A palavra “crise” provém da palavra grega krisis, que significa “decisão” e deriva do verbo krino, que quer dizer “eu decido, separo, julgo”. Segundo Forni (2002), são fatores negativos que se sobrepõe o controle da empresa e cria repercussão fora da mesma pode se tornar uma crise. Juntando diversos artigos que vamos citar durante o texto, minha compreensão e situações reais, crise é um evento de qualquer ordem ou natureza algo previsível ou não, é o ponto critico de algo que se desloca da prosperidade para o caos.

Por que as crises acontecem?

Todas as organizações estão suscetíveis a crises. A diferença é que algumas mais preparadas do ponto de vista da comunicação administram melhor os problemas. O principal fator de uma crise é a comunicação, ela pode transformar uma crise em algo bom ou piorar ainda mais. [...]" (FORNI, 2002, p.363).

Segundo Rosa (ROSA, 2001, p.132-134), as crises podem ser dos seguintes tipos:

" desastres industriais - explosões, incêndios, contaminações." desastres naturais - tempestades, enchentes, desmoronamentos. " falhas em equipamentos ou construções - colapso na rede de computadores, queda de um edifício, defeitos em produtos industriais." de origem criminosa - sabotagem, seqüestros, fraudes, vandalismo." de natureza econômica - boicotes, greves, desvalorização das ações." de informação - boatos, intrigas, acusações de concorrentes." de natureza legal - ações judiciais contra a empresa, pedidos de indenização." de reputação - denúncias de corrupção, vazamento de documentos internos." de relações humanas - sucessão no comando da organização, demissão de altos executivos, denúncias de funcionários." que envolvem risco para a vida - acidentes de trabalho, grandes contaminações." regulatórias - criação de obstáculos fiscais, legislação.

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Como administrar uma crise de imagem

Existe uma regra básica com a qual todos os autores concordam: prevenir ainda é a melhor forma de administrar uma crise de imagem. O primeiro passo é criar um comitê de gerenciamento de crise, de preferência antes que o problema aconteça. Esse comitê deverá apontar os possíveis problemas aos quais a organização está vulnerável e as ações que deverão ser tomadas caso aconteçam. 

O comitê de gerenciamento de crise deve ser composto por representantes de diferentes áreas da organização, ligados diretamente à diretoria. Durante a crise, é importante que as decisões tomadas e, conseqüentemente, as ações necessárias sejam repassadas aos responsáveis das áreas envolvidas rapidamente. A comunicação também deve ser feita de forma ágil. 

A escolha das pessoas que formarão o comitê depende do perfil da organização. Uma indústria química, por exemplo, deve acionar a área de segurança ambiental para resolver problemas relacionados a vazamentos ou contaminações, assim como uma construtora deve acionar o departamento de engenharia no caso de falhas nos empreendimentos.

Caponigro (apud ROSA, 2002, p.135) diz que o comitê de gerenciamento de crise deve ser formado pelos seguintes integrantes da organização: presidente; coordenador; diretor de relações públicas ou comunicação; diretor de recursos humanos; diretores das divisões corporativas; representante da área de operações; representante da área de segurança, segurança industrial ou segurança médica; representante da área de qualidade; gerente industrial, e consultor externo. 

Outro procedimento com o qual todos os autores concordam é a escolha de um porta-voz. O ideal é que todas as informações sobre o problema sejam transmitidas à imprensa por uma única pessoa. Desta maneira, a organização evita que informações incorretas ou desencontradas sejam repassadas para a mídia. Falhas na comunicação durante esses processo podem gerar novas crises.

O porta-voz deve conhecer profundamente a empresa e o problema. Deve saber expressar-se, passar credibilidade ao falar, manter-se calmo mesmo sob forte pressão e ter sido treinado para lidar com a imprensa (FORNI, 2002, p.375).

O que fazer na Hora H

Caldini relaciona algumas posturas que devem ser tomadas pelo porta-voz durante a crise (CALDINI, 2000, p.116-118): 

" Não falar sem antes saber de fato o que aconteceu. Se for o caso, declare à imprensa que você vai se informar e logo voltará a falar. " Volte e fale. Se você não falar, alguém vai falar por você, só que não necessariamente a verdade." Efeito avestruz não ajuda. O que você prefere: um fim horroroso ou um horror sem fim?" Nunca minta. Se você mentir e descobrirem que você mentiu, nada mais importa: você será o culpado." Não negligencie seu público, principalmente a imprensa. Respeitados e bem informados, eles podem ser seus aliados." Assegure-se de estar sendo compreendido ao falar com a imprensa. Cuidado com termos técnicos e evasivos." Não especule, não brinque, não subestime. Trate de ser identificado como uma pessoa honesta." Jamais diga "sem comentários", "nada a declarar", "estou sendo injustiçado", "não é problema meu" e "me respeite". Isso só agrava a situação." Não ignore sinais de alerta. Resolva todos os problemas potencialmente graves antes de se tornarem crises." Ter razão em crises não significa vencer. A questão é de imagem e não apenas de leis.

O papel da comunicação na administração de crises

O departamento de comunicação das organizações tem papel fundamental durante o processo de administração de crises. Como falamos anteriormente, as empresas que transmitirem as informações sobre o problema ocorrido e as ações tomadas pela empresa para resolvê-lo de forma correta e eficiente superam as crises sem arranhar a sua imagem.

Em alguns casos, quando as organizações possuem várias plantas, é necessário montar uma redação - com computador, fax, telefone, rádio, televisão - na diretoria onde as decisões estão sendo tomadas para agilizar o processo de comunicação. Quando a empresa pertence ao setor de prestação de serviços e a crise afeta o fornecimento, é conveniente contratar um call center para fazer o atendimento ao público.

A imprensa deve ser bem atendida e abastecida. O porta-voz deve, na medida do possível e dependendo do tamanho da crise, atender às solicitações de entrevistas dos veículos. Os profissionais do departamento de comunicação devem atualizar os boletins e divulgá-lo diariamente.

É importante monitorar a mídia e corrigir eventuais erros para que não haja novas crises. Os demais públicos - colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores, grupos de pressão, sociedade e governo - também devem ser mantidos informados e suas reações, acompanhadas.

Cases

Todas as organizações estão vulneráveis a crises. A diferença é que algumas, mais preparadas, principalmente do ponto de vista da comunicação, administram melhor os problemas. Outras deixam que os fatos, ou boatos, destruam a sua reputação. "A maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada [...]" (FORNI, 2002, p.363).