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ANA MARIA LIMA
O RELACIONAMENTO DOS ASSESSORES DE COMUNICAÇÃO COM EDITORES DA MÍDIA IMPRESSA EM SANTA CATARINA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do grau de especialista. Orientadora: Profa. Msc. Melissa Bergonsi
CURITIBA 2014
RESUMO
Este trabalho refere-se à visão dos editores de mídia impressa de Santa Catarina sobre as práticas das assessorias de comunicação. Busca entender o que pensam os jornalistas, reunindo informações para medir os resultados das ações das agências de comunicação. Para isso foram desenvolvidos uma pesquisa bibliográfica sobre as bases da assessoria de imprensa no Brasil, e um levantamento sobre as teorias de comunicação que dialogam sobre os valores-notícia, condutas nas redações e a ética que permeia o relacionamento entre assessores e jornais. Foram realizadas duas pesquisas de campo, uma quantitativa com jornais de todo o estado, e outra qualitativa com dois jornais, um estadual e um regional. O resultado da pesquisa coloca as assessorias de comunicação no papel de grandes parceiras das redações e indica que sem elas as redações precisariam ser bem maiores em número de jornalistas. Foram apontadas a má qualidade de muitos releases e a forma primitiva de envio, como ineficientes e ainda bastante utilizadas pelos assessores. Quanto à receptividade, os jornalistas se mostraram abertos aos assessores que buscam as formas corretas de dialogar com as redações. Sobre a influência comercial nas redações, os editores assumiram a facilidade de divulgarem conteúdos indicados pelos patrocinadores, mas garantiram que em primeiro lugar estão os critérios de noticiabilidade e respeito ao público. O presente trabalho, além de apontar as características importantes na conduta dos assessores, esclarece alguns pontos polêmicos sobre a constituição das notícias e a relação do assessor.
Palavras-chave – assessoria de imprensa, assessor de imprensa, jornais impressos, noticiabilidade
ABSTRACT
This research refers newspaper editor's opinion about a press offices conduct in Santa Catarina. It allows understand what the journalists thinks about their actions, gathering reports to measure results of communication actions of press office.
The bibliograph reference researched talks about the press assessory history in Brazil and after about mainly theories of value newsworthiness, ethic and relationship between journalists and press office. Two surveys was realized: one quantitative with newspapers of whole state, and another qualitative research with two newspapers one local and one state. The results lay emphasis on that the press office are big partners to newspapers, and without it the newspaper structure should be bigger than are nowadays. The bad quality of text from some press offices and the outdated form to send contents was pointed like inefficient and they says that it often happen.
About receptivity, the newspapers editor's ensures have being opened at all kinds of contribution from press office, however is better when they pursue a newspaper in a correct form, at right timetable with a directed information.
About comercial influence on journalistic department, they answered that it can happen because the press office of advertisers feels comfy to call or visit and suggest themes, but, at the same time they ensure that never perverts the newsworthiness values and respects primarily the readership.
The research beyond to indicate importante characteristics of press office’s conduct, clarify polemic points about making News and relationship between press office and journalists.
Key words – press office, press agent, newspaper, newsworthiness,
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 4
1.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 4
1.2 Objetivos Específicos ...................................................................................... 4
1.3 Justificativa ..................................................................................................... 5
1.4 Método e Técnica de Pesquisa....................................................................... 5
2 ASSESSORIA DE IMPRENSA E JORNALISTAS ................................................. 8 2.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA SURGIMENTO E TRANSFORMAÇÕES ..... 9
2.2.1 História da assessoria de imprensa no Brasil.............................................11
2.3 PRÁTICAS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA............................................ 17
2.3.1 Produtos de uma assessoria de imprensa..................................................19
2.3.2 O papel do assessor ..................................................................................22
2.3.3 Formação do assessor de imprensa...........................................................25
2.4 RELAÇÃO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA E MÍDIA ...............................28
2.4.1 Relacionamento e Noticiabilidade...............................................................30
2.4.2 Dilema ético: jornalistas ou assessores?...................................................33
2.4.3 Pesquisa a visão dos jornalistas.................................................................35
3 METODOLOGIA DE PESQUISA ......................................................................... 37
3.1TIPO DE PESQUISA ..................................................................................... 37
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ......................................................................... 37
3.3 COLETA DE DADOS .................................................................................... 40
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS ....................................................................... 41
3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ....................................................................... 43
4. AI NA VISÃO DOS JORNAIS EM SANTA CATARINA........................................44 4.2 RELACIONAMENTO.....................................................................................44
4.3 ÉTICA ...........................................................................................................47
4.4 PAPEL DO ASSESSOR................................................................................48
4.5 PRINCIPAIS ERROS.....................................................................................50
4.6 PRODUTOS DE COMUNICAÇÃO.................................................................51
4.7 OUTRAS OBSERVAÇÕES............................................................................51
CONCLUSÃO ..........................................................................................................54
REFERÊNCIAS..........................................................................................................57 ANEXO I............ ........................................................................................................ 58
ANEXO II ............. ..................................................................................................... 59 ANEXO III ............. .................................................................................................... 64
5
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como tema central o relacionamento das
redações com as assessorias de imprensa sob a ótica das redações.
A atividade de assessoria de imprensa é mais antiga, data do início do
século XX, mas a aplicação dos padrões jornalísticos ao trabalho é mais
recente, a partir da década de 60. Com o avanço tecnológico, econômico e
social, a assessoria de imprensa também precisou mudar sua forma de agir.
Hoje as redações estão bem mais enxutas, e as agências de comunicação
crescem no país. Boa reputação se tornou necessidade de primeira ordem e
a imprensa é um dos principais meios de construir ou destruir reputações.
São temas deste estudo a conduta do assessor e como os jornalistas se
relacionam com o assédio e possível influência comercial sobre os critérios
jornalísticos da redação. As questões que este trabalho aborda tem o intuito
de contribuir com o trabalho dos assessores e estudantes de comunicação
para entenderem na prática as nuances da atividade. As expectativas dos
jornalistas de redação sobre o trabalho dos assessores também é um ponto
tratado neste projeto, no sentido de orientar os estudantes e jornalistas que
estão entrando no universo da assessoria de imprensa.
1.1 OBJETIVO GERAL
Levantar dados sobre a visão da mídia impressa sobre o trabalho das assessorias de imprensa.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Desenvolver uma pesquisa quantitativa sobre detalhes da relação
entre os produtores de conteúdo de assessorias de imprensa e os editores da
mídia impressa.
b) Identificar as ações de assessoria que têm resultado positivo e as
que têm resultado negativo junto aos veículos de comunicação.
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c) Identificar ações que os editores da mídia impressa esperam dos
assessores de imprensa para uma relação de sucesso.
1.3 JUSTIFICATIVA
O projeto de pesquisa é importante, em primeiro lugar, para
acrescentar informações para o mercado de assessoria de imprensa em
Florianópolis, que ainda é, em boa parte, caracterizado pelo “savoir faire” de
cada agência ou assessor. A pesquisa busca revelar o que os editores de
jornal consideram importante, positivo ou negativo. E, sobretudo, de todos
esforços de uma assessoria de imprensa, o que efetivamente vai resultar em
publicação. Para a comunidade acadêmica é importante, sendo mais um
referencial teórico e dados atualizados sobre a relação dos veículos de
comunicação com os assessores de imprensa. É demarcado
geograficamente no Estado de Santa Catarina, e delimitado à imprensa
escrita. Conterá informações importantes para os profissionais que atuam
diretamente neste mercado. Para minha carreira, o projeto em questão é uma
experiência marcante, pois coroa um processo de migração do trabalho como
repórter para o universo da assessoria de comunicação, no qual ainda tenho
pouca experiência na prática, mas, a partir do desenvolvimento desta
pesquisa, pude adquirir grande referencial teórico, contato com dados
importantes sobre a prática da assessoria de imprensa, e diálogo com os
editores dos principais jornais do estado.
1.4 MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA
Foi realizada uma pesquisa exploratória bibliográfica com o intuito de
municiar o projeto dos referenciais teóricos necessários para discorrer com
segurança sobre o tema proposto. Inicialmente se discorrerá sobre o
surgimento da atividade de assessoria de imprensa, e as bases que
influenciam hoje. Serão tratadas as principais atividades, os conflitos
existentes, ética profissional, e o que faz das informações corporativas uma
notícia publicável.
7
Todo estudioso que pretenda empreender um projeto de pesquisa científica em ciências sociais deverá, então, se munir de um certo estoque de erudição teórica (de natureza filosófica e científica) e adotar os procedimentos metodológicos e técnicos pertinentes, segundo os objetivos e possibilidades postos pela própria pesquisa social (BARROS e JUNQUEIRA, 2005, p. 37).
Para levantar os dados necessários, no sentido de atingir o objetivo da
pesquisa, se apresentaram duas opções: entrevista de profundidade ou
questionários. Como a pesquisa se propõe a trabalhar uma realidade
estadual, foi necessário pensar uma forma viável geograficamente. A opção
de questionários quantitativos se mostrou mais adequada, pois possibilita
uma pesquisa com maior número de jornais e permite reunir melhor os
pontos-chave a que a pesquisa se destina.
Foi então desenvolvida uma pesquisa descritiva, feita através da
aplicação de questionário quantitativo realizado com os principais jornais das
seis mesorregiões de Santa Catarina. Ao todo foram aplicadas pesquisas
com nove jornais. O referencial teórico consiste na utilização de teorias científicas reconhecidas no campo de conhecimento em que se insere o trabalho proposto, a fim de sustentar os argumentos das hipóteses e fornecer explicações plausíveis sobre os fenômenos observados (BARROS e JUNQUEIRA, 2005, p. 45).
Para fortalecer o comprometimento do trabalho com o saber acadêmico foi realizada
mais uma pesquisa de campo, desta vez uma entrevista de profundidade. Compilados os
dados da pesquisa quantitativa, é necessário não só apontar os resultados, mas buscar
informações com profundidade para poder identificar os motivos e hipóteses que a pesquisa
aponta. Neste caso, selecionei dois editores de jornais estaduais e os entrevistei
pessoalmente.
As opções são várias, mas a definição deve ser feita a partir do problema de pesquisa e do objeto de estudo. Podemos examinar um tema de pesquisa a partir de revisão da literatura, análise de conteúdo, análise de discurso, entrevistas, estudo de caso ou mesclar diversos tipos (BARROS e JUNQUEIRA, 2005, p. 45).
As entrevistas de profundidade propiciaram maior proximidade com os
editores, que discorreram mais detalhadamente sobre as questões que
ficaram duvidosas no questionário qualitativo. Além disso, os editores
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acrescentaram situações, encontros e desencontros com o trabalho dos
assessores.
9
2 ASSESSORIA DE IMPRENSA E JORNALISTAS
O cotidiano dos jornalistas, nas duas últimas décadas, foi radicalmente
transformado com a ascensão da Internet, dos meios de comunicação
emergentes e a velocidade com que toda informação é transmitida. Não só a
tecnologia, como as novas necessidades de informação resultaram em
fenômenos nunca imaginados antes. Uma das tendências de comunicação
que cresceu a partir da segunda metade do século XX foi a valorização da
imagem corporativa. Pessoas públicas, empresas e organizações passaram
a despender esforços e montar equipes especializadas para tratar deste
campo.
A valorização da capacidade profissional do jornalista para atuação no relacionamento com a imprensa e na comunicação institucional é etapa recente num processo um pouco mais longo, sustentado no interesse das organizações e pessoas em divulgar suas informações e opiniões para a sociedade por meio da imprensa (DUARTE, 2011, p. 52).
Com esse cenário, muitos profissionais saíram das redações e
veículos de imprensa em geral e passaram a fazer assessoria de imprensa
para as organizações. A abertura desse mercado se apresentou, para muitos,
com maiores possibilidades rentáveis. E, em meio ao crescimento deste
nicho de mercado, a competitividade proporcionou uma grande segmentação
de serviços. O mercado de assessoria de comunicação ficou mais
especializado, profissional e inteligente.
Os profissionais de Relações Públicas geram informação pré-empacotada para promover os pontos de vista de suas organizações sobre determinados temas e para comunicar aspectos de interesse sobre esses assuntos a seus públicos – tanto internos como externos. Estratégias de informação pública também ajudam as organizações a cumprir com exigências legais, prestar contas à sociedade, fazer lobby e, entre outros propósitos, comunicar ações e operações organizacionais que possam causar impacto ou contribuir à formação de determinadas imagens nas mentes de seus públicos (MOLLEDA, 2011, p. 152).
10
A relação entre jornalistas e assessores tornou-se uma intrincada rede
de relacionamento, informações, interesses e posições. O assessor, com sua
posição definida, pode ser ora parceiro, ora inimigo do repórter. Um jogo de
exposição e ofuscamento de informações que envolve as mais diversas
situações, financeiras, políticas, empáticas ou somente de valor-notícia. O
profissionalismo nesta área está se sobrepondo ao mero “bom
relacionamento” com as redações. É, hoje, necessário ter procedimentos de
redação e formatos textuais, conhecimento da organização e das pessoas
que fazem e como fazem o jornalismo.
Os profissionais de relações públicas devem ser prudentes ao usar métodos de subsídios diretos e/ou indiretos para conseguir a atenção dos meios de comunicação social e os atores políticos que influenciam decisões organizacionais e governamentais. Esses subsídios informativos devem incluir enquadramentos cuidadosamente produzidos e a arrumação dos pacotes informativos para que sejam usados facilmente, ajudando, dessa forma, a construir um modelo completo de diálogo ativo com os meios de comunicação (MOLLEDA, 2011, p. 154).
E é nesse intuito que assessores de imprensa e agências de
comunicação estão se especializando e se preparando para garantir um
espaço estratégico na imprensa para seus clientes e assessorados, e
consequentemente na agenda pública. Esta pesquisa junto aos editores dos
principais jornais do Estado de Santa Catarina vem ao encontro dessa
tendência. Se trata de entender cada vez melhor as ações de assessorias de
imprensa que têm resultados positivos junto à mídia impressa, já que,
diferentemente do campo das publicações publicitárias, esta é uma relação
que, em hipótese, independe de investimentos financeiros diretos, e tem mais
a ver com a habilidade de relacionamento e qualidade de informações
prestadas à imprensa.
2.2 SURGIMENTO E TRANSFORMAÇÕES
As primeiras iniciativas de comunicação organizacional ocorreram no
início do séc. XX nos Estados Unidos, cujo principal expoente foi Ivy Lee,
11
contratado para melhorar a imagem do empresário Jonh D. Rockefeller, que
estava desgastada por conta de sua política em defesa do monopólio. Lee
inovou o conceito de comunicação pública por criar uma relação franca com
os jornalistas. Assumiu o trabalho de produzir informações com interesses
explícitos, mas determinou que não eram destinadas a espaços comerciais.
Eram informações verídicas com o intuito de contribuir com as reportagens
jornalísticas e desmistificar boatos, e se colocou à disposição para esclarecer
qualquer dúvida e abrir o acesso ao seu assessorado. De acordo com
Chaparro (2002, p. 4), em 1906 Ivy Lee abandonou o jornalismo para
estabelecer o primeiro escritório de relações públicas do mundo em New
York. Estava criada a primeira assessoria de imprensa. A carta aos editores
escrita por Ivy Lee se tornou um marco no surgimento da assessoria de
imprensa e representa um conjunto de regras éticas seguido até hoje.
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público (LEE, apud CHAPARRO, 2002, p. 6).
A assessoria de imprensa prosperou juntamente com a economia
norte-americana nas primeiras décadas do séc. XX, prestando um papel
também motivador. De acordo com Chaparro, após a crise de 1929, com a
nova realidade econômica, as assessorias de imprensa se tornaram mais
informativas, prestando um serviço à população para compreender melhor o
que estava acontecendo. Ivy Lee partilhou e compreendeu este momento,
antes de morrer, em 1935.
Segundo Chaparro (2006), citando Chaumely e Huisman, o exercício
da atividade foi exportado para o Canadá em 1940 e em seguida para a
Europa, por iniciativa da Esso Standard e da Shell. Nessa época também
surgiram as primeiras discussões acerca da natureza da atividade de
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Assessoria de Imprensa, se é divulgação propagandística ou relações
públicas.
No Brasil as assessorias de imprensa foram influenciadas pelo modelo
norte-americano na década de 60 e estrategicamente prioritárias para os
investimentos das multinacionais que estavam se instalando no boom
econômico pós-Kubitscheck.
As relações públicas cresceram mais rápido nos países que copiaram o modelo Norte-Americano, entre eles o Brasil. Depois da segunda guerra mundial, e mais acentuadamente após a eleição de Juscelino Kubitschek, para aqui convergiram com prioridade estratégica, os investimentos das grandes multinacionais – e com as fábricas vieram as relações públicas profissionalizadas e práticas de assessoria de imprensa, que disseminadas pelas empresas nacionais e pela administração pública, vulgarizaram a técnica do press release e a eficácia persuasiva dos “favores e agrados”(CHAPARRO, 2011, p.11).
2.2.1 Assessoria de imprensa no Brasil
O início das atividades que deram origem à assessoria de imprensa no
Brasil não diferem do período em que se iniciaram nos Estados Unidos,
datam do início do século XX, mas aqui as atividades se iniciaram no meio do
poder público. De acordo com DUARTE (pg. 52) o primeiro presidente a
pensar em noticiar uma cobertura oficial foi Campos Sales (1898 – 1902),
que, no ano de 1901, levou o jornalista Tobias Monteiro, do Jornal do
Commercio (RJ), como secretário particular em sua viagem à Europa para
publicar seus relatos à imprensa. A estruturação oficial do setor no governo
se deu poucos anos depois.
Já a implantação do atendimento à imprensa e divulgação jornalística na área pública ocorre em 18 de novembro de 1909, quando o presidente Nilo Peçanha, ao organizar a estrutura do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, cria a Seção de Publicações e Biblioteca para integrar serviços de atendimento, publicações, informação e propaganda. O setor tinha como finalidade distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa e aos particulares que as solicitassem e editar o Boletim do Ministério (DUARTE, 2011, p. 52).
13
No meio privado, de acordo com Duarte (2011, p.52), a primeira
experiência se deu em 1914, com a empresa canadense The Light and
Power Co. Ltda., concessionária da iluminação e do transporte coletivo na
cidade de São Paulo. O departamento era denominado Relações Públicas e
tinha como principal função manter o relacionamento com os órgãos de
imprensa e os poderes públicos. Outro pioneiro nesta área foi o inventor
Santos Dumont, que “inovou ao contratar serviço de clipping, para saber o
que a imprensa européia falava dele” (DUARTE, 2011 p. 53). O Marechal
Cândido Rondon também inovou nas estratégias de relações públicas, ao
contratar um escritório no Rio de Janeiro para promover a implantação de
telégrafos no interior do país; a experiência deu sinais importantes dos
conflitos aos quais o exercício da atividade está exposto: “A divulgação era
apenas positiva e não tratava dos problemas cada vez mais freqüentes, que
abalaram a credibilidade do escritório e da comissão junto à imprensa”
(DUARTE, 2011, p. 53).
Em 1931, durante o Governo Provisório, é estruturado o Departamento
Oficial de Propaganda na Imprensa Nacional, que depois veio a ser o
Departamento de Propaganda e Difusão Cultural (DPPC) e em seguida
Departamento Nacional de Propaganda (DNP). O Estado, ao longo dessas
experiências de assessoria de imprensa governamental, foi se estruturando e
fortalecendo a sua influência nos meios de comunicação. De acordo com
Duarte, o ápice ocorre entre 1939 e 1945, por meio do Departamento de
Imprensa e Propaganda (DIP) e Departamentos Estaduais de Imprensa e
Propaganda (Deips), que tinham grande, senão total domínio sobre a
imprensa. O Governo Vargas almejava total controle político e ideológico da
população.
Em 1944, por exemplo, a Agência Nacional ligada ao DIP, atuava com 220 funcionários e atividades típicas de uma agência de notícias, contando com equipes de reportagem e um sistema de difusão de material jornalístico para todo o Brasil (DUARTE, 2011, p. 54).
Com o fim da ditadura Vargas, jornalistas são convidados a trabalhar
como funcionários públicos, como forma de obter apoio e silêncio. De acordo
14
com Duarte (2011, p. 3), termos comuns neste período, os “Jetons” eram
complementos salariais pagos pela instituição geralmente pública ou
entidades de classe aos jornalistas que faziam coberturas, ou então o
“Jabaculê”, presentes ou dinheiro ofertado pelas fontes. A profissão de
jornalista não estava regulamentada e muitos precisavam trabalhar em dois
lugares, em geral na imprensa e em algum órgão público, a situação
favorecia patrões e Governo. Duarte denomina como um “histórico sistema
institucionalizado de cooptação” a relação entre órgãos públicos e imprensa
desde o surgimento dos primeiros jornais.
Vínculos com base em relações de trocas de favores, corrupção e subordinação de veículos de comunicação e jornalistas a governos remontam ao século XIX, com a imprensa áulica. No Período 1853-1866 havia ‘verbas secretas’ do governo para subvenção de jornalistas (DUARTE, 2011, p. 55).
Duarte ainda aponta uma outra marca negativa na história da
assessoria de comunicação e relações públicas no Brasil. Em outro momento
histórico, durante o AI-5, os assessores de comunicação dos órgãos
governamentais eram “necessariamente incompetentes, bloqueadores do
fluxo de comunicação, criadores de cortina de fumaça, porta-vozes do
autoritarismo” (Duarte, 2011, p. 55).
Notadamente o período da Ditadura Militar no Brasil foi um período
singular para as relações públicas e divulgação de imagem governamental,
foi nessa época que a Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP)
ganhou força e espaço de superministério.
Com sua força de barganha, sempre administrada em favor da imagem popular da Ditadura, a AERP logo se tornou modelo para governos estaduais e municipais, bem como para empresas de grande porte, em particular as estatais (CHAPARRO, 2002, p. 12).
Foi desenvolvido um modelo teórico e estratégico no I Seminário de
Relações Públicas do Executivo, em 1968, onde foram debatidos temas
como as diretrizes de relações públicas no Governo, promoção institucional,
imagem do governo e opinião pública.
15
De acordo com Chaparro (2002, p.13), “explica-se assim em boa parte
o porquê da estranha popularidade alcançada pelo general Garrastazu
Médici, cuja fotografia chegou a disputar espaço com a imagem do venerado
padre Cícero, nas casas pobres de camponeses nordestinos”.
A tendência do duplo emprego continuava a existir entre os jornalistas,
que podiam exercer funções de assessoria de imprensa sem se afastar das
redações. Esse canal aberto nos veículos, somado ao trabalho estratégico
das relações públicas do governo, fazia a atividade de assessoria de
imprensa se expandir, “em um processo que se nutria na euforia de
prosperidade do ‘milagre econômico’, regado pelos dólares da dívida externa”
(CHAPARRO, 2002, p. 14). A história das relações públicas no meio privado
no Brasil é marcado pela influência das grandes multinacionais a partir da
década de 50.
As relações públicas cresceram mais rápido nos países que copiaram o modelo norte-americano, entre eles o Brasil. Depois da Segunda Guerra Mundial, e mais acentuadamente após a eleição de Juscelino Kubitschek, para aqui convergiram, com prioridade estratégica, os investimentos das grandes multinacionais – e com as fábricas vieram as relações públicas profissionalizadas e as práticas de assessoria de imprensa, que, disseminadas pelas empresas nacionais e pela administração pública, vulgarizaram a técnica do press release e a eficácia persuasiva dos ‘favores e ‘agrados’ (CHAPARRO, 2002, p. 11).
Em 1971 foi realizada uma nova experiência em assessoria de
imprensa, com forte base nos princípios jornalísticos, foi fundada a Unipress,
uma agência criada pelos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes.
A experiência da Unipress foi favorecida pela valorização das editorias de economia, que cresceram como alternativa ao jornalismo político, danificado pela repressão e pela censura. O jornalismo econômico passou a ser feito com seriedade, por bons profissionais. E transbordou dos meios impressos para a mídia eletrônica. A Unipress pôde consolidar um modelo jornalístico de assessoria de imprensa, sobretudo como alimentadora de pautas. (CHAPARRO 2002, p.15).
A ideia surgiu a partir de uma experiência de sucesso em assessoria
de imprensa no meio empresarial, quando os dois jornalistas abandonaram a
16
carreira na imprensa para montar o setor de imprensa da Volkswagen, que,
de acordo com Chaparro (2002, p.15), “tornou-se fonte de consulta
obrigatória para editores, pauteiros e repórteres de Economia das grandes
redações”. Depois desta experiência, e neste mesmo modelo, surgiu a
Mecânica de Comunicação, de Ênio Campói.
O interesse da imprensa por pautas relacionadas à economia, cultura e negócios aumentou em paralelo ao desenvolvimento do país, fruto do surgimento de grandes empresas estatais e privadas e do crescimento de uma classe media ávida por informações. Com novos temas na agenda dos meios de comunicação, informar e influenciar a opinião pública passou a ter relevância para as organizações comerciais e industriais (DUARTE, 2011, p. 58).
E logo surgiram outras agências de comunicação, com profissionais
provenientes das redações, e formou-se um movimento para organizar
teoricamente e politicamente o exercício da atividade de assessoria de
imprensa. Torna-se evidente um debate que sobrevive até os dias atuais
sobre o exercício da atividade de assessoria de imprensa, se exclusiva de
Relações Públicas ou jornalistas.
Brasil começou a implementar, em 1980, a ruptura entre assessoria de imprensa e suas raízes de relações públicas, criando e consolidando uma experiência de assessoria de imprensa jornalística única no mundo (DUARTE, 2011, p. 17).
Na década de 80 são realizados importantes debates na definição da
atividade de assessoria de imprens. No ano de 1986 foi concluído o primeiro
Manual de Assessoria de Imprensa adotado pela Federação dos Jornalistas
Profissionais.
O ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a liberdade de imprensa, novos padrões de competitividade e o prenúncio de maiores exigência quanto aos direitos sociais e dos consumidores fazem as empresas e instituições tomarem providências para se comunicar com a sociedade e seus diversos segmentos. E a imprensa foi identificada como o grande instrumento e o caminho mais curto para influenciar a agenda pública, informar e construir uma agenda positiva (DUARTE, 2011, p. 59)
17
Pouco antes deste período, uma das entidades que veio a
desempenhar um importante papel no mercado da comunicação empresarial,
criada em outubro de 1967. Foi a ABERJE – associação de editores de
jornais e revistas de empresa. Hoje com o nome de Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial, a ABERJE possui um amplo trabalho de
pesquisa, atividades, cursos, e notícias do mundo da comunicação
empresarial.
Este primeiro movimento acabou proporcionando o surgimento de outros profissionais que se encarregavam do relacionamento entre organizações e mídia. Surgia, também, a preocupação das próprias empresas em promover este relacionamento e assim que em 1967 surgia a Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial (ABERJE), congregando as empresas que faziam uso da nova ferramenta de comunicação, estabelecendo uma ponte com a mídia (RESENDE, 2003, p. 28).
Duarte aponta que, ao atuarem como intermediários qualificados,
“aproximando fontes e imprensa, estimulando a circulação de informação
verdadeira e recusando tarefas de manipulação, persuasão e controle”, os
assessores se tornaram grandes parceiros das redações, contribuindo com a
transparência entre organização e sociedade. “Ficam caracterizadas nos
anos 80, as possibilidades éticas e técnicas de a assessoria de imprensa ser
um robusto e ativo suporte para informação da sociedade” (Duarte, 2011, p.
61). Ele acrescenta que foi nesse período que surgiram instituições
produtoras de conteúdo, mídias institucionais e o relacionamento entre fontes
e imprensa foi moralizado.
Uma publicação especializada, que circula semanalmente nas redações de jornais, assessorias de imprensa e agências de publicidade, Jornalistas & Cia., indica que o boom aconteceu no final dos anos 1990, com a abertura do mercado. De 1996 a 1998, as Assessorias de Imprensa cresceram 43%. Os números confirmam ser este um dos segmentos que mais aumentou na área de comunicação do país nos últimos anos, sobretudo em comparação a 1996, quando existiam setecentas empresas no mercado (CHINEM, 2003 p. 16).
18
De acordo com Duarte o processo de obtenção de credibilidade,
entretanto, não foi fácil ou pacífico e dependeu das circunstâncias de cada
profissional.
Duarte afirma que atualmente a comunicação nas organizações no
Brasil passa por um período tão importante quanto o período da
redemocratização. A comunicação digital reduziu a importância dos intermediários e fez surgir novas arenas e formas de diálogo, caracterizado por interatividade, instantaneidade, fortalecimento e multiplicação dos públicos, todos críticos, informados e em permanente conexão (DUARTE, 2011, p.71).
O momento é de crise em alguns veículos de comunicação em todo o
mundo, por outro lado são incontáveis as oportunidades de comunicação que
surgem na era da informação em rede. O assessor de imprensa mantém a
natureza de seus propósitos, mas precisa se adequar às novas plataformas
de atuação. De acordo com Duarte a imprensa tradicional perde importância
relativa como arena pública e mensageira.
Permanece com a saudável responsabilidade de ampliar o ambiente de transparência, qualificando os relacionamentos e agilizando os fluxos de informação de maneira que a comunicação seja mais efetiva em benefício da organização e da sociedade (DUARTE, 2011, p. 71).
2.3 PRÁTICAS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA
A atividade de assessoria de imprensa é amplamente utilizada por
empresas, políticos, celebridades, profissionais liberais e qualquer pessoa ou
organização que queira construir uma imagem midiática com um serviço
especializado nesta área. De acordo com Monteiro, um dos efeitos
pretendidos com a presença na mídia é a conquista do apoio da opinião
pública e em consequência a sobrevivência no mercado.
A notícia institucional, sem abandonar suas características informativas, assume caráter político, passando a ser utilizada estrategicamente nos segmentos sociais que detêm o poder de
19
decisão ou o poder de influenciar decisões que possam beneficiar a instituição que a originou (MONTEIRO, 2011, p.123).
Duarte cita uma afirmação de Nilsom Lage sobre uma pesquisa norte-
americana, que aponta que 60% das notícias publicadas nos veículos de
comunicação têm origem em fontes institucionais.
Esta presença está relacionada aos eficientes sistemas de divulgação, um suporte onipresente, uma rede de influência que conquistou uma capacidade natural e, muitas vezes, imperceptível de intervir na pauta dos veículos e na agenda da sociedade (DUARTE, 2011, p. 307).
Falta esclarecimento não só entre a população, mas também entre
administradores, empresas e até entre jornalistas sobre os serviços de
assessorias de imprensa e do papel do assessor. Ainda é muito complexa a
sua atuação para que haja um conceito abrangente e compreensível por
todos. Há a difusão cultural do mito da neutralidade jornalística o qual a mídia
se atribui, de informar pelo compromisso público. E não seria algo natural
para a população entender que muitas notícias são sugeridas ou totalmente
produzidas.
Distante da idéia de “espelho de mundo”, o jornal talvez seja apenas um “caco” de espelho que pretende refletir a sociedade. E o que define essa visão particular sobre a realidade muitas vezes está fora do alcance do leitor padrão, que vê o jornal realmente como espelho e desta forma completa o círculo ideológico da notícia (SEABRA, p. 84).
Seabra ainda acrescenta que nem sempre o que sai na imprensa é o
mais importante, do ponto de vista do interesse público “Muitas vezes, o
interessante, mesmo que desimportante, merece mais espaço do que o
importante, taxado de desinteressante (SEABRA, 2003, p. 84).
A atividade de assessoria de imprensa também tem em sua história
algumas manchas pouco nobres ou mesmo de desserviço à informação de
utilidade pública, como cooptações, engessamento de fluxo de informações e
até disseminação de boatos e inverdades.
20
Foi comum o chamado redator que, pela manhã, trabalhava em um órgão governamental, elaborando textos para divulgação e, à tarde, dirigia-se a um jornal ou rádio, onde atuava como jornalista e, na chegada, deixava o material que produzia para um redator – ou ele próprio editava. Durante o Regime Militar, o release teve uso disseminado em órgãos públicos, o que criou má fama e preconceitos (DUARTE, 2011, p. 305)
Mas é verdade também que todos os processos políticos, culturais e
tecnológicos pelos quais a população brasileira passou nas últimas décadas
ocasionaram uma verdadeira revolução na atuação das assessorias, que
evoluíram muito profissional e eticamente. E as relações entre assessoria e
imprensa estão cada vez mais permeadas pela linha da clareza e da troca.
2.3.1 Produtos de assessoria de imprensa
O trabalho de assessoria de imprensa no Brasil tem influências de sua
origem e das transformações políticas e econômicas pelas quais o país
passou a partir da metade do século XX. Por ser um país muito grande e
diversificado, há uma variação enorme nos modelos de comunicação
existentes nas grandes capitais das populações do interior. A Fenaj lançou
um Manual de Assessoria de Imprensa, editado pela primeira vez em 1985.
Com ausência de bibliografia nacional sobre o assunto, o manual foi
construído a partir do saber dos profissionais em atuação e sistematizou e
organizou nacionalmente o trabalho e atendeu as expectativas dos jornalistas
que trabalhavam em Assessorias de Imprensa.
A atividade de assessoria de imprensa define-se como um ‘serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral’ (FENAJ, 2007, p. 07).
O trabalho de assessoria de imprensa é necessariamente um trabalho
de planejamento estratégico constante, pois, tratando-se de notícias, todo o
trabalho é de antecipação, de construção de agendas. O assessor deve,
junto do núcleo decisório das organizações, elencar assuntos prioritários,
21
notícias e eventos que serão criados no decorrer do ano e aí também
delinear a visibilidade midiática necessária para atender aos objetivos.
Deve-se começar com o mapeamento de todos os órgãos de divulgação, classificando-os por ordem de importância para a organização, elaborando um mailing list completo, a ser periodicamente atualizado, e mantendo um arquivo específico. Este arquivo deve conter os nomes dos veículos de comunicação, dos diretores, dos editores, dos chefes de redação e dos jornalistas especializados, endereço eletrônico, telefone, fax etc. (KUNSH, 2003, p.192).
Além de um mailing list detalhado e atualizado, é necessário conferir o
que e como foi publicado sobre a organização. Para acompanhar o resultado
dos esforços em comunicação é feito um trabalho de armazenamento e
classificação de tudo o que é veiculado na mídia, chamado clipping. De
acordo com Duarte (2011, p. 261), trata-se de “identificar sistemática e
rotineiramente na imprensa as citações sobre a organização ou temas
previamente determinados, organizá-las, avaliá-las e encaminhar ou deixar à
disposição para conhecimento dos interessados”.
Cada organização demanda um planejamento de comunicação
diferente, com produtos de assessoria de imprensa diferentes, por isso um
bom planejamento leva tempo para ser feito, e deve ser desenvolvido com
base em pesquisas de manuais e estruturas internos, pesquisas com
públicos de interesse e uma sintonia fina com os planejamentos
administrativos. Jorge Duarte acrescenta que o assessor de imprensa pode
desenvolver Plano de Comunicação, Plano de Divulgação Jornalística e
Plano para Crises, “O plano, em geral, tem origem em uma política de
comunicação (...) e prevê a forma de atuação, objetivos e cronograma para
uma atividade ou período de tempo determinado” (Duarte, 2011, p.267).
De acordo com Duarte, o release é o instrumento mais usual e
tradicional em assessoria de imprensa. Independentemente da localização
geográfica, do tipo de informação ou tamanho da equipe, assessores de
comunicação e redações lidam diariamente com releases, é o instrumento-
chave para um sistema de informação e relacionamento. Duarte (2011,
p.269) afirma que o release “é entendido como uma sugestão de pauta, e
não como notícia acabada, embora até possa ser veiculado na íntegra”.
22
Ele (o release) apresenta a notícia do ponto de vista da fonte, mas adaptada ao ângulo e formato que aumente as possibilidades de despertar interesse pelo jornalista e tornar-se notícia nos meios de comunicação (DUARTE, 2011, p. 308).
Existem diferentes opiniões sobre os releases, muitos os jornalistas,
não gostam de receber emails em grande quantidade sobre notícias que não
são de suas editorias, alguns consideram esta ação como amadorismo das
assessorias, porém outros gostam de estar informados sobre outras áreas da
comunicação. Duarte (2011, p. 308) ilustra uma cena recorrente nos
bastidores do trabalho de assessoria de imprensa: “Discutido às vezes
palavra por palavra, vírgula por vírgula com a diretoria de uma empresa antes
de ser liberado, ao chegar na redação pode ir para a lixeira digital ou física”.
O release é distribuído na suposição de que seu conteúdo possa gerar interesse, mas não é possível, tratar do assunto pessoalmente com cada jornalista. Ele é encaminhado e deixa-se a critério de quem recebe a iniciativa do contato pessoal para esclarecimento e aprofundamento (DUARTE, 2011, p.305).
Nessa citação, Jorge Duarte trata do release oficial sobre um
determinado assunto. Porque não só é possível como é e usual e necessária
a produção de releases, notas e outros formatos de textos jornalísticos
exclusivos para cada jornalista. Duarte chama de ‘Exclusivo’.
Destinado para apenas um jornalista ou veículo, o que pela personalização, aumenta as chances de uso e de maior destaque. Costuma ser combinado previamente, e implica compromisso, pelo assessor de imprensa, de não divulgar o assunto até o jornalista utilizar a informação ou cancelar seu aproveitamento (DUARTE, 2011, p. 317).
Duarte também salienta a atenção que se deve ter com os colunistas,
que, em sua maioria, só trabalham com informações exclusivas: “Considere
que colunas não apenas têm um dos maiores índices de leitura dos jornais,
mas também pautam os demais jornalistas (…) acima dos objetivos
estratégicos de comunicação, a assessoria de comunicação deve seguir uma
23
política de imparcialidade com os veículos de comunicação, tratando-os de
forma igual, independente do tamanho ou alcance da mídia.
As entrevistas coletivas são um instrumento importante de
comunicação, mas devem atentar para o “bom senso, caráter público da
notícia e interesse social” (KUNSCH, 2011, p. 192). Se fôssemos discorrer
aqui sobre a diversidade de produtos e serviços que uma assessoria de
imprensa pode oferecer, provavelmente resultaria em um livro. Jorge Duarte
conseguiu reunir em um artigo produtos e serviços de uma assessoria de
imprensa de forma abrangente e profunda. Baseado nesse artigo, se podem
citar aqui os mais comuns: acompanhamento de entrevistas, administração
da assessoria de imprensa, análise do noticiário, apoio a eventos, arquivo de
material jornalístico, artigos, auditoria de mídia, avaliação dos resultados,
briefing, brindes, capacitação de jornalistas, concursos, contatos estratégicos,
entrevistas coletivas, fotos, jornal mural, mailing, manuais, plano de
comunicação, plano de divulgação jornalística, plano de gerenciamento de
crises, press kit, publieditorial, relatórios, release, notas oficiais, comunicado,
position paper, site, treinamento de fontes, veículos jornalísticos, visitas
dirigidas.
2.3.2 O papel do assessor
A credibilidade é o valor primordial do assessor de imprensa. Uma
postura ética, cordial e competente na resolução dos conflitos, transparência
com os colegas da imprensa e com a organização.
Ao profissional, tanto de jornalismo como de relações públicas, cabe o importante papel de intermediar a comunicação entre as organizações e a mídia impressa e eletrônica, que multiplicará as informações para toda a sociedade. Por isso ele deve ter sempre em vista a responsabilidade social dos seus atos e os interesses da opinião pública (KUNSCH, 2003, p. 192).
O assessor de imprensa deve ser a pessoa mais próxima do
assessorado, não deve confundir proximidade com bajulação, pois o
assessor tem sempre muito trabalho a fazer, mas precisa ser atendido ao
24
telefone ou pessoalmente, quando for o caso, tão rápido quanto a ocasião
demandar, e o assessor precisa ter acesso total ao assessorado, sobretudo
em caso de emergência. Para que, caso seja publicada uma notícia
prejudicial, o assessorado possa cobrar do assessor o fato de não tê-lo
interrompido, mesmo em um compromisso importante. Por mais delicada que
seja a situação, nada deve ser mais importante do que evitar um mal-
entendido publicado na imprensa.
O assessor precisa ser muito perspicaz no entendimento da
organização e seu dirigente, alguns são mais discretos e outros mais
vaidosos. Da mesma forma que precisa valorizar a figura desse dirigente, é
necessário ter à frente a instituição, e as pessoas responsáveis pela atuação
e sucesso do todo. Duarte (2011, p. 332) afirma que o dirigente deveria
aparecer em função do êxito da instituição. Existem os líderes natos,
empreendedores, empáticos, que sabem se comunicar e que facilitam o
trabalho do assessor, pois este porta-voz preparado beneficia a imagem da
instituição. Também existem os porta-vozes que precisam de preparo, e é
sempre uma relação delicada cuidar da imagem do outro.
Outro ponto delicado é que o dirigente entende muito do seu negócio e
o assessor entende de informação. E o dirigente é chefe do assessor, então
está posto o conflito. Há dirigentes que não admitem que o assessor lhes
diga como proceder com a imprensa.
É curioso notar como alguns clientes ainda têm dificuldade para aceitar o fato de que seu assessor é um especialista em imprensa e portanto está prática e teoricamente mais preparado para dizer-lhe quando e como agir em relação aos meios noticiosos de comunicação. Por vaidade ou ignorância, o cliente pode “atropelar” seu assessor de imprensa, ou impeli-lo a fazer algo contrário aos princípios do bom jornalismo. Os resultados costumam ser desastrosos (DUARTE, 2011, p. 336).
Se espera do assessor de imprensa, além desta postura de
proximidade discreta e estratégica do assessorado, uma relação de profundo
conhecimento e bom senso na relação com os jornalistas. Duarte afirma que
o assessor “passa a ser a referência principal como uma ponte entre redação
e organização, agindo como um mediador qualificado” (Duarte, 2011, p.259).
25
Deve ser atributo do assessor de imprensa entender o cotidiano dos
jornalistas, o timing diário e muitas vezes o desconhecimento do assunto que
procuram, entender essas demandas e dar aos jornalistas as informações de
que precisam e desdobramentos possíveis, disponibilizar banco de dados
sobre a organização e porta-vozes. Respeitar o jornalista, valorizar seu
trabalho, dar pronto atendimento e não privilegiar alguns veículos em
detrimento de outros.
Os produtos e serviços de uma assessoria de imprensa se
diversificaram a tal ponto que o assessor de imprensa assume um papel
multitarefas, multimídia, e precisa conhecer e entender novos processos e
tecnologias. Para Duarte (2011, p.255), “atuar com comunicação significa
refletir e agir sobre toda a organização e suas interações com os diferentes
públicos”.
O assessor de imprensa assume a responsabilidade de gestor de equipes ou processos e muitas vezes o relacionamento com jornalistas é apenas parte de suas atividades. Os objetivos deixam de ser simples exposição na mídia, para incorporar a noção de posicionamento estratégico da organização com o público interno e sociedade, seja com fins mercadológicos, de informação ou, simplesmente, imagem (DUARTE, 2011, p. 255).
Cada tipo de negócio, público ou privado, pequeno ou grande, vai
demandar uma espécie de trabalho de comunicação, e este pode se
aproximar mais da publicidade e propaganda, relações públicas ou apenas
atendimento direto com jornalistas.
A comunicação total consiste no uso combinado de todas as formas de comunicação para atingir alvos determinados. Obviamente, cada tipo de negócio exige soluções próprias. Assuntos aparentemente triviais, se forem bem interpretados e trabalhados, tornam-se atraentes para a mídia. Mas é preciso trabalhar esse detalhe, e de preferência entregar a tarefa a um profissional, por estar mais apto a desempenhar a função (CHINEM, 2003, p. 11).
2.3.3 Formação do assessor de imprensa
26
A atividade de assessoria de imprensa se iniciou sendo exercida
basicamente por profissionais de Relações Públicas na Europa e nos
Estados Unidos. No Brasil, de acordo com Duarte (2011, p.63), no momento
em que a legislação das profissões de jornalista e de relações públicas foram
definidas, na década de 60, a assessoria de imprensa não tinha importância
de mercado de trabalho e “era parte integrante das atividades corriqueiras de
relações públicas”.
Em 1968, já desvinculada academicamente da área de administração e inserida, como carreira e área de estudo, nos cursos de Comunicação, a área de relações públicas conquistou uma regulamentação de enorme abrangência no campo profissional, iniciando, mesmo, em faces de colisão com outras profissões, em especial com o jornalismo (CHAPARRO, 2002, p. 11).
A migração de jornalistas para este mercado de trabalho no Brasil se deu
notadamente a partir da década de 80. Segundo Duarte, até esse período ainda havia
preconceito até mesmo por parte da Fenaj, a postura mudou apenas a partir de 1980,
“quando Washington Mello, um jornalista que atuou como assessor de imprensa, dirigiu a
entidade e estimulou o debate” (Duarte, 2011, p. 64).
De acordo com Schmitz, a atividade de assessoria de imprensa era vista como
“jornalismo chapa branca” pelos colegas de redação.
Aliás, a maioria dos jornalistas brasileiros nem imaginava que essa área se transformaria em importante mercado de trabalho. Embora ainda persista, em menor escala, até então se travavam batalhas corporativas, confronto com as áreas afins, defesa de reserva de mercado e um grande preconceito aqueles que, sendo profissionais na mídia, optassem por trabalhar fora das redações (LIMA e SCHMITZ, 2013, p. 3).
Até que a Fenaj organizou o Manual de Assessoria de Imprensa, em
1986, selando a atividade como missão de jornalistas.
27
E o Manual de assessoria de imprensa (FENAJ, 1986), editado originalmente em 1985 (edição zero) demarca os divisores e limites de competência entre as atribuições de jornalistas, relações públicas e publicitários. Tornou-se um marco, inaugurando as discussões inconclusas sobre essa atividade atrelada ao jornalismo. A publicação passou a nortear o papel das assessorias, por vencer intolerância e preconceito, definir status e competências, desmistificar utopias e sistematizar o conhecimento prático dos jornalistas nesse mercado de trabalho. Pois, além de ‘ensinar como fazer’, discutia a postura profissional e as questões éticas (SCHMITZ, 2013, p. 4).
De acordo com Schmitz e Lima, na época alguns teóricos, dentre eles
Margarida Kunsch, questionaram a formação do jornalista para atender o
universo de especificidades exigida pela atividade de Relações Públicas: “Só
conceitos, técnicas e teorias do jornalismo e mesmo de assessoria de
imprensa, não dão conta dessa perspectiva mais global da comunicação
organizacional” (KUNSCH apud SCHMITZ, 2013, p.3). Mas, diante do
sucesso de alguns casos de jornalistas à frente de assessorias de
comunicação de grandes empresas, esta atividade foi ficando cada vez mais
a cargo de jornalistas.
Os jornalistas passaram a ampliar a gama de serviços para além da AI
(assessoria de imprensa) e a atuar em gestão da comunicação. Para Duarte
(2011, p. 68), no mercado brasileiro os profissionais que atuam em
assessoria de imprensa podem “editar publicações, produzir e gerenciar
conteúdo de internet, atuar com planejamento e gestão de equipes,
marketing político, comunicação interna, relações públicas, marketing,
divulgação e em uma série de outras tarefas”.
A ampliação das atividades das assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicação. E isso privilegiou a integração de outros profissionais de relações públicas, propaganda e publicidade numa equipe multifuncional e eficiente. (FENAJ, 2007, p. 7).
Já os profissionais de Relações Públicas abriram mão da AI e perderam espaço na
comunicação organizacional durante alguns anos. E, com o recente boom da
informação/Internet/relacionamento, a área da comunicação tornou-se um setor de extrema
importância nas organizações e a profissão de RP recuperou status e mercado.
28
Mais recentemente, com a ampliação da importância da comunicação organizacional, a profissão voltou a ganhar espaço, embora impasses permaneçam. Relações públicas tornou-se categoria no festival de publicidade de Cannes (PR Lions), tem sido descrita como profissão do futuro e permanece como a formação que oferece a visão mais ampla da comunicação organizacional (DUARTE; DUARTE, 2006, p. 2).
O mercado de trabalho de assessoria de comunicação cresceu e se diversificou, se
tornou possível, encontrar os mais diversos serviços sendo executados por profissionais de
Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas, dentro das empresas e em agências de
diversos formatos. Sendo que a assessoria de comunicação continua em destaque, de
acordo com pesquisa da Abracom (Anexo I), o serviço de AI ainda ocupa a fatia de 39% dos
serviços contratados em comunicação. É um território onde sobrevive quem tem tato,
organização, criatividade, relacionamento e sabe se reinventar.
Os jornalistas saem na frente quando a especialidade exigida é de relacionamento
direto com as redações dos veículos. Seja pelo fato do relacionamento pessoal ou o
conhecimento do meio, os jornalistas ainda são maioria no exercício da assessoria de
imprensa.
Todo jornalista que opta pelo trabalho em uma Assessoria de Imprensa, ou que um dia se descobre trabalhando na área por um desses mistérios insondáveis que ninguém arrisca decifrar e acaba se dando bem, deve dominar perfeitamente as normas relativas a essa atividade e ter um amplo conhecimento a respeito do jornalismo e da sociedade como um todo. Unindo a essa instrumentalização teórica e prática um comportamento ético, o assessor de imprensa terá condições de contribuir para que se estabeleça um fluxo de informações mais intenso e eficaz entre as instituições e seus numerosos públicos Conceitos que explicam esse termo – públicos (CHINEM, 2003, p. 11).
2.4 RELAÇÃO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA E MÍDIA
A relação de uma assessoria de imprensa com a mídia(,) pode ser,
muito superficialmente, descrita como uma relação de troca. Mas a realidade
é que estudiosos e pesquisadores ainda não conseguiram decifrar
completamente os mecanismos que irão determinar o que e como será
publicado.
29
As fontes de informação do jornalista são diversificadas, fluidas. Suas opções de seleção, apuração e edição dos assuntos misturam política editorial do veículo, criatividade, percepção e gosto pessoal, facilidade de produção e desafio profissional. Ao conhecer e entender os sistemas de produção da notícia nos diferentes meios de comunicação e veículos, o assessor (sobretudo se passou por redações) passa a ter mais chances de interferir no processo, oferecendo pautas e informações adaptadas a cada um (DUARTE, 2011, p. 307).
A relação dos campos empresariais, políticos e artísticos teve uma
nova relação midiática a partir da profissionalização da assessoria de
imprensa no Brasil. A interface das corporações passou a contar com
serviços especializados para noticiar fatos, atender à demanda da imprensa e
construir situações que gerem repercussão midiática.
Conscientes da importância do acesso a mídia e poder que têm junto a ela as instituições trabalham para serem “lembradas pela imprensa”, para ampliarem sua presença nos veículos e, mais do que isso, para serem reconhecidas como referências para atingir esses objetivos, produzem textos informativos para divulgação jornalística, compreendendo pautas, releases, position paper, informações oficiais, comunicados, artigos, notas técnicas, enfim produzem notícias. (MONTEIRO, 2011 p. 120)
“Conjugar os dois objetivos com ética e respeito mútuo é essencial
para um relacionamento sem 'ruídos' entre assessores de imprensa e
jornalistas” (CALDAS2003, p. 306,). De acordo com Nelsom Traquina, a partir
da década de 70 surgiram inúmeros estudos e teorias relacionados ao papel
da mídia e à influência política, na intenção de entender o papel do jornalismo
e suas causas e efeitos.
Estão presentes pelo menos de uma forma implícita, senão explicitamente nos códigos deontológicos, e estão no centro de toda uma mitologia que coloca os jornalistas no papel de “servidor do público” que procura a verdade, no papel de “cão de guarda” que protege os cidadãos contra abusos do poder, no papel de contra poder, que atua doa a quem doer, no papel de herói do sistema democrático (TRAQUINA, 2005, p. 162).
De acordo com esse autor, teóricos de esquerda afirmavam que o
jornalismo caminhava em direção à construção de uma realidade em defesa
30
do capitalismo, enquanto que teóricos de direita acusavam os jornalistas de
pertencerem a uma classe de “esquerda” e “anticapitalistas”, e expressavam
suas ideologias através da construção de notícias.
O fim da guerra fria, a ascensão da Internet e as transformações
políticas mundiais colocaram fim a esta discussão polarizada e o mundo do
tripé visibilidade, interconectividade e velocidade gerou inúmeras outras.
Quando um artista de televisão, um jogador de futebol ou mesmo um político aparecem no noticiário muitas vezes, o público nem sabe que por trás dessa informação há o esforço de um assessor de imprensa. Mas se alguém perguntar para o entrevistado – no caso, o parlamentar – quem foi o responsável por esse feito, o deputado matreiramente dirá que foi ele próprio com seu "esforço", ou que ele apareceu graças ao "povo" que o elegeu. (CHINEM, 2003, p. 13).
Nos dias atuais informação é poder e reputação é patrimônio que pode
ser construído estrategicamente. Neste meio, parte essencial são os veículos
mediadores da comunicação que precisam de informação e credibilidade
junto aos públicos. Se as informações chegam prontas aos veículos e
direcionadas às editorias que delas necessitam, não há puritanismo que as
impeçam de serem publicadas.
Os editores-chefes dos departamentos de radiojornalismo, telejornalismo e os diretores de redação de jornais e de revistas avaliam se estão efetivamente diante de uma notícia e, para aproveitá-la, verificam se é atual, se aconteceu em local próximo e se é do interesse de seus ouvintes, telespectadores ou leitores (FORTES, 2003, p.234).
2.4.1 Relacionamento e Noticiabilidade
Um fator que contribui no caso de assessores de imprensa que já
passaram por redações é a relação pessoal com os colegas de profissão. As
relações de amizade e proximidade contribuem na hora do envio de uma
informação. Mas as pesquisas apontam que um fator para optar por um
31
assessor que já tenha experiência em redações é o conhecimento sobre a
rotina das redações.
O autor também identifica que as organizações preferem a assessoria de jornalistas mais experientes, com predileção por aqueles com passagem pelas redações, pois os jornalistas da mídia aproveitam os releases de colegas que conhecem e mantêm uma relação de confiança (77%), que colaboram com o seu trabalho (98%), viabilizam as entrevistas (98%) e dominam o assunto da pauta (91%). Ainda segundo a pesquisa, os jornalistas nas assessorias tornam as fontes mais éticas, transparentes e de melhor conteúdo, para 83% dos jornalistas na mídia (SCHIMITZ, 2013, p. 3).
O primeiro passo no relacionamento com as redações é saber quem é
quem. Tratar a todos com equidade, mas saber a pessoa que deve receber
em primeira mão cada tipo de informação. Os colunistas em geral são mais
independentes, mas o espaço editorial terá sempre uma pessoa que o
gerencia, pode ser um editor ou chefe de editoria.
Nelson Traquina (2005, p. 150) foi o autor brasileiro que dialogou
sobre as teorias do jornalismo, uma delas a Teoria da Ação Pessoal ou
Teoria do gatekeeper, um termo que surgiu na década de 50 para designar a
pessoa que decide o que vai ou não ser publicado. De acordo com Traquina
o primeiro pesquisador desta teoria foi David Manning White, sobre a rotina
de um jornalista de meia idade que apontou durante uma semana os motivos
pelos quais deixou de publicar determinadas notícias. White defendia que os
motivos pelos quais a notícia era ou não selecionada dependia do julgamento
individual de cada gatekeeper, independente da realidade macro ou
microssociológica à qual ele estaria submetido.
Nesta teoria o processo de produção da informação é concebido como uma série de escolhas, onde o fluxo de notícias deve passar por diversos gates, isto é, portões que não são mais que áreas de decisões em relação às quais o jornalista, isto é o gatekeeper, tem que decidir se vai escolher essa notícia ou não (TRAQUINA, 2005, p. 150).
A teoria do gatekeeper foi colocada em cheque por outros teóricos que
apontam que os critérios de noticiabilidade que White indica como subjetivos
32
são os mesmos destacados nas normas profissionais do jornalismo, e que,
estando o jornalista inserido na organização, ele adota os princípios e
condutas que lhe são transmitidos por diversas formas.
A decisão sobre o destino do texto que chega é única e exclusiva do gatekeeper, jornalista que conhece e assume os critérios editoriais do veículo em que atua e faz, permanentemente uma seleção do que pode ou não ser notícia, onde, que espaço obterá, o enfoque que será dado, a oportunidade do uso das informações (DUARTE, 2011, p. 309).
A teoria organizacional também citada nos estudos de Nelsom
Traquina aponta que os conceitos de noticiabilidade são transmitidos por
socialização de acordo com o veículo em que se vai trabalhar, e que estes
códigos não são transmitidos formalmente, mas sim assimilados por uma
espécie de osmose.
Em termos sociológicos significa que se socializam e aprendem as ‘regras’ como um neófito em uma subcultura. Basicamente a aprendizagem da política editorial, é um processo através do qual o novato descobre e interioriza os direitos e as obrigações do seu estatuto, bem como suas normas e valores” (TRAQUINA, 2005 p. 153).
Seabra (2011, p. 82) narra o quanto é subjetiva a decisão sobre o que
deve ser publicado, contando um fato ocorrido na Faculdade de
Comunicação da Universidade de Brasília. A faculdade foi invadida por
ladrões que levaram diversos equipamentos eletrônicos, e os professores
tentaram pautar a imprensa local, pois muitos dos alunos seriam
prejudicados, e outros roubos já haviam ocorrido. Segundo ele, os colegas de
redação não noticiaram o fato, alegando já terem feito matéria sobre isso.
Dois dias depois a faculdade virou assunto em rede nacional, com o fato de
uma aluna do mestrado ter cuidado do filhote de um beija-flor que havia caído
do ninho, tratando dele até que tivesse forças para voar. Os alunos ligaram
para a mesma emissora de TV que havia ignorado a sugestão de pauta
anterior e contando esta nova pauta. A pauta foi aceita no noticiário local e
encerrou o Jornal Nacional daquele dia.
33
Há, em relação ao aspecto do valor notícia, todo um trabalho a ser feito pelas assessorias junto de seus clientes, convencendo-os que não adianta querer transformar uma informação que não tenha relevância em notícia. O trabalho, neste caso, não irá se enquadrar dentro dos valores notícia do veículo e, portanto, não será aproveitada. Ao mesmo tempo, e como refletem os jornalistas, pode criar um desgaste do assessor junto da redação, fazendo com que as informações que venha a distribuir acabem encontrando maior resistência (RESENDE, 2005, p. 52).
Uma definição conceitual sobre o que pode ser notícia não é algo que
possa ser generalizado. Cada região, cidade, veículo de comunicação,
editoria, ou chefe de redação tem um conceito diferente sobre o que merece
ser publicado. Segundo Jorge Duarte, a tentativa de explicar o
funcionamento de uma redação jornalística e a ação dos jornalistas em seus
locais de trabalho é uma tarefa, por vezes, inglória.
Ao mesmo tempo que o filtro das redações é capaz de separar o joio do trigo, se houver interesse e competência, as assessorias cada vez mais se profissionalizaram e aumentaram sua capacidade de interferência no trabalho das redações adaptando as notícias aos interesses dos meios (DUARTE, 2011, p. 307).
Os fatores que determinam o que é notícia a partir do trabalho de
assessorias de imprensa e o que é notícia pautada por iniciativa do jornal
devem conter os mesmos atributos; de acordo com Monteiro (2011, p. 119), a
informação precisa ter “atualidade, interesse, importância e facilidade de
assimilação”. Entre o que acontece e o que é noticiado ocorrem diversos
processos, alguns teóricos exploram profundamente o tema entre o real e o
simbólico. Notícia pode ser o fato em si, a versão do fato noticiada ou, como
Motta apud Monteiro cita, “metafato”, “onde o real é apenas um vago
referente, reacontecendo com mais riqueza no enunciado do jornalista”.
Não apenas identificam e divulgam, como também produzem acontecimentos, fatos e informações com base nas possibilidades de tornarem-se notícia, com conteúdo e formato pronto para ser aceito pelos meios de comunicação de massa. Nos Estados Unidos o termo pseudoevento foi criado na década de 60 para caracterizar os acontecimentos gerados apenas para transformar-se em notícia (DUARTE, 2011, p.307).
34
2.4.2 Dilema ético: jornalistas ou assessores?
A história das relações de trabalho, bem como a dos profissionais de
comunicação no Brasil passaram por inúmeras transformações nas últimas
décadas, e é importante destacar dois pontos: de um lado, a tendência ética
se fortaleceu no conceito da administração moderna, e de outro os
fenômenos de comunicação acompanharam essa evolução na mídia com seu
papel fiscalizador, que se tornou mais livre e plural. E entre estes dois polos:
as organizações mais engajadas e a mídia mais crítica, se desenvolveu um
complexo sistema de comunicação, com base na assessoria de imprensa,
visando à transparência, à responsabilidade social e ambiental.
E, com o avanço industrial e tecnológico e o aperfeiçoamento dos meios de comunicação de massa, apareceram, no início do século XX e com mais intensidade depois da Segunda Guerra Mundial, as relações públicas, que contribuíram decisivamente para ampliar a aproximação dos públicos com as organizações e propiciar a introdução de formas variadas de comunicação (jornais, revistas, comunicados à imprensa, boletins, folhetos, reuniões, murais, etc.) (KUNSCH, 2003, p.201).
As empresas precisaram abrir as portas, inscrever seus valores e
papéis sociais junto ao público interno e externo, e não puderam mais
sustentar por muito tempo uma imagem que não corresponda aos reais
procedimentos.
O primeiro aspecto a considerar é que as organizações pelo papel que exercem na sociedade, são fontes importantes de informações e tem o dever e o direito de prestar contas de suas ações perante os públicos e a opinião pública. O trabalho, portanto de relacionamento com a mídia não deve se restringir à divulgação de seus produtos e serviços, mas elas devem ter um compromisso e uma responsabilidade pública como fontes de informações (KUNSH, 2003 p.196).
Entretanto, a naturalidade dessa relação não está muito clara, nem
para a grande população, nem para muitos profissionais de comunicação.
Ainda existem diversos preconceitos, provenientes da história um tanto
35
obscura da imprensa brasileira e dos conceitos antigos e ultrapassados sobre
o papel das empresas.
Chaparro faz uma excelente observação sobre os conflitos entre
interesse público e interesse particular na relação entre mídia e sociedade,
desmistificando as polaridades que o senso comum aponta.
Será esse um verdadeiro conflito? Penso que não. Trata-se de um falso conflito. Porque não se deve cair na simplificação de ver no interesse público o valor que se opõe ao interesse particular, como se de um lado estivesse o bem e do outro o mal. O que se opõe a um interesse particular é outro interesse particular. E o jornalismo não tem como, nem porque, temer ou desprezar os interesses particulares; além de legítimos, está neles a engrenagem dos conflitos da atualidade, dos quais o jornalismo ocupa-se, com as ferramentas do relato veraz e do comentário independente (CHAPARRO, 2002, p. 20).
Humberto Manera Filho, citado por Kunsch (2003, p.198) neste trecho,
aponta a importância de se ter sim uma postura crítica quanto à atuação das
assessorias de imprensa no momento atual, salientando antes que “não quer
dizer que em uma economia aberta a atividade seja mais ou menos idônea
do que qualquer outra do mercado de comunicação”.
A crítica não só tem fundamento como é o próprio Calcanhar de Aquiles do setor marcado pela heterogeneidade e pelo crescimento desordenado alimentado pelo grande contingente de profissionais sem espaço nos meios de comunicação e pela falta de regulamentação adequada para a atividade (FILHO, 1998, p. 18 apud KUNSH, 2003, p.198).
Este é um dos pontos-chave da pesquisa de campo que se segue, e
sabemos que é apenas uma informação no universo que abrange a produção
de notícias. Um critério ético possível é a busca do assessor em identificar e
produzir informação de acordo com os critérios do jornalismo, e, da parte dos
gatekeepers, reconhecer estes mesmos critérios na informação enviada.
36
Fundamental é não abrir mão em nenhum momento do critério jornalístico para a avaliação da informação, mesmo que isso venha a contrariar muitas vezes um determinado assessorado. É melhor que isso aconteça do que comprometer um trabalho sério e honesto e deixar de ter o respeito e a colaboração dos profissionais de imprensa em outras ocasiões (CONJAI, 1994, p. 41).
Os assessores de imprensa são ainda importantes pontes no acesso à
informação em momentos de crise, quando a imprensa volta os olhares para
determinada organização. Nas assessorias mais profissionalizadas, em geral,
a orientação é de assumir a responsabilidade e fornecer a informação correta
aos públicos.
Sendo assim (...), precisa aglutinar recursos e meios que dêem liberdade à criação de públicos genuínos, discutindo suas perplexidades, levantando controvérsias e adotando as ações conjugadas que realmente ocasionem transformações sociais, evitando-se o emprego de uma comunicação interesseira e dominada (FORTES, 2003, p. 238).
2.4.3 Pesquisa ‘A visão dos jornalistas’
A pesquisa “Assessorias de Comunicação na visão dos jornalistas”
(Anexo II) realizada pelo portal Comunique-se foi realizada nos anos de 2003
até 2006, e é bastante completa no sentido de apontar uma expectativa, ou
um conjunto de procedimentos esperados pelas redações dos assessores de
imprensa para uma relação de sucesso. Entenda-se aqui sucesso como
parceria, acesso, troca de informações e uma construção de imagem positiva
do assessorado na imprensa. Algumas questões foram adicionadas e outras
excluídas no decorrer dos quatro anos em que foi realizada. Mas é esta
investigação a que mais se aproxima do objetivo deste trabalho de pesquisa,
por isso a necessidade de ser aqui citada. A pesquisa trata detalhadamente
dos serviços e ferramentas de comunicação entre assessor e jornalistas:
release, sala de imprensa, coletivas, follow up. Dentre essas questões,
algumas contribuem com o projeto de pesquisa, e apontam já
direcionamentos que podem ser detalhados ainda mais. Fazendo uma média
37
dos resultados nas quatro pesquisas, é possível identificar os seguintes
pontos:
a) Sobre o perfil do assessor: 78% dos entrevistados apontaram
que preferiam o que atua em todo o processo, sugerindo
pautas, ganchos e personagens;
b) A prontidão na entrega das informações por parte do assessor
de imprensa foi a característica preferida de 47% dos
jornalistas;
c) Não dominar o assunto ou querer “vender o peixe” do
assessorado são os principais erros do assessorado;
d) Dentre os entrevistados, 73% responderam que consideravam o
envio de informações e releases necessário, mas mal-praticado,
tendo em vista que recebiam muitos materiais que não eram
úteis;
e) Oito questões tratam da ferramenta sala de imprensa on-line, e
a maioria dos entrevistados respondeu que as organizações
ainda não utilizavam em quantidade e qualidade a ferramenta
da sala de imprensa, e que é bastante útil este espaço quando
atualizado, com fotos, dados, biografias e outras informações.
3 MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA
3.1 TIPO DE PESQUISA
Foi realizada uma pesquisa exploratória bibliográfica sobre o conceito
de assessoria de imprensa, a história do surgimento da atividade no mundo e
as bases de como se desenvolveu no Brasil. Também foram abordados os
conflitos éticos, o papel do assessor de imprensa e os conceitos de
noticiabilidade.
Em seguida foi desenvolvida uma pesquisa descritiva[,] feita através
da aplicação de um questionário (Anexo III) quantitativo realizado com os
principais jornais das seis mesorregiões de Santa Catarina. O questionário foi
dividido em quatro partes: 1.Relacionamento e noticiabilidade, 2.Dilema ético:
38
jornalistas ou assessores, 3. Práticas de assessoria de imprensa, e 4. Papel
do assessor. Após a compilação dos dados, no momento de comentá-los,
esses temas foram divididos em outros tópicos, para melhor explicitar os
pontos necessários.
Após a compilação dos dados, resumo do trabalho e apresentação em
banca, foi realizada uma entrevista de profundidade com um editor de um
jornal regional (A) e com um editor de um jornal de abrangência estadual (B),
para extrair informações mais completas e profundas sobre pontos que
necessitaram de mais informações do que na pesquisa quantitativa. Para
obter maior liberdade, e acesso a informações mais confidenciais, a
identidade do editor e do jornal não foram reveladas neste trabalho.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A pesquisa foi realizada com nove jornais distribuídos entre as seis
mesorregiões do estado:
Mesorregião da Grande Florianópolis
1. Diário Catarinense
Tiragem – 40 mil
Editorias – Política, Economia, Geral, Mundo, Segurança, Cadernos,
Esportes
Abrangência – Estadual
Redação – 90 profissionais
Numero de colunistas – 14
2. Notícias do Dia
Tiragem – 15 mil
Abrangência – Municípios da Grande Florianópolis e municípios da região de
Joinville
Editorias – Cidade, Política, Economia, Região, Mundo, Segurança, Esporte e
Cultura
Redação – aproximadamente 60
Numero de colunistas – 10
39
Mesorregião do Norte Catarinense
1.Jornal A Notícia
Tiragem – 23 mil
Abrangência – Estadual, com foco na região norte.
Editorias – Anexo, Economia/Mundo, Política, Esporte, Geral/Cidade
Redação (número de jornalistas) – 54
Numero de colunistas – Colunistas diários são seis, possui colaboradores, o
número varia bastante.
Mesorregião do Oeste Catarinense
1. Diário do Iguaçu
Circulação – 12 mil
Abrangência – 76 municípios da região oeste
Editorias – seis editorias e quatro cadernos especiais semanais
Redação – dezoito jornalistas
Colunistas – oito colunistas
2. A Voz do Oeste
Tiragem – 1,5 mil
Abrangência – Chapecó
Editorias – Política, Geral, Economia, Educação, Segurança e Esporte
Redação – quatro
Número de colunistas – seis
Mesorregião de Serrana
1. Correio Lageano
Tiragem: 6,2 mil
Abrangência: 18 cidades da Serra Catarinense
Editorias: Geral, Política, Economia, Cidades, Segurança, Esporte, Clip e
Opinião.
Redação: 16 jornalistas (entre on-line e off-line)
Colunistas: cinco colunistas
40
Mesorregião do Sul Catarinense
1. Jornal Notisul
Tiragem - oito mil
Cidades que abrange – Tubarão, Laguna, Braço do Norte, São Ludgero,
Pedras Grandes, Orleans, Rio Fortuna, São Martinho, Santa Rosa de Lima,
Jaguaruna, Treze de Maio, Imbituba, Imaruí, Paulo Lopes, Armazém,
Sangão, Capivari de Baixo, Gravatal, Pescaria Brava e Grão-Pará
Editorias – Segurança, Política, Economia, Geral, Esporte e Extra.
Redação (número de jornalistas) – 10
Numero de colunistas – 16
2. Jornal A Tribuna
Tiragem – 6 mil
Editorias – economia, esporte, entretenimento, política, portal, geral,
segurança, sendo assim a radio Hulha Negra também faz parte do grupo A
TRIBUNA, está concentrada na nossa sede e TV Tribuna no canal 12.
Abrangência – 24 municípios (Região AMREC)
Redação – seis jornalistas, dois estagiários, editor chefe, coordenadora de
redação e fotógrafo
Numero de colunistas - 17
Mesorregião do Vale do Itajaí
Jornal de Santa Catarina:
Tiragem – 18,5 mil
Abrangência – 59 municípios do Vale do Itajaí
Editorias – 7 sete
Redação – São cerca de 45 profissionais, a maioria jornalistas
Número de colunistas – 10
A realidade de cada redação é muito diferente, este é um ponto citado
dentre as limitações da pesquisa. Sendo assim, o mercado de comunicação
em cada região tem uma atuação diferente. Em cada jornal foi solicitado, via
telefone, um contato com o editor-chefe, chefe de redação, pauteiro, ou
41
pessoa que tivesse maior intimidade com a seleção de pautas do jornal e
contato com assessorias de imprensa, ou seja, os gatekeepers das redações.
Além das grandes diferenças no tamanho das equipes, e tiragens, cada
região do estado tem características próprias no meio da comunicação,
muitas delas relacionadas à natureza econômica de cada região. O jornal A
Notícia, de Joinville, por exemplo, abrange a cidade mais populosa do
estado, de economia majoritariamente industrial. O correio Lageano pertence
a outra realidade, atende à região serrana, uma região com menor
desenvolvimento econômico, voltado para agricultura, pecuária. Sendo as
necessidades de comunicação e os critérios de noticiabilidade e de
relacionamento com as assessorias bastante diferentes.
Na entrevista de profundidade escolheu-se um jornal de abrangência
regional e outro de abrangência estadual, com o objetivo de poder observar
os pontos de diferença em diferentes proporções de redação, economia e
serviços de assessoria.
3.3 COLETA DE DADOS
Foi solicitado às redações, por telefone, o contato com alguma pessoa
da redação que tivesse bastante experiência no relacionamento com as
assessorias, que poderia ser o editor-chefe, chefe de redação, pauteiro, ou
pessoa que tivesse maior intimidade com a seleção de pautas do jornal e
contato com assessorias de imprensa. As informações sobre a pesquisa
foram explicitadas no primeiro contato para o repórter ou atendimento, no
intuito de obter ali, antecipadamente, informações sobre a redação e sobre a
pessoa certa a responder o questionário. Identificada a pessoa, fiz contato
telefônico e em seguida encaminhado email com informações básicas sobre
a minha pesquisa, instruções sobre o questionário e o questionário em
anexo. Entre o primeiro contato com as redações e o recebimento do último
questionário foram 38 dias. Algumas responderam prontamente no primeiro
dia, outras demoraram semanas, e após vários contatos. O questionário foi
composto de 23 perguntas, algumas de múltipla escolha e outras para serem
enumeradas; elas foram divididas em quatro temáticas importantes do
projeto.
42
A entrevista de profundidade foi elaborada com foco em responder os
pontos que ficaram em dúvida no questionário. E com muitos pontos em
aberto para acrescentar informações. Foram realizadas duas entrevistas,
uma com um editor de um jornal estadual e outra com um editor de jornal
regional.
Cada tipo de pesquisa contribuiu com diferentes objetivos do trabalho.
A pesquisa quantitativa possibilitou uma diversidade de amostra de nível
estadual e as questões da pesquisa quantitativa abordaram um número maior
de assuntos. Já, na pesquisa qualitativa, eu considero que as entrevistas
revelaram aspectos mais específicos do dia a dia da relação com os
assessores e exemplos bem práticos. Alguns detalhes foram acrescentados,
e a proximidade permitiu a revelação de aspectos mais íntimos e até secretos
que permeiam as relações e influências no meio midiático.
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS
O questionário foi construído com o objetivo de atender pontos-chave
da pesquisa. E, por mais que estivessem agrupadas, algumas questões
foram colocadas em ordem diferente, até para não obter um procedimento
previsível no entrevistado, dentro dos quatro eixos eu apontei outros pontos-
chave que gostaria de destacar.
RELACIONAMENTO E NOTICIABILIDADE
Forma de contato: questões 1, 2, 3
Média de retorno, dos contatos e publicações: questões 4, 5, 6, 7
DILEMA ÉTICO: JORNALISTAS OU ASSESSORES
Erros dos assessores: questões 10, 15 e 21
Relação da publicidade com o espaço editorial: questões 11,12,13, 14
PRÁTICAS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA E
PAPEL DO ASSESSOR
Papel do Assessor: questões 16, 19, 22
Relação com os assessores: questões 8, 9, 23
43
Produtos de Assessoria: questões 17, 18
Logo que recebi todos os questionários, coloquei os resultados em
uma tabela do Excel para a tabulação de dados. As questões de
enumeração, dificultaram bastante a tabulação dos dados em uma amostra
tão pequena, acredito que melhor seria ter solicitado para assinalar apenas
uma.
Em uma questão de múltipla escolha, três entrevistados responderam
mais de uma opção; em outra questão, um deles assinalou duas; e em outra
questão um deles assinalou uma e acrescentou um dado no espaço “outro”,
neste caso registrei os detalhes no comentário da pesquisa. Em outra
questão dois entrevistados assinalaram todos os itens. Eu não anulei as
respostas, apenas fiz a tabulação normal e apontei o detalhe.
Em duas questões de enumerar, dois entrevistados assinalaram
apenas um dos itens, neste caso eu considerei apenas os itens assinalados
como “primeiro lugar”.
A questão 14 foi anulada, pois as duas respostas podem levar a uma
conotação semelhante. A pergunta tratava-se do que se espera do assessor,
e as duas respostas que citarei a seguir levam a entender como um
posicionamento muito semelhante: “Atuar de várias formas oferecendo
pautas e ganchos que de alguma forma beneficiem sua empresa ou
instituição, mas não exercer cobranças com a redação, caso a pauta não seja
publicada”, e “Manter um relacionamento constante com a redação
oferecendo informações e contatos em geral com o intuito de ter facilidades
na hora em que a assessoria precisa de espaço para sua empresa e
instituição”.
A entrevista de profundidade foi um exercício muito interessante de
fazer. Marquei as entrevistas nas redações, tive uma excelente receptividade,
as entrevistas tiveram duração de aproximadamente 30 minutos, e vários
pontos que objetivei foram atendidos. Algumas informações que foram
acrescentadas por eles enriqueceram bastante a minha pesquisa.
No encaixe dos dados da pesquisa de profundidade na análise da
pesquisa quantitativa, identifiquei quais questões estariam relacionadas a que
tópicos, e em que parágrafo seria mais adequado colocar as informações,
44
para que o texto ficasse encadeado e pudesse conduzir a pesquisa da forma
mais didática possível. Destaquei os assuntos colocando algumas citações
dos entrevistados.
3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
O principal ponto que merece um destaque no momento de análise
dos dados é a grande diferença (em abrangência, tiragens, redação, volume
de páginas, etc.) entre os jornais das seis mesorregiões do estado e os dois
jornais que têm abrangência estadual, o Diário Catarinense em Florianópolis
e o jornal A notícia em Joinville. A amostra também é pequena diante da
quantidade de jornais do estado, a ADJORI – Associação de Jornais do
Interior de Santa Catarina tem 188 associados, e os nove jornais
entrevistados para a pesquisa não estão incluídos, porque são considerados
grandes em relação aos associados da ADJORI.
Pela frieza da relação via telefone e email e pela quantidade limitada
de questões, não foi possível adentrar profundamente em questões que
considero complexas, polêmicas e controversas, como, por exemplo: a
relação do interesse comercial do jornal em conflito com valores de notícia no
campo editorial.
Uma outra limitação, ou pode-se dizer cuidado, foi o de não repetir as
questões presentes na pesquisa do Portal Comunique-se anexada a este
trabalho. Até pode vir a contribuir com uma visão mais recente sobre o
assunto, mas este trabalho não se propõe de forma alguma a ser uma
continuidade da pesquisa realizada de 2003 a 2006 pelo portal de
comunicadores.
Nas entrevistas de profundidade acredito que não houve limitação;
poderia ter incluído mais duas entrevistas, mas isso dificultaria o
encadeamento das questões no texto.
4 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA VISÃO DOS JORNAIS EM SANTA
CATARINA
45
O objetivo da pesquisa quantitativa foi levantar alguns pontos
considerados importantes no relacionamento das assessorias de imprensa
com os veículos de comunicação impressos em Santa Catarina, como, por
exemplo: a forma de contato, as rotinas e a influência dos assessores com os
jornalistas. Por esse motivo, escolheu-se uma pesquisa quantitativa onde
foram colocadas questões de múltipla escolha, no intuito de padronizar as
respostas sobre uma maior quantidade de pontos-chave.
Inicialmente foram selecionados um jornal de cada uma das seis
mesorregiões catarinenses. Em seguida, constatei que havia mais de uma
cidade e de um jornal importante em algumas regiões e, então, foram
incluídos mais três jornais.
Nas entrevistas de profundidade obtive o êxito esperado, apesar de
terem sido feitas com apenas dois jornais, um estadual e outro regional. Os
editores foram bastante abertos, sinceros e receptivos. Com um apontamento
prévio das questões, consegui conduzir a entrevista em todos os pontos que
objetivei.
4.2 RELACIONAMENTO
Há uma gama de ferramentas de comunicação à disposição dos
comunicadores. Para atender o objetivo da pesquisa de apontar atitudes de
resultado para assessores junto aos jornais, iniciou-se a pesquisa
identificando o meio físico de contato mais utilizado pelos assessores de
imprensa dentre as opções: telefone, email, chat, e outro. O email foi o
preferido de 100% dos entrevistados.
A quantidade de emails diários enviados por assessores de imprensa
aos entrevistados foi muito semelhante; apesar de a resposta ser aberta, a
maioria deles respondeu “entre 200 e 300”, resultando em uma média de
240. Este dado do maior jornal do Estado Diário Catarinense não se
conseguiu levantar, pela quantidade de contatos que eram feitos com cada
editor ou colunista. A entrevistada informou apenas a quantidade que
recebia em sua caixa de emails, que totalizava 50 por dia.
46
Os contatos telefônicos foram contabilizados em uma média de 12 por
dia, e os contatos via chat, eram cinco, descritos no questionário como
Facebook ou Skype. Quando questionados[,] os jornalistas revelaram que a
preferência deles era pelo contato por email em 100% dos casos. Apenas um
dos entrevistados disse que todos os contatos eram importantes e sem
distinguir o meio físico do contato e o objetivo da comunicação: poderia ser
uma informação, release, aviso de pauta, informação em off, pois qualquer
dado que pudesse resultar em notícia era válido.
A questão do contato tomou outro rumo na entrevista de profundidade.
O editor do jornal A declarou que gostava quando recebia a visita dos
assessores de imprensa interessados em conhecer a redação, e que
esquadrinhar a forma pode trabalhar a imagem do cliente e contribuir com a
redação: “Eu acho que se um assessor, mesmo que resida em outra região,
se quiser enviar e emplacar informações aqui, ele tem que vir ao menos uma
vez conhecer pessoalmente a redação dos jornais e as rádios.”, disse o editor
do jornal A. Este também valorizou o contato telefônico quando é para trocar
informações e não apenas reforçar a “venda do peixe”. No caso do jornal B, a
entrevistada afirmou que os repórteres e assessores precisam entender a
rotina do jornal, e que não se deve visitar a redação ou ligar depois das 16
horas, a não ser se for para responder a algum pedido de informação da
redação: “É impossível emplacar algo se não se adiantar, ligar cedo, as
respostas também precisam ser rápidas, se responder só no dia seguinte o
trabalho é em vão”.
Logo, buscou-se identificar o retorno desses contatos. Para 77% dos
entrevistados, até 20% dos contatos recebidos das assessorias de imprensa
resultavam em diálogo, para 11% até 50% eram retornados, e, para 11%, até
70% dos contatos eram retornados. O editor do jornal B afirmou que o
assessor precisa entender a estrutura física e os espaços do jornal para
saber para quem enviar o tipo certo de informação, no formato mais
adequado: “Precisa saber o estilo da editoria, do colunista, o que interessa, o
momento certo de enviar, se fizer isso a probabilidade de publicar é bem
maior.”.
Para entender ainda mais os detalhes do resultado do trabalho dos
assessores, questionou-se, destes contatos feitos, qual porcentagem
47
resultava em publicação. A maioria dos entrevistados (88,8%) afirmou que
20% dos contatos resultavam em publicação, apenas 11% afirmaram que
publicavam até 70% dos conteúdos recebidos de assessorias.
Na entrevista de profundidade[,] ambos os editores entrevistados
afirmaram que não publicavam releases, mas que grande parte do que
publicavam era construído com colaboração dos assessores. O editor do
jornal A assumiu que, “Se não fosse o trabalho dos assessores, uma redação
como a nossa deveria ter duas vezes mais jornalistas”. A editora do jornal B
afirmou que a política do jornal apostava no jornalismo colaborativo, que era
aquele que estimulava a participação dos leitores no envio de pautas, fotos,
sugestões e, neste caso, entra também a relação dos assessores: “O
trabalho dos assessores é muito importante, mas ele precisa ser bom e nos
garantir exclusividade para ter um bom espaço. As páginas de destaque são
sempre produzidas por trabalha interno da redação, mas as demais podem
ser ocupadas com divulgação sugerida por assessorias.”[.]
Na pesquisa qualitativa, questionou-se quantos releases recebidos
eram publicáveis: 77,7% dos entrevistados consideraram que até 20%
poderiam ser publicados, para 33,3% dos entrevistados o número de
releases publicáveis subiu para metade dos recebidos. Para identificar com
mais precisão o resultado positivo do release no trabalho de assessoria de
imprensa, questionou-se quantos eram efetivamente publicados, neste caso
100% dos entrevistados afirmaram que no máximo 20% deles.
Para o editor do jornal A, na entrevista de profundidade, cerca de 10%
dos releases que recebiam eram publicáveis, mas o jornal tinha como política
não publicar release na íntegra. O jornal B também afirmou que nunca
publicava releases.
O jornalista acaba por conquistar reconhecimento público, e as
pessoas podem abordá-lo quando o encontram pessoalmente. Porém,
diferentemente da TV, o jornal impresso não proporciona tamanha
popularidade da imagem do editor, mas, ainda assim, 44,4% dos
entrevistados disseram que já haviam sido contactados fora do horário e local
de trabalho por assessores; e todos consideram normal, “pois jornalismo é
uma profissão de total envolvimento e compromisso público”.
48
4.3 ÉTICA
O tema ética foi tratado nesta pesquisa de uma forma abrangente,
considerando alguns pontos importantes. O primeiro deles é o ponto sobre o
que consideravam ética no conflito de interesses públicos X privados no
veículo de comunicação. Sobre o velho dilema da influência do campo
publicitário sobre o espaço editorial, 55% dos entrevistados responderam que
não existe e 44% responderam sim. Colocou-se outra pergunta para quem
acreditava que essa influência existe, e 55,5% discordaram e 44% não
responderam; por último, colocou-se a opção “concordo pois o jornal é um
veículo privado”, e nenhum entrevistado assinalou. Quando questionados
diretamente sobre o veículo em que trabalhavam no momento, se já tinham
evitado veicular alguma notícia que prejudicasse algum anunciante, 55%
disseram que sim e 44% disseram que não. Aprofundou-se este ponto
questionando sobre uma situação hipotética na qual estivesse ocorrendo um
fato que pudesse prejudicar algum dos anunciantes do jornal, caso fosse
noticiado. Dos entrevistados, 77,7% apontaram que “Procedemos da mesma
forma como se tratasse de alguma empresa que não fosse anunciante, abro
espaço para ouvir a versão produzida pela assessoria de imprensa, mas sem
assumir posição de defesa do anunciante”, e 22,2% dos entrevistados
afirmaram “Procuramos a assessoria de imprensa do anunciante para
encontrar a melhor forma de construir a reportagem para que minimize os
efeitos negativos da notícia sobre o anunciante, ou até reverta o caso para
um saldo positivo para o anunciante”.
Na entrevista de profundidade, o editor do jornal A confirmou que
havia uma relação de parceria com os assessores de organizações que eram
anunciantes do jornal, mas não publicaria nada que não fosse interessante
para o leitor, e também não deixaria de noticiar coisas que pudessem ter uma
conotação negativa para eles, mas antes buscaria o maior número de
informações possíveis com as assessorias: “O jornal não é obrigado a
publicar uma informação de uma empresa privada que não seja interessante
para a comunidade, que não seja uma informação jornalística. O jornal tem
uma parceria com a prefeitura, mas não deixa de noticiar informações
importantes para a população, mesmo que seja negativa, “como uma falta de
remédio ou atendimento num posto de saúde (...) nós conversamos com a
49
diretoria do jornal, e buscamos uma forma de fazer, mas se toda mídia está
falando, não podemos deixar de informar”.
O editor do jornal B citou exemplos interessantes sobre os limites da
influência dos anunciantes, afirmando que pode-se ter uma relação bem
próxima com os assessores de imprensa de empresas anunciantes, e até
fazer certas escolhas: “Não vemos problema nisto, já passou a época em que
setor comercial e redação não se falavam, hoje os editores sabem do que
acontece no setor comercial. Nós temos, por exemplo, aqui uma editora de
projetos especiais, que desenvolve cadernos que são comercializados, e faz
o comercial dialogar com a redação na produção do encarte”. De acordo com
o editor essa influência tem limites: “Certa vez um anunciante, do ramo de
educação, solicitou uma reunião com a redação e questionou sobre a
possibilidade de não entrevistarmos fontes da concorrência do segmento de
mercado deles, nós obviamente falamos que era impossível, e que não
poderíamos deixar de noticiar o fato de que um aluno da concorrência
obtivesse grande destaque”.
4.4 PAPEL DO ASSESSOR
Sobre as práticas de assessoria de imprensa que mais colaboram com
a redação, 55% dos entrevistados destacaram que é em primeiro lugar
“facilitar o acesso a fonte”, em segundo lugar “oferecer pautas exclusivas”[,] e
em terceiro lugar “sugerir pautas criativas”. Na entrevista de
profundidade, o editor do jornal A destacou a rapidez, agilidade e sinceridade
que os assessores precisam ter. O assessor do jornal B deu dicas
importantes sobre como emplacar informações, a estratégia de ser
informado, ágil, criativo, e parceiro das redações: “O jornalista que pega um
fato normal e faz uma produção em cima disto, algo diferente, algo que já não
tenha saído no site, no rádio e em outras mídias. O assessor que consegue
um personagem para a matéria (...) eu tenho alguns assessores que são
referência para mim, que eu ligo para pedir informações, trocar idéias...”.
Outra questão aplicada para entender a importância do assessor, ou
seu papel frente à organização, é a que aponta quem o jornalista procura
primeiro quando necessita com urgência uma informação, onde 44,4%
afirmaram que “a primeira pessoa disposta a passar informações na empresa
50
ou instituição”, 33,3% procuravam o assessor de imprensa e 22,2%
procuravam diretamente a fonte da empresa ou instituição.
Na pesquisa de profundidade[,] o editor do jornal A disse que alguns
assessores disponibilizam o telefone da fonte para a redação, outros
preferiam ser esta ponte sempre: “Se ele for um assessor ágil, tudo bem, mas
se ele demorar para dar a posição da fonte, a gente tenta ligar direto pra
fonte, e até é melhor porque a informação chega mais crua, menos
produzida”.
Outro ponto importante sobre o papel do assessor é como os editores
entendiam a sua relação pessoal com o assessor, onde 88% achavam que
era uma relação de parceria/coleguismo, e 11%, distante/reservada. Nenhum
deles assinalou que era uma relação de amizade/fidelidade.
Nas entrevistas de profundidade, tanto no jornal A quanto no jornal B,
ficou nítido em várias situações que a relação que mais prospera entre
jornalistas e assessores é a de parcerias, trocas constantes de informação,
dicas até sobre outras pautas, e o que constrói esta relação é o
conhecimento sobre o funcionamento da redação, o compromisso com
exclusividade e qualidade da informação.
O editor do jornal A revelou que existe a possiblidade de construir em
conjunto com o editor algumas reportagens: “Tínhamos por exemplo uma
página dupla para tratar de uma forma bem completa a pauta de um
aeroporto regional, e a gente construiu todos os espaços em conjunto com a
assessoria (...) em alguns casos até oferecemos a possibilidade de publicar o
nome do assessor ou do fotógrafo que contribuiu com a reportagem”.
4.5 PRINCIPAIS ERROS
Quando questionados sobre o pior erro dos assessores entre “passar
informação errada”, e “dificultar o acesso a informações”, 66,6% optaram pela
segunda opção. Havia a opção “outro” aberta para preenchimento e três
entrevistados apontaram outros erros: enviar foto com baixa qualidade, enviar
informação atrasada, privilegiar determinados colunistas ou veículos.
51
Surpreendentemente apenas um afirmou, como pior erro, enviar informação
errada.
Para o editor do jornal B os erros e acertos dos assessores estão
totalmente ligados à qualidade, exclusividade e velocidade da informação:
“Tem assessor que manda email com título: Nota Exclusiva e a gente vê que
foi copiado para dezenas de outros jornais (...) já recebemos fotos que o
assessor diz que é exclusiva e no dia seguinte a gente vê que a mesma foto
foi publicada em outro jornal”. A velocidade da resposta e o horário de
contato com a redação é fundamental: “Quando a gente pede uma
informação, tem assessor que responde dois dias depois, daí já era, perdeu
tempo (...) e o horário do contato, assessor tem que saber que não deve ligar
depois das 17 h, a menos que seja uma notícia bombástica, pra gente poder
incluir algo neste horário”.
O editor do jornal A afirmou que bloqueavam o contato dos assessores
que consideram ruins: “Na verdade quando o assessor é chato, o texto é
ruim, não tem um telefone de contato do assessorado, não responde uma
dúvida de um repórter, não retorna, a gente coloca o email na lista de lixo
eletrônico, é bloqueado dos nossos e-mails, e quando a gente percebe que o
assessorado troca de assessor a gente desbloqueia”.
Na hora do follow-up, questionou-se qual o pior erro que o assessor
comete, e 33% achavam que é tentar vender o peixe do cliente a qualquer
custo, 33% disseram que é ausência de conhecimento e informações
completas sobre a pauta, para 11% era “Ligar em horário inadequado”, 22%
assinalaram todos (indevidamente) e um deles assinalou “Outro” e descreveu
não conhecer o veículo ao qual estava ligando.
Quando foram questionados sobre os critérios pelos quais respeitavam
uma assessoria, 55,5% responderam veracidade nas informações; 11,1%,
pontualidade nos horários de envio e respostas. Nesta resposta encontramos
uma inconsistência de posicionamento, cruzando os dados com uma questão
anterior onde o envio de informações erradas não foi assinalado como um
grave erro do assessor para os entrevistados. Três entrevistados assinalaram
duas respostas (indevidamente); dois afirmaram veracidade nas informações
e pontualidade nos horários de envio das respostas, e um deles veracidade
nas informações e honestidade de interesses.
52
4.6 PRODUTOS DE COMUNICAÇÃO
As perguntas sobre a sala de imprensa foram incluídas para identificar
a opinião dos jornalistas sobre este espaço, ainda pouco utilizado, e quais as
informações que o jornalista gostaria que estivessem disponíveis on-line.
Para 77% dos entrevistados as salas ou espaço de imprensa poderiam ser
úteis, mas eram mal utilizados, e para 11% deles “Poucas empresas e
instituições possuem espaço de informações para a imprensa nos sites”.
Para 44% dos entrevistados, em primeiro lugar seria importante ter
releases atualizados e, em segundo lugar, um bom arquivo fotográfico nas
salas de imprensa. Em 33% das respostas “Dados e pesquisas atualizadas”
ficou em primeiro lugar.
Quando questionados sobre o follow up, contato telefônico após envio
de informações, 66,6% disseram que só é válido se tem alguma informação a
acrescentar, 22,2% afirmaram que não se deve fazê-lo e que a redação deve
fazer o contato se precisar, e 11,1%, que sempre é importante este contato.
Na entrevista de profundidade, os editores dos jornais A e B afirmaram
que o follow up é importante, quando se tem algo a acrescentar ou quando se
quer confirmar o recebimento de uma informação exclusiva. O editor do jornal
B afirmou que, se não for exclusiva, a informação não deve ser publicada.
4.7 OUTRAS OBSERVAÇÕES
A entrevista de profundidade permitiu uma coleta bem mais profunda
de informações e percepções dos editores sobre as questões da pesquisa.
Algumas surpreendentes e outras não foram pensadas na hora da
elaboração dos pontos-chave desta pesquisa.
Por exemplo, a questão da regionalidade das informações. O editor do
jornal A, que atende uma região de 20 municípios, disse que cerca de 90%
das matérias eram regionais, mas havia uma relação também com as
assessorias de imprensa de organizações públicas estaduais e federais. O
editor do jornal B, que é estadual, afirmou que frequentemente recebia
ligações de assessorias de imprensa de São Paulo e Rio de Janeiro para
53
tentar emplacar alguma informação de alguma fonte: “Educadamente a gente
explica que não nos interessa fontes (privadas) de outro estado, que nós
priorizamos fontes daqui, exceto no caso de matérias governamentais, mas
ainda assim o enfoque é catarinense”.
Houve um ponto curioso sobre a natureza das assessorias. No jornal A
que é regional, o editor afirmou que a maioria dos encaminhamentos de
pauta eram de assessorias de organizações públicas; no caso do jornal B,
que é estadual, o editor afirmou que a maioria dos contatos era feita por
assessorias de organizações privadas.
Ambos os editores afirmaram que é necessário maior profissionalismo
dos assessores. E o editor do jornal A afirmou que 10% dos que saem da
academia têm preparo para exercer assessoria, e citou ainda um fato recente
que ocorreu de um concurso onde a exigência para o cargo de assessor de
imprensa era de ensino médio. Para ele era preocupante o despreparo dos
profissionais desta área: “Aquela coisa de pegar um mailing e disparar
release para todos, vai parar no lixo eletrônico das redações.”.
54
5. CONCLUSÃO
Ainda que a atividade tenha se iniciado no Brasil com traços de
cooptação, conhecida como jornalismo “chapa-branca”, hoje a assessoria de
imprensa não só é indispensável para a prestação de informação pública,
como é grande abastecedora de informações das redações. Neste trabalho
conclui-se que, sem a colaboração das assessorias, as redações precisariam
de um número bem maior de jornalistas.
É uma atividade que até há pouco tempo atrás era vista com algum
receio, devido à falta de profissionalismo que existiu e ainda impera em
alguns nichos, em ambos os lados– redações e assessorias. Mas, hoje, os
editores consideram positiva esta relação e gostam de receber ligações e
visitas de assessores, desde que nos horários adequados. Quando recebem
informações exclusivas, com enfoques e informações interessantes,
direcionadas às editorias certas e com utilidade pública, sempre são
publicadas.
A pesquisa nos dá sinais importantes, como o tamanho do campo que
pode ser explorado pelo mercado de comunicação. Apenas 20% de todos
esforços de assessorias de imprensa geram notícia atualmente. Poderia ser
mais, se houvesse mais conhecimento e qualidade no envio de conteúdos.
Outro campo que pode ser explorado é o das salas de imprensa
virtuais. Os entrevistados afirmaram que hoje estes espaços poderiam ser
úteis, mas são inexistentes ou mal utilizados.
O acesso ao porta-voz é destacado como uma das funções esperadas
pelos jornalistas. Porém, em caso de urgência na busca de uma informação,
ou de ineficiência do assessor, o repórter busca diretamente a fonte.
A rapidez do assessor teve destaque tanto na pesquisa quantitativa
quanto qualitativa, “Para o repórter de redação cada minuto é importante na
composição da matéria, se o assessor envia a resposta tarde, ou no dia
seguinte, foi desperdício de trabalho, não vai ser publicado”, afirmou um dos
editores.
Quanto ao tabu da influência do setor comercial sobre o jornalístico,
alguns editores assumiram que pode existir, por conta da proximidade com o
setor de comunicação do cliente, onde o próprio assessor se sente mais à
55
vontade para ligar e enviar conteúdo, porém garantiram que qualquer pedido
que possa ferir os princípios do jornalismo não seria atendido.
As maiores críticas por parte da redação foram sobre os releases mal
escritos e aqueles distribuídos em massa, mas ainda assim consideraram
importante receber, para terem conhecimento. As qualidades mais
referenciadas positivamente por um assessor de imprensa foram a
veracidade nas informações, o respeito aos dias e horários. Para os editores,
os assessores que cometem erros, como informação errada, ou dificultam o
acesso ao assessorado ficam queimados no meio jornalístico, e aqueles que
adquirem boa reputação acabam se tornando fontes importantes de
informação para os jornais.
Outro ponto importante sobre o papel do assessor é como os editores
entendiam a sua relação pessoal com o assessor, onde 88% achavam que
era uma relação de parceria/coleguismo, e 11%, distante/reservada. Nenhum
deles assinalou que era uma relação de amizade/fidelidade.
Os jornais regionais recebiam mais conteúdo de assessorias públicas,
e os estaduais, de meios privados.
Fica notável neste estudo que a comunicação adquire um caráter mais
horizontalizado, que a imprensa precisa da colaboração de organizações,
empresas, pessoas públicas e leitores para compor os noticiários, e que os
bons assessores de imprensa são grandes parceiros na mediação desta
relação. Contudo, fica claro na opinião dos editores que o sucesso depende
mais da experiência, formação e habilidade do jornalista do que das relações
de amizade na imprensa.
56
REFERÊNCIAS
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BARROS, Antonio Teixeira; JUNQUEIRA, Rogério D.A elaboração do projeto de pesquisa. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. p. 32-50.
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57
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TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010
TRAQUINA, Nelsom. Teoria do jornalismo: porque as notícias são como são? 2 ed. Florianópolis: Insular, 2005
58
ANEXO I
Trecho da pesquisa ABRACOM sobre mercado de comunicação no Brasil
59
ANEXO II
A pesquisa “Assessorias de Comunicação na visão dos jornalistas” do
Portal Comunique-se
AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO NA VISÃO DOS JORNALISTASCOMPILAÇÃO EDIÇÕES 2003 / 2004 / 2005 / 2006
Quantidade de respostas 2003 2004 2005 20061094 1261 620 741
Sobre o perfil e o desempenho do assessor1. Que perfil de assessor de imprensa é mais útil para o jornalista? 2003 2004 2005 2006Aquele que apenas faz a ponte entre a fonte e o jornalista 11,1% 9,4% 9,7% 9,2%Aquele que simplesmente encaminha informações 1,8% 2,8% 0,8% 1,1%
74,9% 78,7% 80,5% 81,2%Aquele que ajuda apenas quando é solicitado 12,2% 9,1% 9,0% 8,5%
2003 2004 2005 2006Os assessores atuam efetivamente como parceiros da imprensa 14,5% 16,1% - -
Os assessores são mais comprometidos com os interesses de seus clientes 85,5% 83,9% - -
2003 2004 2005 2006Viabilizar uma entrevista com porta-voz - - 12,1% 14,4%Enviar prontamente informações sobre o assunto em questão - - 49,0% 46,3%Sugerir pautas novas com enfoques criativos - - 19,4% 20,9%Encaminhar pautas exclusivas - - 7,1% 5,7%Distribuir releases, avisos de pautas e notas - - 12,4% 12,7%
2003 2004 2005 2006Agendando almoços, reuniões e encontros informais - - 28,7% 29,7%Enviando informações via e-mail - - 17,7% 21,3%Colocando-os em contato por telefone - - 53,6% 49,0%
a) Conhecimento do funcionamento da imprensa 2003 2004 2005 2006Ruim 18,5% 9,7% 10,2% 6,7%Regular 66,8% 61,5% 65,3% 60,9%Bom 14,7% 28,9% 24,5% 32,5%
b) Conhecimento do assunto divulgado 2003 2004 2005 2006Ruim 13,0% 6,4% 5,3% 4,5%Regular 67,9% 53,8% 62,8% 57,2%Bom 19,1% 39,8% 31,9% 38,3%
c) Qualidade do material encaminhado às redações 2003 2004 2005 2006Ruim 21,1% 14,4% 13,6% 8,4%Regular 67,7% 62,1% 65,9% 64,8%Bom 11,3% 23,5% 20,5% 26,8%
d) Qualidade exclusivamente do texto dos releases 2003 2004 2005 2006Ruim - 19,1% 27,8% 11,8%Regular - 59,2% 65,5% 65,0%Bom - 21,8% 16,8% 23,2%
e) Relacionamento com os jornalistas 2003 2004 2005 2006Ruim 16,7% 8,7% 9,3% 5,6%Regular 66,9% 58,2% 60,6% 58,2%Bom 16,5% 33,1% 30,1% 36,2%
f)Agilidade nas respostas 2003 2004 2005 2006Ruim 28,1% 19,5% 19,9% 16,3%Regular 59,1% 55,5% 60,9% 60,6%Bom 12,9% 25,0% 19,2% 23,2%
6. Em quais circunstâncias o follow-up é válido? 2003 2004 2005 2006
Aquele que atua em todo o processo, sugerindo pautas e ajudando a conseguir ganchos e personagens
2. Tendo em vista o papel do assessor de imprensa de ser o elo entre empresas e jornalistas, você acha que:
3. Quais funções do assessor de imprensa mais colaboram para o desenvolvimento de suas matérias?
4. Como o assessor de imprensa pode facilitar o seu contato com porta-vozes das empresas?
5. Como você percebe as características abaixo no trabalho dos assessores? Utilize a seguinte escala: 1 significa "ruim" e 3 significa "bom".
60
Sempre - 21,3% 25,8% 24,2%Somente quando não repondo ao e-mail enviado com sugestão de pauta - 6,3% 8,1% 7,3%
- 66,4% 58,6% 62,4%Nunca - 6,0% 7,6% 6,2%
2003 2004 2005 2006Não dominar o assunto - 1º 2º 2ºQuerer vender o "peixe" do cliente a qualquer preço - 2º 1º 1ºLigar em dia e/ou horário inadequado - 3º 3º 3º
2003 2004 2005 2006Procuro a assessoria de imprensa, para agilizar o contato com a fonte - 85,2% 63,2% 57,8%
- 14,8% 6,9% 5,9%Procuro informações no site da empresa primeiramente - - 29,8% 36,3%
Sobre o envio de material para jornalistas
2003 2004 2005 2006Até 25% 28,4% 19,2% 23,7% -De 26% a 50% 30,6% 31,1% 29,4% -De 51% a 75% 28,0% 36,7% 32,4% -De 76% a 100% 13,0% 13,0% 14,5% -
2003 2004 2005 2006Até 25% 24,9% 29,2% 34,4% 22,5%De 26% a 50% 19,1% 22,7% 21,9% 23,9%De 51% a 75% 19,5% 21,3% 16,6% 26,3%De 76% a 100% 36,5% 26,8% 27,1% 27,3%
2003 2004 2005 2006Título da mensagem 1ª 1ª 1ª 1ªNome do cliente da assessoria no remetente da mensagem 4ª 2ª 2ª 2ªMensagem personalizada 5ª 3ª 3ª 3ªNome da empresa de assessoria no remetente da mensagem 3ª 4ª 4ª 4ªNome do assessor no remetente da mensagem 2ª 5ª 5ª 5ªFollow-up realizado pela assessoria - 6ª 6ª 6ª
2003 2004 2005 2006
1,0% 1,0% 0,8% 0,5%
80,7% 79,8% 53,6% 80,8%Necessário, pois aproveito a maioria do material que recebo 18,3% 19,2% 45,7% 18,6%
2003 2004 2005 2006Sim. Considero essa prática extremamente invasiva 7% 10,0% 4,4% 8,0%
93% 90,0% 95,7% 92,0%
14. Quanto ao foco dos releases que você recebe freqüentemente: 2003 2004 2005 2006Estão dentro do foco da minha editoria e do meu veículo 38,2% 38,6% 40,3% -Estão dentro do foco do veículo mas não interessam à editoria que cubro 22,9% 23,7% 25,2% -Estão dentro do foco da editoria que cubro mas não interessam ao veículo 22,9% 22,9% 22,6% -
Às vezes, quando o assessor tem mais dados para acrescentar ou personagem para sugerir
7. Ordene os principais erros cometidos pelos assessores durante o follow-up, a partir da seguinte escala: 1º é o "erro mais grave" e 3º é o "erro menos grave".
8. Considerando que você precisa falar com uma fonte que ainda não conhece, como você procede?
Procuro a fonte diretamente, pois as assessorias são um intermediário desnecessário
9. Entre os e-mails que você recebe diariamente, quantos são informações enviadas por assessorias de comunicação?
10. Entre as informações que as assessorias enviam diariamente para o seu e-mail, quantas você abre e lê?
11. Ordene as razões que o(a) levam a abrir e ler os e-mails com informações que as assessorias enviam, a partir da seguinte escala: 1ª é a “razão mais importante” e 6ª é a “razão menos importante”.
12. Você considera o envio de releases e outras informações pelas assessorias:
Desnecessário, pois não preciso de material de terceiros para a minha produção diária
Necessário porém mal praticado, na medida em que recebo muito material que não me é útil
13. Você considera que o envio de releases para o seu e-mail configura prática de SPAM (mensagens não solicitadas passíveis de processos judiciais)?
Não. Apesar de não ter solicitado o envio de material, meu e-mail é um instrumento para o exercício da profissão
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Estão completamente fora do foco 16,0% 14,8% 11,9% -
Sobre as ferramentas de interação com jornalistas
2003 2004 2005 2006
Convites Presenças Convites Presenças Convites Presenças Convites Presenças
Até 5 34,6% 83,5% 48,8% 89,1% 46,8% 88,5% - -
De 6 a 10 27,1% 11,4% 26,8% 8,8% 29,0% 6,9% - -
De 11 a 20 23,8% 2,1% 18,5% 1,7% 17,6% 4,3% - -
De 21 a 50 11,8% 2,4% 5,0% 0,3% 5,5% 0,3% - -
Mais de 50 2,7% 0,6% 0,9% 0,1% 1,2% - - -
Média geral 15/mês 4/mês 10/mês 3/mês 10/mês 3/mês - -
2003 2004 2005 2006
- 1ª 1ª 1ªRecebo muitos convites que não são foco da minha editoria - - 2ª 2ªAs assessorias promovem coletivas de pouca relevância - 2ª 3ª 3ªO tempo que se gasta com o deslocamento não justifica a ida a coletivas - 3ª 4ª 4ªTrabalho somente com informações exclusivas - - 5ª 5ªMeu veículo tem como política não participar de coletivas - 4ª 6ª 6ª
2003 2004 2005 2006Aceito o convite - 83,6% 80% 80,2%Não participo de coletivas por Internet sob hipótese alguma - 16,4% 20% 19,8%
18. Qual o melhor dia da semana para a realização de coletiva online? 2003 2004 2005 2006Segunda-feira - - 24,7% 23,5%Terça-feira - - 25,3% 28,6%Quarta-feira - - 18,7% 20,0%Quinta-feira - - 4,7% 5,0%Sexta-feira - - 9,5% 6,8%Nenhum dia - - 17,1% 16,2%
2003 2004 2005 2006Entre 0h e 6h - - - 3,1%Entre 6h e 8h - - - 2,2%Entre 8h e 10h - - - 20,2%Até 10h - - 17,7% -Entre 10h e 12h - - - 27,1%Entre 10h e 13h - - 25,5% -Entre 12h e 14h - - - 7,2%Entre 13h e 16h - - 24,5% -Entre 14h e 16h - - - 26,3%Entre 16h e 18h - - - 5,5%Entre 16h e 19h - - 11,8% -Entre 18h e 20h - - - 3,9%A partir das 19h - - 6,3% -Entre 20h e 22h - - - 2,3%Entre 22h e 0h - - - 2,2%Nenhum deles - - 14,2% -
a) Não visito salas de imprensa online 2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 27,2% 63,7% 37,9%Concordo - 45,8% 24,0% 39,8%Concordo totalmente - 27,1% 12,3% 22,3%
15. Quantos convites para participar de coletiva de imprensa você acredita que recebe no período de um mês? Desses convites, quantos você aceita e efetivamente comparece ao evento?
16. Ordene as razões que o (a) levam a recusar um convite de coletiva de imprensa, a partir da seguinte escala: 1ª é a “razão mais importante” e 6ª é a “razão menos importante”.
O enxugamento das redações provocou acúmulo de trabalho, tornando o tempo do jornalista mais escasso
17. Imagine a seguinte situação: você é convidado para uma coletiva por internet, de tema relevante para a editoria que você cobre. Na data e na hora marcadas você tem disponibilidade para acessar a coletiva diretamente de seu computador. Como você procede?
19. Qual a melhor faixa de horário para a realização de coletiva online?
20. Avalie as salas de imprensa que várias empresas mantêm em seus sites na Internet, a partir da seguinte escala: 1 significa "discordo totalmente" e 5 significa "concordo totalmente".
62
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 5,9% 7,1% 8,2%Concordo - 23,1% 20,9% 18,7%Concordo totalmente - 71,0% 71,9% 73,1%
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 13,0% 13,8% 7,9%Concordo - 25,9% 33,5% 19,3%Concordo totalmente - 61,2% 52,7% 72,8%
d) Acho desnecessária a manutenção de um ambiente para jornalistas 2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 75,4% 74,8% 76,9%Concordo - 15,1% 12,3% 14,7%Concordo totalmente - 9,6% 12,8% 8,4%
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 5,9% 7,6% 7,2%Concordo - 17,0% 16,9% 14,7%Concordo totalmente - 77,2% 75,5% 78,1%
f) Normalmente não encontro nelas as informações que procuro 2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - - 8,9% 8,9%Concordo - - 57,4% 56,2%Concordo totalmente - - 33,7% 34,9%
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - - 8,2% 9,2%Concordo - - 30,5% 29,9%Concordo totalmente - - 61,4% 60,9%
2003 2004 2005 2006Releases atualizados - - 18,0% 89,6%Dados estatísticos e pesquisas - - 17,8% 84,1%Arquivo fotográfico - - 13,8% 72,2%Artigos e posicionamento da empresa sobre questões atuais - - 13,3% 52,5%Calendários de eventos que a empresa participará - - 11,9% 51,6%Biografias de porta-vozes - - 9,3% 43,5%Press-kit - - 10,4% 42,2%Arquivo de vídeo - - 5,0% 22,3%Nenhuma, pois raramente consulto as salas de imprensa - - 0,6% 2,9%
2003 2004 2005 2006
- - 75,8% 77,0%Mesmo não pesando na minha caixa postal eu prefiro receber textos - - 24,2% 23,0%
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 7,3% 8,9% 8,4%Concordo - 36,8% 40,5% 38,8%Concordo totalmente - 55,9% 50,6% 52,8%
2003 2004 2005 2006
b) Qualquer empresa que se preocupe com sua imagem tem por obrigação manter em seu site uma área para jornalistas
c) É comum encontrar nos sites de empresas áreas para jornalistas desatualizadas, o que é ruim para a imagem da empresa
e) Ter somente uma lista de releases disponível no site não resolve. O ambiente precisa fornecer uma diversidade de informações, como fotos, estatísticas, comunicados etc.
g) Quando preciso de uma informação específica sobre determinada empresa, procuro primeiro no site da própria empresa
21. Que tipo de informações você gostaria de encontrar nas salas de imprensa?
22. Em função da Internet, tornou-se possível o encaminhamento de informação para a imprensa de forma mais completa, utilizando-se recursos multimídia, com textos, fotos e vídeos, entre outras coisas – isso sem pesar a caixa postal. O que você pensa sobre essa nova possibilidade?
Acho interessante poder receber informações de divulgação mais completas e trabalhadas
23. Qual a sua avaliação sobre as auditorias de imagem (recurso para conhecer a opinião dos jornalistas sobre determinados assuntos)? Utilize a seguinte escala: 1 significa "discordo totalmente" e 5 significa "concordo totalmente".a) Considero as auditorias de imagem um recurso importante para as assessorias criarem um planejamento de comunicação
b) Fico mais propenso(a) a participar de auditorias de imagem quando o assunto me interessa
63
Discordo totalmente - 8,6% 16,8% 8,0%Concordo - 35,8% 44,0% 39,5%Concordo totalmente - 55,7% 39,2% 52,5%
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 23,1% 12,9% 19,3%Concordo - 42,9% 38,6% 47,0%Concordo totalmente - 34,0% 48,5% 33,7%
d) Prefiro responder auditorias de imagem por e-mail 2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 15,6% 15,5% 17,6%Concordo - 40,2% 37,6% 39,7%Concordo totalmente - 44,2% 46,9% 42,8%
e) Prefiro responder auditorias de imagem por telefone 2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 53,9% 51,3% 50,5%Concordo - 35,6% 35,0% 38,2%Concordo totalmente - 10,5% 13,7% 11,3%
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 12,2% 11,0% 11,8%Concordo - 27,2% 27,1% 28,8%Concordo totalmente - 60,6% 61,9% 59,3%
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 46,5% 56,2% 58,0%Concordo - 28,6% 25,1% 24,7%Concordo totalmente - 24,9% 18,7% 17,4%
h) Nunca aceito participar de auditorias de imagem 2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - 58,5% 51,1% 51,8%Concordo - 32,0% 38,5% 35,8%Concordo totalmente - 9,6% 10,5% 12,4%
2003 2004 2005 2006Discordo totalmente - - 33,3% 31,2%Concordo - - 41,3% 44,1%Concordo totalmente - - 25,4% 24,7%
Sobre o uso geral da tecnologia/Internet
2003 2004 2005 2006Em casa - 77,9% - 87,5%No trabalho, de uso exclusivo - 69,2% - 63,8%No trabalho, compartilhado com outros funcionários - 35,3% - 35,3%
2003 2004 2005 2006Acesso à Internet por linha telefônica - 91,1% - -Acesso à Internet por banda larga - 71,8% - -Áudio (caixas de som ou headfone) - 22,5% - -CD-Rom - 62,1% - -Drive leitor de disquetes - 75,7% - -
c) Fico mais propenso(a) a participar de auditorias de imagem quando conheço a assessoria ou o assessor que está conduzindo a pesquisa
f) O sigilo de meus dados é fundamental para que eu participe de auditorias de imagem
g) Acho justo que a assessoria retribua o tempo que gasto respondendo pesquisas com algum brinde de valor simbólico
i) Não gosto quando uma assessoria de imprensa me liga pedindo para eu responder uma pesquisa ou sondagem
24. Onde você possui acesso à Internet (é possível marcar mais de uma opção)?
25. Assinale abaixo os recursos disponíveis no computador que você utiliza para trabalhar (é possível marcar mais de uma opção):
64
ANEXO III
Questionário aplicado na pesquisa deste trabalho
QUESTIONÁRIO
RELAÇÃO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA E MÍDIA
1. RELACIONAMENTO E NOTICIABILIDADE
1. Qual a forma mais utilizada pelos assessores de imprensa para entrar em contato
com a redação do seu jornal?
( ) Telefone
( ) Chat (Facebook, Skype, etc.)
( ) outro:______________
2. Qual deles você prefere?
( ) Telefone
( ) Chat
( ) outro
3. Aponte a quantidade de contatos diários com a redação:
Quantos emails? ( )
Quantos telefonemas? ( )
Quantas abordagens em chat? ( )
4. Qual porcentagem desses contatos resulta em diálogo?
( ) Até 20%
( ) Até 50%
( ) Mais de 70%
5. Qual porcentagem dos contatos resulta em publicação?
( ) Até 20%
( ) Até 50%
( ) Mais de 70%
6. Qual porcentagem de releases publicáveis a redação recebe das assessorias por
dia?
65
( ) Até 20%
( ) Até 50%
( ) Mais de 70%
7. E qual porcentagem é publicada?
( ) Até 20%
( ) Até 50%
( ) Mais de 70%
8. É comum você ser abordado por assessores fora do expediente e local de
trabalho?
( ) sim
( ) não
9. Se sim, como se sente?
( ) Acho bom, pois vejo como uma forma de usar meu tempo livre para enriquecer
meu trabalho.
( ) Acho normal, pois jornalismo é uma profissão de total envolvimento e
compromisso público.
( ) Não gosto. Para isso há o telefone e email de trabalho.
2. DILEMA ÉTICO: JORNALISTAS OU ASSESSORES
10. O que você considera como falta mais grave para um assessor de imprensa?
( ) Passar informação errada
( ) Dificultar o acesso a informações
( ) Outro________________________________________________________
11. Em um jornal, o campo publicitário exerce influência sobre o meio jornalístico?
( ) Sim
( ) Não
12. Se sim, o que pensa sobre esta influência que o campo publicitário exerce sobre
o espaço jornalístico?
( ) Discordo.
( ) Concordo pois o jornal é um veículo privado que serve para publicar notícias de
interesse dos anunciantes.
13. Qual a posição do jornal em matérias que possam prejudicar algum anunciante?
( ) Não publicamos algo que prejudique algum de nossos anunciantes.
66
( ) Procuramos a assessoria de imprensa do anunciante para encontrar a melhor
forma de construir a reportagem para que minimize os efeitos negativos da notícia sobre o
anunciante, ou até reverta o caso para um saldo positivo para o anunciante.
( ) Procedemos da mesma forma como se tratasse de alguma empresa que não
fosse anunciante, abro espaço para ouvir a versão produzida pela assessoria de imprensa,
mas sem assumir posição de defesa do anunciante.
14. No jornal em que trabalha já foi evitado veicular alguma notícia que prejudicasse
algum anunciante?
( ) Sim
( ) Não
15. O faz você respeitar uma assessoria?
( ) Veracidade das informações
( ) Honestidade dos interesses
( ) Pontualidade nos horários de envio e respostas
( ) Amizade
( ) Outro
3. PRÁTICAS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA
16. Enumere de 1 a 5 quais destas práticas de assessoria de imprensa melhor
colaboram com o trabalho da redação:
( )Facilitar o acesso ao porta-voz da empresa ou instituição
( )Sugerir pautas criativas
( )Oferecer pautas exclusivas
( )Enviar grande quantidade de releases avisos de pautas e notas, mesmo que não
exclusivos
( ) Outra
17. O que acha dos “espaços da imprensa” ou “salas de imprensa” nos sites de
empresas e instituições?
( )Acesso com frequência e tem informações úteis[.]
( )Poucas empresas e instituições possuem espaço de informações para a imprensa
nos sites.
( ) As salas ou espaço de imprensa poderiam ser úteis, mas são mal utilizados.
18. Responda apenas se tiver assinalado a última opção da questão anterior:
Que tipo de informação gostaria de encontrar nas salas ou espaços de imprensa das
empresas e instituições? (enumere por ordem de importância)
67
( )Releases atualizados
( )Dados estatísticos e pesquisas
( )Arquivo fotográfico
( )Artigos e posicionamento da empresa sobre questões atuais
( )Calendário de eventos
( )Biografias de porta-vozes
( )Press Kit
( )Arquivo e vídeo
4. O PAPEL DO ASSESSOR
19. Enumere o que configura melhor o papel do assessor
( ) Ser a ponte entre o jornalista e o porta-voz fonte.
( ) Manter um relacionamento constante com a redação, oferecendo informações e
contatos em geral com o intuito de ter facilidades na hora em que a assessoria precisa de
espaço para sua empresa e instituição.
( ) Atuar de várias formas, oferecendo pautas e ganchos que de alguma forma
beneficiem sua empresa ou instituição, mas não exercer cobranças com a redação, caso a
pauta não seja publicada.
( ) Outra
20. Em que ocasiões o assessor deve fazer follow up?
( ) Quando não respondo o email com sugestão de pauta.
( ) Quando tem alguma informação a acrescentar.
( ) Sempre
( ) Não deve fazer follow nunca, se precisar de mais informações eu entro em
contato.
21. Qual o principal erro que o assessor deve evitar na hora do follow:
( )Ausência de conhecimento e informações completas sobre a pauta
( ) Tentar vender o peixe do cliente a qualquer custo
( ) Ligar em horário inadequado
( ) Outro __________________________________________________________
22. Quando precisa com urgência de uma informação quem você ou a redação têm
orientação para procurar primeiro?
( ) O assessor de imprensa
( ) O porta voz da empresa ou instituição
( ) A primeira pessoa disposta a passar informações na empresa ou instituição
68
23. Como você vê as relações dos jornalistas com os assessores?
( )Parceria/coleguismo
( )Amizade/fidelidade
( )Distante/reservada
( ) Outra __________________________________________________________
