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Trabalho apresentando na disciplina de Ética e Legislação, ministrada pelo Profº Dr. Leandro Leonardo Batista, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o segundo semestre de 2009.
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Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
A temática do homossexualismo
discutida na publicidade
Estudo de caso, campanha Ministério da Saúde.
São Paulo
Setembro/2009
Fernando Carvalho Tabone
Nº USP: 6805440
A temática do homossexualismo
discutida na publicidade
Estudo de caso, campanha Ministério da Saúde.
Trabalho apresentado como
requisito parcial para conclusão da
disciplina CRP-322 ‐ Ética e
Legislação, ministrada na Escola
de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo.
Prof.° Leandro Leonardo Batista
São Paulo
Setembro/2009
1. Introdução
É cada vez mais recorrente debates envolvendo de um lado cidadãos e
associações civis, representando a sociedade como um todo, e de outro
publicitários e profissionais da comunicação; discutindo assuntos relacionados ao
conteúdo e apelo aplicados em anúncios e campanhas de publicidade. Temas
como publicidade voltada ao público infantil, anúncios de bebidas alcoólicas e
propagandas de medicamentos, estão rotineiramente sendo discutidos e cada vez
mais também, surgem restrições e medidas de controle à publicidade vetando e
suspendendo diversos anúncios e campanhas.
A temática do homossexualismo presente na publicidade, por sua vez, já
esteve em questão algumas vezes e continua sendo discutida. Atualmente, em um
cenário de saturação dos mercados as marcas e empresas tem buscado formas
de ampliar seu público-alvo, e consequentemente as vendas, e por essa razão
muitas tem financiado campanhas a fim de alcançar também o público gay, antes
ignorado como target (Baggio, 2009).
Entretanto, no caso em questão, referente ao Ministério da Saúde, a
veiculação da campanha não contemplava por objetivo a conquista de um novo
nicho de mercado, mas incentivar o uso de camisinha principalmente entre o
público homossexual. Porém, alguns cidadãos se incomodaram com a temática do
homossexualismo sendo levada até seus lares por meio da campanha divulgada
em veículos de massa em horários de grande audiência, e prestaram queixa junto
ao CONAR , que após julgamento, decidiu pela suspensão da campanha.
Seja o motivo que for, a temática do homossexualismo quando presente na
publicidade pode gerar diversas discussões, e o objetivo desse trabalho é
apresentar alguns casos e argumentos que evidenciem de maneira favorável e
desfavorável a decisão apresentada pelo CONAR referente ao caso.
2. Em apoio ao CONAR
Apesar de não parecer que o objetivo inicial fosse esse, a mensagem que
fica em maior evidencia na propaganda produzida pelo Ministério da Saúde gira
em torno mais da relação homossexual do que ao uso da camisinha, e com isso a
atenção do telespectador se prende mais a revelação do casal homossexual do
que ao uso de preservativo em si. Com isso, a proibição do anúncio aconteceu em
decorrência de reclamações junto ao CONAR que alegavam que a propaganda
seria um desrespeito a sociedade dita como “normal” e iria de encontro com os
valores morais da sociedade, ou seja, o “conjunto de normas, aceitas livre e
conscientemente, que regulam o comportamento individual e social dos homens”
(Vasquez, 2001, p. 49).
Portanto, a produção da campanha desconsideraria aquilo que a sociedade
julga como moralmente correto, que é a não aceitação do tema homossexualismo
discutido abertamente dentro de seus lares. Seguindo a teoria utilitarista de
Jeremy Bentham, que defende a satisfação para um maior número de pessoas em
detrimento da satisfação da minoria (Fearn, 2004), a decisão tomada pelo CONAR
teria sido de fato a mais adequada. “É fundamental que o discurso publicitário
espelhe a sociedade que o produz e para qual se dirige” (Baggio, 2009), o que no
caso em questão, não pareceu ser uma preocupação clara do anunciante,
acarretando na insatisfação de parte da sociedade.
Há um caso recente que mostra como a preocupação com a temática do
homossexualismo é bastante forte e pode estar de fato interligada com a “moral”
que uma sociedade busca seguir. Na Lituânia, país localizado no cento do
continente Europeu, ocorre a aprovação final de uma lei que proíbe os meios de
comunicação e as escolas de promoverem condutas adversas ao
desenvolvimento dos jovens, inclusive exposição pública à violência, suicídio e
propaganda homossexual. O Seimas, que é o Parlamento da Lituânia, aprovou a
lei proibindo a disseminação de informações públicas que sejam reconhecidas em
geral como tendo efeito negativo na saúde mental e no desenvolvimento físico,
intelectual e moral dos jovens, incluindo a propagação de informações que incitem
a opinião pública a favor das relações homossexuais e bissexuais ou da poligamia
(Smith, 2009).
3. Por outro lado, contrariamente ao CONAR
Recentemente, também, a ABGLT (Associação Brasileira de Gays,
Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais) entrou com queixa junto ao
CONAR argumentando que a campanha “Doritos YMCA” disseminava
“preconceito com roupagem bem-humorada” (Folha Online, 17/04/2009). Segue a
descrição da campanha em um trecho da notícia:
“O comercial mostrava um grupo de quatro amigos em um carro
ouvindo a canção "YMCA", do grupo Village People, quando um deles
começa a dançar a coreografia da música. Ao final do vídeo, um pacote de
Doritos tampa o rosto do jovem e uma voz de fundo diz: "Quer dividir
alguma coisa com os amigos? Divida Doritos.
A propaganda diz que a gente tem que se guardar. É ofensivo e
mostra que a gente tem que se assumir cada vez mais. Não ficar enrustido
para não prejudicar os amigos", disse Toni Reis, presidente da ABGLT, em
março, quando o pedido de suspensão foi encaminhado ao Conar.”
No dia 16 de abril, o Conselho de Ética do CONAR decidiu, por sete votos a
cinco, pela sustação do comercial “YMCA”. A PepsiCo, dona da marca Doritos, por
sua vez, recorreu da decisão, alegando que “o tom humorístico do comercial em
nenhum momento referia-se ao público homossexual” e utilizando a pequena
diferença de votos como demonstração de que o comercial poderia ser
interpretado de diferentes formas. Em nova reunião, em 20 de maio, o CONAR
acatou a defesa da PepsiCo e arquivou o caso, permitindo que o comercial
voltasse ao ar, caso fosse o desejo da empresa (Baggio, 2009).
Essa decisão do CONAR reflete na verdade a “moral” que está instituída
na sociedade, que não aceita que o homossexualismo seja discutido abertamente
nos lares familiares, porém não se importa da mesma maneira que o gay seja
tratado preconceituosamente. Entretanto, pelo menos, o CONAR demonstrou
certa coerência ao continuar seguindo a teoria de Bentham, em que a satisfação
da maioria, é considerada mais benéfica a sociedade, em detrimento da satisfação
da minoria (Fearn, 2004).
4. Referências Bibliográficas
BAGGIO, Adriana Túlio. A temática homossexual na publicidade: representação e
estereótipos, In: Intercom, 2008. Disponível em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-1146-1.pdf>
FEARN, Nicholas. Aprendendo a Filosofar em 25 Lições, Jorge Zahar, 2004.
MARRA, Lívia. Conselho decide suspender propaganda do Doritos após pedido de
associação de gays, Folha Online, 17/04/2009. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u552247.shtml>
SMITH, Peter J. Lituânia aprova lei contra a propaganda homossexual nas escolas
e meios de comunicação, 2009. Disponível em:
<http://noticiasprofamilia.blogspot.com/2009/06/lituania-aprova-lei-contra-
propaganda.html>
VÁSQUEZ, Adolfo Sánchez. Ética, Civilização Brasileira, 2001.