A Marca Portugal

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ANÁLISE INTRODUTÓRIA:

No âmbito da disciplina Branding foi-nos proposto a aplicação do modelo de Aaker ou de Kevin Keller em instrumentos de recolha, com o objetivo de ficar claro quanto à perceção dos modelos aprendidos em aula e também de alavancar/percecionar a marca Portugal.

Pretendemos nesta primeira parte do trabalho introduzir o modelo escolhido e explicar tudo o que será feito ao longo do trabalho, dando assim a conhecer de uma forma resumida os assuntos que vão ser abordados. Após todas as informações recolhidas e estudadas decidimos escolher o modelo de Kevin Keller, que se baseia mais estritamente nos comportamentos do consumidor.

A área de negócio onde definimos atuar é no setor do turismo, nomeadamente, a cultura, a gastronomia e o paisagismo, dando mais enfase a estes três conceitos. Decidimos dividir o nosso público-alvo em dois, ou seja, iremos formular 35 questionários para pessoas que vivem em Portugal mas que nasceram em países estrangeiros e outros 35 para pessoas estrangeiras que estão apenas em Portugal para férias, negócios, etc.

Como já referimos o modelo escolhido foi o de Kevin Keller e nos estudos de brand equity, no qual se baseia o modelo de Keller, dá extrema importância a três conceitos determinantes a ter em mente na avaliação da marca Portugal: - O efeito diferencial que é determinado através da comparação de um cliente ao marketing de uma marca com a resposta do mesmo marketing a cerca de outro produto/serviço sem marca ou com marca fictícia; - O conhecimento de marca, definido através dos termos de notoriedade e imagem de marca; - Resposta do cliente ao marketing relativamente à marca que traduz-se pelas perceções, preferências e comportamentos do cliente que influenciam o marketing mix.

Quanto às ações que se vão realizar, primeiramente, a análise será elaborada numa ação exploratória constituída por um focus group de grupo e também com outras pessoas, para que nos possam oferecer outros pontos de vista, o focus group vai-nos ajudar a decidir futuramente quais os aspetos essenciais a focar na fase confirmatória.

O conjunto de ações exploratórias será realizado através de inquéritos de perguntas fechadas, a métrica utilizada na fase confirmatória será baseada fundamentalmente em escalas Likert (escala de resposta psicométrica utilizada em questionários baseada na especificação do nível de concordância com uma afirmação).

O objetivo do estudo da marca Portugal é melhorar e fazer avançar a marca e se é bem constituída, seguem-se os âmbitos de pesquisa: -Quais as localizações geográficas com maior afluência turística; - Comparação de preços; -Estudo de outros aspetos relevantes com vista à avaliação da marca Portugal;

Em suma, a nível de interação, o que será feito é essencialmente: -Focus Groups, de modo a indicar o guia de pensamento e análise a ser feito no projeto; -Inquérito realizado a pessoas externas à marca com o objetivo de avaliar quais características positivas ou negativas da marca Portugal;

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CARACTERIZAÇÃO DO MODELO DE KEVIN KELLER:

O modelo de Keller é baseado em dois pilares determinantes para a avaliação da marca, neste caso, aplicados à marca Portugal: a notoriedade e a imagem de marca. A notoriedade da marca reflete-se na intensidade e capacidade do cliente em reconhecer a marca, distinguindo-se em três níveis: - Espontânea, que ocorre quando o consumidor lembra-se da marca quando a categoria do produto é enunciada; - Assistida, refere-se na capacidade do cliente em reconhecer que já esteve exposto à marca; - Top of mind, indica que é a primeira marca escolhida ou que vem à cabeça quando pensa numa categoria. A profundidade e amplitude da marca também caracterizam a notoriedade. A profundidade da marca entende-se pela probabilidade e facilidade da marca ser recordada. A amplitude da marca define-se pela diversidade de situações de compra e de uso em que a marca é reconhecida. No que diz respeito à outra determinante que será explorada, a imagem de marca, a mesma pode ser definida como o conjunto de perceções que o cliente tem a cerca de uma marca e como elas se refletem nas associações que o indivíduo faz na sua memória. As associações estão ligadas com a marca e refletem características do produto assim como aspetos que não estão ligados diretamente com o mesmo. Cada marca tem o seu próprio conjunto de associações. Os diferentes níveis e características das associações juntamente com a notoriedade serão propriamente explorados na próxima etapa dos estudos e análises do trabalho.

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METODOLOGIA: Segue-se a metodologia empregue para a conceção do objetivo proposto. A abordagem ao

objetivo delineado anteriormente procedeu-se através da recolha de dados primários.

Para tal, formulou-se uma investigação por inquérito, implicando a elaboração de um

questionário.

1. Universo:

Definiu-se como o universo da investigação os indivíduos estrangeiros – turistas e

imigrantes - localizados em Portugal Continental, com idade igual ou superior a 18 anos.

A investigação prescindiu do segmento com menos de 18 anos, pois assumiu-se que estes

por não terem poder de compra e autonomia para viajarem sozinhos assim como a

sabedoria desejada, não poderiam emitir uma opinião credível para o inquérito.

2. Tipo de Amostra:

O critério utilizado para a escolha da cidade e os inquiridos baseou-se nos objetivos do

próprio estudo. Ao se pretender aferir a imagem de Portugal como marca junto aos

turistas, impunha-se fazê-lo junto a um público externo situado dentro do país. Deste

modo, considerou-se que Lisboa – sendo a capital e um centro histórico a nível mundial –

seria uma localização propícia para a recolha de dados com o público-alvo deste estudo.

Relativamente à recolha de dados junto ao público estrangeiro residente em Portugal,

optou-se por atingir uma cobertura nacional visto que o suporte da pesquisa para este

público-alvo foi a internet.

3. Método de Recolha de Dados:

A recolha de informação foi efetuada através de duas maneiras como já se tinha referido

anteriormente: inquéritos abordando diretamente o público na rua (turistas) e

inquéritos via internet (público externo residente em Portugal).

No que diz respeito à recolha junto ao público externo residente em Portugal, foi

utilizado o Qualtrics, um software informático baseado em pesquisas via internet que foi

exposto ao público na rede social Facebook. O inquérito também foi enviado diretamente

às pessoas estrangeiras conhecidas por parte do grupo que realizou este projeto. O

Qualtrics oferece inúmeras ferramentas para a construção de questionários, sua

distribuição, o controle das respostas recebidas e o tratamento dos dados.

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4. Ficha Técnica dos Estudos:

Início do Trabalho de Campo – 6-6-2012

Data da exposição do inquérito via Internet - 6-6-2012

Fim do trabalho de campo e inquéritos via Internet - 8-6-2012

Região - Lisboa (Trabalho de Campo) e Portugal Continental (inquéritos via Internet)

Nº de entrevistadores envolvidos - 3

Entrevistas realizadas - 70

FOCUS GROUP: No nosso focus group, devido a impossibilidade de juntar algumas pessoas estrangeiras, decidimos organiza-lo de forma mais simples, juntamo-nos os três membros do grupo e pensamos como se fossemos turistas ou estrangeiros de forma a organizar as perguntas para o questionário. O modelo escolhido para este projeto, como já referimos, é o do Kevin Keller e no seu modelo estão inseridos os benefícios, ou seja, os significados e valores pessoais que os clientes associam aos atributos das marcas, tratando-se daquilo que os clientes pensam que os produtos ou serviços podem fazer por eles, sendo assim pegando nos benefícios vamos fazer um “círculo de ideias” que nos vai ajudar a chegar ao nosso questionários final. Sendo assim são considerados benefícios atribuídos à marca:

Benefícios funcionais – quando pensamos nestes benefícios, pensamos que o dinheiro e os preços podem estar bastante ligados com a satisfação dos consumidores, ou seja, pensamos que se uma pessoa paga barato e ainda tem prazer com isso. Ou seja a utilização deste benefício vai nos ajudar nas perguntas relacionadas com o preço e com a satisfação do consumidor ao pagar barato ou caro.

Benefícios simbólicos – estes benefícios estão relacionados com o poder que uma marca pode ter socialmente, ou seja, as marcas caras como a Prada, Rolex, Porsche, pensamos que o consumidor ao adquirir uma marca destas, para além da estima que sente, pois comprou algo que tem bastante durabilidade também vai ter um valor social bastante forte, o consumidor usa na expetativa de transmitir algo ou uma informação. A partir deste benefício vamos conseguir formular perguntas sobre associações e gostos dos consumidores.

Benefícios de experimentação – estes benefícios estão ligados aos sentimentos e sensações depois do uso dos produtos, focando assim a importância dos prazeres sensoriais vividos pelos consumidores. A partir deste benefício vamos conseguir estruturar perguntas relacionadas com a experiencia que estão a viver e com a satisfação a nível gastronómico e dos prazeres da vida noturna.

Concluída esta fase de discussão entre grupo e troca de ideias, vai se tornar mais simples a organização e a construção das perguntas que vão estar nos questionários, apesar de termos sido apenas três pessoas a pensar, foi bastante importante esta fase para a organização do projeto e para fluir ideias chaves.

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EXEMPLOS DOS QUESTIONÁRIOS:

⇒ Pessoas Estrangeiras:

7

8

9

⇒ Pessoas residentes em Portugal, mas de outra nacionalidade:

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ANÁLISE DOS QUESTIONÁRIOS:

Questionário n.º 1: Pessoas estrangeiras;

Alvo: 36 pessoas inquiridas;

Género:

Género Valor Feminino 21 Masculino 15

Idade:

Idades Valor 18-25 12 26-33 7 34-41 3 42-49 8 50-57 4 58-65 2

66 ou mais 0

Ocupação:

Ocupação Valor Estudante 12

Trabalhador 22 Desempregado 2

Nacionalidade:

Nacionalidade Valor Canadá 2

Dinamarca 1 Grécia 1

Holanda 5 Brasil 1 China 1

França 4 Estados Unidos 1

Rússia 1

Nacionalidade Valor Alemanha 5 Noruega 3

Inglaterra 6 Turquia 1 Espanha 1

India 1 Polónia 1 Escócia 1

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1 - Diga cinco países que conhece?

Após o tratamento das respostas de cada pessoa, dividimos os países referidos no questionário em Top Of Mind, Espontânea e Assistida para que assim possamos medir a

notoriedade total (notoriedade top of mind + espontân

ea).

Cinco Países - Conhece

Espontânea Valor

Itália 13 Rússia 4 Índia 2 Finlândia 1 Portugal 16 Turquia 3 Tunísia 2 Espanha 20 EUA 15 Austrália 1 Inglaterra 9 França 11 China 2 Austria 2 Bélgica 4 Grécia 6 Alemanha 6 Suiça 2 Suécia 5 Dinamarca 4 Holanda 4 México 2 Canadá 3 Macau 1 Noruega 2 Malta 1 Irlanda 2 Brasil 1


Top Of Mind Valor

Portugal 10 Japão 1 Dinamarca 1 França 6 China 1 Itália 2 Holanda 2 Suécia 1 EUA 1 Turquia 1 Espanha 4 Alemanha 1 Suiça 1 Inglaterra 2 Canadá 1 índia 1


Assistida Valor Portugal 10

13

2 – Comparativamente a outros países avalie de 0 a 5, em que 0 é barato e 5 caro, o que acha do nível de vida em Portugal;

Avaliação Valor 0 / 1 2 2 15 3 16 4 3 5 0

3 - Relativamente à gastronomia, avalie de 0 a 5, em que 0 é barato e 5 caro, o que acha dos preços dos restaurantes, bares, pastelarias, cafés etc. em Portugal.

Gastronomia - Preços

Bares Valor

0 / 1 2 2 19 3 11 4 3 5 1


Restaurantes Valor

0 / 1 4 2 13 3 13 4 3 5 3


Cafés Valor

0 / 1 4 2 23 3 6 4 2 5 1


Pastelarias Valor

0 / 1 10 2 17 3 5 4 2 5 2

14

4. Avalie de 0 a 5, em que 0 é barato e 5 caro, os preços praticados em museus, monumentos históricos, etc.

5. Qual a altura do ano que prefere em Portugal?

Estações Valor Primavera 17

Verão 15 Outono 2 Inverno 2

6. Qual a cidade que mais visita em Portugal?

Cidades mais visitadas Valor Porto 3

Lisboa 20 Lagos 1

Albufeira 2 Loulé 1

Aveiro 1 Faro 5

Sintra 1 Estoril 1 Óbidos 1

7. Avalie de O a 5 a gastronomia dessa cidade. Sendo que 0 é mau e 5 é bom.

Gastronomia da cidade Valor 0 / 1 0 2 3 3 6 4 18 5 9

Preços de Entradas

Museus Valor

0 / 1 1 2 6 3 12 4 12 5 5

Preços de Entradas

M.Históricos Valor

0 / 1 4 2 11 3 11 4 7 5 3

15

8. Qual a sua cidade/terra favorita em Portugal?

Cidades Preferidas Valor Porto 8

Lisboa 15 Coimbra 1 Albufeira 4

Sagres 2 Faro 3

Sintra 1 Estoril 1 Cascais 1

9. Que tipo de pessoas é que acha que viaja para Portugal?

Tipos de Pessoas Valor Jovens 11 Adultos 10 Idosos 8 Todos 7

10. Portugal é caraterizado pelo seu turismo.

Turismo Valor Discordo Totalmente 0

Não Concordo 8 Concordo 19

Concordo Totalmente 9

11. Portugal é conhecido como bom anfitrião.

Bom Anfitrião Valor Discordo Totalmente /

Não Concordo / Concordo 23


16

12. O que associa à marca Portugal?

Associação Portugal Valor Praia 20

Campo 7 Gastronomia 12

Tradição 8 História 15 Cultura 15 Outro 11

13. O que mais gosta em Portugal?

Mais gosta em Portugal Valor Praia 9

Campo 4 Gastronomia 15 As Pessoas 26

Cultura 9 Atividades Noturnas 14

Outro /

14. Avalie de 0 a 5, em que 0 é mau e 5 é bom, a sua experiência em Portugal.

Experiência Valor 0 / 1 / 2 / 3 / 4 26 5 10

15. Imagina-se a viver em Portugal?

Viver em Portugal Valor Discordo Totalmente 2



17

Questionário n.º 2: Pessoas estrangeiras que vivem em Portugal;

Alvo: 35 pessoas inquiridas;

Género:

Género Valor Feminino 24 Masculino 11

Idade:

Idades Valor 18-25 23 26-33 2 34-41 3 42-49 1 50-57 2 58-65 2

66 ou mais 2

Ocupação:

Ocupação Valor Estudante 16

Trabalhador 17 Desempregado 2

Nacionalidade:

Nacionalidade Valor Cabo Verde 3

Itália 3 Moçambique 5

Angola 1 Brasil 9 China 1 Japão 2

Ucrânia 2 Russa 2 Suíça 2

África do Sul 1 Inglaterra 3

Turquia 1

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1. Diga cinco países que conhece?

Após o tratamento das respostas de cada pessoa, dividimos os países referidos no questionário em Top Of Mind, Espontânea e Assistida para que assim possamos medir a notoriedade total (notoriedade top of mind + espontânea).



Top Of Mind Valor

Espontânea Valor Espanha 3

Portugal 16

Cabo Verde 1

Inglaterra 6 Brasil 6

U.S.A 6

Moçambique 7

China 2 Irlanda 1

Angola 1

E.U.A. 1

Espanha 15 Japão 1

França 12

Ucrânia 1

Polónia 2 Portugal 3

Moçambique 4

África do Sul 2

Bélgica 1 Uruguai 1

África do Sul 7

Inglaterra 1

Índia 2 França 2

Itália 7

Bélgica 1

Namíbia 1

Alemanha 5

Grécia 2

México 2

Zimbabwe 1

Japão 1

Tailândia 2

Chile 2

Roménia 1

Rússia 2

Argentina 1

Lituânia 1

Republica Dominicana 1

Suíça 3

Bolívia 2

Suazilândia 1

Turquia 1

Noruega 1

Suécia 1

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2. Comparativamente a outros países avalie de 0 a 5, em que 0 é barato e 5 caro, o que acha do nível de vida em Portugal;

Avaliação Valor 0 / 1 1 2 5 3 17 4 10 5 /

3. Relativamente à gastronomia, avalie de 0 a 5, em que 0 é barato e 5 caro, o que acha dos preços dos restaurantes, bares, pastelarias, cafés etc. em Portugal.



Restaurantes Valor

Bares Valor 0 /

0 /

1 3

1 5 2 10

2 5

3 15

3 20 4 5

4 5

5 2

5 /



Cafés Valor

Pastelarias Valor

0 /

0 /

1 5

1 10

2 15

2 10

3 10

3 8

4 5

4 7

5 /

5 /


Assistida Valor Portugal 13

20

4 - Avalie de 0 a 5, em que 0 é barato e 5 caro, os preços praticados em museus, monumentos históricos, etc.

Preços de Entradas

Preços de Entradas

Museus Valor

M. Históricos Valor 0 /

0 /

1 2

1 6

2 10

2 12

3 12

3 13

4 11

4 4

5 /

5 /

5 - Qual a altura do ano que prefere em Portugal?

Estações Valor Primavera 12

Verão 24 Outono 4 Inverno 1

6 - Qual a sua cidade favorita em Portugal?

Cidades Valor Porto 7

Lisboa 14 Chaves 1

Portimão 1 Leiria 2 Aveiro 1 Pegões 1 Setúbal 1

Monchique 1 Vilamoura 1 Guimarães 2

Funchal 1 Cascais 1

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7 - Portugal é caraterizado pelo seu turismo.

Turismo Valor Discordo Totalmente 0



8 - Que tipo de pessoas é que acha que viaja para Portugal?

Tipos de Pessoas Valor Jovens 4 Adultos 13 Idosos 7 Todos 17

9 - Portugal é conhecido como bom anfitrião.

Bom Anfitrião Valor Discordo Totalmente 0



10 – O que associa à marca Portugal?

Associação Portugal Valor Praia 19

Campo 2 Gastronomia 24

Tradição 13 História 15 Cultura 9

11 - O que mais gosta em Portugal?

Portugal Valor Praia 18

Campo 5 Gastronomia 19 As Pessoas 9

Atividades Noturnas 7

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12 – Avalie de 0 a 5, em que 0 é mau e 5 é bom, a sua experiencia em Portugal.

Experiência Valor 0 / 1 / 2 1 3 7 4 17 5 8

CONCLUSÃO:

Foi com enorme empenho e dedicação que realizamos este projeto, tivemos em conta todos os aspetos pedidos pelo professor juntando um pouco da nossa aprendizagem para que o projeto pudesse ficar completo e percetível. Para concluir vamos abordar duas vertentes, o tratamento dos resultados e as soluções dadas pelo grupo após a análise feita cuidadosamente.

TRATAMENTO DOS RESULTADOS:

Tal como fizemos ao longo do projeto, dividimos o nosso público-alvo em dois, os estrangeiros que vivem em Portugal e os turistas, para tal começamos por falar do tratamento dos resultados dos inquéritos dos turistas e logo a seguir iremos falar do tratamento dos resultados dos inquéritos dos estrangeiros a viverem em Portugal.

Relativamente aos dados demográficos do primeiro questionário feito a turistas é notório que houve mais respostas de mulher do que de homens e as suas idades variam entre os 18 e 65, notando-se que os mais inqueridos tinham idades compreendidas entre 18 e 25, obtivemos respostas de 17 nacionalidades diferentes, em que as 4 nacionalidades que mais se destacam são inglesa, holandesa, alemã e francesa.

R Relativamente aos dados demográficos do primeiro questionário elativamente à notoriedade dos países, o país mais considerado top of mind dos nossos inquiridos foi precisamente Portugal, o que para nós foi bastante satisfatório, quanto aos restantes 4 países referentes à notoriedade espontânea, os mais apontados foram Espanha, Estados Unidos da América, Itália e França. Quanto à notoriedade assistida apenas 10 pessoas num universo de 36 não mencionaram Portugal.

No que diz respeito aos preços praticados em Portugal, o nível de vida foi avaliado pelos turistas com o número 3 (nem caro, nem barato), quanto à gastronomia em geral avaliaram com o número 2 (preços baixos – restaurantes, bares, cafés e pastelarias) a nível das entradas dos museus e monumentos históricos avaliaram com um número 3 (nem caro, nem barato). A estação preferida para visitarem Portugal foi a Primavera.

A cidade eleita como a cidade favorita em Portugal foi Lisboa e posteriormente avaliaram a sua gastronomia como sendo boa. Na afirmação “Portugal é caraterizado pelo seu turismo” na maioria todos concordaram com a afirmação, na seguinte afirmação “Portugal é conhecido como bom anfitrião” todos concordaram com a afirmação.

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O que os turistas mais associam à Marca Portugal são a praia, a história, a cultura e a gastronomia. Referente a sua experiencia em Portugal a maioria avaliou com os números 4 e 5, o que significa boa e muito boa experiencia, na última questão “imagina-se a viver em Portugal”, 15 dos inqueridos respondeu que não concorda, ou seja, não se imaginam a viver em Portugal.

Relativamente aos dados demográficos no segundo questionário feito a residentes em Portugal de outra nacionalidade, voltaram a responder mais mulheres do que homens. Neste questionário, via internet, as pessoas que nos responderam, tinham idades compreendidas entre os 18 e os 66 anos, notando-se mais afluência novamente nas idades entre os 18 e os 25 anos. Respondera-nos a este questionários 13 nacionalidades diferentes, sendo que as nacionalidades mais destacadas, a brasileira e a moçambicana.

Neste caso o país considerado top of mind dos nossos inquiridos foi Moçambique, pensamos que deve-se ao facto das pessoas serem imigrantes e sentirem saudades da sua terra natal, pois a maioria dos inquiridos, responderem o país da sua nacionalidade como top of mind, quanto aos restantes 4 países referentes à notoriedade espontânea, os mais apontados foram Portugal, Espanha, França e África do Sul. Quanto à notoriedade assistida apenas 13 pessoas num universo de 35 não mencionaram Portugal.

O nível de vida foi avaliado pelos nossos imigrantes, na maioria com o número 3 (nem caro, nem barato), quanto à gastronomia em geral (restaurantes, bares, cafés e pastelarias) a maioria avaliou com o número 3 (nem caro, nem barato), respetivamente às entradas dos museus e monumentos históricos avaliaram com os números 2 e 3 (preços baixos e preços nem caros, nem baratos). A estação preferida pelos imigrantes em Portugal é o Verão.

A cidade eleita como favorita em Portugal foi Lisboa. Na afirmação “Portugal é caraterizado pelo seu turismo” na maioria concordaram com a afirmação, na seguinte afirmação “Portugal é conhecido como bom anfitrião” a maioria concordou.

Os imigrantes associam à Marca Portugal, a gastronomia, a praia, a história. Referente à sua experiência em Portugal a maioria avaliou com os números 4 e 5, o que significa boa e muito boa experiencia.

SUGESTÕES DO GRUPO:

Após a análise dos resultados dos inquéritos, debatemo-nos com vários problemas da marca Portugal, assim sendo juntamos as mais importantes e desenvolvemos algumas soluções para oferecer à marca para que possa melhorar.

Para grande surpresa do grupo, Portugal não é assim tão conhecido pelo seu turismo no ponto de vista dos turistas. Para resolver essa situação, sugerimos que haja protocolos com agências de viagem e companhias aéreas previamente definidas para uma melhor divulgação de Portugal junto do público exterior. Sugerimos ainda, que haja recriações de pequenas partes de Portugal na União Europeia - visto que somos mundialmente conhecidos pelos descobrimentos - temos muito para dar a conhecer e oferecer, não só através das belas praias portuguesas, como também pela cultura, tradição, paisagens e gastronomia.

Os inquiridos não associaram Portugal aos seus atributos rurais como o campo e a natureza, o que nos deixou bastante intrigados, pois temos desde planícies a

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montanhas que não são devidamente exploradas. Para solucionar este problema, pensamos em promover o turismo rural através de atividades promovidas pelos hotéis, e não só, como por exemplo passeios às zonas rurais do país.

Muitos inquiridos não numeraram jovens como o tipo de pessoas que viajam em Portugal. Para solucionar esse facto, é imprescindível promover atividades com que os jovens se identificam para aumentar a sua afluência no país.

No questionário identificamos que as cidades mais visitadas são Lisboa, Porto e a região do Algarve. Seria uma mais-valia para Portugal divulgar e promover as restantes cidades e regiões para que haja um conhecimento mais abrangente do país. Seria necessário publicitar e organizar atividades que possibilitassem o aumento da afluência do turismo.

Por último, constatamos que as estações mais atrativas de Portugal são a primavera e o verão. Mas, é importante referir que estações como o outono e a primavera tem bastante a oferecer, nomeadamente o paisagismo. Ou seja, as mais belas paisagens são características dessas mesmas estações. Assim, juntamente com o turismo rural, era importante uma estratégia para cativar os turistas para essas épocas.

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