Artigo - Métodos avaliação satisfação pós compra

Centro de Educao Superior Barnabita CESB Curso de Administrao T

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MTODOS DE AVALIAO DA SATISFAO PS-COMPRA: UMA ANLISE CONCEITUAL DA CONTRIBUIO DAS PESQUISAS DE SATISFAO PARA O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Edgar Srgio Nogueira Pereira1 Resumo Muito se tem escrito sobre o comportamento do consumidor e a sua satisfao quanto compra de produtos e servios. Entretanto, embora seja crescente o movimento dos profissionais de marketing no sentido de melhor conhecer o consumidor aps o seu envolvimento com a empresa, o produto ou servio, mtodos adequados deteco do conhecimento sobre o processo ps-compra ainda necessitam ser desenvolvidos, de forma completa ou adaptativa a mtodos de avaliao da satisfao existentes. Foram levantados e analisados diversos mtodos existentes na literatura sobre o tema, a maioria com larga aplicao em pesquisas de comportamento do consumidor, buscando avaliar a sua utilidade para estudos que envolvam o comportamento ps-compra. Como resultado, mediante a importncia que o assunto requer para os que atuam na rea, as avaliaes de cada mtodo propiciam a viso em nico documento de formas diferenciadas de abordagem e de tratamento de dados. A escolha do mtodo que melhor atenda ao pesquisador deve estar ancorada sua necessidade mediante situaes-problema apresentadas, podendo os mesmos se complementarem ou sofrerem adaptaes, mediante situaes especficas de mercados. 1. INTRODUO Estudar o comportamento do consumidor tem sido a premissa de muitos autores, visando a compreenso mais apurada dessa disciplina e do envolvimento dessa atividade mercadolgica. No contexto da anlise do comportamento, uma parcela considervel dispensada avaliao e compreenso do processo ps-compra. Conforme descreve Solomon (2002) no difcil perceber, inicialmente, o que o busca o consumidor, ou seja, qualidade e valor. Entretanto, as diversas interpretaes incorporadas a esses dois fatores constituem o motivo da busca contnua de mtodos quantitativos e qualitativos para o melhor entendimento do processo de satisfao. De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 221) a satisfao do consumidor a atitude referente a um produto ou servio aps sua compra e uso. um julgamento de avaliao ps-escolha que resulta de uma seleo de compra especfica e da experincia de us-la ou consumi-la. Seguindo essa linha de raciocnio, podemos entender a importncia de avaliar bem o que leva o consumidor a continuar com a empresa ou marca ou simplesmente migrar para concorrncia. Certamente, depois de realizada a compra, experimentada pelo consumidor a sensao de satisfao ou insatisfao (KOTLER, 2000). To importante quanto a venda do produto, a atividade de marketing somente completa o ciclo aps da avaliao ps-venda. Essa avaliao nortear aes para o profissional da rea, decidindo sobre os prximos passos do processo que envolve aquele produto ou servio. Muitas vezes avalia-se sumariamente o produto, sem se preocupar com os servios que implicam no conjunto das satisfaes1

Professor titular da Faculdade Padre Machado, administrador, especialista em Marketing e em Gesto Estratgica de Negcios.


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agregadas, gerando compreenses erradas sobre os motivos que levaram sensao experimentada pelo consumidor. Na concepo de LaBarbera e Mazursky (1983) apud Kotler (2000, p. 205) a satisfao do cliente derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Mediante a satisfao ou insatisfao detectada, de forma preliminar nova ao de marketing pode ser desencadeada. O importante saber qual a extenso do que experimentou o consumidor no processo ps-compra. Qual a atitude assumida quando, por exemplo, ele se sente insatisfeito e as diferenas existentes entre os que reclamam ou no aps a validao da sua compra? Essas so indagaes que anseiam por respostas altura, que expliquem a situao que envolve o consumidor neste momento. (Engel, Blackwell e Miniard, 2000). Na consolidao das idias que cercam o comportamento do consumidor, o objetivo a construo de um relacionamento estvel entre a empresa e o consumidor final dos seus produtos ou servios. Assim, conforme cita Zikmund (2006, p. 7), os profissionais de marketing querem manter os clientes para sempre, e aqueles que so eficientes trabalham para construir relacionamentos de longo prazo com eles. Nessa linha de pensamento, Rapp e Collins (1999) descrevem o pensamento de Jan Carlson, presidente do conselho da Scandinavian Airlines, que considera o momento em que h uma abordagem do vendedor a um cliente, ou o mesmo faz uma reclamao ou devolve um produto como sendo um momento sublime para toda a empresa, pois h a oportunidade do contato e a empresa pode demonstrar toda a sua competncia e foco no cliente. Segundo Jan Carlson, poucas empresas capitalizam esses momentos e o custo muito alto (RAPP e COLLINS, 1999, p. 241). O conhecimento de todos os elementos envolvidos na deciso de compra do consumidor um dos principais fatores motivadores neste processo. Mesmo que a empresa possa estimular o consumidor compra de determinado produto por meio da publicidade, ou mesmo usando a pesquisa quantitativa para a obteno de informaes sobre as necessidades deste consumidor, o resultado final pode no ser o desejado ou planejado. Dessa forma, pode-se fazer como muitas empresas, que esto procurando novos mtodos de anlise e novas tcnicas de busca de informaes de clientes para desenvolver sua lealdade (BHOTE, 1998). 2. REFERENCIAL TERICO De acordo com a Pesquisa Global de Satisfao do Servio ao Cliente, da consultoria Accenture, as empresas do mundo todo devem pensar duas vezes antes de oferecer servios ruins aos brasileiros, pois a maior parte dos consumidores do pas dar as costas para sempre (COOPER, Reuters, 8 jan 2008). Mas essa situao no privilgio no nosso pas, estendendo-se ao processo de consumo de todo o mundo, que esto fartos de serem mal atendidos, conforme destaca a agncia divulgadora dessa pesquisa, que ocorreu nos Estados Unidos, Frana, Gr-Bretanha, Austrlia, Canad, Brasil e China. Em todos estes pases alto o registro de descontentamento por parte dos consumidores de servios mais qualificados. O estudo do comportamento dos consumidores de produtos e servios -pessoas, grupos ou organizaes-, visa a melhor compreenso dos diversos nveis de interesse e motivao compra e o seu comportamento tambm ps-compra, incluindo o uso e o descarte dos produtos. Conforme destaca Kotler (2000) fundamental conhecer essas motivaes, necessidades e preferncias.


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O consumo ou o uso, via de regra, a fase seguinte aquisio do produto, havendo a definio por parte do consumidor de como isto ocorrer, podendo ser imediato, mediante convenincia, ou em curto e longo prazo. A outra forma o no uso, ocorrendo o descarte ou devoluo, mediante alguma situao no prevista. Tambm pode ocorrer o arrependimento do comprador. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 173) relatam que o arrependimento pode ser motivado pela dvida ps-deciso (ou dissonncia), sendo um resultado com ou sem julgamento prvio de satisfao ou insatisfao. Quantos ao sentimento de satisfao do consumidor, Westbrook e Oliver (1991) apud Mowen e Minor (2003, p. 221) concebem que uma atitude referente a um produto ou servio aps sua compra e uso. um julgamento de avaliao ps-escolha que resulta de uma seleo de compra especfica e da experincia de us-la ou consumi-la. Para avaliao da satisfao ou insatisfao do consumidor existem vrios mtodos, desenvolvidos em algum momento em que foi sentida a necessidade de uma compreenso sobre este comportamento. Como via bsica de investigao de mercado, a pesquisa de marketing se apresenta como uma ferramenta adequada, pois tem um papel fundamental na apresentao de programas de marketing e no seu sucesso, ressalta Malhotra (2004). O autor detalha como principais mtodos: pelo correio, pessoal, por telefone, survey pela Internet, mtodos de observao, fontes pblicas de informaes, anlise de grandes bases de dados, entrevistas analticas e grupos de foco (MALHOTRA, 2004, p. 43). Mattar (2007, p. 4) destaca a definio de pesquisa de marketing da European Society for Opinion and Marketing Research ESOMAR que considera:Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao informao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informao necessria destinada a estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.

Samara e Barros (2002, p. 6) apresentam a pesquisa de marketing pelo lado prtico, descrevendo que consiste em projetos formais que visam a obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao marketing de produtos e servios. A pesquisa de marketing apresenta duas classificaes bsicas, podendo ser exploratria ou conclusiva e, subdividindo a ltima classificao, pode ser ainda descritiva ou explicativa. (MATTAR, 2007). Sem restrio, Malhotra (2004), Mattar (2007), Samara e Barros (2002) tratam a pesquisa de marketing dentro de um contexto maior, inserindo-a no Sistema de Informaes de Marketing SIM, destacando-se como um instrumento cientfico de avaliao das atividades mercadolgicas. Entretanto, buscando a forma como a pesquisa pode ser realizada, temos as pesquisas qualitativa e quantitativa, cada uma apresentando caractersticas prprias. A definio do formato da pesquisa est diretamente vinculada situao-problema e ao nvel de profundidade desejado para abordagem do tema.


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A pesquisa de mercado quantitativa identifica que marca de cido acetilsaliclico (como Aspirina), dipirona (como Novalgina) ou acetaminofenol (como Tylenol) os consumidores compram para curar sua dor de cabea. Mas com ela no possvel descobrir o que pensam quando esto na farmcia. Para isso, foram inventadas as pesquisas qualitativas e, especificamente, os focus groups, que estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamento e detectam sua relao emocional com produtos e marcas. (GOEBERT, 2003, p. 1)

Goebert (2003) demonstra a diferena bsica entre os dois tipos de pesquisas, entretanto, cabe ao pesquisador estabelecer qual a melhor maneira para obter as informaes requeridas, se quantitativa ou qualitativa, ou talvez uma combinao das duas.Considerando-se que a necessidade de mensurar a satisfao de clientes no privilgio das grandes corporaes, algumas alternativas tm sido empregadas para a resoluo deste problema, tal como o desenvolvimento de medidas menos complexas, algumas das quais vlidas, mas com preciso questionvel. (CUNHA JR., BORGES JR. e FACHEL, 2003)

Pesquisar a respeito do comportamento do consumidor na situao ps-compra requer a escolha da tcnica de pesquisa adequada. Aplicaes em diversos experimentos so realizadas, envolvendo antigas e novas tcnicas, s vezes com adaptaes mediante a necessidade ou interesse em realizar a pesquisa e buscar a melhor maneira de atingir os objetivos propostos. 2.1 Pesquisa Exploratria Malhotra (2004) define como principal objetivo da pesquisa exploratria a compreenso do problema que o pesquisador enfrenta com o estudo em questo. Assim, este problema, antes obscuro, mediante a pesquisa exploratria, tende a ser melhor entendido e apropriado para uma fase conclusiva do projeto. Caracteriza-se principalmente pela flexibilidade e por uma amostra no representativa, porm, sua seleo deve ser pertinente necessidade do estudo. 2.2 Pesquisa Conclusiva Descritiva A pesquisa conclusiva descritiva presta-se como uma fonte de dados destinada tomada de deciso, definindo-se como apropriada para fases conclusivas de um estudo. descritiva porque sua proposta a descrio de elementos ou situaes mercadolgicas. Pode ser precedida de uma pesquisa exploratria e apresenta como caractersticas bsicas a utilizao de questionrio estruturado que aplicado a uma amostra representativa da populao em estudo (MATTAR, 2007). Inmeros estudos de satisfao do consumidor ps-compra so realizados tendo como base a pesquisa descritiva.


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2.3 Utilizao de Escalas de Medio De acordo com Malhotra (2004, p. 236), medio atribuio de nmeros ou outros smbolos a caractersticas de objetos, de acordo com certas regras predefinidas. Esta uma tima referncia para o entendimento mais apropriado sobre o que medio, que pressupe a qualificao dos objetos mediante as caractersticas que apresentam. J Mattar (2007, p. 101) insere a afetividade como o elemento a ser medido. Uma escala de avaliao tpica procura efetuar a medio do componente afetivo da atitude. Mediante as consideraes que ambos autores fazem sobre as escalas de medio, pode-se perceber melhor a sua importncia e a forma como se trabalha com as mesmas. O pesquisador sai do lugar comum dos questionamentos e procura buscar um posicionamento do respondente de acordo com o seu sentimento por um determinado objeto ou fenmeno. 2.3.1 Escalas Nominal, Ordinal, Intervalar e de Razo Enquanto as escalas nominais buscam a associao de nmeros para a identificao das categorias de respostas, rotulando-as para a devida classificao -cada nmero corresponde a apenas e to somente um objeto-, as escalas ordinais tm a propriedade de graduar o objeto conforme a percepo do respondente. Segundo Mattar (2007) a escala ordinal a mais simples. A denominao das escalas varia de autor para autor. Enquanto Malhotra (2004) e Zikmund (2006) as classificam em Nominal, Ordinal, Intervalar e de Razo, Mattar (2007) divide as escalas em Nominais, de Avaliao, de Ordenao -escalas de auto-relato para medir atitudes-, Comparativas, Diferencial Semntico, Stapel e Indiretas escalas de Thurstone e Likert. 2.3.2 Escala de Pontuao de Atitudes Como o processo de avaliao da satisfao ps-compra no requer a avaliao pura e simples dessa satisfao e, sim, a considerao de fatores muitas vezes no declarados espontaneamente aps a realizao da compra e a utilizao do produto ou servio, o uso das escalas de pontuao para medir atitudes talvez a prtica mais comum em pesquisa de marketing requer que um indivduo concorde ou discorde de uma declarao ou responda a uma questo nica (ZIKMUND, 2006, p.286). De acordo com os modelos de Nicosia (1996), Engel, Blackwell e Kollat (1968) e Howard e Sheth (1969) apud Mattar (1997, p. 98) fundamental a considerao das atitudes como fator que influencia o comportamento do consumidor. As atitudes influenciam no s o comportamento para compra como tambm o comportamento ps-compra. 2.3.2.1 Escala Simples de Atitude Zikmund (2006) considera que a escala simples de atitude pode ser utilizada em casos de questionamentos longos, baixo nvel de instruo dos respondentes ou outras razes apropriadas. Por ser uma escala simples no possibilita a distino sutil entre atitudes, sendo que, por este motivo, foram desenvolvidos outros tipos mais precisos de escala de medio de atitudes, que permitam descobrir a posio de um indivduo sobre o contnuo, ou seja, avaliando o distanciamento entre dois pontos bipolares.


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2.3.2.2 Escalas Categricas Diferentes da escala simples, as escalas categricas possibilitam a expanso da categorizao das respostas, ao invs de simplesmente duas categorias. Filtrando ainda mais a possibilidade de maior acerto na medio da atitude ps-compra, a crena que, mediante uma maior flexibilizao das respostas poder-se- avaliar com maior clareza este momento to importante no processo mercadolgico, o ps-compra e todas as suas implicaes para o processo de entender o comportamento do consumidor. 2.3.2.3 Escala Likert uma das escalas mais utilizadas pelos pesquisadores em marketing. A sua aderncia aos propsitos dos estudos de comportamento do consumidor, tem feito com que sua adoo seja bem representativa. Aos entrevistados apresentada uma escala para classificao da sua opinio em relao a uma srie de afirmaes. Cabe-lhe indicar o seu grau de concordncia, importncia, satisfao, etc. Conforme destaca Malhotra (2004), de forma geral, cada item da escala apresenta cinco categorias de resposta, que vo de discordo totalmente a concordo totalmente, ou muito importante a pouco importante, ou muito satisfeito a pouco satisfeito. Mattar (2007) assinala que a pontuao total da atitude de cada respondente dada pela somatria das pontuaes obtidas para cada afirmao. 2.3.2.4 Escala de Diferencial Semntico A escala de diferencial semntico foi proposta por Osgood, Suci e Tannenbaum (1957) e se traduz como sendo a possibilidade que oferecida ao respondente de classificar sua opinio num conjunto de sete pontos, entremeados por dois rtulos bipolares (MATTAR, 2007) e (MALHOTRA, 2004). Conforme destaca Mattar (2007) podem ser atribudos valores aos pontos, sendo estes valores apresentados ao entrevistado, constituindo-se numa escala de intervalo. Por outro lado, os valores podem ser omitidos, sendo que a escala, neste caso passa a ser analisada sob o aspecto ordinal.A tcnica do diferencial semntico foi desenvolvida originalmente como um mtodo para medir ao significado dos objetos ou o espao semntico da experincia interpessoal. Os pesquisadores de marketing consideraram o diferencial Semntico verstil e o tm modificado para aplicaes em negcios. Substituir os adjetivos bipolares com frases descritivas uma adaptao freqente em estudo de imagem de produto. (ZIKMUND, 2006, p. 290)

Alm da possibilidade da adoo da escala para estudos de imagem de produto, da mesma forma os estudos para avaliao do comportamento do consumidor ps-compra podem ser adaptados a este tipo de escala. Descrever o sentimento por meio da aproximao a um ou outro plo da escala pode ser uma forma satisfatria de projeo, uma vez que trata-se de do uso de adjetivos ou de frases adjetivadas com sentido oposto.


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2.3.2.5 Escala Stapel A escala Stapel semelhante escala de diferencial semntico, diferenciando-se quanto ao uso dos rtulos bipolares. Apresenta um adjetivo ou frase adjetivada para que a opinio do entrevistado seja pontuada por meio de nmeros positivos ou negativos. Zikmund (2006) aborda este tipo de escala como sendo aquela que permite a adoo de at trs pontos positivos e trs pontos negativos. Por outro lado, Malhotra (2004) e Mattar (2007) apresentam esta escala com um total de dez pontos, sendo cinco positivos e cinco negativos. A anlise decorrente dos dados obtidos com a aplicao dessa escala pode ser realizada de forma anloga escala de diferencial semntico. Conforme citao de Malhotra (2004) um dos grandes benefcios da adoo da escala de Stapel a inexistncia do fator bipolar, que dispensa a realizao de pr-testes para confirmao da bipolaridade dos adjetivos. 2.4 Anlise de Perfil Psicogrfico Com o objetivo de avaliar o comportamento do consumidor mediante a descrio das suas caractersticas psicolgicas foram desenvolvidas algumas escalas. Na prtica, os pesquisadores empregam a anlise psicogrfica para avaliar os estilos de vida dos consumidores e os fatores associados a eles. Os estilos de vida so avaliados por meio da medio das atividades, dos interesses e das opinies dos consumidores. (MOWEN e MINOR, 2003, p. 128) A seguir so descritas as Escalas de Rockeach, VALS (Values Life Style) e LOV (List of Values). 2.4.1 Escala de Valores de Rockeach Conforme prescreve Rockeach, os valores se referem tanto s metas como s formas para o seu alcance. (LAMBIN, 1998 apud FINOTTI, 2004). No seu estudo foram identificados dois tipos de valores: os instrumentais e os terminais, sendo que cada um deles compreende dezoito valores. Os conceitos dos dois tipos de valores so destacados por Lambin (1998, p. 96) apud Finotti (2004, p. 49):Os valores terminais so as convices que se tem em relao a objetivos que se tentam atingir (a felicidade, a sabedoria). Os valores instrumentais designam as convices detidas quanto s formas desejadas de se comportar para melhor atingir os valores terminais (comportar-se honestamente, ter responsabilidades...).

Como o valor um produto da cultura, o que se observa mediante o pensamento de Rockeach que so diferentes os nveis de valor em um mesmo grupo social. O objetivo da insero dessa escala em um questionrio a classificao dos valores de acordo com as metas e valores de comportamento do entrevistado. Assim como as escalas LOV e VALS, que so descritas na seqncia do artigo, o uso da escala RVS pode proporcionar uma maior viso da forma como o consumidor reage na situao ps-compra, pois possibilita a compreenso da sua atitude e os valores que considera a partir da compra ou consumo do produto. O importante na escala de Rockeach priorizao dos valores que orientam a vida do pesquisado. (GIL e CAMPOMAR, 2006)


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2.4.2 Escala VALS (Values Life Style) Mowen e Minor (2003, p. 129) consideram que talvez o inventrio psicogrfico de consumidores mais utilizado seja o diagrama de classificao de estilo de vida VALS. Ainda conforme os autores, o VALS constitudo de dois inventrios psicogrficos, sendo o primeiro baseado em teorias psicolgicas motivacionais e desenvolvimentistas -em especial, a teoria da hierarquia de necessidades de Maslow-, enquanto o segundo (VALS2) serve para a medio de padres de compra. Sendo o VALS2 o que se relaciona mais de perto com o objeto deste artigo, a proposta discorrer um pouco mais a seu respeito. Segundo a SRI Consulting Business Intelligence (SRICBI), consultoria responsvel pelo VALS, a distino entre VALS e VALS2 no mais utilizada e o VALS2 passou a ser denominado apenas como VALS. (GIL e CAMPOMAR, 2006, p.5). Na evoluo do processo, o sistema atual utiliza trinta e nove itens, sendo trinta e cinco psicolgicos e quatro demogrficos, para que ocorra a diviso da populao em estudo em grupos com caractersticas similares e distintas:

Figura 1 Sistema de Segmentao VALS2 FONTE: Adaptado de SRI International apud Mowen e Minor (2003, p. 132)


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Cada grupo simbolizado na figura 1 tem a sua representatividade mediante suas atitudes em relao compra de produtos e uso de servios. H que se considerar as caractersticas de cada pas ou regio pesquisada, pois podem ocorrer diferenas substantivas entre as preferncias ou modos de vida de determinadas regies em um mesmo pas. No caso brasileiro, costumes de pessoas que moram na Regio Sudeste, no necessariamente so verificados na Regio Norte ou Sul. Dessa forma, a classificao deve ser interpretada de acordo com a particularidade do consumidor. (SOLOMON, 2002)VALS ganhou rpida aceitao e ampla utilizao em marketing. Todavia, tem suas limitaes. Os consumidores no so puros em seus tipos de estilos de vida. dada aos respondentes uma pontuao que reflete o grau no qual eles partilham respostas semelhantes em estilos de vida, diferentes de seu estilo de vida bsico. (ENGEL, BLACKWELL, e MINIARD, 2000, p. 299)

Por ter sido desenvolvida especificamente para a medio de padres de compra (MOWEN e MINOR, 2003), e respeitando-se as caractersticas do grupo de pesquisados, esta escala , sem dvida, uma das que mais podem contribuir para o estudo do comportamento do consumidor ps-compra. 2.4.3 Escala LOV (List of Values) Esta escala foi desenvolvida por pesquisadores da Universidade de Michigan, conforme descrevem Kahle, Beatty e Homer (1986) e destacam Gil e Campomar (2006). A teoria de Rockeach serviu como base para a LOV, constituindo-se em estudos referentes aos valores e motivaes e que podem ser adaptados a situaes diferenciadas da vida do respondente. Ao final esta pessoa classificada em um dos nove segmentos propostos pela teria LOV. O instrumento de coleta de dados contm questes relacionadas a fatores como respeito prprio, auto-realizao, segurana, sentimento de pertencer, estmulo, senso de realizao, diverso, ser respeitado, relacionamentos calorosos com outras pessoas (BEARDEN e NETEMEYER, 1999 apud GIL e CAMPOMAR, 2006). Cada um dos valores No questionrio cada um dos valores avaliado em uma escala de importncia de nove a dez pontos. Tambm so levados em conta os valores menos importantes, aos quais pedida a ordenao. De acordo com Kahle, Beatty e Homer (1986) apud Gil e Campomar (2006) os valores presentes na escala LOV so bastante assemelhados aos principais valores da vida real, constituindo, assim, uma escala bastante aceitvel no meio mercadolgico. Dessa forma, acredita-se que seja uma das mais importantes para a avaliao da satisfao do consumidor tambm no processo ps-compra.

2.5 Abordagens Diversas Alm das escalas tradicionais abordadas pelos diversos autores que tratam sobre a pesquisa de marketing, a maioria delas citada no item anterior, existe uma grande variedade de escalas desenvolvidas por outros autores e que no esto destacadas em livros. Fazem parte de um conjunto de artigos cientficos desenvolvidos com o intuito de avaliar novas experimentaes em pesquisa de avaliao do comportamento do consumidor. Tambm


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existem variaes entre as escalas existentes, mediante testes realizados com adaptaes a realidades prprias da populao objeto do estudo. Tambm proposta deste artigo a apresentao de alguma dessas aplicaes j realizadas em estudos sobre o comportamento do consumidor. Somadas s abordagens tradicionais de escalas de medio, enriquecem o material disponvel para aplicao em diversos estudos nesta rea.

2.5.1 Modelagem de Equaes Estruturais A proposta dessa abordagem a avaliao de construtos. Podem ser citados alguns deles como a Qualidade Percebida, Expectativas, Valor Percebido, Satisfao e Lealdade (FORNELL et al, 1994 apud MARCHETTI e PRADO, 2004). Este estudo foi adaptado situao brasileira em 1998 com bons resultados, segundo Marchetti e Prado (2004). Esta abordagem permite que sejam realizados estudos em organizaes de portes distintos, localizaes diversas e grau de integrao diferenciado. Marchetti e Prado (2004) desenvolveram um modelo da abordagem das equaes estruturais sob o signo de quatro dimenses, que serviram de patamar bsico para o estudo do setor eltrico brasileiro, constando de: Desconformidade Percebida, Valor Percebido pelos servios, Satisfao Geral e Fidelidade do consumidor.

2.5.2 Anlise Fatorial A anlise fatorial um nome genrico que denota uma classe de processos utilizados essencialmente para reduo e sumarizao dos dados. Na pesquisa de marketing pode haver um grande nmero de variveis, a maioria delas correlacionadas, e que devem ser reduzidas a um nvel gerencivel. (MALHOTRA, 2004, p. 504). Portanto, se constitui num tipo de processo que se destina reduo e sumarizao dos dados. Explica a correlao ou covarincia entre um grupo de variveis. E um mtodo utilizado para investigar a dependncia de um conjunto de variveis manifestas em relao a um nmero menor de variveis latentes. uma tcnica de anlise estatstica multivariada, e foi criada visando a identificao de estruturas em conjuntos de variveis observadas. H dois tipos de anlise fatorial. Para cada estudo a ser realizado, deve feita a devida avaliao de acordo com os seus objetivos. (HAIR et al., 1998 apud COHEN, ZAMBALDI e ARANHA, 2004). Os tipos bsicos so: Anlise Fatorial Exploratria, que deve ser realizada quando se detm poucas informaes sobre as relaes subjacentes entre os conjuntos de dados; Anlise Fatorial Confirmatria, usada para o teste de hipteses a respeito da estrutura de um conjunto de dados (STEWART, 1981 apud COHEN, ZAMBALDI e ARANHA, 2004). Para a aplicao da anlise fatorial, Malhotra (2004) detalha os passos que devem ser seguidos: primeiro deve-se desenvolver o problema e proceder identificao das variveis que devero ser analisadas. A partir da deve ser construda uma matriz de correlao dessas variveis e escolhido um mtodo, o exploratrio ou confirmatrio. Neste momento deve ser decidido o nmero de fatores que devero ser extrados e o conseqente mtodo de rotao. Esses mtodos devero ser interpretados no passo seguinte. No final, o ajuste do modelo de anlise determinado.


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A anlise fatorial pode ser empregada em problemas relacionados com o comportamento do consumidor ps-compra quando houver necessidade de reduzir e resumir dados, levando o estudo observao de variveis correlacionadas que possam ser melhor gerenciadas pelo pesquisador.

2.5.3 Avaliao NPS (Net-Promoter Score) O sistema NPS, conhecido como Pontuao Lquida de Promoo um indicador que visa a medio do nvel de relacionamento com o consumidor, cujo mecanismo de aplicao simples, porm apresentando resultados compensatrios. A base para a avaliao um questionamento sobre a indicao ou no do produto ou servio a um amigo ou conhecido. As respostas so computadas em uma escala de Zero (em hiptese alguma) a Dez (certamente), sendo reunidas em trs grupos, associados a um conjunto de comportamentos. Os grupos so: Promotores constitudo pelos consumidores que assinalaram notas 9 (nove) ou 10 (dez)-, vindo a seguir os Passivamente Satisfeitos que atriburam notas 7 (sete) ou 8 (oito) e por fim, os Detratores que assinalaram notas entre 6 e 0. Esta classificao permite detectar se o consumidor : Quadro 1 Caractersticas dos Consumidores por GrupoCARACTERSTICAS - Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organizao. Promotores - Responsveis pelam repetio de vendas, respondendo por mais de 80% das indicaes e constituem a principal fonte de propaganda boca a boca positiva. - ndices de novas compras e recomendaes so bem inferiores aos do primeiro grupo, em geral por volta de 50% ou mais. Passivamente Satisfeitos - Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organizao. - Menos dispostos a voltar a comprar o produto ou servio ou a recomendar a Detratores empresa. - Responsveis por mais de 80% da divulgao boca a boca negativa. FONTE: Reichheld apud MIT Sloan Management Review, HSM Management GRUPO

A NPS de uma empresa nada mais do que a porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores e constitui um indicador que costuma estar bastante associado s taxas de crescimento da empresa. (REICHHELD apud MIT Sloan Management Review, HSM Management, v.57, p. 39). Alguns estudos j realizados por empresas especializadas como a Bain & Company e por pesquisadores associados London School of Ecomonics e The Listening Company comprovam a eficcia desse mtodo de medio da satisfao do consumidor. 2.5.4 Escala SEVQUAL Esse tipo de escala serve para mensurar a percepo de qualidade em servios. Segundo Rocha e Oliveira (2003) o modelo fornece um esqueleto atravs do formato de comparao entre expectativas e percepes estruturado em cinco dimenses e pode ser


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adaptado ou suplementado para atender s caractersticas ou necessidades especficas do pesquisador. Se constitui uma escala de mltiplos itens que visa descobrir fraquezas e foras da qualidade de servio de uma empresa. O modelo destaca cinco dimenses: tangibilidade, confiabilidade, compreenso, segurana e empatia, desenvolvidas em vinte e duas variveis, representando os principais de avaliao que transcendem empresas e mercados especficos. primeira vista, serve apenas para avaliar os servios de uma organizao, entretanto, todas as dimenses apresentadas contribuem tambm para a percepo da satisfao do consumidor, inclusive na situao ps-compra.

Figura 2 Modelo GAP de Qualidade dos Servios FONTE: Parasuraman et al apud Salomi, Miguel e Abackerli (2005, p. 281)

Algumas crticas so feitas ao modelo SERVQUAL no que tange medio genrica que prope para a empresa e ramo de atividade. Por ser baseado no modelo conceitual da qualidade do servio teoria dos gaps- figura 2, pode conduzir a resultados polarizados, ou seja, desde que a expectativa sobre o servio e a conseqente avaliao sejam feitas aps a realizao do mesmo, as medidas das expectativas podem estar polarizadas pela experincia. Alm disso, percebe-se a relatividade do modelo quando imobiliza a qualidade em cinco dimenses, ignorando outros atributos caractersticos de um determinado mercado. (FARIA, 2008)


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2.5.5 Modelo S-O-R (Stimulus, Organism, Response), O modelo S-O-R utilizado para avaliao de certos elementos ligados atmosfera de uma loja e o seu grau de influncia sobre estados afetivos e cognitivos dos consumidores. Tais estados podem levar a resultados como a aproximao ou o afastamento do cliente. (KOVACS e BARBOSA, 2005)

Figura 3 Modelo S-O-R FONTE: Eroglu et al (2001, p. 179) apud Kovacs e Barbosa (2005, p. 3)

O uso dessa modelo pode levar a resultados satisfatrios na captao da satisfao do consumidor mediante resultados positivos e um baixo risco percebido quando a compra ou a resultados negativos, incluindo a insatisfao do consumidor com o processo, um alto risco percebido e a no compra do produto ou do servio.Os indivduos podem, devido a uma alta propenso a assumir riscos ou uma baixa propenso, ter respostas de aproximao ou afastamento devido as suas caractersticas pessoais, afeto e cognio. Nesse sentido, as variveis moderadoras teriam influncia no processo, como os riscos inerentes e manipulados percebidos, a imagem que o consumidor tem sobre a empresa (por exemplo, no caso da empresa ter atuao tambm no varejo tradicional), as prprias experincias anteriores com a compra por este meio, bem como o envolvimento com a compra e com o produto. As estratgias de reduo dos riscos utilizadas pelos consumidores tambm teriam influncia nesse processo ao passo que, ao utilizarem meios para reduzir as incertezas com uma determinada compra, os indivduos podem ter diferentes respostas, como a aproximao, se os riscos forem minimizados a um nvel tolervel. (KOVACS e BARBOSA, 2005, p. 9)


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A proposta deste modelo, embora o estudo que serviu de fonte para este artigo tenha sido uma aplicao no varejo e comparativamente no varejo eletrnico, pode ter aplicao em outras situaes mercadolgicas, que visem avaliar o comportamento do consumidor, seja no momento da aquisio do produto ou servio ou no momento ps-compra, principalmente se o objetivo for a observao das estratgias de reduo dos riscos utilizadas pelos consumidores e as possveis influncias, mediante diferentes respostas apresentadas pelos mesmos. 3. MTODO Por ser a proposta deste artigo uma anlise conceitual da contribuio das pesquisas de satisfao para o estudo do comportamento do consumidor, o mtodo de pesquisa foi descritivo, contemplando uma pesquisa bibliogrfica. Conforme detalha Vergara (2006, p. 47) a pesquisa descritiva expe caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno. Pode tambm estabelecer correlaes entre variveis e definir sua natureza. No tem compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao. Ainda a autora destaca a pesquisa bibliogrfica como sendo a busca de conhecimento em livros, revistas, jornais, redes eletrnicas, etc., em material que esteja ao alcance do pblico de forma geral. Gil (1991) o pesquisador levado a realizar uma pesquisa bibliogrfica quanto tem como objetivos principais a redefinio de um problema de pesquisa, a obteno de informaes acerca de tcnicas de coleta de dados ou a interpretao de resultados sobre determinado tema. Sua finalidade conhecer diversas formas de contribuio cientfica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenmeno. (ROSA, 2006, p. 13) A fonte para a pesquisa foi secundria, que, conforme assinala Rosa (2006), delimitada pelo estudo de dados existentes em livros, arquivos, bancos de dados, relatrios, etc. A abordagem foi qualitativa, sendo que a anlise dos dados baseou-se na leitura de livros, artigos cientficos publicados em anais da ANPAD e outros, dissertaes de mestrado e documentos peridicos publicados em revistas especializadas e em documentao eletrnica, com o objetivo de relatar com o detalhamento necessrio o parecer dos especialistas em mtodos de pesquisa de satisfao, principalmente visando a obteno do que mais utilizado atualmente para o conhecimento sobre o tema comportamento do consumidor, visando a adequao especial no comportamento ps-compra. 4. CONSIDERAES FINAIS Avaliar o comportamento do consumidor aps a compra do produto ou servio to importante quanto conhecer este mesmo consumidor em detalhes e tentar vender-lhe este mesmo produto ou servio. Conforme abordam Kotler e Armstrong (2003, p. 138) o trabalho do profissional de marketing no termina com a compra do produto. Aps a compra, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em um comportamento ps-compra que muito interessa a esse profissional. Dias (2006, p. 81) cita que, aps a compra, existe uma anlise que verifica se a compra foi adequada em relao s expectativas iniciais. Reduzir a dissonncia cognitiva o objetivo, podendo isto ocorrer por meio de mecanismos psicolgicos, como apoio social escolha ou informaes que confirmem sua validade.


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Com razo, vrios estudos tm sido feitos ao longo do tempo para entender melhor o consumidor neste momento, pois o seu comportamento posterior quanto ao produto ou servio adquirido depender intimamente do seu sentimento ps-compra. (KOTLER, 2000). Da, todas as aes de marketing orientadas para o momento ps-compra resultam certamente na manuteno do cliente e consequentemente na minimizao das devolues e cancelamentos de pedidos. Kotler (2000, p. 205) ainda observa que os profissionais de marketing tambm devem monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles. Entretanto, alm da utilizao dos mtodos de pesquisa descritos neste artigo, e de outros existentes, h que se ter ateno e discernimento, pois o uso depende diretamente do que se sabe sobre o produto, a marca ou a organizao, quando o consumidor pode expressar com facilidade o seu pensamento e quando as lembranas no so to importantes. (ZALTMAN, 2006) A relevncia deste estudo se relaciona com o conjunto de mtodos de avaliao coletados e analisados, cada um com a sua importncia no contexto do marketing, especialmente quanto compreenso do comportamento do consumidor ps-compra. A maioria das pesquisas neste setor tende busca inicial sobre os conceitos bibliogrficos e documentais, mediante estudos exploratrios e descritivos, por meio de dados primrios e secundrios. O mtodo de avaliao entra como um elemento de fundamental importncia para a melhor obteno dos dados desejados. Sabe-se que buscar explicaes no campo do comportamento do consumidor, quanto satisfao ou insatisfao, tem levado ao desenvolvimento de vrios modelos e teorias, entretanto, buscar novas formas para melhor compreender este fenmeno necessrio, inclusive por meio de adaptaes de mtodos existentes, o que tem sido feito por alguns pesquisadores. Conforme destacam Farias (1998) e Oliver (1997) apud Farias e Kovacs (2006) de relevada importncia o estudo da satisfao para a atividade de marketing, culminando com o estudo da satisfao ps-compra e todos os processos envolvidos. Para as empresas, estudar este fenmeno questo de sobrevivncia e crescimento. Mowen (1995, p. 511) apud Farias e Kovacs (2006, p.10) incorpora o sentido do ps-compra no processo de satisfao e destaca sua importncia, afirmando que a satisfao a atitude geral referente a um produto ou servio depois de sua aquisio e uso. a avaliao ps-compra resultante de uma seleo de compra especfica. Mediante o leque de opes existentes para avaliar a satisfao do consumidor, especificamente para a avaliao do comportamento ps-compra, recomenda-se a adoo de tcnicas especficas para cada situao apresentada, sendo que a proposta do presente artigo de ser um guia para nortear o pesquisador mediante situaes-problema dessa natureza. No pretende esgotar o assunto, prestando-se tambm combinao e complementaridade a outros mtodos. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BEATTY, Sharon E.; HOMER, Pamela M.; KAHLE, Lynn R. Problems with VALS in international marketing research: an example from an application of the empirical mirror technique. Advances in Consumer Research, v. 15, p. 375-380, 1988.


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Artigo - Métodos avaliação satisfação pós compra