Adm.mercadologica

8/13/2019 Adm.mercadologica

1/56

Vera Lcia Perini

Administrao

Mercadolgica


2/56

com satisfao que a Unisa Digital oferece a voc, aluno(a), esta apostila de Administrao Mer-

cadolgica, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinmi-

co e autnomo que a educao a distncia exige. O principal objetivo desta apostila propiciar aos(s)

alunos(as) uma apresentao do contedo bsico da disciplina.

A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidis-

ciplinares, como chats, fruns, aulas web, material de apoio e e-mail.

Para enriquecer o seu aprendizado, voc ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br,

a Biblioteca Central da Unisa, juntamente s bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso,

bem como acesso a redes de informao e documentao.

Nesse contexto, os recursos disponveis e necessrios para apoi-lo(a) no seu estudo so o suple-

mento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para

uma formao completa, na qual o contedo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal.

A Unisa Digital assim para voc: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar!

Unisa Digital

APRESENTAO


3/56

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................................................... 5

1 ADMINISTRAO E SUA IMPORTNCIA............................................................................... 71.1 Administrador .............................................................................................................................................................. 81.2 Mercadologia ...............................................................................................................................................................81.3 Resumo do Captulo .................................................................................................................................................. 91.4 Atividades Propostas................................................................................................................................................. 9

2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING ...........................................................................112.1 Orientaes da Empresa para o Mercado........................................................................................................132.2 Desafios do Marketing............................................................................................................................................162.3 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................182.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................19

3 COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLGICO...............................................213.1 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................243.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................24

4 PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES.............................254.1 A Pesquisa de Marketing .......................................................................................................................................294.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa .....................................................................................................................314.3 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................374.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................37

5 CRIAO DE VALOR PARA O CLIENTE ..................................................................................395.1 Marketing de Relacionamento ............................................................................................................................405.2 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................425.3 Atividades Propostas...............................................................................................................................................42

6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO ..........................................................................436.1 O Ambiente da Empresa ........................................................................................................................................446.2 Segmentao de Mercado ....................................................................................................................................476.3 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................476.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................48

7 PLANEJAMENTO DE MARKETING ...........................................................................................497.1 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................507.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................50

8 ADMINISTRAO DE VENDAS ...................................................................................................518.1 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................528.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................53


4/56

9 MARKETING DE SERVIOS ...........................................................................................................559.1 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................579.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................57

10 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................................59

RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS..................................... 61

REFERNCIAS .............................................................................................................................................63


5/56Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br5

com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a voc, aluno(a), esta apostila de Administrao

Mercadolgica, componente complementar de um conjunto de contedos de pesquisa direcionado ao

aprendizado eficaz que a educao a distncia demanda. A finalidade desta apostila oferecer aos(s)

alunos(as) o contedo bsico da disciplina.

Seja bem-vindo Unisa Digital. Desejo que, atravs deste curso a distncia, possa enriquecer seus

conhecimentos, pois sua participao muito importante para que possamos fazer deste curso de Edu-

cao a Distncia (EaD) o melhor. Espero desempenho de todos.

Bom estudo!

Profa. Vera Lcia Perini

INTRODUO



Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, trataremos de administrao

e sua importncia.

Vamos iniciar?

Para Antonio Csar Amaru Maximiano, autor

de Teoria geral da administrao, os objetivos, deci-

ses e recursos so as palavras-chave na definio

do conceito de administrao:

A administrao processo ou atividadedinmica, que consiste em tomar decisessobre ob jetivos e recursos. O processo deadministrar (ou processo administrativo) inerente a qualquer situao em que hajapessoas utilizando recursos para atingiralgum tipo de objetivo. A finalidade lti-ma do processo de administrar garantira realizao de objetivos por meio da apli-cao de recursos. (MAXIMIANO, 2000).

Segundo o autor, o processo administrativo

abrange 4 tipos principais de decises, tambm

chamadas processos ou funes.

Em resumo, as quatro funes administrati-

vas so:

Planejamento

Consiste em tomar decises sobre objetivos

e recursos necessrios para realiz-los.

Organizao

Consiste em tomar decises sobre a diviso

de autoridade e responsabilidade entre pessoas esobre a diviso de recursos para realizar tarefas e

objetivos.

Direo

Compreende as decises que acionam recur-sos, especialmente pessoas, para realizar tarefas e

alcanar objetivos.

Controle

Consiste em tomar decises e agir para asse-

gurar a regio dos objetivos.

1ADMINISTRAO E SUA IMPORTNCIA

Saiba maisSaiba mais

A administrao volvida para o mercadoainda um episdio novo na economiamundial. Ampla parte das organizaes

ainda est volvida para a produo oupara o produto. O marketing amparadopelas organizaes volvidas para o mer-cado cresce, abdicando as significaesclssicas de trocas e abarcando a apre-enso com o social, com a qualidade devida das pessoas em geral.


7/56

Vera Lcia Perini

Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br8

A profisso do administrador caracterizada

por ser abrangente a vrias reas, contemplando

uma extensa gama de funes e habilidades. Dru-cker (2001) afirma que ele precisa ser empreende-

dor e capaz de gerar resultados maiores do que

a soma das partes (sinergia). Lacombe e Heilborn

(2003) complementam com a essncia do papel do

administrador, o que se caracteriza pela obteno

de resultados por meio de terceiros e do desem-

penho da equipe que ele supervisiona e coordena.

O administrador responsvel por fazer as

coisas acontecerem da forma adequada, a fim degerar resultados positivos para a organizao. O

conhecimento muito importante para sabermos

o que devemos fazer e para fazermos a coisa certa,

mas no adianta ficarmos obsessivamente preocu-

pados em aumentar a nossa cultura sem a colocar-

mos a servio das realizaes teis e prticas paraa sociedade. Espera-se que o administrador tenha

como principal qualidade a iniciativa para conse-

guir solues para as dificuldades encontradas e

para coloc-las em ao (LACOMBE; HEILBORN,

2003).

Um administrador precisa ter vrias habilida-

des. Segundo Bateman e Snell (1998), necessrio

ter habilidades tcnicas, interpessoais e de

comunicao, alm das conceituais e de deciso.As habilidades tcnicas so os mtodos e proces-

sos, normalmente adquiridos atravs das informa-

es passadas em sala de aula. As habilidades in-

terpessoais e de comunicao, tambm chamadas

humanas, so extremamente necessrias na vida

de um administrador e podem ser desenvolvidas

tanto dentro quanto fora do ambiente acadmico.

Por ltimo, as habilidades conceituais e de deciso

envolvem o reconhecimento de questes comple-xas e dinmicas, o exame de fatores numerosos e

conflitantes que influenciam os problemas, bem

como a sua resoluo.

Palavra inglesa marketing (market = merca-

do + ing= ao), portanto marketing ao parao mercado.

Mercado o termo usado nos seguintes sen-

tidos:

Restrito (micro)

Ambiente no qual as pessoas praticam trocas

de produtos por outros produtos, por dinheiro.

Amplo (macro)

Representa as empresas e pessoas que pro-

porcionam e buscam bens de servios, seja numa

cidade pequena ou grande, seja num pas ou, at

mesmo, entre pases.

Hoje, o estudo da mercadologia ou marke-ting tem criado interesse; as instituies, comer-

ciantes, bancos, polticos, administradores em

geral, reparties pblicas so alguns exemplos

1.1 Administrador

1.2 Mercadologia


8/56

Administrao Mercadolgica


daqueles que encontraram a eficcia do mercado

no desenvolvimento de suas atividades. Empresas

(particulares ou no) que se preocupam em anali-

sar e observar como o mercado (sentido macro) se

comporta tm maiores oportunidades de sucesso

em suas atividades.

Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, estudamos administrao volvida para o mercado, que ainda um episdio novo na

economia mundial. Ampla parte das organizaes ainda est volvida para a produo ou para o produto.

O marketing amparado pelas organizaes volvidas para o mercado cresce, abdicando as significaes

clssicas de trocas e abarcando a apreenso com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral.

Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem?

1. O exerccio da administrao de marketing compreende a tomada de decises nas quatro fun-

es da administrao. Quais so essas funes?

2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadolgicas podem ser direcionadas den-

tro de prticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do mar-keting, so utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que trs delas (3) esto ligadas

diretamente anlise do mercado. Quais so essas trs atividades?

1.3 Resumo do Captulo

1.4 Atividades Propostas



Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, trataremos dos principais

conceitos de marketing.

Vamos iniciar?

Significado de Marketing

Em meio a todas e diversas significaes

existentes na rea do marketing, podemos instituir

uma diferena entre definies sociais e gerenciais.

A definio social apresenta a funo realizadapelo marketing na sociedade. A funo do marke-

ting adequar um modelo de vida superior.

Marketing um mtodo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtm algo de

que necessitam e o que desejam com a criao,

atravs da comercializao de produtos e servios

de valor com vrios outros (KOTLER, 2000).

Na definio gerencial, o marketing sem-

pre exposto como a arte de vender produtos, masas pessoas se surpreendem quando ouvem que o

mais importante em marketing no vender! Ven-

da apenas a ponta do iceberg de marketing.

Assume-se que a chave para atingir as me-

tas organizacionais consiste em ser mais eficaz doque os concorrentes, para integrar as atividades de

marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e

desejos dos mercados-alvo (KOTLER, 2000).

Para Kotler (2000), o novo conceito de

marketing deve ser revisado e recolo-

cado. Entre os propsitos, esto: o con-

ceito humano, o conceito do consumo

inteligente e o conceito do imperativo

ecolgico, todos abordando diferentes

aspectos do mesmo problema, ou seja,

colocando no conceito de marketing o

aspecto societal.

O conceito de Marketing Societal defi-

ne a tarefa da organizao como sendo

determinar necessidades, desejos e in-

teresses de participao de mercado e

proporcionar a satisfao desejada mais

efetiva e eficientemente do que a con-corrncia, de forma a preservar ou au-

mentar o bem-estar do consumidor e da

sociedade (KOTLER, 2000).

2PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING


10/56

Vera Lcia Perini


Drucker (2001), um dos maiores tericos da

administrao, expe o conceito de marketing da

seguinte maneira:

Pode-se resumir que sempre haver ne-cessidade de algum esforo de vendas,mas o objetivo de marketing tornar avenda suprflua. A meta conhecer ecompreender ta bem o cliente que o pro-duto ou o servio se adapte a ele e se ven-da por si s. O ideal que o marketing dei-

xe o cliente pronto para comprar. A partirda, basta tornar o produto ou o serviodisponvel. (p. 570).

Segundo Rapp e Collins (1988):

Todo marketing deve ser bem-sucedido

em satisfazer as necessidades e vonta-

des dos compradores em potencial, seja

consciente ou inconscientemente;

Todo marketing deve realizar a venda,convertendo o interesse do comprador

em potencial em inteno de compra e

compra real;

E quase todo marketing deveria tentar

desenvolver uma relao contnua com

o comprador aps a primeira venda, en-

corajando compras adicionais e fidelida-

de permanente.


O marketing tornou-se uma fora co-nhecida e atuante em todos os dom-nios da economia.


11/56



O marketing era analisado como um papel

de importncia nas empresas, especialmente nasamplas indstrias retentoras de domnio dos mer-

cados de massa, caractersticas do sculo XX at os

anos 1980. Aps, constata-se mudana de poder

dos produtores para os compradores. A funo de

marketing adquire valor estratgico. A seguir, sin-

tetiza-se essa evoluo:

Antes: Atual:

Empresa grande (muito poder); Empresa fica sem poder;

Mercado amplo, pouca concorrncia; Mercado com excesso de concorrncia;

Cliente com pouco poder; Comprador com muito poder;

O Marketing com pouca importncia. O Marketing ganha destaque.

A orientao de marketing de uma empresa

refere-se ao valor atribudo pela prpria empresa e

seus lucros imediatos em relao aos interesses dos

clientes e da sociedade. Observe que o foco sem-

pre o interesse da empresa; a preocupao com os

clientes e com a sociedade provm da verificao

de que empresa s existe quando atende s neces-

sidades dos clientes e da sociedade em geral.

Alm de maior lucratividade, as empresas

com orientao para o mercado apresentam maior

eficincia em custos e investimentos, pois os clien-

tes leais so mais lucrativos do que os outros; pre-

os maiores, que so percebidos pelos clientes

como valor diferenciado; e neutralizao da con-

corrncia, atravs da fidelizao.

Nesse contexto, o marketing fundamen-

tal para o alcance dos objetivos orientados para o

mercado, atravs de definio da misso do neg-

cio, anlise da situao ambiental, competitiva e

de negcio, no desenvolvimento de objetivos, me-

tas e estratgias e definies de planos de produto,

preo, distribuio e comunicao, alm, claro,

de todos os planos operacionais.

Philip Kotler (2000, p. 38) afirma que,

obviamente, atividades de marketing de-vem ser conduzidas sob a gide de umafilosofia bem pensada de marketing efi-

ciente, efetivo e socialmente responsvel.Entretanto, h cinco orientaes concor-rentes com bases nas quais as organiza-es conduzem atividades de marketing:a orientao de produo, a orientao deprodutos, a orientao de vendas, a orien-tao de marketing e a orientao de mar-keting societal.

Assim que o cliente vai se destacando, a em-

presa necessita mudar o seu foco dos mtodos in-

ternos, produtividade e eficcia para o mercado.Observe que, em mercados compradores (mono-

plios), muito assertivo que a empresa precisar

2.1 Orientaes da Empresa para o Mercado


12/56

Vera Lcia Perini


pr em plano secundrio as procuras especficas

dos consumidores e, tambm, da sociedade em

geral e dar fora produo e distribuio.

3. A orientao de produo, descreve Phi-

lip Kotler (2000, p. 39), um dos conceitos

mais antigos nas relaes comerciais. A

orientao de produo sustenta que os

consumidores do preferncia a produtos

fceis de encontrar e de baixo custo.

J que a procura supera a oferta total do pro-

duto, afirma o autor que

gerentes de empresas orientadas para aproduo concentram-se em alcanar altaeficincia de produo, baixos custos e dis-tribuio em massa. Eles supem que osconsumidores estejam interessados princi-

palmente em disponibilidade de produtose preos baixos. (KOTLER, 2000, p. 39).

4. No incio do sculo XX, Henry Ford pode

ser considerado o precursor do modelo

de produo, valorizando a eficincia e

a produtividade para colocar no merca-

do um produto acessvel, ou seja, a po-

pularizao do automvel por meio do

seu modelo T. Essa fase, que marcou o

perodo da Revoluo Industrial, caracte-riza-se pelo esforo na produo de bens

em quantidades que atendam intensa

demanda de bens tangveis, sem levar

em considerao o foco no interesse do

consumidor.

A orientao de produto sustenta que os

consumidores do preferncia a produtos que ofe-

ream qualidade e desempenho superiores ou que

tenham caractersticas inovadoras, destaca Kotler

(2000). A ideia que um bom produto se vende

sozinho.

Kotler (2000, p. 39) escreve que os gerentes

em organizaes que seguem essa linha se con-

centram em fabricar produtos de qualidade e em

aperfeio-los com o tempo. Eles presumem que

os compradores admiram produtos bem-feitos e

que podem avaliar qualidade e desempenho.

Nos mercados de tecnologia, essa orientaoprocura justificativas que poderiam ser sintetiza-

das na notvel citao de Akio Morita, fundador da

Sony: Os clientes no sabem o que possvel, ns

sim.

A empresa somente busca lanar produtos

cada vez mais aprimorados e aguarda as reaes

dos consumidores.

5. A orientao de vendas

A orientao de vendas uma provvel

orientao de comrcios quando a empresa

necessita sustentar os clientes com os seus concor-

rentes. Kotler (2000, p. 40) descreve a orientao

de vendas da seguinte forma:

A orientao de vendas parte do princpiode que os consumidores e as empresas,

por vontade prpria, normalmente nocompram os produtos da organizaoem quantidade suficiente. A organizaodeve, portanto, empreender um esforoagressivo de vendas e promoo. Esseconceito pressupe que os consumidoresnormalmente demonstram uma inrciaou resistncia em relao compra e de-vem ser persuadidos a comprar. Tambmpressupe que a empresa possui uma ba-teria efetiva de ferramentas de venda e

promoo para estimular mais compras.

A orientao de vendas mais exercida nos

comrcios de produtos que os compradores, na

maioria das vezes, no pensam em comprar, como

seguros. Bancos tambm criam tcnicas de venda

agressiva para diferentes produtos financeiros. Ko-

tler (2000) afirma que a maioria das empresas pra-

tica a orientao de vendas quando tem excesso

de capacidade. Seu objetivo vender aquilo que

produz, em vez de produzir aquilo que o mercadoquer.


Marketing puramente a inteno deentender e atender ao mercado.


13/56



Conclui Kotler (2000) que

o marketing fundamentado em vendaagressiva leva a altos riscos. Pressupe--se que clientes persuadidos a comprarum produto gostaro dele; e caso isso noocorra, imagina-se que esses clientes no

falaro mal dele e tampouco reclamarojunto a um rgo de defesa de consumi-dor, esquecendo-se de sua decepo evoltando a comprar o produto. Essas su-posies so frgeis. Uma pesquisa mos-trou que clientes insatisfeitos podem falarmal do produto a dez ou mais conhecidos;as ms notcias voam!

Isso nos conduz espontaneamente a racioci-

nar em uma orientao de mercados que seja mais

ativa em conseguir clientes e garantir resultadossustentveis de vendas e lucratividade: a orienta-

o de marketing.

6. A orientao de marketing

Kotler (2000, p. 40) descreve a orientao de

marketing como segue: A orientao de marke-

ting sustenta que a chave para alcanar metas or-

ganizacionais est em a empresa ser mais efetivaque a concorrncia na criao, entrega e comuni-

cao de valor para o cliente de seus mercados-

-alvo selecionados.

Reforando alguns passos:

escolher mercados-alvo e identificar os

clientes-alvo;

criar e oferecer valor para esses clientes; informar eficientemente o valor para os

clientes;

praticar tudo isso mais perfeitamente

que a concorrncia.

Kotler (2000) cita os seguintes exemplos in-

teressantes:

Atender s necessidades de maneira lu-

crativa;

Identificar desejos e atend-los;

Amar o cliente, no o produto;

Como voc quiser (Have it your way,

slogando Burger King);

Voc quem manda (Youre the boss,

sloganda United Airlines).

Segundo essa anlise, de acordo com Theo-

dore Levitt (apud KOTLER, 2000),

a venda est voltada para as necessidadesdo vendedor; o marketing, para as neces-sidades do comprador. A venda preocupa--se com a necessidade do vendedor deconverter seu produto em dinheiro; o ma-rketing, com a idia de satisfazer as neces-sidades do cliente por meio do produto ede todo um conjunto de coisas associadoa sua criao, entrega e consumo final.

Conclui Kotler (2000, p. 40) que

a orientao de marketing baseia-se emquatro pilares: mercado-alvo, necessidadesdos clientes, marketing integrado e lucra-tividade [...] A orientao de vendas adotauma perspectiva de dentro para fora. Co-mea com a produo, concentra-se nosprodutos existentes e exige uma nfaseem vendas e promoo para gerar vendaslucrativas. A orientao de marketing ado-ta uma perspectiva de fora para dentro.Comea com um mercado bem definido,focaliza as necessidades dos clientes, coor-dena todas as atividades que os afetaro eproduz lucros satisfazendo-os.


14/56

Vera Lcia Perini


A cada dois ou trs sculos, existe um novo

mundo. E as pessoas nascidas nele no conseguem

imaginar o mundo [...] no qual nasceram seus pais.

Estamos atualmente atravessando uma dessas

transformaes. (DRUKER, 2001).

Atualmente, comum apresentar o momen-

to em que estamos vivendo como sendo marcado

por mudanas rpidas e radicais. Essas mudanas

so estimuladas pela evoluo tecnolgica, espe-cialmente nas reas de informtica e comunica-

es. Podemos falar que os princpios fundamen-

tais de concepo e distribuio de valor parecem

no ser mais to fundamentais assim.

O ponto fundamental que vamos tratar

como as empresas podem cumprir sua funo fun-

damental (atender s demandas dos seus clientes)

ao mesmo tempo em que buscam seus objetivos

(lucratividade, crescimento), operando em am-bientes dinmicos.

O marketing envolve as atividades que re-

presentam o trabalho com mercados e a facilida-

de de trocas potenciais para cada mercado, sendo

indispensvel identificar as necessidades e desejos

dos clientes e os melhores meios de satisfaz-los

de forma vantajosa para a empresa.

A tarefa fundamental do profissional de Mar-

keting a gesto da demanda.Demanda o anseio por um produto ou ser-

vio que seja definido por um meio de pagar.

Kotler (2000) descreve oito estados de de-

manda e as tarefas de marketing correspondentes

a cada um desses estados:

1. Demanda negativa

Um mercado encontra-se em um estadode demanda negativa quando uma parce-la significativa dele no gosta do produtoe at mesmo o evita vacinas, serviosodontolgicos etc. A tarefa do marketing analisar por que o mercado no gostadesse produto e avaliar como um progra-ma de marketing pode mudar crenas e

atitudes. (KOTLER, 2000, p. 28).

2. Demanda inexistente

Clientes-alvo podem desconhecer ou noestar interessados em um produto (umanova tecnologia, por exemplo). A tarefado marketing encontrar meios de ligaros benefcios do produto s necessidadesdos clientes. (KOTLER, 2000, p. 28).

3. Demanda latente

Muitos clientes podem apresentar ne-cessidade que nenhum produto dispon-vel no mercado capaz de satisfazer. Porexemplo, cigarros que no prejudiquem asade ou automveis que consumam me-nos combustvel. (KOTLER, 2000, p. 28).

A tarefa do marketing consiste em mensurar

o tamanho do mercado potencial e desenvolver

produtos que satisfaam a demanda.

4. Demanda em declnio

Toda organizao se depara, mais cedo oumais tarde, com declnio da demanda porum ou mais de seus produtos, por vriosmotivos. A tarefa do marketing analisaras causas do declnio e determinar se ademanda poder ser reestimulada, bus-cando reverter o declnio da demanda por

meio de marketing criativo (novos merca-dos-alvo, mudanas na caracterstica doproduto ou com comunicaes mais efi-cazes). (KOTLER, 2000, p. 28).

2.2 Desafios do Marketing

Fonte:http://www.google.com.br/impq9gF8h6bY/s320/marketing


15/56



5. Demanda irregular

Muitas empresas precisam lidar com umademanda que apresenta variaes sazo-nais, dirias ou at mesmo horrias, o quecausa problemas de cio e de sobrecarga.Por exemplo, cinemas so pouco freqen-tados durante a semana e ficam demasia-

damente lotados durante os fins de se-mana. A tarefa de marketing denominadasincromarketing consiste em encontrarmeios de mudar o padro de demandacom a determinao de preos flexveis,promoes e outros incentivos. (KOTLER,2000, p. 28).

6. Demanda plena

As empresas deparam-se com demanda

plena quando esto satisfeitas com seuvolume de negcios. A tarefa do marke-ting consiste em manter o nvel de de-manda, apesar das preferncias mutveisdos clientes e crescente concorrncia.(KOTLER, 2000, p. 28).

7. Demanda excessiva

Algumas empresas possuem nvel de de-manda maior do que podem ou desejamsuportar. A tarefa de marketing denomi-nada demarketing consiste em encontrarmeios de reduzir a demanda, temporriaou permanentemente. O demarketing ge-ral procura desestimular a demanda totale, para isso, toma atitudes como aumentarpreos e reduzir promoes e servios. Odemarketing seletivo consiste em tentarreduzir a demanda advinda de parcelas demercado menos lucrativas e que necessi-tam do mesmo produto. (KOTLER, 2000, p.28).

8. Demanda indesejada

Produtos prejudiciais sade atrairo es-foros organizados para desestimular seuconsumo. J foram realizadas campanhasde desestmulo ao consumo de cigarros,bebidas alcolicas, drogas, armas de fogoetc. A tarefa de marketing fazer com queas pessoas que apreciam determinadoproduto deixem de consumi-lo, por meio

de ferramentas como mensagens ame-drontadoras, preos elevados e disponibi-lidade reduzida. (KOTLER, 2000, p. 28).

De modo geral, podemos falar que a tarefa

fundamental originar a melhor adequao entre

as demandas do mercado e os alvos da empresa.

Kotler (2000) afirma que

[...] o mercado no mais o mesmo. Eleest mudando radicalmente com resul-tado de grandes foras, como avanostecnolgicos, globalizao e desregula-rizao [...]. Esse mundo novo se caracte-riza por um ambiente espantosamenterico em informaes [...]. O resultado umdrstico deslocamento do poder econ-mico de quem vende para quem compra.

Os clientes esto querendo cada vez mais

qualidade e servios melhores, indicam menos le-

aldade e so mais sensveis em relao ao preo.

Descreve Kotler (2000) a situao nos seguin-tes termos:

Os fabricantes de marca ento enfren-tando concorrncia acirrada de marcaslocais e estrangeiras, [...] Eles esto sendoassolados ainda por poderosos varejistasque disponibilizam espao limitado nasprateleiras e esto lanando suas prpriasmarcas para concorrer com marcas conhe-

cidas. Os varejistas esto sofrendo devidoa uma superlotao do varejo [...] os co-merciantes esto lidando com margensde lucros cada vez menores. Em resposta,os comerciantes empreendedores estocolocando entretenimento disposioem suas lojas, como cafs, palestra, de-monstraes e apresentaes. Eles estocomercializando uma experincia, em vezde variedade de produtos.

Em decorrncia da nova realidade dos mer-

cados, as empresas esto mudando em vrios as-

pectos. Eis algumas tendncias atuais:

Reengenharia:trocar os departamentos

funcionais por grupos multidisciplinares,

formados segundo processos;

Terceirizao: no mais desempenhar

todas as tarefas no domnio da empresa

e dar incio compra de mais bens e ser-

vios de terceiros;

E-commerce: expor os produtos na in-

ternet. Os consumidores podem acessar


16/56

Vera Lcia Perini


informaes e somente clicar para com-

prar e pagar. Compras de empresa para

empresa esto crescendo velozmente na

internet;

Benchmarking:buscar atuao de em-

presas de categoria mundial e seguir as

melhores prticas; Alianas:formar parcerias e no mais ar-

riscar ganhar sozinho;

Parceiros-fornecedores: escolher um

mnimo de fornecedores mais seguros

(relacionamento de parceria);

Centradas no mercado: no mais

organizar em combinao com um pro-

duto, mas por fatia de mercado;

Globais e locais:no ser exclusivamentelocais, mas globais e locais;

Descentralizadas: no ser uma gesto

de cima para baixo e passar a estimular

mais ao e esprito empreendedor em

plano local.

As empresas j esto repensando suas filoso-

fias, suas consideraes e suas tcnicas. A seguir, os

novos temas de marketing:

Marketing de relacionamento:abdicar

de se concentrar em operaes para se

dedicar com a construo de relaciona-

mentos vantajosos de longo prazo com

os clientes;

Valor do cliente ao longo do tempo:

abdicar de realizar um ganho a cada

venda para atingir ganhos por meio de

gesto do valor do cliente ao longo do

tempo;

Participao dos clientes:abdicar de se

centralizar no lucro de participao de

mercado e passar a se centralizar no lu-

cro da participao de cada cliente;

Marketing para mercados-alvo: abdi-

car de arriscar vender para todos e pro-

curar e tornar-se a empresa que melhorir atender mercados-alvo definidos;

Individualizao:no vender o prprio

produto do mesmo modo a todos no

mercado-alvo e passar a caracterizar e

acostumar mensagens e ofertas;

Banco de dados de clientes: organizar

um banco de dados volumoso em infor-

maes sobre compras, preferncias, de-

mografia e lucratividade de clientes; O funcionrio de marketing:todos eles

precisam centralizar no cliente.

Organizaes vitoriosas sero as que alcan-

arem ajustar as suas estratgias de marketing aos

seus ambientes de mercado, no mesmo tempo de

mudana desses mercados.

O pessoal de marketing deve buscar, sem

dvidas, as foras de mudana e, do mesmo modoque seguem as tendncias, conservar os conceitos

essenciais e impedir os modismos.

Normalmente, o marketing visto como atarefa de criar, promover e fornecer bense servios a clientes sejam estes pessoasfsicas ou jurdicas. Na verdade, os pro-fissionais de marketing envolvem-se nomarketing de bens, servios, experincias,

eventos, pessoas, lugares, propriedades,organizaes, informaes e idias. (KO-TLER, 2000, p. 25).

Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, estudamos que, como configurao para definir a ao do marketing hoje, so ava-

liadas as questes de gerar necessidades e satisfazer desejos dos pblicos-alvo, agregando a isso anlise,

planejamento, implementao e controle dos programas de administrao do prprio marketing.



17/56



1. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Pode-

mos, ento, afirmar que um segmento :

2. Existem fatores que podem influenciar as estratgias da empresa para apresentar sua oferta

ao mercado. Tais fatores so variveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas

variveis podem ser controlveis pela empresa ou, ento, fugir do controle desta. Quais so as

variveis controlveis?




Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, trataremos dos componentes

do composto mercadolgico.

Vamos iniciar?

Os gestores de marketing usam vrias fer-

ramentas para conseguir as respostas esperadas

de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing re-

presentam as ferramentas de que os gestores de

marketing dispem para administrar a demanda.

Oferta de marketing, marketing mix ou mix de

marketing o conjunto de ferramentas que a em-

presa utiliza para alcanar suas finalidades em mar-

keting no mercado-alvo. Note a definio segundo

Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto demarketing) o conjunto de ferramentas de marke-

ting que a empresa utiliza para prosseguir seus ob-

jetivos de marketing no mercado-alvo.

Kotler (2000) segue:

McCarty classificou essas ferramentas emquatro grupos amplos que denominou os4Ps marketing: produto, preo, praa, (ou

ponto-de-venda) e promoo (do inglsproduct, price, place e promotion). Deci-ses de mix de marketing devem ser to-madas para que se exera influncia sobreos canais comerciais, bem como sobre osconsumidores finais [...] utilizando um mixde promoo, formado por promoo devendas, publicidade, fora de vendas, rela-

es pblicas, mala direta, telemarketinge Internet, para alcanar os canais de dis-tribuio e os clientes-alvo.

4Ps Produto

De acordo com Kotler

(2000, p. 383), produto algoque pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer a um de-

sejo ou necessidade. Por sua vez, Nickels e Wood

(1999, p. 162) definem produto como um bem ou

servio ou uma idia que um consumidor adquire

atravs de uma troca de marketing para satisfazer

uma necessidade ou um desejo.

Para a empresa tornar-se competitiva, deve

criar produtos que acrescentem valor para o con-sumidor, pois, como afirma Levitt (1969 apud KO-

TLER, 2000, p. 384),

COMPONENTES DO COMPOSTOMERCADOLGICO3



A expresso Marketing Mix (mistura deMarketing) ou Composto de Marketing,como conhecida no Brasil, passou aser a teoria mais aceita para concretizar

atividades de Marketing. Hoje, o Market-ing Mix acatado como base essencialpara o Marketing ttico ou operacional.


19/56

Vera Lcia Perini


a nova concorrncia no est entre o queas empresas produzem em suas fbricas,mas entre o que acrescentam a seus pro-dutos na forma de embalagem, servios,propaganda, sugestes do consumidor,financiamento, condies de entrega, ar-mazenagem e outras coisas que as pesso-as valorizam.

Kotler (2000) cita que a classificao dos pro-

dutos pode ser feita quanto durabilidade (bens

durveis, no-durveis e semidurveis),quanto

disponibilidade (bens de convenincia, de compra

comparada, de especialidade) e quanto tangibi-

lidade (tangveis e intangveis) [...]. Essa categori-

zao mostra as interaes entre as caractersticas

do produto e os outros Ps; um produto qualquer

proporcionar um ajuste dessas caractersticas,que determinar, em grande parte, o formato de

preo e os tipos de distribuio e de promoo

mais adaptados ao mercado-alvo da empresa.

4Ps Preo

Preo o valor atribudo a

um produto, representado pela

quantia de dinheiro recebida nacompra ou venda de um produ-

to ou servio. O preo composto pelos seguintes

componentes: Tabela de Preos, Descontos, Condi-

es de Pagamento e Condies de Crdito.

Kotler (2000, p. 435) destaca ainda mais a

prtica do preo em uma organizao, quando as-

segura que o preo o nico elemento do com-

posto de marketing que produz receita; os outros

elementos geram custos.

4Ps Promoo

Promoo sugere um con-

junto de elementos usados pe-

las empresas para gerar as suas

comunicaes, vendas e cons-

truo de relacionamentos com seus clientes, par-

ceiros e pblico em geral, sendo composto de ummix de Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais,

Promoo de Vendas, Relaes Pblicas e Marke-

ting Direto. Compete fazer, agora, uma distino:

Promoo: ferramenta de marketing que

visa ao objetivo de gerar a comunicao

da empresa com os seus mercados, mos-

trando as caractersticas da sua oferta de

marketing, como linha de produtos, pre-

os, condies etc.;

Promoo de vendas: grupos de aesque tendem a gerar mais vendas, na

maioria das vezes, em curto prazo e em

perodos fixados. A promoo de vendas

pode ser conduzida ao canal de vendas

(condies especiais de compra, material

de ponto de venda etc.) ou ao consumi-

dor final (concursos, cupons etc.).

Constantemente, o marketing tem sido com-parado com a atividade de promoo: preparar

campanhas de propaganda (que, como o nome

sugere, so as maneirasno pagas, bem como for-

madores de opinio, por exemplo); compor e gerir

equipes de vendas e formar as promoes de ven-

das; formar e gerenciar programas de marketing

direto (telemarketing e marketing).

4Ps Praa

Praa, ponto de venda ou

canal de distribuio sugere o

conjunto de organizaes que fa-

zem parte dos procedimentos de

mostrar um produto ou servio disposio para

uso ou consumo. Uma das questes que precisam

ser resolvidas se refere a quais canais usar; quais

meios (local, nacional, global); variedades (quais

produtos em quais canais); localizaes dos pontosde venda; tamanho de estoque suficiente; e quais

sistemas de transportes e logstica.

Cita Kotler (2000, p. 40) que decises de ca-

nais de marketing (tambm chamados canais de

comercializao ou canais de distribuio) esto

entre as mais complexas e desafiadoras que uma

empresa precisa enfrentar. So diversas escolhas,

no reciprocamente especiais e, na maioria das ve-

zes, conflitantes, como ter revendedores e/ou fazervendas diretas via internet, por exemplo.


20/56



Cada sistema de canal gera um nvel diferente

de vendas e custos. (KOTLER, 2000, p. 40). complexo

determinar qual/quais canal/canais proporcionar/

o melhores efeitos em relao aos custos.

Uma vez escolhido um determinado canal

de marketing, normalmente a empresa tem de con-

viver com ele por um longo perodo. O canal esco-lhido afetar e ser significativamente afetado por

outros elementos do mix de marketing. (KOTLER,

2000, p. 40).

Os canais de distribuio formam o elo entre

a empresa e seus mercados-alvo e, portanto, apre-

sentaro maior alcance nas decises sobre produ-

tos (popular ou sofisticado, inovador, tradicional

etc.), preos (para o canal e para o cliente final) e

promoo.Explica Kotler (2000, p. 435) que

os intermedirios so utilizados quandopodem realizar funes tpicas de canalmais eficientemente que os fabricantes.As funes e os fluxos de canal mais im-portantes so: a obteno de informa-es, a promoo, a negociao, a formali-zao de pedidos junto aos fabricantes, ofinanciamento, a necessidade de assumir

riscos, a propriedade ou a posse fsica, opagamento e a fatura. Essas funes somais bsicas que as instituies que as re-alizam.

De modo normal, a empresa pode revisar seu

preo, a dimenso de sua fora de vendas e seus

gastos com propaganda no curto prazo. Contudo,

a empresa s pode criar novos produtos e alterar

seus canais de distribuio no longo prazo. Desse

modo, no curto prazo, a empresa, na maioria das

vezes, consegue menos mudanas de mix de ma-rketing de um perodo para outro do que a varie-

dade de decises de mix de marketing pode reco-

mendar.

Note que os 4Ps mostram a viso que a em-

presa vendedora tem das ferramentas de marketing

disponveis para entusiasmar compradores. Pela

tica da empresa compradora, cada ferramenta de

marketing tencionada para proporcionar um be-

nefcio ao cliente. Na tica do consumidor, cada fer-

ramenta de marketing usada para proporcionar

um benefcio ao cliente, ou seja, os 4Ps poderiam

ser entendidos como os 4Cs do Marketing.

Empresas vitoriosas sero as que alcanarematender s necessidades dos clientes de modoeconmico e satisfatrio, com comunicao fixa.

4Ps 4Cs Comentrios

Produto

Cliente

(soluo para ocliente)

O produto ou servio apresentado pela empresa precisa procuraratender a um conjunto bem definido de necessidades e desejos de um

mercado-alvo.

PreoCusto

(para o cliente)

O preo do produto ou servio precisa ser ajustado s perspectivasdos clientes e sofertas semelhantes da concorrncia, de modo que opreo forma apenas uma parcela do custo de compra do produto.

Praa ConveninciaO produto precisa ser exposto de forma adequada para os clientes,procurando-se equilbrio entre a disponibilidade do produto e os cus-tos totais de distribuio.

Promoo Comunicao A empresa precisa informar, de maneira transparente e com eficcia, asdiferenas da sua oferta de marketing aos clientes-alvo.


21/56

Vera Lcia Perini


Resumindo, entendemos que os gestores de

Marketing se apoiam nas quatro ferramentas es-

senciais para realizar o seu trabalho de gerir a de-

manda: Produto, Preo, Promoo e Praa. A unio

dessas ferramentas compe o Mix de Marketing da

empresa.

Na tica do consumidor ou cliente, os 4Ps so

entendidos como os 4Cs: Cliente (soluo para),

Custo, Comunicao e Convenincia.

Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, estudamosque a identificao de vantagens competitivas potenciais de um pro-

duto ajuda a posicion-lo no mercado e a estabelecer estratgicas de marketing slidas com os desafios

encarados.A estratgia de posicionamento uma das fundamentais preocupaes do profissional de marketing.

1. Note a definio de Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto de marketing) o conjunto

de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marke-

ting no mercado-alvo. Quais so?

2. Uma das estratgias mais largamente adotadas na ao de marketing a utilizao do com-

posto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica,

implica antes estudarmos e conhecermos:





Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, trataremos de PLANEJAMEN-

TO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES. Va-

mos iniciar?

O planejamento de marketing a prepara-

o, o processo, um ato prtico, portanto, permite-

-se alterar e se ajustar s variaes do ambiente.

Ao trabalhar em um plano de marketing,

fica certo que a empresa apresenta uma situao

de organizao. Sem organizao a empresa no

prospera.

necessrio possuir um mnimo de estrutura

organizacional (departamentos, processos de tra-

balho, pessoal) para que o trabalho possa ser exe-cutado.

Os objetivos de uma empresa esto ligados

com a Misso, a Viso e os Valores.

A viso deve estar ligada a como a empresa

quer se posicionar no futuro, daqui a cinco anos, e

direciona a empresa no transcorrer dos anos. A vi-

so a fase principal do planejamento estratgico

e merece evidncia e ateno dos recursos huma-

nos mais habilidosos da empresa, que devem dis-

por de tempo e cuidados especficos para crescer e

se constituir.

Outro diferente objetivo da viso enunciar

como ser o ambiente competitivo.

A viso, para ser eficaz, precisa seguir os se-

guintes princpios:

agarrar a essncia, a ideia principal da vi-

so;

agarrar o que torna a empresa eficaz,

diferente das outras, para atingir a meta

visualizada;

ter concordncia entre os membros da

organizao. Eles precisam mostrar o

orgulho de trabalhar para a empresa e

convert-lo em resultados;

a viso precisa ir alm dos alcances da

empresa, quando ligada s suas capaci-

dades atuais;

a viso precisa ser concreta e compreen-

siva. Exemplo: Ser a melhor empresa de

varejo do Brasil (Lojas Americanas).

A misso mostra a inteno da empresa.

uma definio precisa do que a empresa apresenta

a seu mercado, na totalidade do negcio em que

est engajada. Na misso, encontram-se objetivos

gerais e como a empresa est organizada. A viso

assinala para um ideal e a misso esclarece como

chegar l.

Exemplo: Superar desafios e barreiras para

transformar recursos naturais em riquezas e pro-

mover desenvolvimento sustentvel com tica e

transparncia. (Vale do Rio Doce).

O Plano de Marketing mostra os principais

pontos voltados ao mercado pretendido pela em-

PLANEJAMENTO EM MARKETING ETOMADA DE DECISES4


23/56

Vera Lcia Perini


presa e as estratgias de marketing que precisam

ser seguidas no sentido de aprimorar o procedi-

mento organizacional.

O Plano de Marketing necessariamente pos-

sui um roteiro:

Anlise do mercado

A anlise de mercado a principal etapa do

planejamento de marketing. O gerente de marke-

ting precisa analisar e segmentar o mercado, de

forma a categorizar os clientes em potencial que

tm necessidades de consumo parecidas. Assim,

torna-se possvel decidir estratgias apropriadas

a cada segmento de mercado, acrescentando va-

lor para o cliente e aprimorando resultados para a

empresa.

Estratgias de Marketing

A preparao das estratgias de marketing

deve, obrigatoriamente, acompanhar as diretri-

zes comprovadas e documentadas no planeja-

mento estratgico da empresa, que apresentar

duas orientaes essenciais para a elaborao

de um plano lgico e com solidez lgico com o

posicionamento e solidez com as caractersticas damarca.

As estratgias de marketing e comunicao

precisam ser: explicveis, afirmativas, exequveis

e mensurveis. Precisam, tambm, ser seriamente

informadas com ricos detalhes em todos os graus

da empresa, para que sejam realizadas com simpli-

cidade e disciplina, puramente porque iro gerar o

foco da empresa.

preciso, primeiramente, fixar com simplici-

dade e exatido descritiva, nessa ordem:

1. objetivos;

2. posicionamento;

3. proposta de valor para o cliente;

4. estratgias;

5. tticas.

Constituda a base, os aprimoramentos de-

vem acontecer sucessivamente, correspondendo

ao aprendizado apropriado para qualquer proces-

so, at que se alcance a exatido na execuo.

Segmentao do mercado-alvo

A segmentao de mercado o processo

de dividir mercados em grupos de consumidores

potenciais com necessidades e/ou caractersticas

semelhantes e que provavelmente terocomportamentos de compra semelhantes. (WE-

LINSTEIN, 1995, p. 18).

Dimenso do mercado

O mercado total representa o volume de pro-

dutos e servios que certo segmento de mercado

pode dominar.

Mede-se a dimenso do mercado conforme

seu volume e preo mdio dos produtos e serviosofertados. Atravs dessas informaes, a empresa

poder esquematizar seus investimentos em com-

petncia produtiva e custo do produto e, assim,

localizar seu ponto de equilbrio, que definir suas

metas de vendas.

Ponto de equilbrio o preo ou a quantida-

de que a empresa necessita comercializar para ga-

rantir o custo das mercadorias comercializadas, os

gastos variveis e as despesas fixas.


24/56



Tamanho do mercado disponvel

O total do mercado disponvel est conecta-

do a uma cota do mercado integral. A cota refere-

-se concreta potencialidade de mercado para a

qual a empresa precisa focalizar suas atividades de

marketing e vendas. Para cada quota de mercado,

ainda que dentro da prpria indstria, pode haverdiversas variedades de produtos e servios que so

criados para o perfil de consumidor que compra de

diversos canais de vendas.

Participao de mercado

A participao de mercado outra quota

do mercado: mercado disponvel. Nesta quota,nota-se especialmente a concorrncia. Produtos

e servios necessitaro estar colocados onde exis-

tir melhor oportunidade de venda com margem

e menor concorrncia por preo. Tambm, mais

simples crescer conseguindo participao de mer-

cado quando a empresa est objetivada.

Avaliao dos pontos fortes e ameaas

dos produtos e servios em relao ao

mercado.

A anlise SWOT uma importante ferramen-

ta de marketing e deve ser utilizada na elaborao

e aplicao do planejamento estratgico de marke-

ting.


SWOT aparece das iniciais das palavrasinglesas Strenghts (foras), Weaknesses(fraquezas), Opportunities (oportunida-

des) e Threats(ameaas).


Analisaremos esses pontos: Ameaas e oportunidades: a anlise

do ambiente externo da empresa, naprocura de ameaas e oportunidades. o diagnstico daquilo que fica semo domnio das empresas, mas que importante de se conhecer e acompa-nhar. Dentro dessas foras, sero avalia-dos os seguintes fatores: demogrficos,econmicos, histricos, polticos, so-

ciais, tecnolgicos, sindicais, legais etc.

Os dados para essa anlise sero ex-trados da ampla imprensa, dos rgos go-vernamentais, dos nmeros financeiros, dasempresas correspondentes e das empresas es-pecficas na sua rea de ao.

As ameaas e oportunidades sempreatingem, de forma combinante, todas as em-presas que competem em um mesmo merca-

do-alvo. No entanto, as empresas que observa-rem as mudanas e possurem rapidez para seadequar sero aquelas que melhor resultadoganharo das oportunidades e menor perdadas ameaas.


25/56

Vera Lcia Perini


A anlise precisa verificar as inclinaesque influenciam a empresa, porm a possibilida-de dessas inclinaes virarem fatos verdicos. Dis-pensvel falar que se necessita apresentar maiornfase s inclinaes com maior probabilidade deacontecer, para prevenir as ameaas concretas e

explorar as oportunidades da melhor forma pos-svel.

Foras e fraquezas

So os pontos fortes e fracos da empresa,

do ambiente interno. Assim, quando se nota um

ponto forte, precisamos evidenci-lo e, quandonotamos um ponto fraco, precisamos focar para

repar-lo ou para reduzir suas reaes.

A etapa inicial indicar uma relao de va-

riantes que precisam ser controladas, tais como:

prestgio da empresa, participao de mercado,

qualidade do produto, qualidade do servio, efei-

to do preo, adequada comunicao, domnio de

venda, novas tecnologias, espao geogrfico, mo-

vimento de caixa, firmeza financeira, instalaes,

eficcia de trabalho, produtividade, pontualidade,

eficincia dos empregados, agilidade, recepo ao

cliente etc. Precisa-se conhecer a empresa para ob-

servar somente as foras e fraquezas pertinentes.

Elaborar uma escala das variantes na qual

cada uma delas ser analisada em afinidade aos

objetivos da empresa, consideradas como: fora

importante, fora sem importncia, neutralidade,

fraqueza importante ou fraqueza sem importncia.Estratgias de marketing do plano de neg-

cio precisam se nortear nos 4 Ps:

PRODUTO

PREO

PROMOO

PONTO DE VENDA


26/56



Sistema de Informao de Marketing

Diversos autores de livros de Marketing so

unnimes na defesa de se ter um Sistema de Infor-

mao de Marketing (SIM) implantado no depar-

tamento. Por que to importante ter um SIM no

marketing? Porque se tem um panorama rpido de

como est o seu mercado, inclusive os concorren-

tes, a sua relao com o cliente e outras informa-

es que se julgam necessrias para o trabalho dodia a dia e, tambm, para a realizao do planeja-

mento estratgico, ferramenta esta fundamental

para a sobrevivncia das empresas no contexto

atual.

A definio mais completa e seguida por v-

rios autores, entre eles, Philip Kotler, do SIM, ape-

sar de ser da dcada de 1960, poca em que os

computadores comeavam a entrar em rede e as

empresas utilizavam os mainframesda IBM, ainda

vlida, sendo do livro How to build a marketing in-

formation system, dos autores Donald Cox e Robert

Good (apud MATTAR, 1986, p. 8):

um complexo estruturado e interagentede pessoas, mquinas e procedimentosdestinados a gerar um fluxo ordenado econtnuo de dados, coletados de fontesinternas e externas empresa, para usocomo base na tomada de decises em

reas de responsabilidade especfica daadministrao de marketing.

Os sistemas de informao de marketing,hoje, so componentes fundamentais para orien-tar o trabalho de organizao e, com a tecnologiae softwaresespecficos, podem sinalizar caminhospara o futuro. Denominada, tambm, por algunsautores e profissionais da rea de marketing deSistema de Inteligncia de Marketing, juntamente pesquisa de mercado, d subsdios para os to-madores de deciso da empresa para a soluo deproblemas especficos ou do dia a dia.

O SIM coleta, organiza, controla e analisasistematicamente os dados do microambiente e

macroambiente, gerando informaes. O objetivodo sistema ajudar a empresa a atingir suas metas,fornecendo aos profissionais uma viso das opera-es. No mundo de hoje, j no possvel ficarmosapenas com o clippingde notcias, um apanhadode recortes de notcias referentes empresa, ouconcorrentes, ou polticas que podem afetar o de-sempenho da empresa; necessrio ter um siste-ma inteligente de anlise dos dados.

O microambiente o conjunto que est pr-

ximo da empresa, podendo afet-la se surgir al-gum problema: o ambiente interno da empresa,fornecedores, clientes, concorrentes, intermedi-rios de mercado e pblicos de relacionamento osstakeholders.

Segundo Mattar (2007, p. 3), a pesquisa de

marketing, apesar de ser um negcio crescente

no Brasil, est anos luz da tradio que a rea pos-

sui nos Estados Unidos e Europa. O pas americano,pioneiro em pesquisa de marketing, mobilizou cer-

ca de 6,7 bilhes de dlares em 2002, 1/3 do volu-

me total de faturamento do setor no mundo.

4.1 A Pesquisa de Marketing

Fonte:www.everdawninfosys.net


Fazem parte do macroambiente as for-as maiores que podem afetar o mi-

croambiente: a demogrfica, as econ-micas, as naturais, as tecnolgicas, aspolticas e as socioculturais.


27/56

Vera Lcia Perini


No Brasil, a entidade de classe mais respei-

tvel a Associao Brasileira das Empresas de

Pesquisa (ABEP), que representa a atividade de

pesquisa de mercado, opinio e mdia no pas. Ela

conta com cerca de 180 empresas associadas, as

quais representam mais de 90% dos negcios des-

te mercado, segundo a prpria organizao. Aindasegunda esta, cerca 20 destas empresas tm laos

societrios ou parcerias com grupos internacio-

nais, como o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica

e Estatstica (IBOPE) ou o instituto Ipsos, por exem-

plo.

Os maiores clientes de pesquisa em mar-

keting, no Brasil, so as grandes e mdias

empresas privadas, as agncias de comunicao

e de publicidade de porte, partidos polticos ergos do governo, com a utilizao de empresas

especializadas, chamadas institutos ou consultorias

de pesquisa de mercado, tais como: IBOPE, GfK Cus-

tom Research Brasil, Ipsos, TNS Research Internatio-

nal, DATAFOLHA, Target Marketing, entre outras.

Modelos de Pesquisa

Pesquisa exploratriaA pesquisa exploratria tem como objetivo

colher dados para o planejamento final da pesqui-

sa. o primeiro contato com o problema a ser in-

vestigado. Basicamente, procura:

levantar hipteses;

delimitar o mbito da pesquisa;

comprovar o procedimento tcnico a ser

seguido.

Principais caractersticas:

informalidade;

flexibilidade;

criatividade.

o melhor mtodo a ser utilizado quandono temos informaes suficientes sobre oproblema ou no sabemos ainda qual o melhor ca-minho a ser seguido ou quais so os pontos maisimportantes que vamos trabalhar.

O levantamento de dados secundrios umadas formas de obtermos informaes mais consis-tentes. Por exemplo, um concorrente est lanan-do um produto e o diretor de marketing solicita um

relatrio completo a respeito. O que fazer? Inicia-mos uma exploratria, primeiramente em dadossecundrios jornais, revistas, internet , depoispartimos para um levantamento no mercado, comfornecedores, pontos de vendas, distribuidores eoutros a discutir. A pesquisa exploratria flexvele o mtodo no estruturado pode lanar mo dacriatividade para a deteco do problema.

Pesquisa conclusiva

J a pesquisa conclusiva, como o prprionome diz, conduz concluso e pode ser utiliza-da para checarmos os dados da exploratria. O seuformato mais formal e estruturado. O pesquisa-dor necessita especificar as etapas antes de iniciaro projeto. A conclusiva dividida em dois tipos depesquisa: a descritiva e a causal (MALHOTA, 2005).

Pesquisa descritiva

A pesquisa descritiva descreve caractersti-

cas ou funes do mercado.

Principais caractersticas:

problema definido e claro;

hipteses especficas;

especificao das informaes necess-rias;

dados coletados de forma estruturada; os resultados so utilizados para fazer ge-

neralizaes sobre um grupo ou mercadode clientes.


O Sistema de Informao de Marketing(SIM) auxilia os tomadores de deciso emmarketing para que as melhores decisessejam tomadas, diminuindo riscos.


28/56



Os principais tipos de estudos descritivos:

Estudos de vendas:

Potencial do mercado;

Participao no mercado;

Anlise de vendas;

Estudos de percepo e comportamento

de consumidores:

Imagem;

Uso do produto;

Publicidade;

Precificao;

Estudos das caractersticas do mercado:

Distribuio;

Anlise de concorrentes.

Pesquisa causal

A pesquisa causal tambm necessita de um

modelo planejado e estruturado. O principal m-todo da pesquisa causal uma experincia. Quem

determina e controla o ambiente da experincia

o criador. As relaes causais podem ser testadas

e envolvem variveis de causa e efeito. Podemos

fazer um estudo de laboratrio com vrios grupos

de mulheres, separadamente, que sero induzidas

a imaginar a fazer compras em uma butique de gri-

fe. O produto com preo especial ser mostrado a

cada grupo. As compras do grupo de entrevistadasseriam medidas e comparadas entre os grupos.

A maioria das pesquisas de mercado, de

opinio, sondagens eleitorais, segue um modelo

geral, desenvolvido e aplicado no mercado numasequncia de etapas, que so:

planejamento;

preparao dos formulrios;

seleo da amostra;

coleta de informaes;

tabulao;

anlise.

Planejamento

No mercado de comunicao, elaboramos

um Projeto de pesquisa utilizando as etapas do

processo do planejamento, que podem ser siste-

matizadas em seis fases:

Estimativa de todas as fases do trabalho: durao;

custo;

descrio de etapas posteriores;

Executado a partir da fase:

definio do problema-chave exis-

tente;

situao que demonstra a necessida-

de ou no de realizar uma pesquisa;

determinao dos objetivos da pes-

quisa; a informao que satisfaz o

problema-chave:

objetivo primrio;

objetivo secundrio;

metodologia: de acordo com o pro-blema-chave, deve-se definir a me-

todologia a ser utilizada.

Pesquisa quantitativa, qualitativa ou mis-

ta (qualitativa e quantitativa):

verificao do que se pode fazer da

informao;

Ateno!

4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa


29/56

Vera Lcia Perini


Levantamento das fontes de informao:

existem dados secundrios?

necessria pesquisa direta;

junto a quem?

distribuidores;

fornecedores;

consumidores;

representantes;

Determinar o tipo de pesquisa e tcnicas:

quantitativa ou qualitativa;

amostra;

questionrio ou roteiro;

pessoal/correio/telefone/e-mail;

Determinar quem faz a pesquisa:

a prpria empresa;

instituto especializado;

Relatrios finais de um projeto de pes-

quisa. Seguir as fases anteriores, aplicar

e tabular:

representao grfica dos resulta-dos/diagnstico;

anexos (dados secundrios).

Pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa o estudo das moti-

vaes ou psicologia de um determinado compor-

tamento social ou de consumo. Na qualitativa, os

resultados no so expressos em nmeros, mas noformato de um relatrio, com adjetivos, opinies,

constataes.

Finalidade bsica:

Levantar hipteses para posterior verifi-

cao estatstica usamos dados secun-

drios.

Pesquisa motivacional estudar motiva-

es dos consumidores.

A pesquisa qualitativa baseia-se no mtodofenomenolgico, partindo de uma observao vi-

venciada, comum aos diversos participantes pes-quisados. Parte do pressuposto de que os motivosque levam o consumidor a decidir por um produtono so fceis de ser falados. Outras razes que di-ficultam a expresso: falta de objetividade, racio-nalidade, ligada a sentimentos e emoes e, s ve-zes, no tem conscincia disso.

A pesquisa qualitativa auxilia, segundo Sa-

mara (1997):

na compreenso dos fatos observados;

na expanso dos conhecimentos acerca

do tema em questo;

no esclarecimento da situao real;

na identificao do comportamento do

consumidor;

no levantamento de atitudes e compor-

tamento de grupos;

na gerao de hipteses;

no levantamento de informaes para

pesquisas futuras.

Caractersticas

indiretas: a importncia est na anlise da

resposta e no nela propriamente dita; psicolgicas: suas tcnicas vo alm

das da pesquisa quantitativa; h um

aprofundamento na compreenso das

atitudes do entrevistado;

so pouco estruturadas: os estudos par-

tem de um tema especfico e as pergun-

tas modificam-se em funo das respos-

tas do entrevistado;

realizadas em ambiente fechado, para

que no ocorram interferncias que pos-

sam comprometer os resultados. Procu-

ra-se deixar o entrevistado vontade;

gravadas: as entrevistas individuais ou

em grupo so gravadas em udio e/ou

vdeo, para transcrio posterior e anli-

se.

Aplicabilidade

Estudos exploratrios de mercado

Fornece, principalmente, o perfil do pblico-


30/56



-alvo (target) de forma aprofundada. A pesquisa de

opinio pode fornecer novas tendncias sociais,

polticas, econmicas, culturais: esteretipos e pre-

conceitos.

Em marketing, se levanta informaes, como,

por exemplo: novos sabores, aromas, cores e de-

signde embalagens, posicionamento de produtos,entre outros.

Novos mercados; amplitude e diferenciao

de marcas; segmentao de mercado; oportunida-

de de lanamento de novos produtos; mudanas

de comportamento e tendncias do consumidor

etc.

Desenvolvimento de novos produtos

Compreenso do mercado e de nichos demercado; desenvolvimento de embalagem; posi-

cionamento e publicidade para um produto, entre

outros.

Estudos de diagnsticos

Compreenso do relacionamento estabeleci-

do entre o consumidor e aspectos particulares de

marca/produto/concorrente; percepo de ima-

gem aps uma nova campanha, entre outros.Casos de empatia do pblico com programas

de TV discusso de grupos peridicos durante a

exibio de novelas, seriados etc.

Identificao do pblico com esteretipos,

personalidades e personagens.

Estudo das motivaes das mudanas sociais.

Diagnsticos do comportamento social, pol-

tico e econmico.

Projeto de Pesquisa Qualitativa

Briefing;

Passos do planejamento;

Problema-chave;

Objetivo:

Primrio;

Secundrios;

Pblico-alvo (target);

Metodologia:

Qualitativa justificar;

Mtodo de coleta de dados:

Discusso em grupo ou entrevista

individual em profundidade;

Estratgia do mtodo de coleta de dados:

Grau de observao participante;

Roteiro das perguntas abertas;

Anexos dados secundrios;

Esquema do perfil do entrevistado

ou categorizao;

Relatrio final.

Categorizao

As categorizaes so feitas a partir dos fe-

nmenos observados, ou seja, as informaes re-

levantes e comuns que surgem nas respostas dosentrevistados iro formar conceitos, a serem agru-

pados em categorias.

Existem quatro etapas de procedimento:

A partir da observao de um determina-

do fenmeno, o pesquisador deve des-

crev-lo de forma a obter uma abstrao:

conceito geral. Obtido esse conceito geral,

o pesquisador deve ler desde o incio suadescrio, atento s unidades significati-

vas do fenmeno e enfocando no estado

fenomenolgico pesquisado como ;

Detectadas as unidades significativas, ex-

plorar o insight psicolgico contido em

cada uma delas a unidade maior revela

o fenmeno em anlise;

A unidade significativa mais relevante

ser transformada na sntese da pesquisaem anlise;

As unidades significativas so as catego-

rias.

Procedimentos auxiliares na categoriza-

o:

- sentido do todo: atravs de mltiplas

leituras, identificar as unidades signifi-

cativas;

- descrio da unidade significativa (ca-tegoria): atravs da releitura da trans-

crio das entrevistas, consegue-se

obter a discriminao das unidades


31/56


32/56



- Os resultados no podem nunca

estar associados a qualquer tipo de

nmero ou palavras que remetam

a quantidades todos, alguns, a

maioria, a minoria.

A Pesquisa Quantitativa Consideraes Gerais do Mtodo

A pesquisa quantitativa representa a me-

todologia mais utilizada em trabalhos empricos

realizados em marketing e comunicao social,

excluindo, dessa considerao, o universo de pes-

quisas concebidas especificamente para a ativida-

de acadmica, apoiada notadamente, por tradio,

em mtodos mltiplos de ordem qualitativa.Quando da existncia do levantamento de

dados primrios, essa produo de pesquisa cien-

tfica trabalha sempre com o levantamento biblio-

grfico, a averiguao de conceitos e a aplicao

de teorias prprias em cada rea de conhecimento.

Buscando os princpios metodolgicos dis-

cutidos anteriormente para o desenvolvimento de

pesquisa de marketing, se pode afirmar que, se en-

tre as pesquisas exploratrias o mtodo qualitativose presta melhor a um escopo de investigao em

aberto e ao primeiro levantamento do objeto, para

o modelo de pesquisa conclusiva (descritiva/cau-

sal), o mtodo quantitativotraz ferramentas de an-

lise mais apropriadas, que dizem respeito ao trata-

mento numrico e estatstico de todo o processo

(trabalho de campo, processamento de dados,

anlise e apresentao de dados).

O mtodo quantitativo investiga e oferecedados e informaes mais:

objetivos;

de realidades de pesquisa mais aparen-

tes;

de variveis e valores sociais e culturais

facilmente classificveis;

de acesso mais imediato e simples para o

levantamento de campo;

e aborda o objeto de pesquisa de modo

bastante focado.

Portanto, o mtodo quantitativo se preocupaessencialmente em organizar a coleta, anlise e di-vulgao do objeto de pesquisa de base numrica,com a sistematizao do registro de frequncia devariveis e valores pesquisados (que so divulga-dos, normalmente, em grficos e tabelas), mesmoquando se utiliza de pergunta abertas (sem alter-

nativas de resposta previamente postas ao entre-vistado). Porm, tendo em vista a necessidade detornar o fluxo da pesquisa estruturalmente sist-mico, o mtodo utiliza-se notadamente de per-guntas fechadas.

Melhorando um pouco mais o entendimen-

to dos dois tipos de perguntas mencionados, cabe

reforar que podemos definir assim:

Perguntas Fechadas: apresentam alterna-tivas de respostas para o entrevistado. A

coleta e a tabulao dos dados so mui-

to mais rpidas em relao s perguntas

abertas;

Perguntas Abertas: no apresentam alter-

nativas de respostas para o entrevistado.

Admitem, portanto, maior diversidade

e riqueza de respostas. Por outro lado,

acrescentam dificuldades no processo de

coleta e tabulao de dados. O primeiro

tratamento dado s perguntas abertas

no caso de pesquisa do tipo quantita-

tivo chama-se codificao de dados

transformao de sentenas em valores

sintticos, para obteno de frequncias

(quantas vezes aquele valor foi mencio-

nado pelo conjunto de entrevistados).

Entrando um pouco no contedo de umapesquisa de marketing de mtodo quantitativo,

temos as seguintes situaes de abordagem:

identificar fatos ou o grau de conheci-

mento;

seus hbitos;

comportamentos;

atitudes e valores sociais e culturais, que

dizem respeito a:


33/56

Vera Lcia Perini


produto/servio;

sua comunicao/marca;

modos de prestao de servio;

ao posicionamento mercadolgico e so-

cial da instituio.

Tcnicas mais Comuns do Mtodo Quantitativo

O instrumento de pesquisa mais comum do

mtodo o questionrio. Na literatura cientfica,

denominado formulrio. O questionrio, termo

usado por institutos de pesquisa e consultoras es-

pecializadas, constitui-se de uma relao de per-

guntas previamente concebidas e que no po-

dem ser alteradas assim que o trabalho de campo

iniciar.

A razo simples: como ele ser tabulado se-

gundo princpios matemticos, deve ter seu fluxo

totalmente sistematizado. Por essa razo, comu-

mente chamado de questionrio estruturado, dis-

tanciando-se, assim, da caracterizao do roteiro

de perguntas do mtodo qualitativo estudado no

captulo anterior, que se aplica de modo flexvel e

aberto ao desdobramento da comunicao trans-

corrida numa entrevista.

As Novas Tecnologias Aplicadas em Pesquisa

Mudanas de Hbitos

A vinda das novas tecnologias vem MODIFI-

CANDO aos poucos o panorama das pesquisas de

mercado. Novas ferramentas e tcnicas esto sen-

do utilizadas para detectar o comportamento doconsumidor. A internet, que causou uma revoluo

no mundo contemporneo, ainda tem o seu uso

restrito a pesquisas com metodologia na web. Os

sitesutilizam muito enquetes, para que o internau-

ta indique um item de preferncia de assunto do

momento, sem nenhuma preocupao com o uso

de metodologias cientficas de pesquisa.

As pesquisas de mercado aplicadas, ainda

em grande parte, utilizam o mtodo tradicional de

coleta de dados: a prancheta com papel e lpis. A

tecnologia na hora de transmitir os dados coleta-

dos em qualquer parte do pas, feita por um apare-

lho que os envia para os institutos de pesquisa. Os

processamentos, a tabulao, so por computado-

res com softwares especficos, que possibilitam o

cruzamento de vrios dados, facilitando essa fase.

Os grficos tambm podem ser feitos com vrias

simulaes, tudo graas tecnologia dos compu-

tadores versus softwares.

tica em Pesquisa de Mercado e Opinio

A pesquisa de mercado e opinio, como

qualquer outra atividade profissional, precisa de

referncia elementar de conduta, de cdigo jurdi-

co prprio, sobretudo em funo da natureza do

trabalho, em interface constante com pessoas e

instituies as mais variadas possveis, sendo pro-duzida e consumida por organizaes ao redor do

globo. , essencialmente, uma atividade cientfica

e profissional de circulao pblica ampla pesso-

as, culturas, instituies e pases.

No Brasil, por meio de seu rgo de classe

mais representativo, Associao Brasileira das Em-

presas de Pesquisa (ABEP), a atividade est sob re-

gncia de dois instrumentos jurdicos mais impor-

tantes:

o cdigo internacional ICC/ESOMAR em

pesquisa de mercado e pesquisa social;

e o cdigo nacional de autorregulamen-

tao da atividade de pesquisa de mer-

cado, de opinio pblica e de mdia da

ABEP.


34/56



Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, estudamos a eficcia das variveis controlveis e incontrolveis que comprometem

as relaes de troca entre as organizaes e seus relativos mercados, as quais indicam, pela rapidez de

suas transformaes, um controle sucessivo das ameaas e oportunidades da resultantes.

Este estudo prope uma solidificao de conceitos extrados dos campos de estudo da Administra-

o Estratgica e do Marketing, que podero colaborar para o aprimoramento das propostas de Plano de

Negcios, fortalecendo ligamentos com seus referentes mercados.

1. A pesquisa exploratria tem como objetivo colher dados para o planejamento final da pesqui-

sa. o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente procura:

2. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Pode-

mos, ento, afirmar que um segmento :





5CRIAO DE VALOR PARA O CLIENTE

Caro(a) aluno(a),

Neste captulo, trataremos de criao de va-

lor para o cliente.

Vamos iniciar?

Os consumidores, no mercado atual, se con-frontam com uma maior quantidade de produtos eservios adequados que desejam para a satisfaode suas necessidades.

Os clientes, quando se sentem satisfeitos,

compram outra vez e descrevem aos outros essa

satisfao.

O valor para o cliente e a satisfao dele so

elementos fundamentais para o crescimento e agesto de relacionamento com o cliente.

Escolha de uma proposio de valor

A empresa, alm disso, precisa definir como

atender aos seus clientes-alvo como se distin-

guir e se colocar no mercado. A proposta de va-

lor de uma empresa a adio de vrios benefcios

ou valores que assegura proporcionar aos clientespara satisfazer suas necessidades.

Essas proposies de valor diferenciam uma

empresa das outras. As empresas necessitam ela-

borar propostas de valor slido, que proporcione

ao cliente a maior excelncia em seus mercados-

-alvo.

Eles formam uma expectativa de valor eagem com base nela. A probabilidade de satisfa-

o e repetio da compra depende de a ofertaatender ou no a essa expectativa de valor. (KO-TLER, 2000, p. 56).

Valor entregue ao cliente a diferenaentre o valor total para o cliente e o cus-to total para o cliente. O valor total parao cliente o conjunto de benefcios queos clientes esperam de um determinadoproduto ou servio. O custo total para ocliente o conjunto de custo em que os

consumidores esperam incorrer para ava-liar, obter, utilizar e descartar um produtoou servio. (KOTLER, 2000, p. 56).

Alm do custo monetrio, o custo total para

o cliente inclui os custos de tempo, de energia f-

sica e psquica do comprador, que leva em conta

esses custos juntamente com o custo monetrio

para formar um quadro do custo total para o clien-

te. (KOTLER, 2000, p. 57).

Satisfao consiste na sensao de prazer

ou desapontamento resultante da comparao do

desempenho (ou resultado) percebido de um pro-


O produto ou oferta obter sucesso seapresentar valor e satisfao ao consu-midor-alvo. O consumidor faz a escolhaentre diversas ofertas que lhe parecemapresentar o maior valor.


36/56

Vera Lcia Perini


duto em relao s expectativas do comprador.

(KOTLER, 2000, p. 58).

Fica claro por essa definio o que a satis-fao funo de desempenho e expec-tativas percebidos. Se o desempenho noalcanar as expectativas, o cliente ficar

insatisfeito. Se o desempenho alcanar asexpectativas, o cliente ficar satisfeito, seo desempenho for alm das expectativas,

o cliente ficar altamente satisfeito ou en-cantado. (KOTLER, 2000, p. 58).

Para empresas centradas no cliente, a satis-

fao de clientes ao mesmo tempo uma meta e

uma ferramenta de marketing. Empresas que al-

canam altos ndices de satisfao de clientes fa-

zem questo que seu mercado-alvo saiba disso.(KOTLER, 2000, p. 59).

Atualmente, o marketing de relacionamentose mostra como uma das ferramentas fundamen-tais para a fidelizao de clientes. Os investimen-tos em marketing de relacionamento oferecemtimo retorno com clientes que possuem horizon-tes longos de tempo e altos custos de mudana.(KOTLER, 2000, p. 660).

Para compreender o relacionamento entreempresa e cliente, preciso um estudo do com-portamento do consumidor. Maslow (apud KO-TLER; FOX, 1994, p. 230) assegura que as pessoasagem para satisfazer primeiro as necessidadesmais bsicas antes de satisfazer suas necessidadesmais elevadas.

Um dos alvos mais proeminentes ao procurarum mercado-alvo criar Valor para o consumidor,preparar produtos que ultrapassem seu formatofsico ou, ento, seu uso em servios, tragam umimpulso na reflexo do consumidor e cujos benef-cios sejam verdadeiramente compreendidos pelosconsumidores.

Os clientes de hoje so mais difceis de agra-

dar. So mais inteligentes, mais conscientes em re-lao aos preos, mais exigentes, perdoam menose so abordados por mais concorrentes com ofer-tas iguais ou melhores. (KOTLER, 2000, p. 69).

Construo de relacionamento com o cliente

Modo total de estabelecer e conservar rela-

cionamentos vantajosos com o cliente, oferecen-

do-lhe valor muito elevado e satisfao. Esse modo

abrange todos os aspectos de obter, conservar e

ampliar clientes.

Informaes fundamentais de relacionamen-

to com o cliente

Valor percebido pelo cliente: a estimativa

que o cliente faz de todos os diferentes custos en-

contrados de uma oferta no mercado em compa-

rao s ofertas dos concorrentes.

Satisfao do cliente: varia de acordo com o

que ele entende em relao funo do produto,

em comparao com suas expectativas objetiva-

das. Se o desempenho do produto no satisfizer

as expectativas objetivadas pelo cliente, ele ficar

insatisfeito. Se alcanar suas expectativas, o cliente

estar por completo satisfeito ou fascinado.

Capturar valor dos clientes: designando va-

5.1 Marketing de Relacionamento

Fonte: everdawninfosys.net everdawninfosys.net


37/56



lor superior para o cliente, a empresa gera clientes

completamente satisfeitos, que continuam leais e

compram mais, gerando, assim, maiores compen-

saes de longo prazo para a empresa.

No basta dominar as tcnicas para atrairnovos clientes; a empresa seve ret-los.

Muitas empresas possuem um alto ndicede rotatividade de clientes ou seja, con-quistam novos clientes e perdem muitosdeles. como sistematicamente adicionargua a uma panela que possui um peque-no furo. As empresas de hoje devem darmais ateno a seu ndice de abandono declientes. (KOTLER, 2000, p. 69).

Criao de fidelidade e reteno do cliente

A adequada gesto de relacionamento com o

cliente faz surgir a fascinao do cliente. Por sua vez,clientes fascinados continuam fiis e comentam po-

sitivamente sobre a empresa e seus produtos.

Espera-se que a vantagem competitivaseja vista com o uma vantagem de clien-tes. Se o cliente pouco se importa com avantagem competitiva da empresa, entono ser uma vantagem de clientes. Asempresas lutam para construir vantagensde clientes sustentveis e significativas. Asque conseguem entregam valor e satisfa-o elevados para os clientes, e o que geraum alto ndice de recompras e, portanto,alta lucratividade para a empresa. (KO-TLER, 2000, p. 78).

CRM Marketing de Relacionamento

Uma das mais explanadas e reunidas divi-

ses do marketing atual o enfoque do relaciona-

mento, o chamado Customer Relationship Mana-

gement (CRM), uma nova frente de negcios, um

conjunto de convenientes estratgias, nas quais o

consumidor destaca-se c

Documents

Adm.mercadologica