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CAPITULO I – INTRODUÇÃO

1.1. Tema e a sua importância

Hoje em dia, na maior parte das categorias de produtos a quantidade de marcas entre as quais

os consumidores podem escolher é muito grande, tornando a escolha mais difícil e o mercado ainda

mais concorrencial. É consensual que nos últimos anos assistimos a alterações nos padrões de

consumo um pouco por todos os sectores do mercado. O comportamento do consumidor está

evoluindo de forma adaptativa. Os consumidores são hoje obrigados a fazer escolhas e reduções no

consumo no momento de ir às compras. Os hábitos de consumo tendem a transformar-se,

motivados pela procura de novas estratégias que permitam uma melhor rentabilização dos

orçamentos familiares.

O Marketing actual está a passar por um processo de mudanças, em que o consumidor

assume a cada dia um papel significativo estando cada vez mais consciente do seu poder de

compra. Hoje, mais do que nunca, é imprescindível que as empresas analisem as alterações no

comportamento dos portugueses face ao consumo para poderem implementar as estratégias de

mercado mais adequadas a cada contexto.

Numa altura em que o consumidor é cada vez mais exigente e racional nas suas compras, as

empresas tentam influenciá-lo, competindo entre si não só através de diferenciação de atributos,

mas num período em que a crise é palavra de ordem, procuram atrair o consumidor cada vez mais

através de promoções aliciantes no ponto de venda.

Neste cenário mercadológico a promoção de vendas tem ocupado cada vez mais um lugar de

destaque dentro dos planos de marketing. A saturação publicitária dos meios tradicionais (mass

media) é uma realidade que envolve avultados investimentos por parte das empresas, e que tem

sido solucionada através de uma boa aposta no ponto de venda, onde a maioria das decisões de

compra são tomadas, e que lhe traz resultados imediatos e directos (Ehrenberg et al., 1994;

Friedmann, 1991 e Sawyer et al., 1984).

Outra razão para o crescimento da promoção no ponto de vendas reside na pressão que a

distribuição moderna exerce sobre as marcas para comprarem cada vez mais espaço de linear e

por sua vez as marcas pressionam as cadeias de distribuição para que exista maior rotação de

stock. Frequentemente as campanhas de promoção de vendas surgem como resposta imediata,

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quando não há tempo nem verba e recursos criativos para implementar outras actividades (Sawyer

et al., 1984). Para incentivar o consumo, marcas e retalho esgrimam argumentos de poupança e

prometem preços baixos, procurando atrair clientes. Os pontos de venda tornam-se habitats

agrestes extremamente competitivos.

Do ponto de vista do consumidor, com o agudizar da crise económica este procura o melhor

preço, compara promoções e usa talões de desconto. Existe o pressuposto de que a promoção no

ponto de vendas pode atrair novos consumidores, aumentar o conhecimento da marca e gerar a

experimentação de um novo produto (Farhangmehr et al., 1997). É crucial que as marcas tenham

uma forte presença, e os argumentos de venda sejam bem comunicados para que sejam

assimilados na sua plenitude pelos consumidores.

Apesar dos investimentos em promoção de vendas terem substancialmente aumentado nos

últimos anos, existe um debate imperativo entre investigadores e profissionais da área com relação

ao efeito que as promoções no ponto de vendas podem causar sobre a imagem da marca na mente

do consumidor. Acredita-se que esta ferramenta possa diminuir a apreciação da marca,

especialmente a longo prazo, quando a oferta deixa de existir (Dodson et al., 1978; Guadagni et al.,

1983, Mela et al., 1997 e Garner, 2002). Garner afirma que a promoção de vendas, particularmente,

redução de preços como um desconto de 50%, por exemplo, pode atrair “novos consumidores”, mas

influencia o consumidor a valorizar a oferta e não a marca, e assim pode induzir um ciclo vicioso de

comprar somente produtos em promoção tal como pode ajudar o retalho a alcançar os objectivos de

venda a curto prazo. A longo prazo os “novos compradores”, na sua grande maioria, depois da

promoção terminar, poderão voltar a comprar a marca que normalmente utilizam.

A promoção no ponto de venda tem pois actuado como uma importante ferramenta de

marketing, uma vez que incita ao interesse uniforme da tríade envolvida no consumo: marca, retalho

e consumidor.

O forte impulso que esta ferramenta promocional tem despoletado nas vendas suscita

necessidade da parte dos profissionais do marketing em conhecer causas e os efeitos que as

marcas promocionais podem traduzir nas mentes dos consumidores a curto e longo prazo. Daí

surgem questões como: O consumidor estará a ser excessivamente assediado no ponto de vendas

com campanhas permanentes, reduzindo assim o impacto das mesmas? A promoção no ponto de

vendas pode levar ou não a uma má percepção da marca pelos consumidores a partir de um certo

período depois do seu encerramento? O que procura fundamentalmente o consumidor nas

campanhas promocionais? Será que o consumidor é capaz de optar por uma marca, anteriormente

em oferta, mesmo que a oferta já tenha acabado? Todos os consumidores são favoráveis às

promoções? A comunicação dirigida no ponto de vendas age de forma decisiva e estimulante para o

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consumo? Ou por se tratar de um novo cenário, onde os consumidores estão cada vez mais

informados, exigentes e ponderados no momento de comprar poderá não estar a ter os efeitos

desejados e as marcas estão inadequadamente a investir em estratégias ineficazes?

Deste modo, justifica-se realizar esta investigação na medida em que se pretende demonstrar

que a utilização da promoção no ponto de venda é uma ferramenta influenciadora no processo de

decisão de compra dos clientes e, por consequência, na maximização das vendas dessa marca no

ponto de venda de retalho.

Em Portugal foram realizados poucos trabalhos de investigação que se debruçam sobre esta

temática. Os existentes são sobretudo desenvolvidos por empresas de estudos de mercado, sem

existir dados disponíveis que permitam a avaliação detalhada das tendências do marketing no ponto

de venda. Na perspectiva de Bruno Costa, CEO da agência WAY, que actua na prestação de

serviços de shopper marketing, existe uma evolução positiva da actividade, destacando a maior

receptividade das empresas a estas iniciativas. “Os anunciantes estão cada vez mais conscientes

de que as campanhas de activação de ponto de venda são actividades fundamentais para as

marcas pelo acréscimo real de vendas que representam”. Existe pois pouca informação sobre as

características dos consumidores portugueses respeitantes às promoções no ponto de venda e a

mesma encontra-se muito fragmentada.

No estudo que se pretende realizar, ir-se-á caracterizar os consumidores no que diz respeito à

sua atitude, comportamento e percepção perante as promoções no ponto de venda, diferenciando

categorias de produtos de bens do consumo e tipologias de promoção.

Diante disso, este trabalho pretende ajudar os profissionais ligados ao retalho, a compreender

e enfrentar com sucesso, os novos desafios do mercado planificando e delimitando acções, que

busquem satisfazer assertivamente os clientes num contexto agreste de crise económica e social.

A informação obtida poderá ser relevante para que os gestores de marketing das marcas e do

retalho conheçam melhor o tipo de consumidores que está receptivo às promoções, (que

promoções e em que produtos?), e desta forma melhor actuar para responder às necessidades dos

seus consumidores.

Este estudo poderá também vir a revelar-se importante na caracterização do comportamento

do consumidor, num período atípico do mercado, atendendo que estudará o estado actual dos

hábitos de compra dos portugueses no âmbito dos bens de grande consumo. Assim como poderá

ter interesse para estudiosos do marketing no ponto de venda, pois poderá adicionalmente permitir

perceber as mudanças que se têm operado na percepção e na importância que os consumidores

atribuem às promoções da grande distribuição hoje em dia.

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Este estudo pretende demonstrar que a utilização de promoção no ponto de venda é um

instrumento fundamental de influência no processo de decisão de compra dos clientes. Enquadra-se

no âmbito do Marketing e Comportamento do Consumidor e tem como tema a “Promoção no Ponto

Venda”. Devido à amplitude do tema, é necessário definir o focus de investigação que neste caso se

intitula: Comportamento e percepção do consumidor sobre a promoção no ponto de venda, em

diferentes categorias de produtos.

1.2. Objectivos da investigação

O desenvolvimento deste projecto procurará encontrar resposta para os objectivos de

investigação propostos na realização deste estudo, nomeadamente:

• Caracterizar diferentes grupos de consumidores, em função do seu comportamento

e atitude face às promoções no ponto de venda.

• Analisar a influência dos estímulos de Marketing (promoção no Ponto de Venda -

PdV), no processo de tomada de decisão de compra do consumidor.

• Avaliar a percepção e o comportamento dos consumidores relativamente à

promoção utilizada no ponto de venda em diferentes categorias de produtos;

• Avaliar a percepção e o comportamento dos consumidores relativamente a

diferentes tipologias de promoção de ponto de venda;

• Demonstrar que as promoções no ponto de venda são uma ferramenta de influência

no processo de decisão de compra dos clientes e, por consequência, na

maximização das vendas dessa marca num ponto de venda de retalho

• Demonstrar se é vantajoso para as empresas investir em acções centradas na

promoção em pontos de venda, do ponto de vista do consumidor

Toda a investigação empírica deste trabalho tem por base clientes de super/hipermercados e

centros comerciais, existindo uma abrangência nacional na recolha de dados. A técnica de recolha

de informação é o inquérito por questionário.

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1.3. Estrutura da Dissertação

Esta dissertação irá ser constituída por sete capítulos.

O primeiro capítulo corresponde à Introdução, onde está apresentado o trabalho em geral,

evidenciando o enquadramento e importância do tema escolhido, o foco de investigação, os

objectivos e campo de incidência da investigação.

No capítulo seguinte é feito o Enquadramento Teórico, a chamada Revisão Bibliográfica, que

delimita o tema escolhido e os conceitos subjacentes, analisando estudos anteriores encontrados na

literatura relativa às áreas em questão.

No terceiro capítulo, é apresentado o modelo de análise a utilizar bem como a definição dos

objectivos específicos do estudo.

No quarto capítulo é descrito em pormenor o método utilizado, explicitando o tipo de

investigação realizada, os sujeitos considerados e as suas variáveis caracterizadoras, o instrumento

e procedimentos de recolha de dados e as análises efectuadas aos dados obtidos.

No quinto capítulo, são compilados os resultados obtidos, é realizada a caracterização

descritiva da amostra e das respostas ao inquérito por questionário e análise dos objectivos do

estudo, tal como a caracterização dos segmentos encontrados.

No sexto capítulo são discutidos os resultados obtidos comparando os resultados com o

enquadramento teórico realizado e resultados de estudos anteriores.

No sétimo e último capítulo são enunciadas as consequentes conclusões, incluindo as

limitações encontradas durante o desenvolvimento da investigação, fazendo-se referência a

possíveis melhoramentos, e encerramento da tese com recomendações para estudos futuros a

desenvolver nesta temática.

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CAPÍTULO II. ENQUADRAMENTO TEÓRICO

2.1. Marketing e Comunicação

A concorrência entre marcas está cada vez mais competitiva desde que a economia se tornou

global e o consumo se massificou. As empresas necessitam dar prioridade aos desejos do cliente e

investir na mudança e diferenciação, procurando a satisfação dos novos interesses sempre voláteis

dos consumidores, utilizando o marketing e as suas ferramentas.

Segundo a nova definição de 2005 da AMA (American Marketing Association), o Marketing é

uma função organizacional com um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação

e a entrega de valor para os clientes, bem como o relacionamento, de modo a beneficiar a

organização e o público interessado. É ainda uma função única da empresa moderna, que tem

por objectivo conquistar e preservar clientes. (Drucker, 1954). Desta forma, o Mix de Marketing foi

complementado com o quinto P - as Pessoas - que formam a parte mais importante das

organizações, pois são o motivo da sua existência.

Conforme essa realidade, Kotler (2000, p.48) enfatiza:

“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço na sua procura por valor.”

Para transmitir o volume total de benefícios, valores, características, mensagens, e tudo o

que em conjunto, confira significado e benefício ao cliente actual ou potencial, de acordo com

Kotler (2006), é preciso adoptar um modelo de comunicação adequado. Para poderem comunicar

efectivamente, os profissionais precisam compreender como a comunicação funciona. De acordo

com Kotler, para promover uma comunicação eficiente é preciso conhecer os principais elementos

que a compõem. O autor apresenta, o modelo de comunicação na fig.1 constituído pelos

seguintes componentes: emissor e receptor, mensagem e media, codificação, decodificação,

resposta, feedback e ruído. Esses elementos são detalhados, pelo autor, a seguir.

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Figura 1: Elementos do processo de comunicação. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 36)

Através desse processo de comunicação, o emissor (quem envia a mensagem) precisa

saber que público deseja atingir (receptor) e que resposta (as reações do receptor após ter sido

exposta a mensagem) pretende gerar, devendo, portanto, codificar (transformação de

pensamentos em linguagem simbólica) a mensagem (conjunto de símbolos que o emissor

transmite) para que o receptor, através da descodificação (significado atribuído pelo receptor aos

símbolos codificados pelo emissor), possa ter total compreensão. Deve também transmitir a

mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback (parte

da resposta do receptor que é comunicada ao emissor) para monitorizar as respostas. O ruído

(mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na comunicação pretendida) deve ser

também controlado, pois interfere em algumas etapas do processo de comunicação.

A gestão da comunicação em Marketing tem passado por profundas transformações nas duas

últimas décadas, fruto do aumento da concorrência, do novo perfil dos públicos e, principalmente,

da preocupação da marca em reafirmar da sua identidade através da relação que estabelece com

o cliente.

Para Kotler e Armstrong (2004, p. 363), o mix de comunicação de marketing de uma empresa,

também denominado de mix promotion, “consiste numa composição de instrumentos de

comunicação…que a utiliza com o propósito de atingir seus objectivos de marketing.” O processo

de decisão da comunicação de marketing é essencial para que a marca seja enfatizada na sua

plenitude. É durante esse processo estratégico que as ferramentas de comunicação de que a

marca dispõe, são seleccionadas atendendo aos objectivos da acção a desenvolver, mas sempre

inerente a ampliação do valor da marca, através da procura da familiaridade e a geração de

associações positivas por parte dos clientes.

De entre as técnicas apresentadas no mix de comunicação apresentadas na tabela 1, são

consideradas com maior influência no processo de decisão de compras no ponto de venda de

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retalho, as Promoção de Vendas actualmente (55%) (Mendes, 2009).

Figura 2: Técnicas de Comunicação. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533)

Como a própria nomenclatura menciona, trata-se de um mix de técnicas, que procura a

utilização coordenada de várias dessas opções de comunicação com o público-alvo. Essa

utilização coordenada deve ser inserida dentro do conceito de comunicação integrada de

marketing, uma vez que, tradicionalmente, ferramentas isoladas não obtêm resultados estratégicos

a longo prazo.

2.2. Promoção de Vendas

A promoção de vendas é uma estratégia de marketing imediato, já que são criadas acções

potenciadoras de incremento de vendas de determinado produto num curto prazo de tempo, que

chama a atenção do consumidor para determinado produto ou marca.

De acordo com Nickels e Wood (1999, p.356):

“A promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que aumente o valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipas de venda a vendê-lo e os consumidores comprá-lo”.

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Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) definem:

“Promoção de vendas consiste em actividades de marketing – outras que não a venda pessoal, publicidade e relações públicas – que estimulam o consumidor a comprar, proporcionando eficiência ao revendedor. A promoção de vendas é geralmente uma ferramenta de curta duração utilizada para estimular aumentos imediatos na procura.” (Lamb Jr.; Hair Jr; McDaniel, 2004, p. 469).

Segundo Blattberg e Neslin (1990):

“A promoção de vendas consiste num conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projectadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou comércio.” (Blattberg; Neslin, 1990).

Para Shimp (2002, p. 404), “promoção refere-se a qualquer incentivo usado por um fabricante

para induzir o comércio e/ou os consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipa de

vendas a vendê-la de forma agressiva”. Segundo o mesmo autor, promoções envolvem sempre

incentivos que são adicionados aos benefícios básicos que um comprador recebe ao adquirir um

produto. O incentivo muda o preço ou valor percebido de uma marca, mas apenas

temporariamente.

Tal como citado, são vários os autores que definem promoção como uma actividade de

marketing que fornece incentivos para estimular as vendas (Blattberg & Neslin, 1990; Semenik,

Bowman & Theroux, 2000; Kotler & Keller, 2006). Também é comum os autores citarem esses

incentivos como sendo, geralmente, de curta duração (Blattberg & Neslin, 1990; Lamb Jr., Hair Jr. &

McDaniel, 2004; Ogden & Crescitelli, 2007).

Segundo Kimball (1989) a promoção de vendas é uma indução directa visando oferecer valor

extra ou incentivo para determinada marca/bem. Essa técnica também é considerada como um

alicerce para encorajar consumidores a adquirirem mercadorias não planeadas e adquirirem

produtos promocionais (Laroche et al., 2003). Uma compra é planeada quando o comprador decide

os bens a comprar antes de entrar no ponto de venda. Por sua vez, uma compra não planeada ou

por impulso refere-se a decisões de compra realizadas de forma rápida no ponto de venda, sem

terem subjacentes uma grande reflexão (Peter e Olson, 2002: 551).

De acordo com os estudos levantados, as promoções de vendas podem ser distribuídas em dois grupos

distintos (Lee et Staelin, 2000):

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• Promoções com base no preço (descontos, cupões, abatimento)

• Outras promoções (amostras grátis, promoção de distribuição de prémios,

concursos e programas de fidelidade).

As promoções de preço são técnicas que procuram obter resultados de curto prazo (Bawa e

Shoemaker, 1989; Blattberg e Neslin, 1991; Leone e Srinivasan, 1996), encorajando a troca de

marca (Gupta, 1988; Davis et al., 1992) e induzir a experiência de uso (Lee et Staelin, 2000). Por

outro lado, a promoção de preço é adequada para acções de longo prazo, como promoção de

imagem da marca, acções estratégicas ou aumento da marca (Conlon, 1980; Jagoda, 1984; Aaker,

1991; Shea, 1996).

De acordo com Pride e Ferrel (2001), as escolhas dos métodos de promoção de vendas devem

considerar diversos factores, como as características do produto e do mercado-alvo, o modo como

os produtos são distribuídos, o tipo de revendedores e o ambiente competitivo e legal.

Também para Kotler (2006), os objectivos específicos da promoção de vendas variam de

acordo com o mercado-alvo. Para os consumidores efectivos incentivam as compras em maiores

quantidades, para os não consumidores incentivam a experimentação do produto, e a atraem

consumidores instáveis das marcas concorrentes ou fidelizam os da própria marca.

Kotler e Keller (2006, p.586) vão mais além e enfatizam o facto de ao utilizar a promoção de

vendas como estratégia, a marca deve definir os seus objectivos, seleccionar as ferramentas,

desenvolver o programa, pré-testar esse programa, implementá-lo, controlá-lo e avaliá-lo em

termos de resultados. Uma excelente promoção pode não ter sucesso pela ineficiência da sua

concepção. A regra de quanto maior o investimento melhor é o retorno não é tão verdadeira.

Promoções com elevados orçamentos podem não obter o retorno desejado, devido à sua

complexidade ou pela falta de adequação com a cultura local. Por outro lado, a simplicidade e

sintonia com as motivações comuns do público estão presentes nas promoções bem-sucedidas.

Muito embora a promoção de vendas seja utilizada principalmente para aumentar as vendas

no curto prazo, também pode ter outras finalidades cuja prioridade não seja directamente a venda,

como provocar experimentação de novos produtos, atingir novos segmentos de mercado,

regularizar excessos de stock e neutralizar o impacto de acções da concorrência.

Ogden e Crescitelli (2007, p. 77) expandem o conceito ao afirmar que recentemente a

promoção está a ser utilizada também com o objectivo de divulgar ou reforçar o valor da marca:

Uma recente análise realizada pela in-Store Media em Portugal, em colaboração com a TNS

(Novembro, 2011), sobre o valor das marcas nas lojas do grupo Sonae, conclui que os consumidores

que recebem o impacto das campanhas no ponto de venda reconhecem mais facilmente as marcas,

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tendo-se registado uma média de crescimento do top-of-mind de 56%.

Como síntese da breve reflexão sobre este tema, a definição para promoção de vendas a ser

utilizada nesse trabalho será a seguinte:

A promoção de vendas consiste num conjunto de acções e ferramentas de incentivo e

comunicação, projectadas para estimular a compra imediata ou em maior quantidade de produtos ou

serviços por parte do consumidor ou comércio, além de divulgar, reforçar e construir o valor da marca

garantindo a satisfação e fidelidade de compra.

2.2.1. Benefícios das Promoções de Vendas

Com o agudizar da crise económica e social que se estende ao nível global desde 2008 surgiu

uma modificação visível no comportamento dos consumidores, que demonstra que este tem dado

menor valor à marca, para valorizar o preço pois, com a concorrência, os produtos passaram a ser

cada vez menos diferenciados, tendo o preço essa função, o que incentiva a promoção de vendas.

Não devemos no entanto encarar a promoção no ponto de venda a este nível redutor e devemos

compreender que a promoção deve proporcionar ao consumidor um benefício concreto e suplementar,

sensibilizando-o para concretizar a compra.

Do ponto de vista do retalho, um inquérito de 2012 da Deloitte e da Grocery Manufacturers junto

de cem empresas norte-americanas vem evidenciar a importância que começa a ser atribuída pelos

departamentos de marketing das empresas a este tipo de acções: 60% dos fabricantes de produtos de

grande consumo e retalhistas que participaram na iniciativa afirmaram atribuir grande importância ao

ponto de venda nas suas actividades de marketing. Este percentual sobe ainda mais quando 19 por

cento dos fabricantes de produtos de grande consumo e metade dos retalhistas o elegem como o

mais eficaz no retorno do investimento, estando ainda para a maioria entre as quatro actividades mais

importantes ao nível do ROI.

Segundo Paul Miles, presidente da POPAI Portugal, embora em Portugal não existam dados

disponíveis que permitam a avaliação detalhada das tendências do marketing no ponto de venda, o

certo é que o depoimento de algumas empresas a actuarem na área reforça a evolução positiva da

actividade. A inexistência de dados acerca do comportamento do consumidor no retalho também

não permite ainda estabelecer uma comparação entre a realidade portuguesa e a existente noutros

países da Europa.

Em 2012 a grande distribuição não conseguiu inverter as quebras de receitas no total do

sector, que inclui o negócio não alimentar (bens de equipamentos, entretenimento, vestuário,

combustíveis e medicamentos não sujeitos a receita médica). Segundo Ana Isabel Trigo de Morais,

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directora-geral da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED), “Não fossem as

promoções e campanhas de desconto, as quebras teriam sido ainda maiores”. De acordo com o

Barómetro de Vendas da APED o mercado alimentar foi o único em que se verificaram subidas: os

actos de compra no segundo trimestre do ano, cresceram 2,7%, o gasto médio por cada ida à loja

aumentou 1,2%, e o preço médio aumentou 10,5% neste período. "A intensa actividade promocional

faz com que o volume de vendas suba e se gaste mais por acto de compra", analisa Ana Isabel

Trigo de Morais, acrescentando que o aumento do consumo está a ser conseguido graças à

"dinâmica promocional". A estratégia está a dar frutos, mas para a APED este é um "crescimento

artificial".

Em diversas literaturas (Kotler; Keller, 2006, Pancrazio, 2000, Ferracciù, 2003, Shimp, 2002,

Yanaze, 2007) a promoção de vendas é valorizada pela possibilidade de estabelecer o contacto

directo do consumidor com o produto e/ou serviço. Dessa forma facilita-se o processo de interacção e

de experiência por parte do consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o consumidor e criar

argumentos para o consumo do produto, serviço e marca.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 553), a promoção de vendas possui três

benefícios:

• Comunicação: chamam a atenção e geralmente dereccionam o consumidor ao

produto;

• Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valida para

o consumidor;

• Convite: constituem um convite especial para efectuar a transacção imediatamente.

Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 70) observam que “as promoções de vendas

proporcionam aos consumidores uma série de benefícios hedónicos e utilitários além de

economias monetárias”. Estes autores apontam os seguintes benefícios da promoção de vendas

(2007, p.54, 55):

• Proporciona economias monetárias;

• Potencia a migração para produtos de maior qualidade através da redução de preço;

• Sinaliza a disponibilidade da marca no ponto-de-venda e pode reduzir a procura e

tempo de decisão do consumidor em relação à compra;

• Alude ao princípio de compra inteligente e oportuna;

• Cria um ambiente de compras em constante mudança, proporciona estímulos e ajuda

os consumidores a preencher suas necessidades de informação e exploração;

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Ambler (2003) divide os benefícios da promoção em dois grupos: as que têm como objectivo

construir valor para a marca (brand equity) assim como aumentar vendas e as que têm apenas

objectivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrência.

No mesmo sentido, Hartley e Cross (1988) apontam como benefícios:

• Consumidor: aumentar alcance, aumentar experimentação, converter

experimentadores, aumentar uso, aumentar lealdade, melhorar a imagem e

melhorar o valor percebido.

• Retalho: ganhar distribuição, reduzir ou aumentar stock e aumentar espaço em linear.

Semenik e Bamossy (p. 467) afirmam que “as promoções de vendas tendem a ser mais

efectivas na categoria de produtos de conveniência, cujo mercado é categorizado pela reduzida

f ide l ização à marca e percepção de homogeneidade entre marcas”. O estudo da Ogilvy - Shopper

Decisions Made In-Store (2008) também permite avaliar que o nível das decisões no ponto de

venda varia de acordo com a categoria do produto, o aspecto dos expositores e o tipo de

consumidores.

Segundo Pancrazio (2000) as causas para o crescimento do uso da promoção de vendas

como ferramenta de marketing, são três: distribuição moderna, segmentação de mercado e

crises económicas.

Com o surgimento da dist r ibu ição moderna a variedade e liberdade de escolha de

produtos e marcas, contribuíram para o sucesso desse tipo de ponto de venda. Dados do primeiro

estudo sobre o comportamento do consumidor no ponto de venda realizado pelo POPAI1, aponta

que: 70 por cento das compras de produtos e marcas são decididas no ponto de venda; 12 por

cento das compras são planeadas e a escolha da marca é decidida anteriormente; e, 15 por cento

das compras já têm planeado os produtos e marcas (POPAI, Consumer Buying Habits Study, 1995 cit.

Inman et al.). Um outro indicador mostra ainda que quase 20 por cento dos clientes acabam por

comprar categorias de produtos que, antes de entrarem no PdV, não tinham intenção de adquirir.

Quanto a segmentação, o mesmo autor conclui que a promoção de vendas, mesmo sendo

colectiva, é dirigida a um grupo de pessoas.

1 POPAI - The Global Association For Marketing at Retail

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2.2.2. Técnicas de promoção de vendas

Tal como existem diversas definições de promoção de vendas, existem diferentes formas de

classificá-las. Uma das formas mais correntes de classificar as promoções de vendas é de acordo

com a sua orientação. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) classificam as promoções em: para

consumidores finais, clientes empresariais ou empregados de uma empresa. Semenik e Bamossy

(1995) adoptam uma classificação ligeiramente distinta: mercado de consumo (consumidor final),

mercado comercial (atacado, distribuidores e retalho) e mercado empresarial.

Neslin (2002) classifica de acordo com a orientação representada na Figura 3.

Figura 3: Tipos de Promoção. Fonte: Neslin (2002, p.33)

As promoções ao consumidor são orientadas do fabricante directamente ao consumidor. As

promoções do retalho são realizadas pelas insígnias para os consumidores. E as promoções no trade

são feitas da indústria para o retalho.

Chandon (1995) concorda que as tipologias mais utilizadas são: promoções no trade, promoções

no retalho e promoções ao consumidor. Porém, critica essas tipologias por não serem relevantes para

pesquisas em termos de comportamento do consumidor e exemplifica afirmando que promoções de

descontos e brindes são direccionadas para o consumidor, mas cada uma determina resultados

distintos. De acordo com o autor, é necessária a adopção de uma tipologia baseada nas reacções dos

consumidores às promoções de vendas.

Ogden e Crescitelli (2007, p. 78) também classificam as promoções de vendas em dois tipos:

“promoções de persuasão (promoções tradicionais relacionadas à venda) e promoções institucionais

(que visam prioritariamente a promover a imagem da empresa ou produto, e não directamente a

venda)”.

Para Shimp (2002) há basicamente dois tipos de recompensa: a imediata ou a posterior. E, as

promoções têm basicamente três objectivos: gerar compras de experimentação, estimular compras

repetidas ou reforçar a imagem da marca.

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Dentro das promoções para o consumidor, Shimp (2002) propõe a classificação exposta no

quadro 1 de acordo com o tempo de recompensa para o consumidor e os objectivos da promoção.

Quadro 1: Classificação de Promoções

Recompensa para o consumidor

Gerar compras de experimentação

Estimular compras repetidas

Reforçar a imagem da marca

Imediata

Distribuição de amostra Cupões instantâneos ou no retalho

Redução de preços Bónus de embalagem

Posterior Cupões enviados por correio

Prémios grátis pelo correio Programas de continuidade

Concursos e sorteios

Da mesma forma que não existe consenso quanto à definição da ferramenta de promoção,

não há também consenso quanto como classificar os tipos de promoção existentes. As

classificações diferem quanto aos autores e quanto aos profissionais relativamente ao tipo de

aplicação. Além disso, a grande quantidade de ferramentas de promoção existentes torna a sua

classificação uma tarefa complexa. É mais comum as promoções serem seleccionadas de acordo

com o segmento que se pretende atingir, o produto que está em promoção e a estratégia de

comunicação.

2.2.3. A importância do Preço

São vários os autores que consideram o preço como uma variável muito importante para os

consumidores (Kalyanaram e Winer, 1995; Kahn e Mcaloster, 1997; Zeithmal, 1998; Kumar et al,

1998; Eberhardt et al, 2009; Cachon e Swinney, 2009).

Compreender o valor dos produtos que fazem parte do sortido de uma loja para os seus

consumidores e conseguir transformar essa compreensão em estratégias eficazes de preço deve

ser um dos grandes objectivos de fornecedores e distribuidores (Arora, 2008; Pechtl , 2008; Nagle &

Hogan, 2008; Palazón & Delgado, 2009).

Independentemente da forma como o preço é comunicado, em termos de above ou bellow the

line, as mensagens emitidas pelos retalhistas dão (ou parecem dar…) aos consumidores

verdadeiras pistas ou estímulos para agir (Berkowitz & Walton, 1980; Nagle & Hogan, 2008), e

parecem conferir aos indivíduos uma sensação de domínio (Fox et al, 2002; Beirão, 2004;

Silverstein & Butman, 2006; Rousseau, 2008; Silva, 2009; Cachon & Swinney, 2009; Xu, 2009), por

se tratar de acções de carácter temporário (logo, apelativas), serem planeadas tendo como

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objectivo incrementar as vendas de forma rápida/imediata, implicarem, sempre, a oferta de um

incentivo extra, visarem a alteração de comportamentos, pretenderem fortalecer a relação entre

fornecedores e distribuidores e serem pensadas em função dos segmentos de clientes que visitam o

ponto de venda.

2.3. Determinantes Comportamentais de Compra

O estudo do comportamento do consumidor pretende aprofundar o conhecimento da forma

como os indivíduos tomam decisões de compra de bens ou serviços (Schiffman & Kanuk, 2007),

através da análise factores internos e externos que influenciam o processo de tomada de decisão

de compra dos consumidores.

No estudo do comportamento do consumidor, de entre inúmeras variáveis, é frequente analisar

o que os indivíduos compram, porque o fazem, onde o fazem, quando, com que frequência e, por

fim, como avaliam o que compram/utilizam (Dubois, 1993; Hallberg, 1997; Schiffinan e Kanuk, 2007;

Arnould et al, 2003; Faria, 2003; Kotler et al, 2011). De entre diversos factores explicativos, vamos

evidenciar neste estudo os que são relevantes para a compreensão do comportamento do

consumidor na tomada de decisão face às promoções no ponto de venda.

2.3.1. Consumo Hedónico e Consumo Utilitário

Para muitos consumidores, o acto da compra tem subjacentes certos benefícios emocionais e

de divertimento (Babin et al., 1994). O valor hedónico e a satisfação obtidos com a compra

envolvem o divertimento e o prazer que os consumidores sentem, por exemplo, ao viverem novas

experiências e a experimentarem produtos (Forsythe et al., 2006).

Recentemente, são muitos os autores que apontam para a importância de factores como o

prazer (hedónicos) e/ou a experiência emocional (Lipovetsky, 2008; Askegaard, 2009; Kotler et al,

2011), em directa contraposição aos estudos tradicionais, que incidiam, essencialmente, nas

motivações utilitárias das compras (Pereira, 2007). Para além da aquisição de produtos, ir às

compras pode representar também um momento de satisfação pessoal. Por um lado, o consumo de

um produto pode corresponder a uma atitude utilitária, racional, envolvendo uma compra feita de

forma eficiente. Neste contexto, uma experiência de compra pode ser avaliada pelos consumidores

como uma tarefa ou um objectivo concreto a atingir (Babin et al., 1994). Por outro lado, comprar

pode constituir uma actividade hedónica que envolve uma experiência multi-sensorial e emocional

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do consumidor com os produtos (Hirschman e Holbrook, 1982). No entanto, as compras podem ter

ambas as componentes e pode haver uma fusão das duas vertentes: razões utilitárias, com base

em atributos funcionais do produto; e razões hedónicas baseadas em recompensas emocionais

proporcionadas pelos produtos (Bardhi e Arnould, 2005).

Arnold e Reynolds (2003) identificaram seis motivações hedónicas para o consumo:

• “Aventura na compra” – a experiência de comprar torna-se uma “viagem” através de

um mundo repleto de sinais, cheiros e sons;

• “Gratificação na compra” - a ida as compras é uma forma de relaxar, de aliviar o

stress e de esquecer os problemas;

• “Compra para os outros” – o prazer da compra é encontrado quando se escolhe e

compram produtos que farão os outros (família, amigos) felizes;

• “Compra pelo valor ideal” – nas compras procuram-se descontos, promoções e

saldos;

• “Compra social” – ir as compras implica ver pessoas, encontrar-se com amigos ou

familiares para conviver;

• “Procurar ideias” – a ida as compras e uma forma de ver as novidades e as novas

tendências.

O estudo dos motivos e estilos de compra nos consumidores finlandeses permitiu identificar

quatro dimensões (Haanpaa, 2005). Dois dos factores - "Hedónico" e "Recreativo" - agregavam

conceitos relacionados com a experiência e gratificação das compras, especialmente valorizado por

consumidores do sexo feminino. Os outros dois factores - "Conveniência" e "Economia" –

combinavam facetas racionais como a comparação de produtos e a procura de preços baixos.

Também atentos a estas diferentes necessidades Sweeney e Soutar (2001) e Sheth et al.

(1991) propuseram uma teoria que tenta explicar quais os motivos que levam os consumidores a

escolher um determinado produto em detrimento de outro, ou uma determinada marca em vez de

outra, num ponto de venda, através de dimensões de influência: funcional (preço, performance);

emocional (envolvente da loja, motivação para a compra); social (cultura, família, estilo de vida) e

experiência/conhecimento. Neste sentido, Sweeney e Diep (2007), concluem na sua investigação

que existem diferenças na influência de determinados factores entre o género feminino e masculino,

nomeadamente, a escolha de determinado produto pelos homens é feita dando mais importância à

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funcionalidade (preço, performance) enquanto a escolha pelas mulheres é feita dando muito mais

importância a razões simbólicas, emocionais.

A eficácia das promoções com base no consumo de produtos hedónicos e utilitários foi já

objecto de estudo (Cahndon et al., 2000). Concluiu-se que as promoções podem dar aos

consumidores uma série de benefícios que vão para além da noção de poupança. As promoções

que não se baseiam no preço proporcionam mais benefícios hedónicos e menos benefícios

utilitários. Em marcas de valor elevado as promoções são mais eficazes quando apresentam

congruência com o produto em promoção. Por exemplo, promoções baseadas no preço (reduções

temporárias de preço, por exemplo) são mais eficazes para produtos utilitários enquanto as

promoções não baseadas no preço (oferta de amostras, concursos ou brindes) são mais eficazes

para produtos hedónicos.

Walters e Jamil (2003) analisaram diferentes tipos de “ida as compras” e de sensibilidade às

promoções de preço. Os autores apresentam três tipos de ida as compras. As compras mais

prolongadas (major shopping trips) são realizadas uma vez por semana ou com menor frequência, e

neste caso procura-se abastecer a dispensa familiar com uma considerável quantidade de Produtos

Alimentares e de higiene. As compras rápidas (fill-in shopping trips) são realizadas com mais

frequência e acontecem quando o consumidor procura abastecer-se de um ou dois produtos que

faltam momentaneamente. Finalmente, as compras de promoções (shopping for specials)

acontecem quando o consumidor toma conhecimento de promoções específicas anunciadas em

folhetos ou anúncios publicitários da loja ou supermercado.

2.3.2. Compra por Impulso

Os impulsos, segundo Wolman (1989) surgem a partir de um estímulo, que provoca um

comportamento de resposta imediata e sem reflexão. O indivíduo que sente um impulso procura de

forma imediata a gratificação, sem considerar as consequências do seu acto. Esse indivíduo possui

um sentido de espontaneidade e urgência, respondendo aos estímulos como uma acção

instantânea e quase involuntária, caracterizando um conflito psicológico entre o autocontrole e a

predisposição do mesmo em agir impulsivamente (Costa, 2001).

Vários trabalhos demonstram que grande parte das compras são efectivadas dentro da loja

decorrentes de um estímulo (West, 1951; Kollat e Willet, 1967; Abratt e Gooddey, 1990; Heilman et

al., 2002). Estudos iniciais sobre compras por impulso concentraram-se em pesquisas nas compras

não planeadas. Nos mesmos foi verificada a diferença entre as intenções de compra e as compras

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realizadas. Entende-se por compra impulsiva a compra por parte do consumidor quando este não

possuía a necessidade de comprar previamente antes de entrar numa loja, ou seja, as compras

excediam as anteriormente listadas ou previamente reconhecidas (Kollat e Willet, 1967).

Appelebaum (1951) foi uns dos primeiros investigadores a sugerir que a compra por impulso era

consequência da exposição do consumidor a um estímulo dentro da loja que acciona um tipo de

comportamento de resposta (a compra). Já, Stern (1962) ampliou este conceito a partir da sua

tipologia de compra impulsiva de acordo com as definições:

• Compra Impulsiva Planeada: dependendo das condições de venda (descontos,

ofertas, etc) o consumidor adquire o produto que já tinha intenção de adquirir;

• Compra Impulsiva Lembrada: a necessidade previamente detectada é lembrada

dentro da loja;

• Compra Impulsiva Sugerida: o consumidor compra determinado produto pela

sugestão de adquirir novidades;

• Compra Impulsiva Pura: o consumidor compra determinado produto sem nenhum

tipo de planeamento anterior ou intenção de compra;

Iyer (1989) afirmou que todas as compras por impulso são não planeadas, mas nem todas não

planeadas são decorrentes do impulso. Para Piron (1991) a falta de planeamento é um componente

fundamental na identificação de uma compra por impulso, mas não é suficiente para a sua

caracterização. Shapiro (1992) desenvolveu uma matriz que classifica as compras por níveis de

intensidade de impulsividade e grau de planeamento, constatando que é possível ocorrer compras

não-planeadas “racionais”, o que não é detectado nas aquisições realizadas por impulso.

Rook (1987) e Rook e Fisher (1995) detectaram que o uso das ferramentas do marketing mix

como promoções, bem como inovações, incentivam os consumidores a realizarem compras por

impulso. Heilman et al. (2002) propôs no seu estudo que, cupões surpresa entregues aos

consumidores durante as compras, dentro do ambiente de loja, estimulam a compra por impulso. Os

autores elaboraram um modelo teórico para compras impulsivas, onde a promoção é inserida como

uma ferramenta que influencia esse comportamento de compra dentro do ambiente da loja. A oferta

de cupão surpresa encontrados dentro de lojas fazem parte de uma técnica de promoção de

vendas, de carácter monetário, que dá a possibilidade aos consumidores abaterem descontos não

previstos em suas compras. Esses cupões atingem os compradores dentro da loja onde 70% das

compras são decididas (Heilman et al., 2002).

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O modelo proposto por Heilman et al (2002) pressupõe que, enquanto estão realizando as suas

compras previamente planeadas, os consumidores, ao receberem uma promoção de vendas

inesperada, que no estudo é representado pelo cupão surpresa, deverão aumentar a quantidade de

produtos adquiridos e consequentemente a probabilidade de compras por impulso. Para os autores

existem três explicações para esse comportamento acontecer:

• A economia monetária do cupão, por criar um efeito inesperado de rendimento

psicológico.

• A economia surpresa deverá, indirectamente, aumentar o gasto pela elevação de

humor do consumidor.

• Pelo simples fato do consumidor se sentir bem em receber um cupão inesperado.

Thompson (1997) constatou que cupões surpresa aumentam a venda em até 35% e a

variedade de produtos comprados em 14%. O estudo de Heilman et al. (2000) que testou o modelo

teórico adaptado nesse trabalho, detectou que consumidores que receberam cupões inesperados

dentro de lojas, tiveram maior gasto em compras e quantidade de produtos adquiridos, sugerindo

uma maior probabilidade de efectivar compras por impulso. Como visto anteriormente, este

fenómeno é explicado pelo simples fato do consumidor se sentir bem em receber um benefício no

momento da compra (Heilman et al., 2002), que nesse caso foi o cupão surpresa, mas que poderia

ser estendido a várias técnicas de promoção de vendas.

2.3.3. Lealdade vs. Experimentação

À medida que os consumidores se vão familiarizando com uma marca, a sua estrutura de

conhecimento acerca dessa marca altera-se, diminuindo a incerteza em relação à mesma (Alba e

Hutchinson, 1987) e torna-se leal à marca quando a compra consistentemente (Knox e Walker,

2001). Em muitos casos, o comportamento de lealdade à marca é considerado uma estratégia dos

consumidores para reduzir o risco associado a uma decisão de compra (Roselius, 1971; Sheth e

Venkatesan, 1968).

Alguns consumidores são totalmente leais a uma marca, isto é, compram sempre a mesma

marca. Outros são leais a duas ou três marcas de um dado produto. Outros ainda não mostram

qualquer lealdade. Estes últimos, segundo Kotler e Armstrong (2001: 259) desejam sempre algo

diferente cada vez que fazem uma compra ou compram a marca que está em promoção. O grau de

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inovação do consumidor refere-se à sua preferência por experimentar produtos novos e diferentes e

procurar novas experiências (Midgley e Dowling, 1978). Segundo Grazin (1981), se os

consumidores inovadores percepcionarem as promoções como tendo algo de novo e de não

experimentado, então será de esperar que o grau de inovação do indivíduo esteja positivamente

relacionado com a compra de produtos em promoção por representar um risco menos elevado.

Segundo Dick e Basu (1994), tudo o resto constante, quanto maior o envolvimento com uma

dada categoria de produto, maior a lealdade a determinadas marcas nessa categoria de produto. A

categoria de produto influencia assim a decisão de escolha da marca e, por consequência,

influencia a lealdade à marca (Chaudhuri e Holbrook, 2001; Dick e Basu, 1994; Seetharaman et al.,

1999).

No caso de categorias de produto de baixo preço e de compra frequente a literatura também

sugere a existência de lealdade à marca. As famílias podem criar uma certa rotina nas suas

compras, adquirindo as mesmas marcas ao longo do tempo. A este respeito, a teoria do

comportamento de resposta rotinizado de Howard e Sheth (1969) refere que as famílias apresentam

inércia nas suas escolhas de marca ao longo do tempo.

No entanto os consumidores podem saturar-se com as marcas anteriormente adquiridas e

mudar de marca com o objectivo de obter alguma variedade (Kim et al., 2002a; McAlister, 1982).

Neste caso de comportamento há procura de variedade, fazendo com que a marca habitualmente

consumida tenha uma baixa probabilidade de voltar a ser adquirida no futuro.

Relativamente ao acto de recompra de produto em promoção, não existe ainda um consenso

de que esta ferramenta conduza a esta tendência (Gilbert e Jackaria, 2002). De modo geral, acredita-

se que a promoção de vendas, principalmente as relacionadas à redução de preço, pode trazer

resultados negativos nas intenções de recompra, pois o consumidor fica extremamente sensível ao

preço (Totten e Block, 1987; Blatberg e Neslin, 1990; Neslin, 1991; Enrenberg et al., 1994; Mela et al.,

1997; Farhangmerh e Brito, 1997). Estudos passados sugerem que os consumidores que procuram

preços baixos são menos leais à marca (Blattberg e Neslin, 1990) e procuram variedade (Garretson

e Burton,1998).

Por outro lado, Erdem e Sum (2002) constataram que o uso constante de campanhas com

benefícios monetários pode fortalecer uma marca, desde que estejam integradas num plano global

de marketing. Já Mela et al. (1997) acreditam que as promoções, monetárias ou não, ajudam a

aumentar a familiaridade e a experiência com uma marca, o que no longo prazo aumenta a

rentabilidade da marca. Silva-Risso e Bucklin (2004) detectaram que utilizadores de descontos são

menos propensos a serem leais a marcas e mais sensíveis a promoções.

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Entretanto, algumas evidências na utilização dessas campanhas de diminuição de preço não

indicam efeitos negativos nem positivos na intenção de recompra, pelo fato de que as promoções,

além de atrair sua clientela tradicional, atraem também compradores não frequentes e que, ao

encerrar a campanha, as marcas permanecem com o seu consumidor usual, perdendo apenas

aqueles “incidentais” (Ehrenberg, 2000). Cotton e Babb (1978) e Rothschild e Gaidis (1981)

acreditam que se os consumidores ficarem satisfeitos com determinada marca ou produto adquirido

durante uma promoção, a probabilidade de intenção de recompra será grande. Lattin e Bucklin

(1989) sugeriram que as compras efectivadas durante uma promoção têm um efeito positivo na

intenção de recompra, podendo esta ser uma consequência do reforço da preferência para a marca

comprada.

Para DelVecchio et al. (2006), as promoções servem como um reforço para pessoas que

conhecem a marca (utilizadores), lembrando-as a comprar o produto/serviço. Já para compradores

não-utilizadores, as promoções tendem a induzir experimentação através da sustentação de atitude

e da possibilidade de recompra. Para Rothschild e Gaidis (1981), a promoção de vendas pode ser

usada para criar lealdade à marca, através do aumento repetido de compras no ambiente

competitivo, porque a marca torna-se prioritária para os consumidores que, no momento da compra,

tentam encontrar vantagens em outras marcas em promoção.

Vale ressalvar, entretanto, que poucos estudos empíricos foram realizados para constatar os

efeitos no longo prazo. Grande parte das informações sobre promoção de vendas está restrita aos seus

efeitos sobre os consumidores num curto prazo.

2.3.4. Factores Sócio - Demográficos

Diversos autores na literatura afirmam que o comportamento de compra do consumidor é

influenciado por factores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Esses pontos devem ser

considerados para conhecer melhor o público de uma acção promocional, e conseguir segmentar de

forma bem estruturada e efectiva a comunicação.

Churchill (2005, p. 154) afirma que a cultura de uma sociedade é um dos meios que mais

influenciam o consumo, “o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são

compartilhados por uma sociedade, destinados a aumentar a sua probabilidade de sobrevivência”.

Kotler e Keller (2006, p.172) afirmam o mesmo: “o comportamento de compra do consumidor é

influenciado por factores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os factores culturais exercem a

maior e mais profunda influência”.

A cultura, subcultura e classe social é o principal factor determinante do comportamento e

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desejos de uma pessoa. À medida que uma criança cresce, ela absorve os valores, percepções,

preferências e comportamento da sua família, e de outras instituições (Kotler; Keller, p.173). Kotler e

Keller (2006) também afirmam que as pessoas de classes sociais semelhantes, inseridos em uma

cultura, tendem a se comportar de maneira semelhante. “As classes sociais apresentam

preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas”. Assim como no consumo as

diferentes classes sociais também têm preferências por diferentes meios de comunicação. Por tal é

necessário pensar na estratégia e criação de acções de promoção de vendas, atendendo ao público

a que se destina, ajustar o diálogo e o meio através do qual será feita a comunicação com o

consumidor, para que supra suas necessidades e expectativas.

Como já citado, além dos factores culturais, existem os factores sociais, pessoais e

psicológicos. O comportamento do consumidor pode sofrer influência por factores sociais, como

grupos de referência, família, papéis sociais e status (Kotler; e Keller, p. 176).

Dentre os inúmeros factores que influenciam as diferenças entre as pessoas, podemos citar os

seguintes: factores genéticos de descendência, género, idade e personalidade (Kotler; Keller, 2006,

p. 179).

Também é de extrema importância ter em consideração as transições e mudanças que

ocorrem no decorrer da vida, tais como: o casamento, o nascimento dos filhos, o divórcio, a viuvez,

dentre outros, além do surgimento de novas necessidades nesse caminho.

A ocupação do indivíduo também tem forte influência sobre o seu padrão de consumo. “Um

operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de empresas

comprará ternos caros, passagens de avião, títulos de clubes exclusivos” (Kotler; Keller, 2006, p.

179).

É necessário considerar que quando o indivíduo escolhe um determinado tipo de produto, ele

é também influenciado pelas circunstâncias económicas em que vive como por exemplo

rendimento disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento, atitude em

relação a gastar e economizar.

Em relação aos factores pessoais, Kotler e Keller (2006, p. 179) afirmam que as decisões

do comprador também são influenciadas por características como idade e estágio no ciclo de

vida, ocupação, circunstâncias económicas, personalidade, auto-imagem , estilo de vida e valores o

que afecta directamente o comportamento e os desejos de uma pessoa.

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2.3.5. Frequência de compra

Quanto maior a frequência de compra numa dada categoria de produto, maior é a experiência

acumulada pelo consumidor. Devido a uma exposição mais frequente ao processo de compra, os

consumidores estão mais familiarizados com as várias marcas na categoria, o que diminui a

incerteza inerente a uma compra. A este propósito, DelVecchio (2001) argumenta que o intervalo de

tempo entre as compras pode afectar o nível de risco percepcionado. Por um lado, intervalos de

tempo mais curtos entre as compras podem diminuir o risco na medida em que um erro na compra

pode ser mais rapidamente rectificado (na próxima compra). Por outro lado, intervalos de compra

mais curtos também podem diminuir indirectamente o risco funcional, dado que facilitam a

aprendizagem do consumidor.

Baltas (2003) sublinha que os compradores frequentes têm uma maior experiência de compra

e, por isso, apoiam-se menos em indicadores tais como, a marca, o preço e a embalagem para

avaliar a qualidade. Wolinsky (1987) sugere que os compradores frequentes vão obtendo cada vez

mais informação acerca da composição do mercado e, portanto, estão menos dispostos a pagar um

preço mais elevado pelos produtos.

Conclui-se, portanto, que quanto maior a frequência de compra numa dada categoria de

produto, menor é o risco associado à compra e, por conseguinte, maior a probabilidade do

consumidor comprar a produtos que não conhece por estarem em promoção, e desta forma obter o

que considera ser uma melhor relação qualidade preço.

2.4. Determinantes Psicográficos dos Consumidores

Muitos estudos têm dado uma maior ênfase às variáveis psicográficas para explicar a os

comportamentos de compra dos consumidores. Neste âmbito, tem sido investigada a influência de

variáveis tais como, a qualidade percepcionada, percepções de preço, o envolvimento pessoal com

a categoria de produto, e percepção de consumo inteligente.

Nas secções seguintes, apresenta-se cada uma destas variáveis psicográficas revendo-se

alguns estudos que as analisaram e os resultados encontrados.

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2.4.1. Qualidade Percepcionada

Aaker (1991) define a qualidade percebida como a percepção que os consumidores têm da

qualidade ou superioridade de um produto face a produtos concorrentes. De uma forma idêntica,

Monroe e Krishnan (1985), definem a qualidade percebida como a capacidade percebida de um

produto deixar o consumidor satisfeito em comparação com outras alternativas disponíveis. As

marcas são um meio de assegurar um certo nível de qualidade e reduzir o risco de compra, pelos

seus atributos percebidos e associados ao produto e, que resulta de uma avaliação global do

produto elaborada pelo consumidor num contexto de comparação.

Zeithaml, (1988:3) definiu a qualidade percepcionada como um juízo subjectivo do consumidor

sobre a excelência ou superioridade global do produto. Não se refere a elementos objectivos de

qualidade, trata-se apenas de uma percepção de qualidade diferenciada e não justificada pelos

atributos físicos do produto e, como tal, é algo que não pode ser imitado. A qualidade percebida não

é a qualidade actual do produto, mas a avaliação subjectiva do consumidor sobre a qualidade do

produto.

As experiências pessoais relacionadas com o produto, as próprias necessidades do

consumidor e as mais variadas situações de consumo, podem, segundo Machado (2005),

influenciar e determinar este juízo (de carácter subjectivo) que o consumidor faz acerca de marca.

Para Aaker (1991), a qualidade percebida tem sido associada ao preço prémio, à elasticidade

do preço, à utilização da marca e ao retorno das acções de marketing, traduzidas em vendas da

marca.

Olson e Jacoby (1973) afirmam que a percepção da qualidade é formada a partir da percepção

dos atributos intrínsecos e extrínsecos, conceitos estes que devem promover sinais diferentes sobre

qualidade. Evidências empíricas sugerem que os consumidores tendem a usar tanto os atributos

intrínsecos como os atributos extrínsecos quando avaliam a qualidade de um produto. Yoo et al.

(2000) concluíram que a percepção da qualidade está positivamente relacionada com o nível de

preço, com a imagem e o número dos pontos de venda onde a marca é comercializada e com o

investimento em comunicação e divulgação que é efectuado. Assim, a qualidade percepcionada não

é necessariamente determinada de forma objectiva, porque envolve mais do que o conhecimento

dos atributos do produto. A percepção da qualidade é um julgamento pessoal sobre o que é

importante para o consumidor, a sua personalidade, necessidades e preferências.

Relativamente aos investimentos promocionais pode-se dizer que os investimentos em

promoção revelam que a empresa está empenhada em investir na marca. Desta situação resulta

que os clientes vão desenvolvendo associações positivas relativamente à qualidade intrínseca do

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produto, havendo portanto uma expectativa em termos de qualidade esperada (Kirmani e Wright,

1989). Aaker e Jacobson (1994) constatam também que existe uma relação positiva entre os

investimentos promocionais e a qualidade percebida pelo cliente. Os resultados deste estudo

revelam que o poder explicativo da medida de qualidade do produto é comparável à da rendibilidade

do activo. Em sentido contrário, a percepção da qualidade é negativamente influenciada por

estratégias de redução de preço sistemáticas. Trata-se de acções que facilmente podem ser

utilizadas e imitadas pelos concorrentes (Aaker, 1991) e é sempre uma acção orientada para o curto

prazo. Estas estratégias podem produzir alguns efeitos positivos no imediato, ao nível do volume de

vendas, contudo não impedem que o consumidor opte por uma outra marca numa outra ocasião.

Estas reduções transmitem uma ideia de alguma inconstância e, consequentemente, de um nível de

qualidade menor, não criando portanto as associações favoráveis relativamente à marca.

2.4.2. Percepções de Preço

A influência do preço é outro dos aspectos que tem sido investigado (por exemplo, Garretson et

al., 2002; Prendergast e Marr, 1997). Em vários estudos, o preço e os factores relacionados com o

preço têm demonstrado influenciar o modo como os consumidores percepcionam e compram. De

facto, o preço é um dos sinais mais importantes do mercado (Lichtenstein et al., 1993). Está

presente em todas as situações de compra e, no mínimo, representa para todos os consumidores o

montante monetário que é necessário despender numa dada transacção.

Percepcionado estritamente deste modo, ou seja no seu papel negativo, preços mais elevados

influenciam negativamente a probabilidade de compra. No entanto, vários investigadores sublinham

que o preço é um estímulo complexo e que muitos consumidores percepcionam o preço de uma

forma mais abrangente. Por exemplo, vários estudos evidenciam que muitos consumidores utilizam

o preço como um indicador da qualidade do produto. Nestes casos, o preço é percepcionado no seu

papel positivo e, portanto, preços elevados influenciam positivamente a probabilidade de compra

(Lichtenstein et al., 1988; Tellis e Gaeth, 1990).

Efectivamente, como sublinham Monroe e Krishnan (1985), o preço é uma característica

externa objectiva de um produto que os consumidores percepcionam como um estímulo. Por

conseguinte, o preço tem simultaneamente propriedades objectivas externas e representações

subjectivas internas que advêm da percepção do estímulo preço pelos consumidores (Jacoby e

Olson, 1977).

Verifica-se ainda que o modo como o preço é percepcionado varia de consumidor para

consumidor. Cooper (1969) refere que a percepção de um dado preço pode variar entre

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consumidores e, para um dado consumidor, a percepção do preço pode ainda ser diferente

dependendo do produto, da situação de compra e do momento do tempo. Dickson e Sawyer (1990)

também sublinham que os compradores são muito heterogéneos quanto à sua atenção e reacção

ao preço e às promoções.

Geralmente, os compradores têm um conjunto de preços que consideram aceitáveis pagar e

não apenas um único preço de referência (Monroe e Petroshius, 1981). Deste modo, as pessoas

podem deixar de comprar um produto por considerarem que o preço é demasiado elevado ou baixo

em relação aos preços aceitáveis. No primeiro caso, o valor percepcionado da oferta será baixo ou

nulo e, no segundo caso, o comprador poderá duvidar da qualidade do produto (Cooper, 1969).

Neste contexto, Lichtenstein et al. (1993) sugerem realizar discriminações mais refinadas das

percepções de preço efectuadas pelos consumidores, nomeadamente, no seu papel negativo

(preços elevados influenciam negativamente a probabilidade de compra) e positivo (preços elevados

influenciam positivamente a probabilidade de compra). Os autores propõem então que seja

considerado o preço no seu papel negativo – nas dimensões de procura de valor, sensibilidade ao

preço, sensibilidade às promoções de preço; e no seu papel positivo – preço como indicador de

qualidade e sensibilidade ao prestígio. Nos pontos seguintes analisa-se cada uma destas

percepções de preço e a sua influência no comportamento de compra.

• Procura de Valor

As escolhas dos consumidores baseiam-se nas percepções de valor que atribuem às

diferentes alternativas. De acordo com Kotler (2003), o valor percepcionado pelo consumidor

corresponde à diferença entre os benefícios totais esperados e os custos totais esperados de uma

dada oferta e as várias alternativas percepcionadas. De forma mais analítica, o valor percepcionado

corresponde às expectativas quanto aos benefícios económicos, funcionais e psicológicos de uma

dada oferta, aos quais se subtraem os custos esperados com a avaliação, obtenção e utilização

dessa mesma oferta.

Desta forma, os consumidores desenvolvem expectativas de valor sobre as diferentes ofertas

disponíveis decidindo a sua compra em relação à oferta que se afigurar mais vantajosa, ou seja,

aquela que apresentar um maior valor percepcionado.

Assim, para alguns consumidores a percepção do sinal preço numa dada compra pode ser

caracterizada por esta preocupação com o rácio qualidade recebida relativamente ao preço pago e,

é também deste modo que Lichtenstein et al. (1993) conceptualizam o valor percepcionado.

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Será assim de esperar que a percepção de valor associada às diferentes marcas influencie as

escolhas dos consumidores de um modo positivo, isto é, quanto maior for o valor percepcionado da

marca, maior será o interesse do consumidor por essa marca.

• Sensibilidade ao preço

A literatura de marketing apresenta definições ligeiramente diferentes para a sensibilidade ao

preço, incluindo a relutância do comprador em pagar preços elevados por um produto e/ou o grau

com que um consumidor se preocupa exclusivamente em pagar preços baixos (Lichtenstein et al.,

1993).

Tai e Tam (1997) referem que a sensibilidade ao preço é uma predisposição atitudinal que

varia de intensidade consoante o indivíduo. Deste modo, alguns compradores são mais sensíveis ao

preço do que outros, independentemente da categoria de produto e da situação.

Estas diferentes sensibilidades ao preço podem ser explicadas pela educação e socialização,

que conduzem a diferenças na importância atribuída ao ser-se poupado e à presença/ausência de

crenças cognitivas sobre a importância de poupar dinheiro (Sinha e Batra, 1999).

Para outros autores, a sensibilidade ao preço é comportamental. Como notam Lichtenstein et

al. (1988), a sensibilidade ao preço varia de consumidor para consumidor e, para o mesmo

consumidor, varia consoante o produto e a situação. Monroe e Krishnan (1985) também

argumentam que o grau de sensibilidade ao preço do consumidor varia de acordo com a categoria

de produto devido em parte ao diferente risco percepcionado. Sinha e Batra (1999) concluem que os

consumidores são mais sensíveis ao preço nas categorias de produto em que percepcionam um

maior risco.

• Sensibilidade a promoção de preço

A sensibilidade às promoções é definida como uma maior propensão para responder a uma

dada oferta, motivada pela existência de promoções que influenciam positivamente a avaliação da

compra (Lichtenstein et al., 1993).

Estudos realizados demonstram que anunciar um preço de promoção acompanhado do preço

de venda normal aumenta as percepções de valor dos consumidores. Desta forma o consumidor

interpreta o preço a pagar em promoção de forma positiva relativamente a um preço de venda

equivalente, mas sem ser apresentado na forma de promoção (Monroe e Chapman, 1987).

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A percepção do preço no seu papel negativo pode também estar relacionada com a forma

como o sinal preço é apresentado ao consumidor (Lichtenstein et al., 1993). Segundo esta

perspectiva, vários investigadores têm argumentado que uma redução do preço via cupão de

desconto pode despoletar uma resposta do consumidor para além daquela que resultaria da prática

de um preço equivalente, mas sem o cupão de desconto (Lichtenstein et al., 1993).

Deste modo, e para o mesmo nível de preço, o aumento das vendas será maior no caso em

que a redução de preço é apresentada na forma de cupão de desconto. Segundo Lichtenstein et al.

(1993), tal é justificado por uma maior sensibilidade ao preço no seu papel negativo quando este é

apresentado na forma de cupão de desconto.

Por conseguinte, a sensibilidade aos cupões de desconto é definida como uma maior

propensão para responder a uma dada oferta, motivada pela existência de cupões de desconto que

influenciam positivamente a avaliação da compra (Lichtenstein et al., 1990, Lichtenstein et al.,

1993).

Burton et al. (1998) concluem que a sensibilidade do consumidor às promoções de vendas em

geral tem um impacto positivo na atitude em relação às promoções de preço (por exemplo, cupões

de desconto e reduções temporárias de preço directas) do que no caso de outro tipo de promoções

(por exemplo, sorteios/concursos, brindes, “compre 1 leve 2”). Os investigadores justificam esta

relação com base na utilidade da transacção que é criada quando o consumidor paga um preço

inferior ao preço interno de referência - preço que está na memória do consumidor e que vai servir

de critério de comparação com outros preços (Thaler, 1985).

• Preço como indicador de qualidade

Os consumidores podem também percepcionar o preço no seu papel positivo, relacionando

positivamente o nível de preço com o nível de qualidade do produto. Por conseguinte, associam a

preços baixos uma baixa qualidade e a preços mais altos uma melhor qualidade e, portanto, os

preços elevados são percepcionados mais favoravelmente. Lichtenstein et al. (1993) definem este

tipo de percepção do preço como a crença generalizada de que o nível de preço está positivamente

relacionado com o nível de qualidade do produto nas várias categorias de produto.

A este respeito, Scitovszky (1945) refere que a utilização do preço como indicador da qualidade

do produto não é irracional. Como explica o autor, os consumidores fazem esta inferência porque

acreditam que os preços de mercado são determinados pelas forças competitivas da oferta e da

procura. Estas forças conduzem a uma ordenação dos vários produtos concorrentes numa escala

de preços, de modo que há uma relação positiva entre preço e qualidade. Assim, se os

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consumidores acreditarem que o preço e a qualidade estão positivamente relacionados irão utilizar

o preço como indicador da qualidade (Grewal et al., 1998).

Vários investigadores afirmam que não existe uma relação generalizada preço-qualidade

(Sinha e Batra, 1999), mas sim uma relação específica do contexto moderada por características

situacionais como, por exemplo, o grau de conhecimento acerca da categoria de produto (Peterson

e Wilson, 1985). Deste modo, os consumidores podem acreditar que se pagarem elevados preços

irão obter o respectivo retorno em qualidade, mas apenas em algumas categorias de produtos e não

em todas.

No estudo de Dodds et al. (1991) verificou-se que nos casos em que o preço é o único

indicador extrínseco disponível, os indivíduos percepcionaram a qualidade como estando

relacionada positivamente com o preço. No entanto, na presença de outros indicadores extrínsecos,

os resultados não foram tão evidentes. De modo semelhante, Zeithaml (1988) sublinha que a

relação preço-qualidade é influenciada pelo nível de conhecimento do consumidor acerca dos

preços e pela sua capacidade de detectar variações de qualidade na categoria de produto em

questão. Assim, os consumidores mais informados sobre o produto e os preços apresentam uma

menor predisposição para pagar preços que não reflictam a qualidade do produto (Rao e Sieben,

1992). Como notam Rao e Sieben (1992), o grau com que os consumidores utilizam informação

extrínseca (por exemplo, preço e marca) para avaliar a qualidade depende do nível de

conhecimento do indivíduo.

Outros estudos mostram que os consumidores tendem a apoiar-se mais no preço como

indicador da qualidade quando o risco percepcionado ao nível da categoria de produto é elevado

(Tellis e Gaeth, 1990). De facto, a literatura de marketing e de economia indica que, tudo o resto

constante e nos casos em que o rendimento permite, uma das principais formas dos consumidores

reduzirem o risco percepcionado numa dada categoria é através da compra do produto mais caro.

Por exemplo, Shapiro (1968) sublinha que para reduzir o risco de escolha de um produto de fraca

qualidade, o consumidor escolherá a marca mais cara. Lambert (1972) relata a existência de uma

associação forte entre o risco percepcionado e a aceitação de preços elevados.

• Sensibilidade ao prestígio

O sinal preço pode ainda ser percepcionado pelos consumidores tendo em conta inferências

acerca daquilo que poderá dizer, em termos sociais, às outras pessoas sobre o comprador.

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Lichtenstein et al. (1993) definem a sensibilidade ao prestígio como uma percepção favorável

do preço baseada em sentimentos de prestígio e de estatuto que os elevados preços simbolizam

para as outras pessoas acerca do comprador.

Tendo em conta os princípios de percepção do indivíduo, a sensibilidade ao prestígio pode ser

vista como a propensão do consumidor para fazer inferências acerca de outros consumidores ou a

propensão para o consumidor ser sensível às inferências que outros consumidores poderão fazer

sobre ele apenas tendo como base o nível de preço das marcas que adquire (Calder e Burnkrant,

1977 citados por Lichtenstein et al., 1993). Assim, espera-se que a sensibilidade ao prestígio esteja

relacionada com comportamentos de compra de produtos que tenham uma maior visibilidade social

(Lichtenstein et al., 1993).

2.4.3. Percepção de consumo inteligente

O agravamento da crise económica e as medidas de austeridade implementadas fez nascer

também em Portugal o smartshopper. Este “novo” tipo de consumidor, realiza compras mais

organizadas e planificadas, faz aquisições em maior quantidade e menos visitas por loja, tem uma

menor fidelização e visita diferentes pontos de venda à procura de promoções e/ou preços baixos.

(Gonçalves, 2011). Segundo uma análise da Kantar Worldpanel2, “só compra as marcas mais caras

quando vê valor para si nessa escolha e opta pela opção mais barata com melhor relação

preço/função em tudo o resto”. Além disso, é, sobretudo, urbano e com estruturas familiares muito

distintas, com a classe social a deixar de ser factor de diferenciação. Este consumidor mais

inteligente concentra as compras FMCG na distribuição moderna e aumenta a frequência de

compra, mas reduz as quantidades compradas em cada acto. Em suma, este novo tipo de

consumidor representa já 57% dos lares portugueses.

Numa pesquisa realizada em oito mercados internacionais (Japão, Rússia, Estados Unidos,

Inglaterra, Espanha, Canadá, Brasil e Austrália) pela JWT3, esta empresa refere que “o que foi

quase universal foi que mesmo os consumidores não directamente afectados pela recessão

começaram a tomar precauções, impulsionados pela ansiedade acerca do futuro. Ao deparar-se

com acontecimentos fora do seu controle os consumidores começam a procurar exercer controlo

sobre o que lhes é mais próximo – mesmo que não tenham sido directamente afectados por estes

acontecimentos. (…) Planeiam as suas compras em função dos locais e das ocasiões que lhes

permitem obter melhores negócios (promoções, cupões de desconto), restringem as suas despesas

2 Os Novos Consumidores, 2011in Kantar WorldPanel

3 JWT Anxiety Index, Spring 2009 in SEDES

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(férias mais baratas, adiamento de compras de maior investimento) e compram produtos mais

baratos”. (JWT Anxiety Index, Quarterly, Spring 2009 – in SEDES).

No estudo anteriormente referido da Kantal foram identificados quatro grupos de “novos

consumidores” face às compras da distribuição moderna e reacções perante a actual recessão

diferem:

• Os Despreocupados (1%) são aqueles que afirmam não sentir crise e não

economizam;

• Os Solidários (21%) não sentem a crise, mas economizam por precaução; O seu

perfil aproxima-se do rural. São mais velhos, têm mais de 65 anos, são reformados

e vivem no interior do País. Preferem comprar em supermercados tradicionais de

proximidade.

• Os Influenciáveis, que representam a grande fatia (57%) da população nacional,

afirmam sentir a crise e passaram a tomar mais cuidado com as suas despesas não

essenciais. Reduziram também o consumo, apesar de não terem razões objectivas

ou obrigatórias para o fazer. São casais com filhos pequenos e agregados

familiares de três pessoas, com rendimentos iguais à média. Consideram-se muito

pessimistas e 60% acredita que a crise vai prolongar-se por mais dois anos. Estes

consumidores vivem nas grandes metrópoles, são activos e pertencem às classe

média e média alta. Interessam-se muito pelas oportunidades, promoções e

descontos. Consideram que fazem escolhas inteligentes quando vão às compras;

• Os Impactados (22%) foram verdadeiramente afectados pela crise económica.

Reduziram os gastos em produtos de grande consumo (-3,1%). São tipicamente

casais com filhos adolescentes ou famílias numerosas, auferem um rendimento

muito inferior à média, pertencentes à classe baixa e média baixa, entre os 35 os 49

anos sendo o factor preço primordial nas suas compras e cada acto de consumo é

racionalizado. Passaram a comprar mais produtos de Marca do Distribuidor e 52%

afirma ter mudado de sua loja habitual em busca de preços mais baixos. A maior

parte deste grupo reduziu as compras por impulso e passou a ir menos às compras.

Apesar de muito ter mudado ao longo do ano de 2011, o consumidor continua a consumir

praticamente o mesmo que em 2010, com o valor de gasto em FMCG a aumentar 1,3%. Porém,

apesar do consumo se manter nesta categoria de produtos, outras conclusões mostram que

existiram alterações nos hábitos de compra: o consumidor compra menos de cada vez (-2,5%), com

as cestas mais pequenas a cresceram 13%, em valor. Além disso, a frequência de compra

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aumentou em 1% face a 2010, com os dados a indicarem que o Domingo contribuiu para o

crescimento da distribuição moderna em 45%. Dados de 2012 também da Kantar revelam ainda que

um total de 85% dos portugueses, já por natureza adeptos das promoções, assume estar

especialmente sensível às ofertas promocionais e descontos especiais, 76% dos portugueses

confessa comparar agora mais os preços do que antes e 65% espera pelos saldos para comprar

roupa nova.

O consumidor inteligente manifesta ainda desejo de estar informado acerca dos preços de

mercado praticados, de modo a transmitir essa informação a outros consumidores, constituindo uma

espécie de fonte de informação acerca de preços baixos para as outras pessoas (Lichtenstein et al.,

1993). Neste contexto, os autores definem price mavenism como o grau com que um indivíduo é

uma fonte de informação sobre preços baixos para vários produtos e locais de compra, desencadeia

conversações com outros consumidores sobre este tema e responde a pedidos de informação de

outros consumidores sobre preços de mercado.

Como conclusão geral deste estudo retêm-se que os FMCG deverão resistir, em volume nos

próximos anos, com o novo smartshopper a multiplicar as visitas para aproveitar oportunidades

promocionais, privilegiando o valor percebido sobre o preço, comprando marcas de distribuidor e

praticando downtrading como variável de ajuste.

A Kantar adianta ainda com observações mais recentes de 2012 que “… do ponto de vista do

comportamento do shopper português, só agora há transformações sérias.”, “Falamos da redução

de consumo ou do (quase) abandono de algumas categorias, consideradas menos essenciais. Por

outro lado, a compra de bens alimentares pelos lares intensificou-se ainda mais.” Estas alterações

remetem para um retrocesso, “demonstra que os lares estão agora mais focados nos produtos mais

básicos, revelando uma “desofisticação” do consumo. Poder-se-ia mesmo dizer que o perfil e o

padrão de consumo que existia nos anos 80 e 90 estão de volta.”

2.5. Conclusão

Neste capítulo começou-se por efectuar uma revisão geral da literatura sobre promoção de

vendas e benefícios para consumidores e empresas e, abordou-se as técnicas mais utilizadas no

retalho.

Analisou-se também a literatura sobre as características dos consumidores, dando particular

atenção às variáveis sócio-demográficas, comportamentais e psicográficas que têm sido estudadas

e às relações encontradas entre estas variáveis e a compra de produtos em promoção. É de

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salientar que existem muito poucos estudos sobre o tema e os resultados encontrados têm sido um

tanto fragmentados e inconsistentes.

O enquadramento teórico efectuado vai auxiliar não só a definição do modelo teórico de análise

e a definição dos respectivos objectivos especificos de investigação, como também a escolha do

método de investigação, aspectos esses que serão abordados nos próximos capítulos.

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CAPÍTULO III - MODELO DE ANÁLISE

Depois de revista a literatura, iremos apresentar o modelo de investigação sobre percepções e

comportamentos relativamente a promoção no ponto de venda, que será posteriormente validado

empiricamente.

São também apresentadas cada um dos objectivos específicos da investigação e o raciocínio

que levou à sua formulação.

O modelo conceptual proposto que se apresenta na figura seguinte, satisfaz as indicações da

literatura revista, como já foi referido, e engloba três dimensões: Factores Perceptuais e Factores

Comportamentais que vão originar a segmentação dos consumidores e Factores Socio-

Demográficos que vai originar a caracterização dos segmentos.

A variável dependente é a segmentação (esta é depende dos factores perceptuais,

comportamentais e sócio demográficos que são as variáveis independentes)

Dado que diversos autores afirmam que existem diferenças entre cada tipo de cliente nas suas

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tomadas de decisão e nas suas reacções à envolvente (Sweeney e Diep, 2007; Sweeney e Soutar,

2001; Sheth et al., 1991), iremos segmentar os nossos consumidores e analisar como se agrupam

em função das suas características perpetuais o que corresponde ao primeiro objectivo de

investigação deste projecto.

• Objectivos Específicos de Investigação

OE1 – Cada segmento de consumidores tem percepções e comportamentos diferenciados

relativamente às promoções no ponto de venda;

O primeiro objectivo de investigação refere-se ao efeito que as percepções das promoções no

ponto de venda têm no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores e no

comportamento adoptado relativamente às mesmas;

OE2 – O comportamento dos consumidores relativamente às promoções no ponto de venda é

influenciado pela categoria de produto;

O segundo objectivo remete para categorias de produto, nas quais poderemos encontrar bens

utilitários e bens de consumo hedónico. Pretende-se avaliar como se comportam os grupos de

consumidores em relação às promoções no ponto de venda em cada categoria de produto:

OE3 – A percepção dos consumidores relativamente às tipologia de promoções no ponto de

venda é variável em função da categoria de produto;

No terceiro objectivo iremos analisar a percepções de cada um dos grupos face aos diferentes

tipos de promoção, focando-nos sobre as que têm efeitos imediatos a curto prazo: Amostra grátis,

Cupões de desconto, Ofertas de reembolso pós venda, Pacotes de desconto, Brindes, Programas

de fidelidade, Prémios (concursos, sorteios, jogos), Displays e Demonstrações no ponto de venda.

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CAPÍTULO IV – MÉTODO

4.1. Tipo de estudo e fundamentação

O método mais adequado face ao problema em causa é o descritivo. O método descritivo

“implica uma recolha de dados com o objectivo de caracterizar, por vezes de forma quantitativa, um

determinado objecto de investigação. (...) O uso mais frequente deste método visa responder a

questões nunca antes formuladas, ou recolher informação inexistente sobre determinado objecto de

investigação, para posterior análise através de outros métodos. (...) ” (Reto e Nunes, 1999: 25-30).

Com efeito, o método descritivo tem como objectivo caracterizar o estado actual de um determinado

objecto de investigação, descrever pura e simplesmente a realidade, para percebermos o que está a

acontecer. Este trabalho empírico é uma extensão de trabalhos teóricos apresentados na literatura,

ou seja, iremos estender as investigações teóricas abordadas por vários autores na literatura,

criando objectivos alternativos para explicar os resultados já confirmados em vários estudos e

aplicando esses resultados a situações inovadoras.

Segundo Kinnear e Taylor (1996), o inquérito é uma das formas mais apropriadas para a

investigação conclusiva, uma vez que permite obter informação válida, relevante e estruturada para

a tomada de decisão. Por conseguinte, o instrumento mais utilizado de recolha deste tipo de

informação é o questionário estruturado. Neste sentido, em relação à técnica de recolha de

informação para este estudo, escolhemos o inquérito por questionário, constituído por questões

fechadas, uma vez que estas facilitam a análise estatística.

4.2. Desenho Amostral do Estudo

A população-alvo é constituída por todos os elementos sobre os quais se deseja obter um

determinado conjunto de informações. Para este estudo, o universo do estudo realizado é

constituído pelos consumidores finais da população portuguesa, de ambos os sexos, maiores de 18

anos.

Podemos assim definir que a dimensão da nossa população-alvo é de 8.657.240 indivíduos de

acordo com os dados do Instituto Nacional de Estatística (I.N.E.), relativos aos Censos ano de 2011.

Sendo o estudo exaustivo da população uma tarefa muito dispendiosa e longa, por limitações

óbvias, optou-se por limitar o campo de análise apenas a uma amostra da população.

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Para a definição da amostra a inquirir é necessário ter em atenção o método de amostragem a

utilizar e a determinação da sua dimensão adequada.

O método de amostragem deverá ser escolhido tendo em conta os objectivos e condicionantes

do estudo e a representatividade da amostra, de forma a ser possível generalizar para toda a

população os resultados da investigação.

O método de amostragem casual aleatório é o que representa mais garantias de selecção de

uma amostra representativa da população, no entanto, implica ter uma base de sondagem, i.e. uma

listagem completa da população a inquirir. Tendo em conta as limitações de tempo, os recursos

financeiros disponíveis para a investigação, e as dificuldades inerentes à obtenção de uma listagem

da população alvo, optámos pelo método de amostragem não-casual por conveniência. A amostra

foi então seleccionada por conveniência, ou seja, é composta pelos consumidores finais que

apresentaram maior acessibilidade através do recurso a meio electrónico, que por sua vez

mostraram maior disponibilidade de resposta. Esta é a principal desvantagem de fazer um estudo

real com consumidores finais.

Apesar de ser uma amostra por conveniência, tivemos em atenção que o questionário fosse

preenchido por indivíduos com características mais heterogéneas possíveis em diferentes faixas

etárias (desde que maiores de 18 anos), de ambos os géneros com todos os níveis de habilitações

literárias e rendimento de forma a ser uma amostra o mais abrangente e representativa possível.

4.3. Instrumentos de Recolha de Dados e Procedimentos

4.3.1. Questionário e Escalas de Medida Utilizados

O questionário que foi utilizado neste estudo é composto por 58 questões fechadas. As

perguntas fechadas são as mais indicadas, uma vez que, são mais facilmente codificadas e tratadas

para a posterior obtenção de resultados e, consequentemente, mais fiáveis.

Segundo Hill (2005, pág.105), como o questionário é composto por perguntas fechadas é

necessário escolher um conjunto de respostas alternativas para cada uma destas perguntas, logo

convém associar números às respostas para que estas possam ser analisadas posteriormente por

meio de técnicas estatísticas. Os números associados a cada conjunto de respostas devem

apresentar uma escala de medida. Neste contexto, para a quantificação das opiniões são utilizadas

escalas nominais e ordinais uma vez que são os dois tipos de escalas mais frequentemente usados

em questionários. Como existem vários tipos de escalas utilizadas em estudos similares, foi possível

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adoptar algumas delas. Sendo assim, as escalas utilizadas no questionário são escalas tipo Likert

de 5 pontos (de 1 – discordo totalmente a 5 – concordo totalmente), muito utilizada em estudos de

marketing.

O questionário construído para este estudo é composto por cinco grupos: (i) questões sobre a

percepção e comportamento do consumidor face às promoções; (ii) questões sobre o

comportamento do consumidor face às categorias de produtos em promoção, (iii) questões sobre a

percepção do consumidor face às tipologias de promoção, (iv) frequência de compra, (v) questões

sobre as características sócio - demográficas dos respondentes.

O quadro seguinte apresenta resumidamente, as cinco dimensões teóricas do Modelo

Conceptual, as variáveis (perceptuais e comportamentais), que queremos medir e as respectivas

escalas na forma de perguntas fechadas, utilizadas nesta investigação.

Quadro 2: Factores e Variáveis em Estudo: Correspondência de Itens nas Escalas

Factores Variáveis Questões Tipo de Escalas

Factores Perceptuais

Percepção de Preço 1, 6, 10, 15, 20, 24 Likert (1-Discordo

Totalmente; 5-

Concordo

Totalmente)

Qualidade Percebida 2, 7, 11, 16, 25

Consumo Inteligente 5, 9, 14, 19, 23, 27

Factores

Comportamentais

Compra por Impulso 4, 8, 13, 18, 22, Likert (1-Discordo

Totalmente; 5-

Concordo

Totalmente)

Experimentação 3, 12, 17, 21, 26

Frequência de Compra 46 – 49 Ordinal

Factores Socio-

Demográficos

Género, Idade, Estado

Civil, Residência,

Agregado Familiar,

Escolaridade,

Rendimento, Situação

Profissional, Desemprego

50 – 58 Nominal e Ordinal

Factores Categóricos Tipologias de Promoção 38 – 45 Ordinal

Categorias de Produto 28 – 37 Nominal

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Os factores perceptuais e comportamentais foram adaptados das escalas utilizadas no

questionário utilizado por Martins (2011), na investigação aplicada a marcas brancas. Foram

retirados alguns itens de cada escala e adaptados aos factores que se pretendiam analisar nesta

investigação. Por sua vez as fontes das escalas originais utilizadas por Martins (2011) são

Richardson et all, 2001, Dick et al, 1995 e Garretson et all, 2002 (in Martins, 2011).

Relativamente à categoria de produtos, utilizamos a classificação assumida pela Sonae

Distribuição, já que é o grupo da grande distribuição com maior quota de mercado em Portugal, e

por tal as categorias são as familiares do consumidor português. No entanto, em alguns casos

reduzimos o número de categorias, por forma a não se tornar tão extensivo, utilizando o critério de

semelhança sem perder toda a abrangência de produtos.

Com base nestas categorias, serão também analisadas as preferências de cada respondente

relativamente às tipologias de promoção, que foram obtidas a partir das ferramentas de promoção

para o consumidor segundo Kotler e Keller (2006, p.587), de acordo com o quadro abaixo

apresentado:

Quadro 3: Tipologias de Promoção

Técnica Aplicação

Amostra grátis

Oferecer produtos grátis ou a preço simbólico para permitir a

experimentação e avaliação pessoal do produto e dos seus

benefícios.

Cupões

Oferta aos clientes de um documento que atribua um

desconto específico num produto em concreto, incentivando

o teste ou a repetição de compra.

Oferta de reembolso pós

venda

Proporcionam uma redução de preço depois da compra, e não

na própria loja. O consumidor envia determinada prova de

compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo

correio

Pacotes de desconto

Oferecer uma redução temporária mas imediata de preço

durante o período promocional a fim de alterar a percepção

de valor e incentivar a compra. Um pacote com preço

reduzido é um pacote de um único produto vendido a um

preço reduzido (como dois pelo preço de um). Um pacote

conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos

(como uma escova de dentes e um creme dental);

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Brindes

Produto oferecido a um preço relativamente baixo ou grátis,

como incentivo à compra de outro produto. Um brinde

acompanha o produto dentro da embalagem ou anexado ao

pacote. A própria embalagem pode servir de premio. Um

brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam

uma prova de compra, como um código de barras. Um brinde

a preço de liquidação é vendido abaixo de seu preço normal

de retalho a consumidores que compram o produto;

Programas de fidelidade

Programas que oferecem recompensas relacionadas à

frequência e à intensidade na compra de produtos e serviços

da empresa;

Prémios (Concursos,

sorteios, jogos)

Convite aos clientes para atribuição de prémios na

sequência da compra de um produto, através do uso de

aptidões analisadas por um júri ou sorteio aleatório,

fomentando o entusiasmo e consciência pela marca/produto.

Um jogo oferece algo aos consumidores, que pode ajudá-los a

ganhar um prémio toda vez que eles efectuam uma compra —

números, letras;

Promoções Cruzadas Utilização de uma marca para anunciar outra, não

concorrente;

Experimentação gratuita Compradores potenciais são incentivados a experimentar o

produto sem nenhum ónus;

Displays e demonstrações

no ponto de venda

Displays e demonstrações que ocorrem no ponto de venda.

No âmbito da frequência de compra ambicionou-se perceber a relação entre a regularidade com que o

indivíduo vai às compras e a regularidade com que adquire produtos em promoção.

Destaca-se nos factores sócio-demográficos a inclusão da situação profissional e de situação

de desemprego no agregado familiar por a instabilidade profissional/financeira poder exercer uma

influência directa sobre a maior procura de produtos em promoção.

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4.3.2. Pré-teste e Reformulação do Questionário

Antes da fase de recolha de dados foi realizado um pré-teste do instrumento, de forma a avaliar

se tem validade facial e se é entendido pelos respondentes.

De acordo com Dillman (1978), devemos considerar três grupos de indivíduos “avaliadores” na

fase do pré-teste, nesse sentido esta fase foi composta por três etapas:

1. Para avaliar a adequação do questionário em termos conceptuais, dos objectivos a

estudar e da sua validade, procuramos saber a opinião de colegas investigadores

dentro da área em estudo. Para tal contamos com o suporte de três docentes da

ESCS de Lisboa.

2. Para avaliarmos a utilidade do estudo para o sector de produtos de grande

consumo e outros comentários, recorremos a profissionais de empresas de

produtos de grande consumo. Para este fim foi considerada a opinião de um gestor

de marketing da LG Electrónics e de um consultor de marketing da Deloitte.

3. Para detectar possíveis dificuldades de interpretação e obter feedback do

questionário em geral, recorremos a 24 indivíduos pertencentes à nossa população-

alvo.

Após a realização do pré-teste ao instrumento de recolha de dados foram alteradas algumas

questões por dissonâncias interpretativas, foi introduzida opção de resposta “Nenhuma das

categorias” em algumas questões.

Com análise do Coeficiente de Alpha de Cronbach foi também retirada uma questão em cada

uma das seguintes escalas por forma a aumentar a fiabilidade do instrumento, conforme podemos

ver no quadro abaixo:

Quadro 4:Resultados Alpha de Cronbach no Pré Teste

Variável Alpha Inicial

Item eliminado Alpha Final

Preço 0,763 0,763

Qualidade 0,693 Quando um produto está frequentemente em

promoção deixa-me desconfiado em relação à sua qualidade

0,742

Experimentação 0,576 Já tive experiências negativas com produtos que

experimentei só por estarem em promoção 0,728

Impulso 0,643 Quando encontro produtos em promoção compro

sempre mais quantidade do que tinha previsto 0,695

Consumo Inteligente

0,705 0,705

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Os valores de Alpha variam entre 0,695 e 0,763 são aceitáveis para prosseguir segundo Hill

(2005).

Só após a comprovação de que não apresenta qualquer tipo de problemas e que os resultados

encontrados no estudo piloto foram satisfatórios, é que avançamos para a fase de recolha de dados

propriamente dita.

4.3.3. Recolha e Tratamento dos dados

A recolha dos dados foi realizada através de inquérito por questionário4 construído com recurso

à ferramenta de criação de formulários do Google. O link para aceder ao questionário que ficou

disponível online foi enviado para contactos de email pessoais e profissionais, base de dados da

ESCS, e foi partilhado através da rede social Facebook e LinkedIn. A recolha de dados efectuou-se

entre o dia 29 de Julho e 09 de Setembro de 2013.

Face aos questionários em papel, os questionários online são respondidos com maior

celeridade e apesar da taxa de resposta ser inferior (Murthy, 2008), existe uma maior facilidade em

relembrar os destinatários, recorrendo a mecanismos de comunicação electrónica. Cohen et al

(2007) e Schmidt (1997) relatam alguns inconvenientes nos questionários online: respostas

incompletas, respostas inaceitáveis, múltiplas submissões. Para contornar as respostas nulas e não

respostas, criamos obrigatoriedade de resposta em todos os campos do questionário. Flick (2005)

reforça os aspectos positivos que consideramos ser a grande mais-valia dos questionários online,

suprindo os eventuais inconvenientes: a facilidade de gestão dos dados recolhidos e velocidade no

tratamento dos dados. Saumure e Given (2008) destacam ainda a possibilidade de contactar novos

públicos pela independência do local e da hora, e a redução de custos e de erros relacionados com

a conversão de dados para formato digital.

Finalizada a recolha de informação, os dados foram inseridos no programa SPSS (Statistical

Package for the Social Sciences) versão 21.0, e procedeu-se à codificação dos mesmos. A

codificação foi feita associando um número diferente para cada resposta possível a uma mesma

pergunta. Foi realizada nova análise de fiabilidade das escalas cujos valores Alpha de Cronbach

obtidos podem ser consultados no capítulo seguinte. Posteriormente deu-se início à análise

preliminar de dados, análise descritiva da amostra.

4 O questionário pode ser consultado no anexo A

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4.4. Técnicas Estatísticas Utilizadas

A análise dos dados é composta por duas etapas:

1. A primeira etapa tem como principal objectivo testar o modelo conceptual proposto

através de uma avaliação da fiabilidade e validade das variáveis e respectivas

escalas de medida utilizadas no questionário através de Coeficiente Alpha de

Cronbach;

2. A segunda etapa tem como objectivo a caracterização descritiva dos inquiridos em

termos sócio demográficos e das suas respostas, utilizando estatísticas descritivas

(valores médios, medianas e medidas de variação);

3. E numa terceira fase, pretendemos construir os segmentos através da análise de

clusters, de forma a conseguirmos retirar conclusões completas e diversificadas,

acerca dos resultados obtidos. A caracterização dos segmentos vai ser efectuada

com o auxilio de cross tabs de dupla entrada extraídas através do SPSS, em que

encontramos frequências e percentuais dentro do clusters e dentro da amostra.

Para analisar as características que dizem respeito às categorias de produtos e

tipologias de promoção recorremos ao Excel, já que não existe forma imediata de

operacionalização através do programa estatístico;

No capítulo seguinte deste relatório iremos apresentar os detalhes das técnicas específicas

aplicadas para segmentar os consumidores e posteriormente analisar cada um dos objectivos. Os

resultados são apresentados, mediante a análise dos outputs do programa SPSS 21.

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CAPÍTULO V: ANÁLISE DE RESULTADOS

5.1. Modelos de Medida das Variáveis

Uma variável para ser considerada adequada necessita de ser:

1. Uma medida com fiabilidade adequada – Uma variável latente é fiável se for

consistente. Para ser consistente, cada item deve contribuir para a formação do

aspecto que se quer medir. A técnica que escolhemos para estimar a fiabilidade foi

a estimação da fiabilidade interna alfa de Cronbach (Hill, 2005). Em termos

estatísticos, significa que deve existir uma correlação estatisticamente significativa

entre cada item e o valor total (a soma dos valores atribuídos a cada item), ou seja,

temos que analisar as correlações item – total, através da opção “scale if item

deleted” no programa SPSS.

2. Uma medida unidimensional (que meça uma só coisa) – As correlações entre

cada item e cada um dos outros itens devem ser fortes e estatisticamente

significativas, uma vez que cada um deles mede alguma coisa em comum com os

outros – a variável latente. As correlações entre itens foram feitas utilizando uma

técnica estatística designada por Análise Factorial dos Principais Componentes.

Neste sentido, necessitamos apenas de testar os dois pressupostos de forma a podermos

considerar as variáveis latentes deste estudo como adequadas.

5.1.1. Análise de Fiabilidade

A medida de fiabilidade (Alpha de Cronbach) tem que ser superior a 0,7 para ser razoável e

acima de 0,8 para ser bom (Hill,2005).

Os resultados da análise da fiabilidade das variáveis encontram-se sintetizados no quadro

abaixo5:

5 O output relativo à Análise de Fiabilidade pode ser consultado no Anexo B

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Quadro 5: Análise de Fiabilidade das Escalas – Alpha de Cronbach Escala Alpha

Inicial Item Eliminado Alpha

Final

Preço 0,623 P4 Só compro produtos em promoção se forem

mais baratos que a marca que habitualmente uso 0,63

Qualidade Percebida

0,544 Q6 Os produtos que não estão frequentemente em promoção geralmente têm maior qualidade.

0,65

Experimentação 0,254 E6 Costumo utilizar sempre as mesmas

marcas, não cedo a promoções. 0,402

Compra Impulsiva

0,761 ----- 0,761

Consumo Inteligente

0,665 S1 Compro produtos em promoção, mesmo que não tenha necessidade imediata, para fazer um bom negócio

0,726

No quadro acima vemos os alpha’s iniciais e os itens que eliminámos em cada uma das

escalas por forma a elevar o valor do coeficiente de fiabilidade interna alfa, após a exclusão do item.

Assim para elevar o nosso valor Alpha, optamos por eliminar o item P4, para que a medida de

“Preço” ficasse com fiabilidade interna Alpha igual a 0,630. Apesar deste valor não ser razoável

segundo Hill, outros autores indicam que “… em alguns cenários de investigação das Ciências

Sociais, um Alpha de 0.60 é considerado aceitável desde que os resultados obtidos com esse

instrumento sejam interpretados com precaução (DeVellis, 1991)”.

Para a escala “Percepção de Qualidade” podemos verificar que é com a eliminação do item Q6

que se incrementa o coeficiente de fiabilidade interna razoável (alpha) = 0,650.

A escala Experimentação apesar de ter sido utilizada no questionário e no pré-teste ter

apresentado um alpha de 0,728, foi eliminada do nosso estudo devido aos valores acima

observados. O valor inicial de alpha para esta escala foi de 0,254 e mesmo eliminando o item que

mais iria fazer subir a fiabilidade da escala, o valor máximo obtido seria de 0,402. Existe desta forma

falta de consistência entre as respostas, o que nos leva crer que existiram dificuldades

interpretativas não identificadas no pré-teste, levando a ambiguidade nas respostas.

A escala Impulso manteve-se inalterada, nenhum item foi eliminado dado que o Alpha inicial de

0,761 é o coeficiente de fiabilidade mais elevado que se obteve nesta escala.

Na escala “Consumo Inteligente” eliminamos o item S1 por forma a aumentar o valor Alpha

para 0,726, e desta forma obtermos um valor razoável de fiabilidade interna da escala.

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5.1.2. Análise Factorial

Após a análise de fiabilidade interna das escalas, precisamos testar se as componentes

definem um só factor (a variável latente) numa Análise Factorial dos Principais Componentes. O

valor de medida de adequabilidade “Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy” (KMO)

para ser aceitável tem que ser superior a 0,5, segundo Hill (2005). Ao testarmos as variáveis

“Preço”, “Qualidade”, “Impulso” e “Consumo Inteligente” obtivemos um KMO igual a 0,793, logo é

um valor razoável para fazer uma análise factorial. O teste de Bartlett “Bartlett’s Test of Sphericity”,

testa a hipótese nula que a matriz de correlações seja uma matriz diagonal. Como o valor da

estatística do Qui-Quadrado é significativo, as correlações entre as variáveis são adequadas para

fazer a análise factorial. A tabela abaixo indica, segundo estes testes, que é legítimo fazer uma

análise factorial.

Quadro 6: Análise KMO e Teste Bartlett's

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,793

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 921,467

Df 171

Sig. ,000

Aplicamos para a análise factorial uma rotação Varimax foi inicialmente extraída uma solução a

9 factores, tendo sido solicitada a eliminação das variáveis com loadings inferiores a 0,45. No

entanto nenhum dos itens foi eliminado já que os valores estavam acima do indicado. Por

considerarmos que uma solução a 9 factores estava demasiado dispersa e não explicativa,

procuramos uma solução que apresenta-se 5 factores dados que os factores que se apresentavam

desviantes poderiam agrupar-se em 5 grupos. Foi no entanto posteriormente forçada a

convergência a 3 factores, por considerarmos que o modelo a 5 factores não era explicativo, já que

dois dos factores eram compostos apenas por dois itens. Dessa forma a solução factorial final é a

seguinte:

Quadro 7: Solução Factorial Final

Component

1 2 3 Procurar boas promoções é ser inteligente. 0,752 Acho que se fazem bons negócios se procurarmos boas promoções. 0,671 Sinto-me orgulhoso de mim próprio quando faço uma boa compra. 0,648 Quando compro produtos em promoção considero que poupo dinheiro. 0,634

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Antes de comprar produtos em promoção dedico mais tempo a avaliar se os mesmos têm qualidade

0,614 Quando compro um produto procuro conseguir o máximo de qualidade pelo preço que estou a pagar.

0,587 Considero-me um consumidor inteligente nas compras que faço. 0,502 As promoções que mais me atraem são as que têm redução de preço. 0,501 As promoções que existem nas superfícies comerciais tornam os produtos mais atractivos e compro sem pensar.

0,785 Quando vejo produtos em promoção sinto sempre uma grande necessidade de comprar algo.

0,763 Não resisto a uma boa promoção e compro sempre qualquer coisa. 0,667 Sempre que encontro promoções compro produtos que não tinha intenção de comprar quando entrei na loja.

0,643 Compro produtos apenas por estarem em promoção, mesmo que não tenha necessidade e por vezes nem chego a utilizar o que comprei.

0,618 Costumo comprar produtos em promoção porque têm um preço mais baixo. 0,706 Quando encontro uma boa promoção partilho a informação com os meus familiares e amigos.

0,659 Quando quero comprar um produto, procuro o momento em que esteja em promoção para comprar mais barato.

0,653 Consigo comprar produtos melhores quando aproveito promoções. 0,58 Quando os produtos não estão em promoção, compro marcas mais baratas. 0,533 Aproveito as promoções para comprar produtos de melhor qualidade. 0,467

A solução final da análise factorial resultou na identificação de 3 factores com base em 19

variáveis. A variância explicada dos 3 factores foi de 59,62%.

Com base nesta solução factorial foram encontrados os seguintes factores:

Factor 1: Consumo inteligente

Este factor remete para o planeamento antecipado da compra, a definição de

estratégias por forma a obter uma maior rentabilização do investimento que vai fazer.

O consumidor “procura”, o consumidor “avalia”, o consumidor obtém melhor relação

“qualidade-preço” e sente-se “orgulhoso” por tal. Este consumidor não tem estas

atitudes de forma inconsciente e identifica-se mesmo como sendo inteligente nas

compras que faz.

Factor 2: Compra por impulso

Este factor explica-nos o impacto que as promoções têm em alguns consumidores,

enquanto activador de compras impulsivas. As promoções nas superfícies comerciais

tornam os produtos mais atractivos levando a que os consumidores se sintam mais

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49

motivados a comprar algo, por vezes sem necessidade nem intenção prévia. Esta

compra torna-se emocional já que por vezes surgem compras de produtos que nem

chegam a ser utilizados e são apenas adquiridos por ter o factor promoção associado.

Factor 3: Relação qualidade-preço

Este terceiro factor está focado principalmente no preço. O consumidor compra

sobretudo em promoção para que a sua compra se efectue a um preço mais reduzido

com o intuito de obter produtos de melhor qualidade. Caso o produto não se encontre

em promoção, a compra apenas é efectuada se o consumidor percepcionar valor

acrescentado no produto. Esta qualidade percebida tem que justificar o investimento

maior por parte do consumidor.

5.2. Caracterização Sócio Demográfica da Amostra

A dimensão da amostra que serve de base ao estudo empírico deste trabalho é composta por

156 inquiridos. De acordo com a variável caracterizadora da amostra “Concelho de Residência”,

posteriormente categorizada por distrito para melhor leitura, a amostra tem a seguinte distribuição

geográfica:

Quadro 8: Distribuição Geográfica da Amostra

Distrito Frequência Absoluta Percentagem

Aveiro 2 1,3

Beja 15 9,6

Braga 1 ,6

Coimbra 1 ,6

Évora 1 ,6

Faro 3 1,9

Leiria 4 2,6

Lisboa 80 51,3

Portalegre 1 ,6

Porto 2 1,3

Santarém 1 ,6

Setúbal 45 28,8

Total 156 100,0

A maior concentração de inquiridos reside na zona da grande Lisboa, com 51,3% pertencentes

ao distrito de Lisboa e 28,8% ao distrito de Setúbal, tal como seria expectável, já que a maior parte

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50

dos contactos para os quais foi enviado o questionário são residentes nestas áreas. Seguidamente

surgem respondentes pertencentes ao distrito de Beja, com um valor percentual de 9,6%.

Podemos observar pelo quadro que se segue a distribuição da amostra inquirida pelo género.

Observamos que 67,95% dos inquiridos pertence ao sexo feminino e 32,05% ao sexo masculino.

Quadro 9: Distribuição da Amostra por Género Género Frequência

Absoluta Percentage

m Feminino 106 67,9 Masculino 50 32,1

Total 156 100

Esta diferença na distribuição por género dos respondentes, poderá ter duas abordagens.

Primeiramente, o tema poderá ser mais familiar para o público feminino já que as mulheres visitam

com maior frequência os espaços comerciais para a realização de compras do que os homens. Por

outro lado, Vieira et all (2010), verificou que as mulheres são mais receptivas a responder a

questionários online do que os homens.

No que diz respeito à distribuição da amostra pelos grupos etários, pelo quadro que se segue

podemos observar que a maioria dos consumidores se situa na faixa etária dos 24 aos 34 anos

(53,2%), já que é também a faixa etária correspondente do investigador, seguidas das faixas etárias

dos 35 aos 44 anos (33,3%). Com menor representatividade encontra-se o grupo de consumidores

com idades compreendidas entre os 55 e 65 anos, apenas com uma expressão de 1,3%. Esta

pouca representatividade poderá estar relacionada com a inversa proporcionalidade existente entre

a utilização das tecnologias da informação e a idade (Khvorostianov, Elias e Nimrod, 2012).

Quadro 10: Distribuição da Amostra por Grupos Etários

Grupos

Etários

Frequência

Absoluta

Percentagem

18-24 anos 10 6,4

25-34 anos 83 53,2

35-44 anos 52 33,3

45-54 anos 9 5,8

55-65 anos 2 1,3

Total 156 100,0

No quadro seguinte, podemos observar as habilitações literárias da amostra inquirida, sendo

que 1,9% tem o ensino básico, 30,8% ensino secundário e 67,3% ensino superior. Segundo os

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Censos de 2011, em Portugal Continental 15,62% da população possui um grau académico

referente ao ensino superior. A nossa amostra apresenta uma percentagem bastante mais alargada

que a população em estudo neste indicador, já que a mesma foi em parte condicionada por uma

base de dados de contactos de uma escola superior, para além dos contactos do investigador nas

redes sociais possuir também maioritariamente o grau académico de licenciatura.

Quadro 11: Habilitações Literárias da Amostra

Habilitações Literárias

Frequência Absoluta

Percentagem

9º ano 3 1,9

12º ano 48 30,8

Licenciatura 75 48,1

Mestrado 30 19,2

Total 156 100,0

No que respeita à distribuição da amostra por situação profissional, podemos observar pelo

quadro que se segue que a maioria dos inquiridos pertence ao grupo de empregados por conta de

outrem (68,6%), seguindo-se o grupo de inquiridos que se encontram desempregados (14,1%).

Quadro 12: Situação Profissional da Amostra

Situação Profissional Frequência Absoluta Percentagem

Empregado por Conta de Outrem 107 68,6

Profissional Liberal 7 4,5

Empresário 5 3,2

Estudante 11 7,1

Desempregado 22 14,1

Outro 4 2,6

Total 156 100,0

O quadro que se segue é respeitante ao rendimento mensal líquido do agregado familiar da

nossa amostra, de onde podemos retirar que a maioria dos inquiridos possui um rendimento líquido

mensal entre os 1001€ e os 1800€ (42,9%), seguindo-se inquiridos cujo rendimento assume valores

abaixo dos 1.000€ (30,8%) e valores entre os 1.801€ e 2.400€ (14,7%). De acordo com os dados do

INE, no 3ºtrimestre de 2012, o salário médio mensal dos trabalhadores por conta de outrem fixava-

se nos 800€ líquidos. Como veremos adiante em detalhe, a nossa amostra é constituída

maioritariamente por agregados familiares compostos por 2 elementos. O rendimento líquido do

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agregado familiar com maior projecção situa-se no escalão entre os 1001€ e os 1800€. Desta forma

a nossa amostra encontra-se em consonância com os dados da população portuguesa.

Quadro 13: Escalões de Rendimento Familiar da Amostra

Rendimento Líquido do

Agregado Familiar Frequência Absoluta Percentagem

Menos de 1.000€ 48 30,8

1001€ - 1800€ 67 42,9

1801€ - 2400€ 23 14,7

2401€ - 3000€ 10 6,4

3001€ - 4000€ 7 4,5

Acima de 4000€ 1 6

Total 156 100,0

O estado civil é apresentado de seguida e podemos observar que 54,5% dos inquiridos são

casados ou vivem em união de facto e 40,4% dos inquiridos são solteiros.

Quadro 14: Distribuição da Amostra por Estado Civil

Estado Civil Frequência

Absoluta Percentagem

Solteiro 63 40,4

Casado/União de Facto 85 54,5

Divorciado 8 5,1

Total 156 100,0

Quanto à composição do agregado familiar a distribuição é bastante equilibrada. Encontramos

com 32,27% inquiridos cujo agregado familiar é composto por 2 pessoas, seguidamente com 3

pessoas temos 24,4% dos inquiridos e apenas com 1 pessoa 23,7%. Podemos afirmar que estes

valores estão relativamente próximos da realidade da população, uma vez que os agregados

familiares entre 2 e 3 representam a maioria.

Quadro 15: Composição do Agregado Familiar da Amostra

Composição do Agregado

Familiar Frequência Absoluta Percentagem

1 37 23,7

2 51 32,7

3 38 24,4

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4 26 16,7

5 ou mais 4 2,6

Total 156 100,0

De entre a amostra inquirida pretendemos também saber se algum dos elementos do agregado

familiar se encontra em situação de desemprego, já que poderá ser um factor que leve a maior

procura e compra de produtos em promoção devido à redução de rendimento disponível. Desta

forma, ficamos a saber que, de acordo com os dados abaixo apresentados, que em 25% dos casos

existem elementos no agregado familiar em situação de desemprego.

Quadro 16: Situação de Desemprego no Agregado Familiar da Amostra

Desemprego no

Agregado Familiar Frequência Absoluta Percentagem

Não 117 75,0

Sim 39 25,0

Total 156 100,0

Segundo o INE, a taxa de desemprego em Portugal no segundo trimestre de 2013, atingiu os

16,4%. No entanto o IEFP não considera para efeitos estatísticos sujeitos que estejam a frequentar

temporariamente cursos de formação profissional, ou que tenham sido encaminhados para

programas ocupacionais. Considerando estes sujeitos “inactivos disponíveis” e “inactivos à procura

de emprego” os valores de desemprego “real” ascendia para 21,1% no 1ºtrimestre de 2013 segundo

a secção de Economia do jornal Expresso.

5.3. Caracterização Comportamental Amostra • Compra por Impulso

Nas questões colocadas na escala compra por impulso, podemos verificar abaixo os valores

médios obtidos em cada uma das perguntas:

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Quadro 17: Análise de Itens Escala Consumo Impulsivo

Item Valor médio de resposta

I2 Quando vejo produtos em promoção sinto sempre uma grande necessidade de comprar algo.

1,96

I3 Compro produtos apenas por estarem em promoção, mesmo que não tenha necessidade e por vezes nem chego a utilizar o que comprei.

1,32

I4 Sempre que encontro promoções compro produtos que não tinha intenção de comprar quando entrei na loja.

2,46

I5 Não resisto a uma boa promoção e compro sempre qualquer coisa.

1,85

De uma forma global os valores desta variável são baixos com uma média global de 1,89, o

que se presume que os consumidores da nossa amostra não são muito motivados pelas promoções

para comprar de forma impulsiva. O item com valores mais elevados remete para a compra sem

intenção ao entrar na loja, com um valor médio de 2,46, e o valor médio mais baixo, 1,32 remete

para as compras sem necessidade e que poderão nem ser utilizadas.

• Frequência de Compra

A nossa amostra no que diz respeito à frequência de compras mensal num híper ou

supermercado, caracteriza-se da seguinte forma:

Quadro 18: Frequência de Compras Mensais em Super ou Hipermercado

Compras mensais em super

ou hipermercado

Frequência

Absoluta Percentagem

1 vez 11 7,1

2 a 3 vezes 66 42,3

4 a 5 vezes 40 25,6

Mais de 5 vezes 39 25

Total 156 100

Dessas mesmas visitas ao super e hipermercados, os sujeitos identificam que compram

produtos em promoção com uma frequência abaixo apresentada:

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Quadro 19: Frequência de Compras Mensais de Produtos em Promoção em Super ou

Hipermercado

Compras de produtos em

promoção em super ou

hipermercado

Frequência

Absoluta Percentagem

1 vez 18 11,5

2 a 3 vezes 87 55,8

4 a 5 vezes 29 18,6

Mais de 5 vezes 22 14,1

Total 156 100

No que diz respeito a compras em centros comerciais, os dados que recolhemos na nossa

amostra apresentam-se abaixo:

Quadro 20: Frequência de Compras Mensais em Centros Comerciais (que não Super ou

Hipermercados)

Compras mensais centros

comerciais

Frequência

Absoluta Percentagem

1 vez 82 52,6

2 a 3 vezes 58 37,2

4 a 5 vezes 10 6,4

Mais de 5 vezes 6 3,8

Total 156 100

Logo de imediato podemos comparar este quadro com o quadro de frequência de visita a super

e hipermercado (quadro 18) e vemos que a visita a centros comerciais é menor que a visita a super

e hipermercados. A maioria dos sujeitos frequenta os super e hipermercados 2 a 3 vezes por mês

(42,3%), enquanto os centros comerciais são visitados apenas 1 vez por mês (52,6%).

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Quadro 21: Frequência de Compras Mensais de Produtos em Promoção em Centros Comerciais

(que não Super ou Hipermercados)

Compras de produtos em

promoção em centros comerciais

Frequência

Absoluta Percentagem

0 vezes 3 1,9

1 vez 101 64,7

2 a 3 vezes 42 26,9

4 a 5 vezes 5 3,2

Mais de 5 vezes 5 3,2

Total 156 100

Ao comparar o quadro 20 com o quadro 21, vemos que existe uma pequena fracção de sujeitos

(1,9%) que apesar de visitar centros comerciais durante o mês, não adquire produtos em promoção.

No entanto a maior fatia (64,7%) adquire nessa visita, algum produto em promoção.

• Categorias de Produto

Relativamente às categorias de produto, colocamos diversas questões aos inquiridos para

compreender os seus comportamentos, dos quais resultaram as seguintes respostas que

apresentamos graficamente:

Figura 4: Respostas à questão “Compro a maior parte quando estão em promoção”

Compro a maior parte quando estão em promoção

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A categoria que os inquiridos mais compram em promoção é a de Moda (18,3%), seguindo-se

as categorias dos bens considerados essenciais: Produtos de Limpeza (15,7%), Higiene Pessoal

(15,2%) e Produtos Alimentares (12,4%).

Figura 5: Respostas à questão “Aguardo quase sempre para comprar quando estão em promoção”

Por outro lado, estes consumidores aguardam para comprar em promoção produtos que não

são considerados essenciais, tais como Moda (24,2%), Electrónica de Consumo (21,4%) e Produtos

de Beleza (13,6%). Retirando um pequeno grupo de consumidores que não aguarda para comprar

em nenhuma categoria (0,5%), a categoria alimentar é a que apresenta valores mais baixos nesta

questão (4%).

Figura 6: Respostas à questão “Compro a maior quantidade quando estão em promoção”

Aguardo quase sempre para comprar quando estão em promoção

Compro a maior quantidade quando estão em promoção

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Em relação às quantidades adquiridas, estas aumentam quando o produto se encontra em

promoção nas categorias Alimentar (25,3%), Higiene Pessoal (21,4%) e Produtos de Limpeza

(20,4%). Sendo estas categorias essenciais poderemos tecer a consideração de que este aumento

poderá dever-se a uma gestão optimizada dos recursos, podendo o consumidor comprar maior

quantidade de produto que vai necessitar no futuro para armazenar e desta forma não sofrer o

impacto do aumento de preço pós promoção. Já a categoria Moda, também com uma

expressividade de assinalar (17,3%), podemos talvez considerar que seja o impulso a variável que

mais influencie este aumento de quantidade.

Figura 7: Respostas à questão “Geralmente compro em promoção para comprar de melhor marca”

O uptrade de marca é realizado pelos nossos consumidores primeiramente na categoria Moda

(22,4%), seguindo-se a categoria Electrónica de Consumo (14,2%). No entanto os bens essenciais

e produtos de Beleza, estão aqui também representados com valores entre os 11,9% e os 12,9%).

Destacamos que o uptrade de marca não é efectuado mesmo com promoções por 4,7% de

inquiridos, o que podemos ressalvar que a qualidade poderá não mover estes sujeitos.

Geralmente compro em promoção para comprar de melhor marca

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59

Figura 8: Respostas à questão “Experimento marcas alternativas quando estão em promoção”

A mudança de marca dá-se essencialmente nas categorias de bens essenciais: Produtos

Alimentares (26,7%), Produtos de Limpeza (23,3%) e Higiene Pessoal (18,2%). 9% dos sujeitos não

altera marcas apesar de existir promoções, e no Lazer e Electrónica de Consumo existe uma

resistência a fazê-lo, já que apenas foram indicadas por 2,3% e 2,8% dos indivíduos

respectivamente.

Figura 9: Respostas à questão “Compro sem ter necessidade quando estão em promoção”

As respostas a esta questão estão relacionadas com a questão sobre as quantidades de

compra. Também aqui podemos inferir que as categorias de bens essenciais (26,9%, 13,4% e 13%)

são adquiridas com a finalidade do consumidor fazer stock doméstico de bens que vai necessitar

Experimento marcas alternativas quando estão em promoção

Compro sem ter necessidade quando estão em promoção

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futuramente e desta forma racionalizar o seu consumo, e fazer, e a categoria Moda (20,2%) ser o

factor impulso que mais estimula a compra.

Figura 10: Respostas à questão “Considero ser inteligente comprar quando estão em promoção”

Pela distribuição mais ou menos regular e equilibrada de respostas a esta questão, podemos

deduzir que a nossa amostra considera de uma forma global ser inteligente comprar em promoção.

Moda e Electrónica de Consumo são as mais mencionadas (16,7%, 15,1%), que corresponde às

mesmas categorias em que os consumidores aguardam para comprar quando estão em promoção.

Figura 11: Respostas à questão “Compro produtos que nunca tinha experimentado antes quando

estão em promoção”

Considero ser inteligente comprar quando estão em promoção

Compro produtos que nunca tinha experimentado antes quando

estão em promoção

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Em relação à experimentação de produtos que nunca tinham consumido anteriormente, os

inquiridos têm esta prática essencialmente nos Produtos Alimentares (26,2%), Higiene Pessoal

(18,5%) e Produtos de Limpeza (18,8%). É nestas categorias que os consumidores aproveitam as

promoções para correr o risco de experimentar o que para os próprios é novo. Verifica-se nestas

categorias talvez devido a serem produtos de baixo valor (e com as promoções o valor pode ser

reduzido ou perceptualmente reduzido), são de fácil acesso de compra, e poderá ser facilmente

substituído em caso de não ser do agrado do consumidor numa compra imediata.

5.4. Caracterização Perceptual da Amostra

• Percepção de Preço

Na percepção de preço, o consumidor da amostra em análise obteve um valor médio nesta

variável de 3,66, ou seja, o preço é um factor com uma importância considerável na aquisição de

produtos em promoção. Isso é nítido quando observamos o valor médio obtido na questão que

directamente questiona a motivação de compra relacionada com o preço, em que a média é de

4,02, e questiona se as promoções que mais atraem são as que têm redução de preço (3,87), isto

porque o consumidor considera que poupa dinheiro (3,91).

No entanto o consumidor quando o produto não está em promoção poderá não comprar outro

mais barato (3,38), e poderão não aguardar que o produto esteja em promoção para efectuar a

compra (3,13).

Quadro 22: Análise de Itens da escala Preço

Item Valor médio de

resposta

P1 Costumo comprar produtos em promoção porque têm um preço mais baixo.

4,02

P2 Quando os produtos não estão em promoção, compro marcas mais baratas.

3,38

P3 As promoções que mais me atraem são as que têm redução de preço.

3,87

P5 Quando quero comprar um produto, procuro o momento em que esteja em promoção para comprar mais barato.

3,13

P6 Quando compro produtos em promoção considero que poupo dinheiro.

3,91

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• Qualidade Percebida

Quanto à qualidade percebida, este é também um motivador da compra de produtos em

promoção. A média obtida nesta subescala é de 3,96.

Podemos ver que os consumidores aproveitam as promoções para elevar a percepção de

qualidade dos produtos que compram (4,15), procurando um boa relação qualidade preço (4,46).

Têm pois a percepção que conseguem com as promoções optimizar a compra (3,44), mas avaliam

se a mesma tem qualidade (3,81).

Quadro 23: Análise de Itens da escala Qualidade Percebida

Item Valor médio de

resposta

Q1 Aproveito as promoções para comprar produtos de melhor qualidade.

4,15

Q2 Quando compro um produto procuro conseguir o máximo de qualidade pelo preço que estou a pagar.

4,46

Q3 Consigo comprar produtos melhores quando aproveito promoções.

3,44

Q4 Antes de comprar produtos em promoção dedico mais tempo a avaliar se os mesmos têm qualidade.

3,81

• Consumo Inteligente

Esta escala foi a que obteve valores médios mais elevados, 3,93. Ou seja, esta amostra tem a

percepção que o seu consumo é feito de forma inteligente e optimizada por forma a rentabilizar

recursos.

Quadro 24: Análise de Itens da escala Consumo Inteligente

Item Valor médio de

resposta

S2 Quando encontro uma boa promoção partilho a informação com os meus familiares e amigos.

3,81

S3 Sinto-me orgulhoso de mim próprio quando faço uma boa compra.

3,97

S4 Acho que se fazem bons negócios se procurarmos boas promoções.

4,14

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S5 Considero-me um consumidor inteligente nas compras que faço.

3,92

S6 Procurar boas promoções é ser inteligente. 3,85

• Tipologia de Promoção

No quadro abaixo encontramos uma tabela de dupla entrada que sintetiza a preferência de

tipologia de promoção dos consumidores por categoria de produto.

Podemos verificar que nas categorias de Moda, Beleza, Lazer e Electrónica de Consumo

existem consumidores que não são adeptos de nenhuma promoção.

Quadro 25: Preferência de Tipologia de Promoção por Categoria de Produto

Produtos

Alimentares Higiene Pessoal

Produtos de

Limpeza

Utilidades Domésticas

Moda Beleza Lazer Electrónica

de Consumo

% Média

Nenhuma das anteriores

0,0 0,0 0,0 0,0 1,3 0,6 2,6 1,9 0,8

Amostras Grátis

7,7 21,2 23,1 9,6 1,9 31,4 1,9 1,3 12,3

Cupão de desconto

10,3 8,3 9,0 12,2 22,4 9,0 19,2 26,9 14,7

Reembolso Após Venda

12,2 10,3 7,1 11,5 17,9 9,6 12,8 26,9 13,5

Pacote de Desconto 2X1

37,8 39,7 48,1 26,9 26,9 26,3 31,4 12,2 31,2

Brindes de Merchandising

0,0 0,0 0,0 0,6 0,0 0,0 1,9 0,0 0,3

Desconto Talão/Cartão

21,2 12,2 9,0 25,0 19,9 9,0 14,7 18,6 16,2

Prémios 0,0 0,0 0,0 1,9 2,6 0,0 3,8 0,6 1,1

Experimentação Gratuita

3,2 0,6 0,6 1,3 0,6 6,4 3,8 2,6 2,4

Promotores 3,2 4,5 0,6 0,6 0,6 0,6 0,0 0,6 1,3

Promoção Cruzada

4,5 3,2 2,6 10,3 5,8 7,1 7,7 8,3 6,2

Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Por outro lado podemos verificar que existe um claro predomínio na tipologia “Pacote de

Desconto 2X1” nas categorias Produtos de Limpeza (48,1%), Higiene Pessoal (39,7%), Produtos

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Alimentares (37,8%), Lazer (31,4%), Utilidades Domésticas (26,9%) e Moda (26,9%). A forte

predominância desta tipologia de promoção poderá ser indicadora de que os consumidores

encaram esta promoção como um ganho monetário, já que existe uma redução de 50% por produto.

Já na categoria de produtos Beleza a preferência do consumidor remete para as amostras

grátis (31,4%), uma tipologia de promoção frequentemente utilizada nesta categoria de produtos. Na

Electrónica de Consumo o consumidor prefere em ex equo o reembolso após venda (26,9%) e o

cupão de desconto (26,9%), ambas as categorias com reflexões monetárias.

Destacamos a negativo as tipologias de promoção referentes a prémios, brindes de

merchandising com valores nulos em várias categorias e valores muito baixos nas restantes.

O desconto em talão/cartão, tão em voga no nosso país, apesar de ser assinalado em várias

categorias de produto com percentagens consideráveis, nomeadamente Utilidades Domésticas

(25%) Produtos Alimentares (21,2%), não atingiu em nenhuma categoria de produto o lugar cimeiro

das preferências dos consumidores.

5.5. Análise de Clusters

A análise de Clusters tem como objectivo a identificação de grupos homogéneos com base em

determinas características (Kafman, 1990). A criação de uma partição dos casos/elementos deverá

ter como característica a homogeneidade dos elementos que se inserem em cada grupo

(homogeneidade intra-grupos) e a diferença entre grupos (heterogeneidade inter-grupos) (Pestana,

2003 e SPSS, 2004). Em oposição às técnicas estatísticas, em que se pretende inferir para a

população determinadas observações de uma amostra, este tipo de análise, aplicada a uma

amostra, não deve de ser utilizada como uma generalização para a população mas antes, como um

meio de caracterizar a amostra em estudo.

Para encontrarmos os clusters utilizamos nesta análise os factores resultantes da análise

factorial: “Consumo Inteligente”, “Consumo por Impulso” e “Relação Qualidade-Preço”. Na análise

de clusters optou-se pelo método hierárquico aglomerativo Ward para determinar o número de

Clusters a definir. Este método supera os métodos do vizinho mais próximo e da média, pois não

apresenta problemas de encadeamento de dados, e de produção de clusters com variâncias muito

próximas (HAIR, 1998). O método Ward calcula a distância de cada indivíduo ao centróide do grupo

a que pertence e funde os agrupamentos (clusters), seleccionando a fusão que provocar menor

aumento da soma dos quadrados residual (Bussab, 1990 e Hair, 1998).

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Através dos coeficientes de aglomeração, percebemos qual o número de clusters

recomendados para todas as extracções possíveis. Foi possível verificar que a solução estabiliza

entre 3 a 4 clusters. Através da análise do dendograma observa-se que existe uma divisão clara

entre os agrupamentos. Pelo gráfico observa-se a existência de uma estrutura forte para 2

agrupamentos, podendo disseminar-se em 4. Identificados os possíveis números de grupos a

considerar está-se em condições de aplicar métodos de optimização.

Na segunda fase da análise de clusters desenvolvida utilizámos o método de agrupamento não

hierárquico designado por K-means, que genericamente consiste na transferência de um indivíduo

para o cluster cujo centróide se encontra a menor distância. Este método é bastante utilizado em

análise de clusters nomeadamente por se encontrar fortemente difundido na maioria dos softwares

estatísticos e pela sua facilidade de aplicação quando se está perante um elevado número de

observações.

O método K-means parte de um número de grupos (clusters) definido à priori (k) e calcula

pontos que representam os centros destes grupos e que são espalhados de forma homogénea no

conjunto de respostas obtidas e movidos, heuristicamente, até alcançar um equilíbrio estático.

Procede-se a uma divisão de todos os k grupos preestabelecidos e a melhor partição dos n casos

será aquela que optimiza o critério escolhido.

Foi solicitada uma análise de variâncias ANOVA, que permite identificar qual ou quais das

variáveis permitem a separação dos grupos através da análise de duas medidas:

• Variabilidade entre grupos (dado pelo cluster mean square) - as variáveis com forte

poder de discriminação entre grupos apresenta uma variabilidade entre os grupos

elevada;

• Variabilidade dentro dos grupos (dado pelo error mean square) - quanto menor a

variabilidade dentro do grupo, maior é o poder explicativo da variável para a

constituição dos grupos;

Na medida em que F é dado pelo quociente entre estas duas medidas quanto maior o valor de

F maior é o contributo da variável para a definição dos grupos. Neste caso no entanto, o testes F

deve ser usado apenas para fins de descrição, porque os aglomerados foram escolhidos para

maximizar as diferenças entre os casos nos diferentes grupos. Os níveis de significância

observados não são corrigidos para esse fim.

Atendendo ao estudo em análise, procedeu-se aos seguintes passos até se obter o modelo

final:

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66

• Aplicação do método K-means para diferentes valores de k concretamente k=2,

k=3, k=4) com vista a avaliar qual o número de grupos que permite uma maior

diferenciação com interpretação pertinente e coerente;

• Avaliação do contributo das variáveis para a definição dos grupos;

Consideramos o método com k=4, por ter resultado numa diferenciação aceitável entre grupos

tal como mostra o quadro abaixo, assim como uma proximidade dos elementos dentro de cada

grupo. Em simultâneo é coerente e com interesse interpretativo no que se refere ao perfil

psicográfico e sociodemográfico do consumidor e da sua relação com as promoções no ponto de

venda. Podemos ainda identificar que de acordo com o valor F, a variável de segmentação que mais

discrimina os grupos é o Consumo Inteligente, seguido de Consumo Impulsivo e por último Relação

Qualidade-Preço.

Quadro 26: ANOVA

Cluster Error F Sig.

Mean Square df Mean Square df

Consumo_Inteligente 13,333 3 ,104 152 127,695 ,000

Consumo_Impulsivo 15,169 3 ,180 152 84,372 ,000

Preço_Qualidade 12,225 3 ,230 152 53,143 ,000

Analisámos a tabela a que se refere a atribuição dos indivíduos aos grupos criados, que

ilustramos através do quadro abaixo o número de indivíduos em cada cluster, e o valor médio de

distância a que este grupo se encontra do centro do respectivo grupo. Numa análise individual,

permite desta forma avaliar o quão semelhante ou dissemelhante o indivíduo é do grupo a que foi

atribuído.

Quadro 27: Clusters Identificados

Cluster Número de

Casos Percentagem

Consumo

Inteligente

Consumo

Impulsivo

Rel. Preço

Qualidade

1 46 29,5% 4,56 1,56 4

2 11 7,1% 2,94 1,35 2,29

3 67 42,9% 3,62 1,72 3,42

4 32 20,5% 4,32 2,94 4,11

A distância entre os centros dos grupos finais dada através da distância euclidiana será tanto

maior quanto maior for a dissemelhança entre os respectivos grupos. Verificamos que em todas as

variáveis o distanciamento entre os centros é superior a 1, o que indica que os clusters apresentam

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distâncias significativas entre si. É no entanto o cluster 2 que mais se distancia, nomeadamente dos

clusters 1 e 4, conforme se pode ver na tabela seguinte.

Quadro 28: Distâncias entre os centros dos clusters finais

Cluster 1 2 3 4

1 2,369 1,123 1,406

2 2,369 1,367 2,789

3 1,123 1,367 1,573

4 1,406 2,789 1,573

A variância explicada é de 61%, sendo que o consumo inteligente tem uma variância explicada

de 71,5%, o consumo impulsivo de 62,4% e a Relação Preço Qualidade 51,2%.

5.6. Caracterização dos Segmentos

Os segmentos encontrados neste estudo têm variações socio-demográficas, comportamentais

e perceptuais que passamos a descrever individualmente.

5.6.1. Caracterização Socio-Demográfica

Quadro 29: Distribuição de Géneros por Cluster Género 1 2 3 4 % Total Feminino 19,9% 5,1% 28,8% 14,1% 67,9% Masculino 9,6% 1,9% 14,1% 6,4% 32,1% % Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

Podemos verificar que é no cluster 3 e 1 que se mais encontramos o sexo Feminino e

Masculino. Os géneros estão pois distribuídos de forma proporcionar relativamente à

representatividade do cluster na amostra total.

Quadro 30: Distribuição de Grupos Etários por Cluster Idades 1 2 3 4 % Total

18-24 anos 1,9% 0,0% 2,6% 1,9% 6,4%

25-34 anos 11,5% 4,5% 26,3% 10,9% 53,2%

35-44 anos 12,2% 1,9% 12,8% 6,4% 33,3%

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45-54 anos 2,6% ,6% 1,3% 1,3% 5,8%

55-65 anos 1,3% 0,0% 0,0% 0,0% 1,3%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

Relativamente às idades podemos ver que é no cluster 1 que encontramos os sujeitos

pertencentes ao escalão etário mais velho (1,3%), e é no cluster 3 que encontramos o grupo etário

mais novo com maior incidência (2,6%). O cluster 1 e 3 são constituídos por sujeitos entre os 35 –

44 anos (12,2%, 12,8%) e os 25-34 anos (11,5%, 26,3%). O cluster 2, e 4 tem maior predominância

de sujeitos com idades compreendidas entre os 25-34 (4,5%, 10,9%) anos. Não encontramos

muitas discrepâncias quanto às idades, visto que a amostra revelou-se homogénea nesta

característica.

Quadro 31: Distribuição do Estado Civil por Cluster Estado Civil 1 2 3 4 % Total Solteiro 10,3% 1,9% 17,9% 10,3% 40,4%

Casado/União de Facto

17,3% 5,1% 22,4% 9,6% 54,5%

Divorciado 1,9% 0,0% 2,6% ,6% 5,1%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

Na nossa amostra a encontramos mais sujeitos solteiros no cluster 3 (17,9%), sendo estes em

maior percentual no cluster 4 (10,36%). Nos clusters 1, 2 e 3 são os casados/união de facto que

predominam.

Quadro 32: Distribuição do Estado Civil por Cluster

Escolaridade 1 2 3 4 % Total

9º ano 0,0% 1,9% 0,0% 0,0% 1,9% 12º ano 14,7% 1,3% 8,3% 6,4% 30,8%

Licenciatura 12,8% 2,6% 22,4% 10,3% 48,1%

Mestrado 1,9% 1,3% 12,2% 3,8% 19,2% % Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

No que diz respeito às habilitações literárias, é o cluster 3 que tem um nível de escolaridade

superior (Licenciatura 22,4% e Mestrado 12,2%). Com o nível de escolaridade mais reduzido

encontramos o cluster 1 com sujeitos com o 12º ano (14,7%). No cluster 2 encontramos os sujeitos

com o menor nível de escolaridade, 9º ano (1,9%), não sendo predominante dentro do grupo. No

cluster 4 destaca-se o nível de escolaridade Licenciatura (10,3%).

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Quadro 33: Situação Profissional por Cluster Situação Profissional 1 2 3 4 % Total

Empregado por Conta/Outrem

16,0% 5,8% 30,1% 16,7% 68,6%

Profissional Liberal 1,9% 0,0% 1,9% ,6% 4,5%

Empresário 1,3% ,6% 1,3% 0,0% 3,2%

Estudante 3,2% 0,0% 1,3% 2,6% 7,1%

Desempregado 7,1% 0,0% 6,4% ,6% 14,1%

Outro 0,0% ,6% 1,9% 0,0% 2,6%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

É no cluster 1 e 3 que encontramos maior número de desempregados (7,1% e 6,4%),

profissionais liberais (1,9%) e empresários (1,3%). Os estudantes estão concentrados no cluster 1 e

4 (3,2% e 2,6%).

Quadro 34: Rendimento Liquido Familiar por Cluster

O rendimento familiar líquido é mais elevado no cluster 3 com 3,8% de sujeitos a ter um

rendimento líquido mensal acima de 2401€ por mês. O cluster 1, 3 e 4 tem sujeitos a auferir menos

de 1.000€ por mês no agregado familiar, sendo que o escalão seguinte 1.001€ - 1.800€ é o que tem

incidência em 6,4%.

Quadro 35: Número de Elementos do Agregado Familiar por Cluster

Agregado Familiar 1 2 3 4 % Total

1 4,5% 1,3% 12,8% 5,1% 23,7% 2 7,1% 2,6% 14,7% 8,3% 32,7%

Rendimento 1 2 3 4 % Total

Menos de 1.000€ 9,0% 1,9% 9,6% 10,3% 30,8%

1001€ - 1800€ 12,2% 3,2% 21,2% 6,4% 42,9%

1801€ - 2400€ 5,1% ,6% 8,3% ,6% 14,7%

2401€ - 3000€ 1,3% 1,3% 3,2% ,6% 6,4%

3001€ - 4000€ 1,3% 0,0% ,6% 2,6% 4,5%

Acima de 4000€ ,6% 0,0% 0,0% 0,0% ,6%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

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3 9,6% 2,6% 8,3% 3,8% 24,4% 4 6,4% ,6% 6,4% 3,2% 16,7%

5 ou mais 1,9% 0,0% ,6% 0,0% 2,6% % Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

Encontramos agregados familiares mais numerosos nos clusters 1 existindo 1,9% dos sujeitos

cujos agregados são compostos por 5 ou mais elementos e 6,4% com 4 elementos. No outro

extremo temos o cluster 3 cujos agregados são essencialmente compostos por 2 elementos (14,7%)

ou 1 elemento (12,8%). Podemos ainda ver no quadro 36 que é no cluster 3 (13,5%) e no cluster 1

(7,7%) que mais existem situações de desemprego dentro do agregado familiar.

Quadro 36: Situação de Desemprego no Agregado Familiar por Cluster Desemprego no Agregado Familiar

1 2 3 4 % Total

Não 21,8% 6,4% 29,5% 17,3% 75,0%

Sim 7,7% ,6% 13,5% 3,2% 25,0%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

5.6.2. Caracterização Comportamental

Quadro 37: Compras Mensais em Super ou Hipermercados por Cluster Compras em Hipermercados

1 2 3 4 % Total

1 vez 1,3% 0,0% 4,5% 1,3% 7,1% 2 a 3 vezes 9,0% 5,8% 21,2% 6,4% 42,3%

4 a 5 vezes 9,6% 0,0% 11,5% 4,5% 25,6%

Mais de 5 vezes

9,6% 1,3% 5,8% 8,3% 25,0%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

Quadro 38: Compras Mensais de Produtos em Promoção em Super ou Hipermercados por Cluster Compras em Promoção

1 2 3 4 % Total

1 vez 3,2% 2,6% 5,8% 0,0% 11,5%

2 a 3 vezes 15,4% 4,5% 23,1% 12,8% 55,8%

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4 a 5 vezes 6,4% 0,0% 7,1% 5,1% 18,6%

Mais de 5 vezes

4,5% 0,0% 7,1% 2,6% 14,1%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

No que diz respeito a comportamentos, no cluster 1 observamos que os sujeitos

maioritariamente vão frequentemente ao hipermercado (4 a 5 vezes – 9,6%; mais de 5 vezes 9,6%),

mas que nem sempre adquirem produtos em promoção em cada uma dessas visitas, apenas

maioritariamente em 2 a 3 vezes (15,4%). No segmento 2, 5,8% dos sujeitos fazem compras nos

hipermercados 2 a 3 vezes por mês, e dessas mesmas vezes, em 7,1% dos casos adquirem

produtos em promoção.

Relativamente aos comportamentos de compra em super e hipermercados no segmento 3,

21,2% vai às compras 2 a 3 vezes por mês e 5,8% adquire produtos em promoção 1 vez e 23,1% 2

a 3 vezes.

No segmento 4, as idas ao super e hipermercado neste segmento são marcadas por mais de 5

vezes por mês, com 8,3%. A seguir, 2 a 3 vezes tem uma percentagem de 6,4% e 4 a 5 vezes

4,5%. É pois este o segmento que mais vezes vai às compras por mês. Nessas incursões, 12,8%

adquire produtos em promoção em 2 a 3 vezes que vai às compras, e 5,1% adquire produtos em

promoção em 4 a 5 vezes que vai às compras.

Quadro 39: Compras Mensais em Centros Comerciais por Cluster Compras em Centro

Comercial 1 2 3 4 % Total

1 vez 15,4% 4,5% 23,1% 9,6% 52,6%

2 a 3 vezes 11,5% 1,3% 16,0% 8,3% 37,2%

4 a 5 vezes 1,3% 1,3% 2,6% 1,3% 6,4%

Mais de 5 vezes 1,3% 0,0% 1,3% 1,3% 3,8%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

Quadro 40: Compras Mensais de Produtos em Promoção em Centros Comerciais por Cluster Compras em Promoção

1 2 3 4 % Total

0 vezes ,6% 0,0% 1,3% 0,0% 1,9%

1 vez 21,8% 5,1% 26,3% 11,5% 64,7%

2 a 3 vezes 5,8% 1,9% 10,9% 8,3% 26,9%

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4 a 5 vezes ,6% 0,0% 2,6% 0,0% 3,2%

Mais de 5 vezes ,6% 0,0% 1,9% ,6% 3,2%

% Total 29,5% 7,1% 42,9% 20,5% 100,0%

Os consumidores do segmento 1 vão muito menos a centros comerciais, 15,4% vão apenas 1

vez por mês e 11,5% vão 2 a 3 vezes. Nessas incursões, a grande maioria, 73,9% compra algo em

promoção e 19,6% compra nas 2 a 3 vezes.

No segmento 2, os consumidores vão poucas vezes (1 vez, 4,5%) ao centro comercial e

aparentemente têm o objectivo de compra pela correspondência de idas com a aquisição de

produtos em promoção (1vez, 5,1%).

No que diz respeito a centros comerciais o segmento 3, visita um centro comercial 1 vez por

mês (23,1%) e 16% visita 2 a 3 vezes. 61,2% afirma adquirir produtos em promoção 1 vez, porém

temos 26,3% dos sujeitos que afirma não adquirir produtos em promoção nessas visitas a

Shoppings.

Nas idas ao shopping o segmento 4 é um pouco mais moderado, 9,6% faz compras no

Shopping 1 vez por mês, e 8,3% vai 2 a 3 vezes. Também na aquisição de produtos em promoção

são mais moderados, mas correspondentes ao número de vezes que visitam o centro comercial:

11,5% afirma que adquire 1 vez produtos em promoção e 8,3% 2 a 3 vezes.

Figura 12: Valores médios de Consumo Impulsivo por Cluster

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No segmento 1, a média obtida no comportamento compra por impulso é muito baixa, com um

valor de 1,56. Este consumidor não se deixa levar pelas promoções, e apenas compra se de facto

tiver necessidade. A frequência elevada com que se desloca a um hipermercado, e a frequência

mais reduzida em que adquire produtos em promoção, mostra que mais uma vez racionaliza as

suas compras. O segmento 2 também não é impulsivo, tem os valores mais baixos nesta variável

com 1,35.

Na Compra Impulsiva o segmento 3 apresenta um valor mais elevado que nos segmentos

anteriores. No entanto pode-se dizer que as promoções não motivam o consumo por impulso.

Os consumidores do segmento 4 a apresentar o valor mais elevado de consumo impulsivo de

promoções no ponto de venda de toda a amostra (média 2,94).

5.6.3. Caracterização Perceptual

Relativamente à caracterização perceptual apresentamos abaixo os gráficos relativos ao

Consumo Inteligente e à Relação Qualidade Preço.

Figura 13: Valores médios de Consumo Inteligente por Cluster

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Figura 14: Valores médios de Relação Preço Qualidade por Cluster

O primeiro segmento tem uma auto-percepção de ser um consumidor muito inteligente, e que

procura gerir as suas compras aproveitando as promoções que lhe surgem no ponto de venda por

forma a obter a melhor relação qualidade preço.

O consumidor do segmento 2 é um consumidor que é medianamente inteligente nas compras

que faz com um valor médio de 2,94 na variável Consumo Inteligente, e o valor médio da Relação

Preço Qualidade é de 2,29.

Relativamente ao cluster 3, este segmento de consumidores tem alguns comportamentos de

consumo inteligente, tendo obtido nessa variável uma média de 3.62. A sua relação com as

promoções ainda não está totalmente demarcada, no entanto concorda que poderá optimizar o

consumo ao aderir a promoções. Obteve valores próximo na variável Relação Qualidade Preço,

3.42, o que leva a crer que será este o motivo que será o este um dos factores que leva a adquirir

produtos em promoção.

Os consumidores do cluster 4 são consumidores com média elevada no consumo inteligente

(4.32), que procuram fazer as suas compras por forma a aproveitar as promoções no ponto de

venda. A variável relação Qualidade Preço tem também valores médios elevados de 4.11,

indicando-nos que é esta relação que o consumidor procura na sua demanda por boas

oportunidades, fazer um uptrade na qualidade dos produtos, optimizando o preço que paga.

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5.6.4. Categorias de Produto6

No segmento 1, o consumidor compra a maior parte dos seus produtos em promoção. A

categoria de produtos com valor mais baixo nesta questão, foi a Electrónica de Consumo, com

32,6%. Poderá explicar-se com a existência de equipamentos de 1ªnecessidade, como Home

Apliances que caso avariem, não permitem que se aguarde por melhor oportunidade. No entanto os

Produtos de Limpeza, Higiene Pessoal e Moda (65,2%, 67,4% e 65,2%) são adquiridos

maioritariamente em promoção. Este último item, Moda, é indicado como sendo o que o consumidor

mais aguarda para comprar quando está em promoção (63%), tal como a Electrónica de Consumo

(60,9%). Mais adiante a Moda é novamente indicada como a categoria que compra quando está

mais barata (71,7%). O item Electrónica de Consumo poderá ser contraditório com o anterior, porém

poderemos especular se neste caso não estarão a referir-se a gadgets, e não a bens de

1ºconsumo.

Este consumidor, que racionaliza as suas compras, aproveita as promoções para comprar

maiores quantidades, e rentabilizar o seu investimento principalmente nos bens de 1ªnecessidade

(Produtos Alimentares, 76,1%; Higiene Pessoal, 63%; Produtos de Limpeza, 67,4%). Este

consumidor compra mesmo sem ter necessidade, principalmente na categoria alimentar (47,8%). A

Moda é a principal categoria de produto em que este grupo de consumidores aproveita as

promoções para comprar de melhor marca (52,2%). Seguidamente com 37% surgem as categorias

de Electrónica de Consumo, Produtos de Limpeza e Higiene Pessoal. Os consumidores aproveitam

as promoções para experimentar novas marcas na categoria alimentar e Produtos de Limpeza

(60,9% e 56,5%). Destaca-se aqui 2,2% dos consumidores que não se deixam influenciar pelas

promoções em nenhuma categoria para alterar os seus hábitos de consumo e experimentar marcas

diferentes das que usa habitualmente. Este consumidor tem uma percepção definida do que é ser

um consumidor inteligente. Tem assinalado todas as categorias de produto como sendo inteligente

comprar quando estão em promoção, com percentagens que variam entre os 52,2% nas Utilidades

Domésticas e os 84,8% nos Produtos de Limpeza.

Este consumidor é adepto de promoções, e tem na globalidade várias categorias com valores

médios elevados, nomeadamente categorias utilizadas no quotidiano: Produtos de Limpeza

(51,1%), Produtos Alimentares (50,2%), Higiene Pessoal (48%) e Moda (47,8%).

O segmento 2 adquire em grande diferenciação Moda em promoção (63,6%), e aguarda em

54,5% dos casos para comprar, tal como acontece com a Electrónica de Consumo (63,6%). Compra

maior quantidade na categoria de Moda (54,5%), Produtos Alimentares (45,5%), e Produtos de

6 Os dados gráficos relativos à análise das categorias de produto podem ser consultados no Anexo C

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Limpeza (18,2%), as únicas categorias assinaladas. A Moda, Electrónica de Consumo e Produtos

Alimentares são os produtos que são assinalados com grande diferenciação em relação aos

restantes como sendo os que compram em promoção para comprar de melhor marca/qualidade

(45,5% e 36,4%). Compra marcas alternativas nos Produtos de Limpeza (45,5%), Moda (27,3%) e

Lazer (18,2%). Em relação a produtos, inova nas categorias Higiene Pessoal, Produtos de Limpeza,

Moda (27,3) e Lazer (18,2%). Sem ter necessidade adquire produtos em promoção nas categorias

alimentar (36,4%), Moda e Lazer (27,3%). Consideram ser inteligente aguardar pelas promoções a

Electrónica de Consumo (54,5%), a Moda e o Lazer (45,5%), o que vai reforçar os dados já

anteriormente apresentados já que é nestas categorias de produtos que se focam as suas compras

em promoção, e quando estão mais baratos.

Este grupo de consumidores é mais sensíveis a promoções de Moda e Electrónica de

Consumo, sendo os valores médios de cada categoria 44,5% e 28,2% respectivamente.

Os produtos que consumidores do Segmento 3 mais adquirem em promoção são Moda

(71,6%), Higiene Pessoal (55,2%), Produtos de Limpeza (53,7%) e Produtos Alimentares (43,3%).

No entanto os que aguardam quase sempre para comprar em promoção são mesmo a Moda

(56,7%) e Electrónica de Consumo (41,8%). Os produtos de 1ªnecessidade são os que têm os

valores mais baixos, e 3% dos sujeitos indicam que não aguardam para comprar nenhum produto

em promoção. Relativamente À quantidade, são igualmente os produtos de 1ªnecessidade que mais

compram. Ou seja, se por um lado não aguardam para comprar, por outro quando surge a

oportunidade compra maior quantidade. Este facto pode ser indicador de que não planeiam as suas

compras e aproveitam a promoção se surge a encontra-la no ponto de venda. O upselling de marca

é efectuado sobretudo na categoria de Moda (49,3%), Produtos Alimentares (37,3%), Higiene

Pessoal (34,3%) e Electrónica de Consumo (31,3%). Também a esta questão responderam 1,5% de

inquiridos que não fazem o upselling em nenhuma categoria de produto. Quando questionado em

relação à qualidade, as categorias mantêm-se com adição da categoria de Produtos de Limpeza

(43,3%).

A categoria de produto que considera comprar sem ter necessidade quando está em promoção

é a de Moda (47,8%) e Produtos Alimentares (34,3%). As restantes categorias variam entre os 4,5%

e 17,5%, incluindo 7,5% que consideram não comprar sem necessidade para aproveitar promoções

em nenhuma categoria. A Moda é novamente a categoria que estes consumidores compram mais

quando está mais barata (68,7%), e consideram que é inteligente comprar quando está em

promoção (58,2%). Também identificam a Electrónica de Consumo como sendo uma categoria em

que é inteligente comprar em promoção (49,3%), seguido dos bens de 1ªnecessidade (Higiene

Pessoal 40,3% Alimentar e Lazer (38,8), que são igualmente identificados como comprados quando

estão mais baratos. Os produtos que são mais experimentados pela 1ªvez quando estão em

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promoção são os Alimentares, 53,7%, seguido dos Produtos de Limpeza 37,3%, e da Higiene

Pessoal 29,9%. Estas categorias correspondem ás mais indicadas quanto à possibilidade de

alteração de marca, se o produto se encontra em promoção.

De uma forma global, podemos dizer que este segmento é mais sensível a promoções nas

categorias de Moda com uma média de preferência de 48,1%, e de Produtos Alimentares (38,8%).

É no entanto também o segmento que tem o maior valor médio de não identificação com nenhuma

categoria de produto em promoção (2,8%).

O consumidor do segmento 4 compra a maior parte dos seus produtos em promoção, tendo

valores acima dos 40,6% (Utilidades Domésticas e Lazer) em todas as categorias, sendo a mais

elevada Moda (81,3%). Nos produtos de Moda (71,9%) e Electrónica de Consumo (68,8%) este

grupo aguarda para fazer as suas compras em promoção. Por sua vez, os bens essenciais este

consumidor vai aproveitando as oportunidades quotidianas, comprando maior quantidade quando

está em promoção (Produtos Alimentares, 78,1%; Higiene Pessoal, 56,3%; Moda, 53,1%; Produtos

de Limpeza, 50%). O uptrade de marca é principalmente efectuado na categoria de Moda (78,1%),

para procurar melhor qualidade. Beleza e Electrónica de Consumo são as categorias que se

seguem com 46,9% e 43,8% de indicações respectivamente. O Lazer é a categoria menos referida,

apenas com 9,4%. Por sua vez, a alternância de marca é efectuada nas promoções, nas mesmas

categorias, a experimentação dá-se sobretudo nas categorias Alimentares (75%), Produtos de

Limpeza (65,6%) e Higiene Pessoal (59,4%). As compras sem ter necessidade são efectuadas

novamente nas categorias de bens essenciais com maior incidência. No entanto é curioso que

sendo este o grupo com valores mais elevados na variável relacionada com o consumo impulsivo,

apresentam 6,3% que indicam não efectuar compras sem necessidade. Podemos ter duas

interpretações deste dado. Por um lado, compram para aproveitar o bom negócio, utilizando

futuramente o produto, considerando dessa forma que é necessário. Ou por outro lado, poderão não

ter percepção de comprarem produtos de forma impulsiva, sem necessidade, e essa auto-análise

ser desfasada da realidade, o que é comum é consumidores impulsivos. Coerente com os dados

referentes com as categorias em que estes consumidores aguardam para comprar em promoção

atrás apresentados, está a resposta à questão sobre o que considera ser inteligente comprar em

promoção. A categoria Moda e Electrónica de Consumo são as mais referidas (75% e 68,8%),

seguindo-se os Produtos Alimentares com 50%, e Higiene Pessoal e Beleza com 43,8%.

Podemos generalizar estes dados ao indicar que de uma forma geral, o consumidor

pertencente ao cluster 4 prefere promoções nas categorias de produto de Moda (54,1%), bens

Alimentares (50,3%), Produtos de Limpeza (45,3%) e Higiene Pessoal (42,5%).

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5.6.5. Tipologias de Promoção7

Em relação às preferências promocionais, o segmento 1 destaca-se pela maioritária

preferência nos pacotes promocionais 2x1. É o preferido nas categorias alimentar (32,6%), Higiene

Pessoal (32,6%), Produtos de Limpeza (52,2%), e Lazer (39,1%). Nas Utilidades Domésticas a

preferência recai sobre o merchandising (30,4%), na Beleza preferem as amostras grátis (26,1%) e

na Moda e Electrónica de Consumo preferem o reembolso pós venda (34,8%, 52,2%). A tipologia de

promoção com maior preferência deste grupo de consumidores foi o pacote 2X1 e o reembolso pós

venda com uma média de 22,1% e 20,1% respectivamente. A oferta de merchandising não é de

todo valorizada por este consumidor, já que nunca foi assinalada, os prémios apenas tiveram cota

de 2,2% nas categorias Moda e Lazer, e os promotores foram identificados na categoria alimentar

(4,3%) e Produtos de Limpeza (2,2%).

Os sujeitos do segmento 2 preferem as amostras grátis e o Desconto em talão/cartão nas

categorias Produtos Alimentares (36,4%), Higiene Pessoal (45,5% e 36,4%), Produtos de Limpeza

(36,4% e 27,3%), Utilidades Domésticas (27,3% e 45,5%) e Beleza (45,5% e 27,3%). Estas duas

tipologias são as preferidas destes consumidores, com valores médios muito aproximados (29,1% e

28,4%).

Na categoria Moda preferem o reembolso pós venda e desconto talão/cartão (45,5% e 27,3%),

no Lazer novamente o reembolso pós venda (27,3%), pacotes 2x1 e amostras grátis (18,2%), tal

como na Electrónica de Consumo (45,5% e 18,2%). A experimentação gratuita não foi assinalada

em nenhuma categoria e com poucas observações, das quais os valores são baixos temos as

tipologias Merchandising, Prémios, Promotores e Promoção Cruzada.

No segmento 3 encontramos uma preferência por tipologia de promoção Pacote 2X1 com uma

média de 35,1%. Seguidamente a preferência recai sobre o Cupão de Desconto (17,5%) e Desconto

talão/cartão (17,2%). Assinalam-se 3,4% dos inquiridos que referem não ter preferência por

nenhuma tipologia de promoção. Discriminando estes valores, na categoria Produtos Alimentares,

Higiene Pessoal, Produtos de Limpeza, Utilidades Domésticas, Beleza, e Lazer os consumidores

preferem os Pacotes 2X1 (44,8%, 53,7%, 52,2%, 29,9%,26,9%, 25,4%). Na categoria Beleza, as

Amostras grátis são também bastante assinaladas com 25,4% de respostas. Na categoria Moda a

preferência vai para o Desconto em talão/cartão (29,9%), seguido do pacote 2X1 (26,9%).O Lazer

tem o cupão de desconto com referências elevadas (20,9%), sendo esta a tipologia preferida na

categoria Electrónica de Consumo (32,8%).

7 A análise gráfica relativa às Tipologias de Promoção pode ser consultada no Anexo D

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Quanto às tipologias de promoção preferidas pelos sujeitos do segmento 4, as suas

preferências vão primeiramente para os Pacotes 2X1 (32,4%), Amostras (27,5%) e Cupão de

Desconto (16,8%). Sem referências assinaladas encontramos as tipologias Experimentação Gratuita

e Promoção Cruzada.

Ao analisar em detalhe as preferências nas tipologias de promoção, nos Produtos Alimentares

o destaque é dado ao Pacote 2X1 com 40,6% dos inquiridos a referirem como preferido. Na

categoria Higiene Pessoal a preferência distribui-se entre o Pacote 2X1 (31,3%) e as Amostras

Grátis (34,4%), tal como nos Produtos de Limpeza (43,8% e 31,3%). Em relação às Utilidades

Domésticas obteve valores mais baixos com 25% nas tipologias Pacote 2X1 e Promotores. A

categoria Moda tem valores mais elevados na tipologia Cupão de Desconto (37,5%) e Pacote 2X1

(31,3%). Amostras Grátis (46,9%) e Pacote 2X1 (37,5%) são as mais indicadas como preferidas na

categoria de produtos Beleza. No Lazer a preferência vai mais uma vez para os Pacotes 2X1

(37,5%) e Cupão de Desconto (21,9%). Finalmente na Electrónica de Consumo o Cupão de

desconto é o eleito n.º 1 com 43,8% e o Desconto em cartão/talão tem 18,8% de indicação.

5.7. Segmentos em Síntese

• Segmento 1: Planificador metódico: Este consumidor aproveita a maior parte das

promoções para efectivar o consumo das suas necessidades. Devido às médias

elevadas nas variáveis Consumo Inteligente e Relação Qualidade Preço (4,56 e 4

respectivamente), e ao baixo valor de Consumo Impulsivo, inferimos não têm

comportamentos de compra de forma inconsciente, mas que racionalizam e

planificam as suas compras.

• Segmento 2: Consumidor Ocasional: O segmento mais pequeno caracteriza-se

por ter médias de resposta em todas as variáveis inferiores a 3. Por um Este

consumidor não procura propriamente pelas promoções, não se entusiasma pelo

potencial que as promoções lhe podem trazer como benefício, mas não as descura

totalmente. Não encontra propriamente vantagem e mais-valia em aderir a

promoções. Aparenta ser um consumidor que apenas vai comprando o que

necessita, à medida que sente essa necessidade. Podemos afirmar que este grupo

poderá ser definido por um não consumismo.

• Segmento 3: Aprendiz das Promoções: Este consumidor aparenta não ser

experiente na rentabilização dos seu orçamento através das promoções, comprar

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algumas coisas talvez por influência das circunstâncias (é o que apresenta maior

taxa de desemprego no agregado familiar), e influenciado talvez também pela

comunicação social. Aparenta pois estar talvez a aprender a fazer uma melhor

gestão em função das campanhas promocionais.

• Segmento 4: Caça Promoções: Este consumidor compra a maior parte dos seus

produtos em promoção, apresentando valores elevados em todas as variáveis. Por

tal, podemos aferir que na sua ânsia por fazer bons negócios aproveitando as

promoções, acabam por vezes por perder o autocontrolo e deixarem-se levar pela

emoção de comprar em promoção, independente da necessidade ou utilização.

Concluímos a análise dos segmentos encontrados no nosso estudo com um quadro síntese

que melhor poderá fazer compreender as principais diferenças encontradas entre os grupos.

Quadro 41: Síntese de Caracterização dos Segmentos CARACTERIZAÇÃO E

VARIÁVEIS SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4

Designação Planificador Metódico

Consumidor Ocasional

Aprendiz das Promoções

Caça Promoções

Nr. Sujeitos 46 11 63 32

Elementos Socio-Demográficos

Género 67,4% Fem. 32,6% Masc.

72,7% Fem. 27,3% Masc.

67,2% Fem. 32,8% Masc.

68,8 Fem. 31,3 Masc.

Idade 35-44 25-34 25-34 25-34

Estado Civil Casado Casado Solteiro Casados

Solteiro Casado

Habilitações Literárias Ensino secundário

Licenciatura 3ºciclo

Licenciatura Licenciatura Licenciatura

Situação Profissional Empregados conta

outrem Desempregado

Empregados conta outrem

Empresário

Empregados conta outrem Desempregado

Empregados conta outrem

Estudante

Rendimento Liquido Mensal do Agregado

Menos 1.000€ 1.001€-1.800€

1.001€ - 1.800€ 2.401€-3.000€

1.001€-1.800€ 1.801€ - 2.400€

Menos 1.000€ 1.001€ - 1.800€

Nr. Elementos Agregado Familiar

2-4 1-3 1-4 1-4

Desemprego no Agregado Familiar

26,10% 9,10% 31,30% 15,60%

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Elementos Comportamentais

Compra mensal em Super e Hipermercado

4 a 5 vezes Mais de 5 vezes

2 a 3 vezes 2 a 3 vezes 4 a 5 vezes

2 a 3 vezes Mais de 5 vezes

Compra mensal de produtos em promoção Super - Hipermercado

2 a 3 vezes 2 a 3 vezes

1 vez 2 a 3 vezes

2 a 3 vezes 4 a 5 vezes

Compra mensal em Centros Comerciais

1 vez 2 a 3 vezes

1 vez 1 vez

2 a 3 vezes 1 vez

2 a 3 vezes

Compra mensal de Produtos em Promoção Super - Hipermercado

1 vez 1 vez 1 vez

2 a 3 vezes 2 a 3 vezes

Consumo por Impulso 1,56 1,35 1,72 2,94

Consumo Categoria de Produto em Promoção

Bens Essenciais; Moda; Beleza; Electrónica de

Consumo

Moda; Electrónica de Consumo

Bens Essenciais; Moda

Bens Essenciais; Moda; Electrónica

de Consumo

Elementos Perceptuais Consumo Inteligente 4,56 2,94 3,62 4,32 Relação Qualidade-Preço

4 2,29 3,42 4,11

Preferência de Tipologia de Promoção

Pacote 2X1; Reembolso Após

venda

Reembolso Após Venda; Amostras

Pacote 2X1; Cupão de Desconto;

Desconto em Talão ou Cartão

Pacote 2X1; Amostras

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CAPÍTULO VI – DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

6.1. Factores Comportamentais

Numa investigação de 2008 (Cardoso e Alves), em termos de frequência de compra nos super

e hipermercados concluiu-se que 45,8% dos indivíduos fazem compras várias vezes por semana,

35,8% uma vez por semana e 11,7% de quinze em quinze dias. Nesta investigação, 37,6% dos

indivíduos faz compras em hiper ou supermercados entre 4 a 5 vezes por mês, e 37% entre 2 a 3

vezes por mês (Martins, 2011).

Na nossa amostra, a questão foi colocada numa medida mensal, ao que 42,3% dos sujeitos se

deslocam 2 a 3 vezes por mês ao supermercado, 25,6% 4 a 5 vezes e 25% mais de 5 vezes. Ou

seja, mais de 50% dos sujeitos vão todas as semanas ao supermercado, existindo alguns que

ultrapassam essa quota. Encontramos então neste estudo resultados semelhantes, já que os

consumidores desta amostra também se deslocam com grande frequência ao super e

hipermercado.

Estes resultados vão de encontro com os mais recentes estudos da Kantar Worldpanel

Portugal (Junho de 2013), que apontam que no primeiro semestre deste ano os consumidores

portugueses continuam a manter a mesma frequência de idas ao supermercado, porém consumindo

mais valor e menor volume.

Relativamente às categorias de produtos, não obtivemos dados na literatura sobre todas elas,

no entanto, verificamos que relativamente à categoria Moda, os dados obtidos na nossa

investigação vão de encontro com os obtidos em estudos de mercado da Kantar. Os saldos e

promoções têm vindo a ganhar cada vez mais protagonismo nas compras de roupa. Em 2010 o

painel Fashion da Kantar mostrou que 24,1% das compras de roupa em Portugal era efectuadas no

período de saldos, em 2011 atingiu 31,4% e em 2013 subiu para 33,2%, sendo que em 2013 46,8%

dos sujeitos compraram pelo menos uma peça de roupa em saldos. Ainda nesta categoria de

produtos, em 2012 65% dos inquiridos pelas Kantar afirmaram que aguardavam pelos saldos para

comprar roupa. No nosso estudo verificamos que a Moda é a categoria que os indivíduos mais

indicam que aguardam para comprar quando em saldos (24,2%), que compram a maior parte em

promoção (18,3%) e que consideram inteligente comprar em promoção (16,7%). Estes

consumidores aproveitam as promoções de entre outros factores para fazer um uptrade de marca

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(22,4%).

A Kantar revela ainda que relativamente ao 1ºtrimestre de 2013, o consumidor português está

em modo de “sobrevivência”, muito voltado para as promoções, principalmente nos bens essenciais,

sobretudo alimentar. De facto no nosso estudo verificamos que os chamados bens essenciais

(Produtos Alimentares, Higiene Pessoal e Produtos de Limpeza), são aquelas que se apresentam

no topo das referências dos nossos consumidores quando questionámos sobre que produtos

compram mais e em maior quantidade em promoções, chegando mesmo a comprar sem

necessidade imediata.

A Kantar refere que em 2012 se deu uma regressão no consumo de produtos não essenciais, e

em qualquer das categorias não essencial (com a excepção de Moda), os valores são sempre mais

reduzidos na nossa amostra.

Kotler (2006) teoriza que as promoções incentivam a experimentação de produtos para não

consumidores. No nosso estudo verificamos que este facto se confirma com alguma moderação,

dependente da categoria de produto, pois as maiores incidências dão-se nas categorias de bens

essenciais. Blattberg e Neslin (1990) indicam que os consumidores são menos fiéis às marcas nos

produtos de preço baixo, que é o caso dos bens essenciais. E no caso de utilização de promoção

essa fidelização diminui (Silva-Risso (2004). Nos bens não considerados essenciais, como Lazer,

Electrónica de Consumo, Beleza, o consumidor não se deixa tão facilmente atrair por um bem que

não conhece apenas pela promoção.

Da mesma forma confirmam estes dados Semenik e Bamossy que afirmam que as promoções são

mais efectivas nas categorias de produtos de conveniência.

Segundo a POPAI, 20% dos consumidores compram categorias de produtos que não tinham

intenção de comprar antes de entrar na loja. Esse facto confirma-se no nosso estudo, mas mais

uma vez com moderação e dependendo da categoria de produto, nomeadamente bens essenciais e

com a Moda, já que são comprados quando não existe necessidade dos mesmos e não existia uma

compra planificada. Concluímos através do nosso estudo que as promoções, além de incentivarem

a compra por impulso, também aumentam a quantidade comprada tal como postula Heilman et al

(2002), igualmente nas categorias acima referidas.

6.2. Factores Perceptuais

No nosso estudo verificamos que o preço é um elemento que motiva a compra de produtos em

promoção. Cahdon et al. (2000) indicam que o preço influencia mais a compra em produtos

utilitários, e as promoções não baseadas em preço influenciam nas categorias de produtos

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hedónicas. Se observarmos os nossos resultados nos que diz respeito às tipologias promocionais

constatamos que os resultados que obtivemos no nosso estudo são um pouco diferentes dos

autores indicados. As tipologias de promoções que os consumidores preferem são justamente as

que são percepcionadas como tendo umas redução de preço associada, como o Pacote 2X1,

Desconto Talão/Cartão, Reembolso Após Venda, e as tipologias menos assinaladas foram as de

Merchandising, Prémios, Promotores e Experimentação grátis. Estes resultados foram transversais

a todas as categorias, não diferenciando produtos essenciais de hedónicos. A divergência de

resultados possivelmente deve-se ao distanciamento temporal entre os estudos, e as conjunturas

económicas que são divergentes. Neste momento o consumidor está a valorizar o preço em

detrimento de outros incentivos mais hedónicos que as marcas possam oferecer.

Por outro lado os consumidores do nosso estudo utilizam as promoções para adquirir produtos

de marca com um valor facial mais elevado, sinónimo de maior qualidade e notoriedade mas

distinguindo mais uma vez as categorias de produto, tal como Sinha e Batra (1999) teoriza. A Moda

é a categoria que mais se distingue neste campo, a par dos equipamentos de Electrónica de

Consumo, produtos que à partida serão mais caros.

A qualidade, esta está sempre a par do preço na literatura, sendo o preço visto como um

indicador da mesma (Lichtenstein et al., 1993). Aliás, é tão evidente no nosso estudo, que aquando

realizada a análise factorial, estas duas sub-escalas agruparam-se originando a variável Relação

Qualidade Preço.

Mas no que diz respeito apenas à variável qualidade, os nossos resultados foram de encontro

com Aaker e Jacobson (1994) que dizem existir uma relação positiva entre o investimento

promocional da marca e a percepção de qualidade positiva por parte do consumidor. Não nos

parece pois que nos dias de hoje as promoções de preço sistemáticas reduzam a percepção de

qualidade para ao consumidor, poderá sim destruir a notoriedade e prestígio de uma marca, ou

reduzir as margens de venda e ROI da mesma, mas esses são outros temas.

O consumidor está hoje bem informado e percebemos isso com os dados obtidos na subescala

Consumidor Inteligente. Cada vez mais, o consumidor quer fazer bons negócios e vai ocupar uma

parte do seu tempo - e carteira - a procurá-los, nomeadamente os low cost. “Ele quer mais por

menos.” explica Pedro Barbosa, professor de Marketing e autor do livro "Harvard Trends". Este

nosso consumidor considera que tem atitudes inteligentes quando vai às compras, "tende a comprar

mais barato, ou com a melhor relação preço/função" e só escolhe marcas mais caras quando

identifica um valor claro para si, de acordo com o estudo "O novo consumidor 2012", que a Kantar

Worldpanel apresentou.

Relativamente às tipologias de promoção, o nosso estudo foi de encontro com o realizado pela

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TNS no mercado espanhol (2012), em que 50% dos consumidores afirmam preferir o desconto

directo, seguido de mais unidades ao mesmo preço (30,4%).

6.3. Segmentos de Consumidores

Sendo este estudo inovador no que diz respeito quer ao tema escolhido, e mais

particularmente à segmentação de consumidores no que diz respeito à relação que estabelecem

com as promoções no ponto de venda, não encontrámos estudos com os quais possamos comparar

resultados obtidos.

Porém, num sentido mais lado, podemos remeter ao estudo anteriormente referido

desenvolvido pela Kantal, no qual podemos estabelecer um pequeno paralelismo entre os

segmentos encontrados.

Nesse mesmo estudo encontramos um pequeno segmento “Despreocupados” que não

economizam por não sentir a crise. No nosso estudo, encontramos também um nicho de

consumidores com uma adesão “Ocasional” a acções promocionais no ponto de venda. Note-se que

têm uma percentagem menor de desemprego no agregado familiar. Não conhecemos no entanto

efectivamente as outras motivações para a não procura de ocasiões de poupança.

Temos por outro lado os Aprendizes das Promoções que têm a maior percentagem de

desemprego no agregado familiar. Estes começaram a sentir a crise económica e possivelmente

tiveram que reajustar os seus hábitos. Podemos comparar no estudo da Kantal ao segmento dos

Impactados.

Por outro lado, no mesmo estudo temos o grupo designado por Influenciáveis, que sentem a

crise, e por precaução resolveram alterar os seus hábitos de consumo, tornando-se mais

organizados e racionais. Podemos encontrar semelhanças com o nosso segmento Planificador

Metódico.

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CAPITULO VII – CONCLUSÕES

Neste estudo propusemo-nos a estudar caracterizar os consumidores face às promoções no

ponto de venda. Encontramos quatro segmentos de consumidores: os que fazem as suas compras

de forma planificada, estruturada, e procuram nas promoções uma forma de rentabilizar as

economias familiares; os que apenas ocasionalmente compram produtos em promoções e

aparentemente não são indivíduos com hábitos de consumo assinaláveis; os consumidores que por

força de circunstâncias possivelmente tiveram que alterar os seus hábitos de vida e estão a

aprender a economia doméstica e estão a começar a perceber que aproveitando de forma racional

as promoções poderão obter vantagens; e outro grupo que apesar de aderir a promoções o faz de

forma mais indiscriminada e impulsiva, procurando obter vários tipos de promoção mesmo que por

vezes não vá de encontro às suas necessidades.

Relativamente às categorias de produto, concluímos que o consumidor faz distinção do

consumo em função das categorias de produto. Existem categorias que o consumidor tem maior

propensão a aderir a promoções, nomeadamente Produtos Alimentares, Higiene Pessoal, Produtos

de Limpeza e Moda. Nas categorias de Moda e Electrónica de Consumo o consumidor aguarda

mesmo que encontre uma promoção que o satisfaça para comprar o produto.

Quanto às tipologias de preço, o consumidor prefere com larga discrepância as promoções que

possuem uma percepção de redução de preço, tais como os Pacotes 2X1, Desconto Talão/Cartão,

Reembolso Após Venda. Os Brindes e Prémios tão em voga nos anos 80 têm muito pouca

aceitação dentro da nossa amostra.

Através dos dados recolhidos foi possível aferir que as promoções antecipam a decisão de

compra, induzem e impulsionam a compra e aumentam a quantidade vendida. A comunicação

promocional age pois como um estímulo para a venda, e atinge todos os consumidores, mesmo que

em graus diferentes.

Os gestores de marketing devem continuar a investir nestas técnicas, já que o consumidor não

apresenta um desgaste face a este estímulo do ponto de venda. O impacto das promoções na

venda imediata continua forte, principalmente quando falamos de preço. Os gestores de marketing

devem no entanto ter em atenção os resultados que pretendem obter, considerar quais as tipologias

mais adequadas à categoria de produtos que vão aplicar, e que segmento de consumidores

pretendem atingir.

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7.1. Contribuição da investigação do ponto de vista teórico e prático

Este trabalho tinha como principal objectivo estudar o comportamento e percepções do

consumidor sobre percepções no ponto de venda, de forma a obter dados empíricos que

comprovem a revisão bibliográfica realizada de conteúdo maioritariamente teórico e enriquecê-la

através de uma abordagem empírica já que são ínfimas as existentes sobre este tema. O objectivo

foi alcançado através da recolha e análise e discussão de resultados no âmbito do estudo em

causa.

O presente estudo pretendeu ainda enriquecer a literatura existente do ponto de vista teórico,

através da obtenção de dados respeitantes a percepções e comportamentos de consumidores

finais, reais compradores de produtos e serviços de um ponto de venda, (neste estudo,

hipermercados e centros comerciais) comprovando alguns resultados obtidos em outros estudos e

fornecendo pistas para análises futuras.

Foi também possível confirmar, através da análise de clusters, a possibilidade de identificar

segmentos de mercado correspondentes a distintos perfis de clientes, e que se verificam diferenças

entre os compradores habituais e os ocasionais.

Do ponto de vista prático, o presente estudo comprova que a aposta na promoção no ponto de

venda é um factor crucial de influência do consumidor na sua tomada de decisão de compra. O

presente estudo mostrou ser útil e necessário realizar mais investigação sobre a promoção no ponto

de venda. As empresas devem ter particular atenção aos estudos realizados, de forma a trabalhar

mais eficazmente as acções promocionais que desenham, e a adequação da tipologia de promoção

às categorias de produto a que são aplicadas.

7.2. Limitações da investigação

Apesar dos resultados obtidos e condução inconclusiva do estudo, a investigação empírica

realizada encontrou algumas dificuldades e limitações, as quais passamos a relatar.

Uma das limitações está relacionada com a não aleatoriedade e possível não

representatividade da amostra. O facto de termos optado por o envio de questionário em formato

electrónico para bases de dados próximas do investigador levou a que se tornasse impossível

utilizar uma técnica aleatória de amostragem. Outra das limitações relacionadas com a amostra

remete para o número reduzido de respostas obtidas.

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A realização de uma investigação sobre o comportamento do consumidor, e a promoção num

ponto de venda, que são dimensões demasiado complexas levou a que se tivesse que delimitar o

campo de incidência a um conjunto de componentes para uma possível aplicação do estudo e não

foram consideradas diversas dimensões que poderão ser influenciadoras da decisão de compra.

Esta delimitação foi realizada de forma subjectiva e de acordo com a revisão bibliográfica, logo

poderiam ser consideradas outras variáveis para o mesmo estudo ou poderiam ser acrescentadas

muitas mais às que foram consideradas.

Por último e a maior limitação que foi encontrada, remete para a quase inexistência de estudos

básicos na área da promoção no ponto de venda. Foi por tal bastante árduo o trabalho de

estabelecer o constructo devido às poucas e fragmentadas bases teóricas e menores ainda estudos

empíricos.

7.3. Perspectivas para investigação futura

Apesar da pertinência da informação recolhida, as limitações do presente estudo permitem dar

continuidade à investigação. Neste sentido podem ser efectuadas as seguintes propostas de

investigação futura:

• Possibilidade de considerar outras variáveis não analisadas neste estudo, quer

variáveis latentes intrínsecas ao consumidor, quer variáveis latentes externas ao

consumidor;

• Relacionar a compra de produtos em promoção com a fidelização do consumidor à

marca após término da acção promocional;

• Possibilidade de aplicar este mesmo estudo directamente no ponto de venda e sob

observação de comportamento e verificar se as ilações retiradas serão idênticas;

• Possibilidade de aplicar este mesmo estudo a uma amostra mais representativa da

população, com outro tipo de técnicas de recolha de amostragem;

• Possibilidade de aplicar este mesmo estudo em diferentes alturas do ano de forma

a anular o efeito da sazonalidade de algumas promoções;

• Aprofundar a análise estatística, nomeadamente de forma a definir relações de

causalidade entre as variáveis;

Por último, esperamos que o presente estudo incentive mais investigação no futuro e com

maior profundidade de análise.

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ANEXOS

Anexo A – Inquérito por Questionário

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Anexo B – Análise de Fiabilidade das Escalas

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Anexo C – Caracterização dos Segmentos: Categorias de Produto

Cluster 1

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Cluster 2

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Cluster 3

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Cluster 4

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Anexo D – Caracterização dos Segmentos: Tipologias de Promoção

Cluster 1

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Cluster 2

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Cluster 3

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Cluster 4