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Pró-Reitoria de Graduação
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
A Publicidade e a Emoção: A utilização do apelo emocional em operadoras de telefonia
Autor: Angélica de Jesus Barbosa
Orientador: Frederico Antonio C. Feitoza
Brasília – DF
2015
2
UNIVERSIDADE CATÓLICA DEBRASÍLIA PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO EPESQUISA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU EMCOMUNICAÇÃO
UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA
PROFESSOR: Frederico Antonio Cordeiro Feitosa
A Publicidade e a Emoção:
A utilização do apelo emocional em operadoras de telefonia
Resumo
Este trabalho buscará compreender de que maneira os apelos emocionais
são utilizados na construção de anúncios publicitários televisivos e quais
consequências traz para o público. A esse respeito, foi essencial analisar o
despertar da atenção do público e estabelecer uma conexão emocional.
Portanto, este trabalho analisará o apelo emocional que as operadoras de
telefonia1 usam em anúncios televisivos para atraírem clientes para a compra
de celulares e planos. O estudo reforçou a importância da emoção nas
campanhas, mais especificamente, mostrou o envolvimento da marca com o
público.
Palavras-chave: Publicidade; Consumo; Emoção; Campanhas
1 Empresas de telefonia usadas para analise: Claro e Vivo.
3
ABSTRACT
This paper will seek to understand how emotional appeals are used in the
construction of television commercials and which consequences are brought
to the public. In this regard, it was essential to analyze the awakening of public
attention and establish an emotional connection. Therefore, this paper will
examine the emotional appeal that telephone companies use to attract
customers to buy phones and plans. The study stressed the importance of
emotion in advertising, and, in particular, showed the brand engagement with
the public.
Keywords: Advertising; Consumption; Emotion; Campaigns
4
Sumário
RESUMO........................................................................................................2
ABSTRACT....................................................................................................3
INTRODUÇÃO...............................................................................................5
DESENVOLVIMENTO
1.A Emoção ....................................................................................................6
1.1. O Apelo Emocional na Publicidade.....................................................8
2. A atual organização da sociedade de consumo.........................................10
2.1. Implicações de Consumo...................................................................12
2.2. O Comportamento do Consumidor....................................................13
2.3. O Consumo e a Marca ......................................................................14
3. Segmento e Empresas escolhidas.............................................................15
3.1. Apelo emocional usadas por Operadoras de Telefonia
4. Claro e Vivo................................................................................................16
4.1. Histórico da Operadora Claro
4.2. Histórico da Operadora Vivo
5. As Emoções presentes nas Campanhas de telefonia................................18
5.1. Claro
5.2. Vivo
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................20
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA.............................................................21
5
Introdução
O presente artigo identificará e discutirá os apelos emocionais mais
usados nas campanhas de empresas de telefonia. Para tanto, as campanhas
selecionadas usam a emoção como o objetivo de atrair o público alvo. A
justificativa para a escolha das campanhas da empresa de telefonia foi por
capturar a atenção do público alvo pela emoção que está presente em cada
campanha.
O problema abordado investigará o uso da emoção na publicidade, os
principais anúncios que visam ter apelo emocional. O público alvo escolhido
foi homens e mulheres que de 18 a 40 anos.
O objetivo geral do trabalho foi mostrar a forma de despertar a atenção
do público usando o apelo emocional como prioridade para que o público
realize a compra. Até que ponto a emoção, por meio da publicidade, tem o
poder de atrair clientes para o consumo. Os objetivos específicos: processo
da emoção utilizada nas campanhas de telefonia e sua abordagem
comunicacional.
Inicialmente foi realizado um levantamento da emoção e o apelo
emocional na publicidade.
Foi discutida a possível organização da sociedade de consumo,
abordando como as pessoas podem fazer uso desse consumo e de que
forma se encontra inserido no cotidiano.
Foram estudados os possíveis estímulos que os mercados exercem
sobre os consumidores e suas influências, as possíveis implicações do
consumo exagerado. Nas campanhas, os seus objetivos, o mote utilizado e
as emoções visuais que fazem parte da composição da campanha. As
campanhas de telefonia usadas foram da Claro e a Vivo.
Contudo, no texto que segue será feito um levantamento de
informações relacionando o apelo emocional em peças publicitárias, para o
público adulto. Foram trabalhadas as definições de consumo e consumidor.
Para tanto, foram pesquisados conceitos elaborados por autores como
Canclini (2001) e Baudrillard (1995).
6
Desenvolvimento
1. A Emoção
Pinto (2001) defende que a emoção é uma experiência subjetiva que
envolve a pessoa, a mente e o corpo. É uma reação complexa desencadeada
por um estímulo ou pensamento e envolve reações orgânicas e sensações
pessoais. É uma resposta que envolve diferentes componentes,
nomeadamente uma reação observável, uma excitação fisiológica, uma
interpretação cognitiva e uma experiência subjetiva. Para Golemann (1995),
a emoção interpreta referindo-se a um sentimento e aos raciocínios
derivados, estados psicológicos e biológicos, e o leque de propensões para
a ação. Há centenas de emoções, incluindo respectivas combinações,
variações, mutações e tonalidades.
A emoção surge há 300 milhões de anos, com os primeiros mamíferos.
Navega (2001, p. 2) menciona sobre a “primeira ligação “afetiva” entre os
organismos, os primórdios da emoção, talvez a relação emocional mais
fundamental que exista neste planeta: a de uma mãe com os seus filhos”.
Portanto, fica definido que os mamíferos são seres emotivos, mas logo depois
aparecem os primatas que, em relação aos mamíferos, possuem um cérebro
desenvolvido. Esses são apenas impulsos instintivos e emoções primitivas,
bastante parecidas às de seus antepassados, mas também possuem um
melhor mecanismo que consegue pensar sobre como satisfazê-los.
Dessa forma, os primatas passaram a ter desejos e, para alcançá-los,
começaram a traçar objetivos e estratégias para obtê-los. Nesse sentido, o
autor ainda apresenta o animal que é capaz de argumentar de maneira
sensata com os outros de sua espécie, para isso criou conhecimento cultural
e estabeleceu colaboração, levando a emoção a um estágio ainda mais
elevado, pois incluiu conceitos como altruísmo, compaixão, solidariedade e
outros. Essas são características mais elevadas, típicas dos organismos mais
primitivos.
7
“Somos um interessante híbrido de razão e emoção, as duas faces
inseparáveis de uma mesma moeda, nem sempre em perfeita
harmonia.” (NAVEGA, 2001, p.3).
A estrutura emocional do ser humano varia durante toda a vida,
conforme suas experiências. Possuímos as emoções desde o nascimento; os
bebês sorriem, choram, sentem medo, surpresa, desconforto, irritação, assim
como os adultos. A diferença é que os adultos podem controlar suas
expressões. Para exemplificar, o autor cita um bebê que chora de madrugada
sem constrangimento, pois não tem a menor noção de que vai atrapalhar o
sono dos pais que precisam trabalhar no dia seguinte. Navega (2001) cita que
durante o desenvolvimento para a fase adulta,
[...] existe um longo período de aprendizado cognitivo e emocional,
no qual se ganham noções complexas como vergonha, culpa,
preocupação, afeto, altruísmo, dedicação, compaixão e muito mais.
A nossa racionalidade tem que participar desse processo, tem que
crescer junto, tem que justificar ou não algumas dessas emoções,
nas várias circunstâncias em que ocorrem (NAVEGA, 2001, p.4).
As emoções ou sentimentos fortes podem alterar o desempenho das
decisões, devem procurar ter objetividade em áreas essencialmente
subjetivas. É necessário que sejam utilizados bom senso e o pensamento
crítico para orientar a expressão emocional, questionando-a sempre que
necessário.
Para Abreu (2003), as principais emoções do ser humano são a
alegria, tristeza, raiva, medo e amor; a partir de uma mistura delas, existirão
outras emoções. Por exemplo, do amor e tristeza, surge a saudade; amor e
raiva ou amor e medo, é criado o ciúme. O autor fala que as emoções se
dividem em disfóricas (raiva, medo e tristeza) e eufóricas (amor e alegria),
ainda comenta que os valores estão relacionados às emoções eufóricas e
que por isso o homem planeja uma viagem de férias, por exemplo, para se
sentir feliz e alegre.
Abreu (2003) ainda afirma que no arquivo das emoções eufóricas é
possível constatar a existência de valores ligados ao útil e ao sensível.
8
Comida, dinheiro e carros estão ligados ao útil. Ouvir música, viajar e torcer
por um time de futebol estão ligados ao sensível e,
[...] os mesmos valores não são impostos a todo mundo. Eles estão
ligados à multiplicidade de grupos e emoções. Aquele que persuadir
deve saber previamente quais são os verdadeiros valores de seu
interlocutor ou do grupo que constitui o seu auditório (ABREU, 2003,
p. 75).
A emoção representa uma forma de excitação perante uma situação
que normalmente leva à aparição de um sentimento. Sentimentos são
informações que todos os seres são capazes de sentir em diferentes
situações, todos são dotados de sentimentos e eles diferem entre si. É a
capacidade de emocionar, envolver, afetar e sentir-se afetado.
Os sentimentos estão relacionados a tudo o que já foi vivido, as
experiências da vida e pode influir no futuro, é por isso que Viscott apresenta
a ideia de que:
Sem consciência do que significam nossos sentimentos, não há uma
real consciência da vida. Nossos sentimentos resumem o que
experimentamos e nos dizem se o que estamos experimentando é
agradável ou doloroso, [..] A realidade que fazemos derivar de
nossas percepções, em grande parte, é criação de nossas próprias
necessidades e expectativas (VISCOTT, 1982, p.17).
Viscott (1982) propõe que nesse mundo onde se vive, formam-se defesas.
Ao invés de somente palavras, usam-se sentimentos, pois eles são a reação
mais direta à nossa percepção e dão um colorido a ela. Os sentimentos
ampliam o senso de força e de bem-estar, produzem prazer, plenitude e
esperança, encontrando muitas vezes sua expressão em trabalhos criativos,
como uma obra de arte ou uma nova ideia; também pode ser um ato de amor
ou de bondade.
1.1. Apelo emocional na Publicidade
Como citado no capítulo anterior, para Viscott (1982), ao utilizar o
9
sentimento na mensagem publicitária, deve-se fazer o receptor refletir o
presente e propiciar uma perspectiva pessoal sobre os eventos com os quais
se está defrontando, isso significa que os sentimentos devem derivar do que
está acontecendo agora, não somente de acontecimentos passados.
Segundo Sant’Anna (1999), para influir na mente dos consumidores,
deve-se utilizar um dos três fatores de influência ou a combinação deles. Os
fatores são: sugestão, imitação e empatia. Esse trabalho utiliza a empatia,
que é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação, a capacidade
de identificar-se com algo, experimentar os mesmos sentimentos, ou viver
mentalmente situações que se deseja experimentar.
O autor entende que “para simpatizarmos inteiramente com outra pessoa,
precisamos usar de imaginação, temos de nos colocar em seu lugar e encarar
as coisas de seu ponto de vista”. Ainda ressalta que é importante observar
que uma pessoa só tenta compreender o objeto de uma publicidade, que
tenha atraído sua atenção, se ele apresentar um fato que lhe pode interessar,
enfocado de seu ponto de vista, e desde que esse fato a impressione e a
motive.
Em uma palestra2, Dado Schneider diz que qualquer marca que lhe deixa
feliz ou mais forte, se tem cheiro de infância, se faz lembrar de uma situação
que foi vivenciada, nela há sentimento, tudo tem emoção.
A propósito, Oliveira (2006) afirma que a propaganda que utiliza a emoção
como apelo publicitário, além de garantir a credibilidade dos enunciados;
deve garantir a captação, as informações transmitidas, a fim de
persuadir/seduzir os receptores. A credibilidade desses produtos não se
fundamenta na informação, mas sim na identidade enunciativa dos
interlocutores, que está ligado ao caráter intimista utilizado pelo anunciante.
Ainda pode-se ressaltar que
2 19° Festival de Publicidade de Gramado. Link: https://www.youtube.com/watch?v=bHSX6GYZ_I0
10
O objetivo de fazer consumir é melhor satisfeito pela via da emoção,
enquanto elemento que relativiza, esvazia o grau de distanciamento
entre anunciante e consumidor, permitindo que coexistam o público
e o particular/pessoal (OLIVEIRA, 2006, p.37).
Captar o público de forma efetiva é um desafio que o mercado
publicitário enfrenta. Os meios de veiculação tradicionais estão emergindo
em um processo lento, porém inevitável.
O exercício da publicidade é produzir a vida cotidiana em um formato
que ressalta a beleza e viver e das maravilhas de se pode obter.
“O sensitivo e o emocional tornaram-se objetos de pesquisa de
marketing destinados, de um lado, diferenciar as marcas no interior
de um universo hiperconcorrente, do outro, prometer uma “aventura
sensitiva e emocional” ao hiperconsumidor em busca de sensações
variadas e de maior bem-estar sensível.” (LIPOVESTKY,2007, p.45)
As publicidades empregam a emoção como uma forma de sedução e é
normal a utilização desses detalhes e ângulos inesperados, ou até mesmo
em cenas que apareçam momentos importantes na vida, fazendo com que
exista uma identificação com as imagens, explorando os sentimentos de
alegria, tristeza, medo, estresse. É um jogo de palavras, duplos sentidos,
figuras de linguagem, imagens, efeitos sonoros, uma série de recursos
utilizados para que a publicidade sensibilize o consumidor, sendo poética,
dramática ou lúdica.
2. A atual organização da sociedade de consumo
Conceituar o consumo e sua aplicação dentro da sociedade é de suma
importância para a compreensão do tema desse trabalho. Para isso, serão
utilizados como referência importantes pesquisadores da área, a começar por
Canclini (2001), que define o consumo como “o conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos.”
Gade (1998) define o consumo como “o comportamento de procura, busca,
compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer
11
necessidades”. Baubrillard (1995),
Não conceitua diretamente o consumo em sua obra, mas diz que
surge como um modo ativo da relação, não só com os objetos mas
ainda com a coletividade e o mundo, como modo de atividade
sistemática e de resposta global, que serve de base a todo o nosso
sistema cultural. (BAUDRILARD, 1995, p.11)
Para Canclini (2001), o consumo e a cidadania estão interligados, pois
mudando os hábitos de consumo, muda também a maneira como o
consumidor pode exercer sua cidadania. Para ele, a sociedade está
passando por mudanças socioculturais, que ocorrem de acordo com
processos significativos, como, por exemplo, as pessoas buscarem não agir
apenas como representantes de opiniões públicas.
Já Baudrillard (1995) comenta que o homem se sente atraído por essa forma
de vida e de consumo, tende a se adequar a essa nova realidade, pois existe
a necessidade de se fazer presente e de estar novo. Em alguns séculos, eram
os objetos que viam os humanos nascerem e morrerem; agora essa trajetória
é vista pelo ângulo oposto, antes os objetos eram passados de gerações em
gerações, transmitindo nesse ato emoção e significados que hoje não existem
devido à uma rotatividade dos bens de consumo.
Dentro da cadeia de consumo, não pode esquecer daqueles que são afetados
e que serão o futuro do consumo, as crianças. Baudrillard cita “A boa fé no
consumo surge como elemento novo: as novas gerações são doravante os
herdeiros, herdando não só os bens, mas o direito natural à abundância”.
Essa nova geração de crianças passa em média de uma hora e meia a 3
horas darias em frente à televisão, expostas a propagandas voltadas tanto
para o público infantil quanto para o público adulto.
Susan Lin (2006) afirma que o perigo dessa situação é que as crianças ainda
não são capazes de se informar e de julgar o que é melhor para si. Acrescenta
ainda que “a propaganda agrada as emoções, não ao intelecto, e afeta as
12
crianças ainda mais profundamente do que os adultos.” (LINN, 2006, p. 23).
Pode entender que a publicidade utiliza como ferramenta persuasiva de
elementos emocionais, fazendo com que a mensagem possa envolver o
público segmentado, e consequentemente garantindo maior identificação do
mesmo. A autora Eliane Karsaklian (2004) assevera que certas estruturas
não só chamam a atenção dos adultos como também das crianças, como,
por exemplo, a personificação de animais, e outros presentes em campanhas
publicitárias, uma vez que a intenção seria voltada ao público adulto, mas
possui influência junto a esse outro público.
2.1 Implicações do Consumo
Podemos dizer que a necessidade de consumir é uma característica da
sociedade humana. O simples ato de comprar, consumir um produto, também
seria uma forma lenta e gradual do ato de destruição, sendo caracterizado
por se tratar de uma destruição a médio e, às vezes, a longo prazo. O homem
assim teria que consumir para se sentir feliz, e o questionamento seria até
que ponto esse consumo traria só felicidade como consequência. O
consumismo também pode indicar a necessidade de experimentação rápida
dos padrões mutantes do mundo no que se refere aos utensílios, modos de
viver, atitudes emocionais, aparência física e apresentação indenitária.
Em meio a todo esse universo e sociedade de consumo, de acordo com
Giacomini Filho (1991, pg.14), “a publicidade nasceu com o claro propósito
de fomentar a transação econômica, principalmente diminuindo a resistência
do consumidor”. A publicidade então poderia ser considerada o elo entre o
comércio/ fabricante e consumidor. Com isso, a publicidade é trabalhada para
e fazer a relação com consumidores e os públicos, incentivando a busca pela
realização dos desejos e das necessidades dos indivíduos.
“A sociedade, por muitas vezes, considera que a publicidade é a
grande causadora de fraudes e problemas, já que milhões recebem
13
informações sobre produtos, serviços, ideias e empresas.”
(Baudrillard, 1995, pg. 14).
Inúmeras pessoas consideram a publicidade como uma arma sedutora dentro
da captação de consumidores. Baudrillard exemplifica esse pensamento em
um trecho de sua obra em que fala:
A publicidade é vista por toda a parte pelos os modos de
comunicação imediatos. Procura falar à dona de casa a linguagem
da dona de casa, por falar ao quadro ou à secretária como o patrão
ou a colega, por se dirigir a cada um de nós como amigo, como
superego, como voz interior, servindo-se de modo de confissão.
BAUDRILLARD, 1995. pg. 171)
2.1. O Comportamento do Consumidor
Trabalhar a emoção do consumidor tem sido usado por muitas empresas para
atrair sucesso no mercado. Karsaklian (2004) comenta a importância da
emoção nos anúncios e ainda destaca, diversas vezes, que o consumidor é
conquistado pela emotividade presente na campanha.
A autora garante que as emoções podem ajudar a comunicar e a informar,
pois geram uma atenção diferenciada por parte do consumidor, e geram o
aumento da percepção e da memorização. Já Karsaklian (2004, pg.19) ainda
reitera que “para o consumidor que se deixa levar pela emoção, a função das
emoções é primordial.”
A emoção na publicidade só poderia ser feita a partir de estudos sobre
psicologia e o comportamento do consumidor. Gade (1998, pg.27) conceitua
a emoção como “uma manifestação externa de processos psicológicos
internos, de respostas aos estímulos que são processados e transformados
em informações aprendidas e memorizadas”.
Conhecer o cliente só é possível por meio do comportamento e da psicologia
do consumidor. O que se pode ser falado é que além da importância de
14
conhecer bem os consumidores, é relevante conhecer o ambiente em que se
atua, para desenvolver estratégia coerente de acordo com as suas
necessidades. Segundo Sheth (2001, pg.31), o ato de compra se concretiza
por muitos fatores externos, ligados ao ambiente, e acabam por influenciar
esse ato. Então poderia estar aqui a importância em se conhecer esses
ambientes que fazem parte do mecanismo de compra.
2.2. O Consumo e a Marca
“Nesse mercado hiper-competitivo, onde os produtos e os serviços
por si só não possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou
mesmo os mercados existentes ou os clientes.” (GOBÉ,2002,pg.18)
O sentimento de exclusividade poderá despertar um interesse maior no
consumidor em adquirir determinado produto e até mesmo destinar parte da
sua atenção à propaganda; sendo assim, o tempo atualmente que tem
exposição à publicidade é cada vez mais segmentado. Este processo de
atração do consumidor com o sentimento de exclusividade é muito necessário
a partir do instante em que se é percebido que:
“Somos obrigados a escolher. Somos obrigados a escolher por que
cada bem ou serviço tem um custo que podemos pagar ou não.
Neste processo de escolha, o homem tende a maximizar o consumo,
isto é, havendo um limite para seus desejos, procurará escolher
dentro de suas possibilidades aquilo que lhe dê o máximo de
prazer.” (GADE, 1998, p. 10)
Atendendo a esse novo perfil, as empresas buscam mecanismos para
surpreender esses consumidores e criarem laços emotivos; essas mudanças
englobam desde mudanças de posicionamento das marcas a novas
abordagens para o público.
Essas necessidades são características interligadas à emoção e são
acrescentadas nas campanhas, que podem auxiliar na apreensão da atenção
15
do consumidor, visto que esses são atingidos diariamente por inúmeras
informações vindas de diferentes fontes, deixando-os cada vez mais
indiferentes às campanhas.
Indivíduos não estão ativamente buscando informação a respeito de
produtos, estimular a emoção e o sentimento é a melhor forma de
distinguir um produto e atrair o interesse. (GOBÉ, 2002, p. 120).
Essa fórmula da emoção já é utilizada na publicidade a décadas. Conquistar
a confiança e a passar credibilidade para as pessoas que consomem a
publicidade é uma tarefa muito mais executável quando se tem como aliada
a emoção, facilitando o encontro da informação com o consumidor.
3. Segmento e Empresas escolhidas
Segmento escolhido para análise foi o de operadoras de telefonia móvel. As
empresas escolhidas foram a Vivo e a Claro.
Cada uma visa uma missão. Na Vivo cria-se condições para que o maior
número de pessoas possa se conectar, a qualquer hora, momento e lugar,
possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida.
Acredita-se que na sociedade em rede, o indivíduo vive melhor e pode mais.
A Claro visa ser líder em inovação no mercado brasileiro de telefonia móvel.
A sua visão é ser excelência em qualidade no atendimento ao cliente, oferta
de serviços inovadores, criativos e de última geração.
3.1. O apelo emocional em Operadoras de Telefonia
Para realização de tal análise, foram considerados aspectos visuais, com o
uso de cores, imagens, distribuição dos elementos em cena, utilizados em
dois anúncios publicitários, desenvolvidos pelas empresas CLARO e VIVO,
ambas operadoras de telefonia celular. Optou-se por analisar anúncios em
formato de vídeo, veiculados em mídias sociais, com maior esforço de
16
divulgação por intermédio do Youtube.
No geral, as operadoras abrangem sempre a mesma forma de falar, as
mensagens passadas e até o tom de voz. O apelo emocional utilizado pode
ser visto nitidamente como o mínimo de senso crítico que houver. São
campanhas que utilizam a emoção de ser aquilo, de conquistar a felicidade,
e a maioria é passada de uma forma mais animada, que mostra ao público
que a melhor forma de se comprar, de ter o produto de uma maneira mais
divertida, mais alegre. E aí que as operadoras entram, basicamente usam
muito o divertimento, a felicidade de um momento especial, para atrair
clientes para ter o produto, a facilidade de ter um plano bom, ter a internet
que possa satisfazer.
Outro recurso muito utilizado nas operadoras são datas comerciais; aliás esta
jogada de marketing é comum ser utilizada, pois esses são períodos em que
as vendas se elevam e cada empresa luta para saber quem convence mais.
4. Claro e Vivo
4.1. Histórico da operadora Claro
Claro é uma empresa operadora de telefonia móvel que foi criada no Brasil,
resultado da união de seis operadoras regionais: Americel, ATL, BCP
Nordeste, BCP São Paulo, Claro Digital e Tess. Em setembro de 2003 foi
anunciada a consolidação de todas essas operadoras sob uma única marca,
a Claro. É controlada pela empresa mexicana América Móvel, um dos
maiores grupos de telefonia móvel do mundo, a partir de 2006, passou a
adotar a marca Claro em 16 países.
No Brasil a Claro é a segunda maior operadora do país com mais de 60
milhões de clientes, seguindo atrás da Vivo, em primeiro e a Tim em terceiro.
17
4.2. Histórico da Operadora Vivo
A Vivo foi formada em dezembro de 2002 como uma joint venture controlada pela Telefônica (50%) e Portugal Telecom (50%) (PT) a partir de 7 prestadoras de celular nas Bandas A e B. Em 2007 a Vivo adquiriu a Telemig Celular assumindo o seu controle em Abr/08. Consulte para resultados anuais da Telemig. Em abril de 2011 a Vivo Participações passou a ser uma subsidiária integral da Telesp S. A. (mais detalhes).
A Vivo S.A, é uma concessionária de telefonia móvel, telefonia fixa, internet
banda larga e TV por assinatura do Brasil. Formada pela fusão de
companhias de celular ex-estatais existentes no Brasil, foi fundada como uma
parceria entre Portugal Telecom e a espanhola Telefónica, é comandada por
esta última, após ter comprado a posição da primeira em Julho de 2010. Em
2011, possuía quase 70 milhões de clientes no país. Utiliza as tecnologias
CDMA (desativada em dezembro de 2012).
5. As Emoções presentes nas Campanhas de telefonia
5.1. Claro
As Campanhas da Claro usam há tempo as emoções, ligando a conexão
emocional em relação à família, aos amigos, à diversão e ao amor.
A Claro também aposta em propagandas divertidas com trilha sonoras
conhecidas pelo público, como a campanha “Lesma Chip”. 3Em junho deste
ano, a Claro lançou uma campanha com o objetivo de reforçar a sua
estratégia em oferecer as melhores ofertas para o segmento pré-pago e uma
experiência superior em internet móvel, segundo afirma a própria empresa. A
operadora utiliza um personagem lúdico, a “Lesma Chip”, para representar a
navegação lenta e mostrar que, na Claro, o cliente tem o chip da internet, com
acesso ao Facebook, Twitter e WhatsApp, grátis.
3 Campanha no link: https://www.youtube.com/watch?v=r8zTg6s8ACA&feature=youtu.be
18
Figura 2: Campanha Claro “Lema Chip”
A “lesma” faz uma alusão à lentidão da internet móvel e só funciona quando
quer. A ideia é fazer um contraponto com a Internet da Claro, que tem o 4G
reconhecido como o mais rápido do Brasil. Ao final, os amigos entram no táxi
e o cliente Claro utiliza o seu celular para trocar mensagens pelo WhatsApp,
enquanto o seu colega tenta jogar a lesma pela janela.
A peça publicitária nacional, em versões de 15 e 30 segundos, intitulada
“Táxi”, tem veiculação em TV aberta, rádio, Out of Home. A “lesma“ foi
desenvolvida em parceria com a produtora Vetor Zero4 e a trilha sonora é a
versão da música “Vira de Ladinho”, do grupo Malha Funk.
5.2. Vivo
Criado pela agência Africa 5,com o título “Viva intensamente cada minuto”, o
filme é inspirado num insight verdadeiro para as pessoas, e cada vez mais
atual, com a ideia de que “a vida passa rapidamente.”
4 Estúdio de animação 3D pioneiro do Brasil, a Vetor Zero tem produzido comerciais e conteúdo em animação para agências de publicidade e clientes de vários países há mais de duas décadas. 5 Africa é uma empresa de publicidade, marketing e branding.
19
Figura 3 – Campanha Vivo “Viva intensamente cada minuto.”
A vivo aposta muito na questão que podemos sentir a emoção todos os dias,
que a vida passa muito rápido, por isso queremos viver intensamente cada
momento.
A produção foi ao ar no dia 19 de setembro de 2014, no intervalo da novela
“Império”, da Rede Globo. Nela mostra um pai empurrando sua filha em um
balanço e, a cada movimento, vendo sua “menininha” crescer e até se tornar
uma jovem, mulher e então mãe. Todo o comercial se passa ao som de “Time
after time”, canção de Cyndi Lauper.
“Todos nós sentimos cada vez mais que a vida passa muito rápido e por isso
queremos viver intensamente cada momento. O balanço representa de uma
forma leve e emocional esta passagem da vida”, afirma Cristina Duclos,
diretora de imagem e comunicação da Vivo. A campanha contempla
comunicação 360°, além de outro filme.
A campanha6 é composta por um filme de 1 minuto é 1 segundos.
6. Considerações Finais
Estudar a emoção e os efeitos que ela produz na sociedade está relacionado
6 Campanha no link: https://www.youtube.com/watch?v=0QWdSVj55rc&feature=youtu.be
20
ao cotidiano das pessoas, que a todo momento recebem novas e diferentes
informações. Neste trabalho, buscou-se entender a utilização da emoção
como apelo publicitário, que vêm sendo utilizados por muitas marcas.
Como abordado ao longo desta investigação, na sociedade atual, as
emoções, sejam elas fortes ou não, podem alterar o desempenho das
decisões, devem procurar ter objetividade em áreas essencialmente
subjetivas. As emoções são informações que todos os seres são capazes de
sentir em diferentes situações que vivenciam, é a capacidade de emocionar,
envolver, afetar, e sentir-se afetado.
Ao utilizar a emoção na mensagem publicitária, deve-se fazer o receptor
refletir o presente e proporcionar uma perspectiva pessoal sobre os eventos
como os quais se está defrontando. A partir deste momento, a publicidade
passa a vender fórmulas para expressar e experimentar as mais diversas
emoções.
A proposta central desta pesquisa baseou-se em compreender as estratégias
empregadas em filmes publicitários que utilizam a emoção como apelo.
Constatou-se que a emoção é a responsável, mantedora do vínculo que traz
a atenção dos consumidores para campanha vinculada. As situações
inesperadas causam emoção, situações as quais geram felicidade naqueles
que vivenciam e vivenciaram o momento.
Após análise do corpus, é possível perceber que, mesmo em se tratando de
campanhas realizadas para produtos de mesmo segmento, que visam a um
mesmo perfil de público alvo, as estratégias utilizadas são bem distintas. As
campanhas apresentam valores ideológicos distintos, com propostas de uso
de imagem diferenciadas e enunciados com argumentos totalmente
diferentes. O anúncio da operadora Claro faz uso do momento, de elementos
animados, com linguagem mais informal. Já a operadora Vivo faz uso de
valores mais importantes, ligados à felicidade mais rápida.
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Essas questões levam a concluir que, independentemente de trabalharmos;
o mesmo meio de comunicação, para produtos com o mesmo segmento, os
elementos que compõem o enunciado, não necessariamente precisam
trabalhar. No que diz respeito aos enunciados, enquanto a Vivo busca
impactar as pessoas, levando-as a refletir sobre os assuntos apresentados,
a Claro busca apresentar seus textos de forma descontraída.
Sendo assim, pode-se concluir que a publicidade utiliza a emoção como apelo
para aproximar a marca da realidade do seu público-alvo adulto, fazendo com
que ele se identifique com ela por intermédio dos comerciais. Afinal, ao utilizar
a emoção, a publicidade e suas técnicas persuasivas mostram que mesmo
na sociedade atual, onde as pessoas estão sempre na correria do dia a dia,
quando algo os envolve a emoção, ultrapassa qualquer barreira, seja ela
social, cultural ou racial.
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