análise do discurso de obama

7/31/2019 anlise do discurso de obama

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Anlise do Discurso da Campanha Publicitria deBarack Obama nas eleies norte-americanas

Hber Arajo Brando, Patricia Dantas DiasUniversidade Federal de Pernambuco

ndice

1. Introduo 12. Fundamentao Terica 23. Anlise dos Dados 54. Concluso 75. Referncias 8

ResumoO artigo proposto tem como objetivo

tomar como base fundamentaes tericasdos lingistas Eni Orlandi, que trata so-bre a anlise de discursos e ideologias, ePatrick Charaudeau, que tem como foco aanlise do discurso poltico, a fim de anal-isar algumas peas publicitrias que com-pem a propaganda poltica do presidenteeleito Barack Obama, nas eleies presiden-ciais norte-americanas. No somente serotomadas como objetos de estudo as pro-pagandas elaboradas pelo comit do presi-dente, mas tambm aquelas que foram pro-duzidas por entidade ou indivduos que oapoiaram.

1. Introduo

Tomando como referencial os ltimosacontecimentos no cenrio poltico mundial,a campanha poltica elaborada pelo can-didato recm eleito dos Estados Unidos,Barack Hussein Obama, ser utilizada, para,assim, fazer uma anlise discursiva de suapropaganda publicitria. Uma das principaiscaractersticas das eleies norte-americanas

em 2008 foi a grande inovao atravs douso de diversas mdias, com o objetivo depropagar os ideais permeados na essnciade sua campanha. Com isso, tambm seroabordados os efeitos da grande mdia comoforma de interferncia e formao da opiniopblica, a qual necessria para fortale-cer o discurso de uma campanha, discursoesse que ser sustentado atravs de uma con-struo da imagem do candidato perante asociedade. A mdia ter um papel de sumaimportncia nesta argumentao devido aoseu carter persuasivo, coercitivo e formadorda opinio pblica, que coloca na balana osucesso de uma campanha, tambm sendocapaz de construir ou destruir a reputaode um candidato, em diversas esferas soci-ais. A fim de realizar esta anlise, foramutilizadas as peas publicitrias produzidaspelo comit eleitoral de Obama, como tam-


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bm peas de indivduos que apoiavam asua campanha, numa tentativa de que maispessoas pudessem aderir sua causa. Paraisso, estudos feitos por Eni Orlandi e PatrickCharaudeau so tomados como base tericadessa argumentao.

2. Fundamentao Terica

A anlise do discurso se constitui comouma proposta de interpretar novos mtodos

de leitura, estabelecendo um conflito en-tre as diferentes idias contidas num texto,problematizando-as. Ela tem como ob-jetivo despertar no leitor uma capacidadede desvendar as diversas probabilidades deleitura e interpretao num texto. Convmdestacar, tambm, que no existe um textodesprovido de discurso, pois meras palavraspor si no so capazes de garantir signifi-cao em um contexto.

A fim de possibilitar uma maior com-preenso, necessria a definio das difer-entes modalidades textuais. Desprendendo-se da idia de texto como, simplesmente,uma associao progressiva de palavras reg-istradas numa superfcie, e passando acompreend-lo como toda e qualquer estru-tura de transmisso de discurso (fotos, ima-gens, partituras, entre outros).

Segundo Orlandi (2005, p.74), um dis-curso corresponde [ao] domnio analticodo texto, constitudo pela relao da ln-gua com a exterioridade, significando dizerque cada idia contida num texto se relacionacom tudo que j foi anteriormente produzidonuma mesma rea de conhecimento. Comoconseqncia disso, os termos e vocbulosutilizados na produo de um texto no tmo seu significado necessariamente explicita-dos naquele enunciado, uma vez que o lxico

ganha significao prpria para aquela reaem cada novo texto produzido.

Atravs dessa linha de estudo, a Anlisedo Discurso, que permeia diversas reas deconhecimento, um distanciamento do textose torna possvel, dando liberdade a umamaior interpretao no s daquilo que dito, como tambm daquilo que no foi ex-plicitado nesta produo em anlise. Sendoassim, no s um resultado desse processo,mas tambm um instrumento por ele uti-

lizado, a interao entre diversos enunciadosque so materializados em um mesmo con-texto:

[...] impossvel analisar um discursocomo um texto, isto , como uma seqn-cia lingstica fechada sobre ela mesma,mas necessrio referi-lo ao conjuntode discursos possveis a partir de umestado definido das condies de pro-duo[...]. (PCHEUX, 1969, p.16 apud

ORLANDI, 2005, p.85).

O discurso encontra lugar de fala dentrodo texto como forma de materializar-se. Naprtica, o discurso passa a ser tomado comoalgo concreto e material a partir do momentoem que se encontra explicitado num texto,podendo assim ser compreendido, analisadoe questionado.

Uma vez registrado na forma de texto, umdiscurso vira objeto de estudo de sua re-lao com a exterioridade e principalmente,da histria, do apanhado remissivo de out-ras produes textuais que defendem ounegam o supra-citado discurso, ou ainda, deoutros discursos que se relacionam com oprimeiro. Dessa anlise com o exterior, surgea definio de interdiscurso.

Para possibilitar um entendimento to pro-fundo de um texto quanto prope a Anlise

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do Discurso, toma-se como base a definiode que texto no um objeto meramentelingstico, mas tambm um objeto scio-histrico, sendo a lingstica um pressupostopara a compreenso.

Dessa forma, o texto deixa de ser umconjunto de enunciaes dotadas de signifi-cados, mas sim um processo, uma vez queo texto j no mais uma unidade fechadade significaes, mas sim uma relao, sejacom outros textos (concretos ou no), com as

condies na qual foi produzido, com o inter-discurso e principalmente com a memria dodizer, conceito que explicita o fato da palavrano ter significao prpria, e sim ganh-laao longo do seu percurso entre textos e dis-cursos.

Esse percurso das palavras fica visvel noestudo da historicidade de um texto, nose referindo ao contexto histrico exterior aele, mas ao processo de acoplamento de sig-

nificaes ao lxico utilizado num discurso,ou no prprio discurso em si. Como re-sultado desse processo histrico de con-struo de sentidos, pode-se dizer que o texto atravessado por vrias formaes discursi-vas, cabendo anlise o papel de compreen-der como se constroem os sentidos nele con-tidos.

A anlise do discurso , portanto, o es-tudo do processo pelo qual o texto foi conce-bido, a percepo de sua historicidade. Anal-isar um texto significa distanciar-se de suaforma pronta e terminada e buscar nas en-trelinhas dele o acesso ao discurso implc-ito nele. percorrer o caminho pelo qualo discurso se materializa na estruturao dotexto. Durante esse percurso, feita constan-temente uma anlise interpretativa, uma de-codificao dos sinais e smbolos utilizadosno mesmo, na construo do mesmo e que

perpassam o texto. Sendo assim, o texto no incio nem fim enquanto objeto da anlise, um lugar no percurso onde se observampontos decisivos na construo do sentidodaquele discurso.

Como resultado de todo o processoanaltico, atinge-se uma compreenso maisprofunda no do texto, mas do discurso.Uma vez atingida essa compreenso, o texto,ou os textos utilizados para fundamentar aanlise, deixam de ser referncia para dar lu-

gar a um objeto de estudo maior, do qual elesso parte. Na anlise do discurso eles so ummeio, um objeto efmero de estudo.

Dentro das mais diversas utilizaes dotexto como uma forma de materializao dis-cursiva, Charaudeau (2005) defende a uti-lizao de recursos polticos e miditicoscomo forma de interferir na opinio pblica.Um dos objetivos da poltica se constituina argumentao de idias, expondo-as a

fim de que eleitores possam formar umaopinio individual e assegurar o voto paraum candidato. atravs dessas opiniesformadas, que conceitos polticos comeama ser veiculados na sociedade. De acordocom Charaudeau (ibid.), atravs de proces-sos de essencializao e fragmentao que possvel se formar uma opinio pblica.A essencializao responsvel pela con-verso de uma opinio relativa, cujos val-ores so passveis de discusso, em umaopinio absoluta, a fim de sustentar umacausa identitria. O processo de frag-mentao ocorre quando existem diversasopinies pblicas que entram em conflito,criando antagonismos, sendo estes uma es-pcie de combustvel que alimenta umadiscusso ideolgica. de grande importn-cia destacar que, por si, essas ideologias noteriam tamanho alcance quanto conquista

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de novos partidrios em uma causa. A mdia responsvel por alavancar essas discussesideolgicas atravs de comentrios jornals-ticos, os quais se utilizam de recursos quelevam os telespectadores a concordarem comeles pelo uso da emoo.

No convm afirmar que apenas existeuma opinio pblica na sociedade, pois seassim fosse, no haveria espao para quefosse possvel existirem discusses polti-cas. Charaudeau (ibid., p.254) pensa ser

melhor falar de opinies pblicas, cadauma acreditando ser a nica verdadeira. atravs destas que existem correntes polti-cas diferentes, sejam elas de esquerda, dire-ita, ou extremistas, que tambm servem paracausar uma identificao ideolgica com in-divduos defensores de uma opinio pblica.Por muitas vezes, somos confrontados comaqueles indivduos indecisos, que aindano tm uma definio quanto identidade

que desejam formar politicamente, pois ex-iste uma grande atrao de imagem entreos diferentes campos polticos, gerando umaindeciso, ou at mesmo um deslocamentopara um partido extremista, atravs de umvoto de protesto.

Dessa maneira, as diversas ideologiasso apresentadas atravs de discursos pub-licitrios, que so responsveis por torn-los atrativos para os indivduos. O dis-curso publicitrio faz com que os indivduoscreiam que so capazes de mudar uma re-alidade e, atravs de seus feitos, preencherum vazio. Tudo o que precisam fazer contribuir para a vitria de um candidato,que futuramente ser o seu auxlio mgico.Da mesma forma que um produto ven-dido, atravs de apelos publicitrios, embal-agem e efeitos visuais, um candidato tam-bm vendido ao eleitor, manipulando seu

discurso de maneira mais conveniente, uti-lizando recursos grficos que o tornem maisconvincentes, e at mesmo, modificando as-pectos de sua aparncia, os quais podemtorn-lo mais agradvel para a sociedade.

As mdias, no campo poltico, tm um pa-pel de grande importncia porque elas ex-ercem influncia direta sobre os cidados,por serem uma pea fundamental para o fun-cionamento de uma estratgia de comuni-cao dos polticos. Atualmente, com a

existncia de diferentes suportes comunica-tivos, como o rdio, televiso, internet,mdia alternativa possvel atingir umpblico que est cada vez mais segmentadoem reas de interesse, fazendo com que sejaefetuada uma interao mais direta entre opoltico e o eleitor. Para efetuar essa comu-nicao poltica, no se deve apenas ter umcarter jornalstico, no qual os fatos so re-latados da maneira como realmente aconte-

ceram, sendo o jornalista uma mera teste-munha ocular. necessrio selecionar osfatos, definir suas prioridades de ateno,contando-os de maneira mais confortvel aum dado interesse, sendo as notcias, as-sim, apresentadas de modo verossmil. Se-gundo Charaudeau, (ibid., p.283) precisoseduzir o pblico para captar um maiornmero de pessoas. Apesar de presenciar-mos uma crescente segmentao do pblico,deve-se procurar um denominador comumpara que as informaes tenham uma boa re-cepo, sendo, para isso, utilizados discursospassveis da ateno de muitos.

Uma estratgia utilizada no marketingpoltico a publicizao da intimidade, naqual o espao pblico e privado de um can-didato sofrem uma fuso. Primeiramente, se exposta a vida privada do candidato, a fimde provar que ele tambm possui algo em co-

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mum com o eleitor. Com isso, acontece umfenmeno de familiaridade pblica, no qualos candidatos so expostos a perguntas so-bre sua vida privada, sendo alegado, por ex-emplo, por produtores de programas de tele-viso, que estas situaes permitem que se-jam mostradas as verdadeiras identidades deum candidato.

Nesse sentido, a mdia responsvel pelascondies de visibilidade que so criadas emtorno do candidato. Fazendo relao com

o conceito de publicizao da intimidade, opoltico levado a desempenhar um triplopapel de ator, de personagem e de pessoa,(ibid., p. 287) no qual sua imagem, seucarisma, sua humanidade so postas emjogo, a fim de que o espectador crie seu jul-gamento, sua concepo, sua imagem acercado poltico.

3. Anlise dos Dados

Dentro do mbito poltico, optamos poranalisar a campanha do presidente eleitoBarack Obama, luz dos estudos realizadospor Orlandi e Charaudeau. Como foi ditoanteriormente, no apenas foram feitas cam-panhas produzidas pelo comit partidrio doDemocrata, como tambm foram veiculadaspeas publicitrias de sua campanha pro-duzidas por indivduos que apoiavam suacandidatura.

No conjunto de peas produzidas poreleitores, houve destaque para o sloganChange we Can1 , evocando o princpio deque o futuro de um pas melhor est nasmos de seus eleitores. Tambm houve umincentivo para o movimento intitulado gOb-ama, que representa a juno do verbo go e

1Ns podemos mudar (traduo nossa)

Figura 1: Pea "For As Long As I Live, I willNever Forget That in no Other Country onEarth is my Story Even Possible"(Enquantoeu viver, eu nunca esquecerei de que em nen-hum pas na Terra a minha histria ser se-quer possvel. (Traduo nossa)).

Obama, incitando a populao a fazer uma

associao comparativa implcita da corridapresidencial a um grande jogo, onde na cul-tura norte-americana, a utilizao do supra-citado verbo comum nas ocasies de incen-tivo ao esporte.

Na pea selecionada abaixo (Figura 1),pode-se analisar diversos aspectos quanto aodiscurso comum que permeia a campanhado democrata. Dentro do slogan ChangeWe Can, est implcito um aspecto no qual

a nao est numa situao desfavorvel aocotidiano dos habitantes e que uma novahistria poder ser escrita atravs do votoconsciente em Obama.

encontrado nessa pea, um dos temasmais utilizados ao longo dos discursos polti-cos: confisso, desejo de um progresso capazde tornar a sociedade mais justa e igualitria,e assim, expressando um desejo de elimi-

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Figura 2: Pea Hope

nar os problemas encontrados no cotidiano.(ibid., p.264). Dessa maneira, o discursopublicitrio busca convencer o eleitor atravsda emoo. Est implcito nesta pea, queagora, com a vitria de Obama, um senti-

mento de esperana estar inundando todoo pas, e coisas maravilhosas podero acon-tecer. Pode-se tambm fazer uma leiturado atual governo do presidente George W.Bush, que durante os seus dois mandatos,foi responsvel pelo incentivo a guerras, in-vases, e atravs desses atos, muitos sol-dados deixaram seus lares para combaterna guerra. Com isso, a histria de muitoscidados americanos deixou de ser escrita,

ou tornou-se incompleta, pela incerteza desobrevivncia numa situao atpica da nor-malidade cotidiana.

Utilizando-se do apelo grfico da ex-presso corporal, essa imagem (Figura 2) ex-plora uma postura de resignao e reflexoe sugere, na anlise mais superficial pos-svel, que existe uma preocupao por partedo agora presidente em relao ao seu fu-

turo governo. A forma como o candidatoparece lucubrar sobre a responsabilidade queele se prope a assumir, permite uma leituraherica desse personagem.

A fim de heroificar, porm mostrar real,um personagem, no caso, um candidato, amdia tem um papel de suma importncia,preocupando-se em promover uma aproxi-mao entre o pblico e o personagem. Deforma sutil, a mdia sugere ao poltico umapostura igual a da maioria da populao: pre-

tende que ele se confunda com seus eleitores,tendo em comum no s o jeito de pensar emquestes sociais e polticas, mas principal-mente agregando a ele parmetros de rotina epadro de vida muito parecidos com aquelesque o candidato procura atingir em relao sua maioria votante.

Na campanha deste candidato em particu-lar foi possvel acompanhar com certa prox-imidade e intimidade a rotina de sua esposa

e filhos, o que tem como primeira conse-qncia a valorizao da instituio famil-iar, que atinge em primeira instncia o mod-elo padro de estrutura, numa casa da ditaclasse mdia, grande maioria nos EstadosUnidos, fazendo relao com o fenmeno dapublicizao da intimidade.

Havendo esse reconhecimento da popu-lao com o candidato, fica implcita a asso-ciao com o heri, uma vez que este, saiude uma casa qualquer, num bairro qualquer efaz parte de uma minoria quantitativa e efeti-vamente participativa na politica, a etnia ne-gra americana, e est prestes a governar opas.

A grande inovao ocorrida na campanhapresidencial do democrata Barack Obamaem 2008 foi o uso intensivo de novas tec-nologias de informao. A mdia, enquantopropagadora de contedos e informaes,

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possua restries apenas no que diz respeitoao pblico receptor. No caso da televiso,por exemplo, a informao levada paraum pblico cada vez mais heterogneo, tor-nando difcil manter um direcionamento aum pblico especfico, uma vez que esferassociais diferentes, com expectativas tambmdiferentes em relao ao candidato, estaroconsumindo concomitantemente o mesmopacote de informaes.

Com a crescente utilizao de ferramen-

tas miditicas atravs da internet, a citadaquesto da problemtica em se dirigir especi-ficamente a cada grupo social, se utilizandode linguagem e temtica especficas est es-clarecida. possvel atravs dela segmen-tar uma campanha publicitria qualquer emdiferentes ramos que atinjam pblicos es-pecficos. No caso da campanha poltica,esse um grande recurso, j que existe umasrie de diferenciaes possveis entre os

eleitores de um mesmo candidato, sejam elasa idade, o padro social de vida, a condiotrabalhista, entre outros.

Como exemplo dessa segmentao dapublicidade, possvel observar na cam-panha em anlise uma inovao grfica elingstica. No s as palavras foram reduzi-das ao mximo, caracterstica observada empeas publicitrias muito modernas e jovens,onde se considera ser grande a capacidadecognitiva e abstrativa do receptor, ou seja,uma facilidade em decodificar a mensagemcom o mnimo de elementos implcitos pos-svel, como tambm notvel o uso de umdesign moderno, graficamente a campanhafoi destinada a um pblico que vive a inter-ferncia da arte moderna (pop art, arte con-tempornea, street art).

Com a transformao dos meios de co-municao, assistem-se a novas formasde apelo alm dos ajuntamentos[...] eoutras manifestaes. assim que seviu o efeito multiplicador da internet, quepermitiu aos americanos [...] reunirem-see manifestarem-se em massa, [...] ape-sar da ausncia de cobertura [...] pelasgrandes mdias. (ibid., p.275).

Como exemplo de uso da internet, a fim

de conquistar mais adeptos para a sua causa,o site You Tube foi essencial para o sucessoda estratgia de comunicao de Obama.Pelo fato de ser uma ferramenta de usolivre, na qual diversos usurios, alm deespectadores, se tornam produtores, a con-quista de uma parcela especifica de eleitoresamericanos foi efetuada. O prprio slogan2

do website sugere que os indivduos sejamparticipantes dessa grande enciclopdia vi-sual, na qual existe uma grande variedadede assuntos e temas abordados. Alm devdeos publicados pelo democrata, nos quaisele relatava detalhes de sua campanha e ide-ologia, diversos artistas e eleitores tambmveicularam suas mensagens de apoio ao can-didato, promovendo uma maior adeso aoseu ideal.

4. Concluso

As concluses levantadas atravs dessa ar-gumentao foram de grande importnciapara a formao de um conhecimento ac-erca dos fundamentos da anlise de um dis-curso poltico. Tendo por base as noesde anlise do discurso e ideologias, propostapor Orlandi, e o processo de formao e

2Do ingls Broadcast Yourself, que significaDivulque-se (traduo nossa).

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recepo de um discurso poltico, estudadopor Charaudeau, foi possvel, atravs dessestextos, formular questes acerca da candi-datura do presidente norte-americano BarackObama, e tambm, levantar hipteses sobre oque realmente estava sendo abordado em suacampanha publicitria.

A mdia teve um papel de grande destaquenessa anlise, devido ao seu poder formadorde opinio, e a sua influncia direta sobreo comportamento da sociedade. Com o ad-

vento de diversas mdias, como a internet,foi possvel que uma nova parcela da pop-ulao fosse atingida, sendo um fator de in-fluncia direta nos resultados vistos no finaldas eleies.

O momento poltico-econmico atual seconstitui como uma transio entre um mod-elo de governo que se mostra decisivo paradelimitar os novos rumos das diversas reasestruturais no mundo. A responsabilidade

posta sobre os ombros de Barack Obama evidente, haja vista a situao em que seencontram os Estados Unidos. Portanto, importante que, atravs de uma campanhapoltica bem estruturada, capaz de atrair asdiferentes parcelas da sociedade, sejam pro-postos valores concisos, e suficientementecapazes de estabelecer uma unio no pas, epromover uma resoluo dos diversos prob-lemas que so encontrados, trazendo assim,como foi proposto em sua campanha, umsentimento de esperana e mudana para osEstados Unidos.

5. Referncias

BARACK Obama and Joe Biden: TheChange We Need. Disponvel em:

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