Apostila CRM.pdf

3

INDICE

1. REFERENCIAL TERICO ----------------------------------------------------------------- 04

1.1 Conceitos bsicos de CRM (Customer Relationship Management) ---------------- 04 1.2 O Marketing de relacionamento como ferramenta para busca e gesto de resultados ---------------------------------------------------------------------------------------- 05 1.3 Funes do gestor de relacionamento com clientes e as estratgias relacionais -- 06 1.4 Os recursos e funcionalidades do CRM ------------------------------------------------ 07 1.5 CRM analtico ----------------------------------------------------------------------------- 08 1.6 CRM operacional -------------------------------------------------------------------------- 09 1.7 Comportamento do cliente organizacional e pessoal --------------------------------- 11 1.8 Marketing de relacionamento junto a redes sociais e ao cliente interno ----------- 13

2. EXERCCIOS ---------------------------------------------------------------------------------- 15 3. SLIDE DA APRESENTAO -------------------------------------------------------------- 17 4. MATERIAL COMPLEMENTAR ---------------------------------------------------------- 20 5. BIBLIOGRAFIA ------------------------------------------------------------------------------ 34

4

1. REFERENCIAL TERICO

1.1 Conceitos bsicos de CRM (Customer Relationship Management)

Frente a uma populao cada vez mais exigente, com permanente inquietude e

transformao, a Administrao Pblica assume a responsabilidade de oferecer cada vez

melhor e mais amplos os servios que satisfaam s necessidades dos cidados. Sem

embargo, as mudanas que aconteceram nos ltimos anos nas condies sociais,

tambm exigem realizar as tarefas bsicas de ateno cidad de uma maneira impecvel,

eficiente e ao menor custo, requisitos esses indispensveis para fortalecer a

Administrao Pblica.

A utilizao dos CRMs na Administrao Pblica permite as instituies

governamentais receber, controlar e gerir solicitaes de servio, trmites, queixas,

denncias, felicitaes, informes, sugestes e peties cidads, incrementando assim a

produtividade dos servidores. Outro ponto elevar a percepo da sociedade, a qual

possui um governo que a escuta e a responda, gerando assim satisfao e lealdade nos

cidados.

O CRM (Customer Relationship Management) uma ferramenta de ajuda na prestao

de servio e ou na venda que contempla a relao Organizao/Cliente, e que nos

permite planejar adequadamente as gestes do marketing e comerciais com o cliente

(cidado). As solues do CRM foram uma das propostas mais interessantes criadas

para facilitar o relacionamento entre governo e a sociedade. Este feito respondeu

necessidade por parte das organizaes de acessar e compartilhar facilmente toda a

informao empresarial (ou governamental), com o objetivo de desenvolver informes de

produo e sistemas de anlise que oferecerem a seus clientes/cidados a informao

que necessitavam no momento oportuno. Este tipo de soluo permitiu aproveitar os

sistemas e bases de dados j existentes, melhorar a relao com o cidado/cliente,

funcionrios e colaboradores.

5

muito comum ao estudar as estratgias de CRM pensar unicamente em tecnologia,

mas um equvoco, pois o CRM contempla as seguintes variveis: Estratgia do

Negcio/Governo, pessoas, processos e tecnologia da informao, conforme descrito

abaixo:

Grfico processo 01: Elaborao prpria.

1.2 O Marketing de relacionamento como ferramenta para busca e gesto de

resultados

Nos tempos atuais a Administrao Pblica constantemente pressionada a se colocar,

contnua e renovadamente, frente s mudanas que surgem em seus parmetros de

caracterizao e do seu entorno. Sendo assim comum que em um determinado

momento o governo se depare com a seguinte preocupao a interatividade com o

cidado pode contribuir para uma gesto de governo com melhor resultado? O

Marketing Relacional surge e evolui para responder a esta pergunta e se configura como

um conjunto de atividades humanas dirigidas a conseguir objetivos a partir das relaes

mercadolgicas de intangveis.

Segundo Kotler (2002) as organizaes que prestam servios mudaram

consideravelmente com o passar dos anos. Os prestadores de servios enfrentam

CRM

Estratgia Governamental

Pessoas / Processos

Tecnologia da informao

6

problemas no que tange os concorrentes, mudanas comportamentais da sociedade,

falhas nas relaes com os cidados e as constantes presses do ambiente externo.

Servios so produtos puramente, ou essencialmente, intangveis, como viagens e

planos de sade. O setor de servio responde por mais da metade dos empregos e do

produto interno bruto brasileiro e est crescendo significamente ao passar dos anos

(Churchill, Jr. Pg. 290). Servios so, em grande medida, intangveis. Servios so,

com frequncia, difceis de separar da pessoa do fornecedor e os cidados podem

envolver-se mais em sua prestao. A qualidade dos servios tende a variar mais do que

a qualidade dos bens. So perecveis, ou seja, se um servio no usado quando

oferecido, no pode mais ser usado e podem ser classificados de vrias maneiras, sendo

o mtodo de entrega uma das mais teis.

Ao analisar o referido acima, conclui-se que o Marketing de Relacionamento uma

importante ferramenta a ser desenvolvida pela Administrao Pblica objetivando uma

melhor prestao de servio sociedade, alcanando assim satisfao por parte dos

cidados e relaes de longo prazo. Espera-se que a relao com o cidado contribua

com uma melhor gesto e que os objetivos governamentais sejam alcanados.

1.3 Funes do gestor de relacionamento com clientes e as estratgias relacionais

Independente do servio prestado sociedade, o objetivo da Administrao Pblica

sempre o mesmo: gerir melhor a relao com o cidado a fim de melhorar a sua

satisfao em relao ao governo. A fidelizao deve ser considerada como um eixo

estratgico principal na Administrao Pblica e toda prestao de servio focada na

melhor compreenso do cidado e na prestao de servios com excelncia.

Para que as estratgias relacionais da Administrao Pblica estejam de consonncia

com os anseios da sociedade importante que o gestor de relacionamento desenvolva s

seguintes funes:

7

Usar as atuais relaes com o cidado para incrementar futuras relaes. A

probabilidade de trabalhar a satisfao de um cidado j satisfeito muito maior

que de um novo cidado;

Segmentar os cidados e oferecer solues personalizadas;

Usar da gesto da informao para oferecer uma melhor resposta. Se

conhecermos bem as necessidades de nossos cidados teremos a oportunidade

de oferecer-lhes um melhor servio ou produto. A gesto da reclamao outro

aspecto muito importante a ser controlado para manter um processo de melhora

contnua;

Criar valor e fomentar a fidelizao. Oferecer ao cidado algo que seja de valor e

que atenda sua necessidade;

Analisar a relao: fidelizao versus satisfao;

Considerar o valor de vida de um cidado;

Implantar solues pr-ativas;

Oferecer um bom atendimento: boa dico, calma, cortesia, interesse, agilidade,

sigilo e conhecimento.

Nas estratgias relacionais o valor de vida de um cidado, embora complexo de ser

mensurado, tem que ser considerado potencializando assim o alcance da satisfao

plena e maior lealdade por parte dos cidados. Uma gesto relacional eficiente com o

cidado se confronta diretamente com o alcance dos objetivos propostos pela

Administrao Pblica.

1.4 Os recursos e funcionalidades do CRM

Em relao aos recursos e funcionalidades do CRM podemos deduzir que a maioria dos

CRMs existentes possui as seguintes premissas:

Faz referncia a um modelo estratgico de negcio centrado no cliente: Na

Administrao Pblica a estratgia do CRM passa estar impermeabilizada na

gesto governamental com foco na satisfao do cidado;

8

Inclui diferentes pblicos em relao organizao: O CRM pode ser

implantado e desenvolvido na Administrao Pblica considerando o pblico

interno (servidos pblicos) e o pblico externo (cidados).

Falam de processos ou sistemas de gesto da organizao, do controle dos

mesmos e de como eles afetam o alcance dos objetivos: Refere-se utilizao de

sistemas de gesto na Administrao Pblica, com inteno estratgica e no

somente ttica, para o logro de metas e objetivos;

Estabelecem a possibilidade de conseguir vantagem competitiva mediante a

satisfao do cliente, que origina maior fidelidade, satisfao e

conseqentemente melhora rentabilidade: A satisfao do cidado em relao

ao governo torna-se um diferencial para a Administrao Pblica e contribui nos

interesses polticos.

Insistem que o trmino CRM utilize apenas ferramentas tecnolgicas: Para

alcanar a excelncia no CRM a Administrao Pblica, alm da tecnologia, ter

que desenvolver as outras varireis: estratgia de governo, pessoas e processos

para potencializar a relao: governo versus cidado.

1.5 CRM analtico (Analytical CRM)

O CRM analtico faz referncia ao armazenamento de dados (data warehouse),

modelizao (ler os sistemas de signos a partir de uma estrutura) e explorao (ou

gerao de informes) da informao disponvel. So ferramentas orientadas ao

conhecimento. Neste sentido, oferecem informao valiosa sobre as relaes de nvel

interno (entre os diferentes departamentos da empresa, unidades de negcio, reas ou

pessoas) e externo (para os clientes, fornecedores, distribuidores ou qualquer outro

pblico).

Desta forma, o CRM analtico oferece um apoio importante para a tomada de deciso,

pois incorporam diferentes nveis de acesso informao em funo da hierarquia,

ocupao, responsabilidade ou objetivos de cada um dos usurios. O chamado Balanced

Scorecard um novo conceito que est alcanando grande popularizao no mundo

profissional. Consiste basicamente, na programao de um conjunto de necessidades ou

tarefas por departamentos ou usurios dentro do data warehouse, de tal forma que,

9

partindo de uma informao no redundante nem dispersa em diferentes bases de dados,

qualquer membro da organizao pode ter acesso aos eventos, acontecimentos ou

informaes geradas por qualquer outro membro da empresa ou pelos prprios pblicos

que interagem com as mesmas (sempre e quando se disponham de meios necessrios

para que tais registros sejam disponveis; por exemplo, nmero de acesso pgina web

e o sitio visitado dentro da mesma). Referido acesso limitado por um administrador do

sistema que estabelece os nveis de informao aos que cada usurio tem acesso (por

exemplo, uma atendente de telemarketing no pode ter acesso aos acordos do Conselho

de Administrao, porm um dos conselheiros pode acessar a uma conversa gravada

entre um dos atendentes com o cliente ou aos resultados de uma campanha de marketing

on-line).

O mais relevante do CRM analtico no unicamente indicar o que aconteceu mediante

um reporting de atividades ou aes puramente descritivo. Um CRM analtico deve ser

capaz de:

Identificar por que aconteceu (mediante a implantao de modelos analticos de

informao baseados em tcnicas multivariantes);

Prever o que acontecer (em funo de modelos preditivos);

Estabelecer alertas sobre o que acontecer ou est acontecendo (mediante a

implantao de limites ou intervalos de segurana em relao s atividades,

eventos ou aes programadas);

Propor alternativas (mediante a definio de objetivos e em funo da anlise da

informao disponvel de todas as fases anteriores).

1.6 CRM operacional (Operational CRM)

O CRM operacional faz referncia principalmente aos processos de negocio na

organizao, ou seja, aplicando-se a Administrao Pblica refere-se aos processos de

gesto do Governo. Neste tipo de CRM diferenciam-se duas partes:

10

O back office: todos os processos organizacionais que configuram o governo, porm o

cidado no entra de forma direta em contato. O cidado influncia em grande parte os

processos desde a sua tomada de deciso e sua interao com o governo, na medida em

que o governo modifica seus processos e procedimentos para oferecer-lhes um servio

adequado a suas expectativas e necessidades, porm no define nem articula ditos

processos, que pertencem ao prprio conhecimento e funo do governo.

O CRM intervm no back office considerando-o como um pblico interno, cujas

interaes e relaes esto orientadas para a satisfao do cliente, o alcance de objetivos

e otimizao dos recursos governamentais.

O CRM operativo tambm intervm em ditas reas, modelizando os eventos ou

atividades, permitindo seu planejamento, e fazendo que os fluxos de informao que

afetam, ou podem afetar, os processos produtivos e relacionais sejam fluidos e estejam

orientados aos objetivos governamentais.

O front-office: faz referncia a todas as reas da Administrao Pblica que entram em

relao direta com o cidado. Desde o call center at o ponto de atendimento ao

cidado. Um CRM operacional no front-office, tem que:

Oferecer informao relevante e atualizada ao cidado (de forma direta ou

atravs de um atendente);

Assegurar a privacidade e segurana dos dados confirmados (mediante a

identificao do interlocutor);

Facilitar uma interconexo com todas aquelas reas do back office cujas

atividades afetem ou possam afetar a satisfao do cliente;

Representar adequadamente o governo;

Armazenar e distribuir a informao obtida pelo cidado;

Facilitar e apoiar as relaes (mediante um intercmbio de informao constante

no tempo);

Integrar o maior nmero possvel de canais de comunicao;

Estar personalizado em funo aos interesses e inquietudes do cidado.

11

1.7 Comportamento do cliente organizacional e pessoal Verifica-se em temas anteriores a importncia da segmentao dos clientes (cidados)

para o desenvolvimento do Marketing Relacional. Uma vez segmentado os cidados

importante entender os seus diversos comportamentos, seja do cliente organizacional ou

pessoal, para que a Administrao Pblica possa oferecer solues personalizadas e

mais eficazes. Alguns fatores foram considerados para desenvolver esta idia, conforme

descrito abaixo:

Grfico processo 02: Elaborao prpria.

Participao do cliente (cidado)

Conforme aumenta a participao do cidado no processo de prestao de servio a

eficincia da operao aumenta consideravelmente. Uma estratgia popular para

aumentar a oferta de servios disponveis e prover uma forma de diferenciao de

servios aumentar a participao do cidado no processo de prestao de servio. Esta

participao est associada a vantagens e desvantagens, contudo importante entender

as seguintes variveis comportamentais:

Desenvolver a confiana do cidado: Informar aos cidados as oportunidades do

autosservios e seus benefcios.

12

Promover os benefcios e estimular o teste: preciso considerar que os cidados

necessitam de incentivos para fazer o teste do autosservios.

Entender os hbitos dos cidados: Mudar o servio convencional para

autosservios impondo-o ao cidado sem entender seus hbitos ser uma grande

falha.

Fazer um pr teste dos novos procedimentos: O pr teste prvio ajuda a

identificar e corrigir problemas potenciais antes que novos procedimentos sejam

totalmente introduzidos.

Entender os determinadores do comportamento do cidado: As empresas devem

entender as caractersticas do comportamento do cidado antes de adotar

alternativas de autosservios.

Ensinar os cidados a usar as inovaes do servio: Geralmente a opo de

autosservio est relacionada com a tecnologia e, em muitos casos, os cidados

so deixados por conta prpria e no so encorajados a explorar este

autosservio.

Monitorar e avaliar o desempenho: Monitorar e avaliar o desempenho dos

cidados no decorrer do tempo em relao utilizao do autosservio.

Fator tempo

Administrar com eficcia o fator tempo de espera do cidado fundamental, por causa

da importncia das primeiras impresses sobre as percepes do cidado em relao

experincia do servio. Em sua grande maioria os cidados que necessitam dos servios

se veem esperando pelo servio o que reduz consideravelmente a satisfao em relao

Administrao Pblica. Seguem os princpios a serem consideradas no que tange ao

tempo de espera do cidado e sua relao comportamental:

A espera ociosa sentida como mais longa do que a espera ocupada;

A espera antes do processo sentida como mais longa do que a espera durante o

processo espera depois do processo sentida como a mais longa de todas;

A ansiedade faz a espera parecer mais longa;

A espera incerta mais longa do que espera conhecida e finita;

13

A espera injusta mais longa do que a espera justa;

A espera solitria mais longa do que a espera em grupo.

Relacionamento com o cidado

Administrar o relacionamento com o cidado o processo de identificar, atrair,

diferenciar e conservar. O marketing relacional surge desta forma apoiando

condicionalmente a varivel servio e elementos que, abaixo sero descritos, favoream

o desenvolvimento do relacionamento do cliente e seus traos comportamentais:

Aumento dos custos de capitao de novos clientes;

Fragmentao paralela da globalizao dos mercados (global e local);

Mais oferta e menos diferenciao de marca;

Reduo e impreviso dos ciclos de marketing e de produto;

Aumento da competitividade em colaborao com os canais de distribuio;

Novos modelos de gesto empresarial;

Qualidade generalizada das aes de marketing convencional;

Desenvolvimento de tecnologia que permite o processamento e analises de alto

volume de informao (CRM);

Reduo da capacidade da marca para reter consumidores;

Mudanas comportamentais de compra;

O desejo dos consumidores deve ser reconhecido como fonte dos processos de

intercmbio.

Fim do conceito de segmentao tradicional;

Consumidores no so iguais;

Evoluo dos meios de comunicao;

Busca de diferenciao de servios.

1.8 Marketing de relacionamento junto a redes sociais e ao Cliente interno

Atualmente, a Administrao Pblica est renovando a forma de administrar a interao

com o cidado, incluindo em seu foco o respeito, a qualidade no servio e a experincia

14

do cidado, tendo como prioridade satisfao, assim como a melhor maneira de

maximizar os recursos e reduzir os custos operativos. Pensar em marketing de

relacionamento pensar em gerar valor atravs do desempenho humano. respeitar o

recurso humano gerador deste servio, aprimorar o relacionamento estabelecido com

cidado, alm de entender e atender s expectativas deles. Partindo-se desta anlise a

interatividade do cidado assume um papel importante na qualidade do servio prestado

pela Administrao Pblica.

Neste mesmo parmetro surgem as novas tecnologias e meios de se fazer multiplicar a

informao, como por exemplo, as redes sociais. Outro meio j consolidado a

comunicao interna que hoje brinda de modernos sistemas que favoream diretamente

comunicao e sua melhor interpretao. A Administrao Pblica como as empresas

de iniciativa privada no est atrs e utiliza-se dessas novas tecnologias para alcanar o

seu pblico e conseqentemente oferecer-lhes servios agregados. Com isso, prova-se

que a Administrao Pblica est deixando os parmetros burocrticos e ineficientes de

lado e se preocupa em estar alinhada com os avanos tecnolgicos.

15

2 EXERCCIOS

Tema 1.1: Conceitos bsicos de CRM Exerccio: Estudamos que os conceitos

bsicos de CRM nos remetem necessidade de um excelente relacionamento com o

cidado, ou seja, a satisfao do cidado contribui como fator chave para o bom

desenvolvimento da Administrao Pblica nos dias atuais. Discorra sobre a influncia

do cidado no seu departamento como fonte de melhora na prestao do servio

pblico.

Tema 1.2: O marketing de relacionamento como ferramenta para busca e gesto

de resultado Exerccio: A interatividade com o cidado pode contribuir para uma

gesto de governo com melhor resultado? Quais as estratgias utilizadas pelo atual

Governo de Minas Gerais de Marketing de Relacionamento?

Tema 1.3: Funes do gestor de relacionamento com Clientes e as estratgias

relacionais Exerccio: Descreva as estratgias relacionais existente no seu

departamento de trabalho e as principais funes do seu gestor de relacionamento com o

cliente (cidado).

Tema 1.4: Os recursos e funcionalidades do CRM Exerccio: Ser que no seu local

de trabalho possui um CRM com recursos e funcionalidades como os que aprendemos?

Redesenhe o sistema que voc utiliza considerando as premissas estudadas.

Tema 1.5: CRM Analtico Exerccio: Aprendemos que o CRM analtico o lado

mais estratgico do CRM, contempla as funes de anlise do desempenho e da

inteligncia competitiva. Com o CRM analtico possvel identificar os clientes

(cidados) e determinar como cada um deve ser tratado, sendo assim escolha um servio

prestado pelo governo e analise a sua aplicabilidade utilizando-se de um CRM analtico

para construir os comportamentos desses cidados que utilizam este servio. No se

esquea que um CRM analtico deve ser capaz de: identificar por que aconteceu, prever

o que acontecer, estabelecer alertas sobre o que acontecer ou est acontecendo e

propor alternativas.

16

Tema 1.6: CRM operacional Exerccio: O CRM operacional trata da automao dos

processos de relacionamento. onde hoje a Administrao Pblica est focada. Envolve

o back office no gerenciamento dos servios prestados sociedade na retaguarda e o

front office que atua em contato com o cidado. Sendo assim, descreva um servio

oferecido pela Administrao Pblica que contempla o CRM operacional (back offine e

o front office).

Tema 1.7: Comportamento do cliente organizacional e pessoal Exerccio: As

variveis: fator tempo, participao do cliente e relacionamento com o cliente so

observadas criteriosamente pela Administrao Pblica? Como?

Tema 1.8: Marketing de relacionamento junto a redes sociais e ao cliente interno

Exerccio: Descreva as vantagens e desvantagens da utilizao das redes sociais na

Administrao Pblica.

17

3 SLIDE DA APRESENTAO

Os slides que sero utilizados em sala de aula tero como referncia os descritos abaixo,

lembrando que os slides definitivos podero ser disponibilizados posteriormente com o

professor da disciplina.

Slide 01:

Conceitos bsicos de CRM

Relao Administrao Pblica x Cidado

Gesto da informao


Slide 02:

CRM:

Estratgia governamental

Pessoas / Processos

Tecnologia da informao

Slide 03:

Marketing de Relacionamento

Servios

Slide 04:

Funes do gestor de relacionamento com clientes:

Usar as atuais relaes com o cidado para incrementar futuras relaes

Segmentar os cidados e oferecer solues personalizadas

Usar da gesto de informao para oferecer uma melhor resposta

Criar valor e fomentar a fidelizao

Analisar a relao: fidelizao versus satisfao

Considerar o valor de vida de um cidado

Implantar solues pr-ativas.

18

Oferecer um bom atendimento: boa dico, calma, cortesia, interesse, agilidade, sigilo e

conhecimento.

Slide 05:

Recursos e funcionalidade do CRM:

Faz referncia a um modelo estratgico de negcio centrado no cliente

Inclui diferentes pblicos em relao organizao

Falam de processos ou sistemas de gesto da organizao, do controle dos mesmos e de

como eles afetam o alcance dos objetivos.

Estabelecem a possibilidade de conseguir vantagem competitiva mediante a satisfao

do cliente.

Insistem que o trmino CRM utilize apenas ferramentas tecnolgicas

Slide 06:

CRM analtico

Caractersticas

Informes

Data Warehouse

Slide 07:

CRM operacional

Caractersticas

Back office

Front office

Slide 08:

Comportamento do cliente organizacional e pessoal

Fator tempo

Participao do cidado


19

Slide 09:

Marketing de relacionamento junto a redes sociais e ao cliente interno

Caractersticas

20

4 MATERIAL COMPLEMENTAR

CRM Analtico Caso a empresa Goya Ltda.

Ns que fazemos parte da empresa Goya Ltda., lder no mercado txtil, dispomos de um

carto de cliente que nos permite conhecer as compras que realizam grande parte de

nossos clientes (conseguimos uma penetrao de 50% de nossos cartes sobre o total

existente de clientes, 30 de cada 100 operaes de compra se realizam com nosso

carto).

A ao, que consiste na elaborao de um atrativo vale desconto integrado no carto de

cliente, est dirigida a um grupo de nossos clientes mais afins, aqueles que realizam

mais de 05 operaes de compra ao ms com um faturamento mensal acumulado

superior a 80 reais e uma antiguidade como cliente (que dispe do carto) de mais de 01

ano.

Nosso objetivo incrementar 20% das compras nos finais de semana deste segmento de

clientes.

A ao se comunicou ao mesmo tempo mediante a um e-mail disparado aos 70% dos

clientes (os demais 30% no tnhamos seus e-mails) e aos 100% dos clientes mediante

uma carta enviada a seus domiclios. Paralelamente habilitamos um sistema no terminal

do ponto de venda, de tal forma que qualquer dos clientes, ao passar seu carto (em

qualquer dia da semana) receberia no seu ticket de compra uma mensagem

personalizada sobre a promoo. Para completar a ao, cada vez que o cliente entrasse

na loja virtual e se identificasse atravs do seu login (mediante a incluso de seu nmero

de carto e senha) a nossa web automaticamente enviaria um pop-up (formato de

publicidade na internet) comunicando-se a promoo.

O CRM analtico deveria ser capaz de:

1. Facilitar-nos um informe detalhado sobre:

21

1.1 Impacto da comunicao:

Quem recebeu e abriu seu e-mail?

Quem recebeu a mensagem do caixa no ticket? Quantas vezes? Quais dias?

Quais cartas foram devolvidas pelo correio?

Qual cliente do segmento selecionado acessou a zona privada ou de acesso

personalizado na web? Quantas vezes? Quais dias? Quanto tempo esteve

aberto o pop-up (oportunidade de ser visto)?

1.2 Impacto da promoo:

ndice de repostas:

a. Nmero de clientes totais sobre base segmentada que compraram nos

finais de semana.

b. Nmero de clientes que receberam a promoo, o meio utilizado e

resposta de nmero de vezes que efetivaram a compra, valor total,

incremento sobre faturamento ou sobre o nmero de visitas nos finais

de semana, etc.

c. Micro segmentao: anlise de resposta por subsegmentos dentro do

target, idades, rendas, afinidades com a campanha publicitria, tipo

de produtos adquiridos, etc.

d. Retorno do investimento: Custo da promoo e da comunicao

comparado com o incremento de vendas totais e margens no perodo

promocional.

Mudana de comportamento:

a. Nmero de clientes que continuam comprando nos finais de semana

depois do final da promoo, nmero de unidades compradas, visitas

por cliente, visitas nos finais de semana em comparao ao resto da

semana, incremento nas vendas ou mudana nos dias de compra, etc.

1.3 ndice de satisfao:

Reclamaes, dvidas e sugestes:

22

a. Nmero de ligaes, e-mails recebidos e cartas remetidas pelos

clientes em relao promoo.

b. Comparativo com outros tipos de aes similares desenvolvidas no

passado.

Recuperao dos vales descontos:

a. Nmero de vales utilizados, tipo de compras ou produtos trocados

pelos vales, datas ou perodos de vales utilizados, anlise detalhada

dos indivduos que fizeram as trocas dos vales.

b. Anlise (post.-test) da promoo: influncia sobre outros fatores do

marketing mix (sobre a qualidade percebida de produtos e servios),

em relao a outras aes dos concorrentes, etc.

Satisfao do servio nos finais de semana:

a. Anlise mediante pesquisa via web, formulrio incentivado remetido

por e-mail ou outra via de qualidade de servio percebida nos finais

de semana, comparativo com os clientes habituais de finais de

semana (no participantes da promoo), anlise da mostra de

controle daqueles clientes que estando dentro do grupo objetivo no

foram persuadidos nem participaram da promoo.

b. Apreciao do canal de vendas: informe elaborado pelo gestor do

estabelecimento sobre o funcionamento e resposta da promoo.

ndice de satisfao interno das aes promocionais.

c. Influncia de outras variveis: impacto no stock, reduo de horrios

em alguns estabelecimentos, pessoal eventual ou por turnos de finais

de semana, etc.

1.4 Outros informes:

reas de impacto na loja e valor da promoo.

Penetrao do carto de cliente por loja e ndice de resposta.

Comportamentos por zonas geogrficas.

Mescla das vrias respostas anteriores: Clientes que participaram da

promoo, mas que no acessaram a nossa web, no receberam

23

correspondncia e s foram persuadidos mediante ticket de compra nas

lojas.

2. Alm disso, um CRM analtico tem que facilitar informes preditivos, do tipo:

2.1 O que ocorreria com a promoo de vales descontos se, em lugar de realiz-la

durante os meses de janeiro e fevereiro, a realizarmos no perodo de setembro e

outubro?

Anlise do impacto em funo das estaes e vendas.

Nmero e descrio de clientes atuais includos na segmentao versus

clientes potenciais ou segmento dos meses de setembro e outubro.

Correlao ou extrapolao dos dados de outras promoes realizadas nos

perodos marcados.

Influncia dos perodos festivos (fechamento do estabelecimento) em um e

outro perodo.

Anlise dos resultados: impacto da comunicao, promoo, reteno de

vales, satisfao, etc.

2.2 O que ocorreria se, ao invs de fazermos esta promoo, colocssemos em prtica

outra promoo de vale desconto superior nos finais de semana e para o mesmo

segmento de clientes?

Anlise do impacto da promoo em funo de outras promoes feitas com

o mesmo formato.

Sensibilidade do grupo segmentado em relao varivel preo.

3. Implantao de alarmes para o seguimento e controle da promoo, do tipo:

3.1 Na situao em que os primeiros quinze dias de promoo em nmero de clientes

que responderam de forma positiva realizando alguma compra nos finais de semana

fora inferior a 3% lanar uma mensagem ao responsvel da promoo indicando tal

situao; Se continuar com este ritmo lento na sexta e stima semana e o mesmo

percentual no superar 5%, informar automaticamente o diretor de marketing.

24

3.2 Se o nvel de reteno dos vales descontos superar 30% alertar ao responsvel da

promoo e remeter uma mensagem aos diferentes empregados da rea

parabenizando-os pelo xito da promoo.

3.3 Se receberem mais de 10 reclamaes ou sugestes sobre o formato da promoo,

alertar o responsvel de comunicao para que analise e veja a aplicabilidade de

tais medidas corretoras.

4. Propostas de alternativas no CRM analtico, por exemplo:

4.1 Depois de analisar os resultados das trs primeiras semanas, o nvel de resposta, em

atos reais de compra nos finais de semana entre o target, no superar 5%, enviar

uma nova comunicao a todos aqueles que no participaram da promoo

oferecendo-lhes uma oferta mais atrativa.

A continuao se pretende apresentar algumas experincias de empresas da iniciativa

privada que adquiriram um CRM e que melhoraram de alguma forma sua posio no

mercado, estabelecendo relaes de alta qualidade entre seus clientes e colaboradores.

Para poder realizar este captulo foi feita uma recopilao das melhores empresas que

utilizam o CRM como vantagem competitiva. A maior parte dos estudos de caso est

em ingls e devido a sua extenso no foi possvel incluir-los. No obstante, foi

selecionada a apresentao em espanhol para facilitar a compreenso, lembrando que a

ntegra dos documentos est disponveis nos links abaixo.

Caso n 1: Atrion

Datos Tcnicos

Company: Atrion Networking

Contact: Ed Huggins (Department Head, Project Office)

Number of Users: 15

25

Business Benefit: GoldMine FrontOffice has provided the structure that helped Atrion to more than double sales in the last year. With GoldMine, we are processing more calls with fewer staff, says Huggins, who estimates that it took less than six months for GoldMine to pay for itself.

GoldMine FrontOffice ha proporcionado la infraestructura que ha permitido a Atrion para duplicar sus ventas en el ltimo ao. "Con GoldMine, procesamos ms llamadas con menos plantilla" dice Huggins, quien estima que cost menos de seis meses para que la inversin en GoldMine se recuperase.

Solutions Partner: The Pegasus Group

Para ver el caso de estudio original visitar la direccin:

http://www.frontrange.com/isolutions/pdfs/Atrion.pdf

Caso n 2: CES

Datos Tcnicos

Company: Capital Estate Services

Contact: Phillip Head (President)

Business Benefit: The benefits of this integrated telephony and CRM solution are numerous. "It gives our customer-service department instantaneous information about clients that call into our call centers. We can then react quickly to their needs based on the information that pops up on the screen, and that helps us to be proactive with our clients," Head says.

Los beneficios de esta telefona integrada con la solucin CRM son numerosos. "Aporta a nuestro departamento de servicio al cliente informacin instantnea sobre los clientes que llaman a nuestros servicios de atencin al cliente. Entonces podemos reaccionar rpidamente ante sus necesidades basndonos en la informacin que emerge en la pantalla, y nos ayuda a ser activos con nuestros clientes" dice Head.

Add ons: Artisoft's TeleVantage 3.0

Solutions Partner: US Infotel Corp.

26


http://www.frontrange.com/isolutions/pdfs/CES.pdf

Caso n 3: DMA

Datos tcnicos

Company: Direct Marketing Association

Contact: Peter Eustis (Senior Vice President Membership) Business Benefit: The DMA uses GoldMine to mail, fax, and email personalized correspondence containing specific features of membership in order to gain new members and upgrade existing memberships.

DMA utiliza GoldMine para correo, fax y correspondencia personalizada por correo electrnico que contiene caractersticas especficas de los clientes para conseguir nuevos clientes y mejorar los existentes.

Solutions Partner: Business Development Solutions


http://www.frontrange.com/isolutions/pdfs/DMA.pdf

Caso n 4: Burda Ciscom

Datos Tcnicos

The Customer

Based in Offenburg,Germany,Hubert Burda Media is a major international media group with 5,500 employees and activities ranging from conventional publishing and broadcasting to eCommerce and internet services. It is currently rolling out a new CRM solution that will manage data relating to 200 publications,20,000 products and five million active customer relationships.The solution will interface with a call centre system that deals with one million inbound calls and three million outbound calls each year. Support will be provided for multiple contact channels,including telephone, mail,fax,internet and email.

27

Situado en Offenburg, Alemania, Hurbert Burda Media es uno de los mayores grupos de medios de comunicacin con 5.500 empleados y actividades que comprenden desde la publicidad convencional a la difusin de comercio electrnico y servicios internet. Actualmente est funcionando sobre una nueva solucin CRM que gestionar informacin relativa a 200 publicaciones, 20.000 productos y 5 millones de relaciones con clientes activos. La solucin se conectar a un sistema de atencin al cliente que se enfrenta a un milln de llamadas entrantes y tres millones de llamadas salientes durante cada ao. El soporte ser proporcionado por mltiples canales de contacto, incluyendo telfono, correo, fax, internet y correo electrnico.

Computing Environment: Server: Sun Enterprise, Database: Oracle 8

PeopleSoft Products: PeopleSoft 8 CRM, Support, Marketing

Service Partner: Cap Gemini Ernst &Young


http://www.peoplesoft.com/media/en/pdf/BurdaCiscom.pdf

Caso n 5: Carreker Corporation

Datos Tcnicos

The Customer

Headquartered in Dallas,Texas,Carreker Corporation provides comprehensive software and strategic consulting services to the financial industry.Carreker's mission is to assist financial institutions in turning their payment systems,processing,and customer relationships into revenue producingeFinance centers.. Carreker has consulting relationships with 70 of the top 100 U.S.banks and 20 of the top 20 U.S.banks.

Con sede en Dallas, Texas, Carreker Corporation proporciona software extenso y servicios de consultora estratgicos al sector financiero. La misin de Carreker es la de asistir a instituciones financieras a convertir sus sistemas de pago, proceso y relaciones con el cliente en ingresos produciendo centros de finanzas electrnicos.

28

Carreker mantiene relaciones de consultor con 70 de los 100 mejores bancos de USA y 20 de los 20 mejores bancos de USA.

Computing Environment: Database: Oracle 8, Hardware: Sun/Unix

PeopleSoft Products: PeopleSoft CRM, PeopleSoft CRM HelpDesk, PeopleSoft CRM Sales, PeopleSoft CRM Support, PeopleSoft Human Resources, Management, PeopleSoft Financials, PeopleSoft Financial Management, PeopleSoft Project Management, PeopleSoft Travel and Expense, Management, PeopleSoft Enterprise Performance, Management, PeopleSoft Customer,Supplier, Employee Portal

Services Partner: PeopleSoft Consulting, PeopleSoft eCenter


http://www.peoplesoft.com/media/en/pdf/CarrekerProfile_v4.pdf

Caso n 6:HGDS (Hub Group Distribution Services)

Datos Tcnicos

The Customer

Hub Group Distribution Services is the premier provider of installation and maintenance of point-of-purchase (POP) materials and .xtures with nationwide capabilities for transportation, fulfillment, and warehousing of the materials into and out of the retail site.Services are complex and diverse requiring close coordination from sales inception, to project set up,to field scheduling,to support center coordination during and after the installation.Furthermore, clients and suppliers alike require timely information regarding the delivery of these services.HGDS customers include retailers,brand marketers,fixture manufacturers,pharmaceutical companies,and business to business companies.

Hub Group Distribution Services es el primer proveedor de instalacin y mantenimiento del punto-de-compra de materiales y adornos con capacidad de mbito nacional para el transporte, cumplimiento y almacenaje de los materiales dentro y fuera del lote al por menor. Los servicios son complejos y variados, requieren una estrecha coordinacin con el inicio de las ventas, para proyectar instalacin, presentar

29

la planificacin, apoyar la coordinacin del centro durante y tras la instalacin. Adems, tanto clientes como proveedores requieren informacin puntual recordando la entrega de esos servicios. Entre los clientes de HGDS se encuentran minoristas, franquicias, fabricantes de adornos, empresas farmacuticas y empresas de negocios.

Computing Environment: Server:Compaq/Windows 2000, Microsoft SQL Server 2000 Database:Oracle 7.0

PeopleSoft Products: PeopleSoft CRM FieldService, PeopleSoft CRM Marketing, PeopleSoft CRM Sales, PeopleSoft CRM Support, PeopleSoft CRM Portal Pack, PeopleSoft Financials, PeopleSoft Human Resources, Management, PeopleSoft Supply Chain Management

Service Partner: PeopleSoft Consulting


http://www.peoplesoft.com/media/en/pdf/hub_group.pdf

Caso n 7: Pepsiamericas www.pepsiamericas.com

Datos Tcnicos

The Customer

PepsiAmericas (NYSE:PAS)is the number two anchor bottler in the Pepsi system with operations in 17 states as well as Puerto Rico,Jamaica,Bahamas, Barbados,Trinidad and Tobago,Poland, Hungary,the Czech Republic,and Republic of Slovakia.The companys annual revenues are $2.97 billion, supported by more than 15,000 employees (12,000 domestic).

Pepsiamericas es la segunda embotelladora en el sistema Pepsi con operaciones en 17 estados as como en Puerto Rico, Jamaica, Bahamas, Barbados, Trinidad y Tobago, Polonia, Hungra, Repblica Checa y Repblica de Checoslovaquia. Los ingresos anuales ascienden a 2'97 billones de dlares, sustentados por 15.000 empleados (12.000 de ellos internos).

30

Computing Environment: Hardware:HP 9000, Database:Oracle

PeopleSoft Products: PeopleSoft Human Resources, Management

PeopleSoft Financials, PeopleSoft Supply Chain Management, PeopleSoft Customer Relationship, Management, HelpDesk, CTI Integration, Interaction Management, Support

Service Partner: PeopleSoft Consulting


http://www.peoplesoft.com/media/en/pdf/PepsiAmericas.pdf

Caso n 8: Thomson Finantial www.thomsonfinancial.com

Datos Tcnicos

The Customer

Thomson Financial is a US$2 billion provider of e-information and integrated work solutions to the worldwide financial communities.With operations in over 40 offices worldwide,its 12,000 employees help clients in more than 70 countries make better decisions,be more productive and achieve superior results.The parent company,Thomson Corporation,is a leading global information and solutions business with 2000 revenues of approximately US$6 billion.

Thomson Financial es un proveedor de 2 billones de dlares de informacin electrnica y soluciones de trabajo integradas para las comunidades financieras de internet. Con operaciones en ms de 40 oficinas en internet, sus 12.000 empleados ayudan a sus clientes en ms de 70 pases a tomar mejores decisiones, ser ms productivos y lograr resultados superiores. La empresa matriz, Thomson Corporation, es una de las empresas lder en informacin global y soluciones de negocio con 2000 ingresos de aproximadamente 6 billones de dlares.

Computing Environment: Hardware:Intel-based server running, Windows 2000 and IIS, Database:Microsoft SQL Server

31

PeopleSoft Products: PeopleSoft CRM, Marketing, Sales, Support, Interaction Management, PeopleSoft CRM Portal Pack, PeopleSoft Employee Portal, PeopleSoft Financials

Service Partners: PeopleSoft Consulting, PricewaterhouseCoopers, HCL Technologies


http://www.peoplesoft.com/media/en/pdf/ThomsonFin.pdf

Caso n 9: Danone

With 100,000 employees, nearly 15 billion in sales, and a global distribution network, the Danone Group is the world leader in fresh dairy products and bottled water, and ranks second for cookies and crackers. To reinforce its accomplishments, the group's export company, Danone International Brands (DIB), realized it needed to strengthen relations with its network of importers/distributors. DIB chose mySAP CRM with its Internet sales capabilities to help meet this challenge. Today, at www.dib.com the export companys new Web site customers can place orders or obtain product information any time, from any place in the world.

Con 100.000 empleados, cerca de 15 billones en ventas y una red de distribucin global, el Grupo Danone es el lder mundial en productos frescos cotidianos y agua embotellada, y el segundo en el ranking de galletas y tortitas. Para reforzar sus logros, el grupo de exportacin de la compaa, Danone International Brands (DIB), consider que era necesario estrechar sus relaciones con importadoras / distribuidoras. DIB eligi mySAP CRM para sus posibilidades de venta en Internet para dar soporte a esta oportunidad de nuevo canal de venta. Hoy en da, en www.dib.com - el nuevo sitio Web de la exportadora de la compaa los clientes pueden realizar sus pedidos u obtener informacin sobre los productos en cualquier momento, desde cualquier lugar en el mundo.


http://www.sap.com/solutions/crm/customersuccess/

y en Consumer/Retail, pinchar sobre Danone

32

Caso n 10: Faw-Volkswagen Automotive Company, LTD.

Headquartered in Changchun, FAW-Volkswagen Automotive Company, Ltd. is a large-scale, joint venture car manufacturing collaboration between First Automobile Works of China and German automakers Volkswagen and Audi.

Con sede en Changchun, FAW-Volkswagen Automotive Company, Ltd. Es en gran escala, una asociacin de empresas para la colaboracin en la fabricacin de coches entre First Automobile Works (FAW) en China y los fabricantes de Alemania Volkswagen and Audi.



y en Automotive, pinchar sobre FAW-Volkswagen

Caso n 11: Siemens Brasil

Datos Tcnicos

The name Siemens has always stood for state-of-the-art technology. Striving to offer even better service to its customers, the company opted for the most up-to-date system on the market the mySAP.com platform and its mySAP CRM solution to tackle the challenge of integrating all customer data into a single database. Now, more than 40 operations that once had the analyst team occupied for several days can be carried out in a couple of minutes.

El nombre de Siemens siempre ha representado la tecnologa en vanguardia. Esforzndose para ofrecer un mejor servicio a sus clientes, la empresa opt por el sistema ms actualizado del mercado la plataforma mySAP.com y su solucin CRM mySAP para acometer la oportunidad de integrar toda la informacin de los clientes en una sencilla base de datos. Ahora, ms de 40 operaciones que anteriormente tena un equipo de analistas ocupados por varios das, pueden completarse en apenas un par de minutos.

33



y en Engineering & Construction, pinchar sobre Siemens Brazil

34

5 BIBLIOGRAFIA

BATESON, J. E. G.; CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A.; HOFFMAN, K. D.

Princpios de marketing de servios. So Paulo: Cengage Learning, 2009.

CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva,

2003.

KOTABE, M. K. Administrao de marketing global. So Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:

Prentice Hall, 2002.

REINARES, P.; PONZOA, J. M. (2004). Marketing Relacional. Madrid: FT Prentice

Hall.

REINARES, P. (2005). Los 100 errores del CRM. Madrid: Esic Editorial.

Documents

Apostila CRM.pdf