tangível e confiável dentro da
proposta apresentada.
4.2 A Campanha “Tarifa ZERO para Estudantes”
Uma das principais – se não a mais importante, tomando por base a frequência com
que tal campanha era apresentada aos eleitores – estratégias do candidato Gean
Loureiro em sua campanha para se eleger como prefeito de Florianópolis, foi a
proposta de isentar todos estudantes do município do pagamento para o uso do
transporte coletivo na capital.
Diferentemente da proposta anterior, levando em conta o sentido de leitura do topo
para a base, a composição da imagem (Figura 3) já se inicia com a representação real
das fotografias do candidato à prefeitura, acompanhado de seu vice, além do número
do partido em destaque, recebendo o mesmo tratamento de imagem padrão que
acompanha a outra composição analisada, bem como em todas as manifestações
visuais dos candidatos desse partido.
Figura 3 – Imagem da proposta “Tarifa ZERO para Estudantes”
A tipografia aplicada no fundo vermelho – cor base do partido em questão – é
trabalhada tanto em aspectos formais quanto em fundamentos cromáticos, de modo
se servir de uma hierarquização da informação presente, com palavras que precisam
manifestar a sensação de impacto para o leitor, por vezes apresentando uma
coloração de destaque – como no caso da mensagem “SIM, É POSSÍVEL!” – ou então
trabalhando diferentes tamanhos de fonte – assim como na união tipográfica “ZER0”,
que faz uma associação com a palavra ZERO com o algarismo 0.
Uma curiosidade da presente campanha, é que o candidato e seu vice registraram
essa proposta em cartório, como um compromisso da mesma com a população em
caso de eleição dos mesmos. Para reforçar essa situação, a presente composição faz
uso de uma imagem de simulação da aplicação de um carimbo sobre a afirmação
feita, “registrando” tal promessa.
Novamente a composição é acompanhada de uma ilustração com características
similares àquelas descritas na análise do primeiro objeto. A diferença dessa vez se dá
no fato de existirem balões associados aos personagens da tira apresentada, atuando
como agentes de comunicação e dialogo entre tais personagens.
Ao final, surge ainda uma barra de coloração verde em tom pastel, como uma nota de
rodapé, que explica uma colocação feita por um dos personagens, no caso o que
representa o candidato Gean.
Em ambas as composições, existem ainda informações situadas em extremidades
laterais dos layouts, que contemplam informações obrigatórias, tais como o CNPJ das
empresas contratantes e contratadas na execução dos matérias, além da explicação
de que os mesmos são recicláveis.
5 Considerações finais
Em tempos presentes, o cenário político nacional – e por que não, mundial – vive um
momento em que os partidos políticos se cercam de ferramentas de marketing e
publicidade, reforçadas pelos adendos fornecidos pelo Design, procurando fortalecer
suas imagens e promover um maior alcance e entendimento das propostas a serem
apresentadas, com o objetivo de fazer com que os atuais simpatizantes do partido e
seu candidato se mantenham fieis aos mesmos; os indecisos passem a enxergar seu
partido de uma outra maneira, mais positiva; e também tentar converter seguidores de
outros partidos a seguirem novos ideais.
Não bastam apenas discursos e ideias que venham parecer coerentes e interessantes
aos eleitores. Essas informações do planejamento pretendido precisam chegar ao
público de maneira clara, explicativa e com credibilidade. Nesse ponto, a leitura de
imagens auxilia a traçar um parâmetro da postura de um partido e de seu candidato,
permitindo, ao mesmo tempo, manter a postura e princípios desse candidato, mas
também passar suas ideias de uma maneira em que o público, sem distinções,
consiga assimilar tal conteúdo e possa vir a se tornar um eventual eleitor desse
candidato ou desse partido político.
As estratégias adotadas para representar visualmente o partido e seu candidato são
determinantes a ponto de ocorrerem substituições das equipes responsáveis pelas
estratégias de marketing eleitoral. Tal situação ocorreu durante a campanha do
candidato abordado na presente pesquisa, o qual substituiu o líder de sua equipe de
comunicação por uma vez, e promoveu três trocas entre agências que gerenciaram
sua publicidade partidária. Apesar de tais esforços, Gean acabou por ficar com o
segundo lugar tanto no primeiro quanto no segundo turno das eleições para a
prefeitura de Florianópolis no ano de 2012, em ambas as situações ficando atrás do
candidato da oposição, César Souza Júnior.
Por fim, é valido afirmar que um trabalho de leitura de imagem prévia de um candidato
irá refletir em uma boa manifestação do mesmo nos diferentes meios de mídia em que
esse se apresenta, fazendo com que a interpretação feita por seus espectadores e
possíveis eleitores venha a ser positiva para tal candidato, e auxiliem esse a conseguir
alcançar seu objetivo de campanha que é o de assumir o cargo preterido.
Referências
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