AMK e FF 20021 Relacionamento Fernando Flessati T F Consulting Com & Mkt [email protected] (21) 2548 -1212

AMK e FF 2002 1

Relacionamento

Fernando FlessatiT F Consulting Com & [email protected]

(21) 2548 -1212

http://www.tfconsulting.com.br/



AMK e FF 2002 2

Ford era f...Ford era f...

1920 1950 1970 1980 1990 2000

segmentação

HENRY FORD

Mktg de MassaMktg de Segmentação

Mktg de Nicho

Relacionamento

dessegmentação ?

Roland Coase

Reputação e Ética

AMK e FF 2002 3

Em Que Década... ? Em Que Década... ?

60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação” 60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação”

80 - “Satisfação dos desejos do Cliente” 80 - “Satisfação dos desejos do Cliente”

90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente” 90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente”

00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente” 00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente”

Em que década está a sua Empresa ?

AMK e FF 2002 4

O marketeiro no Brasil

• Em 60 – anunciamos produtos (vendas)• 70 – fizemos pesquisas, necessidades e

campanhas• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, +

necessidade, venda e serviços• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, +

promoção, + vendas, + serviço e plano estr.• 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,

+ nichos,+ promoção e relacionamento• ?? – Relacionamento, ética e reputação

AMK e FF 2002 5

• Certeza...só de mudanças

• Consumidores informados, exigentes e descrentes

• Necessidades alteram-se com velocidade

• Falta ética e fidelidade• Ambiente econômico e

mercado imprevisíveis• Empresários inseguros

AMK e FF 2002 6

Pressão externa por todo lado...Pressão externa por todo lado...

AmbienteFísico

AmbienteFísico

AmbienteTecnológico

AmbienteTecnológico

Ambiente Legal

Ambiente Legal

AmbienteIndustrial

AmbienteIndustrial

AmbienteSócio-cultural

AmbienteSócio-cultural

AmbienteEconômico

AmbienteEconômico

Canais de Distribuição

Canais de Distribuição

ClientesClientes

CompetidoresCompetidores

FornecedoresFornecedores

ACompanhia

ACompanhia

AMK e FF 2002 7

Como trabalhar a percepção humana?Como trabalhar a percepção humana?

Globalizaçãoda Economia

Novas Tecnologias

Novas Estruturas de Distribuição

Enfraquecimento das Grandes Marcas

Mudança deComportamento Social

AMK e FF 2002 8

A Finalidade do A Finalidade do Negócio Negócio

A Finalidade do A Finalidade do Negócio Negócio

Peter Drucker e Theo Levitt

““A Principal Finalidade A Principal Finalidade De Um Negócio ÉDe Um Negócio ÉCriar E Manter Um Cliente.” Criar E Manter Um Cliente.”

AMK e FF 2002 9

Quais as 5 características que você considera mais importantes para um

bom atendimento ?

0

5

10

15

20

25

30

cortesia

informaç

resolução

agilidade

disp ouvir

Pesquisa IIBRC com 210 p. eFaixa de 20 a 40 anos; mulheres

AMK e FF 2002 10

Qual o tipo de atendimento da preferência do consumidor?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

pessoal

telefônico

tanto faz

Internet

AMK e FF 2002 11

Tempo máximo aceitável para espera telefonico?

0

10

20

30

40

50

1 min

menos 1'

3 min

mais de 3'

AMK e FF 2002 12

Em caso de atendimento ruim, desaconselha a instituição?

0

10

20

30

40

50

60

70

sempre

quase sem

às vezes

nunca

Boca-a-boca

AMK e FF 2002 13

Tempo máximo de espera no atendimento pessoal?

0

10

20

30

40

50

60

5 min

15 min

1 min

+ de 15

Espera superior a 15’ desagrada a 99%

AMK e FF 2002 14

Em caso de atendimento ruim, recorreria a defesa do consumidor?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

sempre

quase sem

às vezes

nunca

Evolução daConsciência dosdireitos do consumidor

AMK e FF 2002 15

A Herança e o DesafioA Herança e o Desafio

“...No fim da tarde da sexta-feira santa de 1942, um funcionário daWar Production Board ligou para meu pai para fazer uma encomenda

de 150 máquinas, desafiando-o a entregar o lote na segunda-feira seguinteem Washington, D.C. Meu pai assegurou-lhe que as máquinas estariam lá,dentro do prazo. No sábado de manhã, ele e sua Equipe telefonaram para

os escritórios da IBM de todo o país e os instruíram a colocar 150máquinas na estrada naquele fim de semana de Páscoa.

Para ter certeza de que o Cliente estava entendendo, meu pai instruiusua Equipe para que telegrafasse ao homem da WPB, no escritório ou

em casa, no momento em que cada caminhão iniciasse a viagempara Washington, informando-o da hora da partida e da provável

chegada. Tomou providências junto à Polícia e a Oficiais do Exército,para escolta dos caminhões durante tempo o todo em que estariam emmarcha. Técnicos de Atendimento ao Cliente foram convocados, e uma

fábrica em miniatura foi instalada em Georgetown para tratar da recepçãoe instalação do equipamento. Houve gente que não dormiu na

IBM – e na WPB – naquele fim de semana...” Thomar Watson Jr.

AMK e FF 2002 16

• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)

• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)

• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)

• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)

• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)

• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)

• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller)

• Monopólios ???

• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)

• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)

• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)

• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)

• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)

• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)

• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller)

• Monopólios ???

Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP

AMK e FF 2002 17

Relação de AbandonoRelação de Abandono

1:4 1:4

“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com

Você... E O Pior É Que Você

Não Sabe Quem São.

Somente 4% Reclamam !”

“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com

Você... E O Pior É Que Você

Não Sabe Quem São.

Somente 4% Reclamam !”

AMK e FF 2002 18

VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR

VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR







VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR








Equação do Valor Equação do Valor

VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou

uso de um dado produto, divididopelos custos de obtê-lo.

PREÇO é o valor em termos monetários.

CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo

o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto.

VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou

uso de um dado produto, divididopelos custos de obtê-lo.

PREÇO é o valor em termos monetários.

CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo

o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto.

AMK e FF 2002 19

As Interações-Base do Preço

As Interações-Base do Preço

PreçoPreço QualidadeQualidade

ValorValor

AMK e FF 2002 20

Percebendo o Valor Percebendo o Valor

Cliente: Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um trator se posso comprar um equivalente por 90 Mil ?

Cliente: Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um trator se posso comprar um equivalente por 90 Mil ?

Caterpillar:

US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto

US$ 100,000.00 Preço Final !

Caterpillar:

US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto

US$ 100,000.00 Preço Final !

AMK e FF 2002 21

Relacionamento I • Segundo Gordon, ...” é o processo continuo de , ...” é o processo continuo de

identificação e criação de novos valores com identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de clientes individuais e o compartilhamento de uma vida toda de parceria”;uma vida toda de parceria”;

• Segundo Vavra. ...” pós-marketing é o ...” pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação continua processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes; são clientes atuais ou que já foram clientes; Os clientes devem ser identificados, Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em reconhecidos, comunicados, auditados em relação a satisfação e respondidos.O objetivo relação a satisfação e respondidos.O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.”duradouros com todos os clientes.”

AMK e FF 2002 22

Relacionamento II

• Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e apenas duas – funções básicas: marketing e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem resultados: todo o resto são custos;”resultados: todo o resto são custos;”

• Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter clientes é imaginar o tempo todo como lhes clientes é imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por menos”;oferecer mais por menos”;

AMK e FF 2002 23

Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento

é uma filosofia da Organização, como objetivo de criar um ambiente culturalabrangente capaz de permitir aosfuncionários que mantém contatocom Cliente, acesso a informações importantes e necessárias, bem como empowerment suficiente para que,na “Hora-da-Verdade”, usem-nas como ferramenta estratégica para conquistar, encantar e reter esses Clientes.

é uma filosofia da Organização, como objetivo de criar um ambiente culturalabrangente capaz de permitir aosfuncionários que mantém contatocom Cliente, acesso a informações importantes e necessárias, bem como empowerment suficiente para que,na “Hora-da-Verdade”, usem-nas como ferramenta estratégica para conquistar, encantar e reter esses Clientes.

AMK e FF 2002 24

Marketingde Relacionamento

Marketingde Relacionamento

OrientaçãoPara o

Mercado

OrientaçãoPara o

Mercado

Trocade

Conhecimentos

Trocade

Conhecimentos

Administraçãodos

Detalhes

Administraçãodos

Detalhes

Criaçãode

Fidelidade

Criaçãode

Fidelidade

Trocade

Valores

Trocade

Valores

PessoasPessoasPessoasPessoas

AMK e FF 2002 25

Principais Mudanças noMktg de Relacionamento Principais Mudanças no

Mktg de Relacionamento

FOCO NA ORGANIZAÇÃO

ECONOMIAS DE ESCALA

ESTRUTURA HIERÁRQUICA

MARKETING DE MASSA

CENTRADO NO PRODUTO

PROMOÇÕES

INTEGRAÇÃO VERTICAL

FOCO NO CLIENTE

ECONOMIAS DE TEMPO

PROCESSOS

MICRO MARKETING

CENTRADO NO SERVIÇO

DIÁLOGO

ALIANÇAS INTERDEPENDENTES

AMK e FF 2002 26

ProváveisPotenciais

ExperimentadoresRepetidores

Clientes

Fieis

Defensores

$

O Funil do Marketing O Funil do Marketing

AMK e FF 2002 27

Relacionamento com o Mercado

Relacionamento com o Mercado

• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referência ?

• Os Analistas de mercado entendem sua estratégiae o apóiam junto à imprensa ?

• Os Funcionários envolvidos estão treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ?

• A Imprensa reflete com precisão seu posicio-namento competitivo, dando-lhe credibilidade ?

• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?• Outras empresas que servem o Mercado-alvo

apóiam Você e a sua solução ?• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?

• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referência ?

• Os Analistas de mercado entendem sua estratégiae o apóiam junto à imprensa ?

• Os Funcionários envolvidos estão treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ?

• A Imprensa reflete com precisão seu posicio-namento competitivo, dando-lhe credibilidade ?

• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?• Outras empresas que servem o Mercado-alvo

apóiam Você e a sua solução ?• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?

Clientes-ChaveAssociaçõesFuncionários

ImprensaAnalistasParceirosClientesVendas

Você

Clientes-ChaveAssociaçõesFuncionários

ImprensaAnalistasParceirosClientesVendas

Você

AMK e FF 2002 28

Comunicação IntegradaComunicação Integrada

Pessoal: Vendas

Atendimento

Cobrança

Pessoal de retaguarda

Pessoal: Vendas

Atendimento

Cobrança

Pessoal de retaguarda

Outros: Comentários boca-a-boca

feitos por Clientes satisfeitos,

por amigos, por conhecidos e

até mesmo por estranhos

Outros: Comentários boca-a-boca

feitos por Clientes satisfeitos,

por amigos, por conhecidos e

até mesmo por estranhos

Facilidades: Fachadas

Instalações

Veículos

Equipamentos self-service

Facilidades: Fachadas

Instalações

Veículos

Equipamentos self-service

Comunicação: Cartas

Impressos

Propaganda

Sinalização

Espaço em Mídia

Comunicação: Cartas

Impressos

Propaganda

Sinalização

Espaço em Mídia

AMK e FF 2002 29

Dificuldades para construir reputação

Empresário não quer perderÉgos e VaidadeNecessidades mudando rapidamenteConcorrência forteCredibilidadeFinanciamentoCentralizaçãoNecessidades do cliente

Empresário não quer perderÉgos e VaidadeNecessidades mudando rapidamenteConcorrência forteCredibilidadeFinanciamentoCentralizaçãoNecessidades do cliente

AMK e FF 2002 30

Key words:

-Tecnologia

- Globalização

- Serviços

- Conhecimento

- Ação

Background:

+ Matemática

+ Computação

+ Línguas Estrangeiras

+ Comunicação Empresarial

DICA - FUJA TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO

Competências: - Inteligência e Criatividade- Amar, treinar e motivar pessoas- Apaixonar-se pelas idéias- Preparação

Faça a sua CabeçaFaça a sua Cabeça

AMK e FF 2002 31

Fundamento do Produto Total Fundamento do Produto Total

O Que Temos Para Vender ?

O Que Vai Resolver oProblema do Meu Cliente ?

X

AMK e FF 2002 32

Valeu pessoalValeu pessoal

AgradecimentosAgradecimentos

ao Prof. Alfredo. ao Prof. Alfredo.

Matuck Matuck

Documents

AMK e FF 20021 Relacionamento Fernando Flessati T F Consulting Com & Mkt [email protected] (21) 2548 -1212