TCC Graduação

É VEDADA A DISTRIBUIÇÃO E CÓPIA NÃO AUTORIZADA DESTE ARQUIVO E SEUS ANEXOS. 94 PÁGINAS NUMERADAS. MONOGRAFIA DE CONCLUSÃO DE CURSO DE LUIZ FERNANDO - email: [email protected]

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LUIZ FERNANDO TEIXEIRA DA SILVA MARCELO KAZUO TIBA

O geomarketing como ferramenta de apoio à tomada de decisão gerencial

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO

São Paulo 2009


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LUIZ FERNANDO TEIXEIRA DA SILVA MARCELO KAZUO TIBA


Monografia de TCC apresentada como exigência para a obtenção do título de Bacharel em Administração Geral, à Universidade Nove de Julho – UNINOVE, sob a Orientação do Prof. Julio Machado

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO

São Paulo 2009


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BANCA EXAMINADORA


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Departamento de Ciências Gerenciais da Universidade Nove de Julho, no dia ___/___/___ como exigência parcial para obtenção grau de Bacharel em Administração Geral, sob a orientação do Profº Julio Machado.

_________________________________________________ Presidente

_________________________________________________ Membro

_________________________________________________ Membro

São Paulo 2009


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Dedicamos este trabalho primeiramente a Deus, e a todas as pessoas que nos querem bem.

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AGRADECIMENTOS A Deus pelo dom da vida e por guiar nossos passos sempre no caminho do bem.

As nossas famílias, em especial para nossas queridas mães as quais queremos

dizer que em cada vitória, serão sempre lembradas como razão maior da vida.

Aos nossos queridos amigos de classe, professores e em especial aos nossos

orientadores Izildinha e Julio Machado pela confiança demonstrada em todas as

etapas deste trabalho, além claro, da instituição UNINOVE por toda infra-estrutura

bibliográfica, computacional e pedagógica.

Queremos entregar este trabalho ao desenvolvimento do conhecimento da

sociedade brasileira e temos o intuito de abrir novas discussões e gerar pontos de

vistas diferentes sobre este tema, que nos últimos anos com o advento de novas

tecnologias, cresceu vertiginosamente permitindo que a maioria das empresas

usufruam de suas facilidades.

Faço também uma menção a muitas pessoas que nunca acreditaram em minha

capacidade pois sempre que puderam trataram-me com desdém e sequer estiveram

ao meu lado para incentivar ou demonstrar interesse sobre meus trabalhos, fatos

estes que fizeram deste um caminho muito solitário e espinhoso. Foram, dias,

meses e anos difíceis nos quais Deus foi tudo que realmente tinha de verdadeiro e

sincero. Com minha espontaneidade peculiar, digo a estes, que sempre estiveram

errados ao meu respeito e suas críticas destrutivas e falsos desejos de boa sorte

motivam cada vez mais a dar o melhor de mim e buscar sempre a excelência.

Para encerrar não podia deixar de homenagear o amigo e parceiro de empreitada,

Marcelo Tiba, pela sua lealdade, críticas e suporte. Fico feliz em compartilhar

estas idéias com ele e dizer que sem suas cruciais contribuições este trabalho

jamais poderia ter sido finalizado.

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"todas as coisas são parecidas, mas coisas

mais próximas se parecem mais que coisas mais distantes”.

Waldo Tolber – 1ª lei da Geografia

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Sumário

Lista de Figuras................................................................................................................................. 8

Lista de Quadros e Tabelas ............................................................................................................. 9

Lista de Mapas................................................................................................................................. 10

Lista de Mapas................................................................................................................................. 10

1. Introdução ............................................................................................................................... 13

2. Delimitação do tema............................................................................................................... 14

3. Justificativa............................................................................................................................. 14

4. Problema ................................................................................................................................. 14

5. Hipótese .................................................................................................................................. 14

6. Objetivo ................................................................................................................................... 15

7. Metodologia ............................................................................................................................ 15

8. Relevância Teórica ................................................................................................................. 15

Capítulo 1 – A evolução histórica do marketing geográfico ..................................................... 17

Capítulo 2 – Conceitos de geomarketing aliado ao SIG ............................................................ 28 2.1 – A segmentação de mercado.................................................................................................... 29 2.2 – Base de dados geográfica ....................................................................................................... 31 2.3 – As áreas de influência ( Polígonos de Voronoi )...................................................................... 34 2.4 – A questão da interoperabilidade ............................................................................................. 40

Capítulo 3 – O geomarketing agregando valor ao negócio ....................................................... 42 3.1 – A Segmentação de Mercado ................................................................................................... 44

3.1.1 – Segmentação por Renda.................................................................................................. 46 3.1.2 – Segmentação por Instrução ............................................................................................. 49 3.1.3 – Segmentação por Idade e Sexo....................................................................................... 51

3.2 – A Área de Influência de um PDV ............................................................................................. 52

Capítulo 4 – Estudo de caso: O Geomarketing da Cafeteria ‘S’................................................ 54 4.1 – Metodologia:............................................................................................................................. 54 4.2 – Geomarketing dos PDV´s com o apoio de um SIG .......................................................... 55

4.2.1 - Determinação dos Endereços dos PDV´s..................................................................... 56 4.2.2 - Aquisição da base de dados geográfica e censitárias...................................................... 56 4.2.3 – Processo de Geocodificação dos dados .......................................................................... 56 4.2.4 – Criação da Área de influência dos PDV´s da Rede ‘S’ ................................................... 58 4.2.5 – Segmentação de Mercado nos PDV´s ( Instrução, Renda e Idade ) ........................... 60 4.2.6 – Análise da Concorrência .................................................................................................. 81

Capítulo 5 – Conclusão ................................................................................................................. 87

9. Bibliografia.............................................................................................................................. 89 9.1 Bibliografia Complementar................................................................................................... 90


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Lista de Figuras FIGURA 1 – LINHA DO TEMPO.......................................................................................17

FIGURA 2 – CASE DE GEOMARKETING: BARACK OBAMA..................................................25

FIGURA 3 - ÁREA DE INFLUÊNCIA ..................................................................................26

FIGURA 4 – SINERGIA DO MARKETING, CARTOGRAFIA E GEOGRAFIA................................28

FIGURA 5 - TIPOS DE SHAPEFILES ................................................................................32

FIGURA 6 – TIPOS DE ENTIDADES GEOGRÁFICAS.............................................................33

FIGURA 7 - CRIAÇÃO DE POLÍGONOS DE VORONOI NO ARCVIEW......................................36

FIGURA 8 – DEFINIÇÃO DE POLÍGONOS DE VORONOI ......................................................37

FIGURA 9 – CASE DE GEOMARKETING: BANDA NINE INCH NAILS......................................39

FIGURA 10 – CASE DE GEOMARKETING: VENDAS DA BANDA NINE INCH NAILS .................39

FIGURA 11 – VÍDEO SOBRE A INTEROPERABILIDADE........................................................41

FIGURA 12 - DIVISÃO CENSITÁRIA DO MUNICÍPIO DE SP.................................................45

FIGURA 13 - A SEGMENTAÇÃO POR RENDA ...................................................................47

FIGURA 14 – A SEGMENTAÇÃO POR INSTRUÇÃO.............................................................50

FIGURA 15 – A SEGMENTAÇÃO POR IDADE E SEXO.........................................................51

FIGURA 16 – ÁREA DE INFLUÊNCIA DA REDE DE LOJA ‘X’ .................................................52

FIGURA 17 – FLUXOGRAMA DA METODOLOGIA APLICADA .................................................54

FIGURA 18– PROCESSO DE GEOCODIFICAÇÃO NO ARCVIEW 9.3 .....................................57

FIGURA 19 – ARQUIVO DE AJUDA - CRIAÇÃO DE BUFFERS ...............................................83

FIGURA 20 – CRIAÇÃO DE UM BUFFER DE 500 METROS ..................................................84

FIGURA 21 – ÁREA PRIMÁRIA, SECUNDÁRIA E TERCIÁRIA .................................................86


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Lista de Quadros e Tabelas QUADRO 1 - NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO......................................................23

TABELA 1 – SISTEMA DE PONTOS..................................................................................48

TABELA 2 – RENDA FAMILIAR POR CLASSES ECONÔMICAS .............................................49

TABELA 3 – CRONOGRAMA DAS OPERAÇÕES..................................................................55

TABELA 4 – DETERMINAÇÃO DOS ENDEREÇOS DOS PDV´S:.............................................56

TABELA 5 – ESTATÍSTICAS GERAIS DAS ÁREAS DE INFLUÊNCIA ........................................59

TABELA 6 – RENDA DO PÚBLICO-ALVO A E B ..................................................................61

TABELA 7 – DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO.....................................................................64

TABELA 8 – ANÁLISE ESTATÍSTICA COM RELAÇÃO À INSTRUÇÃO.......................................64

TABELA 9 – ANÁLISE ESTATÍSTICA COM RELAÇÃO À RENDA .............................................66

TABELA 10 – ANÁLISE ESTATÍSTICA COM RELAÇÃO À IDADE.............................................72

TABELA 11 – LISTAGEM DE ENDEREÇO DA CONCORRÊNCIA.............................................81

TABELA 12 – QUANTIDADE DE CONCORRENTE POR PDV DA REDE ‘S’..............................82

TABELA 13 - BUFFER DOS CONCORRENTES MAIS PRÓXIMOS DOS PDV´S DA REDE ‘S' ......84


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Lista de Mapas

ÁREA DE INFLUÊNCIA DOS PDV´S - MAPA 1 ...................................................................58

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DOS PDV´S – INSTRUÇÃO – V138 - MAPA 2.......................65

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DOS PDV´S – RENDA - V215 - MAPA 3 ............................68



SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DOS PDV´S – IDADE - V330 - MAPA 6..............................74




SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DOS PDV´S – IDADE - V334 - MAPA 10............................78



PRESENÇA DA CONCORRÊNCIA NA ÁREA DE INFLUÊNCIA - MAPA 13 ................................82

BUFFER CRIADO EM TORNO DO PDV - MAPA 14 .............................................................85


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Resumo

O objetivo deste trabalho foi o de verificar se o geomarketing agrega valor a tomada

de decisão gerencial quando analisa-se o ambiente (localização, concorrência, área

de influência, perfil do consumidor ) no qual está inserido um ponto de venda (PDV).

Para realizar esta verificação, tomou-se como estudo de caso uma rede de PDV´s

de cafeterias e bebidas geladas ‘S’. Com o auxílio do software de SIG ( Sistema de

Informação Geográfica ) Arcview, foi possível geocodificar os endereços da

cafeteria e da concorrência, bem como criar a área de influência segundo Voronoi

para cada um destes PDV´s, além realizar uma segmentação de mercado (idade,

instrução e renda) com o apoio de dados censitários do censo do IBGE ( Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística ), visando identificar através de mapas

temáticos a distribuição e a intensidade da ocorrência do público-alvo de cada

cafeteria. No final do estudo, concluiu-se que o geomarketing com o apoio de um

SIG, agrega valor à tomada de decisão gerencial no momento em que se determina

a melhor localização para um PDV no macro-ambiente que se encontra. Para

complementar, os profissionais da área afirmam que um estudo de geomarketing

só pode estar completo se além de todas estas variáveis geográficas e

demográficas o gestor estiver considerando os dados transacionais, ou seja, aquele

banco de dados que contém todo o histórico de transação de uma empresa.

Somente com a tabulação destes dados do comportamento de compra torna-se

possível ter um resultado final satisfatório que sedimentará bases um estudo de

geomarketing que agrega valor para o sucesso de um negócio.

Palavras-chave: geomarketing, marketing, voronoi, arcview, área de Influência,

localização, censo, segmentação de mercado, dados censitários, PDV.


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Abstract

The objective of this work was to verify if geomarketing adds value to management

decision taking when the environment is analyzed (location, competition, area of

influence, consumer profile), in which a point of purchase (POP) is placed. To carry

through this verification, the case study of ‘S’, a coffee shop and frozen drinks chain

POP was taken. With the aid of the software GIS (Geographic Information System)

Arcview, it was possible to geocode addresses from the coffee shop and the

competition, as well as to create the area of influence according to Voronoi for each

one of the POPs, besides carrying through a market segmentation (age, instruction

and gains) with the support of tax census data from IBGE (Brazilian Institute of

Geography and Statistics), aiming to identify through thematic maps the distribution

and the intensity of the occurrence of the public-target for each coffee shop. At the

end of the study, it is inferred that geomarketing, with the support of a GIS, adds

value to management decision taking at the moment it determines the best location

for a POP in the macro-environment it is placed. Finish with, professionals from the

area affirm that a study can only be complete if, beyond all these geographic and

demographic variables, the manager considers the transactional data, that is, that

data base that contains the whole description of the company transactions. Only with

the tabulation of these purchase behavior data it will be possible to have a

satisfactory final result that will build the basis for a geomarketing study that adds

value for the success of a business.

Key-words: geomarketing, marketing, voronoi, arcview, area of Influence, location,

market segmentation, census data, POP.


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1. Introdução

Nos últimos anos as empresas têm concentrado esforços numa busca incessante

por diferenciais que fazem com que conquistem a preferência dos clientes e em

conseqüência disso, atinjam maiores níveis de participação de mercado. Na procura

por estas vantagens competitivas, os gestores utilizam-se de diversos artifícios para

reduzir custos na oferta de um bem ou serviço, pois só assim estarão em condições

de se destacar no mercado. O conhecimento do ambiente, em especial o geográfico

no qual a organização está inserida, é de suma importância para que não ocorra o

desperdício de recursos e consequentemente haja o repasse de custos para o

consumidor final, pois qualquer diferencial significa estar um passo à frente numa

economia cada vez mais competitiva. Seguindo este raciocínio, apresentamos uma

estratégia importante que tem cada vez mais despertado interesse das organizações

em todos os níveis da economia, trata-se do: geomarketing, ou marketing

geográfico. O geomarketing trata sobre as relações entre a instituição, clientes,

pontos de distribuição e as políticas de marketing na gestão pública ou privada que

uma vez aliada à ferramentas de Sistemas de Informação Geográfica (ou SIG)

proporciona à gestão, uma visão macro das informações sendo possível assim

identificar de antemão informações como público-alvo, tendências de mercado,

pontos críticos e gargalos operacionais e têm como intuito principal ser uma

ferramenta auxiliar de gestão mercadológica que ‘municia’ a organização com

dados sobre o mercado evitando o desperdício de recursos através de tomadas de

decisão consistentes.

Neste trabalho, abordaremos o conceito de geomarketing e de localização

geográfica da rede de Cafeteria e bebidas geladas ‘S’, sendo que para isso faremos

um estudo localizacional dos PDV´s desta organização, utilizando-se como

ferramentas o software de manipulação de dados geográficos Arcview e dados

censitários do IBGE ( Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ) embasando-se

nas principais teorias de marketing e localização geográfica. No decorrer desta

monografia, o leitor irá deparar-se como o geomarketing foi utilizado como

estratégias e análise de ambiente por empresas e até pelo atual presidente norte-

americano Barack Obama em sua campanha presidencial, contemplando também

como vários especialistas abordam este tema que tem como finalidade explanar

sobre os diversos tipos de informação que podem obtidas com esta técnica.


14

2. Delimitação do tema

Utilização de conceitos de geomarketing e técnicas de localização com o auxílio de

um SIG para a determinação da área de influência de um PDV e extrair da base de

dados, variáveis mercadológicas como: público-alvo, avaliação sócio-econômica e

identificação da concorrência.

3. Justificativa

O motivo pelo qual se utiliza conceitos de geomarketing e técnicas de localização

com o auxílio de um SIG, é que torna-se possível oferecer ao gestor, uma visão

espacial do ambiente ao redor do PDV pois pode-se identificar a área de

abrangência, analisar o público-alvo e acompanhar até a presença da concorrência.

Com estas informações de antemão, as organizações podem embasar seu plano de

negócios e desta forma, fazer provisões financeiras dimensionadas que visam

diminuir os riscos do negócio.

4. Problema

O uso de geomarketing associado ao SIG ( Sistema de Informação Geográfica ),

agregam valor na determinação e análise da localização de um PDV ?

5. Hipótese

As decisões gerenciais baseadas no uso de geomarkerting e técnicas de localização

com o auxílio de um SIG são mais assertivas comparando-se com decisões que não

utilizam estes conceitos para determinar e analisar a localização de um PDV.

Supõe-se que através destas técnicas o gestor consegue analisar a interação do

PDV com macro ambiente (público-alvo, fornecedores, concorrentes, clientes,

intermediários, entre outros) no qual a empresa está envolvida e obtêm desta forma

um valor agregado no momento em que a organização pretende investir os recursos.


15

6. Objetivo

A finalidade é mostrar que com a utilização de conceitos de geomarketing aliada as

técnicas de localização com o auxílio de um SIG ( Sistema de Informação

Geográfica ), é possível oferecer ao gestor uma gama de informações consolidadas

que agregam valor ao plano de negócios de uma organização quando esta conhece

previamente o potencial de consumo de serviços e produtos através de dados

estratégicos sobre a área de influência do PDV, tais como o tipo de público presente,

condição sócio-econômica, e a presença da concorrência.

7. Metodologia

Será desenvolvido através da utilização de método empírico e análise qualitativa,

pois todo o processo fará menção á doutrina especializada no assunto ( livros de

teoria de marketing, geoprocessamento, bancos de dados censitários, artigos

científicos, revistas especializadas, periódicos e pesquisa à sites de internet e blogs).

8. Relevância Teórica

O livro de Kotler e de Armstrong (2004) discursa sobre os Princípios de

Marketing, que para este trabalho contribuiu para fundamentar o conceito de

marketing local e sua relevância na determinação do público-alvo, bem como a

segmentação de mercado. O livro Administração de Marketing de Kotler (2000)

fundamenta alguns conceitos operacionais dos principais recursos mercadológicos e

em um de seus capítulos, enaltece a importância da escolha da localização como

fator crucial para o sucesso de um negócio, principalmente no varejo.

Os autores Aranha e Figoli (2001) fazem um regaste histórico da utilização da

localização no contexto organizacional, bem como deu bases para fundamentar os

conceitos da utilização de Sistemas de Informação Geográficos com as teorias de

atração mercadológica e potencial de mercado.


16

Para dar apoio técnico ao desenvolvimento e ilustração das diversas

situações envolvendo o conceito de marketing geográfico, todas as construções

foram sustentadas pelo manual técnico de treinamento de geoprocessamento

desenvolvido pela empresa Imagem (2003), sendo que nesta obra, há explicações

sobre as modernas técnicas de geoprocessamento utilizando o software ArcView

versão 8.3 em diante e desta forma, podendo assim construir área de influências e

os diversos mapas utilizados nesta obra.

Além disto foram utilizadas como embasamento teórico e consulta, diversos

trabalhos científicos ( monografias, dissertações e teses ) em geomarketing e áreas

correlatas, bem como pesquisa em diversos sites de internet de revistas

especializadas como a INFOGEO, sites de empresas que utilizam a tecnologia,

blogs entre outros.

Bibliografia Principal

• ARANHA, F. e FIGOLI, S., 2001. Geomarketing: Memórias de viagem.

FGV/SP, Documento eletrônico. Disponível sob pedido a franscisco.aranha

@fgvsp.br

• CAVION, R. . PHILIPS, J. . Os fundamentos do Geomarketing: Cartografia, Geografia e Marketing. In: UFSC. Florianópolis, 15 a 19 de out. 2006. COBRAC

Congresso Brasileiro de Cadastro Técnico Multifinalitário,p.1-9.

• IMAGEM, Introdução ao ArcGis 8.3. São José dos Campos, 27 a 31 de jan.

2003. 244p.

• KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing; Tradução: Arlete

Simille Marques; revisão técnica Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall,

2004, 587 p.

• KOTLER, P. Administração de Marketing. Tradução: Bazan tecnologia

lingüística de São Paulo; revisão técnica Arão Sapiro. 10 . ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2000, 764 p. .


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Capítulo 1 – A evolução histórica do marketing geográfico

Neste capítulo é feito uma breve menção à evolução dos primeiros conceitos

de marketing até quando ocorre o ‘despertar’ para a importância do fator localização

nas ações mercadológicas, bem como sua influência até o surgimento do

geomarketing e como passou a fazer parte das tomadas de decisão

organizacionais.

Segundo Cavion e Philips (2006:2) as quatro vertentes que derem origem ao

geomarketing foram o desenvolvimento de teorias econômicas, aparecimento das

filosofias de marketing, a colaboração dada pela geografia e a concepção do SIG, de

acordo com a linha do tempo na figura 1:

Figura 1 – Linha do Tempo

Fonte: Cavion e Philips (2006:2)

Em uma das correntes que deram origem ao geomarketing, as teorias

econômicas dentro do espaço geográfico, é um dos primeiros estudos baseados em

localização. Cavion e Philips (2006:3) em sua obra relata que foi feito por Von

Thϋnen, uma observação voltada ao setor agrícola tendo como variáveis as

localizações dos principais tipos de culturas agrícolas, distâncias dos mercados e

custos de transportes e o que deu destaque em seu trabalho foi o fato de ter sido

considerado os obstáculos geográficos como a fertilidade dos solos. Já Alfred

Weber deu um passo muito importante, transportando os estudos de Thϋnen para a

indústria, desenvolvendo uma otimização econômica entre matéria-prima, custos

salariais, transporte e distribuição.


18

Willian J. Reilly se inspirou na Lei da Gravidade de Isaac Newton para criar

uma fórmula que calcula a área de atuação de um ponto comercial em relação aos

concorrentes. Como disserta Aranha e Figoli (2001:22), foi uma abordagem mais

operacional baseada em métodos quantitativos e probabilidades do comportamento

do consumidor, que testou o poder de atração exercida por cidades para que os

consumidores se deslocassem à um determinado ponto comercial.

Segundo Aranha e Figoli (2001:6), um economista alemão chamado August

Losch em seu trabalho “Economia da Localização” datado de 1940, definia o

conceito de encontrar a localização correta como sendo essencial para um

empreendimento de sucesso. Um trabalho muito difícil de ser entendido já que Lösh

fez um trabalho com complicadas formulações matemáticas e diagramas

microeconômicos.

Na obra de Aranha e Figoli (2001:8), os autores descrevem que as teorias de

Lösh, alinhada aos estudos de Walter Christaller ( um geógrafo ) foram as bases

que fundamentaram o conceito de área de influência que é um desdobramento da

Teoria do Limite Central ( TLC ). Apesar do modelo TLC ter sido baseado em

suposições e não em observações empíricas, estudos mostram que a teoria condiz

com a realidade e é por este motivo que muitos estudos de localização foram e são

baseados na TLC, sendo alterados conforme as diversas realidades.

Aranha e Figoli (2001:8) em sua obra, faz uma breve conclusão que o modo

de operação do TLC é dedutivo, e acaba baseando-se em uma série de hipóteses e

condições mercadológicas e o geográfica para fazer, entre outros pontos uma breve

conclusão sobre o TLC, e disse que:


19

devido aos crescentes custos de transporte, a demanda por um tipo particular

de produto diminui conforme aumenta a distância entre o mercado

consumidor e a localização do fornecedor; a partir de uma certa distância, a

demanda cai a zero; esta distância máxima que os consumidores estão

dispostos a percorrer na busca por um produto chama-se “área de influência”

ou “amplitude” do bem; por outro lado, é necessário haver um nível mínimo

de demanda para que uma mercadoria se torne disponível num ponto de

venda; o raio da menor área de captação em torno de um ponto de venda que

ainda viabiliza a disponibilização de um produto chama-se ‘limiar’ do produto;

este limiar é diferente de uma categoria de produto para outra; (Aranha e

Figoli, 2001:8).

Segundo Aranha e Figoli (2001:22), David Huff foi o primeiro pesquisador que

considerou que a as áreas de influência são mais que apenas áreas geométricas.

Para Huff, as áreas de influências são complexas, contínuas e probabilísticas. O

modelo considera que a decisão do consumidor é resultado de um processo

complexo, variando de consumidor para consumidor e de produto para produto,

considerando o impacto de todas as lojas ao redor do ponto estudado, modelo este

que é muito utilizado nos dias de hoje.

Para Aranha e Figoli (2001:30), Willian Appleabaum é considerado o

fundador do geomarketing como campo de estudo nos EUA, pois foi ele que definiu

a matéria na década de 30. Applebaum desenvolveu e aplicou de métodos

quantitativos para a seleção de pontos comerciais, salientava que a melhor forma de

desenvolver o marketing geográfico seria através de “cases”, surgindo assim o

método análogo que consiste em avaliar vendas de localizações futuras através de

pesquisa com consumidores e por meio de mapeamento descobrir as áreas de

influência, método este muito usado no setor de varejo.

O livro de Aranha e Figoli (2001:32) disserta sobre os princípios básicos a ser

considerados na elaboração de uma lista de verificação para determinar a

localização de uma loja no livro “A Seleção de Localizações Comerciais” de 1958,

desenvolvendo também uma das formas de se calcular o potencial de negócios

gerados dentro de uma aérea de influência para negócios distintos.


20

De acordo com o artigo de Cavion e Philips (2006:4), os autores lembram que

os mercados foram se expandindo ao longo do tempo desde as trocas até ao

processo industrial e que como conseqüência disso, tornou-se necessário a

ampliação dos mercados e utilização dos argumentos de Marketing para o

escoamento dos produtos e deu início assim à era das vendas, relatado em Morais

(2007:3) como sendo a época em que a oferta começou a superar a demanda e as

técnicas comerciais tiveram que ser cada vez mais agressivas para o escoamento

da produção.

Nas pesquisas e conclusões desse autor, o mundo passou de uma fase onde

as principais preocupações eram as produções e finanças para uma fase onde foi

dada ênfase para a comercialização destes produtos e a partir de 1950, no pós-

guerra, surgiu o conceito moderno de Marketing, onde começou a dar a devida

importância para os clientes.

Segundo Morais (2007:3) em seu material didático, o autor define o conceito

moderno de marketing como sendo a atenção total aos desejos e necessidades dos

clientes, pois os períodos de vendas eram sazonais e não bastava desenvolver e

produtos com qualidade e custo competitivo apenas para alcançar as metas de

vendas.

Em Cavion e Philips (2006:4) os autores ressaltaram que as técnicas de

vendas voltada para os desejos e necessidades dos clientes foram evoluindo ao

longo das décadas e no final dos anos 70, através da colaboração da geografia,

observou-se a possibilidade de traduzir os fenômenos socioeconômicos e estes

foram analisados pelo marketing que acabou provocando discussões sobre o

processo de globalização econômica versus a localização geográfica. No começo

dos anos 80 surgiu o primeiro conceito de geomarketing que começou a explicar a

influência da localização sobre as atividades de consumo em todos os aspectos (

concorrência, consumidor, entre outros ) envolvendo assim todos os componentes

do mix de marketing1 em uma sinergia.

1 composto de marketing ( 4 P´s: Praça, Preço, Produto e Promoção ).


21

Para Kotler (2000:549), a localização geográfica é tão importante, que em sua

obra os três fatores críticos para o sucesso de varejistas em geral são centrados

num único ponto: a localização, denotando dessa forma como é vital a escolha da

posição geográfica no projeto de viabilidade de um empreendimento.

Para Aranha (1996:14), os SIG foram desenvolvidos inicialmente na década

de 60 em princípio para as companhias mineradoras e petrolíferas e apenas

recentemente foram descobertas pelas empresas industriais e comerciais e define

assim, o SIG como: Os GIS permitem ‘espremer’ os dados eficientemente produzindo

compressões que não estariam disponíveis de outra forma, já que relações espaciais

dificilmente podem ser representadas, em gráficos ou tabelas, de maneira adequada .

(Aranha,1996:15).

De acordo com Aranha (1996:15) os softwares de SIG integram três tipos de

arquivo: banco de dados, arquivos geográficos e arquivo de pontos sendo que os

geográficos contemplam o que ele denomina de entidades geográficas (linhas,

pontos e áreas) e servem para produzir mapas pois contém informações de

projeção, latitude, longitude, entre outros; agora os arquivos de dados são os

registros que são tratados e geralmente estão em formato de banco de dados como

o DBase, Excel, SQL entre outros; e o arquivo de pontos são como o autor

denomina como sendo híbridos dos primeiros dois, e um exemplo clássico de

transformação de dados em componentes geográficos seria através de um

processo de geocodificação (interpretação dos dados tabulares advindos de

planilhas para dados geográficos através de processos internos no software de SIG)

de um banco de dados de clientes, por exemplo, e o resultado seria a representação

gráfica do banco de dados com a entidade geográfica com os atributos tabulares.

O cientista Doyle (2001:85) por sua vez em seu artigo, diz que os SIG

geralmente usam 2 tipos básicos de dados: dados espaciais e banco de atributos

sendo que o primeiro contém os dados geográficos como as coordenadas e as

representações gráficas que compõe o mapa como as linhas, os pontos e as áreas a

informação interligada com os dados geográficos.


22

Segundo Aranha (1996:15) a sinergia entre estes blocos de entidades

geográficas após o processo interno no SIG, pode ter como produto final típico um

estudo sobre potencial de mercado, de segmentação, de localização de um

empreendimento além de estudo de tendências de mercado e em qualquer questão

em que o fator localização seja importante.

Para acrescentar, Aranha (1996:15) ressalta que é possível ainda fazer uma

análise quantitativa como obter respostas de quantos e quais clientes estão

distantes de uma empresa, o quanto se vendeu de um produto entre outros, além de

identificar qual a população na área de influência de um ponto comercial.

Segundo Aranha e Figoli (2001:45) para a empresa apresentar vantagem

competitiva sobre a concorrência deve se especializar no atendimento de pequenos

nichos com características cada vez mais particulares. Porém com a evolução dos

sistemas de informação geográfica o autor definiu um conceito chamado de micro

marketing, como na passagem: O micromarketing baseia-se em um conceito simples e

fácil de aceitar: pessoas que vivem numa mesma vizinhança tendem a ser parecidas, uma

variação da proposição popular de que ’aves de mesma plumagem andam juntas’ . (Aranha

e Figoli, 2001:45).

Através deste conceito, o autor acima diz que é possível analisar

detalhadamente várias regiões geográficas e com isso torna-se possível observar o

comportamento individual de um grupo específico de consumidores ou até tratá-los

em certos casos baseado nessa teoria, individualmente.

Os autores Kotler e Armstrong (2004:173) falam mais especificamente sobre o

assunto e diz que uma segmentação de mercado pode ser feita através de diversos

níveis começando com o marketing de massa (ou seja, não há nada de

segmentação de mercado, ou seja é um produto / serviço feito de forma a atender a

todos os públicos como o Ford ‘T’ do empresário Henry Ford que era da cor que

todos quisessem desde que fosse preto ), o marketing de segmento ( ou seja de

produtos para uma classe social ou idade específica ), o marketing de nicho ( que

por exemplo são produtos desenvolvidos para um tipo de público ou seja por

exemplo, veículos de luxo como uma limusine ) e finalmente chega no micro


23

marketing como sendo produtos sobre medida para atender a um grupo de pessoas

de um local ou necessidade específica ou seja, um banco define um pacote de

produtos destinados a atender as necessidades do público de uma região, por

exemplo, um banco com produtos voltado a pessoas situadas num bairro tradicional

e de expectativa de vida e renda específicas e propôs um modelo para ilustrar estes

níveis de segmentação de mercado conforme abaixo :

Quadro 1 - Níveis de segmentação de mercado

Fonte: Reproduzido da obra de Kotler e Armstrong(2004:173),.

Já Aranha e Figoli (2001:46) para concluir, diz que o micromarketing utiliza-se

de ferramentas de análise estatística e de banco de dados pois permite destacar

uma população em uma área geográfica que se resume a poucos quarteirões, pois o

intuito é o de segmentar ao máximo e quanto mais diminuto a região estudada,

torna-se possível compreender melhor os hábitos de consumo que são muito

particulares da região, fazendo que as ações sejam específicas para aquele grupo.

A necessidade de se conhecer melhor seu público está mudando a filosofia das

empresas no sentido de personalização no atendimento as necessidades do grupo

de clientes potenciais pois além disso as bases de dados estão cada vez mais

acessíveis, os mapas mais abundantes e com preços possíveis de serem adquiridos

para que as empresas realizem estes estudos.

Os autores Kotler e Armstrong (2004:179) definem segmentação de mercado

como sendo a divisão do mercado em variáveis como idade, renda, ocupação, grau

de instrução entre outros e diz que os fatores é a forma mais básica de se

segmentar e apesar de levar em consideração outras variáveis para fazer esta

segmentação, é fundamental conhecer as características demográficas para avaliar

o tamanho do mercado-alvo visando atingi-lo eficientemente.

Marketing de massa

Marketing de segmento

Marketing de nicho

Micromarketing

Nada de Segmentação

Segmentação Completa


24

Segundo a obra de Aranha e Figoli (2001:52), os autores que a localização de

consumidores potenciais é informação crítica de qualquer empresa, em qualquer

estágio de sua existência e diz que a utilização de informações censitárias e

demográficas, são a forma mais popular para traçar o perfil do público a ser

estudado, além de ser uma maneira popular para quem não possui muitos recursos

e apesar de não ser tão eficiente se fizesse uma análise profunda, porque traça

apenas o perfil sócio-econômico de uma região, permite as empresas alocar

recursos apenas em regiões de maior chance de consumo e sugere que a base de

dados a ser consultada neste caso seja a do IBGE ( Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística ).

Na obra de Gonçalves e Mendes (2002:1), os autores fazem uma abordagem

particular sobre o estudo de áreas de influência, e em seu relato sobre o assunto

mostra que o um fator fundamental no êxito de uma loja é sua localização e que

quando o local é definido, são elaborados estudos de viabilidade de acordo com a

logística de acesso e análise sócio-econômica, identificação de barreiras geográficas

além de determinar a concorrência potencial. Para concluir definiram como sendo de

praxe criar áreas de influência e ainda faz referência a estudos que comprovam que

80% das vendas anuais provêm deste planejamento.

Segundo Oliveira (2008:26) em sua matéria, o autor justifica o uso da

informação geográfica para determinar qual é o serviço mais próximo de um dado

ponto como na passagem transcrita: Afinal quem digita ‘pizza’ em um buscador

dificilmente está procurando algo sobre a história do prato, mas geralmente quer descobrir

onde está a pizzaria mais próxima. Afinal interessa é o que está mais perto. (Oliveira,

2008:27 )

Este mesmo autor pesquisou e relatou que artistas da indústria fonográfica

estão utilizando o geomarketing para mapear todos os pontos aonde representam-

se os downloads de suas obras, e o sistema geográfico diz claramente aonde o

grupo musical irá ter sucesso garantido de público e aonde é necessário focar

investimento em divulgação. Também conta que políticos e pequenos empresários

descobriram o poder da informação baseada em dados geográficos e até oferecem

serviços e promoções de eventos próximos aos usuários como ilustra a figura 2

abaixo do então na época, candidato democrata à presidência norte-americana,

Barack Obama, que disponibilizava a seu eleitorado, informações de convenções e

dados sobre comícios e eventos do partido:


25

Figura 2 – Case de Geomarketing: Barack Obama

Fonte: Oliveira ( 2008:26 )

Para determinar estas áreas de influência mercadológicas, Davies (1999:1)

em seu estudo sobre os diagramas de Voronoi e suas aplicações em GIS para

resolver problemas que envolvem conceitos de proximidade no plano definiu a

questão como sendo:

Dado um conjunto de locais ( pontos ) no plano, associar a cada local a

região do plano mais próxima dele do que de qualquer outro. Com isso é

possível responder com eficiência a uma grande variedade de perguntas a

respeito de proximidade: qual local está mais próximo de um ponto dado, qual

a maior região desocupada, qual é o vizinho mais próximo de um local, entre

outras. (Davies, 1999:1) .


26

Vettalabs (2008: http://blog.vettalabs.com/2008/06/09/diagrama-de-

voronoi) em seu blog, define as aplicações do diagrama de Voronoi para

determinação das áreas de influência como sendo: Dado um conjunto S de pontos no

plano, determinar para cada ponto s em S a região V(p) em que todos os pontos p da região

estão mais próximos de s do que de qualquer outro ponto s’ em S. (Vettalabs, 2008:

http://blog.vettalabs.com/2008/06/09/diagrama-de-voronoi)

No mesmo blog, o autor fez uma análise da concorrência utilizando os

diagramas da figura 3, onde os pontos seriam as lanchonetes concorrentes, o plano

seria a região estudada e cada polígono são as áreas de influência do concorrente,

sendo possível avaliar onde se pode montar uma lanchonete levando em conta a

influência do concorrente.

Figura 3 - Área de Influência

Fonte: Blog da Vettalabs ( 2008: http://blog.vettalabs.com/2008/06/09/diagrama-de-voronoi)

De acordo com Freitas (2006: http://www.ime.usp.br/~freitas/gc/voronoi.html),

analogamente é proposto o seguinte uso para os diagramas de Voronoi quando

supõe que em uma cidade onde há vários postos de correio e residências

espalhadas, a tarefa consistia em descobrir a resposta para determinar a área de

cobertura de cada um dos postos do correio ou consequentemente descobrir o

conjunto de casas que estão mais perto de cada agência postal e matematicamente

definiu o problema da seguinte forma:


27

Dado um conjunto S de n pontos no plano queremos determinar para cada

ponto p de S qual é a região V(p) dos pontos do plano que estão mais

próximos de p do que de qualquer outro ponto em S. Neste caso o conjunto S

seria o conjunto dos postos de correio, o plano seria a cidade e as regiões

V(p) seria o conjunto de casas da cidade que seriam atendidos pelo posto p.

As regiões determinadas por cada ponto formam uma partição do plano

chamada de Diagrama de Voronoi. (Freitas,2006:http://www.ime.usp.br/~frei

tas/gc/voronoi.html).

A empresa brasileira de soluções mercadológicas, a Sisgraph,

(2008:http://www.sisgraph.com.br/customers/default.asp) adotou para a empresa

Fiat, o sistema de geomarketing corporativo com o intuito de crescer em mercados

regionais e de acordo com esta empresa de soluções, a primeira a adotar

aplicações corporativas de geomarketing no país foi a Fiat, e os analistas da marca

italiana relatam que conseguem medir mercados regionais de forma precisa,

analisar áreas de influência, desempenho comercial, e concluem que o resultado foi

que a solução de geomarketing corporativo é imprescindível para o planejamento

estratégico da empresa.

Segundo Doyle (2001:89) em sua obra, o autor confirma em sua conclusão

que as tecnologias baseadas em SIG e a análise geográfica do ambiente, fazem

com que as empresas tenham a dimensão dos seus mercados, proporcionando a

estas, vantagens competitivas em cima dos concorrentes que não tem acesso a este

tipo de informação.

O autor Aranha (1996:16) após analisar o GIS desde a sua origem até sua

aplicação, conclui em sua obra que a pessoa que necessitar envolver estudos de

localização em qualquer projeto vai necessariamente se utilizar de um SIG e

compara a utilização destes no futuro como sendo tão indispensáveis quanto as

planilhas eletrônicas e adverte que o profissional de marketing que não se

familiarizou com os sistemas de informação geográfica, está perdendo tempo.


28

Capítulo 2 – Conceitos de geomarketing aliado ao SIG

Neste capítulo é mostrado os principais embasamentos teóricos envolvidos

no processo de determinação de uma área geográfica que contribuem na tomada de

decisão do gestor no momento de se definir onde instalar um PDV, sendo que para

isso lançou-se mão de um software de SIG e de conceitos importantes como a

segmentação de mercado, área de influência, polígonos de Voronoi, tipos de dados

geográficos, dados censitários e ciência da possibilidade de que se pode deparar em

um ambiente de interoperabilidade em SIG quando se trabalha com dados vindo de

diversas fontes diferentes.

Segundo Cavion e Philips (2006:6), o markerting é definido como estudo do

comportamento que explica as relações de troca no território e que a geografia

ofereceu ao marketing a noção de que o “homo economicus” possui uma dimensão

espacial ou seja, a união entre as filosofias de satisfação das necessidades e

desejos abordada do ponto de vista geográfico, que foi possível quando se passou

a utilizar a tecnologia de sistemas de informações geográficas ou SIG.

Geomarketing segundo os autores é uma interação entre as disciplinas de

marketing, cartografia e geografia em torno de um objetivo de contribuir para fazer

com que exerça atividades operacionais e estratégicas em torno do comportamento

cultural, econômico e psicológico do ser humano analisado do ponto de vista

mercadológico, como ilustra a figura 4 abaixo:

Figura 4 – Sinergia do Marketing, Cartografia e Geografia

Fonte: Cavion e Philips (2006:6)


29

2.1 – A segmentação de mercado

Segundo a obra de Kotler e Armstrong (2004:172), estes definem a

segmentação como sendo um meio que as empresas têm de atingir os mercados de

maneira eficiente, sendo que para isso, dividem grandes pólos mercadológicos em

pequenos segmentos. Tendo em vista as inúmeras formas propostas que o autor

descreve, as formas de particionar o mercado em uma região da cidade São Paulo,

como feita neste trabalho, foi o conceito de segmentação demográfica ( que divide o

mercado em atributos como idade, sexo, renda, e que deve ser conhecida

independente dos outros tipos a serem feitos) sendo importante para determinar o

tamanho do mercado e traçar estratégias para atingi-lo eficientemente pois sua

facilidade em se trabalhar com os dados faz com que seja possível tirar algumas

conclusões através de análises e cálculos e tornar-se factível inferir sobre alguns

dos resultados obtidos como o autor relata em sua obra:

Os fatores demográficos constituem a base mais popular de segmentação de

clientes. Uma razão para isso é o fato de as necessidades, os desejos e os

índices de utilização geralmente variarem de acordo com as variáveis

demográficas. Outra razão está relacionada ao fato de essas variáveis serem

mais facilmente mensuradas do que qualquer outro tipo. (Kotler e Armstrong,

2004:172)

A segmentação por idade segundo o autor constata que os desejos mudam

de acordo com a idade, porém o gestor deve analisar a real necessidade da pessoa

para não trabalhar um produto que apesar de estar condizente ao ciclo de vida da

pessoa, não reflete a real necessidade. Já este método por renda é muito utilizado

por profissionais que trabalham com produtos ou serviços e permite estratificar a

população, identificando o potencial de consumo baseado em sua renda.

Os mesmos autores reiteram que há algumas exigências para uma

segmentação de mercado ser eficiente e que o estudo para ser útil deve ser entre

outras características: mensurável (ou seja, ser capaz de ser possível de medido

através de indicadores sócio-econômicos no máximo de variáveis relativo às

características da população), substancial (o mercado precisa ser grande e lucrativo


30

o suficiente para justificar os investimentos, para isso deve ser homogêneo de tal

forma que atinja grande parte da população que possua características

semelhantes) e diferenciável (deve responder de maneira diferente a programas e

mix de marketing diversos, caso contrário não constituem segmentos diferentes).

Em suma o autor encerra o raciocínio dizendo que após identificar e analisar

os diferentes segmentos e suas características, a empresa deve decidir quais e

quantos atender e alinhar o resultado dos estudos aos objetivos da empresa e que

este consolidado chama-se de mercado-alvo conforme a passagem: Um mercado

alvo consiste em um conjunto de compradores que possuem necessidades e características

comuns, às quais a empresa decide atender. (Kotler e Armstrong,2004:187)

Aranha e Figoli (2001:52) em sua obra reitera o que Kotler e Armstrong

(2004:172) disseram e vão além quando complementam que o potencial de

mercado ou seja, quando há pessoas com recursos financeiros e estão dispostas à

comprar, são apenas uma das variáveis que deve ser conhecidas e que há também

o fato de se existir produtos substitutos, estrutura de mercado e empresas

concorrentes na mesma região. Os índices de potencial de mercado para prever

estas situações mercadológicas são um número chave na estratégia das empresas e

que podem ser obtidos perfeitamente através de pesquisas disponibilizadas pelo

IBGE, pois uma análise de mercado eficiente, da mesma forma que feita por uma

grande consultoria, pode ser realizada com poucos recursos através destes dados.

Contudo Fagundes, Moriguchi, Viola e Santana ( 2005: 4403 ) utilizando-se

da teoria de segmentação de mercado, estudaram através de um SIG o

comportamento das variáveis demográficas de idade e renda de uma população no

estado de Minas Gerais, quando identificaram pequenos clustêres ( grupos

pequenos ) de clientes potenciais e estratificaram-os em: ambos os sexos, acima de

18 anos de idade e renda maior que 10 salários mínimos, com uma base de dados

censitários de 2000 disponibilizada pelo IBGE.


31

Os autores puderam desta forma, concluir que o software de SIG destacou

estas informações de acordo com as variáveis de interesse pré-definidas e fizeram

que estas fossem ilustradas num mapa que aonde se observou o potencial de

consumo no estado inteiro e que ainda as ocorrências desta pesquisa em forma de

polígonos, símbolos e cores e foram consideradas informações de fácil leitura e

interpretação.

Os autores Carnasciali e Delazari (2007:2384), seguem as premissas

teóricas e em seu estudo de tomada de decisão locacional no setor bancário,

escolheram um limite da região aonde se implantaria a nova agência bancária do

HSBC Brasil através de dados obtidos pelos setores censitários do IBGE de 2000,

pois segundo eles, os dados de uma determinada região da cidade de Curitiba / PR,

apresentavam significativo crescimento populacional e demográfico da região, e num

estudo paralelo, a região escolhida contava também com uma pequena

concorrência ( apenas uma agência do banco Itaú ).

Tendo toda uma infra-estrutura de vias de acesso nas redondezas e levando

em consideração a área de influência exercida pela concorrência, concluíram que

os passos para se tomar uma decisão localizacional foram fundamentados

principalmente na análise geográfica e utilizou-se assim materiais que serviram

como base como mapas da região e dados censitários de 2000 e só após isso,

puderam fazer análise da infra-estrutura da região, da concorrência nas redondezas.

A escolha do imóvel da agência foi realizada por último, pois dependiam da

disponibilidade de imóvel para alugar, de acordo com esta região de interesse.

2.2 – Base de dados geográfica

Doyle (2001:85) em seu artigo, diz que um software de GIS apresenta dados

espaciais (onde estão inseridas todas as feições que compõe um mapa: pontos,

linhas e áreas) que são utilizados para representar graficamente e distinguir os

aspectos físicos do mapa como as rodovias e dados de atributos que contém as

informações geográficas e informações sobre logradouros, dados censitários ou

populacionais, necessários para realizar as pesquisas.


32

A empresa Imagem (2003:73), em seu material de treinamento e o site de

base de dados geográficas de São Paulo, o CEM (2008:http://www.centrodametropo

le.org.br/home..html), dizem que as feições das bases de dados geográficas

compatíveis com o software Arcview são chamadas de layers e são assim descritas

assim por Imagem na passagem abaixo:

Arquivos do tipo Layer são apontadores para um outro arquivo do tipo

shapefile ou geodatabase. Ou seja, quando abertos eles possibilitam

trabalhar com o conteúdo dos arquivos que eles apontam. Eles têm como

finalidade armazenar a simbologia, labels e as manipulações gráficas geradas

dentro do ambiente Arcmap. (Imagem, 2003:73)

Segundo o arquivo de ajuda do software Arcview, as definições dos shapefiles

são simplesmente um formato não-topológico que armazena a localização e

informação geométrica. A feição geográfica do shapefile pode ser representada

por pontos ( utilizado para identificar os empreendimentos ), linhas ( tem a função de

representar as vias de deslocamento como ruas e avenidas ) ou polígonos ( que são

utilizidas para representar as áreas de influência ou determinação do setores

censitários ). Na figura 5 estão os tipos de Shapefile possíveis e na figura 6 em

sequência estão representadas as feições e as funções de cada uma no

desenvolvimento dos mapas como em 1 temos a delimitação territorial de todos os

municípios brasileiros, em 2 por sua vez, há a representação gráfica da base de

dados tabular DBF de um grupo de clientes clientes e 3 está representando todas

as vias, ruas, avenidas que compõe o sistema viário do município de São Paulo.

Figura 5 - Tipos de Shapefiles

Fonte: Arquivo de ajuda do software Arcview


33

Figura 6 – Tipos de entidades geográficas

Fonte: Elaborado pelos Autores : 1) Polígonos ou áreas 2) arquivos de pontos e 3) arquivos de

linha ou arruamentos

Segundo Imagem (2003:137), geocodificar dados é representar os dados

tabulares advindos de uma pesquisa de campo ou de um banco de dados e tratá-lo

no software Arcview de modo que estas informações, outrora tabulares, sejam

representadas geograficamente através destes três tipos de feições. Este processo é

evidenciado na passagem abaixo aonde é ensinado o processo de geocodificação:

Exercício 10 A – Geocodificação: Você planeja um novo serviço para as

páginas amarelas que oferece um mapa digital da localização dos negócios

de clientes. O seu trabalho é testar a tecnologia para converter os endereços

dos clientes em mapas de pontos (..). (Imagem,2003:137)


34

A empresa Cognatis (2007:16) em sua obra define geocodificar como sendo o

codificar algo que seja espacializável em um mapa, neste caso um endereço

comercial ou residencial, de maneira proporcional ao dado inserido no shapefile de

linhas que representam as ruas e avenidas, de modo onde este represente o trecho

correspondente da altura do número do logradouro no mapa através de um

algoritmo matemático que permite interpolar o número do endereço desejado de

forma que este esteja representando sua posição no planeta de acordo com sua

latitude e longitude conforme a passagem abaixo atesta:

Quando se localizam clientes, prospects, concorrentes, etc., atribuem-se

coordenadas de latitude/longitude aos pontos onde estes estão; esta

atribuição, de um ponto no planeta Terra, denomina-se geocodificação.

(Cognatis, 2007:16)

Francisco (2008:31) complementa que em seu artigo as pesquisas de campo

não são espacialmente orientadas apesar de serem essencialmente espacialmente

coletadas e esta coleta geralmente é imprecisa em muitos casos em outras palavras

nem sempre o ponto no mapa corresponde à realidade devido à este problema de

coleta. Muitas vezes o processo de geocodificação ou seja, representação dos

dados obtidos em campos através de mapas, dá-se através do Código de

Endereçamento Postal ( CEP ) do cliente que é representado no mapa através do

cruzamento dos dados tabulares com o geográfico.

2.3 – As áreas de influência ( Polígonos de Voronoi )

Segundo Parente e Kato (2001:47) o conceito de área de influência está

diretamente ligado a área geográfica que contem os consumidores de uma

organização de bens ou serviços e concluíram que o desempenho de uma rede de

supermercados é dependente da localização pois a maioria das vendas dos pontos

provêm dos clientes que moram dentro de uma região pequena ao redor do

supermercado.


35

Como foi relatado por Vettalabs (2008:http://blog.vettalabs.com/2008/

/06/09/diagrama-de-voronoi/) em seu blog e por Freitas (2006:

http://www.ime.usp.br/~freitas/gc/voronoi.html), o polígono de Voronoi é uma

ferramenta utilizada em para se determinar áreas de influência de um ponto

comercial ou de serviços como residências próximas à agências de correio.

Já Silveira (2006:30) em sua obra, diz que os diagramas de Thiessen ou de

Voronoi, são as principais ferramentas para resolver problemas de proximidade no

plano, ou seja, existem pontos neste plano que estão por sua vez mais próximos de

uma fonte geradora que de outra fonte, no que resulta um polígono aonde as

distâncias euclidianas entre o ponto e a fonte geradora são as menores, e um

exemplo de aplicação desta teoria seria informar ao público por telefone qual

telefone de um posto de saúde (fonte geradora) mais próximo de sua residência

(ponto).

No arquivo de ajuda do software Arcview, diz que é possível combinar os

shapefiles de pontos e polígonos de certa maneira de tal forma que é possível

construir polígonos de Voronoi, e para esta tarefa utiliza-se uma funcionalidade

nativa chamada de Creating Thiessen Polygons conforme a figura 7 abaixo e define

o uso dos polígonos de Thiessen ou Voronoi , que onde cada polígono tem a

propriedade de ter um único ponto de entrada e qualquer região deste polígono

está mais perto do ponto gerador que em qualquer ponto de outra área como a

passagem abaixo do arquivo de ajuda define : Thiessen polygons have the unique

property that each polygon contains only one input point, and any location within a polygon is

closer to its associated point than to the point of any other polygon.” (Arquivo de ajuda,

2008: Arcview )

Na figura 7 o arquivo de ajuda do Arcview ilustra a transformação que os

pontos no plano sofrem para a construção de suas áreas de influência, e esta

transformação através de um algoritmo interno do software está reproduzida abaixo

no quadro Input e Output que segue no lado direito do quadro Creating Thyessen

Polygons que segue:


36

Figura 7 - Criação de Polígonos de Voronoi no Arcview

Fonte: Arquivo de ajuda do ArcView - Seção Creating Thiessen polygons

Segundo Aragão e Medeiros (2004:http://www.geoinfo.info/geoinfo2004/

/papers/5916.pdf) as questões que tem por base o envolvimento de Polígonos de

Voronoi ou Polígonos de Thiessen considera que o consumidor realiza compras no

centro comercial mais próximo e é representado matematicamente na figura 8 como

sendo:

.O polígono de Voronoi A (pi) de um ponto pi representa uma região no

espaço definida como A (pi) = { p | d (p,pi)≤d(p,pj)} para j≠i j {1,2,..,n} e

d(p,pi) representa a distância euclidiana entre um ponto qualquer p e o ponto

gerador pi. (Aragão e Medeiros,2004:3)

O autor diz que os pontos p1 á p6 representam as lojas e os vértices (q)

constituem os Polígonos de Voronoi que definem a área de influência de mercado

para cada uma das lojas.


37

Figura 8 – Definição de Polígonos de Voronoi

Fonte: Aragão e Medeiros (2004: http://www.geoinfo.info/geoinfo2004/papers/5916.pdf)

Gonçalves e Mendes (2002:1) em seu artigo, num estudo para determinar

áreas de influência para lojas de retalho alimentar define que um fator fundamental

para que o sucesso de uma loja de retalho alimentar é a localização e que

conhecida esta localização é possível a partir daí serem elaborados estudos de

viabilidade demográfica, acessibilidade e análise da concorrência como na

passagem em que fala sobre o quanto a localização influi no sucesso do

empreendimento: Nesses estudos, é habitual definir áreas de influência das lojas. As áreas de

influência são normalmente definidas como áreas circundantes à localização

da loja donde provem grande parte da clientela. A caracterização destas

áreas utilizando variáveis demográficas e socioeconômicas é de especial

importância num estudo de previsão por analogia, já que para alguns tipos de

lojas, podem representar cerca de 80% das vendas anuais (Gonçalves e

Mendes, 2002:1).


38

O autor Oliveira (2008:26) em seu artigo discorre sobre as mudanças

advindas dos avanços tecnológicos da internet em disponibilizar cada vez mais

informações geográficas na rede. Segundo o autor, o novo formato de organização

das informações da internet está baseado num conceito clássico da ciência da

informação geográfica que é o da dependência espacial como sendo a primeira lei

da geografia descrita por Waldo Tobler em 1970: todas coisas estão relacionadas, mas

aquelas que se encontram mais próximas estão mais relacionadas (Oliveira,2008:26)

O mesmo autor ainda afirma que gigantes como o Google, Microsoft e Yahoo

podem faturar muito com portais de serviços de informações geográficas e entre as

várias tarefas que o usuário pode fazer em frente ao computador utilizando mapas,

ele pode utilizar as ferramentas geográficas para comprar e algumas empresas

como a indústria fonográfica usam a internet para mapear os clientes potenciais.

Prova disso é que o autor conta em seu artigo que através de um sistema de

informações em seu web site oficial atrelado ao Google Earth, a banda Nine Inch

Nails (NiN) mapeia todos os downloads de seu mais recente álbum, The Slip, onde

cada ponto no mapa abaixo da figura 9 representa um download realizado,

permitindo assim que os empresários possam traçar estratégias de turnês da banda

aonde o show terá sucesso garantido e onde é necessário divulgar o grupo musical.

Oliveira (2008:26) diz que isso só foi possível porque o formato de dados KML

foi aprovado como formato padrão de dados em browsers (navegadores) como o

Google Earth e o ArcGis Explorer pelo OGC - Consórcio Espacial Aberto, quando

recentemente o executivo da Esri, responsável pela família de softwares de

geoprocessamento ArcGis e ArcGis Explorer esteve no congresso juntamente com o

executivo do Google Earth, John Hanke e firmaram o acordo que padroniza a

extensão como default .


39

Figura 9 – Case de Geomarketing: Banda Nine Inch Nails

Fonte: Oliveira (2008:28) em destaque as áreas de maior índice de download do álbum The Slip

Através desta gestão inovadora de controle de índice de downloads fizeram

com que o conjunto soubesse quais os canais mais interessantes das regiões,

canalizarem esforços para venda de músicas pela internet. E todo este controle teve

uma recompensa e toda esta gestão fez com que os NiN se tonassem sucesso que

se confirmou em 2008 com os primeiros lugares em músicas para download do site

de músicas Amazon.com, curiosamente sem qualquer apoio editorial conforme

mostra a reportagem do site de eventos Balada Certa na figura 10 abaixo:

Figura 10 – Case de Geomarketing: Vendas da Banda Nine Inch Nails

Fonte: Site Balada Certa (2008;http://www.baladacerta.com.br/noticias.asp?id=541&tipo=N);


40

2.4 – A questão da interoperabilidade Camboim (2008:http://www.mundogeo.com.br/revistasinterna.php?id_noticia=

6476) em seu artigo fala sobre a questão da interoperabilidade que é a capacidade

que o sistema geográfico tem de executar programas, feições e dados geográficos

independentemente da plataforma. Segundo a autora, há uma norma que define

interoperabilidade citada em seu artigo abaixo , pois assim as principais tecnologias

geográficas procuram seguir um padrão de interoperabilidade para que todos os

sistemas comuniquem entre si:

(..) a norma ISO 19119, que trata de Serviços de Informação Geográfica,

Interoperabilidade é a capacidade de comunicar, executar programas ou

transferir dados entre várias unidades funcionais de modo que requeira do

usuário pouco ou nenhum conhecimento das características particulares de

cada uma das unidades. (Camboim, 2008: http://www.mundogeo.com.br/

revistas-interna.php?id_noticia=6476).

Segundo a autora, as principais organizações, academias, governos e a

indústria de informações geográficas se reúnem para testar e entrar num consenso

quanto à quais tipos de arquivos serão padrões, pois para as empresas que tem

aplicações geográficas customizadas e integradas aos sistemas corporativos,

derivado da necessidade de se dinamizar a informação e enxugar custos, surgiu a

necessidades que todas aplicações geográficas fossem do tipo plug-and-play, ou

seja, os dados seriam originados de várias fontes diferentes mas mesmo assim

mantinha sua integração com os sistemas de informação empresariais como relata

abaixo:

De uma forma simplificada, é possibilitar que vários componentes do sistema

pudessem ser combinados como jogos de montar: É como se, utilizando uma

imagem de satélite de um servidor A, a altimetria de um servidor B, um

serviço que gere o Modelo Digital de Terreno de um servidor C, um usuário

pudesse gerar em sua tela uma visualização em 3D da imagem de uma

determinada região. (Camboim,2008:http://www.mundogeo.com.br/revistas-

interna.php?id_noticia=6476)


41

A importância deste assunto foi tamanha, que a autora citou que o problema

foi tema da 29ª Conferência Anual da GITA ( Associação de Tecnologia e

Informação Geoespacial ) ocorrida em Tampa, Flórida em Abril de 2006, quando

ocorreu a demonstração fictícia de substituição de Londres à sede dos jogos de

2012 quando o comitê simulou um ambiente interoperável e multi-plataforma para

planejar a evacuação da população, vítima de contaminação de gases tóxicos e teve

como finalidade demonstrar como a união de várias fontes de dados em formatos

diferentes pode ser vital em casos extremos, onde não há tempo para qualquer tipo

de compatibilização de acordo com o vídeo completo da palestra no endereço

eletrônico <http://www.ogcnetwork.net/networks/tampa/video> e como mostra o

slide de apresentação da conferência na figura 11 abaixo:

Figura 11 – Vídeo sobre a Interoperabilidade

Fonte: (Camboim,2008:http://www.ogcnetwork.net/networks/tampa/video)


42

Capítulo 3 – O geomarketing agregando valor ao negócio

Este capítulo será dedicado à realização de uma discussão sobre a questão

do uso de geomarketing associado ao SIG e consequentemente como esta

abordagem pode agregar valor à gestão no momento da análise mercadológica de

uma determinada região para a definição do melhor local para a instalação de um

PDV, embasando-se nas doutrinas e técnicas atuais de geoprocessamento, além

de situar o leitor da presente monografia, sobre a importância do tema para os

estudos de geomarketing em Administração de Empresas.

De acordo com a Wikipédia (2008, http://pt.wikipedia.org/wiki/Geomarketing),

o geomarketing faz a análise da informação através de mapas e a principal

vantagem dele com relação as técnicas conhecidas é que ele pode visualizar o

comportamento e as relações entre as variáveis do processo pois as ferramentas de

análise atuais trabalham com várias camadas de dados em simultâneo o que em

planilhas eletrônicas esses fenômenos são menos perceptíveis do que quando se

representa graficamente o comportamento de consumo e a disposição das variáveis

sócio-demográficas da população.

As aplicações práticas do geormarketing refletem diretamente na

potencialização de cada seção do mix de marketing permitindo adaptar: os produtos

conforme a característica da região; o tipo de campanha promocional conforme a

característica sócio econômica; o preço conforme a estratégia praticada; a

otimização da infraestrutura através da localização ideal do ponto em função da

distribuição geográfica da concorrência, grau de atratividade dos clientes e que

pode ser passagem abaixo no endereço eletrônico da biblioteca eletrônica:

O Geomarketing permite a uma empresa conhecer melhor o seu Mercado,

potenciando melhorias no seu desempenho através da adaptação do

Marketing-mix a cada segmento de Mercado identificado e delimitado

geograficamente e reconhecer quais os locais de maior potencial de consumo

de um produto ou serviço. (ver Segmentação). A análise de informação de

Marketing sob a forma de mapas tem como principal vantagem um aumento

substancial de eficácia na tomada de decisões de Marketing, dado possibilitar

uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informação complexa. Este


43

aumento de eficácia na análise resulta da maior facilidade com que se

visualiza o comportamento e relações entre variáveis, já que as actuais

ferramentas de Geomarketing permitem trabalhar com várias camadas de

informação em simultâneo e agregar espacialmente dados que normalmente

estão dispostos em formatos tabulares separados, onde as relações entre

variáveis são menos perceptíveis. (Wikipédia, 2008: http://pt.wikipedia.org/

wiki/Geomarketing)

No site de geoinformação Mundo Geo (2008;http://WWW.mundogeo.

com.br/revistas-interna.php?id_noticia=11477), na seção denominada Painel

Tecnológico, o site faz um resgate histórico sobre a origem do mapa quando

afirmaram que ele havia surgido quando o homem quis representar os seus limites

espaciais de ocupação e que faz pouco tempo que utilizamos para diversas

situações e que as informações representadas orienta as pessoas à tomar decisões

mais acertadas com muita confiabilidade e que isso pode ocasionar para as

empresas uma diferencial competitivo pois além de poder atender melhor seu

cliente, pode otimizar o processo conforme um trecho da reportagem abaixo:

Algumas dessas decisões são muito importantes, e podem definir uma

liderança de mercado. As empresas precisam pensar em como atender

melhor às suas demandas, conquistar clientes, otimizar processos, inovar. A

visão geográfica é o melhor caminho para se destacar, pois permite enxergar

as oportunidades do mercado de cima, como uma águia. Esta afirmação vale

para empresas de diversos tipos e tamanhos, e com isso o mercado de

geoinformação tem crescido e se segmentado para atender essas diferentes

demandas. (MundoGeo,2008:http://www.mundogeo.com.br/revistas-

interna.php?id_ noticia=11477)

A revista também faz alusão aos conceitos discutidos anteriormente e reforça

que o conhecimento através da localização geográfica gera vantagem competitiva

para os empresários, pois segundo profissionais de marketing, as causas disso são

as informações detalhadas de hábito de consumo segmentado por microregiões, e

quem se utilizar destas informações podem fazer uma análise eficiente do contexto

mercadológico, pois terá uma visão dos hábitos de consumo da população tendo em

vista seu contexto sócio-demográfico, e isto fica muito claro na passagem abaixo no

argumento retirado do site de internet do referido magazine :


44

As empresas de produtos e serviços, como bancos, varejos e indústrias,

usam informações de consumo detalhadas em nível micro para todo o Brasil,

e são capazes de conhecer a sua participação de mercado dentro das

cidades, para cada produto, em pequenas regiões. Isso lhes dá a

oportunidade de agir em pontos específicos, com foco e eficiência. Para que

essas empresas conheçam ainda mais o seu consumidor, foi lançada

recentemente a segmentação sócio-demográfica da população brasileira, que

classifica todos os habitantes do Brasil e dá uma visão única do consumidor

aos profissionais de marketing. Esse produto permite, por exemplo, identificar

as famílias com dinheiro para ter uma TV de plasma, ou as pessoas que

vivem sozinhas e costumam comer fora com freqüência. ( Mundogeo, 2008:

http://www.mundogeo.com.br/revistas-interna.php?id_noticia=11477).

3.1 – A Segmentação de Mercado

Para ilustrar o conceito de segmentação e gerar vantagem competitiva, o

IBGE disponibiliza através da mídia chamada “Estatcart - Resultados do Universo

do Censo Demográfico 2000 – Arquivos de Setor”, os arquivos geográficos que

permitem realizar estudos sobre as segmentações sócio-demográfica de uma região

e a partir daí estudar o comportamento do mercado para então depois, direcionar

esforços e analisar o ambiente que a empresa será inserida. Estes dados são um

apanhado de informações e são as mais indicadas para obter algumas conclusões

sobre a região de estudo por ter um custo baixo e ter outras vantagens já

mencionadas. A segmentação segue uma ordem definida no arquivo geral de

Resultados do Universo descrita em IBGE (2002:17) onde as variáveis de censo são

compiladas pela instituição da seguinte maneira: Domicílios ( características dos

domicílios ), Pessoas ( características de sexo, idade, pessoa responsável pelo

domicílio ), Instrução ( referente à alfabetização das pessoas ) e Responsáveis (

características das pessoas responsáveis pelos domicílios ).


45

Analisando estes dados geográficos do censo demográfico com o SIG

Arcview, pode-se tecer alguns comentários interessantes sobre o município de São

Paulo pois com o auxílio da ferramenta visualiza-se as diferenças sociais no tocante

à distribuição da renda, nível de instrução e atributos de idade e sexo da população

notando-se que é possível de antemão visualizar em um mapa as informações

consolidadas antes mesmo do gestor realizar qualquer investimento ou estratégia de

marketing. Abaixo na figura 12 temos o município de São Paulo dividido em setores

censitários e em seguida temos a definição de como estes resultados foram obtidos

por IBGE (2008 http://www.ibge.gov.br/censo/divulgacao_digital.shtm) sobre como

os dados foram agregados e distribuídos:

Esses resultados tiveram origem na caderneta do setor censitário, sujeitos a

alterações quando da apuração dos questionários preenchidos nos

domicílios. Os dados pesquisados foram agregados ao nível de setor

censitário da área urbana dos distritos-sede, o nível mais específico, o que

corresponde à menor unidade de informação. Disponível em CD-ROM, com

visualizador, malhas dos setores censitários digitais e mapas de setores

censitários do distrito-sede dos municípios. Requer a instalação do Estatcart:

Sistema de Recuperação de Informações Georreferenciadas.

(IBGE,2008:http://www.ibge.gov.br/censo/divulgacao_digital.shtm)

Figura 12 - Divisão Censitária do Município de SP

Fonte: Elaborado pelos Autores


46

Convém ressaltar que há um critério de segmentação de mercado que

complementa a análise do contexto mercadológico definido pela ABEP –

Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa: é o Critério de Classificação

Econômica do Brasil (CCEB) cujo a função é a de estimar o poder de compra das

pessoas e famílias urbanas, abandonando-se a pretensão de classificar a

população em termos de classes sociais. A ABEP enfatiza que este critério serve

para satisfazer as necessidades das empresas, porém não deve ser como único

critério como demonstra a passagem abaixo :

Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às

necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das

empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer

todos os usuários em todas as circunstâncias. (..) Portanto, é de fundamental

importância que todo o mercado tenha ciência de que o CCEB, ou qualquer

outro critério econômico, não é suficiente para uma boa classificação em

pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter além do CCEB, o máximo

de informações (possível, viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo

então seus comportamentos de compra, preferências e interesses, lazer e

hobbies e até características de personalidade.

(ABEP,2008;http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf)

3.1.1 – Segmentação por Renda

Com auxílio do SIG Arcview e os estudos realizados pelo IBGE (2002;32)

visualiza-se em um mapa a predominância da concentração de renda da população

paulistana descrita pela variável V218 que agrega as informações de: “Pessoas

responsáveis pelos domicílios particulares permanentes com rendimento nominal

mensal de mais de 20 salários mínimos”. Através da manipulação do dado,

observamos que concentração de renda está em bairros que tradicionalmente são

considerados nobres como Morumbi, Higienópolis, Jd Paulista, e outros contudo

permite também observar o fenômeno de surgimento de novos nichos de renda não

tão tradicionais como o Jd Marajoara, Jd Vila Mariana, Chácara Flora e até o

extremo sul da capital como Jardim Consórcio, entre outros. É visível notar abaixo


47

na figura 13 a presença da periferia em torno dessa massa privilegiada de pessoas

com rendimentos mensais elevados e associar à reportagem de Veja (2001;93)

onde os bairros de classe média estão sendo cercados por um cinturão de pobreza

que tem dificuldades de infra-estrutura de serviços, problemas de segurança, saúde,

entre outros transcritos abaixo:

Figura 13 - A Segmentação por Renda

Fonte : - Elaborado pelos Autores - Destaque para a Periferia em torno dos bairros de classe média

confirmando o estudo realizado pela Revista Veja em 2001.

Nesta reportagem de capa, a revista traça um perfil destes bairros menos

afortunados ( em vermelho ). ao contrário dos que concentram a alta renda do

município que encontram-se em destaque na análise censitária:


48

Tais bairros não conhecem redes de supermercados, redes de drogarias e

cadeias de fast-food, pois esses estabelecimentos não se instalam na

periferia com medo de assalto. Em praticamente toda rua funciona algum tipo

de comércio precário: bares, mercadinhos, farmácias, lojas de quinquilharias.

Mais de 90% das casas da periferia são erguidas pelos próprios donos. Um

modelo padrão ocupa terreno de 50 metros quadrados e tem quatro cômodos

sem reboco. Tudo, com o terreno, fica em 3 000 a 10.000 reais, no máximo.

As casas debruçam-se sobre ruelas tortas que se vão bifurcando e

estreitando até ficarem com 2,5 metros de largura onde os carros não podem

chegar. Milhares dessas vias tortuosas se combinam numa teia de aranha.

Existem apenas algumas ruas que, como artérias para o coração, permitem a

passagem dos veículos que coletam passageiros ou entregam mercadorias

em pequenos bares e mercearias. (Veja,2001:93)

Uma outra forma de segmentar o mercado é utilizando-se o CCEB que divide

a população em classes econômicas, como citado anteriormente, e advém de um

sistema de pontos criado à partir da posse de itens e variáveis sócio-econômicas

conforme Tabela 1, e de acordo com a quantidade de pontos obtidos pode-se

determinar as classes econômicas A,B e C), construindo desta forma a Tabela 2,

que segmenta o mercado de acordo com a posse de itens e renda mensal:

Tabela 1 – Sistema de Pontos

Fonte: ABEP - http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf


49

Tabela 2 – Renda Familiar por Classes Econômicas

Fonte: ABEP - http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf

3.1.2 – Segmentação por Instrução

Manipulando os dados censitários de instrução, é possível gerar um mapa

conforme a figura 14, que representa através do estudo da variável V147 segundo

IBGE (2002:29): “Pessoas responsáveis pelos domicílios particulares permanentes

sem instrução e com menos de 1 ano de estudo”. Este mapa de segmentação ao

inverso da renda, evidencia que o alto índice de problemas com instrução

concentra-se no cinturão mais carente do município, com alta incidência em bairros

como Parelheiros, Taipas, Vila Nova Cachoeirinha, entre outros. Contudo, apesar

destas áreas carentes encontrarem-se ao redor do município, destacou-se na

ilustração que mesmo em regiões mais centrais como é a do Morumbi, onde são

poucos os problemas de instrução, existem locais que ocorrem baixos índices de

instrução populacional como por exemplo, é o caso da região geográfica das

favelas Paraisópolis, Real Parque e Água Espraiada.


50

Figura 14 – A Segmentação por Instrução

Fonte: – Elaborado pelos Autores – Destaque o contraste das áreas de favelas com altos índices de

instrução em meio as áreas nobres com baixo índice.


51

3.1.3 – Segmentação por Idade e Sexo

De maneira análoga, manipulando os dados censitários, podemos analisar a

concentração da variável V413 que são: Mulheres residentes – 20 a 24 anos de

idade conforme IBGE (2002:38), e assim por extrair com o auxílio do Arcview a

Figura 15 que segmenta o município destacando a região de Santo Amaro e do

bairro do Ibirapuera conforme segue abaixo: Figura 15 – A Segmentação por Idade e Sexo

Fonte: – Elaborado pelos Autores – Destaque da a concentração da variável V413 de mulheres na

faixa etária de 20 a 24 anos de idade.


52

3.2 – A Área de Influência de um PDV

Conforme visto no decorrer da monografia, vários autores falam sobre o

conceito de área de influência e sua importância para a determinação localizacional

de um PDV e sua importância para o Geomarketing.

Segundo autores como Silveira (2006:30), a área de influência de Voronoi é

um polígono aonde as distâncias euclidianas entre o ponto ( posição geográfica de

um cliente ) e a fonte geradora ( posição geográfica da empresa prestadora de

serviço) são as menores. Manipulando-se dados geográficos do município de São

Paulo com os dados de logradouro de uma rede de lojas ‘X’ através do software

de SIG Arcview, foi possível confeccionar a área de influência da empresa através

dos algoritmos matemáticos de Voronoi conforme a figura 16.

Figura 16 – Área de Influência da rede de loja ‘X’

Fonte: – Elaborado pelos Autores – Área de influência de uma rede lojas ‘X’ .


53

Para finalizar, o autor Sanclar (2008; http://www.e-thesis.inf.br/index.php

?option=com_content&task=view&id=4955&Itemid=149com_content&task=view&id=

4955& Itemid=149) em seu artigo sobre o geomarketing como sendo a arte de

localizar negócios, publicado em dezembro de 2008 na revista européia Marketing

Magazine, que apesar das técnicas de geomarketing com o apoio do SIG serem

fundamentais para analisar o ambiente mercadológico e localizacional que uma

empresa está envolvida, constatou-se que vários profissionais do ramo com anos de

experiência no assunto recomendam que todas as tomadas de decisões devem ser

tomadas por pessoas capazes de dominar os métodos e que é necessário que os

dados geográficos sejam cruzados com fontes de indicadores sócio-econômicos pois

só assim permitem que a empresa caminhe numa boa direção numa época em que

todos os investimentos devem ser embasados com o máximo de indicadores

possível. O autor ressalta ainda que além de facilitar a análise de dados brutos,

qualquer estudo de posicionamento é imprescindível que se faça confecção de

mapas que interpretem graficamente a análise do ambiente conforme a passagem

abaixo :

Mas, nós já vimos que a ferramenta por si própria não faz tudo. ‘Levar em

conta a dimensão geográfica não traz uma solução milagrosa", adverte

Gwenaël Bachelot, engenheira de pré-vendas do editor de software Autodesk.

‘É conveniente cruzá-la com as bases de dados internas da empresa, bem

como aos diferentes dados sócio-econômicos disponíveis. É preciso entender

também que ela fornece indicadores que permitem ir na boa direção. Ora,

numa época em que os investimentos concernentes a novas implantações

devem ser cada vez mais justificados, é essencial dispor de um máximo de

informações. (...) o geomarketing apresenta a vantagem de trazer um grande

conforto na interpretação de dados brutos. Em outros termos, para analisar a

taxa de penetração dos produtos de uma região para outra, um mapa de

diferentes cores é infinitamente mais eloqüente que uma tabela de Excel.

"Além disso, ao longo dos anos se assiste a uma forte adoração da

representação geográfica", destaca Laurent Lepiller. ‘Em certos grupos,

apresentar um estudo de posicionamento, sem adoçá-lo com um mapa, se

torna cada vez menos concebível’.

(Sanclar,2008:http://www.thesis.inf.br/index.php?option=com_content&task=

view&id=4955&Itemid=149)


54

Capítulo 4 – Estudo de caso: O Geomarketing da Cafeteria ‘S’

O presente caso tem como finalidade realizar um estudo de geomarketing (

área de influência e segmentação de mercado ) para os PDV´s da cafeteria ‘S’,

utilizando-se para isso um software de SIG com o apoio de técnicas de

geoprocessamento para gerar as saídas.

4.1 – Metodologia:

Segue abaixo um fluxograma dos passos do estudo de caso conforme a

figura 17 e a descrição resumida de cada ponto da pesquisa.

Figura 17 – Fluxograma da metodologia aplicada

Fonte: Fluxograma adaptado pelos Autores, do original de Canova e Hochheim (2008;5).

1

2

3

4

5


55

4.2 – Geomarketing dos PDV´s com o apoio de um SIG

Visando ter uma seqüência cronológica das operações, segue abaixo na tabela 4, a descrição de cada operação e suas respectivas saídas.

Tabela 3 – Cronograma das operações

Passo Descrição da Operação

4.2.1 - Coleta ‘in-loco’ dos endereços da rede de PDV´s ‘S’

Saída: Tabela 4 – Determinação dos Endereços dos PDV´s

4.2.2 - Aquisição da base de dados geográficas e censitárias

4.2.3 - Processo de geocodificação dos dados ( geração dos

pontos dos endereços em cruzamento com as bases de dados

de logradouros e censitárias )

Saída: Figura 18 – Geocodificação no Arcview 9.3

4.2.4 - Criação da área de influência da rede de PDV´s ‘S’ com

relação à bases de logradouros e censitárias

Saída: Tabela 5 – Estatísticas Gerais das Áreas de Influência

4.2.5 – Segmentação de Mercado nos PDV´s com relação a

Instrução, Renda e Idade

Saída: Tabela 6 – Renda do público-alvo A e B

Tabela 7 – Definição do Público - Alvo

4.2.6 - Análise da Concorrência

Saída: Tabela 11 – Listagem de endereço da concorrência

Figura 19 – Teoria sobre a Criação de Buffers

Figura 20 – Criação de um Buffer de 500 metros

Figura 21 – Área Primária, Secundária e Terciária

3

4

5

1

2


56

4.2.1 - Determinação dos Endereços dos PDV´s Tabela 4 – Determinação dos endereços dos PDV´s:

PDV Endereço Nº CEP Cidade UF

1 Alameda Lorena 1430 01424001 São Paulo SP

2 Rua Renato\ Paes de Barros 198 04530000 São Paulo SP

3 Av Brigadeiro Faria Lima 2232 01451000 São Paulo SP

4 Alameda Min. Rocha Azevedo 419 01410001 São Paulo SP

5 Av Dr Chucri Zaidan 902 04583903 São Paulo SP

6 Rua Treze de Maio 1947 01327001 São Paulo SP Fonte: visita ‘in loco’ dos Autores à cada PDV da rede ‘S’

4.2.2 - Aquisição da base de dados geográfica e censitárias

Os materiais utilizados para dar início à geocodificação dos dados foram:

• CD Estatcart - Base de dados censitários do IBGE –– Resultados do

Universo do Censo Demográfico 2000 – Arquivos de Setor – Município de

São Paulo

• Base de logradouros de vias públicas do município de São Paulo disponível

para download no site do Centro de Estudos da Metrópole em:

<http://www.centrodametropole.org.br/t_transf_bases.html>

Os softwares utilizados na análise geográfica de mercado foram:

• Software utilizado para as análises: Arcview 9.3 com extensão ArcINFO.

4.2.3 – Processo de Geocodificação dos dados

O processo de geocodificação no Arcview 9.3 consiste em fazer o cruzamento

dos logradouros coletados no passo 1 ( Identificação do PDV, endereço, numeração

e CEP ) com a base de dados geográfica e censitária do Município de São Paulo.

A saída esperada desta operação é um shapefile de pontos que representa a

posição geográfica do dado tabular com relação ao arruamento ( shapefile de linhas)

do Município de São Paulo. Para que ocorra a saída esperada é necessário que se

executem as seguintes operações:


57

a) Criar um arquivo de bancos de dados no formato DBF com a relação de

Endereços da Rede ‘S’

b) Realizar a operação de ‘Geoprocessing Wizard’ no Arcview

c) Processar os dados até que o software geocodifique 100% dos endereços,

que devem indicar 100% no campo Matched.

Abaixo segue a figura 18 descrevendo todo o processo de geocodificação no

Arcview 9.3, onde em verde no campo Matched encontra-se 100% dos endereços

geocodificados:

Figura 18– Processo de Geocodificação no Arcview 9.3

Fonte: Processo de geocodificação de 100% dos endereços dos PDV´s da Rede ‘S’ elaborado pelos Autores – Campo Matched em destaque indicando 100% dos endereços encontrados.


58

4.2.4 – Criação da Área de influência dos PDV´s da Rede ‘S’ Através do processo de criação dos polígonos de Voronoi no Arcview 9.3, foi

possível gerar a área de influência para cada PDV da Rede ‘S’ com relação a

posição espacial na base de dados geográficas logradouros e censitária do

Município de São Paulo. Com o Mapa 1 abaixo é possível analisar dentro dos limites

de cada PDV, qual o tipo predominante de público através da segmentação de

mercado ( Idade, Sexo, Instrução ), os concorrentes mais próximos e características

físicas de cada região como: tamanho da área e centro geográfico.

Área de influência dos PDV´s - Mapa 1

Fonte: Elaborado pelos Autores – Área de Influência dos PDV´s segundo Voronoi.

Após a determinação das áreas de influência, é possível extrair dos

polígonos, informações geográficas importantes como : Centro Geográfico de cada

Área de Influência ( Latitude / Longitude ) , Informações como Área, Perímetro e

tamanho do Segmento de cada área de influência. Abaixo segue tabela com estas

estatísticas gerais sobre as áreas de influências extraídas do software Arcview 9.3 e

consolidada como na Tabela 6 abaixo


59

A principal função destes dados sobre a área de influência de uma

empresa, é que em um estudo de geomarketing segundo o site Venda Muito Mais

(2009;http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=96&Categoria=Outros%

%2020Artigos) é que a identificação da área de influência permite que o gestor

conheça qual é o seu público-alvo.

Tabela 5 – Estatísticas Gerais das Áreas de Influência

Abaixo estão as estatísticas físicas da área de influência ( Área, Perímetro ),

e a posição em latitude/longitude do centro geográfico dos seis PDV´s

respectivamente em destaque:

PDV

Centro Geográfico Y -> Latitude

X -> Longitude

Estatísticas gerais de cada Área Area -> Área do PDV em Km2

Perimeter-> Perímetro em Km

1

2

3


60

4

5

6

Fonte: Saída do software Arcview 9.3, formatada pelos Autores

4.2.5 – Segmentação de Mercado nos PDV´s ( Instrução, Renda e Idade )

Após definido a área de influência da Rede ‘S’ realizaremos a

segmentação de mercado com relação à Renda, Sexo e , visando extrair doa base

de dados as informações necessárias que sejam compatíveis com o perfil de

consumidor que freqüenta um PDV de cafeteria. Quanto a Renda, segundo o

manual de montagem de PDV da revista Cafeicultura, especializada em café

expresso, grãos e bebidas geladas, o público-alvo que freqüenta este tipo de

estabelecimento é o público A e B de acordo com o empreendedor da Kassai Café,

especializada em café expresso, o empresário que assina a reportagem, Kasai

(2009;http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=17762).

O mesmo autor destaca que a segmentação de mercado para este tipo de

serviço é muito importante pois permite que o gestor mantenha um padrão de

qualidade que implica na fidelização da clientela, sendo que esta por sua vez, gera

uma vantagem competitiva sobre os outros concorrentes conforme o trecho da

reportagem:


61

Nunca comece um empreendimento visando alcançar todo tipo de público. O

público que imaginamos nesse manual é de classe média à alta, públicos “a”

e “b”. Não se trata de discriminação. Trata-se de “foco no objetivo”. Nada

impede que o público “c” ou “d” adentre seu estabelecimento. A segmentação

é importante no mundo globalizado porque, cada vez mais, os consumidores

estão à busca de qualidade e não quantidade. É mais eficaz ter poucas

variedades com qualidade do que, ter variedades de produtos com pouca

qualidade. A segmentação tende a fidelizar clientes, enquanto que em

qualquer outra hipótese, você vai ter que competir com seus concorrentes em

preço e desconto. Daí é vala comum e o resultado é sofrível.

(Kasai,2009:http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=17

762).

De acordo com o CCEB (Critério de Classificação Econômica do Brasil ) da

ABEP (2008; http://www.abep.org.br/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf) que

segmenta a população em classes econômicas, os públicos A e B correspondem a

seguinte faixa de renda familiar conforme o Critério Brasil de 2008 abaixo na tabela6:

Tabela 6 – Renda do público-alvo A e B

Renda Média Familiar (R$)

Classe De Até

A 6.564,00 9.733,00

B 2.013,00 3.479,00 Fonte: Adaptado pelos Autores do original escrito pela ABEP no site - http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf

O tipo de público que freqüenta estas cafeterias ( A e B ) foram confirmados

pelos autores da reportagem da PUC Minas em Cambraia, Duffles, Castro e Assis (

2007; http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/ooutro/cidades/22007-ed02.htm ), sobre

as cafeterias em Belo Horizonte, e em seu texto salientaram que os locais chegam a

servir 8000 unidades de café expresso por mês, e que realmente o café expresso

caiu no gosto dos mineiros após ter conquistado os paulistanos, conforme o trecho

da reportagem abaixo:


62

Muito popular na cidade de São Paulo, o café expresso vem ganhando

mercado entre os mineiros. O produto, que substituiu o café tradicional em

alguns estabelecimentos, geralmente é oferecido em restaurantes e cafeterias

requintadas e é apreciado por um público específico. Daniela Posta, gerente

do Café do Museu do shopping Pátio Savassi, diz que o local, que chega a

servir cerca de 8000 unidades de café expresso por mês, não oferece o

cafezinho devido à falta de espaço na cozinha e também pelo fato de os

clientes preferirem o expresso. ‘Nosso público, em sua maioria das classes A

e B, realmente aprecia o café expresso’ , afirma.

(Cambraia, Duffles, Castro e Assis, 2007:http://www.fca.pucminas.br/saogabri

el/ooutro/cidades/22007-ed02.htm).

Já com relação à Instrução, segundo o estudo do Instituto de Economia

Agrícola (IEA-APTA) da Secretaria de Agricultura e Abastecimento, o nível de

escolaridade do consumidor do produto, divulgado na Revista Cafeicultura (2009;

http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=14631), é o que tem

superior completo em 78% dos casos conforme a passagem abaixo e com relação a

renda, o público foi confirmado como sendo o do nível A e B:

Estudo realizado pelos pesquisadores Celso Luis Rodrigues Vegro, Roberto

de Assumpção e Francisco Alberto Pino, do Instituto de Economia Agrícola

(IEA-APTA) da Secretaria de Agricultura e Abastecimento, identificou que há

um aumento no nível de participação das pessoas que tomam a bebida fora

de casa à medida que se eleva o nível de escolaridade. ‘Das pessoas sem

instrução, apenas 23% declararam que bebem café fora do lar e esta

proporção foi se elevando até atingir 78% entre as pessoas com formação

superior completa.’ Associado a isso está a relação entre a elevação da renda

e o aumento do número de pessoas que apreciam a bebida. ‘Os resultados

obtidos apontaram a que, entre as pessoas que ganham até R$ 900,00

mensais, apenas 53,8% declararam que bebem café fora do lar, percentual

que se eleva continuamente e atinge o valor máximo de 87,5% entre aqueles

que ganham mais de R$ 6.000,00’, dizem. (Revista Cafeicultura,

2009:http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php? tipo=ler&mat=14631)


63

Por sua vez, com relação à Idade, o consumidor deste tipo de produto é um

público jovem conforme ressalta a reportagem em que o pesquisador VEGRO

(2009; http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=14763 ) diz

que além de São Paulo ser a maior cidade consumidora de café do mundo, o público

das cafeterias foram estendidos para as faixas etárias mais jovens da sociedade de

acordo com a passagem:

O pesquisador do IEA, Celso Vegro, falou no 9º Agrocafé sobre a evolução do

mercado e informou que nos últimos dez anos o consumo do café passou por

um processo de modernização, com os consumidores tornando-se muito mais

exigentes quanto à qualidade do produto. Isso se deveu, sobretudo, à

expansão das cafeterias, fenômeno mundial, e estendeu o hábito do

cafezinho às faixas mais jovens da sociedade, ‘que descobriram que café é

uma boa bebida, e saudável’, ressalta. De acordo com Vegro, o paulistano

bebe, por dia, 25 milhões de xícaras de café fora de casa e cerca de 37

milhões de xícaras dentro de casa. É o maior consumo per capita do Brasil e,

provavelmente, do mundo. A estatística aponta também que 85% dos

paulistanos tomam café e 65% o fazem fora de casa, em bares, restaurantes

e no trabalho. ‘São Paulo é a maior cidade consumidora de café do mundo’,

disse. (Revista Cafeicultura, 2009;

http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=14763 )

O Serviço de apoio ao empresário de Santa Catarina, o Sebrae-SC (2009;

http://www.sebrae-sc.com.br/ideais/default.asp?vcdtexto=2494&%5E%5E) em sua

reportagem foi enfático ao definir o público-alvo, confirmando as reportagens

anteriores, quando definiu a faixa etária de 25 a 60 anos, a idade dos freqüentadores

conforme a passagem abaixo e confirmou que o nível de instrução e econômico

corresponde ao que fora comentado anteriormente por outros autores:

O perfil dos freqüentadores de cafeteiras é bem definido: tem idade entre 25 e

60 anos e pertencem ao médio e alto nível sociocultural e econômico. Este

tipo de negócio poderá desenvolver outros perfis de clientes, dependendo do

público alvo que deseja atingir” (Sebrae, 2009:

www.sebraesc.com.br/ideais/default.asp?vcdtexto =2494&%5E%5E)


64

Com base no referencial teórico acima, iremos realizar a extração dos

seguintes índices da na área de influência dos PDV´s conforme a tabela 7 abaixo:

Tabela 7 – Definição do Público-Alvo

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Instrução

Para encontrar a concentração de pessoas com nível superior completo,

basta consultar a variável censitária de IBGE (2002;29) na qual está :

• V138 Pessoas responsáveis pelos domicílios particulares permanentes – curso mais elevado que freqüentou – superior ( Mapa 2 )

Segue abaixo na tabela 8, estatísticas da área de influência com relação à

Instrução em seguida o mapa 2 que ilustra a alta concentração de pessoas que

freqüentaram curso superior nos 1055 setores censitários da Área de Influência. Tabela 8 – Análise Estatística com relação à Instrução

Análise estatística: As média

de pessoas com curso superior

é de 107,82 e a maioria das

observações ocorrem no

intervalo de 62,21 à 153,43 em

virtude do desvio padrão de

45,61 . Há um total de 113759

pessoas nos 1055 setores

censitários com esta

característica.

Fonte: Extração dos dados do Arcview – Análise estatística elaborada pelos Autores

Instrução Renda Idade

Superior Completo R$ 2.000,00 à R$ 9.700,00 25 à 60 anos


65

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Instrução – V138 - Mapa 2 ( V138 – Curso mais elevado que frequentou – Superior )

Fonte: Elaborado pelos Autores


66

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Renda Para encontramos a concentração de pessoas com renda na faixa de R$

2.000,00 a R$ 9.700,00, ou seja de 5 a 20 salários mínimos ( Salário mínimo de

2009: R$ 465,00 ), deve-se decidir analisar as variáveis de IBGE (2002;32) :

• V215 Pessoas responsáveis pelos domicílios particulares permanentes – rendimento nominal mensal - mais de 5 a 10 salários mínimos ( Mapa 3 )

• V216 Pessoas responsáveis pelos domicílios particulares permanentes –

rendimento nominal mensal - mais de 10 a 15 salários mínimos ( Mapa 4 )

• V217 Pessoas responsáveis pelos domicílios particulares permanentes – rendimento nominal mensal - mais de 15 a 20 salários mínimos ( Mapa 5 )

Segue abaixo na tabela 9, estatísticas da área de influência com relação à

distribuição da renda:

Tabela 9 – Análise Estatística com relação à Renda

Análise estatística: As média de

pessoas com renda mais de 5 a 10

salários mínimos é de 33,89 e a

maioria das observações ocorrem no


virtude do desvio padrão de 18,25.

Há um total de 35758 pessoas nos

1055 setores censitários com esta

característica.






virtude do desvio padrão de 10,28 .



característica.


67






virtude do desvio padrão de 11,63 .



característica.


A seguir abaixo a segmentação de mercado ilustrada pelos mapas 3, 4 e 5

onde é possível analisar as concentrações de pessoas com renda de acordo com as

faixas estabelecidas pelo IBGE em cada um dos 1055 setores censitários da área

de influência. É possível identificar quais dos PDV´s concentram maior público com

potencial para consumo com relação à sua renda nominal mensal observando a

indicação da Legenda que estratifica para cada mapa uma quantidade de pessoas

com a característica estudada.

É possível notar que se observa nítidamente que há um aumento da renda

quando compara-se os mapas do 3 para o 5. Isto deve-se ao fato de que a maioria

das pessoas nas localidades em verde / azul moram em regiões consideradas de

alto padrão como Jardim Europa, Cidade Jardim e Itaim Bibi, e que por sua vez as

áreas especificamente do terreno do Jockey Clube, Parque do Ibirapuera e Marginal

do Rio Pinheiros são áreas com poucas ou quase nenhuma residência, o que

justifica a presença de poucas pessoas com as rendas nominais mensais em estudo.


68

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Renda - V215 - Mapa 3 ( V215 – Rendimento nominal mensal – mais de 5 a 10 salários mínimos )

Fonte: Elaborado pelos autores


69

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Renda - V216 - Mapa 4 (V216 – Rendimento nominal mensal – mais de 10 a 15 salários mínimos)



70

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Renda - V217 - Mapa 5 (V217 – Rendimento nominal mensal – mais de 15 a 20 salários mínimos)



71

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Idade Para encontramos a concentração de pessoas com idade na faixa de 25 a 60

anos de idade, deve-se decidir analisar as variáveis de IBGE (2002;36) :

• V330 – Pessoas Residentes – 25 a 29 anos de idade ( Mapa 6 )







Segue abaixo na tabela 10 estatísticas gerais e mapas da área de influência com

relação à Idade na faixa de 25 à 60 anos. Nota-se pela análise abaixo, que há uma

quantidade homogênea de pessoas na faixa de idade de 25 à 49 anos e que á partir

dos 50 anos de idade há uma tendência de queda na quantidade de pessoas com

estas características.


72

Tabela 10 – Análise Estatística com relação à Idade Análise estatística As média de pessoas com 25 à 29 anos

de idade é de 47,03 e a maioria das

observações ocorrem no intervalo de

27,21 à 66,85 em virtude do desvio

padrão de 19,82 . Há um total de 49622

pessoas nos 1055 setores censitários

com esta característica.

Análise estatística As média de pessoas com 30 à 34 anos




padrão de 17,41 . Há um total de 42687







padrão de 17,96. Há um total de 43602




73





padrão de 17,08 . Há um total de

42883 pessoas nos 1055 setores

censitários com esta característica.





padrão estatístico de 17,14 e com um

total de 42122 pessoas nos 1055

setores censitários com esta

característica.

















74

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Idade - V330 - Mapa 6 ( V330 – Pessoas Residentes – 25 a 29 anos de idade )



75

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Idade - V331 - Mapa 7

( V331 – Pessoas Residentes – 30 a 34 anos de idade )



76




77




78

Segmentação de Mercado dos PDV´s – Idade - V334 - Mapa 10

( V334 – Pessoas Residentes – 45 a 49 anos de idade )



79




80




81

4.2.6 – Análise da Concorrência Para analisar a concorrência dos PDV´s da rede ‘S’, foi necessário seguir alguns

passos:

o Identificar quais os principais concorrentes no município de São Paulo

o Tabular os endereços dos PDV´s concorrentes, conforme tabela 8;

o Geocodificar os endereços e realizar o cruzamento com a Área de Influência

da Rede ‘S’ para dimensionar os concorrentes em cada área;

Identificação dos concorrentes Os principais concorrentes da Rede ‘S’ são respectivamente a Rede ‘FC’ com

49 PDV´s; a Rede ‘SG’ com 2 PDV´s e a Rede ‘ST’ com 11 PDV´s.

Tabela 11 – Listagem de Endereço da Concorrência Segue abaixo os 63 PDV´s da concorrência conforme a listagem abaixo:

PDV Endereço PDV EndereçoFC1 Alameda Santos 2356 FC33 Alameda Campinas 1061FC2 Rua Funchal 411 FC34 Avenida Jorn. Roberto Marinho 2060FC3 Rua Funchal 263 FC35 Rua Afonso Bras 664FC4 Avenida Paulista 1294 FC36 Avenida Aclimacao 620FC5 Avenida do Cafe 277 FC37 Rua Baronesa de Itu 363FC6 Avenida Ver Jose Diniz 3457 FC38 Rua Duarte da Costa 4FC7 Rua Alexandre Dumas 1711 FC39 Rua Tamandare 744FC8 Rua Socrates 558 FC40 Avenida Higienopolis 618FC9 Avenida Rouxinol 982 FC41 Avenida Sumare 1066FC10 Rua Rio Grande 631 FC42 Rua Emilia Marengo 688FC11 Avenida Paulista 358 FC43 Rua Chamanta 891FC12 Rua Paes Leme 524 FC44 Avenida Dr Francisco Mesquita 1000FC13 Avenida Nazare 1328 FC45 Avenida Agua Fria 1834FC14 Avenida Moema 190 FC46 Rua Voluntarios da Patria 3558FC15 Avenida Lins de Vasconcelos 952 FC47 Rua Verbo Divino 1356FC16 Avenida Jandira 257 FC48 Avenida Cruzeiro do Sul 1100FC17 Rua Francisco Cruz 583 FC49 Avenida Paulista 1337FC18 Avenida Brig Faria Lima 3064 SG 1 Rua Oscar Freire 413FC19 Rua Haddock Lobo 586 SG 2 Rua Fradique Coutinho 915FC20 Avenida Jamaris 100 ST1 Avenida Higienopolis 618FC21 Rua Gomes de Carvalho 1118 ST2 Rua Joaquim Floriano 466FC22 Rua Fradique Coutinho 890 ST3 Rua Amauri 286FC23 Avenida Paulista 901 ST4 Avenida Ibirapuera 3103FC24 Avenida Brig. Faria Lima 2639 ST5 Alameda Jauaperi 597FC25 Rua Cubatao 1111 ST6 Rua Jeriquara 109FC26 Av das Nacoes Unidas 12901 ST7 Rua Desemb. Eliseu Guilherme 200FC27 Rua Hollywood 213 ST8 Alameda Santos 1054FC28 Rua Joaquim Floriano 466 ST9 Avenida Paulista 2064FC29 Rua Martiniano de Carvalho 965 ST10 Aveninda Paulista 854FC30 Avenida Brig. Faria Lima 1182 ST11 Avenida Turiassu 2100FC31 Rua Bandeira Paulista 1185 ST12 Avenida Reboucas 3970FC32 Avenida Angelica 2530

Fonte: Relação de endereços disponíveis nos respectivos sites oficiais


82

Geocodificação dos PDV´s Segue abaixo a geocodificação dos PDV´s concorrentes na Área de Influência

dos PDV´s da Rede ‘S’. Conforme é possível observar no mapa 13 e 14 abaixo,

que depois da geocodificação dos endereços da concorrência, é possível observar

que é possível extrair algumas informações:

o Quantidade de concorrentes por PDV da Rede ‘S’:

Tabela 12 – Quantidade de Concorrente por PDV da Rede ‘S’

PDV Concorrentes

1 12 103 64 75 46 6

Fonte: Extraído do software Arcview

o Distribuição geográfica dos concorrentes por PDV da Rede ‘S’;

Presença da Concorrência na Área de Influência - Mapa 13



83

Com o intuito de refinar a análise da presença da concorrência nos polígonos

de Voronoi, há uma ferramenta chamada Buffer no software Arcview, que permite

uma visão dos pontos próximos dos PDV´s da Rede ‘S’ dada uma determinada

distância que por sua vez, pode ser expressa em centímetros, metros, kilometros,

jardas, milhas, graus decimais, entre outras.

O Buffer serve para que o analista crie uma área em torno do ponto desejado

e que através de operações internas pode se determinar quais as feições de pontos

e linhas estão contidas no raio pré-determinado, extraindo dessa forma respostas

para as perguntas sobre qual é a quantidade de concorrentes e quais as ruas

pertencem a esta área, conforme é possível verificar através das figuras 19 e 20

abaixo:

Figura 19 – Arquivo de Ajuda - criação de Buffers

Fonte: Elaborado pelos Autores ( extraído do Arquivo de Ajuda do Arcview )


84

Figura 20 – Criação de um Buffer de 500 metros

Fonte: Elaborado pelos Autores.

Após a criação do Buffer de 500 metros em torno PDV, pode-se verificar pela

figura 21 abaixo, que foi possível determinar que dentro do Buffer em torno dos

PDV´s da Rede ‘S’ , os concorrentes mais próximos são:

Tabela 13 - Buffer dos Concorrentes mais próximos dos PDV´s da Rede ‘S'

PDV CONCORRENTE1 SG12 FC 28, ST 23 ST34 FC 19, FC 1, ST 9, 5 nenhum6 FC 29, FC 11, ST 7

Fonte: Elaborado pelos Autores – Resultado da análise dos dados no Arcview


85

Buffer criado em torno do PDV - Mapa 14

Fonte: Elaborado pelos Autores. – Buffers de 500 metros em torno de cada PDV da Rede ‘S’

Através da parametrização da ferramenta Buffer é possível criar o que o site

de áreas de influência Venda Muito Mais (2009;http://www.vendamuitomais.com.br/

site/artigo.asp?Id=96&Categoria=Outros%20Artigos) chama de área primária,

secundária, terciária ao redor do PDV, que são áreas onde nem sempre podem

apresentar o aspecto circular ( pois dependem de muitos fatores externos como

mão-de-rua, rios, entre outros ) porém concentram respectivamente 60%, 25% e

15% da população de clientes respectivamente e que levam em consideração a

distância e tipo de negócio como fatores indispensáveis para o sucesso, pois o café

por ser um produto de baixo valor agregado, o consumidor não gostaria de levar

mais do que cinco minutos a pé para degustar a bebida. Isto explica o fato da área

de influência primária conter a maioria da clientela e concorrência, podendo desta

forma, por suas características, ter a atenção especial do analista a reportagem

abaixo atesta:


86

Em primeiro lugar, é na área primária que se encontram os principais concorrentes e

onde está a maior influência da loja, e não nas demais. A razão para isso está na

explicação que foi dada anteriormente: a maior parte dos clientes está concentrada

nesta área. Portanto, as atividades deverão estar focadas prioritariamente na área

primária, como a distribuição de folhetos, por exemplo. Mas isso quer dizer então que

as outras áreas deverão ser esquecidas? Não necessariamente; dependerá do

investimento disponível para atingir o público-alvo. A área secundária pode ser

abordada, mas o que deve se levar em conta é que o valor gasto será muito maior e,

conseqüentemente, como o número de clientes atingidos será menor, o retorno será

baixo. Já com relação à área terciária, não é recomendável despender muitos

esforços, por ela conter poucos clientes, que estão espalhados e afastados da loja.

(Venda Muito Mais:2009;http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=96&

Categoria= Outros%%2020Artigos)

Na figura 21, segundo a reportagem, a área primária é aquela que nem

sempre pode apresentar aspecto circular devido à característica da região, mas

define que a área primária é aquela na qual o PDV dista 8 kilômetros , a secundária

15 kilômetros e a terciária 30 kilômetros, e que a primária é a área na qual deve-se

focar os esforços em publicidade e estudo da concorrência no que nas demais

devido à característica de negócios, no caso da Rede ‘S’ que é o consumo de cafés

e bebidas geladas.

Figura 21 – Área primária, secundária e terciária

Fonte: Extraído do site http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=96&Categoria=Outros %%2020Artigos


87

Capítulo 5 – Conclusão

Concluímos que o geomarketing associado ao SIG ( Sistema de Informação

Geográfica ), agregam valor na determinação e análise da localização de um PDV

pois mesmo em tempos de crise econômica conforme se apresenta o início de 2009,

o estudo de geomarketing não é só lembrado como ferramenta de expansão de

mercados, mas sim de otimização conforme ressalta Gregori ( 2008;

http://www.mundogeo.com.br/revistas-interna.php?id_noticia=12696) dizendo em

sua coluna que o geomarketing atrelado à inteligência mercadológica, pode ser

usada para otimizar territórios e rotas de vendas, e principalmente diminuição no

tempo de break-even na abertura de um novo ponto de venda. O autor ressalta

ainda que sua correta análise geomercadológica ajuda a empresa a expandir seus

negócios, ou apenas reposicioná-los em relação à nova ordem econômica e

principalmente tem a função de aumentar o grau de conhecimento do cliente com

relação à potencialidade do mercado, evitando assim gastos dispendiosos em

propaganda ou aquisição de malas-diretas que sempre são caras. Já na edição 56

de INFOGEO (2009;43), Reinaldo Gregori ressalta que o geomarketing no fundo é

uma sinergia das informações geo-demográficas ( dados censitários da população ),

informações cartográficas ( eixos de logradouros, e insumos geográficos ) e as

informações transacionais que são aquelas armazenadas nas empresas conforme o

fluxo abaixo:

Fonte: Revista Infogeo edição 56 – Seção Geomarketing


88

Com esta esquematização, complementa que apesar de ser dispensável

quando a empresa não tem histórico de transação, este tipo de informação é de

grande valia por permite que se leia a lógica do negócio em estudo e com isso a

tomada de decisão fica mais correta quando se precisa determinar a localização de

um empreendimento. As críticas que podem ser feita com relação as áreas de

influência de Voronoi é que elas não resolvem todos os problemas mas sim servem

de ponto de partida pois pela sua própria definição e aplicações vistas em outros

trabalhos, que a teoria leva em conta apenas a distância euclidiana, e isto exige uma

análise criteriosa do ambiente como as barreiras físicas, a distribuição do público-

alvo e as particularidades como cada qual negócio tem com relação a estes fatores

que influencia diretamente no seu sucesso. Já com relação à disponibilidade dados

nota-se que no Brasil há uma carência de disponibilidade de dados, que faz com que

isto represente uma das maiores dificuldades em projetos de geomarketing atrelado

ao SIG conforme INFOGEO (2009;43). Todavia o autor encerra esta questão com

um saldo positivo para as empresas como as de grande porte, bancos e agências de

telecomunicações que perceberam o valor fazem volumosos investimentos para

aumentar o poder da inteligência mercadológica que consequentemente reflete em

aumento de volume de negócios.


89

9. Bibliografia

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FGV/SP, Documento eletrônico. Disponível sob pedido a franscisco.aranha

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• KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing; Tradução: Arlete

Simille Marques; revisão técnica Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall,

2004, 587 p.

• KOTLER, P. Administração de Marketing. Tradução: Bazan tecnologia

lingüística de São Paulo; revisão técnica Arão Sapiro. 10 . ed. São Paulo: Prentice

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90

9.1 Bibliografia Complementar

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• ABEP. Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa. Critério Brasil 2008. Disponível em <http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf

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2007. Anais XIII Simpósio Brasileiro de Sensoriamento Remoto, p.2381-2388.


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