AMK e FF 20021 Adm de Marketing Fernando Flessati T F Consulting Com & Mkt [email protected] (21) 2548 -1212

AMK e FF 2002 1

Adm de Marketing

Fernando FlessatiT F Consulting Com & [email protected]

(21) 2548 -1212

http://www.tfconsulting.com.br/



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A Herança e o DesafioA Herança e o Desafio

“...No fim da tarde da sexta-feira santa de 1942, um funcionário daWar Production Board ligou para meu pai para fazer uma encomenda

de 150 máquinas, desafiando-o a entregar o lote na segunda-feira seguinteem Washington, D.C. Meu pai assegurou-lhe que as máquinas estariam lá,dentro do prazo. No sábado de manhã, ele e sua Equipe telefonaram para

os escritórios da IBM de todo o país e os instruíram a colocar 150máquinas na estrada naquele fim de semana de Páscoa.

Para ter certeza de que o Cliente estava entendendo, meu pai instruiusua Equipe para que telegrafasse ao homem da WPB, no escritório ou

em casa, no momento em que cada caminhão iniciasse a viagempara Washington, informando-o da hora da partida e da provável

chegada. Tomou providências junto à Polícia e a Oficiais do Exército,para escolta dos caminhões durante tempo o todo em que estariam emmarcha. Técnicos de Atendimento ao Cliente foram convocados, e uma

fábrica em miniatura foi instalada em Georgetown para tratar da recepçãoe instalação do equipamento. Houve gente que não dormiu na

IBM – e na WPB – naquele fim de semana...” Thomar Watson Jr.

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Ford era f...Ford era f...

1920 1950 1970 1980 1990 2000

segmentação

HENRY FORD

Mktg de MassaMktg de Segmentação

Mktg de Nicho

Relacionamento

dessegmentação ?

Roland Coase

Reputação e Ética

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Em Que Década... ? Em Que Década... ?

60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação” 60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação”

80 - “Satisfação dos desejos do Cliente” 80 - “Satisfação dos desejos do Cliente”

90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente” 90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente”

00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente” 00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente”

Em que década está a sua Empresa ?

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A evolução do perfil do adm de marketing

• Até 1960 – vendiamos• 70 – pesquisamos necessidades e campanhas• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, +

necessidade, venda e serviços• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, +

promoção, + vendas, + serviço e plano estr.• 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,

+ nichos,+ promoção e relacionamento• ?? – Relacionamento, ética e reputação

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• Qual o cenário:• Certeza...só de

mudanças• Consumidores

amparados e informados, exigentes e descrentes

• Necessidades alteram-se • Falta ética e fidelidade• Ambiente econômico

imprevisível• Empresários inseguros

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Como trabalhar a percepção humana?Como trabalhar a percepção humana?

Globalizaçãoda Economia

Novas Tecnologias

Novas Estruturas de Distribuição

Enfraquecimento das Grandes Marcas

Mudança deComportamento Social

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Pressão externa por todo lado...Pressão externa por todo lado...

AmbienteFísico

AmbienteFísico

AmbienteTecnológico

AmbienteTecnológico

Ambiente Legal

Ambiente Legal

AmbienteIndustrial

AmbienteIndustrial

AmbienteSócio-cultural

AmbienteSócio-cultural

AmbienteEconômico

AmbienteEconômico

Canais de Distribuição

Canais de Distribuição

ClientesClientes

CompetidoresCompetidores

FornecedoresFornecedores

ACompanhia

ACompanhia

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A Finalidade do A Finalidade do Negócio Negócio

A Finalidade do A Finalidade do Negócio Negócio

Peter Drucker e Theo Levitt

““A Principal Finalidade A Principal Finalidade de Um Negócio éde Um Negócio é

Criar e Manter Clientes.”Criar e Manter Clientes.”

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• Qualidade• Atendimento• Preços mais baixos• Economia de escala (high market

share)• Adaptação e customização• Melhorias continuas dos produtos• Inovação• Entrar em mercados em crescimento• Superar expectativas

Conseguindo Show time

AMK e FF 2002AMK e FF 2002 1111

Como vc. quer ser Como vc. quer ser atendido? Sua atendido? Sua preferênciapreferência

§ CortesiaCortesia ou ou InformaçãoInformação ou ou ResoluçãoResolução ou ou AgilidadeAgilidade ou ou Disposição pra OuvirDisposição pra Ouvir ? ?

§ AtendimentoTelefônico AtendimentoTelefônico ouou pessoal pessoal ou ou InternetInternet

§ Espera ao tel? Espera ao tel? +3 m; -3; +1; -1 min+3 m; -3; +1; -1 min§ Malha o mal atendimento? Malha o mal atendimento? Sim ou nãoSim ou não§ Espera no balcão? Espera no balcão? 1’, 5’, 15’, +15’1’, 5’, 15’, +15’§ Defesa Consumidor ? Defesa Consumidor ? Sim ou nãoSim ou não

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Quais as 5 caracteristicas que você considera mais importantes para um

bom atendimento ?

0

5

10

15

20

25

30

cortesia

informaç

resolução

agilidade

disp ouvir

Pesquisa IIBRC com 210 p. eFaixa de 20 a 40 anos; mulheres

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Qual o tipo de atendimento da preferência do consumidor?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

pessoal

telefônico

tanto faz

Internet

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Tempo máximo aceitável para espera telefônico?

0

10

20

30

40

50

1 min

menos 1'

3 min

mais de 3'

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Em caso de atendimento ruim, desaconselha a instituição?

0

10

20

30

40

50

60

70

sempre

quase sem

às vezes

nunca

Boca-a-boca

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Tempo máximo de espera no atendimento pessoal?

0

10

20

30

40

50

60

5 min

15 min

1 min

+ de 15

Espera superior a 15’ desagrada a 99%

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Em caso de atendimento ruim, recorreria a defesa do consumidor?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

sempre

quase sem

às vezes

nunca

Evolução daConsciência dosdireitos do consumidor

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• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)

• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)

• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)

• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)

• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)

• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)

• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller)

• Monopólios ???

• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)

• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)

• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)

• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)

• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)

• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)

• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller)

• Monopólios ???

Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP

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Relação de AbandonoRelação de Abandono

1:4 1:4

“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com

Você... E O Pior É Que Você

Não Sabe Quem São.

Somente 4% Reclamam !”

“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com

Você... E O Pior É Que Você

Não Sabe Quem São.

Somente 4% Reclamam !”

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• Quando o marketing é bem sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de vendas se faz necessário. P Kotler.

• Quando o marketing é bem sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de vendas se faz necessário. P Kotler.

O marketing torna supérfluo o esforço de vender . P Drucker

O marketing torna supérfluo o esforço de vender . P Drucker

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VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR

VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR







VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR








Equação do Valor Equação do Valor

VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou

uso de um dado produto, divididopelos custos de obtê-lo.

PREÇO é o valor em termos monetários.

CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo

o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto.

VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou

uso de um dado produto, divididopelos custos de obtê-lo.

PREÇO é o valor em termos monetários.

CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo

o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto.

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As Interações-Base do Preço

As Interações-Base do Preço

PreçoPreço QualidadeQualidade

ValorValor

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Percebendo o Valor Percebendo o Valor

Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um tratorse posso comprar um equivalente por 90 Mil ?Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um tratorse posso comprar um equivalente por 90 Mil ?

Caterpillar:

US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto

US$ 100,000.00 Preço Final !

Caterpillar:

US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto

US$ 100,000.00 Preço Final !

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Inovando o marketing Inovando o marketing

ConquistarMais quemanter

ConquistarMais quemanter

VendasEquiparadas

Ao Mkt

VendasEquiparadas

Ao Mkt

TransacionarE

Gerenciar aVida do cliente

TransacionarE

Gerenciar aVida do cliente

Não integrarComunicaçãoNão integrar

Comunicação

MarkupNegociar preçoPor volume e

Metas

MarkupNegociar preçoPor volume e

Metas

PessoasPessoasProdutosvs PessoasProdutos

vs Pessoas

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Como funciona o marketing nas áreas das organizações? Lecture 36:

• Informática

• Compras

• Produção

• Marketing

• Vendas

• Logística

• Contabilidade

• Financeiro

• Relações Públicas

• Atendimento

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Marketingde Relacionamento

Marketingde Relacionamento

OrientaçãoPara o

Mercado

OrientaçãoPara o

Mercado

Trocade

Conhecimentos

Trocade

Conhecimentos

Administraçãodos

Detalhes

Administraçãodos

Detalhes

Criaçãode

Fidelidade

Criaçãode

Fidelidade

Trocade

Valores

Trocade

Valores

PessoasPessoasPessoasPessoas

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Principais Mudanças noMarketing

Principais Mudanças noMarketing

FOCO NA ORGANIZAÇÃO

ECONOMIAS DE ESCALA

ESTRUTURA HIERÁRQUICA

MARKETING DE MASSA

CENTRADO NO PRODUTO

PROMOÇÕES

INTEGRAÇÃO VERTICAL

FOCO NO CLIENTE

ECONOMIAS DE TEMPO

PROCESSOS E “HPT”

MICRO MARKETING

CENTRADO NO SERVIÇO

DIÁLOGO

ALIANÇAS INTERDEPENDENTES

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ProváveisPotenciais

Experimentadores

Repetidores

Clientes

Fieis

Defensores

$

O Funil do Marketing O Funil do Marketing

AMK e FF 2002 29

Relacionamento com o Mercado

Relacionamento com o Mercado

• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referência ?

• Os Analistas de mercado entendem sua estratégiae o apóiam junto à imprensa ?

• Os Funcionários envolvidos estão treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ?• A Imprensa reflete com precisão seu posicio-

namento competitivo, dando-lhe credibilidade ?• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?• Outras empresas que servem o Mercado-alvo

apóiam Você e a sua solução ?• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?

• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referência ?

• Os Analistas de mercado entendem sua estratégiae o apóiam junto à imprensa ?

• Os Funcionários envolvidos estão treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ?• A Imprensa reflete com precisão seu posicio-

namento competitivo, dando-lhe credibilidade ?• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?• Outras empresas que servem o Mercado-alvo

apóiam Você e a sua solução ?• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?

Clientes-ChaveAssociações

FuncionáriosImprensaAnalistasParceirosClientesVendas

Você

Clientes-ChaveAssociações

FuncionáriosImprensaAnalistasParceirosClientesVendas

Você

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A abordagem do Marketing A abordagem do Marketing

p=pesq; s=segment; d=defin públ alvop=posicion; 4ps=mm; i=impl; c= contr;cli=cliente

C

I 4Ps

SDP

Pm

Cl.

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Fundamento do Produto Total Fundamento do Produto Total

O Que Temos Para Vender ?

O Que Vai Resolver oProblema do Meu Cliente ?

X

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Comunicação IntegradaComunicação Integrada

Pessoal: Vendas

Atendimento

Cobrança

Pessoal de retaguarda

Pessoal: Vendas

Atendimento

Cobrança

Pessoal de retaguarda

Outros: Comentários boca-a-boca

feitos por Clientes satisfeitos,

por amigos, por conhecidos e

até mesmo por estranhos

Outros: Comentários boca-a-boca

feitos por Clientes satisfeitos,

por amigos, por conhecidos e

até mesmo por estranhos

Facilidades: Fachadas

Instalações

Veículos

Equipamentos self-service

Facilidades: Fachadas

Instalações

Veículos

Equipamentos self-service

Comunicação: Cartas

Impressos

Propaganda

Sinalização

Espaço em Mídia

Comunicação: Cartas

Impressos

Propaganda

Sinalização

Espaço em Mídia

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Os planosOs planos

Cliente

Segmento demercado

NovosProdutos

CategoriaProduto

Marca

Mercadogeográfico

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Ä Key words:

-Tecnologia

- Globalização

- Serviços

- Conhecimento

Ä Background:

+ Matemática

+ Computação

+ Línguas Estrangeiras

+ Comunicação Empresarial

Ä DICA - FUJA TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO

Ä

Faça a sua CabeçaFaça a sua Cabeça

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Valeu pessoalValeu pessoal

AgradecimentosAgradecimentos

ao Prof. A. Matuck ao Prof. A. Matuck

Documents

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