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A QUALIDADE DO SERVIÇO PERCEBIDO PELOS CLIENTES: estudo de caso de hotéis da Praia de Barequeçaba, em São Sebastião-SP
JOSÉ MARCOS GOMES RIBEIRO MARLETTE CASSIA OLIVEIRA FERREIRA
São Sebastião 2013
JOSÉ MARCOS GOMES RIBEIRO
A QUALIDADE DO SERVIÇO PERCEBIDO PELOS CLIENTES: estudo
de caso dos hotéis da praia de Barequeçaba, em São Sebastião-SP.
Trabalho de Graduação do Curso de Tecnologia em Gestão Empresarial da Faculdade de Tecnologia de São Sebastião – FATEC, para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial, sob orientação da Profª Me. Marlette Cassia Oliveira Ferreira
São Sebastião 2013
JOSÉ MARCOS GOMES RIBEIRO
A QUALIDADE DO SERVIÇO PERCEBIDO PELOS CLIENTES: estudo
de caso dos hotéis da Praia de Barequeçaba, em São Sebastião-SP.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião,
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROFESSORA MESTRA MARLETTE CASSIA OLIVEIRA FERREIRA
_________________________________________________________
PROFESSOR ESPECIALISTA RICARDO DE LIMA RIBEIRO
_________________________________________________________
PROFESSOR DOUTOR MARCELO MENEZES
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho à minha esposa
Maria Aparecida que sempre esteve ao
meu lado e também à minha família.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar à Deus por tudo. À esposa Maria Aparecida, pelo
apoio, incentivo e força. À orientadora, professora mestra Marlette Cassia Oliveira
Ferreira e aos professores da FATEC São Sebastião. À Angélica, proprietária do
Barequeçaba Praia Hotel e ao Fábio gerente do Valentina Praia Hotel que
gentilmente permitiram a pesquisa em seus estabelecimentos comercias e aos
hóspedes entrevistados que gentilmente responderam as perguntas que lhes foram
feitas, assim colaborando com a pesquisa.
A meta do marketing é conhecer e entender o
consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde
a ele e se venda sozinho.
Peter Drucker
RESUMO
O trabalho aborda a qualidade do serviço percebido pelos clientes e realiza um estudo de caso dos hotéis localizados em frente à Praia de Barequeçaba na cidade de São Sebastião, estado de São Paulo. O trabalho tem como objetivo analisar a percepção do cliente quanto à qualidade dos serviços oferecidos pelos hotéis. A metodologia foi composta por pesquisa exploratória, que é caracterizada pelo levantamento bibliográfico. Foi também utilizado estudo descritivo atrelado ao estudo de caso, por meio de pesquisa quantitativa. Foi utilizada a técnica de coleta de dados de forma padronizada por meio de questionários aplicados pessoalmente a clientes dos hotéis que se localizam em frente à praia de Barequeçaba, São Sebastião-SP. A empresa deve ter foco no cliente e monitorar todo serviço oferecido com a qualidade necessária para fidealizá-lo. Assim as empresas estudadas podem manter um relacionamento em longo prazo com os seus clientes.
Palavras-chave: qualidade em serviço, percepção do cliente.
ABSTRACT
This work deals with the service quality perceived by customers and carries out a study case of Barequecaba’s beach hotels in the city of São Sebastião, state of São Paulo. The study aims to analyze the customer's perception of service quality offered by the hotels. As specific goals it wants to study the physical evidence of the hotel with the characteristics of the products and services perceived by the customer, as well as to analyze the behavior of the consumer, identifying the services offered by the hotel. The methodology consisted of exploratory research, which is characterized by bibliographical survey. It was also used descriptive study coupled to the study case, by quantitative research. The collect data technique was used in a standardized pattern using questionnaires that were personally applied to the hotels customers, located at Barequecaba’s beach, São Sebastião-SP. The company should focus on its customers and monitor all service offered with the quality needed for fidelity it. Thus the studied companies can keep a long-term relationship with their customers. Keywords: service quality, customer perception.
SUMÁRIO
1 Introdução 10
2 O produto intangível 12
2.1 Características do serviço 16
2.2 Os oito componentes da administração de serviço 18
2.3 Qualidades de produtos e serviços 20
2.4 A vantagem competitiva como diferencial nos serviços 24
2.5 O ambiente do serviço 25
3 O setor turístico 27
4 Comportamento do consumidor 31
5 Estratégias de retenção do cliente 34
6 Metodologia 39
7 Análise, resultados e discussão 49
8 Limitações e futuras pesquisas 59
9 Considerações finais 60
Referências 62
Apêndice A – Modelo de questionário utilizado na pesquisa 65
Apêndice B - Tabulação de dados da pesquisa 67
10
Introdução
A concorrência deixou de ser local e ganhou uma abrangência global. A
empresa que busca sobreviver em ambiente competitivo enfrenta desafios
constantes para satisfazer seus clientes. Os clientes estão mais exigentes, sabem o
que querem e exigem menor custo, seja financeiro ou psicológico. Identificar a
expectativa bem como a percepção e os desejos dos clientes à respeito dos serviços
oferecidos pela empresa é relevante para um contexto onde a competição é global.
Este trabalho aborda a qualidade do serviço percebido pelos clientes e realiza um
estudo de caso dos hotéis Valentina Praia Hotel e Baraqueçaba Praia Hotel,
localizados em frente à Praia de Barequeçaba na cidade de São Sebastião, estado
de São Paulo.
Tratar bem o cliente e buscar oferecer um serviço de qualidade é fundamental
para o sucesso de uma empresa. É necessário o comprometimento de todos os
envolvidos para alcançar o sucesso.
A qualidade na prestação do serviço influencia na qualidade observada pelo
cliente. Por este motivo este trabalho tem como objetivo analisar a percepção do
cliente quanto à qualidade dos serviços oferecidos pelos hotéis situados na Praia de
Barequeçaba. Como objetivos específicos, pretende-se estudar a evidência física do
hotel com as características dos produtos e serviços percebidos pelo cliente, assim
como analisar o comportamento do consumidor e identificar os serviços oferecidos
pelo hotel.
O trabalho é importante, pois os hotéis devem analisar a percepção do
produto oferecido aos clientes para não perdê-los para as empresas concorrentes,
porque ao ouvir seus clientes e buscar satisfazer suas necessidades por meio de
produtos com qualidade superior aos dos concorrentes, obterá uma vantagem
competitiva no mercado em que atua.
A metodologia foi composta por pesquisa exploratória, que é caracterizada
pelo levantamento bibliográfico, que é o passo inicial do trabalho científico. Foi
também realizado um estudo descritivo atrelado ao estudo de caso, por meio de
pesquisa quantitativa. Na pesquisa descritiva foi utilizada a técnica de coleta de
dados de forma padronizada, por meio de questionários que foram aplicados
11
pessoalmente a clientes dos hotéis que se localizam em frente à praia de
Barequeçaba, São Sebastião-SP.
12
2. O Produto intangível
Produto é definido como sendo a produção central de um serviço ou bem
fabricado realizado por uma empresa (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Os bens
podem ser definidos como objeto, aparelho ou coisa, enquanto os serviços podem
ser definidos como atos, esforços ou desempenhos. O que diferencia os bens dos
serviços é a propriedade da intangibilidade, ou seja, a falta de substância física. Um
meio de diferenciar bens e serviços é mostrado na Figura 1, denominada escala de
tangibilidade.
Figura 1. Escala de tangibilidade
Fonte: Rossi (2004, p.37).
É muito difícil um produto 100% tangível ou um serviço 100% intangível. Um
sempre estará ligado ao outro. Como demonstra a Figura 1, o sal pode ser
considerado quase que um produto 100% tangível, em decorrência da dificuldade
em associar um serviço como a garantia ou assistência técnica. Já uma lanchonete
fica próxima de 50%, pelo fato de alguns clientes considerarem o produto (lanche e
bebida) tão importante quanto o serviço (atendimento e rapidez). Hotéis e empresas
aéreas presumem uma estrutura física e a entrega de produtos, deixando-as
próximas de 25% de tangibilidade. Já os casos mais intangíveis são as consultorias
e escolas, pois prestam informação e conhecimento, que é mais importante que a
13
estrutura física ou os produtos fornecidos, como relatórios e material didático
(ROSSI, 2004).
Os itens predominantemente tangíveis são produtos no qual a propriedade
física pode ser sentida, degustada e permite ao cliente decidir a compra. Os
intangíveis não possuem propriedade física, não podem ser sentidos antes da
decisão de compra. Os negócios como fast-food, são formados pelos dois
componentes (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Serviço é um fenômeno complicado e repleto de vários significados, que se
estende desde serviços pessoais a serviço como um produto ou uma oferta. O termo
pode ir além, como a transformação de um item em um serviço para um cliente, caso
o vendedor esforce-se para adaptar a solução visando atender as exigências
daquele cliente (GRÖNROOS, 2009). Na visão de Ferrell e Hartline (2009, p.11)
“serviços são produtos intangíveis que consistem em atos ou realizações dirigidos a
pessoas ou a seus pertences”. Na visão do autor o serviço não pode ser tocado
igual um bem material, sendo realizado para atender a uma necessidade de um
indivíduo. Já Lovelock e Wright (2006, p.5) também afirmam que “serviço é um ato
ou desempenho oferecido por uma parte à outra”. Ainda referenciando o mesmo
autor, mesmo que o processo possa estar atrelado à um produto físico, seu
desempenho é essencialmente intangível.
O tamanho das empresas prestadoras de serviços variam desde
multinacionais como companhias aéreas, bancos, seguradoras, telecomunicações,
redes de hotéis, transportadoras e também empresas de pequeno porte como
hotéis, transportadoras, restaurantes, lavanderias e empresas de fast-food que
oferecem produto padronizado. Existe também uma parte do serviço, oculta em
muitas grandes empresas, que é classificada pelas estatísticas do governo como
atividade industrial, agricultura ou extração de recursos naturais. Serviço interno
envolve atividade de recrutamento, publicações, serviços jurídicos e contábeis,
administração de folha de pagamento e outros. As empresas estão migrando para
terceirização dos serviços internos, devido à sua execução ter mais eficácia por um
especialista subcontratado (LOVELOCK; WRIGHT, 2006).
Os serviços podem ser classificados pelo volume e variedade em três
categorias: serviços profissionais, lojas de serviços e serviços em massa segundo
Carvalho et al. (2005) a ser apresentado a seguir:
14
- Serviços em massa – Englobam transações com grande quantidade de clientes
(alto volume), o tempo de envolvimento é limitado e a padronização1 do serviço é
alta (baixa variedade). Esses serviços são baseados em equipamento e
direcionados para o produto, com valor adicionado no escritório de retaguarda (back
office), com pouca atividade do pessoal de linha de frente (front office). O pessoal
não apresenta alta qualificação, com tarefas e procedimentos prescritos. Exemplos:
transporte público (metrô e ônibus) e cursos à distância.
- Serviços profissionais – o contato e o tempo no processo da prestação do
serviço são altos. O número de clientes é limitado (volume baixo), o serviço é feito
de acordo com o gosto do cliente (variedade alta), o processo do serviço visa
atender à necessidade do cliente.
- Loja de serviço – está no meio termo entre padronização e customização. A
quantidade clientes atendidos e a customização de valor das atividades de linha de
frente e da retaguarda estão entre o serviço profissional e os de massa. Por
exemplo, lojas de varejo, bancos, restaurantes.
A oferta ao mercado de alguma empresa, na maioria das vezes é composta
por serviços, que por sua vez é formado por parte secundária ou principal, sendo
composto por cinco categorias que são definidas por Kotler e Keller (2006) como mix
de serviços:
- Bem tangível - são produtos que podem ser tocados, como por exemplo, sabão,
creme dental ou sal. Não existe serviço associado ao produto.
- Bem tangível associado ao serviço – o bem é associado ao serviço e quanto
mais sofisticado for o produto, mais suas vendas dependerão da qualidade do
serviço ao consumidor, como por exemplo, entregas, assistência técnica, instruções
de uso, entre outros.
- Híbrida – a oferta pode ser formada por bens ou serviços, como por exemplo, a
pessoa pode ir ao restaurante somente pela comida ou pelo serviço oferecido.
- Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - oferta de serviço
principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Um exemplo são as companhias
aéreas que oferecem ao cliente o serviço de transporte, junto desse serviço estão
inclusos comidas, bebidas, canhoto da passagem e a revista a bordo. Para que o
1 Padronização: “reduzir a variação nas operações e entrega dos serviços” (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.33).
15
serviço seja executado é necessária a utilização de uma aeronave, porém o item
principal a ser oferecido é o serviço.
- Serviço puro – a oferta é essencialmente um serviço. Têm-se como exemplos a
psicoterapia e a massagem.
Portanto em consonância com os autores acima, os produtos ofertados pelas
empresas, geralmente são compostos por bens tangíveis que podem ser tocados,
sentidos, cheirados e por serviços que são intangíveis.
A oferta total do produto de qualquer empresa pode ser composta por:
produto principal, produto suplementar e atributo simbólico, que serão explicados a
seguir (FERRELL; HARTLINE, 2009).
- Produto principal pode ser definido como a razão da existência de uma empresa.
Esse produto pode ser um bem tangível como um automóvel, ou intangível como
uma rede de comunicação sem fio.
Para as empresas que prestam serviços, o produto principal é composto por
três dimensões inter-relacionadas (FERRELL; HARTLINE, 2009):
- Pessoas - interação entre consumidores, funcionários da empresa e outros
consumidores presentes durante o fornecimento do serviço.
- Processos - são os fluxos das atividades operacionais ou etapas no processo de
fornecimento do serviço, que podem ser feitos utilizando a tecnologia ou a interação
face a face.
- Evidência física – qualquer evidência física do serviço, como materiais escritos,
pessoas ou equipamentos.
A forma como produto principal é oferecido ao consumidor é fundamental
para manter a qualidade. Por exemplo, a qualidade do prato principal em um
restaurante depende da combinação dos ingredientes e da preparação por um
especialista (FERRELL; HARTLINE, 2009), ou seja, a forma de preparar o prato
pode influenciar na percepção da qualidade.
Há um esforço diário da empresa prestadora de serviços para manter a
qualidade na oferta. Devido ao serviço ser focado em pessoas, programar de forma
eficiente uma estratégia é fundamental para garantir sua qualidade. Outros critérios
como capacidade de resposta às solicitações do consumidor, consistência e
confiabilidade no serviço, cordialidade e prestabilidade dos funcionários devem ser
levados em consideração à respeito da qualidade (FERRELL; HARTLINE, 2009).
16
Se o produto oferecido pela empresa for de qualidade inferior ao do
concorrente, a empresa tem poucas chances de sucesso. O consumidor espera alta
qualidade do produto principal ou no mínimo, um nível essencial para atender suas
necessidades. Por exemplo, o consumidor aceita o serviço de telefonia e espera que
ele funcione sempre, continuam os autores Ferrell e Hartline (2009).
Produtos suplementares são bens e serviços que agregam valor ao produto
principal, que o diferencia do produto concorrente. Em vários casos, o produto
suplementar é recurso extra ou benefício que melhora a utilização do produto,
todavia, não é necessário para o funcionamento do produto (FERRELL; HARTLINE,
2009).
Em várias categorias de produtos, o que diferencia os produtos da
concorrência é o produto suplementar. Por exemplo, todo hotel pode oferecer ao
cliente um quarto com uma cama para pernoitar, como produto principal. A
qualidade do produto principal pode variar entre hotéis, o que os diferencia são os
produtos suplementares, como restaurante, academia, manobrista, e outros
(FERRELL; HARTLINE, 2009).
Os atributos simbólicos são utilizados pelos comerciantes para diferenciar
seus produtos daqueles dos concorrentes. Diferenças simbólicas e experimentais,
como imagem, prestígio e marca tem o objetivo de diferenciar seus produtos. As
grandes marcas como Coca-Cola, Mercedes, Rolex, precisam apenas do nome para
comunicar alguma mensagem. Essas marcas têm poder de diferenciar seus
produtos com uma palavra ou frase. Os mais poderosos atributos simbólicos e
experimentais são atribuídos à marca (FERRELL; HARTLINE, 2009).
2.1 Características do serviço
O serviço possui algumas características como a intangibilidade, a
heterogeneidade, a perecibilidade, a necessidade da participação do cliente, que
serão explicadas a seguir:
- Intangibilidade - Os serviços não podem ser vistos, sentidos, provados ou tocados
igual à algum bem (HOFFMAN, 2001). Exemplo de serviço é uma aula, atendimento
de um caixa de um banco, recepcionista de um hotel e outros (CARVALHO et al.
17
2005). Devido à intangibilidade é difícil avaliar ou testar o serviço antes da sua
aquisição, por exemplo, não é possível um agente de viagem oferecer um teste de
um produto turístico. Como este produto é difícil de ser demonstrado, uma solução é
produzir impressos, vídeos e outros meios para fornecer informação sobre o
produto, visando aumentar sua tangibilidade (COOPER et al., 2007). Avaliar o
serviço antes da compra e utilização é difícil em função da intangibilidade. O
consumidor é obrigado a confiar que o fornecedor realize o serviço de forma correta,
no prazo prometido ou antecipado (FERRELL; HARTLINE, 2009).
- Heterogeneidade - Há outras diferenças entre bens e serviços inclusive a falta de
capacidade em controlar a qualidade total dos serviços oferecidos. “Os serviços são
caracterizados pela realização de tarefas com base no relacionamento entre as
pessoas” (CARVALHO et al. 2005, p.334). Em função da variação de humor das
pessoas, tanto de clientes quanto de funcionários envolvidos no processo da
prestação dos serviços, a inconsistência é inevitável (HOFFMAN, 2001). Uma
possível solução para heterogeneidade é customizar2 os serviços, ou seja, fazer o
serviço de acordo com a necessidade de cada cliente (HOFFMAN; BATESON,
2003).
- Perecibilidade – o serviço não é armazenado igual a um bem. Os bens podem ser
produzidos em uma região, transportados e vendidos em outro lugar. Uma boa parte
dos serviços é consumido no lugar onde é produzido (HOFFMAN, 2001). Quanto a
esta característica, Carvalho et al. (2005) a definem como trabalho não armazenável
(estocabilidade): é impossível usar o conceito de estoque em serviço, devido sua
produção e entrega ocorrer ao mesmo tempo. Por exemplo: o atendimento de um
caixa de um banco ocorre no momento em que você está na frente do atendente.
No turismo a oferta de produto é constante (os apartamentos disponíveis não
aumentam ou diminuem), não é possível estocar a unidade habitacional e se não for
ocupada em uma noite não será adicionada à oferta da próxima noite. Prevendo os
efeitos da sazonalidade, é preciso ocupar o máximo de unidades habitacionais todos
os dias (ALDRIGUI, 2007). A “perecibilidade também está relacionada à
sazonalidade da demanda, quando empresas ou alguns destinos turísticos têm
períodos alternados de alta e de baixa demanda” (COOPER et al. 2007, p.5). No
2 Customizar: “tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de serviço desenvolvendo serviços que satisfaçam às exatas especificações de cada cliente” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p.44).
18
período de baixa temporada os profissionais são levados a produzir políticas de
preços e promoções na tentativa de efetivar vendas. Na alta temporada, os preços
são mais altos em decorrência da dificuldade em atender a demanda.
- Necessidade da participação do cliente – para que o serviço seja produzido é
preciso a presença do cliente. Na produção de bens tangíveis o contato com o
cliente final é mínimo, diferente dos serviços onde existe um alto nível de contato do
consumidor com a operação, como por exemplo, a produção do serviço em
restaurante, hotel e consultório médico (CARVALHO et al. 2005). A interação entre
prestador de serviços e cliente pode gerar ganhos ou perdas com relação à retenção
dos clientes (HOFFMAN, 2001).
2.2 Os oito componentes da administração de serviços
Ao falar sobre estratégia para venda de produtos industrializados, os
profissionais da área de marketing ponderam os quatro elementos estratégicos
básicos: o produto, preço, praça (distribuição) e promoção. A natureza dos serviços
é composta pelos 8P’s da administração integrada de serviços. Essas são as oito
variáveis de decisão para os gerentes da organização de serviços (LOVELOCK;
WRIGHT, 2006).
- Elementos do produto (product elements). Deve-se selecionar as características
do principal produto e os elementos que o complementam, e compará-los aos
benefícios desejados pelos clientes, e ao desempenho dos produtos dos
concorrentes.
- Lugar e tempo (place and time). A entrega envolve canais de distribuição física
ou eletrônica. Os serviços podem ser entregues diretamente ao cliente ou por meio
de organizações intermediárias que recebem uma porcentagem do preço de venda
do serviço.
- Processo (process). A elaboração e entrega dos elementos do produto aos
clientes requer uma maneira de executar o serviço. No processo são descritos os
métodos e a sequência dos sistemas operacionais de serviços. Se o processo for
mal planejado o cliente ficará irritado em decorrência da entrega demorada,
burocrática e inútil do serviço. Os processos mal planejados atrapalham o pessoal
19
da linha de frete, consequentemente leva à baixa produtividade e aumenta as
chances de falha no serviço.
- Produtividade e qualidade (productivity and quality). Precisam ser vistas como
complementares. A produtividade mantém os custos sob controle. Os gerentes
precisam ter cuidado para não reduzirem os níveis de serviço de forma indevida,
pois poderá desmotivar os clientes e até mesmo os colaboradores. A qualidade do
serviço é essencial para diferenciar o produto e aumentar a fidelidade do cliente.
Todavia, o investimento na melhoria da qualidade compreende o balanceamento dos
custos e o aumento na receita.
- Pessoas (people). Vários serviços dependem da interação entre clientes e
funcionários de uma empresa. As interações influenciam a percepção do cliente
sobre a qualidade do serviço fornecido. A qualidade dos serviços é julgada pelos
clientes por meio da avaliação das pessoas que estão prestando o serviço
(LOVELOCK; WRIGHT, 2006). “Os funcionários constituem o recurso mais
importante de uma empresa. Sem pessoas cultas, talentosas e motivadas,
comprometidas com o bom serviço, a empresa não se sairá bem” (GRÖNROOS,
2009, p.8). Ainda de acordo com o autor, os funcionários continuam sendo tratados
como custo, que precisa ser eliminado o mais rápido possível.
- Promoção e educação (promotion and education). Para o sucesso do programa
de marketing em promoção e educação, é preciso que haja uma comunicação
eficaz. Esse componente desempenha três funções: dar informações e opiniões
necessárias, convencer os clientes-alvo e estimular os clientes a entrarem em ação
em determinado momento. Boa parte da comunicação do marketing de serviços é
educacional, em particular para novos clientes. As comunicações podem ser feitas
por meio de vendedores, treinadores ou até mesmo pela utilização de mídias como
televisão, rádio, jornais, site e/ou outros meios de comunicação.
- Evidência física (physical evidence). Os aspectos internos e externos à
organização que envolve a aparência física, como jardim, veículos, equipamentos,
mobília interior e outras indicações, influenciam a percepção do cliente sobre a
qualidade. De acordo com Hoffman (2003) a evidência física da empresa afeta a
experiência do cliente durante todo o encontro do serviço.
- Preços e outros custos do serviço (price and other cost of service). Remetem
a administração aos diversos custos incorridos pelos clientes para obtenção de
benefícios do produto e do serviço.
20
2.3 Qualidade de produtos e serviços
Antes de efetuar a compra de um automóvel o cliente pode avaliá-lo fazendo
um test drive, já os serviços são diferentes, pois primeiro são vendidos para serem
produzidos e consumidos ao mesmo tempo (KOTLER, 2002). No turismo a
importância e gerenciamento da qualidade não pode ser esquecido. Cooper et al.
(2007) apresentam quatro razões para relevância da gestão da qualidade:
- as empresas precisam encontrar meios para criar serviços que sejam superiores
aos dos concorrentes;
- aumento do consumismo e da atenção da mídia à qualidade faz com que as
empresas respondam mais rapidamente as questões relacionadas à qualidade. As
pessoas mais cientes de seus direitos e menos dispostas a sofrer com a falta de
qualidade;
- o mercado consumidor ficou mais sofisticado independente de preço, de fatores
como imagem, posicionamento do produto e estratégia de prestação de serviço;
- uso da tecnologia para ajudar a fornecer maior nível de conveniência, como por
exemplo, fornecimento de informação sobre produto e serviço.
A satisfação do cliente e a qualidade dos serviços são entrelaçadas. Alguns
especialistas concordam que a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo,
exclusiva para transações, já a qualidade do serviço é constituída por uma avaliação
de atividade de longo prazo (HOFFMAN, 2001).
A satisfação compara a percepção do cliente com o que ele espera, a
qualidade do serviço compara a percepção com que cliente deveria esperar de uma
empresa que oferece serviço de alta qualidade. A qualidade do serviço pode ser
medida pela Servqual, que é uma ferramenta de diagnóstico que revela as forças e
fraquezas de uma empresa de serviço. A Servqual é baseada em cinco dimensões
de qualidade obtidas por meio de pesquisa de clientes: tangível, confiabilidade,
atendimento, segurança e empatia (HOFFMAN; BATESON, 2003).
- A dimensão dos tangíveis - Devido à falta de um produto físico, os consumidores
baseiam-se na evidência de objetos e na aparência das pessoas que cercam o
ambiente de serviços. Essa dimensão compara a expectativa do cliente com o
desempenho da empresa, referindo-se à capacidade que a empresa tem em
21
administrar seus tangíveis, que seriam os objetos envolvidos na prestação do
serviço, tais como carpetes, mesas, iluminação, cores das paredes, folhetos e
aparência das pessoas (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Para Carvalho et al. (2005, p.344) a dimensão dos tangíveis envolve
“aparência das facilidades físicas, equipamentos, pessoal e comunicação material”.
Os tangíveis têm duas dimensões, uma focaliza os equipamentos e as instalações e
a outra, os funcionários e materiais de comunicação. Na dimensão dos tangíveis,
participam algumas questões que envolvem equipamentos modernos, instalações
físicas, aparência dos colaboradores, apelo visual dos materiais associados ao
serviço e o entendimento do cliente aos materiais disponíveis (HOFFMAN, 2001).
- A dimensão da confiabilidade - essa dimensão reflete a consistência e a
confiança da empresa, compara o nível de serviço ao longo do tempo. A empresa
cumpre o prometido? Satisfaz os clientes? Os funcionários têm interesse em
resolver os problemas dos clientes? Faz registros precisos e realiza o serviço
corretamente na primeira vez? Cumpre os prazos prometidos? Os relatórios contêm
erros? Entre as cinco dimensões, a confiabilidade é considerada pelos clientes a
mais importante (HOFFMAN, 2001).
- A dimensão da rapidez nas respostas - Mostra o compromisso que a empresa
tem em fornecer o serviço no tempo certo. Tem relação com a presteza dos
funcionários em atender ao cliente. Os exemplos de rapidez de resposta incluem
passar informações de quando os serviços serão realizados; mostrar interesse em
ajudar o cliente (HOFFMAN, 2001).
- A dimensão da garantia - refere-se a quão competente e habilidosa a empresa é
para realizar os serviços. Competente no sentido de conhecimento e habilidade na
realização do serviço. Essa dimensão leva em consideração a segurança que o
cliente tem em deixar seu bem na empresa e ao sigilo dos dados (HOFFMAN, 2001).
- A dimensão da empatia - “É a capacidade de experimentar os sentimentos de
outra pessoa como se fossem seus” (HOFFMAN, 2001, p.282). A empresa empática
demonstra interesse e dá atenção personalizada ao cliente, inclui características
como acessibilidade, sensibilidade e esforço em atender o cliente. “Um exemplo de
empatia é a capacidade de um funcionário de uma empresa aérea de encontrar a
solução para um cliente que perdeu sua conexão, como se o problema fosse
realmente daquele funcionário” (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2007).
22
Empresas empáticas tornam acessíveis aos clientes os serviços
disponibilizados. As que não dão atenção ao cliente quando são procuradas e seu
funcionamento é adequado a si mesma, fracassam em demonstrar comportamento
empático. As empresas empáticas proporcionam atenção individual; seu horário de
funcionamento é favorável a todos os clientes; os funcionários contratados dão
atenção personalizada aos clientes; entendem as necessidades básicas do cliente
(HOFFMAN et al. 2001).
As dimensões são utilizadas pelos clientes para julgar a qualidade da
prestação dos serviços, comparam o serviço esperado e o percebido. A diferença
entre eles é a medida da qualidade do serviço e pode gerar satisfação positiva ou
negativa (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2007). A percepção da qualidade em
serviços é relevante para a empresa, mesmo que exista a qualidade técnica (no que
diz respeito à engenharia) o cliente pode não percebê-la, já a qualidade percebida
do serviço avalia a percepção da qualidade observada pelo cliente (VIEIRA, 2011).
A qualidade é definida pela American Society for Quality Control como:
Totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Essa é uma definição claramente voltada para um cliente. Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede (KOTLER; KELLER, 2006, p.145).
Há duas definições importantes para os gerentes sobre qualidade: quanto
melhores as características do produto, mais alta será a qualidade; a outra definição
é referente à ausência de deficiência, pois quanto menos deficiência, melhor
também será a qualidade (JURAN, 1992). A qualidade diz respeito ao grau de
superioridade dos produtos de uma empresa. O conceito também pode ser aplicado
a outros aspectos de oferta de produto de uma empresa.
Com o objetivo de elevar ao máximo a satisfação do cliente, algumas
empresas colocaram em prática os princípios da gestão da qualidade total. Gestão
da Qualidade Total (Total Quality Management – TQM3) é uma abordagem que visa
3 O gerenciamento total da qualidade (TQM, do inglês Total Quality Manangement) é um termo geral
e abrange programas de controle da qualidade que se tornaram populares nos negócios dos Estados Unidos nos últimos anos. O TQM originou-se na qualidade superior dos produtos japoneses na década de 1970. Os grandes fabricantes norte-americanos brigavam com os japoneses, desafiando-os com programas de controle de qualidade semelhantes (LONGENECKER et al. 1997, p. 68).
23
à melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização
(KOTLER; KELLER, 2006).
A qualidade total é de responsabilidade da produção e deve ser controlada
por aqueles que estão executando o processo durante a fabricação e não ao final
deste. Ao atribuir responsabilidade à produção é preciso que o departamento de
controle de qualidade execute algumas funções como: dar treinamento ao pessoal
da produção em como controlar sua própria qualidade; prestar consultoria aos
funcionários da produção à medida que os problemas de qualidade vão surgindo;
conduzir auditoria de qualidade nos setores da produção e nos fornecedores;
difundir a ideia de controle da qualidade total por todos os departamentos da
empresa, com o objetivo em atingir a perfeição de forma contínua (CORRÊA;
GIANESI, 1996).
A busca pela qualidade total deve estar presente em todos os departamentos
da empresa, independente da função desempenhada. Os colaboradores internos
precisam confiar na habilidade e competência de seus companheiros de trabalho,
para que a qualidade do produto final saia de acordo com padrões de qualidade pré-
estabelecidos. Para Fonseca (2004), os funcionários de todos os setores da
empresa devem ser capacitados para que desenvolvam um bom trabalho, inclusive
aqueles que não atendem diretamente os clientes, pois se não houver
comprometimento de todos durante o processo, o cliente tem prejuízo.
A qualidade percebida pelos clientes é composta pela dimensão do resultado
técnico, que diz respeito ao que oferecer e a dimensão funcional ou relacionada ao
processo, como oferecer, argumenta Fonseca (2004). A interação entre cliente e
empresa é importante para que o consumidor avalie a qualidade, sendo esta
chamada de qualidade técnica do resultado do processo produtivo do serviço. O
autor ainda argumenta sobre outra dimensão que é a interação entre empresa e
cliente, incluindo horas da verdade mal ou bem administradas. A hora da verdade é
definida por Moura (2003) como todo momento que o cliente entra em contato com o
produto da empresa.
2.4 A vantagem competitiva como diferencial nos serviços
24
O serviço está sendo considerado um potencial competitivo (CHRISTOPHER,
2007). De acordo com o autor, com o crescimento do mercado, o poder da marca
vem perdendo valor, devido à aceitação dos clientes em adquirir produtos
substitutos. Os produtos disponibilizados no mercado possuem praticamente a
mesma tecnologia, portanto, é mais difícil manter vantagem competitiva somente
pelo produto. Uma empresa tem vantagem competitiva quando apresenta um ou
mais itens com desempenho superior ao do concorrente. A vantagem competitiva
pode ser relativa para o cliente, por exemplo, a velocidade em entregar algum
produto em relação ao concorrente não necessariamente representa vantagem
competitiva se o cliente não valoriza essa rapidez (KOTLER; KELLER, 2006).
A perspectiva do serviço deve ser adotada em decorrência de três razões
segundo Grönroos (2009):
- é referente ao grande número de clientes exigindo mais das empresas. Os clientes
estão buscando mais conforto, menos problemas, menos custos e aborrecimentos
gerados pelo uso dos bens e serviços, ou seja, buscam melhor valor;
- diz respeito à atuação da concorrência, que deixou de ser local e ganhou
abrangência global;
- o desenvolvimento tecnológico, em particular a tecnologia da informação
permitindo a criação de novos serviços com mais facilidade.
A importância do serviço ao cliente como ferramenta competitiva é
desencadeada em função de dois fatores que são citados por Christopher (2007):
- Um deles é referente ao aumento constante da indústria de serviços, pois os
clientes estão mais exigentes em comparação a 30 anos atrás;
- Outro fator diz respeito aos produtos disponibilizados no mercado; estes produtos
apresentam praticamente as mesmas características, e consequentemente acabam
diminuindo o poder da marca, dificultando a diferença para o consumidor médio.
2.5 O ambiente do serviço
O serviço está presente em todos os lugares, seja em uma viagem aérea,
numa ida ao restaurante predileto ou até mesmo a um passeio para compras. Os
serviços incluem uma grande gama de negócios, desde os que visam ao lucro, os
25
sem fins lucrativos, dos privados aos governamentais e dos profissionais sem
habilitação. Devido à propagação dos negócios do serviço, o marketing de serviços
tornou-se um componente importante de experiência educacional nas faculdades e
universidades (HOFFMAN, 2001).
O marketing de serviços tornou-se importante devido às mudanças que
ocorrem no mundo dos negócios, por alguns fatores como: alto crescimento de
empregos no setor de serviços; contribuição do serviço para economia mundial;
desregulamentação de muitas indústrias, especificamente nos Estados Unidos e a
vantagem competitiva (HOFFMAN, 2001) De acordo com informações do IBGE apud
Dias e Cassar (2005) na década de 1990 o setor de serviço no Brasil tinha
participação superior a 50% do PIB; em 1996, 62,31% do PIB eram relativos ao
setor de serviço e em 1996 manteve acima de 61% até o ano de 1999, depois
decaiu para 58,8% no ano 2000. No Brasil são mais de 34 milhões de pessoas
empregadas no setor de serviços, a economia brasileira é formada em grande parte
pelo setor de serviços, que corresponde a 56,7%, o setor agrícola contribui com
15,6% e o industrial com 22,4% do Produto Interno Bruto (PIB) (LOVELOCK;
WRIGHT 2006).
Para Lovelock e Wright (2006) muitos ramos de serviços em todo o mundo
passam por grandes mudanças, dependendo da atividade e do país as mudanças
podem incluir um dos doze fatores:
- Padrões mutáveis da regulamentação governamental;
- Relaxamento das restrições de marketing impostas por associações
profissionais;
- Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos;
- Inovações tecnológicas;
- Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias;
- Internacionalização e globalização;
- Pressões para melhoria da produtividade;
- O movimento da qualidade dos serviços;
- Expansão das empresas de leasing e aluguel;
- Os fabricantes como fornecedores de serviços;
26
- Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos de gerar novas
receitas;
- Contratação de gerentes inovadores (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.9).
Lovelock e Wright (2006) ressaltam que por tradição muitos ramos de serviços
eram regulamentados; órgãos do governo definiam nível de preço, restringiam
estratégias de distribuição e, em alguns casos, os atributos do produto.
27
3. O setor turístico
O turismo é uma atividade da sociedade de consumo, que combina ações
públicas e privadas, exige grandes investimentos financeiros e tecnológicos para
produzir bens e serviços aos turistas. Em meados do século XX surgiram vários
conceitos sobre o turismo. No ano de 1910 o economista austríaco Herman Von
Schullard conceituou turismo como sendo a soma das operações de natureza
econômica relacionadas com a entrada, permanência e deslocamento de
estrangeiros para dentro e fora de um país, cidade ou região (OLIVEIRA, 2005).
Segundo Oliveira (2005) o turismo engloba setores de hotelaria, transporte de
passageiros, esporte, lazer, repouso, congressos, exposições, arte, brindes e
suvenires, cassinos e um vasto elenco de ofertas ligadas, direta ou indiretamente,
viagens individuais ou de grupos.
O turismo vem tornando-se uma atividade econômica muito importante para
economia mundial e desenvolvimento de vários países, provocando mudanças
sociais, econômicas e culturais na sociedade. É considerada uma atividade em
massa, compartilhada por milhões de pessoas. No ano de 2000 mais de 650 milhões
de pessoas viajaram no mundo todo; estes dados são referentes ao fluxo
internacional, levando-se em consideração o fluxo interno doméstico os números
são maiores (DIAS; CASSAR, 2005).
A Organização Mundial de Turismo prevê um deslocamento de 1,6 bilhões de
turistas entre países no ano de 2020, com gastos que somarão mais de US$ 2
trilhões (OLIVEIRA, 2005). De acordo com informações disponíveis pela ABEOC
(Associação Brasileira de Eventos), a pesquisa realizada pelo WTTC (Word Travel &
Tourism Council) divulgada em Berlim, no ano de 2012 o turismo mundial será
responsável por mais de 100 milhões empregos e dois trilhões de dólares de
impacto econômico. O Brasil é destaque no cenário; é previsto um crescimento de
7,8%, em grande parte devido ao aumento da demanda doméstica. A previsão de
crescimento de emprego é de 7,1%, ocupando o quinto maior crescimento mundial.
Outro destaque é o crescimento previsto de 11,6% com a entrada de divisas dos
estrangeiros e uma média de crescimento de 12,2% até 2022 (ABEOC, 2012).
No Brasil, o início do desenvolvimento do setor turístico ocorreu depois dos
anos 70. Anteriormente, o único lugar conhecido do Brasil no exterior era o Rio de
28
Janeiro, que tinha uma infraestrutura razoável e recebia uma determinada
quantidade de turistas. Na década de 1980, o setor empregava 2,62% do PIB4
(Produto Interno Bruto) global brasileiro, em 1990 aumentou para 9,10% e em 1994
e 1995, respectivamente 7,72% e 8% do PIB, de acordo com dados da EMBRATUR5
(Instituto Brasileiro de Turismo) (OLIVEIRA, 2005).
Algumas características do setor de turismo são distintas de outros setores,
pois se trata de uma atividade na qual alguns fatores políticos, ambientais, sociais,
culturais, psicológicos e outros interferem no seu crescimento, em função da
dificuldade em controlar essas variáveis. Por exemplo, em um período de verão
pode ocorrer sobrecarga na infraestrutura e nas instalações de um hotel, gerar
prejuízos materiais e transformar a estadia do turista numa experiência negativa
(DIAS; CASSAR 2005).
No setor turístico raramente o turista escolhe o destino em função somente de
um hotel ou outro meio de hospedagem, afirmam Cooper et al. (2007). A escolha
depende da oferta de serviço de apoio que motive o visitante a se deslocar ao
destino, seja para trabalho ou lazer. Para Oliveira (2005), o visitante é a pessoa que
visita um local diferente de sua residência, sem a intenção de exercer ocupação
remunerada e a permanência não deve ultrapassar um ano. O objetivo de uma
viagem pode ser profissional, pessoal, como tirar férias, visitar amigos e parentes,
estudo, religião e esporte, ou várias ao mesmo tempo. O turista é o tipo de visitante
temporário que permanece pelo menos vinte e quatro horas numa região visitada.
Houve um alto crescimento na indústria hoteleira nas últimas décadas. Os
serviços disponibilizados neste setor eram para poucos. Em alguns países, o padrão
de vida está mais alto, a expectativa de vida aumenta e as pessoas buscam mais
lazer, consequentemente, a indústria de hospitalidade cresce junto à sociedade. No
ano de 2005, a indústria de hospitalidade empregou 338 milhões de pessoas no
mundo, sendo a maior geradora de empregos. Gera mais de 300 bilhões de dólares
em receita, empregando nos Estados Unidos 6 milhões de pessoas (HOFFMAN;
BATESON, 2003).
4 PIB (Produto Interno Bruto) - é o valor de todos os produtos, sejam eles bens ou serviços que são
vendidos no mercado durante determinado época (GORDON, 2000). 5A Embratur é a autarquia especial do Ministério do Turismo responsável pela execução da Política
Nacional de Turismo no que diz respeito a promoção, marketing e apoio à comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional (Brasil, 2013).
29
A oferta de serviço em hotéis e hospedarias é de acomodações. No mercado
há uma grande variedade de hospedagem, como hotéis de luxo, hospedarias com
cama e café da manhã e motéis econômicos. No ramo de serviços, os hotéis e
hospedarias respondem por 3% dos estabelecimentos de serviços e 6% das vendas
do setor (HOFFMAN; BATESON, 2003). A hotelaria é componente necessário no
setor de turismo para o desenvolvimento da região que busque servir ao turista
(COOPER et al. 2007).
Para Cirilo (2006) os hotéis são classificados de acordo com as categorias
explicadas a seguir: Luxo, confortável, econômico e supereconômico.
- Hotel de luxo é destinado à pessoa que gosta de ter à sua disposição uma grande
variedade de serviços. Frequentemente possui um lugar para eventos, restaurantes
com cardápio regional e internacional, áreas de convivência como lobby6 são amplas
e a decoração esmerada, serviços do fitness center ao business centers, com
secretárias. Além de bar tematizado, apartamento com 35 a 40 metros quadrados,
banda larga, TV à cabo e camareiras e mordomos exclusivos;
- Hotéis confortáveis apresentam instalações aconchegantes, possuem obras de
arte na decoração, na maioria deles encontra-se piscina e sauna, centro de
convenções, restaurante de categoria regional e internacional, apartamentos com
tamanho aproximado de 26 metros quadrados e equipados com televisão de tela
plana de 29 polegadas e conexão de internet;
- Hotel econômico é de menor tamanho e possui área de alimentação na qual o
visitante pode tomar café da manhã, almoçar e jantar. Os hotéis devem ser de fácil
acesso, estar localizados próximos a entrada de cidades, rodovias, feiras,
exposições, centros de compras e distritos industriais. O público é formado por
viajantes que chegam a tarde e saem na manhã seguinte;
- Hotéis supereconômicos localizam-se principalmente nos grandes centros
urbanos, no qual a oferta de transporte público, metrô e ônibus são grandes. A oferta
é dirigida a estudantes secundaristas, universitários, participantes de feiras e
congressos e pessoal da base de operação. Quanto ao tamanho, os apartamentos
medem 12 metros quadrados.
Segundo Oliveira (2005) os hotéis podem ser classificados como:
6Lobby: “espaço que transmite ao hóspede a primeira sensação do ambiente em que ele irá permanecer por um ou vários dias. Nesse sentido,
o lobby deve refletir a própria imagem do hotel, que através da decoração, do conforto e da eficiência de serviço irá proporcionar ao hóspede
uma sensação acolhedora” (ANDRADE, 1999, p.12).
30
- Hotéis-padrão, que fornecem aposentos, alguns dispõem apenas dos
apartamentos, outros acrescentam serviços como piscinas, salas de jogos e
eventos, restaurantes, sauna, lojas, boates ou estacionamento.
- Hotéis de praia, utilizam esse recurso natural para oferecer aos hóspedes o prazer
de passar férias no litoral, o lazer depende das condições do local e do tipo de mar
(calmo, agitado, águas mornas, que permitem ou não passeios de barco, região com
ventos, própria para pesca e outros).
Existem outras opções como hotéis de montanha; Fazenda (HF);
especializados em eventos; Terminais de transporte (HTT); resorts; Estações
invernais; eco-hotel (EH); saúde; lodge; hotéis-residência (HR) – suíte service; lazer
(HL); motel (M); pousada (PO); Apart-hotel (AH); Flat (F); Albergues (A); Camping;
Hotéis em castelos; Hotéis para executivos; Hotéis nas estrelas; Paradores de
turismo e Hotéis no gelo.
Os hotéis geram o maior número de empregos e podem ser responsáveis
pelo nível mais alto de receitas. Na visão tradicional, um hotel é um estabelecimento
que oferece hospedagem e alimentação aos hóspedes em troca de um pagamento.
Essa descrição é de certa forma inadequada, devido ao crescimento de outros
serviços associados ao setor hoteleiro, como lazer, negócios e outros, e também da
retirada dos serviços de alimentação por muitas redes (COOPER et al. 2007).
Em vários países, os hotéis são operações pequenas e empresas familiares
com 30 apartamentos, localizados em praias, no campo ou nas cidades. Essas
empresas se desenvolveram com o setor de turismo no início do século XX, depois
de 1945. A pequena hotelaria tem perdido importância ao enfrentar as grandes
redes que oferecem desde budget até o luxo. O custo de reinvestimento para
atender à demanda junto com desafios de marketing e operações com alta
tecnologia tem levado muitos hotéis à falência. Os hotéis que adaptam seus
produtos para atender as exigências de grupos de consumidores, conseguem
sobreviver e tem sucesso no turismo devido ao reconhecimento do nicho de
mercado (COOPER et al. 2007). Nicho de mercado é um pequeno grupo de
consumidores com necessidades que podem ser atendidas por uma empresa
(MARTINS, 2006).
31
4. Comportamento do consumidor
Compreender o comportamento do consumidor é uma tarefa difícil, mas o
administrador de pequena empresa precisa compreendê-lo. “O comportamento do
consumidor é atividade mental física realizada por consumidores domésticos e
comerciais que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos”
(SHETH, 2001, p. 138). O ser humano é solucionador de problemas, de acordo com
a teoria de processamento de informação humana (LONGENECKER et al.,1997).
Essa teoria é dividida em cinco estágios da tomada de decisão dos consumidores:
reconhecimento do problema, busca e avaliação de informações, decisão de compra
e avaliação de pós-compra.
A - Reconhecimento do problema7 – antes de iniciar uma compra o consumidor
precisa reconhecer seu “problema”. O reconhecimento de um problema pelos
consumidores pode ser influenciado por fatores, como mudanças financeiras,
características domésticas, desempenho produto/serviço, decisões anteriores,
disponibilidade de produto e esgotamento normal.
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema
ou uma necessidade. Estímulo interno ou externo pode provocar necessidade, que,
quando provocada por estímulo interno, é referente à fome, sede e sexo, resultando
em impulsos (KOTLER; KELLER, 2006). “Os estímulos internos são estados de
desconforto percebidos – físicos ou psicológicos” (SHETH, 2001, p.152). A
necessidade externa é provocada por estímulo externo, como por exemplo, a
pessoa pode ficar surpreendida com o novo veículo do vizinho ou com o anúncio
mostrado na TV, despertando a ideia sobre a possibilidade em adquirir aquele
produto (KOTLER; KELLER, 2006).
B - Busca de informações - Os consumidores buscam informações internas e
externas, para comparar aspectos ou características de produtos ou serviços
referentes à marca (LONGENECKER et al.,1997). Após o reconhecimento da
necessidade, o consumidor busca informação sobre modos alternativos para
resolver o problema. Dificilmente o consumidor inclui todas as marcas. Ele considera
7 Reconhecimento do Problema “é o estado mental de um consumidor no qual uma diferença
significativa é reconhecida entre sua situação atual e uma situação ideal” (LONGENECKER et al. 1997, p.306).
32
um subgrupo de marcas, que é composto por marcas conhecidas por ele (SHETH,
2001).
C - As fontes de informação, segundo Churchill e Peter (2010) são divididas em
fontes internas, referente ao que está armazenado na memória da pessoa de
experiências passadas; fontes de grupos, caracterizada pela busca de informações
com outras pessoas; fontes de marketing contidas em ações de marketing por meio
de embalagem, propaganda, mostruário de produto e outros; fonte pública, inclui
artigos na mídia a respeito de produtos ou classificações feitas por organizações
independentes como IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor) e fontes
experimentais as quais o consumidor pode manusear, cheirar, provar ou testar o
produto.
Para Kotler e Keller (2006) as fontes de informações disponibilizadas para os
consumidores influenciam na decisão da compra, e são divididas em fontes
pessoais, que envolvem família e as pessoas mais próximas; fontes comerciais, têm
relação com a propaganda, vendedor, representante, embalagem e mostruário;
fontes públicas, como meios de comunicação em massa organizações de consumo;
fontes experimentais, como manuseio, exame, uso do produto. Cada fonte de
informação desempenha uma função diferente na decisão de compra. Fontes
comerciais são informativas, já as fontes pessoais são avaliativas.
D - Decisão de compra – após a avaliar e escolher a marca, o consumidor decide
como e onde fazer as compras. As vendas em lojas varejistas caíram em função das
vendas em catálogos e pela TV. As opções de compra oferecem vantagens como
economia de tempo: as compras podem ser feitas a qualquer hora; economia de
esforços; conveniência psicológica; variedade de produtos; redução de risco social;
entretenimento. Porém há algumas desvantagens como, demora na entrega; pouco
contato com a sociedade; atenção pessoal reduzida (com exceção as vendas feitas
de porta em porta); corre-se o risco do produto vir com defeito; a comparação entre
marcas fica difícil (LONGENECKER et al.,1997).
A determinação do consumidor em alterar, prorrogar ou recusar uma compra
é influenciada pelo risco percebido. Há vários tipos de risco percebidos pelo cliente
na ocasião da compra ou consumo de um produto:
- Risco funcional – o produto pode não ser adequado para determinada situação.
- Risco físico – o produto pode ser perigoso e colocar a saúde e o bem estar de
quem o adquiriu e de outras pessoas em risco.
33
- Risco financeiro – pagar além do que vale o produto.
- Risco social – sofrer constrangimento causado por outras pessoas em função do
produto.
- Risco psicológico – o bem estar mental do usuário pode ser afetado pelo produto.
- Risco de tempo – o mau funcionamento do produto gera um custo de
oportunidade para achar um produto substituto (KOTLER; KELLER, 2006).
O nível de risco percebido diversifica de acordo com a quantidade de dinheiro
envolvido, incertezas com as características e a autoconfiança do consumidor.
Alguns hábitos como buscar informações com amigos, preferir produtos conhecidos
e fabricados no próprio país, como também garantias dos produtos reduzem os
riscos (KOTLER; KELLER, 2006).
E - Avaliação de pós-compra – A empresa que tem como objetivo continuar a
vender seus produtos aos clientes deve compreender o comportamento do
consumidor após a compra. O processo de decisão do consumidor não é finalizado
com uma compra. A dissonância pós-compra é chamada de dissonância cognitiva.
Para Ferrell e Hartline (2009) a dissonância cognitiva ou dúvida pós-compra é a falta
de certeza quanto ao desempenho do produto, se este atende às expectativas do
consumidor.
34
5 Estratégias de retenção do cliente
O resultado da qualidade dos serviços beneficia a empresa com o retorno dos
clientes e a conquista de outros consumidores. Quando há eficiência nos serviços a
empresa terá vantagem competitiva para atrair novos clientes e também para manter
os clientes atuais. Estudos demonstram que até 95% dos lucros de uma empresa
são provenientes de clientes de longo prazo e que são resultados das vendas,
recomendações e redução de custos operacionais (HOFFMAN, 2001).
Os meios para reter os clientes, utilizando estratégias de serviços, incluem
manter a perspectiva adequada, lembrar-se dos clientes entre as vendas, construir
relações de confiança, monitorar o processo de prestação do serviço, focar as
instalações e o treinamento adequados, apoiar o produto, prover esforço extra e
oferecer garantias dos serviços. São exemplos citados por Hoffman (2001):
- Os funcionários devem lembrar que a existência da empresa ocorre em função da
satisfação das necessidades e desejos do consumidor. A interação com o público
não é tarefa fácil. Às vezes os funcionários falham na permanência da perspectiva
adequada. Os clientes possuem características diferentes, e nem todos são
educados ao fazer perguntas, mesmo que estas sejam iguais. É preciso que os
colaboradores sejam prestativos e lembrar que os clientes possuem suas
necessidades e que o desempenho deve estar focado nas expectativas do cliente e
não do funcionário;
- Entrar em contato com o cliente durante as transações é uma abordagem benéfica
para empresa. O objetivo é demonstrar preocupação com o bem-estar do cliente e
criar relações de longo prazo. Os contatos incluem envio de cartões em datas
comemorativas como aniversário; de melhoras; parabenizar o cliente pelos sucessos
pessoais; verificar também como foram os serviços anteriores e também oferecer
assistência, se necessário;
- A confiança é determinada como a organização acredita na honestidade,
integridade e na confiabilidade de outro indivíduo. No ramo de serviço, são três os
componentes de confiança: a perícia, a confiabilidade e a preocupação de quem
está prestando o serviço. Conquistar a confiança do cliente inclui as seguintes
estratégias: manter sigilo das informações dos clientes; não comentar sobre outros
clientes e concorrentes; ser verdadeiro com o cliente mesmo em situações
35
desagradáveis para ele; dar toda informação ao cliente (prós e contras); ser
atencioso, cortês e digno de fé com o cliente;
- Monitorar o processo de prestação de serviço, e quando necessário corrigi-lo,
acaba influenciando na percepção da qualidade antes de terminar o processo. Pedir
a opinião do cliente durante o processo da prestação do serviço resulta uma
percepção de confiança que pode se estender pelo resto da vida;
- Instalar os produtos de forma correta e treinar os clientes para o uso correto dos
produtos influencia na satisfação, caso contrário haverá insatisfação, reforçando a
ideia da não preocupação com o bem estar do cliente. Caso aconteça, a empresa
estará mais preocupada com os lucros de curto prazo ao invés da construção de
relações de longo prazo;
- Quando há devolução de algum produto que necessite de reparos, a empresa
precisa dar atenção ao cliente, deve dar garantia dos produtos vendidos, e
assegurar as transações visando satisfazer o cliente. Na maioria das vezes os
clientes buscam opções alternativas para resolver um problema e não culpar
alguém. Preocupar-se com o cliente revigora os esforços em retê-lo;
- É a realização de pequenas coisas que vão além da obrigação. Alguns exemplos
como: a empresa petrolífera que se preocupa com desastres naturais, reconhecendo
as necessidades dos seus clientes; hotéis que enviam itens esquecidos pelos seus
hóspedes sem cobrar custos referentes ao envio. Demonstrar preocupação pela
situação dos consumidores torna mais forte os esforços de retenção do cliente;
- A garantia dos serviços é uma das estratégias mais intrigantes desenvolvida nos
últimos anos. Essas garantias objetivam reforçar a lealdade dos clientes,
desenvolver a participação de mercado, e forçar a empresa que oferece a garantia a
melhorar a qualidade geral de seu serviço.
As empresas que prestam serviços cometem três erros em comum na busca
da satisfação do cliente. O primeiro erro é continuar a ver os serviços ao cliente
como custo e não como um investimento. O segundo erro é referente à satisfação
do cliente, visto que a satisfação é uma variável em ascensão e por fim o terceiro
erro está relacionado com a falta de capacidade das empresas em ligar a satisfação
do cliente com o pessoal de linha de frente (HOFFMAN, 2001). O consumidor fica
satisfeito ao término da compra se o produto oferecido atender às suas expectativas,
ou seja, a satisfação é resultado entre o que o cliente espera e o que é oferecido
pela empresa. Se os resultados forem positivos o cliente fica satisfeito, caso
36
contrário ficará insatisfeito. Se for além do que ele espera, fica satisfeitíssimo
(KOTLER; KELLER, 2006).
Obter vantagem competitiva com a excelência do atendimento ao cliente não
é novidade, o novo para a empresa de pequeno porte é o reconhecimento do
atendimento como negócio inteligente. Em 1986, Gallup Organization entrevistou
615 executivos sobre a importância dos fatores para o sucesso dos negócios.
Praticamente a metade escolheu a qualidade em serviço como fator primário
(LONGENECKER et al.,1997). Outro levantamento realizado por uma consultoria
mostrou três causas para a insatisfação com o serviço: aproximadamente 20% da
insatisfação é originada pela atitude ou desempenho dos funcionários; 40% por
empresas cuja estrutura, regras ou procedimentos operacionais não têm como
objetivo a satisfação do cliente; e os outros 40% da insatisfação origina-se pelo mau
uso do produto pelos cliente, finalizam os autores.
Os clientes são a razão da existência da empresa de serviço, as empresas
precisam definir e medir a satisfação do cliente, e não devem esperar que os
clientes venham a reclamar de alguma insatisfação. Foram feitas algumas
descobertas pelo Programa de Pesquisa de Assistência Técnica, o TARP8
(Technical Assistance Research Program), e descobriram que as empresas em
média não sabem de 96% de seus clientes insatisfeitos; para cada reclamação,
outros 26 clientes tiveram problema igual; um problema para um cliente acaba sendo
transmitido para nove ou 10 pessoas; 13% dos clientes insatisfeitos dizem a mais de
20 pessoas; quando um cliente tem um problema resolvido conta em média para
cinco pessoas a respeito do tratamento que recebeu; e aqueles clientes que se
queixaram poderão fazer novos negócios com a empresa: de 54% a 70%, se o
problema foi totalmente resolvido e 95%, se foi realizado de forma rápida
(HOFFMAN, 2001).
Satisfazer as necessidades dos clientes pode ser vantajoso para empresa, o
cliente satisfeito faz comentários boca a boca e gera benefícios para empresa, como
atrair novos clientes, pois clientes satisfeitos compram com maior frequência,
diminuindo a probabilidade de a empresa perdê-lo para o concorrente (HOFFMAN,
2001). O boca a boca também pode ser negativo para a empresa caso o cliente
fique insatisfeito, pois contará para todos a sua experiência (CARVALHO et al. 2005)
8 “O TARP, Instituto de Programa de Pesquisa em Assistência Técnica, uma organização que estuda a
administração de reclamações dos clientes em várias partes do mundo [...]” (LOVELOCK, 2006, p.162).
37
As empresas com altos índices de satisfação do cliente estão mais
preparadas, caso ocorram pressões competitivas por preço. Os clientes preferem
pagar mais e ficar com a empresa que satisfaça suas necessidades a assumir riscos
migrando para outra empresa onde o preço do serviço é inferior. As empresas que
se esforçam para atender a necessidade dos clientes, geralmente oferecem melhor
ambiente de trabalho, e consequentemente aumentam as chances de atrair
melhores profissionais (HOFFMAN, 2001).
A empresa precisa medir a satisfação dos clientes com frequência, pois é a
chave para retenção. A satisfação do cliente gera benefícios como fidelidade;
recompra; o cliente faz comentários positivos da empresa e de seus produtos; não
dá muita atenção a marcas e propaganda concorrentes; é menos sensível a preços;
sugere ideias quanto a produtos e serviços (KOTLER; KELLER, 2006). Há várias
formas de medir a satisfação, monitorar as vendas, lucros e reclamações dos
clientes.
Para Hoffman (2001), o levantamento da satisfação do cliente gera alguns
benefícios para empresa, como a identificação de problemas existentes, avalia o
desempenho dos funcionários, compara o desempenho da empresa com o dos
concorrentes e transmite ao cliente a ideia de preocupação com seu bem-estar.
A satisfação do cliente pode ser medida por meio de levantamentos
periódicos, por meio de perguntas aos entrevistados visando medir a intenção de
recompra e se a pessoa indicará a empresa a outros. Outra forma de medir a
satisfação é monitorando o índice de perda de clientes, entrando em contato com
aqueles que param de comprar, buscando identificar o motivo pelo qual não
adquirem mais os produtos da empresa. Além das opções anteriores, a empresa
pode contratar compradores misteriosos, a fim de identificar os seus pontos fortes e
fracos e também dos concorrentes, afirmam Kotler e Keller (2006).
Empresas que utilizam somente a abordagem indireta fazem uma abordagem
passiva para identificar se as percepções dos clientes satisfazem ou excedem suas
expectativas. A medição indireta inclui acompanhar as vendas, lucros e
reclamações. Quanto à medição direta da satisfação do cliente é medida por meio
de aplicação de questionários (HOFFMAN, 2003). A satisfação do consumidor pode
ser medida de forma direta e utilizando escala simples, como por exemplo, pedir ao
consumidor que classifique a qualidade dos serviços de um hotel utilizando uma
38
escala de dez pontos, variando de ruim a excelente (FERRELL; HARTLINE, 2009).
O consumidor fica satisfeito quando o produto atende ou excede suas expectativas.
39
6. Metodologia
A - Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória é caracterizada pelo levantamento bibliográfico, é o
passo inicial do trabalho científico, e tem como finalidade fornecer informações à
respeito de um assunto para delimitar o tema; determinar os objetivos; traçar um
destino para o trabalho (ANDRADE, 2010). O estudo exploratório tem como objetivo
formular um problema para investigar da forma mais exata; deixar claro os conceitos;
ter informação para que seja possível uma aplicação prática na vida real, afirma
Selltiz et al. (1974).
B - Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritiva tem como característica a observação dos fatos,
análise, registro, classificação e interpretação sem a interferência do pesquisador.
Neste tipo de pesquisa utiliza-se a técnica de coleta de dados de forma padronizada
por meio de questionário (ANDRADE, 2010). A respeito desse assunto Malhotra
(2006) argumenta que a pesquisa descritiva é realizada para descrever
características dos consumidores, estimar a porcentagem de unidades de uma
população que exibe algum comportamento, determinar as percepções de
características de produtos e fazer previsões. Ainda de acordo com o autor, esse
tipo de pesquisa tem como objetivo descrever característica ou função do mercado,
descrever o poder de compra e o perfil dos consumidores e também determinar suas
percepções à respeito da empresa e de seus produtos.
Estudos descritivos fornecem dados transversais que são coletados em um
único ponto no tempo e sintetizados estatisticamente (HAIR Jr. et al. 2005). “Os
estudos transversais envolvem a coleta de informações de qualquer amostra de
elementos da população somente uma vez” (MALHOTRA, 2006). Ainda
referenciando o autor, os estudos transversais podem ser únicos ou múltiplos.
Neste trabalho, o tipo de estudo utilizado é o transversal único, também
chamado concepção de pesquisa por levantamento de amostragem.
40
C - Estudo de caso
Yin (2001) dá uma definição técnica de estudo de caso como uma
investigação empírica que pesquisa um fenômeno que ocorre em determinado
tempo dentro de um contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o
fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. No caso desta pesquisa foi
realizado um estudo de caso em dois hotéis situados em frente à praia de
Barequeçaba, na cidade de São Sebastião, no estado de São Paulo.
D - Apresentação da cidade
O litoral norte de São Paulo possui vários atrativos turísticos como mirantes,
trilhas e cachoeiras. Foi realizada uma pesquisa pela Coopertur–LN apud Rodrigues
(2004) e identificado que o maior fator de motivação no litoral norte são as praias,
que se comparadas às do litoral sul apresentam menor urbanização.
São Sebastião possui uma área de 403 km² e de acordo com senso 2009 sua
população era de 73.631 habitantes. Quanto à rede hoteleira, no ano de 2009 o
município possuía 192 estabelecimentos entre pousadas, hotéis e campings. Os
principais pontos turísticos são o centro arqueológico, o Convento Nossa Senhora
do Amparo, o centro histórico, a trilha da Praia Brava, a trilha do Ribeirão de Itu, a
reserva Indígena Aldeia do Rio Silveira, a Ilha Montão de Trigo e mais de 30 praias,
além de cachoeiras, trilhas, águas claras, formações naturais e florestas (SÃO
PAULO, SECRETARIA DE TURISMO, 2012).
A praia Barequeçaba é localizada em uma área de proteção ambiental,
perfeita para prática de esporte náutico como mergulho, natação, caiaque, barco a
vela, windsurfe. A praia não é de tombo, o mar é tranquilo, com isso proporciona
mais segurança para adultos e crianças (SÃO SEBASTIÃO, 2013).
E - Apresentação dos hotéis
O Valentina Praia Hotel está situado em frente à praia de Barequeçaba,
possui acomodações para casais ou famílias oferecendo serviço de praia, piscina
41
para adultos e crianças, estacionamento próprio, internet WI-FI, cozinha das
mamães, parque para as crianças, redário, restaurante e bar (VALENTINA PRAIA
HOTEL, 2013).
O Barequaçaba Praia Hotel é uma empresa cuja estrutura possui um
agradável salão principal decorado com objetos antigos da família, home-theater
com ar-condicionado, TV 54 de polegadas, vídeo, DVD e TV a cabo, feito para o
cliente sentir-se em casa (BAREQUEÇABA PRAIA HOTEL, 2013).
A seguir, no Quadro 1 serão descritas as características das empresas
estudadas.
Quadro 1 – Características das empresas pesquisadas
Barequeçaba Praia Hotel Valentina Praia Hotel
Possui 23 apartamentos com varanda ou
sacada com rede, equipados com:
Ar-condicionado, ventilador de teto,
frigobar e TV.
Copinha para bebês, equipada com fogão
e micro-ondas 24 horas à disposição das
mamães, além de berços e banheirinhas.
Bar e restaurante.
Estacionamento próprio.
Sauna.
Piscina aquecida nos feriados de inverno.
Mesa oficial de bilhar.
Lavanderia.
Quadra de tênis de praia.
Pequena loja com produtos de
conveniência.
Possui 26 apartamentos equipados
com:
TV, frigobar, ar
condicionado, ventilador de
teto;
01 cama king size para
casal,
01 cama de solteiro e 01
cama auxiliar de solteiro.
Estacionamento.
Cozinha industrial.
Restaurante.
Bar.
Piscina em frente ao mar com deck
coberto.
Jardim com quiosque em frente ao
mar.
Lavanderia.
Serviços de praia (cadeiras, guarda-sol e
serviço de bar) e Serviço de copa.
Monitor para crianças e adolescentes nas
férias de verão e feriados.
Contatos para agendar passeios de barco,
banana-boat, pescarias, aulas de mergulho
livre, trilhas ecológicas e passeios de jipe
ou cavalo em Ilhabela.
Serviços oferecidos: (cadeiras,
guarda-sol e serviços de bar).
Espaço amplo para eventos.
Buffet completo.
Decoração e Iluminação.
Som.
Internet Wireless.
Serviço de praia, piscina e quarto.
Fonte: própria do autor (2012)
42
F - Questionário
O método de levantamento de dados utilizado foi um questionário
estruturado para obter informações dos participantes da pesquisa. Para Malhotra
(2006) nesse método são aplicadas várias perguntas à respeito de comportamento,
intenção, atitude, percepção, motivação, característica demográfica e estilo de vida.
O questionário foi composto por uma série de perguntas e também afirmações para
que o cliente atribuísse uma nota a respeito da percepção do serviço dos hotéis.
Para avaliar a percepção dos clientes foi utilizado o conjunto de afirmações da
escala Servperf.
G - Questões
Quadro 2 - Questões
DIMENSÃO QUESTÕES TEORIA RELACIONADA
Poder de compra 1 ABEP (2012) Cooper et al. (2007)
Sazonalidade 2 Aldrigui (2007) Cooper et al. (2007)
Cliente 3 Oliveira (2005) Rodrigues (2004)
Indústria da hospitalidade Serviço de apoio
4 Hoffman e Bateson (2003) Cooper et al. (2007)
Recursos naturais 5 Oliveira (2005)
Mix de produto
7 Ferrell; Hartline (2009). Hoffman e Bateson (2003)
Comportamento do consumidor e Teoria de processamento de informação
8 Sheth (2001) Longenecker et al. (1997) Churchill; Peter(2010) Kotler e Keller(2006)
Evidência física
Dimensão tangibilidade
Ferrell; Hartline (2009) Hoffman et al. (2001) Carvalho et al. (2005
Disposição dos funcionários e competência da empresa em cumprir o combinado.
Dimensão presteza
Hoffman et al. (2001) Kotler e Keller (2006)
Confiança dos funcionários, sinceridade, conhecimento para atender ao cliente.
Dimensão segurança
Hoffman et al. (2001) Oakland (1994)
Capacidade de experimentar os sentimentos alheios
Dimensão empatia
Fitzsimmons; Fitzsimmons (2007) Hoffman et al. (2001) Longenecker et al. (1997) Lovelock e Wright (2006)
43
O método de levantamento de dados apresenta vantagens como aplicação
simples, os dados são confiáveis por que a resposta é limitada à alternativa
mencionada, a codificação, análise e interpretação dos dados são simples
(MALHOTRA, 2006). O instrumento de coleta de dados empregado foi o
questionário com perguntas de acordo com as teorias estudas, sendo ele composto
de forma padronizada, com perguntas e respostas pré-estabelecidas, sendo
aplicado aos hóspedes nos hotéis localizados em frente à praia de Barequeçaba,
nos dias 3 e 21 de outubro de 2012.
Há quatro maneiras principais para apresentar um questionário de
levantamento de dados: entrevistas via telefone, pessoais, por correio e por meio
eletrônico (MALHOTRA, 2006). Nesta pesquisa foi adotada a entrevista pessoal,
sendo entrevistados os clientes dos hotéis.
A respeito da coleta de dados, foi feito o questionário formal explicando aos
hotéis a natureza da pesquisa e também instruções de como respondê-las.
Ao questionário deve preceder a carta de explicação ou de autorização da pesquisa, que precisa fazer referência ao seu conteúdo, às instruções para efetivação da investigação através do questionário, o pedido de autorização e o agradecimento pela atenção, disponibilidade e veracidade das informações prestadas (KAUARK, 2010, p.58).
De acordo Selltiz et al. (1974, p.286) “na entrevista ou no questionário as
perguntas são apresentadas, a todas as pessoas, exatamente com as mesmas
palavras e na mesma ordem”. Para o autor a padronização assegura a uniformidade
nas perguntas para todos os entrevistados. O questionário aplicado nesta pesquisa
foi apresentado às pessoas de forma igual e seguindo a mesma ordem.
No turismo, o questionário é o tipo de formulário mais empregado para
coleta de dados primários (COOPER, et al. 2007). Para Marconi (2010) a aplicação
de questionário possui algumas vantagens como economia de tempo; obtenção de
um grande número de dados, por meio de um maior número de pessoas que serão
atendidas simultaneamente; obtenção de respostas mais rápidas e mais precisas; o
risco de distorção é menor, pela não influência do pesquisador. Uma característica
na aplicação de questionário, citada por Selltiz et al. (1974), está relacionada ao fato
de deixar o entrevistado mais à vontade não pressionando-o para resposta imediata,
desta forma ele pode analisar cuidadosamente cada aspecto do questionário.
44
E - Dimensões da Servqual e Servperf com a escala de Likert
A escala SERVQUAL é composta por cinco dimensões, sendo definidas como
tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança e empatia, tendo como objetivo
verificar a percepção da qualidade observada pelo cliente, comenta Vieira (2011).
Foi realizado um trabalho por Parasuraman et al. (1990) apud Salomi et. al (2005)
em que foi proposto uma medição da qualidade do serviço com base no modelo de
satisfação.
O modelo de satisfação de Oliver (1980) apud Salomi et. al (2005) afirma que
a satisfação é a diferença entre expectativa e desempenho, que pode ser entendida
por meio da seguinte equação: = – . A equação pode ser entendida da
seguinte forma: = valor de medida de percepção de desempenho para
característica j do serviço; = medida de percepção do desempenho para
característica j do serviço; = avaliação da qualidade do serviço j.
A ferramenta Servqual é formada por 44 itens: sendo uma seção de 22 itens,
que registram as expectativas dos clientes de empresas excelentes na indústria de
serviços e outra com 22 itens que medem as percepções do cliente da empresa em
estudo (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Além da ferramenta Servqual pode-se utilizar também a ferramenta Servperf
como instrumento alternativo para análise da percepção que foi adaptada a partir da
servqual de Parasuraman. O SERVPERF foi um instrumento de pesquisa
desenvolvido por Cronin e Taylor (1992) apud SALOMI et al. (2005), baseado
apenas na percepção do desempenho dos serviços, visto que as empresas
fornecedoras de serviços precisam saber qual o seu principal objetivo, se é ter seus
clientes satisfeitos com o seu desempenho ou oferecer serviços que sejam
percebidos por eles com um nível máximo de qualidade.
Foi utilizada a escala de Likert, que é fácil de construir, aplicar e também de
ser entendida pelos entrevistados, o que a torna adequada para entrevistas
pessoais. A principal desvantagem da escala de Likert é que exige mais tempo para
ser completamente respondida, em decorrência da leitura de cada afirmação
(MALHOTRA, 2006).
A escala de Likert permite ao entrevistado indicar o grau de concordância ou
discordância de acordo com as variáveis e as atitudes relacionadas ao objeto
45
(SAMARA; BARROS, 2007). A escala foi batizada em homenagem ao seu criador
Rensis Likert. Neste tipo de escala pede-se para a pessoa entrevistada indicar um
grau de concordância ou discordância com cada afirmação (TAIWOO AMOO e
HERSHEY H. FRIEDMAN apud MALHOTRA, 2006). Na escala de Likert as
proposições são apresentadas e as pessoas indicam suas reações com os valores
variando de 1 a 5. Cada pessoa terá uma nota global, resultado da soma dos pontos
de cada escala (MARCONI; LAKATOS, 2010). A escala varia de ‘discordo
totalmente’ (DT) que equivale ao número 1, até ‘concordo totalmente’ (CT) equivale
ao número 5. As perguntas de múltipla escolha exigem que o respondente escolha
dentro de um conjunto de respostas predeterminadas, como por exemplo, uma
pergunta avaliativa com escala de 1 à 5.
Para melhor entendimento das dimensões da SERVPERF, empregaram-se as
siglas VPH para o Valentina Praia Hotel e BPH para o Barequeçaba Praia Hotel.
F - Poder de compra do consumidor segundo a ABEP
Para identificar o poder de compra dos entrevistados, foi utilizada no
questionário uma pergunta baseada no Critério de Classificação Econômica Brasil
da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, 2012), o qual possui um
conjunto de perguntas a respeito de alguns itens que possuem em suas residências,
tais como: televisão em cores, rádio, banheiro, automóvel, empregada mensalista,
máquina de lavar, videocassete e/ou DVD, geladeira, freezer e o grau de instrução
do chefe de família.
46
G - Amostragem
Foi utilizado o método de coleta de dados por amostragem, realizando
entrevista com o cliente nos hotéis em São Sebastião, na Praia de Barequeçaba. Os
hotéis escolhidos para obter a amostra possuem uma característica em comum:
todos são ‘pé na areia’, ou seja, ficam de frente para a praia. O método por
amostragem é o mais comum de levantamento de dados no setor de turismo, pode
ser realizado com visitante ou empresa (COOPER et al. 2007).
Foi utilizada a técnica de amostragem probabilística aleatória simples. Para
Malhotra et al. (2005, p.269):
Cada elemento na população tem uma probabilidade de seleção conhecida e idêntica. Além disso, cada amostra possível de um dado tamanho (n) tem uma probabilidade conhecida e idêntica de ser a amostra realmente escolhida. A dedução de um procedimento de amostragem aleatória é que cada elemento é selecionado independentemente de todos os outros.
Neste caso, de acordo com Malhotra et al. (2005), pode-se entender que
qualquer hóspede tem igual probabilidade de ser selecionado.
H - Descrição da amostra
Determinação do tamanho da amostra
“Para variáveis qualitativas, ordinais ou nominais, a estimativa do tamanho da
amostra a ser analisada dependerá das proporções estudadas e do nível de
confiança do estudo” (BRUNI, 2011, p.195). Ainda segundo o autor, ao determinar o
tamanho da amostra de uma população infinita pode-se empregar a seguinte
equação:
A equação citada anteriormente pode ser simplificada substituindo (1 – p)
como “q”. Podendo ser apresentada da seguinte forma:
A equação pode ser entendida da seguinte forma:
47
p = proporção amostral
n = número de elementos da amostra
e = erro máximo tolerável
z = nível de confiança
Para o uso da equação anterior é necessário sugerir um valor para p.
Observa-se na tabela 1 que quando não for possível estimar os valores de p e q, os
dois podem ser assumidos como iguais a 50% ou 0,5, maximizando o valor do
produto (p.q) e o tamanho da amostra. Para p = q = 0,50, o (p .q) que é produto
assume valor maior, que é 0,25 (BRUNI, 2011).
Tabela1: Valores para p e q
p Q p.q
0,00 1,00 0,00
0,10 0,90 0,09
0,20 0,80 0,16
0,30 0,70 0,21
0,40 0,60 0,24
0,50 0,50 0,25
0,60 0,40 0,24
0,70 0,30 0,21
0,80 0,20 0,16
0,90 0,10 0,09
1,00 0,00 0,00
Fonte: Bruni (2011, p.195)
Para nível de confiança de z = 90% e erro tolerável de 17%. Para definir o
nível de confiança foi utilizada a tabela 2 que define o valor de z para diferentes
intervalos.
48
Tabela 2: Valores de z para diferentes intervalos centrais
Nível de confiança Área da metade do
intervalo
Valor de z
90% 0,45 1,645
95% 0,475 1,96
99% 0,495 2,575
Fonte: Bruni (2011, p.180)
Foram aplicados 24 questionários, para este calculo foi considerado nível de
confiança de 90% e erro máximo tolerável de 17%.
I - Pré- teste
Foi realizado o pré-teste com cinco pessoas antes de aplicar o questionário.
Para Kauark (2010) a etapa de pré-teste, em um pequeno universo visa corrigir
eventuais erros de formulação. “O pré-teste se refere ao teste do questionário em
uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar
problemas potenciais” (MALHOTRA, 2006, P.308).
49
7. Análise, resultados e discussão
Em relação à pergunta 1, para análise do poder de compra dos
entrevistados, os resultados revelam que 46% dos entrevistados pertencem à classe
econômica A2 com renda média familiar bruta no valor de R$8.418, seguidos das
classes B2 (R$ 2.565) totalizando 23%, B1 (R$ 4.418) sendo equivalente a 15% dos
entrevistados, A1 com 16%, com renda média de R$ 12.926. Para enfrentar melhor
a competição na indústria hoteleira, sugere-se para as empresas nas quais foi
aplicada esta pesquisa, que no mínimo adaptem seus produtos de acordo com a
necessidade e desejos de seus clientes, e busquem atender outros nichos de
mercado, como por exemplo, grupos da terceira idade e pessoas com necessidades
especiais.
Antecipando as consequências da sazonalidade é preciso ocupar ao máximo
possível as unidades habitacionais diariamente (ALDRIGUI, 2007). A sazonalidade
da demanda é o período de alta e baixa temporada para alguns destinos turísticos e
empresas. Na época da baixa temporada, o profissional da área de marketing é
levado a criar política de preços e promoções visando realizar vendas, já na alta
temporada os preços são elevados, devido à dificuldade em atender da demanda
(COOPER et al. 2007).
Os resultados da pergunta 2 mostram que 54% dos entrevistados
responderam que vem uma vez por ano à São Sebastião, seguido de 23% que
afirmaram vir duas vezes, 14% disseram vir três vezes ao ano e finalizando 9%
responderam vir quatro ou mais vezes ao ano. Para aumentar o número de visitas
dos hóspedes na baixa temporada, sugere-se que a empresa ofereça incentivos
como descontos, busquem parcerias com outros hotéis, agências e empresas de
turismo. Outra sugestão para as empresas seria adquirir uma escuna em parceria,
assim poderiam oferecer passeios para os seus hóspedes e atrair os turistas que só
vêm uma vez ao ano no hotel.
O turista é uma pessoa que visita um lugar diferente de sua moradia habitual
e não tem intenção de desempenhar atividade remunerada e sua permanência no
lugar não é superior a um ano, é o visitante que fica pouco tempo em uma região
(OLIVEIRA, 2005). No litoral norte de São Paulo há vários atrativos turísticos como
mirantes, trilhas e cachoeiras (RODRIGUES, 2004). Para o desenvolvimento do
50
turismo em uma região é necessário que esta possua atrativos e também hotéis e
pousadas, que são considerados como serviços de apoio.
Na pergunta 3, quando inquiridos sobre o período de permanência na região,
82% dos entrevistados disseram ficar de 1 a 3 dias, 9% passam de 4 a 7 dias e os
outros 9% responderam que permanecem mais de 7 dias.
Visto que a maioria dos hóspedes ficam até 3 dias na região, sugere-se que
as empresas divulguem algumas opções de passeios, como conhecer o centro
histórico de São Sebastião, fazer trilhas e visitar cachoeiras, a fim de incentivá-los a
ficar mais tempo na região.
Em alguns países o padrão de vida está mais alto, as pessoas estão vivendo
mais, ou seja, a expectativa de vida aumenta, e consequentemente elas buscam
mais lazer, possibilitando o crescimento da indústria da hospitalidade junto à
sociedade (HOFFMAN E BATESON, 2003). Raramente o visitante se desloca a um
destino somente em função de um meio de hospedagem. Esta escolha está
condicionada a uma oferta de serviço de apoio que o motive a deslocar-se ao lugar
(COOPER et al. 2007).
Ao perguntar aos entrevistados na pergunta 4 o que motivou sua vinda a São
Sebastião: 91% responderam a opção lazer, seguidos de 5% para esportes e 4%
vieram por motivos profissionais. Sugere-se aos hotéis que atuam na Praia de
Barequeçaba que continuem proporcionando lazer aos seus hóspedes,
acrescentando na sua oferta de serviço, produtos suplementares que irão agregar
mais valor para a empresa, como por exemplo, parquinho para as crianças, e para
os pais, mesa de pebolim, sinuca e/ou outras opções de jogos.
Segundo Oliveira (2005) os hotéis localizados nas praias utilizam esse
recurso natural para oferecer aos seus clientes o prazer de curtir suas férias no
litoral, proporcionando lazer que depende de condições locais e também das
condições marítimas, como mar agitado, águas mornas, se o mar permite passeios
de barco, se na região ocorre muito vento e outros.
Pode-se perceber na pesquisa realizada referente à pergunta 5, que o motivo
considerado de maior importância para38% dos entrevistados, quanto a visita à
praia, foi por ser um ambiente familiar, seguido da beleza natural com 26% das
escolhas, 21% para qualidade da praia, seguida da percepção de ondas tranquilas
com 15% das respostas.
51
Sugere-se que as empresas que atuam na Praia de Barequeçaba explorem o
argumento em suas comunicações com o público sobre a praia ser familiar, e
ajudem a preservar essa percepção da praia para continuar atraindo aos clientes em
potencial.
O benefício da qualidade na prestação de serviços é o retorno e a conquista
de novos clientes. O motivo pelo qual a empresa existe é o cliente, portanto, definir e
medir o nível de satisfação é necessário. A empresa não deve esperar que seus
clientes venham a reclamar de alguma insatisfação (HOFFMAN, 2001). Pode-se
verificar na pergunta 6 que a maioria dos hóspedes entrevistados (83%) disseram
viajar com a família e os outros 17%, com amigos. Pode-se perceber que a maioria
dos clientes visita o hotel com grupos, e perder um cliente, pode significar perder
vários.
Em qualquer empresa, a oferta total do produto pode ser formada pela
combinação de mais de um elemento ofertado por ela, podendo ser um bem tangível
como algo que pode ser tocado ou mesmo um serviço que é caracterizado como
intangível (FERRELL; HARTLINE, 2009). Esta oferta total pode ser composta de
produtos principais que são a razão da existência da empresa, produto suplementar
que agrega valor ao produto principal e atributo simbólico que é utilizado para
diferenciar o produto dos concorrentes.
No ramo de prestação de serviços, o produto principal é formado por
processos que são os fluxos das operações, que podem ou não ser realizados
utilizando tecnologia, pessoas, e envolve contato entre funcionários e clientes e
também a evidência física formada por materiais escritos, equipamentos ou
pessoas. O esforço para manter a qualidade na oferta de serviço é diário, como o
serviço é focado em pessoas, um programa estratégico de marketing que envolva
compartilhamento de metas, motivação e habilidade dos funcionários é
indispensável para garantir a qualidade (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Na pergunta 7, em relação ao serviço mais importante do hotel, observa-se
entre as opções percebidas pelo cliente que o serviço de praia teve maior
percentual, sendo equivalente a 45%, seguido de restaurante com 19%, piscina com
16% e bar com 7%.
Sugere-se para as empresas que foquem mais atenção aos serviços
complementares, como o serviço de bar e piscina, pois foram percebidos pelos
clientes como de menor importância. Os seus gerentes devem criar um programa
52
estratégico de marketing, a fim de orientar seus funcionários para ficarem mais
atentos a estes ambientes, se necessário realizar treinamento com os colaboradores
visando à melhoria contínua nos processos, sempre com o objetivo de oferecer um
serviço de melhor qualidade.
A satisfação do cliente e a qualidade do serviço prestado estão entrelaçadas.
A empresa precisa definir e medir essa satisfação, não esperando que o cliente
venha reclamar. O Programa de Pesquisa de Assistência Técnica, o TARP
(Technical Assistance Research Program), descobriu que 13% dos clientes
insatisfeitos falam sobre isso para mais de 20 pessoas (HOFFMAN, 2001).
Entender o comportamento do consumidor é essencial para quem administra
a empresa, o comportamento do consumidor doméstico ou comercial é atividade
mental e física que resulta em ação de comprar, pagar e usar produtos (SHETH,
2001). Inicia-se o processo de compra do consumidor a partir do reconhecimento de
um problema ou necessidade que é provocada por estímulos internos ou externos
(LONGENECKER et al.,1997). Ainda referenciando o autor, o homem é um
solucionador de problemas de acordo com a teoria de processamento de
informação, que é dividida em estágios como reconhecimento do problema, busca e
avaliação das informações, decisão de compra e avaliação de pós-compra.
As fontes de informações podem ser internas que são as lembranças de
experiências passadas; fontes de grupos que são decorrentes de outras pessoas, e
esse tipo de informações tem grande influência sobre o poder na decisão de
compra; fontes experimentais e fontes públicas (CHURCHILL; PETER, 2010). Cada
fonte de informação influencia de forma diferente a decisão de compra, por exemplo,
as fontes comerciais são formadas por propaganda, representante, vendedor,
mostruário e embalagem, e têm função de serem informativas, por outro lado as
fontes pessoais que envolvem a família e pessoas mais próximas são avaliativas. Há
também as fontes públicas que envolvem os meios de comunicação em massa e as
fontes experimentais, nas quais o cliente pode manusear, examinar ou usar o
produto (KOTLER E KELLER 2006).
Quanto ao resultado da pergunta 8, a análise dos dados demonstra que 41%
dos entrevistados ficaram sabendo do hotel por meio de indicação de amigos,
propaganda na internet (36%), e a indicação familiar foi equivalente a 18%.
Os resultados comprovam a teoria apresentada, pois se observa que as
fontes de informações de grupos (amigos e família), se somados, chegam a 59%,
53
sendo grandes influenciadoras quanto à escolha do hotel. Sugere-se aos
administradores que mantenham o bom relacionamento com estes clientes, a fim de
manter estes resultados, e caso pretendam atingir um número maior de clientes,
utilizem mais os meios de comunicação em massa como a internet, para atrair novos
clientes e serem mais competitivos.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2007) os clientes usam as dimensões
para avaliar a qualidade dos serviços prestados, comparar o serviço esperado
com o percebido. A qualidade do serviço e a satisfação do cliente estão
entrelaçadas, sendo que a satisfação é uma medida de curto prazo, diferente da
qualidade do serviço que é formada pela avaliação da atividade de longo prazo
(HOFFMAN, 2001). “A qualidade percebida dos serviços verifica a percepção da
qualidade observada pelo cliente” (VIEIRA, 2011, P.64). O consumidor baseia-se
em objetos e na aparência das pessoas que fazem parte do ambiente de
serviços, a qualidade percebida em serviços – SERVPERF é composta pelas
seguintes dimensões: tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança e
empatia (HOFFMAN, 2001).
A dimensão tangível é composta por duas partes, a primeira é formada por
equipamentos e instalações, a outra é constituída por funcionários e materiais de
comunicação. A evidência física influencia a percepção do cliente quanto à
qualidade. Essa evidência envolve aspectos internos e externos à empresa, como
equipamentos modernos, instalações físicas, aparência dos funcionários, apelo
visual e entendimento dos materiais que fazem parte da prestação do serviço
(HOFFMAN, 2003).
No caso deste trabalho, levar em consideração as siglas VPH para
Valentina Praia Hotel e BPH para Barequeçaba Praia Hotel.
Quanto à dimensão tangibilidade pode-se observar nos resultados da tabela 3
que a média total das respostas obtidas com hóspedes do BPH foi de 3,5 numa
escala de 1 a 5. Já a média no VPH foi de 4,1. Se analisados separadamente as
afirmações da dimensão tangibilidade, as mais expressivas são referentes à
aparência dos equipamentos e instalações físicas do BPH, com 2,8 e 3,1
respectivamente. E quanto ao VPH a menor pontuação foi atribuída aos materiais,
com média de 3,7 e a aparência dos funcionários com 4,1.
54
Ainda referenciando a tabela 3. Dimensão tangibilidade, afirmativa aparência
dos funcionários, o BPH obteve média de 4,4 e o VPH, 4,1. Apesar das médias das
duas empresas estarem próximas de 5, sugere-se aos administradores que dêem
mais atenção quanto à aparência dos funcionários, se estão bem uniformizados, e
no caso dos homens, pedir para fazer cabelo e barba regularmente, pois o
funcionário é quem mantém contato constante com o cliente.
Tabela 3. Dimensão tangibilidade
Sugere-se para a empresa BPH que procure mudar a aparência das
instalações físicas, reformando a estrutura a fim de melhorar a média a respeito da
percepção do cliente quanto à dimensão tangibilidade, observado na tabela 3. Neste
caso a empresa concorrente obteve vantagem quanto à análise dessa dimensão.
Outro fato que deve ser levado em consideração é que o BPH atua no mercado a
mais de 20 anos e sua estrutura física é voltada para o rústico, já o VPH é uma
empresa com aparência moderna que está no mercado há aproximadamente dois
anos.
Para Ferrell e Hartline (2009) manter a qualidade na oferta de prestação
serviço é tarefa árdua para a empresa, pois o serviço é focado em pessoas, e o
compartilhamento de metas, a motivação e identificação de habilidades são
fundamentais para manter a qualidade. Deve-se também levar em consideração a
cordialidade do funcionário, a prestabilidade e a rapidez de resposta da empresa à
solicitação do consumidor. Já na visão de Hoffman et al. (2001) a dimensão
confiabilidade representa a confiança da empresa, comparando o serviço ao longo
do tempo, como cumprir o prometido, demonstrar interesse em solucionar o
problema do cliente, satisfazer o cliente, realizar o serviço de forma correta na
primeira vez, manter certos os registros dos clientes.
A confiança determina como a empresa acredita na honestidade, integridade
e na confiabilidade de outra pessoa. Na atividade que envolve serviço, a perícia,
confiança e a confiabilidade são componentes que fazem parte do setor. Para a
Dimensão tangibilidade VPH BPH
Os equipamentos têm aparência moderna. 4,2 2,8
As instalações físicas têm uma aparência atraente. 4,4 3,1
Os funcionários possuem boa aparência. 4,1 4,4
Os materiais relacionados com a prestação de serviço (folhetos, estados de conta, sinalização) são atrativos.
3,7 3,7
MÉDIA 4,1 3,5
55
conquista da confiança do cliente na prestação de serviço é preciso incluir algumas
estratégias como: guardar sigilo das informações do cliente; não falar de outros
clientes e concorrentes; ser verdadeiro com o cliente independente da situação; dar
toda informação necessária; dar atenção, ser cortês e digno de fé (HOFFMAN,
2001).
Quanto a Dimensão confiabilidade na tabela 4, a média total atribuída pelos
entrevistados ao que perceberam do Barequeçaba Praia Hotel foi de 4,3, um pouco
menor que a média do Valentina Praia Hotel que foi de 4,4, porém observando
detalhadamente cada item da dimensão, pode-se observar um resultado em comum
na afirmativa que diz respeito em manter sem erros os registros com informações
dos clientes. Tanto no Valentina quanto no Barequeçaba Hotel, foram pontuadas
com média 4,1.
Tabela 4. Dimensão Confiabilidade
Sugere-se para as empresas que continuem cumprindo o que prometem aos
seus clientes no prazo combinado, que sejam mais atenciosos em resolver algum
problema do cliente, e principalmente ficar atentos quanto às informações dos
clientes, pedindo aos recepcionistas para conferir os dados pessoais e se
necessário atualizá-los, visando melhorar a média da dimensão confiabilidade.
Para Hoffman et al. (2001) a dimensão da rapidez nas respostas, tem relação
com a presteza do funcionário em atender ao cliente, mostrando o quanto a empresa
está comprometida em oferecer o serviço no tempo certo, informando quando cada
serviço será realizado e demostrando interesse em ajudar ao cliente. Para Kotler e
Keller (2006) se o cliente levar em consideração a rapidez na entrega de um
produto, a empresa terá vantagem competitiva em relação ao concorrente.
Dimensão confiabilidade VPH BPH
A empresa cumpre o que promete no período combinado 4,5 4,3
Quando você tem algum problema o Hotel mostra interesse em solucioná-lo.
4,2 4,3
O hotel fornece os serviços combinados de maneira certa logo na primeira vez.
4,5 4,4
O hotel cumpre os prazos combinados dos serviços. 4,5 4,2
Os registros com suas informações são mantidos sem erros. 4,1 4,1
MÉDIA 4,4 4,3
56
Com relação à dimensão presteza na tabela 5. O Barequeçaba Praia Hotel
ficou com 4,2 na média total enquanto que o Valentina Praia Hotel ficou com média
total de 4,4.
Tabela 5. Dimensão Presteza
Mesmo que as empresas tenham apresentado médias totais próximas,
sugere-se para ambas que busquem melhorar o processo de produção, utilizando a
tecnologia a favor da empresa visando cumprir os prazos combinados com seus
clientes.
A dimensão da segurança diz respeito à habilidade e competência da
empresa para a realização do serviço, ou seja, a competência diz respeito ao
conhecimento. A dimensão da garantia transmite a segurança do cliente em deixar
seu bem na empresa (HOFFMAN, 2001). A qualidade como foco no atendimento ao
cliente oferece aos colaboradores em diversas funções da empresa, uma linguagem
entendida por todos, permitindo uma boa comunicação entre os indivíduos a fim de
atingir um objetivo comum independentemente de suas habilidades e prioridades.
Como os negócios são complicados e empregam especialistas diferentes, é preciso
confiar na atividade exercida pelo outro (OAKLAND, 1994).
Os resultados da tabela 6 Dimensão segurança, mostram que a média total
foi de 4,4 para o Valentina Praia Hotel e 4,3 para o Barequeçaba Praia Hotel.
Tabela 6. Dimensão Segurança
Para melhorar a percepção do cliente quanto à segurança, sugere-se foco no
treinamento dos funcionários, transmitindo as informações necessárias referentes
Dimensão presteza VPH BPH
Os funcionários informam corretamente quando será concluído cada serviço.
4,4 4,0
Os funcionários são rápidos. 4,2 4,2
Os funcionários estão sempre dispostos a ajudá-lo. 4,5 4,5
Os funcionários estão sempre livres para atendê-lo. 4,5 4,3
MÉDIA 4,4 4,2
Dimensão segurança VPH BPH
A postura dos funcionários lhe inspira confiança. 4,3 4,4
Funcionários são sinceros com você. 4,3 4,4
Funcionários têm conhecimento adequado para atendê-lo. 4,5 4,2
Funcionários têm conhecimento suficiente para responder as perguntas que lhes são feitas.
4,4 4,1
MÉDIA 4,4 4,3
57
aos processos internos, desta forma quando houver alguma pergunta o colaborador
estará preparado para respondê-la.
Segundo Hoffman et al. (2001), ser empático é colocar-se no lugar da outra
pessoa, experimentando os sentimentos dele como se fossem seus. Empresa
considerada empática oferece serviço de forma personalizada, é acessível, tem
sensibilidade e esforça-se no atendimento ao cliente. A empresa atende ao cliente
de forma individual; seu horário de funcionamento favorece a todos os clientes; os
colaboradores internos dão atenção personalizada aos clientes (HOFFMAN et al.
2001 e FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2007).
Para Longenecker et al. (1997), ser excelente no atendimento ao cliente não é
novidade para a empresa de pequeno porte que busca vantagem competitiva, novo
para elas é reconhecer o atendimento como negócio inteligente. Foi realizado um
levantamento por uma consultoria e identificado três causas para insatisfação com o
serviço, 20% da insatisfação foi atribuída ao comportamento ou desempenho do
funcionário, 40% pelas regras e procedimentos da empresa e os outros 40% teve
como origem o mau uso do produto pelo cliente (LONGENECKER et al.,1997). O
cliente julga a qualidade do serviço por meio das pessoas que estão prestando o
serviço (LOVELOCK; WRIGHT, 2006).
Quanto à dimensão empatia, pode-se observar na tabela 7, que o
Barequeçaba Praia hotel obteve média total equivalente 4,0 e o Valentina Praia
Hotel a 4,3.
Tabela 7. Dimensão Empatia
As empresas podem melhorar a média percebida pelos seus clientes
referente à empatia dos funcionários. Sugere-se aos empresários que valorizem as
habilidades dos colaboradores, procurem meios que possam motivá-los, como por
exemplo, bonificar o funcionário com prêmio a cada ano de atuação na empresa,
fechar parcerias com estabelecimentos comerciais a fim de oferecer desconto para
os funcionários da empresa, pagar as despesas referentes à academias de ginástica
Dimensão Empatia VPH BPH
Os funcionários dão atenção individualizada. 4,5 3,9
O horário de funcionamento do hotel é conveniente. 4,5 4,2
Os funcionários lhe dão atenção personalizada. 4,2 4,0
Seus interesses são tratados como prioridade. 4,2 4,0
Os funcionários entendem suas necessidades específicas. 4,2 4,0
MÉDIA 4,3 4,0
58
e, se for possível, montar uma academia na empresa. Estes são alguns meios que
podem refletir na qualidade da prestação do serviço, pois se o funcionário estiver
motivado os resultados quanto aos serviços oferecidos serão melhores. Quanto às
regras e procedimentos sugere-se maior flexibilidade, pois se forem muito rígidas, o
resultado pode ser a perda do cliente para o concorrente.
Pode-se observar no quadro 3. Médias da servperf. As médias totais obtidas
na pesquisa referente a ferramenta servperf. Na dimensão tangibilidade, que diz
respeito aos equipamentos, instalações físicas, funcionários e materiais, o VPH ficou
com média 4,1 e o BPH com média 3,5. Quanto à dimensão confiabilidade, que
representa a confiança da empresa, no qual compara o serviço prestado ao longo do
tempo, o VPH ficou com média 4,4 e o BPH foi atribuída média total 4,3.
Já referente à dimensão presteza, que leva em consideração a rapidez de
resposta e o atendimento ao cliente, pode-se ver no quadro 3, o VPH ficou com
média 4,4 e o BPH com média 4,2. Na dimensão segurança, que diz respeito a
habilidade e competência da empresa quanto a prestação do serviço, o VPH ficou
com média 4,4 e o BPH foi atribuído média 4,3. Ainda referente ao quadro 3. Médias
da servperf, na dimensão empatia o VPH ficou média 4,3 e o BPH a média
percebida pelos clientes foi 4,0.
Quadro 3. Médias da servperf
Hotéis VPH BPH
Dimensão tangibilidade 4,1 3,5
Dimensão confiabilidade 4,4 4,3
Dimensão presteza 4,4 4,2
Dimensão segurança 4,4 4,3
Dimensão empatia 4,3 4,0
59
8. Limitações e Futuras Pesquisas
Era intenção aplicar os questionários em três hotéis, mas um deles, na época
da coleta de dados, se recusou a participar do trabalho.
Desse modo o pesquisador decidiu aplicar as dimensões SERVPERF, com
uma única coleta de dados nos dois hotéis que aceitaram participar do processo.
As dimensões SERVQUAL e SERVPERF se diferenciam em sua aplicação,
conforme Salomi et al. (2005), pois a SERVQUAL deve ser aplicada antes da
estadia e depois, para avaliar a qualidade, ou seja expectativa e desempenho. Já o
SERVPERF é aplicado uma única vez para avaliar a percepção baseada no
desempenho dos serviços quanto à qualidade percebida.
Sugere-se que novas pesquisas sejam realizadas com uma quantidade maior
de questionários, assim como em outras praias, para ampliar o conhecimento sobre
a percepção da qualidade dos hotéis da cidade de São Sebastião.
60
9. Considerações Finais
O trabalho foi elaborado com objetivo identificar a percepção do cliente
quanto à qualidade dos serviços oferecidos pelos hotéis situados na praia de
Barequeçaba. Como objetivos específicos pretendeu-se estudar a evidência física
do hotel com suas características de produtos e serviços percebidos pelo cliente;
analisar o comportamento do consumidor; identificar os serviços oferecidos pelo
hotel.
Para as empresas serem mais competitivas é necessário adaptar seus
produtos a fim de atender as necessidades e desejos dos consumidores, e atender
outros nichos de mercado, como grupos da terceira idade e pessoas com
necessidades especiais. Outro desafio encontrado pelas empresas hoteleiras é
referente à baixa temporada, na qual o fluxo de turistas diminui. Nesta época,
oferecer incentivos promocionais ao cliente é uma alternativa para atraí-lo, além
disso, as empresas podem buscar parcerias com agências e empresas de turismo,
visando aumentar o fluxo de turistas na região.
Foi observado na pesquisa que os clientes viajam com a família e ficam
hospedados até três dias. Para aumentar o período de permanência, a empresa tem
como opção divulgar os atrativos no município a fim de incentivá-los a ficar mais
tempo. Como as pessoas buscam mais lazer, os hotéis podem acrescentar em sua
oferta de produtos parquinho para as crianças e mesas de jogos para os adultos.
Os produtos suplementares agregam valor ao produto principal, que por sua
vez é o que diferencia a empresa da concorrência. Como os hotéis ofertam
acomodações, foi observado pelos clientes que os serviços referentes ao bar e a
piscina tem menor importância que os demais. Para mudar essa percepção é
necessário criar uma estratégia para compartilhar metas, motivar os colaboradores e
orientá-los a dar maior atenção aos clientes nestes ambientes, a fim de proporcionar
um serviço de melhor qualidade.
Para continuar atraindo os clientes em potencial, as empresas devem
continuar explorando o argumento de a praia ser um ambiente familiar. Quanto às
fontes de informações, a família e os amigos foram grandes influenciadores na
escolha dos hotéis. Manter um bom relacionamento com estes clientes é
fundamental, pois caso ocorra alguma insatisfação a empresa perderá vários
61
clientes. Para atrair novos clientes, utilizar outros meios de comunicação como a
internet, tornando a empresa mais competitiva. A tecnologia ajuda fornecendo
informação, que influencia o processo de produção do serviço, por exemplo, cumprir
os prazos combinados com seus clientes.
A evidência física influencia na percepção do cliente quando se refere à
qualidade. Realizar reformas nas instalações e possuir equipamentos modernos é
necessário para mudar a média percebida pelo cliente visando melhor qualidade
quanto à dimensão tangibilidade.
Cumprir com as promessas feitas aos clientes, ser atencioso, resolver
problemas, manter atualizados os registros com informações dos clientes são
características de confiabilidade. Quanto à dimensão confiabilidade, foi observado
que os registros com informações dos clientes obtiveram a menor média. Sendo
assim, para aumentar a média é necessário que os recepcionistas atualizem os
registros com informações de seus clientes. A segurança refere-se à habilidade e
competência da empresa na prestação serviços, neste caso o treinamento dos
funcionários é indispensável para transmitir informação correta ao cliente à respeito
do serviço oferecido.
Quanto à empatia dos funcionários, as empresas podem melhorar a média
percebida pelos seus clientes, por meio da valorização das habilidades dos
colaboradores, procurando meios que possam motivá-los, como por exemplo, dar
algum tipo de bonificação a cada ano de atuação na empresa, fechar parceria com
estabelecimentos comerciais a fim de oferecer descontos para os funcionários da
empresa, são alguns exemplos que podem refletir a qualidade na prestação do
serviço, pois se o funcionário estiver motivado os resultados quanto aos serviços
oferecidos serão melhores. Quanto às regras e procedimentos sugere-se maior
flexibilidade, pois se forem muito rígidas, o resultado pode ser a perda do cliente
para o concorrente.
62
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66
Apêndice A – Modelo de questionário utilizado na pesquisa
67
68
Apêndice B - Tabulação de dados da pesquisa
1. Poder de compra dos entrevistados (critério de classificação ABEP)
Observa-se que 46% dos entrevistados pertencem à classe econômica A2
com renda média familiar bruta no valor de R$8.418, seguido das classes B2(R$
2.565) totalizando 23% e B1(R$ 4.418) sendo equivalente a 15% dos entrevistados,
A1 com 16%, com renda média de R$ 12.926. As classes sociais C1, C2, D e E não
foram observadas nessa pesquisa.
CLASSE A1 (R$ 12.926)
16%
CLASSE A2 (R$ 8.418) 46%
CLASSE B1 (R$ 4.418) 15%
CLASSE B2 (R$ 2.565) 23%
69
2. Quantas vezes ao ano você vem a São Sebastião?
Os resultados mostram que 54% dos entrevistados responderam que vem
uma vez ao ano a São Sebastião, seguido de 23% que afirmaram vir duas vezes,
14% disseram vir três vezes ao ano e finalizando 9% responderam vir quatro ou
mais vezes ao ano.
1 vez ao ano 54%
2 vezes ao ano 23%
3 vezes ao ano 14%
4 ou + vezes ao ano9%
70
3. Qual o período de permanência na região?
Quanto ao período de permanência na região, 82% dos entrevistados
disseram ficar de 1 a 3 dias, 9% passam de 4 a 7 dias e os outros 9% responderam
que permanecem mais de 7 dias.
1 a 3 dias 82%
4 a 7 dias 9%
Mais de 7 dias 9%
71
4. O que motivou sua vinda a esta cidade?
Ao perguntar aos entrevistados o que motivou a vinda a São Sebastião: 91%
responderam a opção lazer, seguido de 5% para esportes e 4% vieram por motivos
profissionais. O estudo e religião não foram apontados nesta pesquisa.
Profissional 4%
Lazer 91%
Esportes 5%
72
5. Porque você frequenta a praia de Barequeçaba?
Os entrevistados indicaram mais de uma alternativa para esta pergunta.
Percebe-se que o motivo considerado de maior importância quanto a visita à
praia foi por ser um ambiente familiar, de acordo com 38% dos entrevistados,
seguido da beleza natural da praia com 26% das escolhas, 21% perceberam a boa
qualidade da praia, seguida da percepção de ondas tranquilas com 15%.
Beleza natural 26%
Qualidade da praia 21%
Ambiente familiar
38%
Ondas tranquilas
15%
73
6. Com quem você viaja?
No gráfico pode-se observar que a maioria dos hóspedes entrevistados (83%)
disseram viajar com a família e os outros 17% com amigos. As respostas ‘sozinho’ e
‘com colegas de trabalho’ não foram apontadas nesta pesquisa.
B.Amigos 17%
C.Família 83%
74
7. Qual serviço você acha mais importante no hotel?
Ao perguntar ao cliente qual o serviço mais importante do hotel, observa-se
entre as opções percebidas pelo cliente que o serviço de praia teve maior
percentual, sendo equivalente a 45%, seguido de restaurante com 19%, piscina 16%
e bar 7%. Internet não foi pontuada.
Praia 45%
Piscina 13%
Restaurante 19%
Bar 7%
Outro 16%
75
8. Como ficou sabendo do hotel?
Em relação a este item, 41% dos entrevistados ficaram sabendo do hotel
por meio de indicação de amigos, propaganda na internet (36%), e a indicação
familiar foi equivalente a 18%.
Propaganda na internet
36%
Indicação de amigos
41%
Indicação familiar
18%
Outros 5%
76
Escala de SERVPERF:
9. Dimensão Tangibilidade
Pode-se observar no gráfico que a média obtida na pesquisa quanto à
percepção do cliente referente a esta dimensão foi de 4,1 para o Valentina Praia Hotel
e 3,5 para o Barequeçaba Praia Hotel.
10. Dimensão Confiabilidade
Referente à dimensão confiabilidade, o Vallentina Praia hotel ficou com média
geral de 4,4 e o Barequeçaba Praia Hotel 4,3.
4,4 4,3
1
2
3
4
5
Vallentina Barequeçaba Praia Hotel
4,1
3,5
1
2
3
4
5
Vallentina Barequeçaba Praia Hotel
77
11. Dimensão Presteza
Pode-se observar no gráfico de colunas, as respostas de acordo com a
percepção dos clientes quanto à dimensão presteza, que o Vallentina Praia Hotel
ficou com média geral 4,4 e o Barequeçaba Praia Hotel com 4,2.
12. Dimensão Segurança
Na dimensão segurança o Vallentina Praia Hotel ficou com média 4,4 e o
Barequeçaba Praia Hotel com 4,3.
4,4 4,2
1
2
3
4
5
Vallentina Praia Hotel Barequeçaba Praia Hotel
4,4 4,3
1
2
3
4
5
Vallentina Praia Hotel Barequeçaba Praia Hotel
78
13. Dimensão Empatia
Quanto à dimensão empatia a média geral foi 4,3 para o Vallentina Praia
Hotel e 4,0 para o Barequeçaba Praia Hotel.
4,3 4,0
1
2
3
4
5
Vallentina Praia Hotel Barequeçaba Praia Hotel
79
Tabela 8. SERVPERF
Quanto às dimensões podem-se observar as médias obtidas da aplicação dos
questionários nas duas empresas.
VPH BPH
Tangibilidade
Os equipamentos têm aparência moderna. 4,2 2,8
As instalações físicas têm uma aparência atraente. 4,4 3,1
Os funcionários possuem boa aparência. 4,1 4,4
Os materiais relacionados com a prestação de serviço (folhetos, estados de conta, sinalização) são atrativos.
3,7 3,7
MÉDIA 4,1 3,5
Confiabilidade
A empresa cumpre o que promete no período combinado 4,5 4,3
Quando você tem algum problema o Hotel mostra interesse em solucioná-lo.
4,2 4,3
O Hotel fornece os serviços combinados de maneira certa logo na primeira vez.
4,5 4,4
O Hotel cumpre os prazos combinados dos serviços. 4,5 4,2
Os registros com suas informações são mantidos sem erros. 4,1 4,1
MÉDIA 4,4 4,3
Presteza
Os funcionários informam corretamente quando será concluído cada serviço.
4,4 4,0
Os funcionários são rápidos. 4,2 4,2
Os funcionários estão sempre dispostos a ajudá-lo. 4,5 4,5
Os funcionários estão sempre livres para atendê-lo. 4,5 4,3
MÉDIA 4,4 4,2
Segurança
A postura dos funcionários lhe inspira confiança. 4,3 4,4
Funcionários são sinceros com você. 4,3 4,4
Funcionários têm conhecimento adequado para atendê-lo. 4,5 4,2
Funcionários têm conhecimento suficiente para responder as perguntas que lhes são feitas.
4,4 4,1
MÉDIA 4,4 4,3
Empatia
Os funcionários dão atenção individualizada. 4,5 3,9
O horário de funcionamento do hotel é conveniente. 4,5 4,2
Os funcionários lhe dão atenção personalizada. 4,2 4,0
Seus interesses são tratados como prioridade. 4,2 4,0
Os funcionários entendem suas necessidades específicas. 4,2 4,0
MÉDIA 4,3 4,0
