O novo agregador do marketing.

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Outubro de 2010 29

Redes Sociais

Apanhados pelas redesEm Portugal

há 3,6 milhões de internautas

em redes sociais, o que corresponde

a 87,2% dos internautas nacionais, revelam os dados do

Netpanel/Marktest, relativos a 2009. É um fenómeno

que veio para ficar e tem de merecer

a atenção de marcas, instituições

e empresas

não apostam neste tipo de meios. Para uma boa estratégia online “é fundamental uma equipa mul-tidisciplinar que consiga “cruzar” os vários elementos corporativos, alinhando actividades com as es-tratégias de negócio, de recursos humanos e de comunicação”, diz.Quanto às marcas, sabem agora, mais do que nunca, que não po-dem ignorar o que se está a passar e que têm que estar atentas aos seus consumidores e ao público em geral, considera Joana Carra-villa, directora de Comunicação da Seara.com e country manager do E.Life - Monitorização, Análise e Relacionamento na Social Me-diaYes, You Brand. Para esta es-pecialista, acabou o tempo em que

Quanto às marcas, sabem agora, mais do

que nunca, que não podem ignorar o que se está a passar e que têm que estar atentas aos

seus consumidores e ao público em geral

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as marcas “viviam a relação marca público-alvo”. Hoje a marca tem que ser 360º, trabalhar com cada um dos seus consumidores, estar atenta a todos os canais, reagir em poucos minutos.Joana Mil-Homens, senior consul-tant da Nextpower, chama a aten-ção para a importância do Google que, “mais do que as redes sociais per se, veio para sempre alterar a forma como pensamos e actuamos no mundo da comunicação e não só”. Para melhor comunicarem na era Google as marcas têm, em primeiro lugar, que monitorizar 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano tudo o que dizem sobre elas e em várias plataformas.

Todos os dias cerca de 10 milhões de pessoas declaram-se adeptos de marcas no Facebook e do to-tal de utilizadores das redes so-ciais cerca de 44% é fã de alguma marca ou empresa. Estes dados, divulgados pelo próprio Facebook (o primeiro) e pelo Marketing News, indicam a importância crescente das redes sociais nas estratégias de comunicação e marketing das marcas e das empresas.Filipa Primo, account manager de e-comunicação do grupo Infor-press, afirma que as empresas que usam social media garantem, em cada ano, um crescimento de 18% no envolvimento dos seus colabo-radores, contrariamente a 1% al-cançado pelas empresas que ainda

O novo agregador do marketing.30 Outubro de 2010

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Filipa Primoaccount manager de e-Comunicação® do Grupo Inforpress

Pelo número de utilizadores e constante uso, sabemos que as redes sociais – como Facebook, Linkedin ou Twitter - são uma realidade entre os Portugueses. No entanto, como devem ser introduzidas na estratégia corporativa, tanto ao nível da comunicação externa como interna? Para desmistificar esta questão e avaliar plataformas já usadas, o Observatório de Comunicação Interna e Identidade Corporativa* realizou, em Junho deste ano, um estudo piloto sobre Social Media - Tecnologias web dedicadas à interacção social - na comunicação interna. Desta investigação foram retiradas algumas conclusões interessantes:• o digital veio para ficar: se no passado as empresas procuravam na Intranet ou newsletters uma ferramenta interactiva para comunicar internamente, hoje o debate recai sobre novas modalidades, muito mais abertas e dinâmicas de estar online. Wikis, redes internas, blogues ou até o instant messaging são tecnologias usadas por muitas empresas, com o objectivo de garantir um maior envolvimento dos colaboradores, investir no seu compromisso com a empresa, e alinhar a comunicação, promovendo a colaboração, interactividade e mobilidade. Além disso, é um meio por excelência para a descoberta de capacidades e talentos entre os colaboradores e uma integração mais rápida de novas pessoas na organização;• fomentar a abertura significa

As redes sociais vieram para ficar e não devem ser ignoradas. Contudo, nenhuma empresa pode encarar esta realidade sem uma profunda mudança cultural, que deve ser assumida pela empresa e pelos colaboradores

Uma realidade nas empresas“Para uma boa

estratégia online é fundamental uma

equipa multidisciplinar que consiga “cruzar” os vários elementos

corporativos, alinhando actividades com as

estratégias de negócio, de recursos humanos

e de comunicação”

“As empresas que usam social media

garantem, em cada ano, um crescimento de 18%

no envolvimento dos seus colaboradores,

contrariamente a 1% alcançado pelas empresas que ainda

não apostam neste tipo de meios”

promover a responsabilidade: com a crescente informalidade e abertura das plataformas, as empresas ponderam como aprender e guiar os seus colaboradores a “estarem” online. Várias empresas contam já com códigos de ética para utilização de social media, ajudando a equipa a ser “embaixadora” da marca, tanto interna como externamente. o maior desafio continua a ser o engagement. Embora muitas empresas apostem já em social media, questionam-se ainda como envolver os colaboradores, tornando-os elementos mais activos na dinamização das redes internas. Segundo a empresa de marketing research Forrester, as empresas que usam social media garantem, em cada ano, um crescimento de 18% no envolvimento dos seus colaboradores, contrariamente a 1% alcançado pelas empresas que ainda não apostam neste tipo de meios. Embora bastante dependente da cultura e sector de cada empresa, o engagement dos colaboradores deve partir sempre do exemplo dado pelo topo da organização e passar pela familiarização gradual com os novos formatos de interacção (por exemplo através do desvio estratégico de actividades, anteriormente baseadas em outros suportes de comunicação interna). uma boa estratégia exige recursos: a gestão das plataformas sociais internas continua a ser um tópico pouco definido nas empresas, recaindo sobre vários departamentos. De acordo com os resultados deste estudo, a actualização e

manutenção das plataformas sociais internas das empresas é ainda assumida maioritariamente pelos departamentos de comunicação, marketing e sistemas de informação e, em menor grau pelo departamento de recursos humano e formação. No entanto, para uma boa estratégia online é fundamental uma equipa multidisciplinar que consiga “cruzar” os vários elementos corporativos, alinhando actividades com as estratégias de negócio, de recursos humanos e de comunicação.Uma coisa é certa: as redes sociais vieram para ficar e não devem ser ignoradas. Contudo, nenhuma empresa pode encarar esta realidade sem uma profunda mudança cultural, que deve ser assumida pela empresa e pelos colaboradores. É necessário avaliar a importância da web no contexto de trabalho e estarmos mais alerta para as ansiedades e expectativas dos colaboradores.

* O Observatório de Comunicação

Interna e Identidade Corporativa tem

por objectivo investigar, criar e divulgar

conhecimento sobre comunicação interna

e identidade corporativa das empresas.

Do Conselho Directivo do Observatório

fazem parte o Grupo Inforpress, a Escola

de Pós-Graduação e Formação Avançada

e Centro de Estudos de Comunicação

e Cultura da Faculdade de Ciências

Humanas da Universidade Católica

Portuguesa e a revista Executive Digest.

O Conselho Assessor é aberto a todas

as empresas com preocupação na área

da Comunicação Interna, contanto

actualmente com BP, EDP, Nestlé e

Tetra Pak.

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Outubro de 2010 31

Redes Sociais

Joana Carravilla directora de comunicação da Seara.com

O ano de 2007 estava ainda a arrancar. Era Janeiro. Nem um mês havia passado da nomeação da pessoa do ano da revista Time: YOu. Eu, Tu, Ele, Nós, Vós, Eles fomos consideradas a Pessoa do Ano , em 2006. Algo estava a mudar. Jairson Vitorino, um pernambucano em processo de doutoramento em inteligência artificial numa universidade alemã, e amigo de longa data da Seara.com, visitou- -nos no Porto e trazia uma missão: apresentar-nos a sua empresa E.Life, sediada em São Paulo. Foi com grande clareza e simplicidade que nos explicou que há já dois anos estavam a monitorizar, acompanhar e analisar o que era dito online pelo público anónimo, sobre marcas de grande consumo. Pela primeira vez na vida ouvia falar de Consumer Generated Media, a media onde os conteúdos são gerados pelo consumidor: o YOu. Lembro-me bem das várias reacções que a sua exposição motivou na nossa equipa: “é Impossível!” “Impressionante” “Será legal?” “Cá ninguém compra um serviço destes!” Mas depois dos desabafos surgiu a única questão que, de facto, valia a pena fazer: Será que as pessoas, em Portugal,

As marcas estão expostas, estão a ser avaliadas agora e têm que estar aptas a reagir e adaptar-se a esta dinâmica. Mas para isso é essencial conhecer bem quem está do outro lado: YOU

Yes, You Brand “Hoje a marca tem

que ser 360º, trabalhar com cada um dos

seus consumidores, estar atenta a todos os canais, reagir em

poucos minutos. Vivemos a era one-to-one,

just-in-time, now”

mais diversas formas: relatos com experiências próprias, comentários a campanhas, comparações entre concorrentes, reclamações, aconselhamento on-line, etc. Estava de facto a acontecer um fenómeno social nos espaços digitais: o YOu estava realmente a influenciar a opinião pública. E esse foi o desafio que o E.Life nos fez: apresentar em Portugal esta nova realidade às empresas e fazer-lhe ver que estas “conversas” poderiam ser muito úteis à sua actividade, pois são comentários absolutamente espontâneos, que representam a opinião do mercado, em espaços públicos e podem ser acompanhados em tempo real. Agora, já lá vão quase quatro anos. A importância dos chamados espaços de Social Media não parou de crescer: aos blogues e fóruns, juntaram-se os espaços de partilha de vídos e fotografias, os sites de órgãos de comunicação social abriram comentários às notícias, o microblogue Twitter revoluciona pela simplicidade, e o Facebook, deixa-nos levar a nossa vida actual para o digital, permite recuperar memórias dos anos que já passaram e pessoas que fomos perdendo o rasto. A vida mudou. O E.Life

acompanhou. Actualmente para além da monitorização e análise do boca-a-boca de todos os espaços de Social Media, incluindo o Facebook que abriu recentemente os seus conteúdos, estamos a trabalhar o Relacionamento 2.0, que passa exactamente por potenciar o contacto entre as marcas e o público que sobre elas fala, assegurando a interacção efectiva entre ambas. As marcas agora, mais do que nunca sabem que não podem ignorar o que se está a passar e que têm que estar atentas aos seus consumidores e ao público em geral. Acabou o tempo em que viviam a relação marca público--alvo. Hoje a marca tem que ser 360º, trabalhar com cada um dos seus consumidores, estar atenta a todos os canais, reagir em poucos minutos. Vivemos a era one-to-one, just-in-time, now… As estratégias desenhadas hoje podem ter que ser revistas amanhã, daqui a um minuto, daqui a um segundo. As marcas estão expostas, estão a ser avaliadas agora e têm que estar aptas a reagir e adaptar-se a esta dinâmica. Mas para isso é essencial conhecer bem quem está do outro lado: YOu. E nisso o E.Life pode ajudar, e muito.

Netbus É um Omnibus Web multicliente realizado semanalmente que possibilita a inclusão de todo o tipo de perguntas com suporte de imagem. Permite ainda responder a estudos on-line, mais específicos, através da selecção de targets adequados às necessidades do cliente.

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Se o factor rapidez é para si decisivo, não deixe de consultar os nossos Serviços de Omnibus telefónicos ou on-line.

Healthcare Nova unidade de negócio na Direcção de Estudos Sectoriais dedicada à realização de estudos médico-famacêuticos, no seio do Grupo Marktest. O trabalho desenvolvido, conta com a realização de estudos quer junto do consumidor, quer junto dos profissionais de saúde (médicos, farmacêuticos e outros).hcare@marktest.pt

Marktest Direcção de Estudos Sectoriais

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Tel. 213 552 110fax. 213 140 636

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Fonebus É um Omnibus telefónico multicliente, realizado semanal-mente onde poderá incluir todo o tipo de perguntas que não necessitem de apoio visual e dá resposta a questões como notoriedade, hábitos, satisfação, motivações, imagem, opinião, entre outras, de produtos, marcas, serviços, entidades ou personalidades públicas.fonebus@marktest.pt

também falam sobre experiência com marcas e serviços nos blogs e redes sociais?” Fomos verificar: seleccionámos umas 60 marcas e durante duas semanas os softwares E.Life monitorizaram o que era dito sobre essas marcas nos espaços de Social Media. O resultado foi impressionante: as marcas eram faladas, avaliadas, das

PU

B

O novo agregador do marketing.32 Outubro de 2010

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Joana Mil-Homenssenior consultant, NextPower

Lembro-me de uma tira da Mafalda do genial Quino em que, em conversa com o Filipe, a Mafalda lhe diz “já imaginaste se o Mundo estivesse todo aqui?”. O pensamento do petiz enche-se do tudo que compõe o imaginário de um boneco do Quino e o neurótico Filipe desmaia só com a ideia de “Mundo Todo Aqui”. O Mundo hoje está todo no Google e pergunto-me o que o Filipe sentiria se sonhasse com isto. A informação – toda a informação – está disponível a quem acede a uma página branca com caracteres em tons primários.Em fracções de segundo os servidores longínquos da Google desencantam informação relativa a tudo o que o Homem alguma vez criou. O mesmo se aplica às marcas: um boato sobre um produto com defeitos que circulou em 2004? Uma pesquisa no Google e encontra case studies sobre o tema no site de uma Universidade Holandesa, queixas de uma bloguista no Iowa que jura que quase-que-ficou-sem-um-olho e um fórum onde se discute se o-defeito-é-do-produto ou se é o consumidor-que-não-segue-as-instruções. As marcas estão habituadas a lidar com os jornais e revistas. “Today’s paper is tomorrow’s bin liner” foi uma verdade apagada com o surgir do Google. A informação hoje não morre, não acaba no dia seguinte no papelão. A informação hoje fica para sempre preservada nessa Grande Memória Colectiva que o Google se está a tornar.O Google, mais do que as redes sociais per se, veio para sempre alterar a forma como pensamos e actuamos no mundo da comunicação e não só. Os dados estão lá para todos verem. O que nos distingue é a forma como pensamos, como raciocinamos,

Os que torcem o nariz aos blogues, que acreditam que ninguém vai ao Twitter e que acham que os fóruns são para gente doida, devem, antes de mais, lembrar-se do Google – é que já não conseguimos viver sem ele

Last Night Google Changed our Life“A informação hoje

não morre, não acaba no dia seguinte no

papelão. A informação hoje fica para sempre

preservada nessa Grande Memória

Colectiva que o Google se está a tornar”

“O que fazer então quando não

conseguimos controlar tudo o que dizem

das nossas marcas? Em primeiro lugar

monitorizar. 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias

por ano. Saber o que dizem, como dizem, das nossas marcas,

em cada plataforma é o primeiro passo para melhor comunicar na

Era Google”

com base nesse grande manancial de informação democraticamente acessível.Há uns anos, quando saía uma notícia pejorativa para a marca em todos os meios, negociava-se uma grande entrevista, grande reportagem, grande notícia – bom, uma coisa em grande – onde se desmentia/dizia que tudo estava resolvido/tratado/negociado (ou outra das soluções do Grande Plano de Gestão de Crise apresentado pela agência). Done.Uma semana depois ninguém se lembrava.Hoje em dia, se alguma coisa sai em todos os meios, vai para blogues, para fóruns, para sites de notícias cheios de comentários e para uma série de suportes que o Google diligentemente armazena e deixa prontos a disparar sempre que alguém google o nome da marca. Os danos para a reputação das marcas podem por isso ser imensos. Daqui a uns anos, se quiser trocar de carro e googlar Toyota, vou encontrar vestígios “arqueológicos” da crise deste Verão. O que fazer então quando não conseguimos controlar tudo o que dizem das nossas marcas? Em primeiro lugar monitorizar. 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Saber o que dizem, como dizem, das nossas marcas, em cada plataforma é o primeiro passo para melhor comunicar na Era Google. Conhecer de cor os primeiros resultados (porque é que são os primeiros) que aparecem nas eventuais pesquisas que os nossos consumidores possam fazer, antecipar as questões que esses resultados levantem é, chamemos-lhe na linguagem da antiga primária, o b-a-ba da comunicação do século XXI.

Os blogues, por exemplo, que são frequentemente actualizados – e a Bloguista pertence à Google – são muitas vezes as primeiras referências numa pesquisa, pelo que, talvez seja altura de as marcas se preocuparem com o que os indivíduos andam a escrever sobre elas.Com a monitorização obtemos uma série de dados que depois importa analisar. É aqui que começam a surgir as primeiras dúvidas – quanto vale esta informação? De que forma é catalogada? A informação que circula pela Internet tem de ser classificada de acordo com os efeitos que possa ter na reputação das marcas: positiva, negativa, neutra. Da mesma forma, devem ser identificados os principais agentes de propagação de informação sobre as marcas: conhecer os bloguistas (quem são, o que fazem, sobre o que gostam de escrever), os Twitteiros de serviço (idem), os intervenientes em sites (os que dizem mal de tudo, os que só falam na nossa marca, os que nos defendem), etc. Quanto mais os conhecermos, mais fácil será definir se a) vamos comunicar com eles ou b) vamos ficar de olho neles.É com base nesta informação, e na respectiva análise e tratamento, que podemos definir um plano de comunicação válido. Da mesma forma, é de acordo com os critérios anteriormente mencionados que podemos criar os famosos planos de Gestão de Crise, para o mundo 2.0. Os que torcem o nariz aos blogues, que acreditam que ninguém vai ao Twitter e que acham que os fóruns são para gente doida, devem, antes de mais, lembrar--se do Google – é que já não conseguimos viver sem ele.

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