0

Universidade Federal de Campina Grande

CH – UAAC – Curso de Administração

Disciplina: Administração de Serviços

Professor: Elmano Pontes Cavalcanti

Trabalho sobre Administração de Serviços nas empresas Hospital Universitário

Alcides Carneiro – HUAC e Fundação Assistencial da Paraíba – FAP.

Equipe:

Alcimara Batista Aires

Diego Prazeres dos Santos Castro

Eliane Maria Medeiros Araújo

Fábio de Vilhena Gomes

Sharita Santana da Silva

1

Sumário

1. Introdução ........................................................................................................................................ 2

1.1 Identificação da Empresa 1 ....................................................................................................... 3

1.2 Identificação da Empresa 2 ....................................................................................................... 4

2. Desenvolvimento ............................................................................................................................. 5

2.1 Produtos e Serviços da Empresa 1 ............................................................................................. 5

2.2 Produtos e Serviços da Empresa 2 ........................................................................................... 11

2.3 Comparações entre os serviços efetivamente prestados e o que prevê a teoria ....................... 14

2.3.1 Serviços e as esferas de uma experiência ......................................................................... 14

2.3.2 Princípios do projeto da experiência ............................................................................... 15

2.3.3 Elementos do pacote de serviços ..................................................................................... 17

2.3.4 Estratégias competitivas em serviços .............................................................................. 20

2.3.5 Aspectos da inovação em serviços .................................................................................. 21

2.3.6 Elementos estruturais e gerenciais do projeto de serviços .............................................. 22

2.3.7 Abordagens para o projeto de sistemas de serviços ........................................................ 24

2.3.8 Serviços e a TI ................................................................................................................. 25

2.3.9 Dimensões da qualidade e avaliação em serviços ........................................................... 26

2.3.10 Encontro de serviços ...................................................................................................... 26

2.3.11 Servicescapes ................................................................................................................. 27

2.4 Panorama sobre a participação dos cinco principais serviços no faturamento da empresa..... 28

2.4.1 Empresa 1 ......................................................................................................................... 29

2.4.2 Empresa 2 ......................................................................................................................... 29

3 Considerações finais ....................................................................................................................... 29

3.1 Empresa 1 - Conclusões sobre realidade encontrada na empresa e o que prevê a teoria ........ 29

3.2 Empresa 2 - Conclusões sobre realidade encontrada na empresa e o que prevê a teoria ........ 30

3.3 Empresa 1 - Conclusões sobre a empresa como uma verdadeira fábrica de serviços ............. 30

3.4 Empresa 2 - Conclusões sobre a empresa como uma verdadeira fábrica de serviços ............. 31

3.5 Conclusão geral ....................................................................................................................... 31

2

1. Introdução

O estudo a seguir aborda a temática do mapeamento bem como a avaliação da qualidade dos

serviços de saúde sob a perspectiva dos usuários e também clientes internos do Hospital

Universitário Alcides Carneiro na cidade de Campina Grande – PB e da Fundação Assistencial da

Paraíba – FAP. O trabalho tem por finalidade avaliar o grau de satisfação destes usuários bem

como os serviços oferecidos nas referidas instituições, segundo as dimensões de qualidade,

tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurança, empatia e acesso.

Antes de entrar nessa temática vale abordar, mesmo que seja de maneira genérica, a situação

antes e depois da implantação do SUS. Antes de sua implantação, existiam 3 tipos de brasileiros,

no que se refere à assistência à saúde: os que tinham poder aquisitivo – que podiam pagar

diretamente pelas consultas, exames e internações; os trabalhadores com carteira assinada que

tinham direito à saúde através do Instituto Nacional de Assistência Médica da Previdência Social

(INAMPS); e a grande massa que não tinha direito a absolutamente nada. (JUNQUEIRA; AUGE,

1995; TEMPORÃO, 2009). Foi assim até a Constituição Federal de 1988 instituiu o SUS,

estabelecendo pela primeira vez no Brasil fundamentos que orientaram a saúde como direito de

todos os cidadãos e dever do Estado. Segundo Noronha (2008) a abrangência das ações dos

serviços previstos no SUS e as determinações legais relativas à atuação do Estado na saúde são

bastante amplas. Além da organização da rede assistencial, compete ao poder público às ações de

vigilância sanitária, vigilância epidemiológica, saúde do trabalhador, participação na produção de

insumos para a saúde e outras políticas relevantes como a de saneamento básico, fiscalização de

produtos, proteção ao meio ambiente, além de parcerias com outros setores do governo tais como:

desenvolvimento científico e tecnológico, formação de recursos humanos para a saúde, política

industrial de urbanização, saneamento e educação.

O Financiamento do SUS é público e provém de recursos orçamentários das instancias

federativas. Vale salientar que, quando as disponibilidades do serviço público forem insuficientes

para garantir a cobertura assistencial à população de uma determinada localidade, o SUS poderá

recorrer aos serviços prestados pela iniciativa privada, sendo essa participação realizada mediante

estabelecimento de contratos e convênios, observando as normas de direito público, os princípios

éticos e a regulamentação dos órgãos de direção do SUS quanto às condições de seu 5

funcionamento, controle e fiscalização. Assim sendo, o SUS não é composto apenas por serviços

públicos, mas também por uma ampla rede de serviços privados que são remunerados com

recursos públicos destinados à saúde. Isso permite que a totalidade das ações e serviços prestados

no âmbito do SUS seja oferecida de forma gratuita a todos os cidadãos brasileiros (NORONHA,

2008).

3

Inseridos nesse contexto, estão os Hospitais Universitários (HU), que pela concepção

tradicional, são definidos como centros de saúde pública, vinculados a cursos de graduação em

medicina. São também conhecidos como hospitais-escola, pois servem de laboratório para

estudantes de outras áreas da saúde. Alguns destes hospitais são extremamente bem conceituados e

oferecem tratamento de alta qualidade sem qualquer custo para o paciente (BONACIM; ARAÚJO,

2009).

Para Médici (2001), um hospital universitário é entendido antes de tudo, como um centro de

atenção médica de alta complexidade, pois, tem um importante papel no atendimento médico,

apresentando forte envolvimento em atividades de ensino e pesquisa relacionados ao tipo de

serviço dispensado, atraindo a concentração de recursos físicos, humanos e financeiros em saúde e

exercendo um papel político importante na comunidade que está inserido, dado a sua escala,

dimensionamento, orçamento e custos. De acordo com Bonacim e Araújo (2009), essencialmente o

papel dos HU’s não se restringe a prestação de serviços assistenciais. Eles contribuem para a

formação de estudantes da área da saúde de nível superior, além de ser pólo em pós-graduação.

Assim sendo, o principal objetivo do HU está voltado às atividades de ensino e pesquisa, ou seja, a

formação de profissionais em saúde e a geração de conhecimento. Tais atividades (de ensino e

pesquisa) são onerosas e constituem-se como causa preponderante para o elevado custo destas

instituições. Ainda no contexto da gratuidade dos serviços de saúde, estão inseridos os hospitais

filantrópicos como foi mencionado anteriormente, fará parte da nossa pesquisa.

1.1 Identificação da Empresa 1

Figura 1 – Entrada do Hospital Universitário Alcides Carneiro (HUAC)

O primeiro trabalho foi realizado no Hospital Universitário Alcides Carneiro (HUAC) órgão

vinculado a Universidade Federal de Campina Grande (UFCG) localizado na Rua Carlos Chagas

s/n no Bairro do São José, nesta cidade.

4

Foi inaugurado em 20 de dezembro de 1950 com o objetivo de prestar assistência médica

aos Funcionários Públicos Federais do antigo Instituto de Previdência Social. Desde sua fundação,

tornou-se Centro de referência no ensino e na assistência médica do Nordeste, além de manter

intercâmbio científico, com o Centro de Ciências do Saber Médico em todo o país, a partir do qual,

surgiu a Faculdade de medicina de Campina Grande, hoje, Centro de Ciências Biológicas e de

Saúde (CCBS). (Fonte: Portal do MEC)

Em 1998, com a extinção do INAMPS, o patrimônio físico e os recursos humanos do

Hospital foram cedidos à Universidade Federal da Paraíba (UFPB), surgindo assim o Complexo

Universitário Alcides Carneiro, com duas Unidades Hospitalares: o Hospital cedido pelo

Ministério da Saúde a Universidade Federal da Paraíba, e a Unidade Hospitalar II, mantida sob

contrato de aluguel para abrigar todo o efetivo de profissionais médicos e técnicos administrativos

do INAMPS e do CCBS. (Fonte: Portal do MEC)

O HU se destaca pela excelência dos profissionais, diversidade de serviços e pelo ensino de

qualidade em Graduação e Pós-Graduação dos cursos das áreas biomédicas (Clínica Médica,

Cirurgia Geral e Pediatria) dando a oportunidade de estágio e especialização para estudantes. Além

de manter intercâmbio de conhecimento entre os cursos das áreas de tecnologia e humanidades do

Campus II da Universidade Federal da Paraíba.

Segundo dados do MEC apesar da crise nacional nos setores de educação e saúde, o

Complexo Hospitalar Universitário Alcides Carneiro tem se mantido na vanguarda do ensino e da

assistência, imprescindível na formação de profissionais da área de saúde, como agentes

transformadores e minimizadores das mazelas de um povo, desenvolvendo pesquisas clínicas em

doenças crônico degenerativas, doenças sexualmente transmissíveis e estudos sobre endemias e

pandemias, prestando atendimento a 52 Municípios circunvizinhos do Rio Grande do Norte e

Pernambuco.

1.2 Identificação da Empresa 2

Figura 2 – Entrada do Hospital da FAP

A segunda pesquisa foi realizada na Fundação Assistencial da Paraíba (FAP) localizada na

Rua Dr. Francisco Pinto de Oliveira, 317 no bairro de Bodocongó, Campina Grande/PB.

5

Foi fundada em 16 de março de 1965 pelo Dr. Cornelius de Ruyter, sendo considerada uma

entidade beneficente sem fins lucrativos. De início, era uma Associação controlada pelo Governo

Holandês. Hoje é considerada uma Entidade Privada e Filantrópica, ou seja, os recursos

financeiros são revertidos em benefício da própria instituição.

Segundo artigo publicado na Revista Saúde Pública da USP, o setor hospitalar filantrópico

no Brasil é responsável por cerca de um terço dos leitos existentes no País, constituindo-se um

importante prestador de serviços para o (SUS) e para o setor da saúde suplementar.

Com o objetivo de melhor atender a população campinense e cidades circunvizinhas, o

Hospital da FAP também chamado de Hospital Escola, conta com aparelhos modernos que ajudam

a viabilizar os tratamentos. Tornando-se um hospital bem conceituado nas áreas em que atua. Com

abrangência em diversas especialidades, tendo como referência os procedimentos de Média e Alta

Complexidade, a exemplo das sessões de Hemodiálise e tratamentos contra o câncer, como a

Radioterapia e Quimioterapia.

Portanto, o presente trabalho tem por objetivo mesurar a importância do Hospital Escola da

FAP para as cidades da PB, tendo em vista a abrangência dos seus serviços de média e alta

complexidade. Se tornando o único na região que possui centro de Cancerologia, possuindo as

mesmas condições de atendimento dos grandes centros. O Hospital da FAP também mantém

convênios com universidades de Campina Grande, o que o torna ainda mais conceituado.

2. Desenvolvimento

Na definição de Dias (2003) o serviço é representado como um bem intangível, através da

exploração de suas características pode-se agregar valor para os clientes, sendo esse o foco

principal para atender o que eles desejam e superar suas expectativas. Os serviços mantêm

características próprias que se diferenciam das observadas nos produtos ou bens de consumo, por

isso, é importante delinear essas qualificações por elas apresentadas para que haja um bom

entendimento, principalmente, no momento de elaborar estratégias relacionadas à sua

comercialização Diante deste presuposto, percebemos que as empresas em estudo, criam valor e

fornecem benefício para os clientes.

2.1 Produtos e Serviços da Empresa 1

O HUAC se caracteriza por ser uma instituição de caráter público, e porque não dizer social,

se levarmos em consideração sua importância para a população campinense e cidades

circunvizinhas, sendo referência em diversas especialidades médicas e tendo um quadro de

profissional altamente conceituado. Com o objetivo de prestar o melhor atendimento a população e

6

buscar os melhores resultados na forma de reconhecimento na formação de profissionais das

diversas áreas da saúde, é que se percebe a necessidade de integrar recursos para atender e gerar

conhecimento. Porém, mesmo com todas essas vantagens, o HUAC passa por problemas sérios de

gestão e organização do seu quadro de pessoal, isso acontece, principalmente, pela “síndrome do

serviço público” que estabiliza o servidor no serviço público. Outro problema, não só do HUAC,

mas em todo sistema na esfera pública é o grau de burocratização. É bem verdade que os trâmites

legais têm que ser seguidos, mas não se pode deixar de lado que se trata de uma instituição que,

deve ter como prioridade, a preservação e cura para as enfermidades da população. Outro

agravante diz respeito à participação das esferas governamentais. A novidade agora é a criação da

empresa constituída pelo Governo Federal para “gerir” os Hospitais Universitários em todo o

Brasil, ou seja, é uma luta diária trabalhar nesse contexto. Em reuniões no Colegiado Pleno da

Universidade Federal de Campina Grande, da qual o HUAC é órgão suplementar, essa adesão não

foi aceita, pois desestrutura toda a organização. Na visão da equipe isso mascara o descaso do

governo para com essas instituições e vai contra aos preceitos do que determina o Sistema Único

de Saúde – SUS. O não cumprimento da carga horária é uma realidade constante no Hospital.

Concluimos que certas demandas poderiam ser atendidas se os profissionais cumprissem sua

jornada de trabalho para o qual foram contratados. O déficit de profissionais também é uma

realidade constante no Hospital, tendo em vista, que só se contrata pessoal mediante realização de

concurso público.

LEITOS

Figura 3 – Ala A (Cirúrgica) Figura 4 – Ala B (Pneumologia)

Fonte: Pesquisa direta

7

Figura 5 – Ala C (Clínica Médica Feminina) Figura 6 – Ala D (Clínica Médica Masculina)

Figura 7 – Infectologia Figura 8 – Pediatria

Figura 9 – Oncologia Pediátrica Figura 10 – UTI Adulto

Figura 11 – UTI Infantil Figura 12 – UTI Neonatal

Fonte: Pesquisa direta

8

SERVIÇOS QUANTIDADE DE LEITOS LEITOS ATIVOS

Ala A – Cirúrgica 29 Leitos 27 Ativos

Ala B – Pneumologia 10 Leitos 09 Ativos

Ala C – Clínica Médica Feminina 22 Leitos 18 Ativos

Ala D – Clínica Médica Masculina 22 Leitos 18 Ativos

Ala E – Infectologia 17 Leitos 14 Ativos

Pediatria 36 Leitos 34 Ativos

Oncologia Pediátrica 10 Leitos 10 Ativos

UTI Infantil 05 Leitos 05 Ativos

UTI Neonatal 04 Leitos 04 Ativos

TOTAL 168 Leitos 149 Leitos Ativos

ATENDIMENTO AMBULATORIAL

PROCEDIMENTOS MÉDIA MENSAL

Consultas médicas 8.100

Outras consultas 1.200

Pequenas cirurgias 500

Curativos em diabéticos 200

troca de sondas 333

Dispensão de antiviral 150

Dispensão de insulina 220

EEG 40

ECG 900

Espirometria 70

Quimioterapia Adulto 250

Quimioterapia infantil 160

TOTAL 12.123

APOIO DIAGNÓSTICO E TRATAMENTO

PROCEDIMENTOS Média mensal

Radiologia 728

Ecocardiograma 64

Tomografia Computadorizada 116

Endoscopia 1495

Ultrassonografia 98

Patologia Clínica 9.400

Anatomia Patológica e Citopatologia 371

Hemoterapia 40

Fisioterapia 2.300

TOTAL 14.612

Figura 13 - Quantidade de leitos do (HUAC)

Figura 14 – Procedimentos médicos ambulatoriais do (HUAC)

Figura 15 – procedimentos de apoio do (HUAC)

9

RECURSOS HUMANOS

FUNCIONÁRIOS QUANTIDADE

Efetivos UFCG 452

Efetivos MS 170

Temporários (Processo Seletivo) 154

Terceirizados CLT 143

TOTAL 919

Figura 16 - Efetivos UFCG Figura 17 – Efetivos MS

Figura 18 – Temporários (Processo Seletivo) Figura 19 – Temporários CLT

Figura 20 – Recursos Humanos do HUAC

Fonte: Pesquisa direta

10

FUNÇÃO QUANTIDADE

Assistente Social 02

Auxiliar Administrativo 02

Auxiliar de Farmácia 04

Bioquimíco 01

Enfermeiro 45

Farmacêutico 02

Fisioterapeuta 11

Médico 20

Nutricionista 02

Técnico de Enfermagem 60

Técnico em Radiologia 05

TOTAL 154

ATIVIDADE FIM CRÍTICA

Profissionais Existentes Necessários Déficit

Médico 138 152 14

Enfermeiro 45 103 58

Técnico em Enfermagem 227 341 114

TOTAL 410 596 186

ATIVIDADE FIM NÃO CRÍTICA

Nível Superior 42 53 11

Nível Médio 80 61 0

TOTAL 122 114 11

ATIVIDADES MEIO E ADMINISTRATIVAS

NÍVEL Superior 5 48 43

Nível Médio 80 148 68

TOTAL 85 196 111

TOTAL GERAL 617 906 308

RESIDÊNCIA MÉDICA INTERNATO

ESPECIALIDADES QUANTIDADE TURMAS QUANTIDADE

Cirurgia Geral 8 Turma 2006.2 – 42 42

Clínica Médica 15 Turma 2007.1 36

Endocrinologia 4 Turma 2008.1 47

Infectologia 4 Turma de Cajazeiras 8

Pediatria 6 Turma da UFPB 4

TOTAL 37 TOTAL 137

Figura 21 – Funcionários por Função

Figura 22 – Atividades Fins

Figura 23 – Residência e Internato

11

GRADUAÇÃO

2.2 Produtos e Serviços da Empresa 2

Um dos serviços pelo qual a FAP mais se destaca é o serviço assistencial de oncologia e é

por ele que a presente pesquisa começará o mapeamento, sendo que este serviço por ser referência

em tratamento de câncer receberá maior foco na descrição dos serviços assistenciais da FAP.

Todas essas informações foram colhidas por meio de pesquisa direta, através de entrevistas

realizadas como profissionais da saúde e coleta de informações no site institucional da FAP.

Serviços Oncológicos

Radioterapia: É um procedimento oncológico que utiliza radiação para destruir tumores e celúlas

cancerosas.

Quimioterapia: É um tratamento médico que introduz medicamentos na circulação sanguínea,

capaz de inibir células doentes, formadoras de tumor e impedindo que se espalhem pelo

organismo.

Hemodiálise: É a depuração do sangue, através de uma máquina. Ideal para pessoas que perderam

a função renal, pois ajuda na remoção de líquidos e substâncias tôxicas do sangue.

Ambulatório do câncer: É o setor responsável pela prevenção, diagnóstico e acompanhamento de

pacientes vítimas do câncer.

Figura 24 – Aulas para alunos de

Medicina e Enfermagem Figura 25 – Telemedicina (NUTESM)

12

Cirurgia oncológica: É a retirada de tumores, com o intuito de evitar a proliferação de doenças.

Serviços de Assistência

Raio X: Exame por imagem, usado para verificar tórax, ossos e pulmões.

Ultrassonografia: É recomendada em avaliações vasculares, musculares e abdominais. Trabalha

com o uso de ondas sonoras, sem radiação.

Mamografia: É uma técnica que visa detectar o câncer de mama, através de uma radiografia

especial.

Serviços de Apoio

CCIH (Comissão de Controle da Infecção Hospitalar): Formada por uma equipe multiprofissional,

com o objetivode desenvolver princípios e ações de proteção aos usuários e profissionais antes, na

tentativa de reduzir a incidência da infecção hospitalar.

CIPA - Comissão Interna para a Prevenção de Acidentes: Visa detectar irregularidades que possam

provocar acidentes, bem como as prováveis soluções para elas.

Enfermagem: Seu foco central está na humanização da assistência ao usuário desta entidade.

Psicologia Hospitalar: Tem como objetivo a minimização do sofrimento provocado pela

hospitalização e pela doença numa ação integrada com os demais membros da equipe de saúde

com um trabalho interdisciplinar.

Serviço Social: Tem por objetivo de atender as necessidades provenientes das demandas dos

usuários, cujas ações são voltadas para a recuperação e promoção do processo saúde/doença.

AAPC: A Associação de Amigos dos Portadores de Câncer realiza um trabalho social junto ao

Hospital Escola da FAP, distribuindo diariamente café da manhã aos pacientes e acompanhantes

no setor de Ambulatório, Quimioterapia e Radioterapia.

13

Convênio com IES: A FAP mantém convênio com as instituições de ensino superior da rede

privada e com a Universidade Estadual da Paraíba (UEPB), funcionando também como um

laboratório de aprendizagem prática para os estudantes ligados à área da saúde.

Farmacovigilância: No Hospital Escola da FAP, existe o CIM (Centro de Informações de

Medicamentos) referência em informações sobre as drogas atualmente empregadas no tratamento

das mais diversas patologias. Cujo objetivo é promover o uso correto de medicamentos.

Telemarketing: Valioso trabalho Solidário, Social e Hospitalar. Existe há sete anos no Hospital

Escola da FAP. Composto por 25 funcionários (as) distribuídos da seguinte forma:

1 Supervisora;

3 Funcionárias que organizam a parte burocrática;

10 Mensageiros que fazem a arrecadação das doações;

11 Operadoras que realizam as ligações para os doadores.

O objetivo é proporcionar um melhor atendimento do Setor Oncológico, aos que necessitam de

recursos advindos de doações.

Unidades

Bloco Cirúrgico: É um dos mais modernos do Nordeste e conta com equipamentos de última

geração. O Centro Cirúrgico do Hospital da FAP possui:

Maternidade;

06 salas de cirurgia;

01 sala de recuperação pós-anestésica com;

05 leitos adultos e 02 leitos infantis;

Equipamentos: arco cirúrgico (1); bisturi elétrico WEM (4); foco KSS (2); mesa cirúrgica

KSS (1).

Figura 26 – Sala de Anestesia Figura 27 – Sala de Parto Figura 28: Berçário

14

UTI: Possui 09 Leitos equipados com respiradores volumétricos, bombas de infusão duplas e

monitores.

Figura 29 - UTI

2.3 Comparações entre os serviços efetivamente prestados e o que prevê a teoria

2.3.1 Serviços e as esferas de uma experiência

Os serviços costumam ser percebidos não apenas como uma transação de serviços, mas uma

transação de experiências. Isto é, as empresas procuram envolver o consumidor em uma relação

pessoal e memorável. São quatro tipos de experiências sob a perspectiva da variável ‘‘participação

do consumidor’’ e da variável ‘‘interação com o meio-ambiente’’:

Educação: remete à aquisição de capital intelectual, de conhecimento e orientação. As

pessoas devem aprender algo novo na experiência que o serviço está proporcionando.

Entretenimento: tornar a sensação agradável, prazerosa.

Estética: o belo nos motiva nos envolve e nos causa (ou pelo menos, deve nos causar) a

percepção de perfeição.

Escapismo: a experiência é pode ser tão intensa que o consumidor perde a noção do tempo

– ocorre o envolvimento físico-emocional do cliente com o serviço.

O HUAC desde muito tempo mostra um nível de comprometimento muito intenso com a

comunidade campinense, constantemente os universitários dos cursos das áreas de saúde

promovem palestras acerca de prevenção contra doenças sexualmente transmissíveis além de

outras palestras como a importância da amamentação, higiene bucal dentre muitas mais. Pode-se

15

encaixar isso perfeitamente como uma esfera de experiência educacional, sendo que uma vez

passadas como orientação para a população, esta será um coprodutor importante na qualidade da

própria saúde. Essa é uma experiência que ganha, com certeza, destaque de qualidade na

organização do HUAC, além de ser essencial e indispensável à vida e à saúde dos campinenses,

atingido usuários dos serviços públicos do HU e também pessoas que utilizam raramente os

serviços do HU.

Já o Hospital da FAP, se destaca pela sua representatividade e responsabilidade na região,

principalmente para com os pacientes oncológicos. Também chamado de Hospital Escola se

enquadra na esfera de Educação, pois recebe alunos universitários da área de saúde,

proporcionando e ampliando o conhecimento.

2.3.2 Princípios do projeto da experiência

O projeto da experiência nos serviços ao consumidor é baseado em cinco princípios:

Eliminação das Pistas Negativas – mais especificamente seria a eliminação das mensagens

indesejáveis. Mensagens estas que avivam recordações negativas nos clientes, como por

exemplo: ‘‘não aceitamos cartões de créditos’’ ou ‘‘não recebemos cheques de outras

praças’’. Mensagens desse tipo devem se evitadas;

Os Cinco Sentidos – quanto mais sentidos forem despertados nos clientes através do

serviço que lhe está sendo vendido, mais eficaz e memorável será a experiência. Um bom

exemplo são os grandes supermercados que proporcionam certo conforto ao seu público

através de climatização e fundo musical de jazz em todo ambiente para estimular

relaxamento nos consumidores e uma permanência por maior prazo de tempo;

Mix de Souvenirs (Fatos Memoráveis) – são os brindes de ‘‘recordações’’ que carregam

um ‘‘DNA’’ do serviço e/ou da organização emissora do serviço. Acredita-se que os

souvenirs agregam uma mais valia competitiva enorme para a marca;

Harmonizar as Impressões com Pistas Positivas – todo o ambiente deverá juntamente com

o seu serviço oferecido refletir menos burocracia e mais praticidade. Em vez de se utilizar

placas contendo avisos de restrições, a empresa pode expor placas mostrando partes das

vantagens dos serviços. Além de promover possível impacto de identificação com os

clientes, ajuda os mesmos a visualizarem um pouco do serviço prestado;

16

Experiência Temática – tematizar a experiência é criar expectativas e fazer sonhar face o

que virá.

Estas premissas juntamente com a economia da nova experiência ajudam a explicar a

experiência nos serviços sob a ótica dos clientes. Essa experiência também merece um estudo

acerca da experiência nos serviços sob a ótica das empresas – é o chamado business-to-business

(em tradução, ‘‘negócios para negócios’’) – para esta vertente o valor deriva da coprodução e da

natureza colaborativa do relacionamento, basicamente em três dimensões:

Cocriação de Valor – o cliente é o coprodutor do valor extraído do relacionamento;

Relacionamento – os relacionamentos com o cliente são fundamentais para inovação de

serviços. No longo prazo tendem a flexibilizar os serviços prestados de acordo com as

necessidades dos clientes;

Capacidade de Serviço – manter a qualidade do serviço a qualquer custo,

independentemente das flutuações nos níveis de demanda por determinado serviço.

De todos esses princípios, a equipe percebeu que no HUAC, a uma necessidade de se

reforçar o primeiro princípio, o da eliminação de pistas negativas, pois os usuários ainda se

deparam com burocracia nos serviços do hospital. Geralmente, as férias dos professores da

Universidade Federal de Campina Grande causam transtornos para os usuários do HUAC, são

cerca de 1.700 consultas que deixam de ser realizadas até o fim das férias. Já no Hospital

Universitário Lauro Wanderley (HULW), da Universidade Federal da Paraíba (UFPB), em João

Pessoa, o cenário é diferente e o atendimento segue sem alterações. Segundo o coordenador do

curso de Medicina e médico do HUAC, Mário de Oliveira Filho, quase 20% do total de consultas

realizadas por mês não é realizado devido às férias dos docentes. Por mês, a unidade realiza uma

média de nove mil atendimentos em várias especialidades. O coordenador do HUAC explicou que

dos médicos e professores que trabalham no hospital, apenas dois especialistas da área de Clínica

Geral continuam trabalhando nos ambulatórios. Como foi dito no primeiro princípio ‘‘eliminação

das pistas negativas’’, no HU o que os clientes menos desejam é encontrar um aviso com alguma

frase de não atendimento, essa quebra de expectativa reflete até mesmo certo descaso por parte do

governo. Uma vez que ele deve ter uma programação de reposição dos médicos que se encontram

em férias como ocorre no Hospital Universitário Lauro Wanderley. Quantos aos princípios dos

cinco sentidos, do mix de souvenirs e experiência temática, de fato, a equipe não achou uma

17

aplicabilidade que o Hospital Alcides Carneiro faça destes em seus serviços, mas quanto ao

princípio da harmonização com pistas positivas a equipe sugeriu que a direção do hospital

implantação letreiros nos corredores indicando as alas de consultórios por especialidades e as alas

de exame e tratamento também pelas suas respectivas especialidades, pois os usuários têm perdido

muito tempo dentro das instalações procurando suas respectivas alas de atendimento para sanar

suas necessidades.

Na FAP, através de conversas com alguns pacientes oncológicos, a equipe percebeu que a

primeira opção também é o que mais impacta na Fundação. O relato de uma paciente que é

submetida a sessões de Quimioterapia, diz que algumas vezes chegou a faltar a medicação que é

necessária e que ela só foi informada disso quando chegou ao Hospital para ser submetida ao

procedimento. Segundo ela, parte do transtorno podia ser evitada se ela tivesse sido avisada

previamente. A burocracia aqui ainda se manifesta no atendimento do pessoal de linha de frente

sendo que essa burocracia é uma pista de falta de empatia desse pessoal que deve ser eliminada

urgentemente. O pessoal da linha de frentes tem mostrado graves deficiências no que tange à

prestação de informação, a equipe sugeriu a estas pessoas com base no princípio da harmonização

com pistas positivas que em vez deles terem uma resposta negativa à ponta da língua para darem

aos pacientes do tratamento oncológico que eles tenham uma solução a ser evidenciada também ou

então tenham um contive para alguma programação promovida pela Associação de Amigos dos

Portadores de Câncer. A finalidade é fazer o paciente se sentir acolhido. Quanto aos princípios dos

cinco sentidos, do mix de souvenirs e da experiência temática a equipe consegue ver isto agindo

em sinergia principalmente na ala de tratamento de oncologia. A equipe que atua nesse

departamento conseguindo trabalhar os cinco sentidos dos pacientes trazendo a estes o maior

entretenimento e refúgio possível, como foi falado no início deste trabalho a equipe trabalha com

uma humanização muito grande nesse departamento, promovendo programas que elevam a

autoestima, sobretudo de mulheres vítimas da doença e procuram tematizar o tratamento como

uma experiência de descoberta do valor que essas mulheres possuem seja pela força ou pela

persistência na cura do câncer e o fato memorável que ficará pra sempre guardado nesses pacientes

será a atenção e a cura além de física também emocional proporcionadas a esses(as) pacientes. Em

conversa com colaboradores eles mencionaram casos de pacientes que ao término do tratamento

prometeram sentir saudades da atenção e dedicação recebidas pela equipe durante o tratamento.

2.3.3 Elementos do pacote de serviços

Esses cinco elementos podem ser definidos como um conjunto de mercadorias e serviços

que são fornecidos em um ambiente. Esse conjunto tem as seguintes características:

Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de

18

se oferecer um serviço – o próprio espaço físico, por exemplo;

Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador durante (ou para) a

utilização do serviço. Isto é, esses bens facilitadores são de responsabilidade do cliente, e

sem eles é impossível desenvolver o serviço;

Informações: dados de operações ou informações que são fornecidos pelo consumidor para

dar condições para a prestação de um serviço eficiente e customizado. Exemplos incluem

prontuários de pacientes, localização de um cliente para mandar um táxi.

Serviços explícitos: benefícios que são prontamente percebidos pelo cliente e que

consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços;

Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir. Exemplos: o status

de ser formado, privacidade de um escritório de empréstimos, despreocupação ao usar uma

oficina que garante os reparos.

Neste estudo de caso, foi possível fazer várias observações no que tange a esses cinco

elementos do pacote de serviços. As instalações de apoio são insuficientes para comportar os

pacientes, os leitos são pouquíssimos em comparação ao número de pessoas que procuram o

HUAC em caso de internação. Este hospital não está preparado para receber pacientes em caso de

um surto viral vir a ocorrer em Campina Grande.

Quanto aos bens facilitadores, a equipe teve a oportunidade de conversar com estagiários

ligados à área da saúde e estes afirmaram que eles mesmos têm que arcar com materiais como:

estetoscópio, oftalmoscópio, aparelho de pressão dentre outros. Muitos desses estagiários

trabalham em período integral, o estágio não é remunerado e boa parte deles vem de realidade

difícil.

Quanto às informações, esse item é totalmente deficiente, boa parte do pessoal da linha de

frente não possui flexibilidade e verdadeiramente não possuem inclusive educação para informar

quanto aos horários de atendimento de médicos especialistas. E dando sequência a este problema,

um dos casos mais chamou atenção da equipe foi o quarto elemento dos pacotes de serviços que

remete aos serviços explícitos do HUAC, em entrevista com usuários do hospital, eles podem

perceber a existem de falhas relacionadas ao atendimento entre alguns médicos e usuários. Nesta

presente pesquisa, observou-se que obteve o menor grau de satisfação o cumprimento das

atividades no horário marcado. Este foi o item mais crítico. Essa insatisfação foi revelada por

19

comentários feitos pelos usuários no momento da realização das entrevistas tais como “o médico

só chega muito atrasado”; “o médico marca numa hora e só chega 2 ou 3 horas depois...” ou ainda,

fazem comentários dizendo que vão tentar marcar com outro médico da mesma especialidade, uma

vez que aquele atendimento tornou-se não confiável porque a equipe (médico e enfermagem) foi

rude e não prestaram a devida atenção no usuário. No final, esse é o serviço implícito que o cliente

percebe o do péssimo atendimento de saúde do Hospital Universitário.

Figura - 30: Sala de espera Figura – 31: Recepção

De acordo com Lemme, Noronha e Resende (1991), é no estilo de comunicação que a

relação entre médicos e pacientes se consolida, predominando sobre a qualidade técnica no

decorrer do atendimento, conseguindo-se assim, estabelecer uma relação de confiança. Os médicos

que demonstram interesse, amizade, vontade de ajudar, bom humor, simpatia e calor humano,

conseguem as melhores respostas nos tratamentos e maiores graus de satisfação por parte dos

clientes.

Na FAP um ponto que chamou atenção também foi quanto à questão da comunicação. A

comunicação tem se mostrado falha entre o pessoal da linha de frente para com os pacientes do

tratamento oncológico. Segundo relatos de uma paciente, os atendentes devem acompanhar parte

do processo de tratamento no que tange a informação quanto aos dias de quimioterapia, sendo os

atendentes responsáveis por marcar os retornos dos pacientes às sessões de quimioterapia e avisá-

los. Alguns dos entrevistados relataram que precisam ficar mantendo contato e cobrando com certa

frequência essa responsabilidade do pessoal da linha de frente, para que possam ter continuidade

em seus tratamentos. Fora esse ponto negativo, os serviços explícitos como consulta médica,

tratamento médico, cirurgias recebeu aprovação dos usuários entrevistados, o serviço implícito que

fica é a satisfação do cliente e no caso dos que procuram tratamento contra alguma enfermidade o

serviço implícito é o progresso do tratamento junto com o acompanhamento psicológico. Quanto

FAP arca com os instrumentos médicos usados para consulta e diagnóstico, porém eles são todos

20

de propriedade da FAP, e deverão estar disponíveis ao hospital e não a um médico

especificamente. Quanto às instalações de apoio, a FAP está diversificando suas especialidades de

tratamento e atendimento e está ampliando aos pouco suas instalações físicas. Mas se comparado

ao Hospital Alcides Carneiro, pode-se dizer que o HUAC é maior em relação ao espaço físico e a

quantidade de leitos, médicos dentre outros. Já a Fundação Assistencial da Paraíba não se igual ao

HUAC em termos de quantidade de médicos e espaço físico, porém ela consegue oferecer os

recursos que tem com o maior número de qualidade possível agregado aos serviços e isso se reflete

na satisfação dos clientes da FAP.

2.3.4 Estratégias competitivas em serviços

Partindo de uma base sólida, conhecendo primeiramente a própria organização, seus

serviços ofertados, o mercado, a concorrência e seus consumidores, pode-se então entender qual a

melhor estratégia a ser usada em determinado momento, são elas:

Diferenciação: A empresa busca diferenciar sua prestação de serviços dos da concorrência;

Liderança de Custo: Cortar os custos e empregar controles severos de custo;

Foco: A empresa enfatiza sua concentração em um determinado segmento de mercado.

No senso comum da ciência da administração, existe certo antagonismo entre optar por uma

estratégia diferenciadora ou por uma estratégia de liderança em custos. Isto é, se o objetivo for

melhorar qualidade de serviços, reduzir custos não será o foco. Pela análise feita, a equipe pôde

observar que dentre as estratégias citadas a mais predominante no HUAC é a de diferenciação. Isso

fica cada vez mais claro ao perceber que, no passado, foi investido muito dinheiro para aumentar a

capacidade de atendimento, a melhoria em estrutura física. Sem mencionar que o Hospital

Universitário tem conseguido se manter, em alguns casos, como referência de qualidade para

tratamento de determinadas doenças. Um bom exemplo é a excelência no tratamento de pacientes

portadores do vírus HIV, em entrevista, uma das pessoas ligadas à gestão do hospital declarou e

comprovou: “temos uma equipe multidisciplinar, com psicólogo, assistente social, enfermeiro e

médico, o paciente que for diagnosticado como portador do vírus e necessitar do tratamento o

encontrará aqui no HU”.

Na FAP, a estratégia competitiva predominante é a do foco. Isto é, a empresa une esforços

para se programar para atender o maior número possível de pessoas que sofrem de câncer e que

não possuem recursos suficientes para manterem o tratamento contra a doença. O serviço de

oncologia é também, além de prioridade, o resultado de uma estratégia de diferenciação, pois a

empresa é referência nesse tratamento na Paraíba.

Na verdade, a equipe consultora chegou à conclusão que a estratégia competitiva usada na

HUAC é a de diferenciação, pois ela está competindo com outros hospitais de Campina Grande

pelo status de ‘‘hospital referencial no tratamento de portadores do vírus HIV’’, a FAP

21

diferentemente do Hospital Alcides Carneiro está unindo recursos e esforços para atender o maior

número possível de pessoas vítimas do câncer e atender com a máxima e melhor eficiência

possível. Logo a Fundação Assistencial da Paraíba está traçando uma estratégia de foco na

qualidade do atendimento oncológico e a diferenciação que esse tratamento tem na Paraíba é uma

consequência da dedicação da equipe da FAP.

Um exemplo do que foi dito é o fato de que há aproximadamente dois anos A Fundação

Assistencial da Paraíba adquiriu um aparelho de última geração chamado Acelerador Linear que

faz um tratamento mais eficiente do câncer e oferece esperança de uma vida melhor ao paciente. O

aparelho veio dos Estados Unidos e custou cerca de 2 milhões de reais ao cofre do Estado. Uma

sessão entre o posicionamento e a irradiação da área do tumor dura apenas 10 minutos. O número

de pacientes atendidos antes da aquisição do aparelho era de 120 por mês, hoje é de quase 400

pacientes por mês. Um dos diferenciais do Acelerador Linear é que ele usa uma tecnologia que

ataca o tumor preservando o maior número possível de tecidos sadios, com isso o paciente pode

receber uma dose maior de radioterapia o que irá trazer resultados mais eficazes.

2.3.5 Aspectos da inovação em serviços

A inovação em serviços é vista como o processo de criação de algo novo e também como o

verdadeiro produto ou resultado. Seus aspectos fundamentais e a conclusão a cerca de cada uma

são:

Capacidade de proteger tecnologias de propriedade intelectual – isso vai depender muito de

como essa tecnologia de propriedade intelectual será empregada nos serviços da prestadora

até porque recursos e tecnologias se copiam, mas a experiência e habilidade que uma

empresa tem de se lidar com seus recursos são praticamente impossíveis de imitar;

Natureza incremental da inovação – a inovação tende a ser evolutiva, logo o fator relevante

será medir o grau de aceitação dos clientes;

Grau de interação exigida – a inovação deve ter o suporte da interação entre os recursos e

pessoas chave nos processos de inovação dos serviços;

Capacidade de construir protótipos ou realizar testes em um ambiente controlado – é

impossível construir protótipos em serviços tanto pela sua intangibilidade como pela sua

simultaneidade, no entanto os serviços podem ter em seus treinamentos uma espécie de

protótipo, não 100% seguro, mas de certa forma um pré-resultado.

Como de fato as organizações de serviços também vivem em constante busca pela inovação,

no HU, como foi dito anteriormente, estão sendo realizadas transformações que visam atingir um

melhor atendimento aos pacientes portadores do vírus HIV que buscam tratamento para controle

da doença. Atualmente a preocupação do HUAC tem si focado não só na modernização do

22

tratamento, mas no aumento da capacidade de poder atender a esses usuários. Segundo entrevistas,

o serviço de tratamento dos portadores do vírus HIV conta com um grupo de médico, enfermeiros,

assistentes sociais e psicólogos. E essa equipe tem se preparado para atender as pessoas que

moram em localidades distantes de Campina Grande. Aqui não há nenhum segredo que o HUAC

queira esconder quanto aos processos para que se ocorra o melhor tratamento dos portadores do

vírus, entretanto esse trabalho que vai desde o tratamento psicossocial até o tratamento clínico tem

sido único do HUAC na Paraíba, se tratando do tratamento dos portadores de HIV. Logo, é por

isso que esse serviço do HUAC tem se tornado um referencial de atendimento a soros positivos no

estado da Paraíba.

Na FAP, a inovação se faz presente na capacidade instalada, como foi dito inicialmente na

presente pesquisa, a FAP está instalando o mais novo centro de hemodiálise de Campina Grande,

segundo a direção da FAP o centro contará com 26 máquinas, além de que a unidade pretende

aumentar a capacidade de atendimentos de hemodiálise em Campina Grande, passando a

beneficiar 150 pacientes por mês. Outra inovação da FAP será em breve o banco de sague. Outra

inovação como já foi mencionada anteriormente foi a aquisição do aparelho Acelerador Linear que

além ser uma inovação com alto custo fixo, é um recursos raro e de difícil obtenção, somente uma

instituição como um grau de comprometimento muito grande com a população é que poderia unir

esforços para disponibilizar essa inovação em seus serviços.

2.3.6 Elementos estruturais e gerenciais do projeto de serviços

O projeto de serviços começa desde as instalações físicas do ambiente em que será prestado

o serviço até o encontro e gerenciamento da demanda.

Elementos estruturais:

Sistema de prestação de serviço;

Projeto das instalações;

Localização;

Planejamento de capacidade.

No HUAC o sistema de prestação de serviço em si, deixa a desejar em muitos aspectos,

principalmente no que tange à frequência e pontualidade de boa parte dos médicos. O projeto das

instalações está congelado há anos juntamente com o planejamento da capacidade que por mais

que a demanda demonstre necessidade de ampliação, não há sinergia por parte dos diretores em

levar avante um projeto para aumentar a capacidade de atendimento e é de senso comum dentro do

hospital que as instalações não garantem suporte em caso de internação em massa. A localização

se faz aqui um fator conveniente, visto que o HUAC está inserido no centro comercial.

23

Na FAP, o sistema de prestação de serviços em si tem sido uma sucessão de avanços e

alocações de qualidade. O projeto das instalações está se preparando para diversificar os serviços a

serem prestados. A localização se justifica mediante ao fato de que os centros da cidade já sofrem

grandes aglomerações de clínicas, outro justificativa seria diminuir a incidência de contaminações

virais ou bactericidas, por isso a distância do hospital do centro comercial da cidade, preservando

tanto a vida dos que estão internados como dos que estão a viver uma vida normal nos centros

comerciais de Campina Grande. O planejamento da capacidade tem sido voltado para melhorar e

ampliar os atendimentos e serviços. E tanto o planejamento da capacidade como o projeto das

instalações estão sendo colocados em prática.

Elementos gerenciais:

Informação;

Qualidade

Encontro em serviços;

Gerenciamento da capacidade da demanda.

No HUAC, o elemento ‘‘informação’’ é defeituoso e isso se nota devido ao fato que muitos

funcionários (especialmente os antigos) não dominaram ainda dominaram os processos de

atendimento e gerência de muitos serviços. A qualidade se evidencia apenas no serviço de

atendimento tratamento aos portadores de HIV. O pessoal da linha de frente, que promove o

encontro de serviços, não está apto a informar notícias para os usurários quanto ao atraso ou falta

de médicos nas consultas e muitas vezes eles não dominam esse controle de frequência. Quanto ao

gerenciamento da capacidade de atendimento à demanda, a equipe pôde concluir que é um

gerenciamento indiferente às necessidades da população – como foi dito anteriormente, por mais

que – há anos que o HUAC não trata com relevância essa questão.

Na FAP, os elementos ‘‘informação’’ e ‘‘encontro de serviços’’ são pontos que precisam

melhorar, visto que o pessoal da linha de frente não domina com eficiência e eficácia o controle e

acompanhamento dos pacientes do tratamento de oncologia. Entretanto a qualidade é fator

predominante nesse hospital e o gerenciamento da capacidade de atendimento tem sido relevante

para a implantação de novos serviços para atender às necessidades de saúde da população

campinense e juntamente com a alta cúpula da FAP essa gerência está procurando ampliar os

serviços que já existem para atender mais e melhor à população em questão.

24

2.3.7 Abordagens para o projeto de sistemas de serviços

James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons dão a entender em sua obra ‘‘Administração de

Serviços: Operações, Estratégia e Tecnologia da Informação’’ que o projeto de sistemas de

serviços é abordado de diversas formas, essas diversas formas podem se combinarem entre si e vão

oscilar conforme a natureza do serviço. São basicamente quatro abordagens:

I. Abordagem da linha de produção – para James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons (2010):

‘‘(...) serviços são desempenhados por pessoas diretamente para outras pessoas (...)’’ e nessa

transferência de bens intangíveis deve haver: limites ao arbítrio dos funcionários, divisão do

trabalho, substituição de pessoas por tecnologia e padronização de serviços – trazendo essa

abordagem para a realidade dos serviços do HUAC, observa-se que o maior problema tem estado

no pré-requisito ‘‘limites ao arbítrio dos funcionários’’, os médicos são a priori funcionários

públicos e adotam uma liberdade muito exagerada na pontualidade dos atendimentos, em

entrevista com alguns colaboradores do hospital, a equipe obteve o seguinte relato:

‘‘os médicos do HUAC são onipresentes, ao mesmo tempo em que eles estão aqui no HU em

espírito, eles estão em carne e osso dando atendimento em suas respectivas clínicas privadas,

muitos deles só aparecem aqui para assinarem a caderneta de frequência e depois desaparecem’’.

Na FAP, observou-se também que o maior problema tem estado no pré-requisito ‘‘limites ao

arbítrio dos funcionários’’ – não nos serviços críticos, mas nos serviços do pessoal da linha de

frente. Como já foi relatado em outros parágrafos eles realizam contato direto com os pacientes do

tratamento oncológico, porém eles não atualizam o banco de dados dos clientes, muitas vezes os

clientes é que ligam pra lá marcarem suas próprias sessões de quimioterapia. Sendo que esse

acompanhamento deve ser feito por esse pessoal. Neste âmbito do hospital observa-se que deve

haver limites naquilo que essa equipe confunde com autonomia e livre arbítrio. Outro detalhe é que

essa equipe deveria ser submetida a um novo treinamento e a uma padronização de atendimento.

II. O cliente como coprodutor – para James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons (2010): ‘‘(...) o

envolvimento do cliente no processo do serviço pode sustentar uma estratégia competitiva de

liderança em custo (...)’’, nesse contexto se insere fatores como: o autoatendimento, a suavização

da demanda de serviço e o conteúdo gerado pelo cliente. Aplicando esses pré-requisitos à realidade

dos hospitais que estão sendo objetos de pesquisa, percebeu-se que ambos não admitem a

suavização da demanda de serviço, visto que um é de natureza pública e o outro é de natureza

filantrópica, eles têm o dever de se prepararem para atender à demanda. Quanto ao conteúdo

25

gerado pelo cliente, esse pré-requisito esta presente na rotina dos dois hospitais, visto que este se

faz uma consequência da alta capacidade de personalização que o serviço hospitalar deve ter. O

autoatendimento está presente nos dois hospitais através de máquinas que emitem senhas e estas

são liberadas a partir da simples emissão feita pelo próprio usuário.

III. Abordagem do tipo contato com o cliente – James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons

chamam a atenção em Administração de Serviços (2010) que a produção do serviço vai ser muito

relativa ao grau de contato do cliente na criação do serviço. Esse grau de contato com o cliente é

onde ocorrerá a percepção de qualidade do serviço pelo cliente ou a percepção da ausência desta,

no entanto há que se saber separar as operações de alto das de baixo contato com cliente e saber

onde o cliente realizará a cocriação de valor ao serviço. Para tanto se volta a tocar no assunto do

grau de personalização do serviço, isto é, o quanto cliente conseguirá alterá-lo – quanto mais o

produtor do serviço conseguir flexibilizar este serviço à necessidade do cliente maior será a

oportunidade de vendas e opções de fornecimento de serviços e sem falar na maior chance de

fidelização de clientes. Nesse contexto alta personalização do serviço surge também a abordagem

da delegação de poder pela informação – essa delegação pode ser a transferência de poder

repassada tanto aos empregados como para os clientes. Diante dessas duas últimas abordagens

apresentadas pode-se adequar a realidade do HUAC a descrição de alguns serviços tais como:

oncologia infantil e tratamento de pacientes portadores de HIV as equipes médicas trabalham com

o paio de psicólogos e terapeutas ocupacionais, na FAP isso não é diferente, no caso dos pacientes

do tratamento de oncologia. A ideia é que o principal produtor do sucesso dos tratamentos são os

respectivos usuários, por isso há uma preocupação com o tratamento emocional desses pacientes e

isso requer, sobretudo, iniciativas, alta comunicação entre os pacientes e profissionais e paciências

destes pacientes.

2.3.8 Serviços e a TI

No HU são realizados encontros de serviços do tipo sem tecnologia, paciente próximo dos

atendentes, médicos ou outros profissionais de saúde que interagem entre si na prestação do

atendimento, apoiado pela tecnologia, onde apenas os profissionais tem acesso à tecnologia como,

por exemplo, a realização de exames – encontro facilitado pela tecnologia, que ambos fornecedor e

cliente têm acesso à mesma tecnologia, exemplo o paciente retira sua ficha no aparelho eletrônico,

espera sua vez e é chamado pelo painel que também é utilizado pelo atendente que irá atender o

cliente, e mediado pela tecnologia quando se marca uma consulta pelo telefone. Não se

observando, portanto o encontro gerado pela tecnologia que ocorre quando o cliente se auto-atende

não necessitando nenhum contato com pessoa física.

26

Na FAP, a situação não é diferente, o cliente é de certa forma coprodutor do atendimento,

muitas vezes ele tem que tomar iniciativa de fazer seu próprio controle e acompanhamento, visto

que como foi falado anteriormente o pessoal da linha de frente carece de saber transmitir as

informações no momento e hora propícia aos pacientes. Há um banco de dados de usuários, porém

pelo que foi percebido não há impulso por parte dos atendentes em atualizar e controlar

constantemente esse banco de dados o que exige do hospital mais treinamento e monitoração desse

pessoal.

2.3.9 Dimensões da qualidade e avaliação em serviços

Em serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de prestação do serviço,

são designadas aqui quatro dimensões:

Confiabilidade – capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão

satisfazendo a expectativa do cliente dentro do prazo estabelecido.

Responsabilidade – disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente.

Segurança – relacionada ao conhecimento e à cortesia dos funcionários e a capacidade de

transmitir confiança e confiabilidade.

Empatia – interesse e atenção personalizada, acessibilidade, sensibilidade e esforço para

entender as necessidades dos clientes.

Aspectos tangíveis – aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais

para a comunicação.

Analisando os diferentes serviços do HUAC pode-se afirmar que se tratando dos serviços de

consulta e diagnóstico, há ausência dessas quatro dimensões. Nos serviços de internação seja

adulto ou infantil só há ausência da quarta dimensão e isso fica claro nos déficits de leitos e de

todo um conjunto de recursos que acaba por comprometer vidas. E isso é o maior prejuízo que uma

gestão hospitalar pode ter. Já na FAP, os serviços médicos conseguem atender a essas quatro

dimensões e como foi dito em várias passagens anteriores e se pode concluir aqui, os serviços do

pessoal da linha de frente não tem transparecido confiabilidade, nem responsabilidade, tampouco

segurança e menos ainda empatia.

2.3.10 Encontro de serviços

Uma das características singulares dos serviços é a participação ativa do cliente no seu

processo de produção. A tríade do encontro de serviço situa as relações entre as três partes no

encontro de serviço e sugere possíveis fontes de conflito.

A organização de serviço – estabelece o ambiente do encontro de serviço. A interação entre

o cliente e o pessoal da linha de frente ocorre dentro do contexto de uma cultura

27

organizacional e também dentro de seu ambiente físico. Quando o encontro é dominado

pela organização de serviço são apresentadas aos clientes poucas opções de serviços

padronizados e não há disponibilidade de serviços personalizados.

Pessoal da linha de frente – deve ter atributos de personalidade como flexibilidade,

tolerância à ambiguidade, habilidades para monitorar e mudar de comportamento de acordo

com as situações e empatia do cliente. No encontro dominado por essa categoria em geral,

os fornecedores do serviço tentam limitar o escopo do encontro de serviço para reduzir seu

próprio desgaste no atendimento de clientes.

Cliente – cada contato para o cliente é um evento importante, enquanto para o prestador do

serviço é uma atividade de rotina. Assim, no encontro dominado pelo cliente os casos

extremos de serviços padronizados e customizados representam oportunidades para os

clientes controlarem o encontro.

Na realidade dos hospitais HUAC e da FAP, pode-se notar que os encontros de serviços

tendem a ser mais realizados pelo pessoal da linha de frente diante de todas as deficiências

encontradas nesse âmbito a equipe sugeriu a ambas as direções que investisse em uma

padronização de atendimento e reforçar-se treinamento e a supervisão desse pessoal. No HUAC

especialmente, há um superávit de pessoas nesse posto, devido ao fato que esses funcionários não

cumprem carga horária e pouco dominam os processos que envolvem os seus próprios serviços.

Isso, por conseguinte pode comprometer a organização de serviço na FAP, pois a falta de

comprometimento apresentada pelo pessoal da linha de frente pode gerar má percepção dos

serviços do hospital como um todo para os usuários. Já na HUAC o péssimo atendimento que esse

pessoal dá aos usuários somado às deficiências do próprio hospital cria certe repulsa nos clientes

pelos serviços do próprio HUAC

2.3.11 Servicescapes

Segundo James Fitzsimmons (2012), ‘‘o ambiente físico, ou servicescape, da instalação de

apoio do serviço influencia tanto o comportamento do cliente quanto o dos empregados e deve ser

projetado com uma imagem e um sentimento que sejam coerentes com o conceito do serviço’’.

A equipe procurou entrevistar usuários que dependem do serviço do HUAC, em geral não

houve muitas reclamações quanto às disposições dos balcões de atendimento, acessibilidade a

cadeirantes. Em menor grau, houve apenas reclamações com relação ao tempo de deslocamento até

o HUAC, as maiores queixas estão relacionadas ao transporte geralmente fornecido pelas

prefeituras dos municípios circunvizinhos, pactuados com a Secretaria de Saúde de Campina

Grande, para possibilitar que seus munícipes venham até o hospital para realizar suas consultas.

28

Em Campina Grande, o HUAC está bem localizado, próximo ao centro da cidade, com várias

opções de transporte a disposição, sejam eles públicos ou particulares. Os usuários que possuem

dificuldade de acesso geográfico sentem essa limitação por dependerem das ambulâncias ou dos

carros oficiais das prefeituras. Pesquisando esses usuários foi muito comum ouvir “tive que

remarcar minha consulta porque meu prefeito não liberou o carro para eu vir”. Apesar de esse fato

influenciar no percentual de satisfação com os serviços do HUAC, esse item não pode ser

considerado como um ponto negativo da instituição, uma vez que os transportes disponibilizados

são de responsabilidade dos municípios pactuados. Um ponto negativo no servicescapes do HUAC

é a estrutura do site, que não oferece informações necessárias e submete os usuários dos serviços

de saúde pública ao deslocamento desnecessário até ao hospital para saber existência de algum

possível serviço especializado médico.

O servicescapes da FAP tem sido ao longo dos anos reprogetado para atender à comodidade

dos usuários bem como ao aumento da demanda pelos seus serviços. Há uma excelência a

destacar, o site informativo da FAP contém todos os serviços disponíveis se transformando em um

atrativo para quem demanda esses serviços e facilitando a informação o fluxo e o acesso dos

usuários às instalações da FAP.

2.4 Panorama sobre a participação dos cinco principais serviços no

faturamento da empresa

O Hospital Universitário Alcides Carneiro, como se sabe, não é uma entidade com fins

lucrativos. Porém a equipe pôde fazer uma estimação dos cinco serviços em que há mais procura

de usuários e que demandam maiores custos orçamentários. É o caso dos serviços de: todas as

consultas médicas que chegam a somar uma quantidade de 9.300 consultas por mês; fisioterapia

também demanda muito serviço, cerca de 2.300 realizações mensalmente; realizações de exames

como endoscopia também são muito frequentes, são feitos cerca de 1.495 exames desse tipo por

mês; os serviços de eletrocardiograma também são bastante procurados, giram em torno de 900

realizações mensalmente; pequenas cirurgias são bastante requisitadas, totalizando uma média de

500 cirurgias mensais.

A FAP igualmente o HUAC não possui fins lucrativos e durante a coleta das informações

não foi possível obter informações precisas sobre déficits em serviços médicos e/ou de

profissionais atuantes na área da saúde. Mas segundo a direção do hospital, os cinco serviços em

que há mais procura de usuários e que demandam maiores custos orçamentários são em uma escala

de preferência: oncologia, cirurgias, maternidade, internação para adultos e internação infantil.

Embora haja baixa capacidade de atendimento para os três últimos, o hospital mede esforços para

suprir recursos necessários a esses serviços.

29

2.4.1 Empresa 1

O Hospital Universitário Alcides Carneiro, como se sabe, não é uma entidade com fins

lucrativos. Porém a equipe pôde fazer uma estimação dos cinco serviços em que há mais procura

de usuários e que demandam maiores custos orçamentários. É o caso dos serviços de: todas as

consultas médicas que chegam a somar uma quantidade de 9.300 consultas por mês; fisioterapia

também demanda muito serviço, cerca de 2.300 realizações mensalmente; realizações de exames

como endoscopia também são muito frequentes, são feitos cerca de 1.495 exames desse tipo por

mês; os serviços de eletrocardiograma também são bastante procurados, giram em torno de 900

realizações mensalmente; pequenas cirurgias são bastante requisitadas, totalizando uma média de

500 cirurgias mensais.

2.4.2 Empresa 2

A FAP igualmente o HUAC não possui fins lucrativos e durante a coleta das informações

não foi possível obter informações precisas sobre déficits em serviços médicos e/ou de

profissionais atuantes na área da saúde. Mas segundo a direção do hospital, os cinco serviços em

que há mais procura de usuários e que demandam maiores custos orçamentários são em uma escala

de preferência: oncologia, cirurgias, maternidade, internação para adultos e internação infantil.

Embora haja baixa capacidade de atendimento para os três últimos, o hospital mede esforços para

suprir recursos necessários a esses serviços.

3 Considerações finais

3.1 Empresa 1 Conclusões sobre realidade encontrada na empresa e o que prevê a teoria

O aumento da circulação das informações, o avanço das tecnologias disponíveis e a

necessidade cada vez maior, de usufruir conforto e qualidade de vida tem impulsionado o mundo

em direção à utilização da indústria de serviços.

Os serviços são experiências que os clientes vivenciam, enquanto que os produtos são coisas

que podem ser possuídas. Isto ocorre devido à intangibilidade do serviço, tornando difícil a

avaliação do resultado antes da compra.

O Hospital Universitário Alcides Carneiro (HUAC) por sua vez tem cumprido a sua

obrigação no que diz respeito à prestação de serviços, são cerca 11.000 atendimentos por mês entre

consultas médicas e internações. No entanto seu foco é a integração do ensino com a prática

hospitalar, onde os universitários das áreas de saúde promovem palestras e ajudam os médicos em

procedimentos clínicos.

30

Diversos autores afirmam que as empresas prestadoras de serviço devem focar na qualidade

do atendimento, adequando seus serviços as necessidades específicas de cada cliente. Neste

interím podemos notar que o HU vai de encontro com a teoria, causando insatisfação nos pacientes

que tem que lidar com os atrasos constantes dos médicos e com a rigidez no tratamento. Já no que

diz respeito a sua localização houve poucas queixas visto que o mesmo se encontra próximo à

parte central da cidade.

Ao término deste trabalho chegamos à conclusão que a empresa tem melhorado em termos

de capacidade de atendimento e qualidade, no entanto acreditamos que o maior problema

encontrado é as férias dos professores das universidades federais, onde cerca de 1.700 consultas

deixam de ser realizadas causando transtornos aos usuários. Então acreditamos que o governo deve

remanejar as férias dos servidores para o decorrer do ano, evitando a descontinuidade do serviço.

Além do mais é necessário aplicar medidas de incentivo e capacitação de médicos e funcionários,

desta forma a empresa terá pacientes satisfeitos e colaboradores motivados.

3.2 Empresa 2 Conclusões sobre realidade encontrada na empresa e o que prevê a teoria

No decorrer do desenvolvimento da pesquisa foi possível observar que esta empresa se

insere no que tange às esferas de experiências no serviço, na esfera ‘‘educação’’ visto que suas

instalações abrigam, além de uma fonte de serviços de qualidade, um laboratório de praticidade

onde estudantes universitários dos cursos das áreas da saúde, podem atuar em sua área específica e

garantir cumprimento de componentes curricular, como por exemplo, estágio supervisionado.

Quanto aos pacotes de serviços foi verificado em contraste com os benefícios explícitos, as falhas

no atendimento do pessoal da linha de frente o que irá afetar em parte a qualidade do serviço, pois

isso mostrará falta de responsabilidade e empatia desses colaboradores e gerará falta de confiança

e segurança em relação aos clientes que interagem diretamente com os atendentes. Em sínteses, em

todas as teorias trabalhadas nesta pesquisa, foi possível verificar conformidade com quase todas as

teorias, exceto no se refere à qualidade de atendimento do pessoal da linha de frente.

3.3 Empresa 1 Conclusões sobre a empresa como uma verdadeira fábrica de serviços

Quando se fala em fábrica de serviços, foca-se a questão dos processos. Quanto ao Hospital

Universitário Alcides Carneiro, pôde-se verificar péssima comunicação entre o pessoal de linha de

frente e restante das equipes, não sinergia, os funcionários desse escalão não possuem

conscientização do seu papel na organização, os mais antigos ainda não conseguiram dominar os

processos que interagem um departamento ao outro, e o controle de pontualidade de médicos nas

consultas não é realizado. Neste caso, antes de qualquer mudança a ser feita deve-se mudar a

cultura e mentalidade dessas pessoas.

31

3.4 Empresa 2 Conclusões sobre a empresa como uma verdadeira fábrica de serviços

Na Fundação Assistencial da Paraíba, os processos de prestação de serviços conserva

compatibilidade entre planejamento de capacidade e realidade da demanda, quando esses

processos atingem a escalão do pessoal da linha de frente começam a surgir as ineficácias e falhas

que comprometem inclusive o progresso do tratamento dos pacientes. O ideal aqui seria reforçar

treinamento e controle por um profissional supervisor.

3.5 Conclusão geral

Ao término deste trabalho chegamos à conclusão que a primeira empresa tem melhorado em

termos de capacidade de atendimento e qualidade, no entanto acreditamos que o maior problema

encontrado no caso do HU é durante as férias dos professores das universidades federais, onde

cerca de 1.700 consultas deixam de ser realizadas causando transtornos aos usuários. Então

acreditamos que o governo deve remanejar as férias dos servidores para o decorrer do ano,

evitando a descontinuidade do serviço. Além do mais é necessário aplicar medidas de incentivo e

capacitação de médicos e funcionários, desta forma a empresa terá pacientes satisfeitos e

colaboradores motivados. Foi recomendado ainda aumentar o controle e a vigilância no

atendimento do pessoal de linha de frente, controlar a frequência e pontualidade dos médicos. E no

caso das férias dos médicos considerar a possibilidade de remanejamento e/ou reposição desses

profissionais no período de ausência.

No caso do Hospital Fundação Assistencial da Paraíba, foi possível perceber que os

colaboradores, em maior parte, trabalham com sinergia e a sua missão diferentemente do HUAC é

prestação de serviço de qualidade à vida. No entanto, podem-se perceber desvios relacionados a

falhas no processo de comunicação, o que causa desconforto e insatisfação de clientes. Foi

sugerido, entretanto, um treinamento do pessoal da linha de frente quanto ao atendimento aos

clientes e melhoramento no repasse de informações para evitar transtornos e desgastes dos

pacientes.

32

Referências

BONACIM, C. A. G; ARAÚJO, A. M. P. Valor econômico agregado por hospitais

universitários públicos. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 49. n. 4, p.419-433,

out./dez., 2009.

FAP. Serviços da Fundação Assistencial da Paraíba. Disponível em:

<http://www.hospitaldafap.org.br/>. Acesso em: 03/04/2012.

FEMIPA. Federação das Santas Casas de Misericórdia e Hospitais Beneficentes do Estado do

Paraná. Disponível em: <http://www.femipa.org.br/>. Acesso em: 03/04/2012.

FITZSIMMONS, James; FITZSIMMONS, Mona. Administração de Serviços: operações,

estratégia e tecnologia da informação. Editora Bookman. 6ª edição. Porto Alegre, 2010.

HUAC. Serviço de Assistência Especializada em HIV/AIDS. Disponível em:

<http://www.aids.gov.br/endereco/hospital-universitario-alcides-carneiro-huac-ufcg>. Acesso em:

07/03/2012.

JORNAL DA PARAÍBA. Férias fazem HUAC suspender consultas. Disponível em:

<http://www.jornaldaparaiba.com.br/noticia/98902_ferias-fazem-huac-suspender-consultas>.

Acesso em: 07/03/2012.

JUNQUEIRA, L. A. P; AUGE, A. P. F. Qualidade dos serviços de saúde e satisfação do

usuário. Cadernos FUNDAP, São Paulo, n.19, p.60-78, jan./abr, 1995.

LEMME, A. C.; NORONHA, G.; RESENDE, J. B. A satisfação do usuário em hospital

universitário. Revista de saúde pública, São Paulo, v.25, n.1, p. 41-46, 1991.

MEDICE. A.C. Hospitais Universitários: passado, presente e futuro. Revista da Associação

Médica Brasileira, São Paulo, v.47, n.2, p.149-156, 2001.

NORONHA, J.C; LIMA, L.D; MACHADO, C.V. O Sistema Único de Saúde – SUS. In:

GIOVANELLA et al. (Org). Políticas e Sistema de Saúde no Brasil. Rio de Janeiro: FIOCRUZ,

2008.

Revista Saúde Pública da USP. Caracterização assistencial de hospitais filantrópicos no Brasil.

Disponível em: <http://www.scielosp.org/pdf/rsp/v38n6/09.pdf>. Acesso em: 03/04/2012.

TEMPORÃO. J. G. Gestão e Saúde. Cadernos FGV Projetos, n.9, ano 4, p. 8-15, ago., 2009.

33