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David Laroque
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO
Análise semiótica das embalagens da marca Marlboro
Santa Maria, RS
2015
David Laroque
Análise semiótica das embalagens da marca Marlboro
Trabalho Final de Graduação apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano – Unifra, como pré-requisito para
aprovação.
Orientadora: Professora Ma. Cristina Munarski Jobim Hollerbach
Santa Maria, RS
2015
David Laroque
ANÁLISE SEMIÓTICA DAS EMBALAGENS DA MARCA MARLBORO
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção do grau
de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
_______________________________________________________
Professora Ma. Cristina Munarski Jobim Hollerbach – Orientadora
(Centro Universitário Franciscano)
_______________________________________________________
Prof. Doutoranda Fernanda Sagrilo Andres (Unipampa)
_______________________________________________________
Gabriel Souza – Mestrando em Comunicação UFSM
AGRADECIMENTO
Tenho muito a agradecer aos meus pais, que sempre estiveram ao meu lado, com
muito amor e carinho apoiando todas as minhas decisões. Também agradeço a minha
orientadora, pelo apoio e auxilio em todo o processo de pesquisa, sempre muito atenciosa e
prestativa. Por fim agradeço aos meus amigos e companheiros de jornada.
RESUMO
Esta pesquisa busca considerar a importância dos processos evolutivos encontrado nas
embalagens da marca Marlboro. A trajetória para a construção textual e imagética desta
pesquisa foi embasada em teorias da semiótica, tendo como objetivo geral entender do ponto
de vista da semiótica, a evolução das embalagens dos cigarros da marca Marlboro. E assim
perceber e entender a construção de significação das quatro embalagens selecionadas, visando
entender os processos que construíram esta evolução. Para tanto, foi realizada uma análise de
conteúdo onde será abordado as categorias de significação, sobre as categorias mais
pertinentes presentes nas embalagens, com o proposito de compara-las e determinar os
aspectos que foram modificados.
Palavras-chave: Embalagen; Marlboro; semiótica; significação; publicidade.
ABSTRACT
This research seeks to consider the importance of evolutionary processes found in the
Marlboro brand packaging. The path to the textual construction and imagery of this research
was based on semiotic theories with the overall objective to understand the point of view of
semiotics, the evolution of the packaging of cigarettes Marlboro. And so realize and
understand the significance of the construction of four selected packaging, in order to
understand the processes that built this evolution. To this end it carried out a content analysis
which will be covered categories of significance on the most relevant categories present in
packaging, with the purpose of comparing them and determine those aspects that have been
modified.
Keywords: Advertising; Marlboro; semiotics; signification; packaging.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................1
2 DESEIGN DE EMBALAGEM..........................................................................................6
3 SEMIÓTICA GREIMASIANA.........................................................................................17
4 METODOLOGIA...............................................................................................................21
4.1 Histórico da marca Marlboro..............................................................................................22
5 EMBALAGENS DE MARLBORO E SUAS CATEGORIAS DE SIGNAÇÃO..........28
5.1.1 Marlboro Red 1919-2014Contexto.................................................................................29
5.1.2 Linhas..............................................................................................................................30
5.1.3 Cores................................................................................................................................30
5.1.4 Tipografia.........................................................................................................................31
5.2.1 Marlboro Red 2014 – Atual – Contexto..........................................................................32
5.2.2 Linhas...............................................................................................................................33
5.2.3 Cores................................................................................................................................33
5.2.4 Tipografia.........................................................................................................................34
5.3.1 Marlboro Gold Original 1971 – 2014 – Contexto............................................................35
5.3.2 Linhas...............................................................................................................................36
5.3.3 Cores................................................................................................................................37
5.3.4 Tipografia.........................................................................................................................37
5.4.1 Marlboro Gold Original 2014 – Atual – Contexto..........................................................38
5.4.2 Linhas...............................................................................................................................39
5.4.3 Cores................................................................................................................................39
5.4.4 Tipografia.........................................................................................................................40
5.5 Resumo agrupado................................................................................................................40
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................42
7 REFERENCIAS...................................................................................................................44
1
1 INTRODUÇÃO
A comunicação é composta por todas as formas de expressão visual, como signos,
imagens, desenhos, gráficos, ou seja, tudo que pode ser visto, toda manifestação visual que
pode ser interpretada e tenha um significado. Essas expressões visuais, são muito utilizadas
pelos publicitários e pelos designs que por sua vez necessitam desses artifícios para realizar a
comunicação entre o produto em questão e o seu público-alvo, no caso, as embalagens são um
forte exemplo de utilização desses signos, desenhos, mensagens e imagens.
A embalagem comercial não é apenas um recipiente onde o produto é armazenado e
transportado, mas sim um objeto que pretende gerar identificação com o consumidor e
funciona como um canal direto de comunicação da marca. É uma das principais formas de
comunicação de um produto, funciona como identificação e algumas vezes é a única forma de
transmitir as mensagens da marca. O diretor de arte ou o designer são os profissionais que
elaboram as embalagens comerciais e procuram uma boa comunicação com o consumidor
expondo o caráter da marca a partir da embalagem. Em um mercado extremamente
competitivo, onde uma gama gigantesca de produtos é ofertada a todo o momento para os
consumidores, uma embalagem serve para gerar uma aproximação entre consumidor e
produto, a fim de criar impacto visual a ponto de chamar a atenção do consumidor e ao
mesmo tempo, estabelecer um elo com o mesmo.
Ao desenvolver uma embalagem, certos aspectos devem ser considerados para
reforçar a identidade da marca. Como cores, tipografia, forma, linhas, material dentre outros.
Esses elementos podem ser determinantes na hora da compra e tem o objetivo de impactar o
consumidor.
Segundo Mestriner (2002, p. 36) o uso das cores nasce da necessidade do ser humano
de fazer analogias representativas e, gradualmente, passam a ser utilizadas como elementos de
percepção subjetiva. As combinações de cores geram a diversidade, ampliando a capacidade
imaginativa dos profissionais da criação.
As cores e as formas da embalagem também podem transmitir ou traduzir o conceito
da empresa, reforça a sua identidade de marca e podem criar um ambiente lúdico nos pontos
de venda. Se influenciado, o consumidor pode ser levado a criar um vínculo com o produto e
consequentemente com a marca.
Marcas costumam expor as suas ideias e os seus produtos em vários formatos
midiáticos, dentre as várias formas de um produto ser inserido na mídia, os meios tradicionais
ainda são muito utilizados. Televisão, jornais, revistas, outdoor e aí por diante, são formas de
2
difundir um produto ou uma marca na sociedade. A embalagem trabalha em conjunto com
esses meios de comunicação para levar o consumidor a conhecer os produtos e também
conhecer as suas vantagens. No entanto, alguns produtos só podem utilizar as embalagens
para realizar essa comunicação com o seu público, a categoria tabagista é uma delas.
Em 28 de dezembro de 2000, foi aprovada uma lei, que proíbe toda propaganda de
cigarro no país. Seriam apenas permitidas nos pontos de vendas dos produtos e com devidas
ressalvas: o cigarro não poderia ser associado a práticas esportivas ou situações de abuso do
produto ou mesmo situações de perigo. Essa lei teria como principal intuito a diminuição do
consumo de cigarros, charutos e produtos semelhantes (MEMÓRIA, 2013). A publicidade de
cigarros ficou restrita aos pontos de vedas do mesmo e somente nos formatos de cartazes,
pôsteres ou painéis. Qualquer empresa fabricante do produto ou meio de comunicação estão
sujeitos a multa caso ocorra alguma veiculação de anúncio de alguma marca de cigarro.
Segundo o site Mundo das Marcas, em 2014, o Governo Federal Brasileiro resolveu
ser mais rigoroso com as proibições de propagandas das marcas e dos produtos tabagistas e
proibiu de vez todas as propagandas de cigarro no país, até mesmo nos pontos de vendas.
(MEMORIA, 2013). Para o Brasil é o fim das campanhas e propagandas de marcas de
cigarros, como Philip Morris e Souza Cruz. A única forma de comunicação das empresas
acontece por meio de suas embalagens. Restaram apenas as mensagens contidas nas
embalagens dos seus produtos para que essas empresas sensibilizem o seu público-alvo e
também os futuros consumidores.
São restrições que poderiam acabar com a existência de uma marca e de seus produtos,
porém, foi uma forma que o governo escolheu para assim tentar diminuir efetivamente o
consumo de cigarro no país. Na mesma época em que a lei foi aprovada, algumas marcas de
cigarro optaram por realizar algumas modificações nas embalagens de seus produtos, algumas
embalagens que permaneciam as mesmas a quase dez anos, foram modificadas e atualizadas
as tendências de design atual. Essa mudança talvez tenha acontecido para continuar chamando
a atenção dos consumidores de alguma forma, pois a única comunicação que restou para essas
empresas seja as suas embalagens.
É possível que, em alguns anos, até mesmo as embalagens sejam vistoriadas e também
censuradas pelo governo brasileiro, como já acontece em outros países, a exemplo da
Austrália, onde as embalagens de cigarros são completamente cobertas por avisos sobre os
malefícios do cigarro. Nesses casos as embalagens seguem um padrão estabelecido pelo
governo e a única distinção entre as marcas é a presença do nome em uma pequena parte da
parte frontal do produto. Ao que tudo indica, o Brasil também pretende implantar esse método
3
as empresas produtoras de cigarro, até então as marcas ainda possuem o direito de produzirem
o design de suas embalagens.
Então, ainda é muito importante para as empresas tabagistas, conseguirem desenvolver
uma embalagem que consiga atrair os seus consumidores e possa se destacar de alguma
maneira nos pontos de venda, para que dessa forma a marca não perca a sua presença no
mercado e também transmita suas ideias e princípios.
Tendo em vista os aspectos apresentados, para realizar uma análise semiótica da
evolução das embalagens de Marlboro o problema de pesquisa que foi detectado é o uso dos
elementos visuais nas embalagens dos cigarros Marlboro a partir de 1930. Entender a
linguagem utilizada pela empresa Philip Morris ao longo desses anos para atingir os seus
consumidores.
O objetivo geral de pesquisa é entender do ponto de vista da semiótica, a
construção de significações dos dois produtos mais consumidos da marca, Marlboro Red
e Marlboro Gold Original. Quatro embalagens serão analisadas nesse trabalho, duas de cada
categoria. Em relação aos objetivos específicos o trabalho também irá fazer um levantamento
do histórico da marca Philip Morris e de seus dois produtos mis consumidos ao longo da
existência da empresa, também irá explicar os principais processos de elaboração do
design de embalagem e analisar a linguagem imagética dos símbolos presentes nas
quatro embalagens.
Alinhando história da marca, design de embalagem e também o estudo semiótico, esse
trabalho busca entender a linguagem utilizada pela empresa para alcançar os seus clientes e
como a mesma consegue transmitir a sua imagem de marca e seus princípios apenas a partir
de suas embalagens. O importante foi entender os processos de design e também a construção
semiótica envolvida em cada embalagem, pois o segmento tabagista no Brasil só tem a opção
de comunicar-se com seus consumidores a partir de suas embalagens e qualidade de seus
produtos.
A semiótica é um conteúdo teórico/metodológico extremamente subjetivo, por
trabalhar com as perspectivas de absorção de imagens ou conteúdos. Porém, é um campo de
estudo fascinante e extremamente enriquecedor para o entendimento da percepção humana a
respeito de imagens, signos, textos, desenhos e mensagens publicitárias.
A escolha dos produtos surgiu por motivos respectivamente pessoais e profissionais,
na mesma época em que as embalagens foram atualizadas, tendo em vista que algumas não
eram modificadas há quase 100 anos. O objetivo foi entender do ponto de vista da semiótica
essas modificações realizadas pela empresa, Philip Morris, pois grande parte dos elementos
4
visuais foi retirada das embalagens. Esse é um aspecto importante para ser entendido do ponto
de vista da semiótica e também da Publicidade e Propaganda, para entender as novas ideias e
formas que a empresa irá buscar para manter a sua posição no mercado.
As mudanças radicais de uma imagem de marca podem causar um grande impacto nos
seus consumidores e também no público de maneira geral. Essa mudança pode ter gerado um
impacto positivo ou negativo em seus consumidores, o importante nessa pesquisa foi entender
a nova utilização dos elementos visuais nas embalagens e como ela se comunica através de
seus pontos de venda.
Outro motivo para a escolha desse assunto é a capacidade com que as empresas
tabagistas conseguem manter-se no mercado, sem nenhuma veiculação de propagandas em
nenhum meio midiático.
Um fator fundamental para a escolha desse assunto e que também dá razão à pesquisa
é o funcionamento de criação de uma embalagem, todo o processo que está envolvido no
momento de elaborar uma nova embalagem ou atualizar uma antiga. Algo muito interessante
de ser compreendido e estudado e que ainda é pouco explorado nos cursos de Publicidade e
Propaganda. Estão entre esses processos a questão de escolha de cores, formas, materiais,
tipografias e signos nas embalagens comerciais.
Ainda é considerável entender onde no processo criativo acontecem todas as escolhas.
Nesse caso, entender essas escolhas é extremamente importante, pois, as embalagens dos
cigarros Marlboro são a única forma de comunicação que a empresa possui atualmente com o
público, entender como as escolhas visuais são baseadas e o porquê de cada elemento estar
presente em cada embalagem.
A sequência do trabalho tem como próximo capitulo o referencial teórico que ira tratar
os assuntos design de embalagem, semiótica e histórico da marca. A primeira parte aborda as
importâncias e também os processos que estão envolvidos na produção de uma embalagem,
como cores, tipografias, formas, linhas, ausência de cores e também aspectos como
concorrência, destaque nos pontos de vendas e design relacionado ao marketing. O segundo
tópico do referencial aborda as questões semióticas, como surgimento da semiótica, aspectos
básicos para o entendimento do processo semiótico e também questões de análise. E a última
parte é voltada para o histórico da marca e dos produtos Philip Morris, como a marca se
posicionou no segmento tabagista ao longo das décadas passadas e as tendências que a marca
seguiu na questão comercial. Esses assuntos são abordados no referencial para que o leitor
entenda, sobre todos os processos que estão envolvidos por trás dos produtos da marca e
compreenda também os aspectos envolvidos nas análises.
5
A metodologia explica as técnicas utilizadas para a realização da pesquisa,
esclarecendo os motivos que levam a pesquisa a ser qualitativa, também mostra o âmbito da
pesquisa. Além disso, mostra quais foram os pontos definidos para realizar a analise partir dos
níveis de pertinência explicados por Fontanille. O trabalho continua com a análise das quatro
embalagens escolhidas, com fotos, contexto da época em que a embalagem foi lançada no
mercado e também os pontos de anál0ise que foram determinados previamente na
metodologia.
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2 DESIGN DE EMBALAGEM
Um dos itens mais importantes de um produto é a sua embalagem, pois objetiva
garantir a manutenção do produto e também protegê-lo no transporte, ela é responsável para
que o mesmo possa chegar ao consumidor em ótimas condições de uso. A empresa deve
garantir um nível apropriado de qualidade de embalagem, para que o produto não seja
violado, esmagado, quebrado ou rasgado no transporte. Segundo Petit (2003), esse é um dos
setores mais descuidados de uma empresa, quando se sabe que uma boa embalagem
profissional e criativa pode contribuir em até 30% do sucesso do produto.
Mas a função de uma embalagem não é apenas manter o produto em condições para
consumo, também carrega o nome de uma marca e uma série de mensagens sobre o mesmo,
que devem ser transmitidas de uma maneira clara para o consumidor. Além desses deveres de
ordem técnica, o consumidor deve sentir-se atraído pelo produto. Um produto com uma
embalagem bem elaborada tende a destacar-se dentre as outras, pois consegue transmitir todas
as vantagens que ele oferece através de símbolos e mensagens.
Conseguir estabelecer essa comunicação com o consumidor é importante para empresa
e para o produto a ser vendido. Uma embalagem tem o objetivo de transmitir todas as
informações necessárias e despertar desejo de compra. Os elementos visuais devem ser
levados em conta no momento em que a embalagem está sendo produzida, para que todas as
cores, mensagens, linhas e formas consigam fazer com que o consumidor entenda o que está
sendo oferecido pelo produto.
Outros aspectos também são importantes no momento de desenvolver o design de uma
embalagem. Segundo Petit (2003), a embalagem é um importante veículo de comunicação e
deve ser encarada dessa forma. A embalagem é, em tese, o produto, e por isso é muito
perigoso submete-la a qualquer tipo de produção de desenvolvimento, o empresário deve
procurar uma empresa que seja especializada em design.
As características e o tamanho do mercado do produto que está sendo
desenvolvido; as características e também a influência dos concorrentes do
segmento; características e também comportamento do público-alvo; a forma
como a empresa é vista pelos seus consumidores e também pelos diversos
tipos de publico; a linguagem que a categoria a qual o produto pertence
costuma ser feita (MESTRINER, 2002, p. 36).
Em muitos casos, as embalagens são a única forma de comunicação que a marca
possui com os seus consumidores. Por esse fator, o design de embalagem sempre está ligado
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com o marketing. O autor Mestriner (2002, p.12) para o consumidor a embalagem e o produto
são a mesma coisa, em todos os momentos ele liga o produto a sua embalagem. O mesmo
autor refere que “os produtos, no Brasil, precisam obrigatoriamente de uma embalagem,
então, nada melhor para as empresas, do que produzir uma ótima embalagem, que transmita
tudo o que for necessário para o seu consumidor”. O design da embalagem tem um papel de
fundamental importância no cenário atual que se revela muito competitivo para uma grande
parte dos produtos. Segundo Petit (2003), Uma boa embalagem pode ser muito mais eficiente
que uma grande campanha publicitária. Além disso, o design também é uma ótima ferramenta
de marketing que pode ser explorada de várias formas pela empresa. A empresa deve pensar
principalmente no destaque que o produto irá obter nos pontos de venda.
Conhecer o produto com que está sendo trabalhado pode auxiliar a produção de uma
embalagem de qualidade. Compreender as suas características e qualidades, para assim
conseguir ressaltar todas as suas vantagens e atrair os seus consumidores. Também conhecer
os seus processos de sua produção e composição, ter acesso ao maior número de informações
e pesquisas sobre o produto, com certeza irá facilitar os processos de produção e
principalmente garantir, que essa embalagem expresse o posicionamento da empresa que o
produz.
Outro fator decisivo no momento de elaboração de uma embalagem é conhecer o
público-alvo: isso é fundamental para uma comunicação efetiva por meio das embalagens.
Identificar as características desse consumidor, seus hábitos de compra e também entender a
principal motivação no momento de escolha de um produto. Perceber o mercado onde o
produto irá ser ofertado, conhecer suas dimensões e perspectivas pode ajudar a entender sobre
os seus concorrentes e seus consumidores. O fabricante deve fornecer as informações
necessárias sobre o mercado onde produto irá circular, para que o design não esteja
trabalhando “no escuro” em relação a características mercadológicas, de nada adianta uma
embalagem bonita, mas que não consegue se sobressair no local de venda.
É inerente que o design de embalagens também conheça bem os concorrentes do
produto, entenda a linguagem visual utilizada por eles e como esses chegam até o público,
isso pode ajudar o profissional a perceber certos aspectos que o produto possui em relação aos
seus concorrentes e assim, possa diferencia-lo dos demais.
A função do design, segundo Mestriner (2004), seria sintetizar todos esses fatores
mencionados anteriormente e desenvolver uma embalagem que contemple todos esses
aspectos e consiga transmitir as informações e mensagens necessárias para que o consumidor
sinta atração pelo produto. Além disso, também crie uma ligação com a marca.
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Outros aspectos técnicos, que também podem ser explorados são: cores, tipografia,
formas, materiais e características visuais para que esses estejam alinhados com a devida
categoria do produto e também a mensagem que a empresa espera passar para os seus
consumidores. Segundo Mestriner (2002, p. 41), “podemos dizer que no design de embalagem
mais importante do que aquilo que desejamos desenhar é como desenhamos”.
Segundo Klimchuk e Krasovec (2001) o objetivo no momento de criar uma
embalagem, é protegê-lo em seu transporte, gerar uma identificação com o público em geral e
seus consumidores, transmitir todas as ideias da marca e os pontos positivos do produto.
Também deve atender a outros requisitos como, objetivos de marketing, adequar-se a
categoria do mesmo e principalmente causar uma identificação entre a personalidade do
produto e o seu consumidor.
O seu principal objetivo é criar um veículo que serve para conter, proteger,
transportar, distribuir, armazenar, identificar e distinguir um produto no
mercado. Em última análise, o objetivo do design de embalagens é atender
objetivos de marketing, comunicar a personalidade de um produto de
consumo e gerar a venda (KLIMCHUK e KRASOVEC, 2012, p. 1).
Outros autores também percebem e estudam as importâncias e necessidades de uma
embalagem, seja uma importância de teor mais técnico ou com uma implicação comercial.
Segundo Negrão e Camargo (2008), um sistema de criação e produção cuja função é técnica e
comercial, e tem como objetivos, proteger (desde o processo de produção até o consumo),
informar, identificar, promover e vender um produto. É interessante entender e perceber,
como, as embalagens foram estabelecendo a sua importância no meio mercadológico.
Recebendo cada vez mais atenção pelos empresários, que por sua vez, procuram cada vez
mais produzi-las com qualidade.
De acordo com Mestriner (2002), a embalagem em si transmite várias ideais, algumas
mensagens que os consumidores ainda não perceberam sobre a marca e o produto, mas que
devem ser transmitidas através desse material que está diretamente ligado e envolto ao
produto.
O mundo da embalagem é o mundo do produto, da indústria e do marketing,
em que o design tem a responsabilidade de transmitir tudo aquilo que o
consumidor não vê, mas que representa um grande esforço produtivo para
colocar nas prateleiras o que a sociedade industrial moderna consegue
oferecer de melhor. (MESTRINER, 2002, p.3)
9
Muito importante é perceber que, ao longo dos anos, a embalagem foi adquirindo cada
vez mais funções e importâncias, começando para proteger o produto e ao longo do tempo
recebendo responsabilidades de caráter mais comercial. Conforme Mestriner (2002, P.9),
“Com a evolução da humanidade e de suas atividades econômicas, a embalagem foi
incorporando novas funções e passou a conversar, expor, vender os produtos e finalmente
conquistar o consumidor por meio de seu visual atrativo e comunicativo”. Acabou se tornando
mais uma forma de atrair novos consumidores e transmitir as mensagens da marca. Algo que
tinha apenas funções técnicas, a partir de estudos de marketing, conseguiu alinhar e unir mais
utilidades.
Saber aproveitar e trabalhar da melhor forma possível com a embalagem é dispor de
mais uma forma de comunicação, em alguns casos as empresas não possuem outra forma de
comunicação, suas embalagens são ainda mais importantes no momento da compra.
Para esses produtos que não dispõem de nenhum outro tipo de comunicação, um bom
investimento seria possuir uma embalagem inigualável e superior a de seus concorrentes, para
garantir seu espaço no mercado. Segundo Mestriner (2002, p. 18), o grande poder da
embalagem está no fato de o marketing ser uma luta de percepções e não de produtos. Dessa
forma a embalagem tem o poder de fazer com que o consumidor perceba o produto de certa
maneira específica, agregando ao produto valores e significados diferentes.
Em alguns casos, os produtos são novos do mercado, ou ainda, não estabeleceram seu
lugar na mente dos consumidores, dessa forma uma embalagem diferenciada ou chamativa.
pode ser o que falta no produto para dessa forma conseguir aumentar suas chances no
momento da compra.
A embalagem é expressão e atributo do conteúdo. Não podemos desenhá-la
sem conhecer profundamente o produto. Assim, as características, a
composição do produto, seus diferenciais de qualidade e principais atributos,
incluindo seu processo de fabricação, precisam ser compreendidos
(MESTRINER, 2002, p. 37).
É claro que, para produzir qualquer identidade visual, é muito importante ter o maior
número de informações sobre o que está sendo criado. No caso da embalagem o importante é
conhecer tudo que for possível sobre o produto em si: Seus concorrentes; a história da marca;
e das embalagens antigas; suas principais qualidades; e também quais são os motivos que
levam o público a comprar esse produto. De acordo com Mestriner (2002, p. 37), “Uma visita
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a fábrica é necessária e recomendada. A história do produto, o material de divulgação,
anúncios, pesquisas de embalagens antigas, tudo isso deve ser levantado”.
Um aspecto importante que deve ser aprofundado no momento de conhecer o produto
é conhecer o seu público consumidor. Entender o que leva esses compradores a escolher
determinado produto. Segundo Mestriner (2002, p. 38), “o conhecimento do consumidor é tão
importante que projetos de grande responsabilidade devem contar sempre com o apoio de
pesquisas especializadas em avaliar a relação desse consumidor com a embalagem”.
Um desafio para os designers é transmitir todas as mensagens para o cliente e ao
mesmo tempo, conseguir chamar a sua atenção para que o produto seja então percebido pelo
consumidor. Essa percepção deve ocorrer rapidamente para que o consumidor tenha a vontade
de consumir o produto, interesse em experimentar ou continuar consumindo o mesmo e
também decida compra-lo ao invés de consumir um produto concorrente. Segundo Roncarelli
& Ellicot (2010, p.50), “O cliente médio dedica de cinco a sete segundos passando os olhos
em uma etiqueta na pastelaria. Para garantir que a etiqueta seja lida, o designer deve se
preocupar com a concorrência visual entre as embalagens”.
A concorrência entre as embalagens pode gerar dúvida no consumir que desconhece o
produto ou que deseja experimentar algo novo, dessa maneira o visual de uma embalagem
deve destacar-se entre as marcas concorrentes. A mensagem deve seguir certos padrões de
leitura e também estéticos, esses padrões estão sujeitos a variações e mudanças devido a uma
série de fatores, como: a mensagem que a empresa deseja passar para seus consumidores, a
categoria que o produto pertence, os seus concorrentes e também as tendências visuais do
design. Conforme Roncarelli e Ellicot (2010, p.50), “estudos sobre a movimentação dos olhos
demonstram que a mensagem deve ser agrupada em duas ou três palavras ou frases principais
no rótulo, preferencialmente na parte inferior à direita do rótulo. Essa posição segue o padrão
de leitura natural do público”.
A mensagem que a empresa deseja passar para seus clientes deve ser clara e com
poucas palavras, para que o consumidor tenha um rápido entendimento sobre as funções do
produto e também para que e se identifique com o mesmo. Nesse momento, a escolha da
tipografia também é muito importante, pois ela deve estar adequada ao produto oferecido e,
ao mesmo tempo, deve ser compreendida pelo usuário.
O designer deve fazer a sua lição de casa e passear pelos corredores dos espaços onde
será feita a venda e exposta a embalagem. Segundo Roncarelli & Ellicot, (2010, p.50). “Essa
vivência dará informações sobre o processo de design além de impulso criativo”. Conhecer os
espaços de exposição do produto também é muito importante para o desenvolvimento da
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embalagem, saber o local onde ele será exposto e também quais concorrentes estão ao seu
lado pode ajudar no momento de criação.
Para um melhor desenvolvimento de uma embalagem ou de um rótulo, o design deve
levar em conta, vários aspectos técnicos e também estratégicos para que o produto transmita
sua mensagem. Ainda Roncarelli e Ellicot (2010), o designer deve criar formas e embalagens
exclusivas para cada produto para que o mesmo destaque-se entre seus concorrentes. Também
deve ser claro em relação aos benefícios que levariam a compra do produto, suas qualidades
econômicas e também seus atributos únicos. Reafirmar as qualidades funcionais e desejáveis
do produto em questão através de fotografias ou ilustrações é uma das formas de fazer isso. A
questão da praticidade é muito importante para produtos que são de uso diário como, pasta de
dente, barra de cereal, dentre outros, pois, as pessoas tendem a carrega-los em bolsas ou
mochilas. Nesse caso a embalagem deve ser ainda mais protegida para que o produto não
vaze, abra ou seja violada.
Para Nascimento (2005), a embalagem deve estabelecer uma verdadeira conexão com
o consumidor, em todos os cinco sentidos, conseguir que o consumidor perceba a importância
e a diferença de um produto para o outro é fundamental para as marcas, pois dessa forma ele
não vai es importante tanto com o seu preço e sim valorizar a relação custo x beneficio. Os
aspectos de caráter mais subjetivos também devem ser levados em conta no momento de
elaboração de uma embalagem, um estudo sobre as tendências de grupos, determinar uma
necessidade antes mesmo que ela exista na mente da população, determinar os anseios de um
futuro público-alvo, esses são alguns aspectos que podem ser estudados.
Um design de embalagem eficaz pode transformar um simples sabão em um
objeto do desejo. Uma embalagem bem feita pode elevar o estatus de um
produto ordinário ao de algo excepcional. Na verdade, vários profissionais
de marketing têm deslocado seus orçamentos de publicidade para o design
de embalagem (Roncarelli & Ellicot, 2010, p. 70,).
Os dados psicográficos levam em conta a motivação e o comportamento dos grupos de
pessoas. Roncarelli & Ellicot afirma (2010, p. 74), “ao contrário dos dados demográficos, são
estudos subjetivos, mas ajudam os profissionais de marketing a antecipar as necessidades e
anseios de um determinado grupo de consumidores”.
Os públicos podem ser separados de várias formas, para que dessa forma os resultados
da pesquisa sejam definitivamente mais bem aproveitados pelos profissionais que irão ter o
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trabalho de desenvolver essas embalagens. Para Roncarelli e Ellicot (2010), eles podem ser
definidos como: afiliados, que são pessoas com ambições modestas e que precisam de certos
produtos para sentir-se incluídos em seus grupos; empreendedores, que dedicam muito de seu
tempo para o trabalho, e por esse motivo, poder e saúde são de fundamental importância para
as suas vidas, já que seus corpos são a máquina que os movimenta; e emuladores são pessoas,
que tem como objetivo principal de suas vidas atrair o sexo oposto ou receber aprovação de
seus pares e costumam comprar produtos caros e que chamem a atenção.
Ainda Roncarelli e Ellicot (2010) o público também pode ser definido socialmente
como tipo A e tipo B. O primeiro grupo pode ser definido como pessoas que não se
preocupam com o mundo das realizações. Pessoas que se preocupam com a família, com a
comunidade onde vivem, são pessoas que querem fazer do mundo um lugar melhor. O
segundo grupo é constituído de pessoas que já não acreditam na sociedade como um todo e
tendem a criar suas próprias comunidades.
Por serem grupos de pessoas diferentes, que percebem os elementos visuais de formas
distintas, é muito importante que isso também seja levado em consideração no momento de
desenvolver as embalagens. Cada público deseja algo diferente para as suas vidas e também
consome produtos diferentes, assim a linguagem do produto deve ser encaixada ao seu tipo de
consumidor, nesse momento, as escolhas visuais são importantes, as linhas, as cores, as
formas e a tipografia devem ser escolhidas baseadas nas informações de consumo que o
público do produto nos oferece.
As linhas em uma embalagem podem representar algumas ideias na mente de um
consumidor, são elementos puramente estéticos que de acordo com a sua posição ou
colocação criam uma relação com o cliente. Nenhuma linha é colocada puramente ao acaso,
elas possuem significações e tentam transmitir as ideias da marca e também seguem alguns
padrões de acordo com cada categoria de produto. Os autores Roncarelli & Ellicot (2010,
p.74), “as linhas podem ser usadas como elementos puramente estéticos, que criam uma
relação emocional: horizonta = calma, vertical = dignidade, diagonal = vitalidade e curva =
graciosidade.” Segundo os mesmos autores, as linhas ajudam a separar e a estruturar
conteúdos. As linhas são um elemento funcional com o qual as informações podem ser
destacadas. Elas podem ser retas, ou curvas, grossas ou finas, rugosas ou lisas, continuas ou
ininterruptas.
Lógico que alguns significados podem ser interpretados de outra forma por alguns
públicos, mas em sua maioria a população tende a já obter essa tendência de pensamento. Isso
não ocorre somente com as linhas, essas interpretações ocorrem com todas as formas de
13
comunicação visual, cores, formas, tipografias, fotos e ilustrações. Segundo Roncarelli e
Ellicot (2010, p.156), “a cor é uma poderosa ferramenta de design que influência o humor
dos consumidores e suas relações com relação a uma embalagem e ao produto nela contida”.
É um dos primeiros elementos visuais e estéticos que um consumidor percebe em um
determinado produto e também é um estimulante muito importante no momento da compra.
Pode diferenciar um produto de seus outros concorrentes, pode inseri-lo em uma categoria de
produto e também pode transformar toda a percepção do público perante um produto, e pode
transformar totalmente o conceito da marca e do produto. Para Nascimento (2005), uma
técnica interessante é procurar utilizar cores pouco utilizadas pela concorrência ou não
existente no segmento em questão. Usar cores diferentes pode gerar um destaque nos pontos
de venda e assim, alavancar as vendas.
Segundo Roncarelli & Ellicot (2010, p.156), “a cor pode influenciar a percepção com
relação ao tamanho, qualidade, valor e sabor do produto. O magenta e o amarelo dão ideia de
preços baixos, enquanto cores sutis sugerem requinte e qualidade do produto”. As cores
também seguem um padrão em cada segmento de produtos, cores quentes, como vermelho e
amarelo são geralmente encontradas em comidas e também algumas bebidas; já as cores como
azul, roxo e branco, são voltadas para os produtos de limpeza e higiene pessoal. É claro que
existem algumas exceções, onde a empresa pretende se destacar em meio aos seus
concorrentes e dessa forma utiliza outras cores, saindo de um padrão preestabelecido. Em
certos casos, essa é uma forma de se colocar no mercado e assim criar um espaço em meio a
sua categoria.
Considera-se áreas do mesmo tamanho, normalmente, cores mais brilhantes
aparem mais do que cores escuras. Um circulo amarelo pode parecer se
mover ou irradiar a cor para fora, enquanto um circulo azul transmite a ideia
de um movimento para dentro da figura (Roncarelli & Ellicot, 2010, p.156).
As cores são associadas pelo público a um estado de espirito, a lugares e também
sentimentos. São utilizadas pelas pessoas para representar seus costumes, grupos a que
pertencem e também a sua bagagem cultural. Por esses motivos são elementos de fundamental
importância para o design e também para as embalagens. Qualquer mudança na tonalidade de
uma cor já pode transformar o sentido de um produto e transmitir uma mensagem
diferenciada ao consumidor. Todas as cores de uma embalagem devem estar em sintonia com
a mensagem do produto. Ainda Roncarelli e Ellicot (2010, p. 158), “Um design simples com
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branco, monocromático ou em preto e branco pode gerar um contraponto poderoso. Menos
cor, muitas vezes, se traduz em elegância e sofisticação”.
Ainda em relação às cores, também é possível perceber em alguns casos, a ausência de
cor, tendo em vista que em prateleiras de mercados estão repletas de cores e grafismos a esse
efeito ou artificio pode ser uma maneira de destacar-se, entre os concorrentes, de uma
categoria. Minimizar o uso de tantos brilhos, cores gritantes e figuras ilustrativas, pode ser
uma forma muito eficaz de comunicar a imagem da marca ou do produto. Isso é geralmente
percebido em produtos requintados e sofisticados, marcas que já estão consolidadas no
mercado e também na categoria onde estão inseridos. Mas a ausência de cor ainda é pouco
utilizada por grande parte das categorias de produtos, uma forma minimalista de transmitir
todas as mensagens da empresa. Quando esse artificio é colocado em embalagens, a paleta de
cor é composta por no máximo duas ou três cores, uma cor de fundo e outra nas informações
básicas e alguns casos uma terceira cor é utilizada nas linhas ou na tipografia.
A tipografia também um elemento muito importante no momento de desenvolver a
personalidade do produto, são inúmeras fontes existes e também muitas categorias que podem
ser escolhidas para a definição de uma embalagem. Normalmente uma marca escolhe uma
tipografia e continua utilizando-a durante muito tempo, como é o caso da marca Marlboro,
que possui uma tipografia criada especialmente para os seus produtos. De acordo com Petit
(2003, p. 351), “a imensa maioria delas foi criada a partir de letras do alfabeto como forma de
representar a empresa, sua atividade, seu país ou religião e seus proprietários”.
Para Willians (1995), existem milhares de tipografias disponíveis, e várias pessoas
criam novos tipos a cada dia. Elas podem ser classificadas em seis categorias, estilo antigo,
moderno, serifa grossa, sem serifa, manuscrita e decorativa. Cada uma dela com as suas
características especificas que as diferenciam uma das outras, são diferenças em sua
composição, em seu estilo e sua composição física.
O estilo antigo sempre possui serifas e uma leve transição de traço grosso-fino em sua
composição. Willians (1995) ainda afirma, essa categoria foi baseada na escrita à mão dos
escribas, que utilizavam pena para escrever e ela possui uma ênfase diagonal em seu traçado.
Elas são muito utilizadas para grandes extensões de texto corrido, pois esse tipo de fonte
facilita a leitura. O estilo moderno é parecido com o estilo antigo, tendo algumas mudanças
perceptíveis em sua composição, sua transição grosso-fino é drástica e a sua ênfase é vertical.
Para Willians (1995), esse estilo ainda possui serifa em sua estrutura, que é muito forte se
comparada a outras categorias de fontes. Possui muito contraste em sua estrutura e já não
possui a inclinação da escrita dos escribas, possuindo uma estética fria e elegante. É muito
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utilizada em locais em que o tamanho da fonte é grande e pode ser facilmente percebida pelo
leitor. Esse tipo de tipografia não é recomendado para textos longos, pois seus traços finos
desaparecem e os grossos salientam-se sobre as paginas, ela pode ser classificada como
ofuscante.
O estilo de serifa grossa surgiu junto com a revolução industrial e era muito utilizado
em propagandas. Foi uma solução encontrada em relação ao estilo moderno que possui um
traço muito grosso em algumas partes da sua estrutura, foi implantada uma serifa grossa para
que toda a letra fosse mais bem entendida pelo leitor. Segundo Willians (1995), elas possuem
pouca ou nenhuma transição grosso-fino em seu traço, também possui uma ênfase vertical e
as serifas de letras em caixa-baixa são horizontais. Esse estilo costuma ser utilizado para
livros e produtos infantis por possuir uma estética direta e clara. Segundo Willians (1995), as
fontes sem serifas tem peso igual, ou seja, não possuem uma transição grosso-fino em seu
traço são fontes difíceis de trabalhar, pois a combinação com outras fontes torna-se
complicada em uma pagina diagramada. Boa parte das fontes sem serifa possui algumas
características do estilo antigo em relação a sua elegância clássica.
As outras duas categorias de tipografias são, a manuscrita e a decorativa. A
classificação da manuscrita, refere-se a todas as fontes que aparentam ter sido escritas à mão,
com uma caneta, com um pincel, lápis e até mesmo caneta tinteiro. O mesmo autor Wllians
(1995), essa categoria nunca deveria ser utilizada em longos blocos de texto, por tornar a
leitura maçante e complicada. Porém, esse tipo pode surpreender quando utilizada de maneira
correta e com um tamanho muito grandes. Em relação ao estilo decorativo, são muito fáceis
de serem identificados, são engraçados, alegres, fáceis de usar e existem inúmeras variações.
Segundo Willians (1995), esse grupo de fontes deve ser usados com muito cuidado, por ser
muito decorativo, nunca pode ser usada em grandes corpos de textos, mas pode ser utilizada
com sabedoria se colocada no lugar correto, aberturas de filme weaster, é um exemplo de
fonte decorativa utilizada como utilizar uma fonte desse grupo.
O design deve ter consciência dessas classificações para assim, desempenhar de
maneira mais eficiente o seu trabalho de desenvolver uma embalagem. Observar atentamente
as formas das letras para assim poder combina-las com o produto correto. Conforme
Roncarelli e Ellicot (2010), fontes sem serifa são as mais adequadas à maioria dos produtos,
as fontes com serifa, com suas linhas muito finas, podem apresentar algumas falhas na hora da
impressão. O importante é a legibilidade em uma embalagem, a leitura deve se tornar fácil
para o consumidor. Em relação a combinação de tipografia com o restante do leiaute, existem
uma serie de fatores que devem ser levados em consideração no momento de elaboração de
16
uma embalagem.
Tal qual Roncarelli e Ellicot(2010), fontes cursivas devem ser colocadas em um
tamanho grande na embalagem e nunca em grandes quantidades de texto; evitar fontes com
linhas finas sobre fundos escuros, isso pode dificultar a leitura; utilizar o mínimo possível de
texto sobre as ilustrações ou fotos da embalagem, isso pode misturar os elementos visuais ali
presentes; as letras em caixa-alta não necessariamente ajudam que o leitor consiga entender a
mensagem. Esses são alguns aspectos que devem ser observados em relação à tipografia e o
corpo da embalagem, esses pequenos detalhes podem melhorar significativamente o resultado
final da imagem que o produto vai passar para o consumidor.
17
3 SEMIÓTICA GREIMASIANA
A palavra semiótica advém da palavra Grega „semion‟ que significa signo. E, em
termos gerais, significa a arte dos sinais e a área do conhecimento que estuda todos os tipos de
signos ou sinais que possuem algum sentido. Não se restringem apenas a linguagem,
contemplam também sinais, textos, gestos e outras formas de comunicação. Estuda os
mecanismos de significação que se propagam naturalmente e culturalmente ao longo dos anos
de evolução da civilização. Funciona como um ponteiro, onde as palavras, signos ou gestos
seriam o ponteiro e a semiótica seria a maneira de observar para onde esse ponteiro aponta, ou
seja, a significação por trás desses significantes.
Apenas no século XX acaba tornando-se uma ciência independente, com dois grandes
estudiosos e até mesmo considerados os pais dessa ciência, o pesquisador Ferdinand de
Saussure e C. S. Pierce. Greimas - seguidor de Sausurre – foi quem desenvolveu e aprofundou
os estudos texto e suas interpretações, dividindo-os em dois planos: o plano da expressão e o
plano do conteúdo.
Esses dois planos possibilitam que a semiótica realize análises sobre um gesto,
imagem ou símbolo. Ainda Floch (2001, p. 9), “para a semiótica, o sentido resulta da reunião,
na fala, na escrita, no gesto ou no desenho, de dois planos que toda a linguagem possui: o
plano da expressão e o plano do conteúdo”.
O plano da expressão é onde acontecem as diferentes maneiras de expressar o
conteúdo, ou seja, as diferentes formas de transmitir alguma ideia, conceito, assunto, questão
ou temática. Conforme Floch (2001, p. 9), “O plano da expressão é o plano onde as
qualidades sensíveis que possui uma linguagem para se manifestar são selecionadas e
articuladas entre elas por variações diferentes”. O mesmo autor afirma que, o plano do
conteúdo é como cada cultura desenvolveu o significado, é o plano onde a significação nasce
das variações diferenciais graças às quais cada cultura, para pensar no mundo, ordena e
encadeia ideias e discurso.
Em relação à linguagem, a semiótica não assume que o referencial faça parte
fundamental da linguagem, seja esse referencial representando o mundo real ou o mundo
imaginário, pois não existiria uma correspondência, passo a passo, entre a linguagem e o
mundo referencial. Nesse quesito, a semiótica adquire, assim, a sua autonomia, por estudar a
linguagem sem depender de outra ciência da “realidade”, seja ela a física, a história, a
biologia, etc. Segundo Floch (2001, p.9), “a semiótica, como disciplina, ganha aí sua
autonomia: ela pode estudar os fatos da linguagem sem depender de outra ciência”. Outra
18
consequência dessa recusa é que a semiótica não aceita que determinado tipo de linguagem
seja mais fiel a realidade que outra, uma palavra teria a mesma validade que um desenho ou
um gesto.
A semiótica greimasiana entende que o signo é um instrumento de manifestação da
linguagem, é uma forma de transmitir algo maior, por esse motivo que a semiótica não define
uma forma mais “fiel” de linguagem, todas as formas de linguagem são ferramentas para a
transmissão de um conteúdo. O autor Floch (2001, p.10), “é um produto histórico, um fato de
uso, cujo estudo não explica diretamente como a linguem funciona”.
A partir da compreensão sobre os planos da expressão e o plano do conteúdo também
é possível analisar a linguagem a partir do percurso gerativo da significação. Nesse ponto a
semiótica visa compreender a significação de todas as linguagens e não somente da linguagem
intencional. Segundo Floch (2001), uma cidade pode ser considerada uma semiótica da
arquitetura, pois ela produz efeitos de sentido por quem a percorre, visita ou a habita. Ainda
Floch (2001, p.14), “A semiótica visa, como vimos, a elaborar uma significação – e não só da
comunicação intencional – que da conta não só das línguas, mas também de todas as
linguagens”.
Ao longo dos anos, a semiótica desenvolveu um modelo de representação da produção
de sentido, para então compreender todo e qualquer tipo de comunicação que possa transmitir
algum conteúdo para o receptor. Vale ressaltar que para o conteúdo só pode ser interpretado
pelo receptor se o mesmo já possua algum conhecimento ou entendimento sobre o que está
sendo comunicado. Conforme Floch (2001), só existe expressão se houver conteúdo e não
existe conteúdo se não houver expressão.
O percurso gerativo da significação é uma representação dinâmica dessa
produção de sentido: é a disposição ordenada das etapas sucessivas pelas
quais passa a significação para se enriquecer e, de simples e abstrata, torna-se
complexa e concreta (FLOCH, 2001 p.14).
Distinguem-se três grandes etapas nesse percurso gerativo de sentido: o discursivo, o
narrativo e o fundamental. Cada um com suas propriedades de análise do conteúdo são como
camadas, uma mais profunda que a outra e cada uma delas responsável por analisar de uma
forma diferente os elementos do que está sendo comunicado.
No nível fundamental o mais profundo acontece um entendimento sobre os elementos
que fundam a significação em si, o quadrado semiótico é a representação clara sobre o que
acontece nesse nível. Segundo Floch (2001, p.9), “No nível fundamental, trata-se das
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“diferentes diferenças” que fundam a significação, e também da determinação das regras que
permitirão as transformações, as mudanças das posições assim estabelecidas”.
A instância narrativa avalia as ações, os sujeitos, os adjetivos e todos os outros pontos
que geram o sentido da comunicação em si. É nessa etapa que são identificados os elementos
figurativos do discurso. Elas são anteriores às estruturas discursivas. Ainda Floch (2001,
p.18), “as estruturas semio-narrativas são as virtualidades utilizadas pelo sujeito para articular
e explorar o enunciado”.
A etapa discursiva irá analisar as escolhas de cada elemento. Nessa camada a
comunicação será avaliada a partir das seleções que o emissor fez para comunicar o conteúdo
em questão, cada elemento de uma frase, o porquê do uso de cada termo no momento de
transmitir a fala, escrita ou o gesto.
É aí que o enunciador fixará as grandes oposições que atravessarão toda a
obra e garantirão a sua homogeniedade; é aí que ele escolherá fazer exercer
determinada função narrativa por um ou mais personagens; é aí ainda que ele
optará seja por deixar o seu enunciado com caráter abstrato ou, ao contrario,
por dar-lhe um caráter mais figurativo, ou até mais “verdadeiro”. (FLOCH,
2001 p.16).
O autor Fontanille (2005), escolher os níveis de pertinência da análise semiótica o
signo ou o texto é decidir sobre a natureza ou a dimensão do conjunto expressivo que ira levar
em consideração as segmentações que serão consideradas de maior importância para a
significação de valores. Basicamente esses níveis são divididos em duas categorias de estudo
uma mais simples e superficial e outra mais aprofundada. No primeiro momento essa
dimensão é a das unidades mínimas (figuras ou signos); na segunda parte são estudadas as
segmentações, responsáveis pela produção de significados e valores.
Cada uma dessas categorias de estudo se aprofunda de uma maneira para entender e
demonstrar o que está acontecendo na imagem ou no texto, cada parte responsável por
analisar de uma forma diferente o que está sendo transmitido para o observador. Segundo
Fontanille (2005), se levarmos em consideração elas podem ser ocultas ou profundas, o
primeiro caso, trata-se, de identificar e reconhecer as figuras mais importantes e pertinentes da
imagem, tendo em vista que, na segunda parte, trata-se de apreender o conjunto por inteiro
das formas materiais e de dados textuais (verbais e não-verbais). Nesse segundo caso, não se
trata apenas de reconhecer e identificar, mas de dar uma direção significante ao que está
sendo analisado e assim gerar uma intencionalidade.
Esses são, portanto, dois níveis de experiência, dos quais decorrem dois tipos de níveis
20
de pertinência. Segundo Fontanille (2005), de um lado, estão às experiências figurativas, de
onde é extraído, como grandezas pertinente de expressão, os signos; e do outro lado, a
experiência textual, de onde se extraem as grandezas de expressão textuais-enunciados.
21
4 METODOLOGIA
Esta pesquisa é de caráter qualitativo, pois trata de um assunto inteiramente subjetivo
de análises imagéticas. “A pesquisa qualitativa é traduzida por aquilo que não pode ser
mensurável, pois a realidade e o sujeito são elementos indissociáveis. Assim sendo, quando se
trata do sujeito, levam-se em consideração seus traços subjetivos e suas particularidades”
(MICHEL, 2005, p. 33). Uma pesquisa qualitativa que tem um caráter descritivo e analítico,
que irá analisar quatro embalagens da marca de cigarros Marlboro “na pesquisa qualitativa, a
verdade não se comprova numericamente ou estatisticamente, mas convence na forma de
experimentações empíricas a partir de análise feita de forma detalhada, abrangente,
consistente e coerente” (MICHEL, 2005, p. 33).
As embalagens selecionadas foram escolhidas a partir dos dois produtos mais clássicos
da marca Philip Morris, dois tipos de cigarros que são produzidos em todos os países onde a
marca disponibiliza seus produtos, e são os mais consumidos pelos seus clientes. Duas
embalagens de cada categoria foram escolhidas para que a análise pudesse comtemplar a parte
histórica da evolução do design utilizado pala empresa, a categoria Marlboro Red só possui
duas embalagens em toda a sua existência, um produto que tem mais de cem anos e que em
todo esse tempo manteve sua identidade visual praticamente intacta por todo esse tempo. A
categoria Marlboro Gold Original mudou muitas vezes a sua embalagem, mas essa mudança
acontecia de uma forma muito sutil e duravam alguns meses e a empresa decidia retornar a
sua primeira embalagem, acontece que essas pequenas mudanças no layout foram muito sutis
e também não eram fixadas no mercado, por esse motivo, a análise estudou apenas a primeira
embalagem e também a atual, que são as que possuem uma maior significância e também as
que podem ser facilmente distinguidas, ao contrário das outras.
Para realizar a análise, alguns aspectos da semiótica foram utilizados para que cada
perspectiva analisada contemple da melhor forma o resultado esperado para a pesquisa. Esses
pontos foram definidos a partir dos estudos de Fontanille (2005), sobre os níveis de
pertinência, que basicamente são definidos pelos aspectos mais importantes que compõem um
signo, texto ou objeto de estudo.
Dessa forma os pontos que foram escolhidos para a realização da análise desse
trabalho são: (1) a primeira parte que é a mais textual interpretativa, foram analisados os
contextos em que as embalagens foram lançadas para os seus consumidores, também foram
analisadas nessa parte o conjunto de todos os elementos presentes nas embalagens; (2) na
22
segunda parte, que seria a mais visual figurativa, foram escolhidas as cores, tipografias e
linhas das quatro embalagens analisadas.
No que se refere ao contexto em que as embalagens foram lançadas, para cada uma
delas foi apresentado, o seu ano de lançamento e também quando foram substituídas por
embalagens novas, elementos que ilustram o momento em que permaneceram no mercado ou
que ainda permanecem.
As cores foram explicadas segundo os autores Ellicot & Roncarelli (2010) que faz
definições sobre a significação das cores e também falam sobre a ausência de cor. Em relação
as linhas, os autores utilizados também foram Ellicot & Roncarelli (2010), que fala sobre a
percepção sobre as linhas. Na parte sobre tipografia, os autores utilizados foram Willian
(1995) e também Petit (2003), que identificam algumas importâncias da escolha tipográfica e
a identidade visual de cada uma. Por último, todos os resultados fora agrupados e comparados
para permitir uma compreensão geral sobre as similaridades e diferenças a evolução das
embalagens de Marboro Red e Marlboro Gold Original.
4.1 Historico da marca Marlboro
Segundo o blog Mundo das Marcas (2010) “a empresa teve seu inicio em 1847 quando
Philip Morris inaugurou uma tabacaria na cidade de Londres que vendia tabaco e cigarros
prontos.” Nessa época o cigarro ainda era considerado como um charuto alternativo e o
consumo de cigarro não era muito popular. Um dos cigarros lançados pela empresa era o
Marlboro, voltado ao público feminino. Esse foi o primeiro produto lançado pela empresa, na
época os cigarros com filtro eram os mais fracos e por isso, o produto foi voltado para as
mulheres. A marca expandiu os seus negócios em 1902, quando estabeleceu uma empresa na
cidade de Nova York, assim aumentando a quantidade de seus consumidores, nessa época ela
já possui mais dois tipos de cigarro, o Derby que é produzido até hoje e também o Cambridge,
que foi muito forte até meados da década de 40.
Em 1924, a empresa lançou a sua primeira grande campanha publicitaria, utilizando o
slogan “mild as may” (leve como o mês de maio) e tinha como garota propaganda a atriz Mae
West, ainda nessa época o produto era apenas voltado para as mulheres e por isso utilizou
uma grande estrela da época, o slogan também brincava com o fato do nome da atriz ser
pronunciado da mesma forma que may. Nas décadas seguintes a empresa continuou com a
mesma o mesmo tipo de campanhas e em seu público-alvo. Durante a segunda guerra
mundial, a marca foi retirada do mercado até o término do conflito.
23
A marca começou a receber um maior destaque na década de 50, quando decidiu
mudar o seu posicionamento no mercado e também mudar o seu público-alvo. Todas as
campanhas mencionavam o slogan “come to marlboro country” que na tradução para o
português, significa, “venha para o mundo Marlboro”, em conjunto com esse novo contexto
da marca, foram utilizadas fotos e ilustrações de marinheiros tatuados, cowboys, pilotos e
atletas, a campanha foi intitulada de “Marlboro men”. A figura dos cowboys tornou-se o
grande ícone da empresa e assim iniciou a ideia uma nova era para a marca, que cresceu
gradualmente no mercado mundial, tornando-se hoje a mais vendida no mundo. Essa
reestrutura também teve o intuito de atingir outro público-alvo, homens que dedicavam seu
tempo apenas para o trabalho e não tinham tempo disponível para desfrutar de momentos de
lazer.
Figura 1 – Marlboro em sua campanha “come to Marlboro Country”
24
Fonte - http://www.tias.com/3943/PictPage/3923310409.html - 1997
Com a campanha “come to marlboro country” a empresa teve como objetivo
sensibilizar o público masculino que vivia nas grandes cidades e passava boa parte do seu
tempo em escritórios e repartições. Essa campanha buscava resgatar um espirito de liberdade
que há muito tempo havia se perdido pelo homem contemporâneo; figuras como cowboys e
velejadores ilustravam as campanhas e traziam a ideia de que a cada tragada do cigarro, o
consumidor estaria voltando as origens e vivenciando um momento de liberdade mesmo que
estivesse dentro do seu trabalho.
Figura 2 – Outra peça da campanha “Come to Marlboro Country”.
Fonte - https://www.pinterest.com/pin/55380270388249903/ - 1997
A história dos cowboys “Marlboro man” teve seu início em 1955, com a campanha
“Delivers the Good on Flavor”, utilizava imagens de personagens considerados livres e
destemidos, como, velejadores, atletas, pilotos e cowboys. Inicialmente, todos esses
25
estereótipos apareciam nas propagandas, no entanto a figura dos cowboys fez muito sucesso e
assim apenas a sua imagem começou a ser vista nas propagandas da “terra de Marlboro”, essa
figura marcante nas propagandas da marca foi inspirada na imagem do cowboys Clarence
Hailey Long que apareceu na revista LIFE em 1949.
Figura 3 – Clarence Harley Long revista LIFE
Fonte - http://sethcurry.ga/Clarence_Hailey_Long
A marca sempre utilizou grandes artistas da época para representar os homens do
mundo Marlboro, O primeiro cowboy foi o ator William Thourby nascido em 1924, e que
realizou alguns filmes na época sendo seguido por outros nomes de peso, como, David
Mclean, Wayne Mclaren, Charles Conerly, dentre outros.
A campanha “come to Marlboro Country” continuou sendo utilizada até 1990 quando
David Mclean morreu de câncer de pulmão com 51 anos, isso levou algumas organizações
antitabagistas a fazer campanhas contra o tabaco, utilizando a figura do cowboy. Então, a
marca Marlboro decidiu para de usar a figura do “Marlboro man”, com medo que seus
produtos fossem associados ao câncer e focou todas as suas campanhas para os esportes, onde
a visibilidade da marca era grande, como as corridas de Formula 1. De acordo com o site
Mundo das Marcas(2006), a marca patrocinava a escuderia da Ferrari, Mclaren e Pensk a sua
26
logo estava presente nos uniformes, nos carros e principalmente no macacão dos corredores.
O mesmo site ainda afirma que, os pilotos apareceriam fumando os cigarros pelos boxs da
escuderia. No ano de 1989, durante 93 minutos de transmissão do Marlboro Grand Prix de
Formula 1, a marca apareceu na tela da televisão 5.933 vezes, fazendo com que investisse
ainda mais nos esportes televisionados.
Figura 4 – Marlboro patrocinando a escuderia Ferrari.
Fonte - http://timblair.net/ee/index.phpweblog/comments/vehicles_smokeless/
Figura 5 – Marlboro patrocinando a escuderia Mclaren.
Fonte - http://timblair.net/ee/index.phpweblog/comments/vehicles_smokeless/
Até a empresa ser proibida de anunciar em eventos de esporte, a marca possuía grande
parte da visibilidade das corridas. Segundo o site Mundo das Marcas(2006) Além da Ferrari,
ela também patrocinava todos os eventos, então a sua marca aparecia durante toda a corrida e
também durantes os treinos da Formula 1. Após a proibição a empresa continuou
27
patrocinando a escuderia Ferrari, no entanto o nome da marca não aparecia mais em seus
carros e equipamentos de equipe, a marca recorreu outros artifícios visuais, que foram
implantados nos carros, algo similar a um código de barras, que em movimento lembravam a
logo da marca. Mas isso não durou por muito tempo, e ele teve que parar de utilizar esse
“truque” e então saiu de vez da Formula 1.
Figura 5 – Mensagem subliminar encontrada nos carros da Ferrari, quando as empresas produtoras de tabaco não
podiam mais anunciar em esportes.
Fonte - https://www.pinterest.com/pin/136445063685465618/
Segundo o site Philip Morris International (2015), Atualmente a marca Philip Morris
International é a empresa líder internacional de tabaco, com seis das quinze principais marcas
internacionais do mundo, incluindo Marlboro, a marca número um de cigarros em todo o
mundo, os produtos da PMI são vendidos em mais de 180 países.
28
5 EMBALAGENS DE MARLBORO E AS CATEGORIAS DE SIGNIFICAÇÃO
Tendo em vista, o que já foi mencionado anteriormente, essa etapa do trabalho busca
evidenciar as embalagens que foram escolhidas para a análise. Nesse momento, o pesquisador
irá identificar por meio de fotos e descrições textuais, a importância de cada uma das
categorias de significação que compõem as embalagens da marca Marlboro Red e Gold
Original.
Quatro categorias serão abordadas na análise, uma delas relacionada à época em que
cada uma das embalagens foram lançadas, a que público eram direcionada, como influenciou
o mercado e como transmitiam as suas mensagens. As outras três, estão ligadas diretamente
aos componentes visuais que compõem cada uma dessas embalagens, linhas, cores e
tipografia. Como esses elementos são percebidos pelos consumidores e também pelos
receptores.
29
5.1 Marlboro Red 1919 - 2014
Figura 7 – primeira embalagem de Marlboro Red
Fonte - http://galleryhip.com/marlboro-red-box-carton.html
5.1.1 Contexto
O cigarro Marlboro Red foi o primeiro produto criado pela marca Philip Morris, até
1902 a embalagem era um pouco diferente, porém não existem muitos registros dessa época,
depois de abrir uma cede da empresa na cidade de Nova York, a embalagem foi renovada e
nessa mesma época o cigarro Marlboro começou a se tornar mais popular nos Estados Unidos.
Um produto voltado para o público feminino da época, principalmente por possuir
filtros em sua composição física, que na época eram considerados cigarros mais fracos e
30
suaves. Apenas depois da Segunda Guerra Mundial que a empresa conseguiu estabelecer-se
no mercado, nessa época ocorreu um reposicionamento do produto Marlboro Red no mercado
mundial, o cigarro começou a ter como público-alvo, homens de meia idade que trabalhavam
boa parte do seu dia e não tinham tempo para aproveitar momentos de liberdade. Agora a
ideia que a empresa passava ao seu público, era de que com uma tragada do cigarro Marlboro
Red, o consumidor sentiria uma sensação de liberdade, mesmo estando dentro de um
escritório. Isso revolucionou a percepção sobre a marca e também sobre os cigarros.
A marca manteve essa embalagem desde 1919 até o ano de 2014, mesmo tendo
sofrido algumas mudanças em sua forma de anunciar, a empresa manteve as mesmas linhas,
cores e tipografia durante noventa e cinco anos, algo incomum entre as marcas de cigarro e
mesmo em comparação a outras categorias de produto isso é algo raro de acontecer. Pode-se
inferir que isso deve ter acontecido, pela marca ter conseguido consolidar-se no mercado
como uma das empresas de maior qualidade do ramo, também deve ter mantido essa mesma
embalagem durante anos, pois em grande parte dessas décadas a empresa ainda tinha a
possibilidade de produzir anúncios. Outro fator que pode ser levado em conta, são os
elementos encontrados na embalagem, questões como, tipografia própria da marca, criada
especialmente para o produto Marboro Red e a combinação de cores e linhas.
5.1.2 Linhas
As linhas na diagonal da parte frontal do produto formam uma forma geométrica, o
triângulo. As linhas desempenham alguns papéis como representação de formas, separação de
conteúdo e também podem destacar certos elementos da embalagem, nesse caso, pode-se
concluir que, as linhas na diagonal estão formando um triângulo principal, que destacam o
nome da marca e também o brasão da empresa que produz o cigarro Marlboro. Para Ellicot e
Roncarelli (2010) as linhas na diagonal representam vitalidade e leveza, já as linhas retas na
horizontal representam calma. Além da linha reta na parte inferior da embalagem, nota-se um
alinhamento centralizado entre todos os elementos que constituem a identidade visual do
produto. Essa combinação entre as linhas gera vitalidade e calma, pois mistura linhas verticais
e horizontais.
5.1.3 Cores
As embalagens dos cigarros Marlboro possuem um padrão bem definido e muito
simples, sem transições entre cores quentes e cores frias. Nesse caso, são vermelho, preto,
branco e dourado, com destaques para o branco e o vermelho. O dourado é encontrado apenas
31
em algumas informações sobre o produto e também no brasão da Philip Morris, fabricante do
produto. Pode-se inferir que o dourado representa elegância, sofisticação, dignidade, a da
realeza e também do ouro. Para o site Mundo das Marcas o vermelho inicialmente foi
colocada para remeter aos batons que as mulheres da época usavam. Depois, continuou sendo
utilizada pela marca, possivelmente para manter sua identidade, transmite energia, ação,
força, agressividade, além de ser a cor da paixão. O preto é encontrado apenas no nome do
produto, geralmente encontrado em produtos de luxo e custosos, passa ao observador,
refinamento e elegância. O autor Petit (2003) o preto é a cor dos publicitários criativos. O
branco funciona como um fundo para todas as outras cores, como elas são escuras ou quentes,
o branco é ideal para dar sobriedade a embalagem e também destacar as outras cores.
5.1.4 - Tipografia
Nesse caso, o estilo utilizado, segundo Williams (1995) pode ser categorizado como
estilo moderno, que possui uma ênfase vertical da letra, as serifas são finas e na horizontal e
possui uma transição grosso-fino radical nos traços. A fonte utilizada pela marca é uma fonte
própria criada para o produto, chamada Marlboro, sua estrutura é forte com contraste em seu
traçado, com uma estética fria e elegante.
Ainda Willians (1995) a época em que a embalagem foi criada, século 19, também diz
muito a seu respeito, é possível notar um estilo western em seu traçado, que coaduna com a
época em que o estilo moderno era muito utilizado. Esse estilo é muito bom de ser colocado
sobre o fundo branco, pois os seus traços finos não desaparecem.
32
5.2.1 Marlboro Red 2014 – Atual - Contexto
Figura 8: Embalagem atual do Marlboro Red - Atual
Fonte - http://www.embalagemmarca.com.br/2014/09/artigo-marlboro-acaba-de-mudar/
A embalagem atual do cigarro Marlboro Red, que foi introduzida no mercado em
outubro de 2014. O cigarro não sofreu nenhuma modificação em sua formula original, apenas
a sua identidade visual recebeu uma atualização no seu design. As cores principais
continuaram as mesmas, branco e vermelho, porem o preto e o dourado foram retirados. Esse
novo estilo da embalagem manteve basicamente os mesmos símbolos visuais, como as cores
principais e os locais onde essas se encontravam. O nome da marca foi colocado um pouco
mais acima, de forma que, o seu alto relevo seja percebido pelos consumidores e o brasão foi
colocado abaixo do nome da marca. Essas mudanças podem ser consideradas significativas
33
tendo em vista que a embalagem permaneceu a mesma desde 1919, quando apenas o brasão
foi inserido na embalagem. Pode-se inferir que essas mudanças tenham acontecido pelo fato
de algumas proibições que foram feitas pelo governo no ano de 2014.
É possível perceber que essas novas embalagens geram um efeito visual uniforme, nos
pontos de venda, dessa forma gerando um tipo de publicidade, mesmo que isso seja sutil para
muitas pessoas. Essa foi uma tendência adotada por outras marcas logo em seguida, pois de
certa forma, é mais eficaz que as pequenas publicidades que antes ficavam na frente dos
produtos. Esse efeito uniforme agora pode ser percebido de longe e também gera uma
identidade visual entre as embalagens, unindo os leiautes de cada uma delas e gerando um só.
Conforme a revista Computer Arts Brasil (2015), essa nova embalagem segue uma
tendência que no design é chamado de Ultra-Puro, onde a embalagem possui poucos
elementos visuais. Esse estilo eleva o minimalismo a um nível de pureza e simplicidade.
Essas escolhas na identidade visual do produto costumam remeter a luxo e elegância nos
produtos. No caso da Marlboro, as cores mantidas foram as suas cores de fundo, tirano o
destaque do nome da marca e focando em suas linhas e cores tradicionais.
5.2.2 Linhas
As linhas diagonais mantiveram no mesmo lugar da embalagem anterior, porém agora
elas estão sobrepostas ao nome do produto, fazendo com que, ele possa ser percebido com
mais facilidade, tendo em vista que essa tipografia foi absorvida as cores de fundo. Acontece
que essas linhas diagonais não poderiam sair da posição onde estavam, pois dessa forma a
marca perderia toda a identidade construída durante anos. Apesar de ficarem no fundo da
embalagem antiga, elas formam um desenho bem característico do cigarro Marlboro Red, que
sempre anunciava utilizando essas linhas diagonais com o seu nome logo abaixo. Como todos
os outros elementos foram retirados ou adaptados, as linhas tem agora um papel fundamental
para a embalagem, em conjunto com as cores da empresa elas funcionam como o uniforme do
produto.
5.2.3 Cores
As cores que dão mais destaque a embalagem continuam em seus lugares antigos, o
dourado que estava presente no brasão e também em algumas informações foi retirado
completamente. O preto também foi retirado e o nome foi incorporado ao vermelho e branco,
que antes eram apenas cores de fundo. As cores tornaram-se uma das únicas formas de
comunicação da empresa com seus consumidores, esses já eram elementos fortes no seu
34
design e agora se tornaram mais importantes ainda para a identificação de marca. Pode-se
entender como uma estratégia ousada da empresa, tirar as cores do próprio nome e trabalhar
com um leiaute dicromático. Alguns meses depois da empresa Philip Morris lançar as novas
embalagens, outras empresas, como Souza Cruz Também adotou essa tendência de design.
5.2.4 Tipografia
A tipografia principal da marca continuou a mesma, apesar de 95 anos de uso. Agora,
ela está sem nenhum destaque na embalagem. O preto foi retirado e agora ela está nas cor
vermelha e branca e recebeu um efeito de alto-relevo, que apenas é percebido por quem vê a
embalagem de perto. Pode-se concluir que essas mudanças na propriedade da tipografia são
de fundamental importância para a geração de um efeito uniforme nos pontos de venda. A
marca poderia ter retirado completamente o nome Marlboro de suas embalagens, mas o
pesquisador infere que a decisão tomada foi provavelmente a mais sensata, pois dessa forma o
nome do produto ainda está presente na embalagem e pode ser percebida por seus
consumidores.
35
5.3.1 Marlboro Gold Original 1971 – 2014 - Contexto
Figura 9 – Marlboro Gold Original – Primeira embalagem
Fonte - http://www.cigarettesstoreonline.com/online-cheap-marlboro-light-cigarette-wholesale-30-
cartons-p-33.html
A terceira embalagem é de outra categoria dos cigarros Marlboro, nesse caso um
produto que foi criado após alguns anos de produção do Marlboro Red, quando a marca já era
considerada uma das maiores empresas produtoras de cigarros. Segundo o site Mundo das
Marcas (2006) um anos após a criação do cigarro Marlboro Gold Original, a marca se tornou
a maior empresa de tabaco do mundo, também a mais conhecida e mais vendida no mundo. O
36
Marlboro Gold seria uma versão “light” do Marlboro original e tem basicamente a mesma
fórmula, com apenas uma redução de alcatrão, nicotina. Os dois produtos são semelhantes
tanto em quesitos de sabor quando de imagem visual. A ideia foi produzir um cigarro mais
suave.
As características visuais do Marlboro Gold são a mesma de todas as linhas de cigarro
Marlboro, basicamente possuindo duas cores principais que formam um triângulo na parte
frontal e a tipografia com o nome da marca também na parte frontal, o diferencial dessa
embalagem é a textura na parte dourada superior.
Em relação à evolução de suas embalagens, a empresa acabou realizando inúmeras
transformações em seu design ao longo dos anos, sempre fazendo algumas modificações em
relação às linhas e também mudando algumas vezes o nome de sua categoria, que as vezes era
intituladas light. Essas mudanças sempre ocorreram por um curto espaço de tempo e o visual
voltava ao clássico (Figura 9). Pode-se inferir que a marca promovia essas mudanças em seu
leiaute, como uma forma de produzir embalagens promocionais, que permaneciam no
mercado por um curto espaço de tempo. Funciona como uma forma de inovar a sua
comunicação visual, tendo em vista as tantas proibições que as empresas produtoras de
cigarro possuem.
Dessa forma, por possuir várias embalagens temporárias dessa categoria, apenas duas
embalagens foram selecionadas para a análise, a primeira embalagem do cigarro Gold, que
também é a mais popular dentre todas as modificações seguintes e a embalagem atual, que
segue os mesmos padrões de design da embalagem atual de Marlboro Red.
5.3.2 - Linhas
Nesse caso, as linhas são muito semelhantes às encontradas na primeira embalagem
analisada, é basicamente igual, porem com algumas mudanças sutis, como o contorno
encontrado na parte superior ao redor da parte dourada, dando uma maior visibilidade ao
formato do triângulo, fazendo com que a parte dourada pareça muito com uma bandeira, ou
uma bandeirola, que seria outro símbolo importante dos produtos Phillip Moris. Essa
embalagem possui um alinhamento perfeito entre seus elementos, são linhas imaginarias que
cruzam todos os símbolos, informações e tipografias, todas as partes estão perfeitamente
alinhas ao centro.
37
5.3.3 Cores
O dourado presente na embalagem é o mesmo que existia na primeira carteira de
cigarros Marlboro Red, uma cor que denota elegância e classe, mas aqui essa ela possui muito
mais destaque e enfoque, no Marlboro Red o dourado é apenas um detalhe, aqui ele toma
conta da embalagem, por isso, pode-se entender que esse seria um produto ainda mais
elegante e requintado. O fundo branco também funciona como um fundo para as outras cores
e o preto está presente no nome da marca, adicionando ainda mais refinamento as cores ali
presentes. Vale destacar a questão do dourado, que realmente difere uma embalagem de outra,
por serem categorias de produtos diferentes. Essas cores tornam-se muito importantes na
questão de identidade de marca, pois nos casos da Marlboro são elas que permanecem em
seus mesmo lugares durante a evolução das embalagens.
5.3.4 Tipografia
Essa embalagem possui duas tipografias em sua parte frontal, uma com o nome do
produto, no caso Marlboro, que é a fonte padrão de todas as embalagens da marca e outra
tipografia que indica a categoria especifica do produto. Uma tipografa sem serifa, fina e sem
transição grosso-fino em seu traço, uma fonte que contrasta com a tipografia da marca
Marlboro, para Williams (1995), não há ênfase em nenhuma parte da letra justamente por não
possuir uma transição grosso-fino em sua estrutura, e assim tornam-se “light” e simples de
serem compreendidas mesmo em palavras com um tamanho reduzido. Segundo Willians
(1995, p.87). “Os tipos sem serifa são quase sempre de peso igual, o que significa que-
virtualmente – não há transição grosso-fino visível nos traços; as letras têm sempre a mesma
espessura”. Essa escolha por uma tipografia leve coaduna com as escolhas de cores da
embalagem.
38
5.4.1 Marlboro Gold Original 2014 – Atual - Contexto
Figura 10 – Embalagem atual do cigarro Marlboro Gold Oiginal.
Fonte – fotografada pelo pesquisador.
O cigarro Marlboro Gold Original passou por várias transformações em sua
embalagem, todas essas alterações sempre foram pequenas e por um curto espaço de tempo,
sempre mantendo as mesmas cores, linhas e tipografias. Essas alterações aconteciam e logo
depois que a empresa decidia voltar à primeira embalagem. Pode-se inferir que a Marlboro
tentou inúmeras vezes modificar o design dessa categoria de produto, mas acabava voltando a
39
original. A primeira embalagem da linha e também a que foi mais utilizada durante anos, é a
que mais se aproxima de toda a imagem visual dos produtos Marlboro e também a que mais
foi aceita por seus consumidores.
Tendo em vista que, mais uma vez ela teria que ser modificada, para se alinhar as
outras embalagens da marca, a embalagem passou por mais algumas mudanças. Ela seguiu a
mesma linha de design dos cigarros Marlboro Red, porém não retirou as cores da tipografia
Marlboro e ao mesmo tempo incorporou as cores de fundo. Uma embalagem totalmente
branca com detalhes dourados e cinzas, linhas finas e de contorno suave passando por toda a
sua parte frontal. Uma mudança drástica, mas com requintes de elegância. Quando
aconteceram essas mudanças no leiaute do produto, a empresa também anunciou uma
mudança na composição do cigarro, agora ele deixa menos cheiro nas roupas e também está
mais fraco do que antigamente.
5.4.2 Linhas
As linhas dessa nova embalagem também foram revistas e adaptadas, de forma que se
alinham com as outras mudanças de cores e tipografias. Basicamente ficaram no mesmo local
de antes, mas nesse caso, elas poderiam ter sofrido uma mudança diferente, uma nova
adequação de símbolos e linhas que fosse definitiva para a identidade visual da marca. O
pesquisador infere que, uma ideia interessante seria colocar apenas um contorno em dourado
no formato da antiga bandeirola que ficava na parte superior frontal da primeira embalagem, e
todo o resto em branco. As linhas nessa embalagem são ainda muito sutis e inexpressivas, seu
design minimalista ao extremo poderia ser melhor trabalho, se as linhas fossem aplicadas de
outra maneira na parte frontal da embalagem.
5.4.3 Cores
As cores do cigarro Marlboro Gold Original foram mantidas ao longo da evolução de
sua embalagem, assim como a maior parte dos elementos presentes nesse produto. O que
aconteceu foi uma readequação de todos os elementos, a cor dourada presente na parte frontal
foi mantida, porem o tom dessa cor foi alterado para um tom de dourado mais brilhante e mais
vivo do que o antigo. Fazendo com que o produto torne-se mais chamativo ao olhar do
consumidor que percebe o produto de perto, por estar sobre um fundo totalmente branco. Esse
branco não é totalmente chapado por algumas listras cinza passam por toda a embalagem,
essas que são quase imperceptíveis, consegue tirar a opacidade da cor branca e deixa-la mais
suave ainda. A grande mudança nas cores dessa embalagem, foi a inclusão do cinza claro, que
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torna o nome Marlboro mais visível que na embalagem atual do cigarro Marlboro Red. Esse
tom claro foi muito bem escolhido, pois um outro tom de cinza poderia causar uma
contradição de ideias entre a elegância do dourado e a monotonia do cinza escuro.
5.4.4 Tipografia
Sem nenhuma variação da embalagem antiga para a nova em questão de tipografias.
5.5 Resumo agrupado
A primeira embalagem analisada nessa pesquisa foi lançada em 1919 e permaneceu a
mesma por 95 anos, até que em 2014 foi modificada. Primeiramente era um produto voltado
para o público feminino, apenas em 1950 que o produto ganhou mais força no mercado,
quando modificou seu público-alvo para homens de meia idade que tinham como prioridade
as suas carreiras profissionais. Suas cores eram o preto, branco, vermelho e dourado. Nela era
possível observar linhas horizontais e também verticais em seu leiaute. A tipografia em estilo
moderno, com serifas finas e inclinação vertical.
A segunda embalagem é a atual do cigarro Marlboro Red, lançada em outubro de
2014, logo depois que todas as campanhas de cigarros nos pontos de venda foram proibidas.
Seguiu algumas características de sua antecessora e também atualizou alguns aspectos visuais.
Seu Design agora é composto por duas cores, o vermelho e o branco. As linhas na vertical,
que antes estavam em algumas informações da embalagem, foram retiradas e apenas as linhas
verticais foram mantidas. A tipografia continua a mesma de sempre, porem agora ela
permanece em alto relevo e possui as mesmas cores que antes permaneciam no fundo do
leiaute.
A terceira embalagem analisada foi a do cigarro Marlboro Gold Original, lançada em
1971, uma versão mais fraca, com menos teor de nicotina e alcatrão, um ano antes do
lançamento desse produto, a empresa era a terceira marca mais vendida no mundo e um ano
depois de seu lançamento ela se tornou a mais valiosa e conhecida do mercado. Suas cores
eram o branco, preto, dourado escuro e também um pequeno detalhe em vermelho. Possuía
linhas retas e diagonais, levemente diferentes que as linhas da primeira embalagem de
Marlboro Red. A tipografia utilizada foi à mesma no estilo moderno das outras embalagens.
A quarta e ultima analisada pelo pesquisador, foi lançada no início do ano de 2015,
seguindo os mesmos aspectos de design da embalagem de Marlboro Red lançada no final de
2014. Em relação as cores, apenas o branco permaneceu o mesmo, o dourado utilizado agora
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é mais claro e brilhoso, a cor cinza foi adicionada no lugar da cor preta. A tipografia ainda é a
mesma da embalagem anterior a ela.
Tendo em vista essas dimensões analisadas, pode-se inferir que a empresa não
precisou realizar modificações em suas embalagens, pois ainda havia a possibilidade de
comunicar-se com seus consumidores por outros meios. A partir do momento em que todas
as formas de comunicação foram vetadas, a empresa decidiu aproveitar e produzir novas
embalagens para os seus produtos e assim manter uma linha de comunicação renovada com os
seus consumidores. Nesse momento a empresa aproveitou para utilizar uma tendência visual,
o ultra-puro. Uma forma de design simples e marcante, que usa elementos abstratos, formas e
padrões geométricos e utilização de, no máximo, duas ou três cores, com a intenção de
desenvolver uma marca em sua forma mais pura. No geral, essa tendência do design é
percebida em marcas ousadas, pois leva o minimalismo a outro nível, ocorre um processo de
redução de uma marca à sua forma mais pura e simples.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O proposito dessa pesquisa foi entender melhor a linguagem visual transmitida, a
partir de quatro embalagens de cigarro Marlboro, compreender os principais elementos que
elas possuem e inferir sobre a evolução, dessas identidades visuais que por muito tempo
permaneceram as mesmas. O trabalho também traz opiniões de outros autores sobre assuntos
referentes ao design, semiótica e histórico da marca.
Essa pesquisa foi motivada principalmente pelas mudanças realizadas pela empresa
Philip Morris no ano de 2014, que não alterava suas embalagens há muito tempo. Também
buscou entender alguns pontos, como a história da marca e todo seu desenvolvimento durante
mais de um século de existência, como a empresa reagiu as proibições impostas pelo governo
em sua forma de comunicar-se com o público e também a forma como ainda transmite suas
ideias e princípios.
A pesquisa teve como objetivo entender do ponto de vista da semiótica, a construção
de significações dos dois principais produtos da marca Philip Morris. Através de estudos
sobre design de embalagens e seus processos e também com um estudo sobre a semiótica
greimasiana, foram determinados quatro categorias de análise (contexto em que as
embalagens foram lançadas, cores, linhas e tipografia). Em relação aos objetivos específicos,
entender sobre o contexto em que a empresa lançou os seus principais produtos, Marlboro
Red e Gold Original, isso foi muito importante para perceber como a empresa sempre se
colocou no mercado e como a identidade visual das suas embalagens evoluíram durante a
existência da empresa.
As conclusões observadas foram em relação aos itens analisados, como, cores, linhas e
tipografias e as suas importâncias visuais nas embalagens, o que cada um desses aspectos
transmite ao observador. Também foi possível observar quais foram as diretrizes tomadas
para que as mudanças no leiaute fossem realizadas, como a tendência do design ultra-puro. Na
análise também foi constatado o período histórico e também o contexto em que as embalagens
foram lançadas.
Pode-se inferir que em todos esses anos de existência da empresa Philip Morris, nunca
foi tão difícil comunicar-se com o público e também gerar motivação de compra. Além de
todos os malefícios que podem ser causados pelo consumo de cigarro, a marca também não
pode anunciar as suas publicidades. Dessa forma, a empresa decidiu aproveitar esse momento
em que até os pontos de venda foram proibidos de serem usados, para realizar uma
atualização completa em suas embalagens. E assim, causar alguma repercussão no mercado,
43
aliada a essa escolha de mudança, a empresa utilizou uma tendência de design que ainda é
pouco usada pela maior parte das empresas, o Ultra-puro. Uma forma hiper minimalista de
design, que tem como essência, reduzir ao máximo o numero de elementos visuais presente na
embalagem. Pode-se concluir que essa é uma boa alternativa para um produto que possui uma
embalagem relativamente pequena e simples.
Ademais, o pesquisador passou por muitas etapas de estudo para chegar até as
categorias de significação estudadas, o trabalho menciona o estudo de outros autores sobre, a
importância das embalagens, os seus processos criativos, semiótica greimasiana e também
histórico da marca, que foram importantes para escolher e analisar as categorias de
significação. Um processo gradativo que ajudou o pesquisador a entender melhor toda essa
evolução do design das embalagens alinhadas à semiótica.
Essa pesquisa por abordar tópicos como o design de embalagens e também a
semiótica, pode ajudar futuros pesquisadores a escolher pontos de significação de uma
embalagem. Também pode ajudar a entender o processo de evolução das embalagens
Marlboro Red e Gold Original e entender sobre os contextos históricos em que as embalagens
foram lançadas no mercado mundial.
A marca Marlboro sempre se colocou no mercado, como uma empresa voltada para
um público que busca momentos de liberdade, em meio ao trabalho e também as tarefas
diárias. Uma forma de tranquilizar o consumidor que não possui tanto tempo para descansar
ou até mesmo sair de seus ambientes de trabalho, o produto seria o ingrediente necessário
para aliviar o estresse do dia-a-dia.
Em conjunto com as seus antigos anúncios, as embalagens buscam transmitir, o ideal
de liberdade. Através de seus elementos visuais, a marca demonstra que seus produtos são
intensos e saborosos, fortes e elegantes, a sua identidade visual demonstra ao público, que o
seu produto é diferenciado dos demais. Cores, linhas e tipografia bem definida, tornam esse
produto uma referencia em comunicação visual em relação as suas embalagens.
44
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