UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Por: Verônica Silva de Oliveira

Orientador

Prof. Mario Luiz

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: . Verônica Silva de Oliveira

3

AGRADECIMENTOS

Aos amigos de trabalho Rafael

Augusto, Rafael Marques, Evanilson

Thomaz, Elias Bastos, Sabrina Dias,

Artur Cesar e toda equipe

administrativa, ao meu grande amigo

Marcelo Nascimento e aos amigos de

turma Fabrício Ormond, Magali Leite,

Rafaela Fontes, Leandro Marins,

Renata e Milena. Sem vocês eu não

teria conseguido.

4

DEDICATÓRIA

A minha sobrinha e afilhada: Júlia Maria

que tenho tanto orgulho e que me faz

muito feliz.

5

RESUMO

O objetivo geral do trabalho foi identificar o comportamento de compra

do consumidor, os atributos de compra e os fatores que influenciam o

comportamento de compra dos consumidores. A compreensão de como se

desenvolve o comportamento de compra do consumidor levando em

consideração a identificação dos aspectos mais importantes eleitos por ele ou

que agregam mais valor ao produto ou serviço a ser adquirido, são fatores

considerados relevantes em função da sintonia existente entre satisfação do

consumidor, qualidade do serviço ou produto e a rentabilidade da organização.

A relação estreita com o cliente constitui um item indispensável no

planejamento estratégico de uma organização, no sentido de procurar

constantemente o aperfeiçoamento da qualidade de seus serviços ou

mercadorias ocasionando uma procura frequente por melhor desempenho no

mercado. Além disso, observou-se que o preço e os fatores culturais

representa um fator preponderante para a decisão de compra dos clientes,

significando que a empresa deve procurar se adequar aos aspectos mais

importantes para o consumidor, como preço do produto, buscando consolidar

seu posicionamento na mente do cliente e sua participação no mercado.

PALAVRAS-CHAVE: Consumidor. Comportamento de

compra. Marketing.

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METODOLOGIA

A monografia encontra-se baseada em análises bibliográficas, ou seja,

não conterá pesquisa de campo. Todos os exemplos explicitados no trabalho

destinam-se a relatos promovidos por outros autores.

Não há delimitação geográfica específica.

Dentre os autores referenciados, destacam-se Bergamini, Blackwell,

Chiavenato, Francischelli, Gil, Kotler e Keller, Lakatos, Las Casas, Limeira,

Marconi, Mattos, Maximiano, Neves, Pinheiro, Rennó, Samara, Severino,

Schiffman, Salomon, Souza. Com tantos nomes distintos, a pesquisa exprime

a opinião e formula o dialogo entre profissionais das mais variadas áreas do

conhecimento.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO p.08

CAPÍTULO I - Comportamento do Consumidor p.11

CAPÍTULO II - Atributos de Compra p.19

CAPÍTULO III - Fatores influenciadores do comportamento de compra do

consumidor p.28

CONCLUSÃO p.39

REFERENCIAS p.41

ÍNDICE p.44

FOLHA DE AVALIAÇÃO p.45

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INTRODUÇÃO

A compreensão de como se desenvolve o comportamento de compra

do consumidor levando em consideração a identificação dos aspectos mais

importantes eleitos por ele ou que agregam mais valor ao produto ou serviço a

ser adquirido, são fatores considerados relevantes em função da sintonia

existente entre satisfação do consumidor, qualidade do serviço ou produto e a

rentabilidade da organização. A relação estreita com o cliente constitui um item

indispensável no planejamento estratégico de uma organização, no sentido de

procurar constantemente o aperfeiçoamento da qualidade de seus serviços ou

mercadorias, ocasionando uma procura frequente por melhor desempenho no

mercado onde a empresa está inserida.

O comportamento do consumidor é um tema que apresenta certa

complexidade. Por isso, a compreensão das motivações que conduzem

pessoas a realizarem determinada compra é um fator crucial para os

profissionais de marketing, em especial no desenvolvimento de produtos e

serviços que atendam as necessidades e desejos dos consumidores, por essa

razão surgiu-se o interesse de aprofundar conhecimento nessa área e

entender os fatores que influenciam o comportamento de compra dos

consumidores

Os consumidores cada dia mais estão ganhando prioridade dentro das

organizações, já que são fundamentais para o crescimento e desenvolvimento

dos empreendimentos. Por esse motivo é necessário conhecer e entender

melhor os clientes e como eles se comportam perante uma compra.

Para Kotler e Keller (2006) “o campo do comportamento do

consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,

compram, usam e descartam artigos, serviços, ideas ou experiências para

satisfazer suas necessidades e desejos”. Por essa razão, percebe-se a

necessidade e a importância que os gestores adquiram conhecimento sobre os

fatores que influenciam o comportamento de compra, a fim de proporcionar

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produtos e serviços que agreguem valor ao cliente. No capítulo I irá mostrar

que é a partir do comportamento do consumidor que surgiu o aumento de

competição entre as empresas da concorrência acirrada nos mercados. Tendo

os consumidores evoluído, devido aos aspectos relacionados com os hábitos

de compra do consumidor e devido terem evoluído em importância, isso

permitiu que as empresas elaborassem estratégias mais eficazes para adequar

serviços e mercadorias às carências existentes, sendo a pesquisa de

consumidores imprescindível para que os objetivos sejam alcançados. Assim

todas as tarefas realizadas no planejamento, desenvolvimento e oferta de um

produto ou serviço, sempre tem que levar em conta o entendimento do

consumidor, tendo em vista que este significa o principal fator a ser

considerado nas atividades de marketing, que possibilitam aos administradores

e gerentes segmentar o mercado, posicionando o produto ou serviço de acordo

com o público alvo.

No capítulo II mostra que um dos aspectos mais relevantes na decisão

de compra do consumidor, são os atributos do produto ou serviços, pois em

uma grande parte das vezes os consumidores compram baseados nos

atributos apresentados pelo objeto de compra. Nesta fase o consumidor

identifica várias características consideradas importantes que a compra seja

realizada. Assim a compreensão dos atributos é imprescindível para que se

entenda os fatores capazes de motivar o cliente a escolher um produto ou

serviço.

Já no capítulo III será buscado entender que os fatores influenciadores

pelo comportamento dos consumidores são de suma importância. Esta

compreensão ocorre mais facilmente através dos fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos. Em relação aos fatores culturais observa-se se a

cultura é um fator que influencia intensamente os hábitos de compra de uma

pessoa, tendo em vista que os valores e crenças surgidos em uma sociedade,

o ambiente familiar e o convívio em instituições como escola, igreja, constituem

fortemente para a criação dos hábitos de compra. A cultura é um fator que

exerce poderosa influencia é um grupo social que influencia na compra de

produtos e serviços na sociedade, pois a convivência familiar acaba

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contribuindo com regras e opiniões relativas à religião, economia, política e

autoestima. Para alguns autores o grupo família é o maior o grupo de maior

importância que o consumidor possui, pois o grupo onde a pessoa se

desenvolve criando valores, crenças e atitudes. Assim a cultura é o principal

determinante do comportamento dos desejos da pessoa. A medida que cresce,

a criança a criança adquire certos valores, percepções, preferências e

comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura é

constituída por subculturas que fornecem identificação e socialização mais

específica para seus membros.

11

CAPÍTULO I

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

UM IMPORTANTE PLANEJAMENTO DE MARKETING

...O CRESCIMENTO NÃO NOS AFASTA NEM NOS APROXIMA DA

ABUNDÂNCIA.

Segundo Rennó (2009), em função da evolução constante da

competitividade nos mercados e da concorrência acelerada, cresce a

importância de monitorar os valores, gostos, e desejos dos consumidores.

Além disso, considerando a preocupação das empresas em conhecer

motivações e identificar novos nichos de mercado, o final da década de 1960

foi marcado pelo surgimento dos estudos sobre o comportamento do

consumidor, que passou a ser considerado um importante campo a ser

explorado a uma estratégia indispensável na construção do planejamento de

marketing das empresas (RENNÓ, 2009, p. 16).

Observa-se que as preocupações como o comportamento do

consumidor surgiram a partir do aumento da competição entre as empresas

da concorrência acirrada nos mercados, pressionaram as organizações a

buscar alternativas que garantam sua sobrevivência, identificando a satisfação

das necessidades do consumidor como uma opção viável para suas

estratégias de marketing.

Miranda e arruda (2004, apud RENNÓ, 2009) avaliam que o êxito na

produção de bens e serviços adequados às necessidades do consumidor é um

fator determinante na evolução da atividade econômica. Por isto, as opções

dos clientes quanto a comprar ou não, bem como a definição da empresa que

vai comprar representam fatores de alta relevância no trabalho dos

profissionais de venda.

Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra

dos consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado

12

pela sociedade como um todo. Este aspecto pode ser observado em setores

diversos, como nas organizações nos costumes adotados em muitos países e

nos resultados de pesquisas realizadas por estudiosos do comportamento

humano, especialmente no que se refere aos clientes e seus hábitos de

compra. Porém, é possível destacar que, mesmo com a imensa diversidade

existente na maioria das sociedades, verifica-se a existência de muita

semelhança nos comportamentos das pessoas. Dessa forma, segundo os

autores, estudar o comportamento remete às opções que as pessoas fazem no

sentido de usar suas economias, como a forma de gastar, o tempo que levam

para isto, quantidade utilizada e o esforço realizado para escolher e adquirir o

produto.

Neste sentido, o comportamento de compra do consumidor evolui

como preocupação das empresas na busca pela identificação e satisfação de

suas preferências, a partir da utilização dos recursos de que dispõem.

Baseado em pesquisa sobre motivação realizada por Engel, Blacwell e

Miniardi (2005), observa-se que nas três últimas décadas em todo o mundo, os

aspectos relacionados com os hábitos de compra do consumidor têm evoluído

em importância, passando a ser estudados de forma multidisciplinar, tendo o

consumidor como foco das atenções, permitindo às empresas elaborarem

estratégias mais eficazes para adequar serviços e mercadorias às carências

existentes, sendo a pesquisa de consumidores imprescindível para que os

objetivos sejam alcançados.

Nesse contexto, o entendimento de como se desenvolve o

comportamento de compra do cliente e dos aspectos mais importantes para

ele, além dos que agregam mais valor ao produto, torna-se fundamental

porque, de acordo com Kotler e Keller (2006), identifica-se uma relação clara

entre a lucratividade da organização, a qualidade do produto ou serviço e a

satisfação do consumidor. Assim a prioridade ao cliente externo deve constituir

o planejamento estratégico de uma empresa quanto à necessidade de elevar a

qualidade dos produtos e serviços ofertados, contribuindo para que fique claro

o seu posicionamento no mercado onde está inserida.

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Dessa forma, o marketing adquire importância fundamental no cenário

organizacional. Kotler e Keller (2006, p. 71) observam o “Marketing engloba

todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização,

que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuros,

através de produtos/serviços existentes ou novos”. Porém, todas as tarefas

executadas no planejamento, desenvolvimento e oferta de um produto ou

serviço, sempre tem que levar em conta o entendimento do consumidor, tendo

em vista que este significa o principal fator a ser considerado nas atividades de

marketing, que possibilitam aos administradores e gerentes segmentar o

mercado, posicionando o produto ou serviço de acordo o público alvo.

Salomon (2011) refere-se ao comportamento do consumidor da

seguinte forma:

“O comportamento do consumidor abrange uma ampla

área: é o estudo dos processos envolvidos quando

indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou

descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para

satisfazer necessidades e desejos” (SALOMON, 2011, p.

33).

Observa-se que o estudo do comportamento do consumidor envolve não

apenas as pessoas em si, mas também os grupos sociais dos quais fazem

parte, evidenciando a preocupação em descobrir desejos e necessidades

coerentes com as mercadorias ofertadas pela empresa.

Na mesma direção, Engel, Blackwell e Miniardi (2005) afirmam que o

comportamento do consumidor representa as ações praticadas pelas pessoas

no sentido de adquirir, usar e descartar produtos e serviços, levando em conta

o que é feito antes e depois da compra.

Na definição de Limeira (2007), o comportamento do consumidor

significa as várias informações e reações dos mesmos, ocorridas como

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resultado de aspectos e estímulos variados, como o marketing, por exemplo,

que influencia o ato de adquirir produtos pelas pessoas. São observados ainda

os fatores pessoais que representam a análise das características individuais

do cliente, levando em conta suas necessidades, grupo social, cultura, idade

etc. As opiniões e conceitos que permeiam o meio social onde o consumidor

está inserido significam os fatores ambientais.

Em complemento, Limeira (2007), destaca ainda a existência de vários

aspectos psicológicos que exercem influência sobre o comportamento de

compra do cliente, que são:

“Motivação por fatores internos ou externos (ambiente,

sociedade ou necessidade fisiológica/social) que levam o

consumidor a se comportar de certo modo e criam um

dado que será memorizado sensorialmente,

temporariamente ou permanentemente; Envolvimento que

é a importância ou o interesse percebido na

aquisição/consumo do produto; Percepção é a seleção,

organização e a interpretação das sensações do

consumidor. Esse processo ocorre em três etapas:

exposição, atenção e interpretação. O aprendizado

também influencia o comportamento do consumidor uma

vez que abrange as mudanças ocorridas no individuo e o

conteúdo de sua memória”.

Observa-se os hábitos de compra do consumidor são influenciados por

vários fatores psicológicos, que são usados pelos profissionais de marketing,

buscando a identificação de suas expectativas e o melhor produto ou serviço

para atendê-lo. Por isso, o estudo do comportamento do consumidor adquire

cada vez mais relevância na realidade das empresas.

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Uma detalhada dos diversos comportamentos do consumidores é

possível visar as melhores estratégias de lançamento de um produto ou melhor

forma de atacar na divulgação de serviço, para que com isso, aconteça a

relação que da sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing, que

dispõe da troca entre empresa e cliente, de forma a satisfazer as necessidades

de ambos.

Além dos fatores que influenciam no comportamento no

comportamento dos consumidores, as variáveis de cada fator, para tornar

visível a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar, encantar e até

fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no orçamento

empresarial e alcançar a satisfação dos consumidores.

Salomon (2002 p.371) considera a cultura como “a acumulação de

significados, rituais, normas e tradições compartilhada entre membros de uma

organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os

produtos”.

O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade

evidenciando e assimilando aprendizado, valores e percepções e preferências

de uma organização ou sociedade. Nela inclui-se grupos com seus próprios

modos de comportamento e classe social, que são pessoas com valores,

interesse e comportamentos similares. Assim um entendimento das várias

culturas, de uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing a prever a

aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor.

Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma

compreensão cultural podemos melhorar a eficácia, das vendas e ascensão de

produtos ao mercado. Assim sendo, os profissionais de marketing têm maior

probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos.

Determinados fatores como grupos de referência, família, amigos,

papeis sociais e status exercem alto grau de influencia sobre as pessoas.

Do ponto de vista de marketing os grupos de referencia servem como

marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas suas

compras ou decisão de compras permitindo que pessoas ou grupos sirvam

como ponto de comparação (SHIFFMAN & Kanuk, 2000).

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Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de

referência e os mesmos se dividem em primários (família, amigos, vizinhos e

colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos, profissionais de classe),

aspiração (grupos onde pessoas espera pertencer) e dissociação (grupos com

valores e comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os grupos de

referência, salienta-se que o grupo familiar seja mais importante determinante

de comportamento do consumidor, devido a estreita e continua inteiração entre

os seus membros.

Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição de cada pessoa

pode ser definida em termos de papeis e status. Dependendo da atividade que

uma pessoa possui ou devolva ela possui mais status que outras, sendo assim

as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papeis e status na

sociedade.

As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer

essas necessidades mudam de acordo com as influências, mas apesar de

suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para

identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso

para boas influências no processo de compra.

Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulo idêntico. A

estrutura do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente de si

próprios, leva os consumidores a agir cada um de forma desigual. Pessoas

originárias da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter

diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao

profissional de marketing, exigi-se, está atento as características de seus

clientes para assertividade no ataque dos mesmos.

O entendimento do comportamento humano se faz através do

diagnóstico de suas necessidades, visto que todo processo de tomada de

decisão baseia-se na percepção das necessidades, visto que todo processo de

decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As

necessidades psicológicas, como necessidades de reconhecimento, valor de

integração.

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Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um

determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é

insuficientemente importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela

age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.

A motivação é uma força interior que modifica a cada momento

durante toda a vida, onde direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo.

Dessa forma, quando dizemos que a motivação é algo interior, ou seja, que

esta dentro de outra pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém

nos motiva ou desmotiva, pois ninguém é capaz de fazê-lo.

Existem pessoas que pregam a auto-motivação é uma força intrínseca,

ou seja, interior. Segundo Abrahan Maslow, o homem se motiva quando suas

necessidades são todas supridas de forma hierárquica. Tais necessidades

devem ser supridas primeiramente no alicerce das necessidades fisiológicas

são as iniciantes do processo motivacional, porém, cada indivíduo pode sentir

necessidades acima das que está executando ou abaixo, o que quer dizer que

o processo não é engessado, e sim flexível.

Tomando a motivação para o âmbito da influencia no ato da compra,

vê-se que, para que o processo de compra aconteça com melhor precisão é

preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe

traga essa motivação.

A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento

importante para consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing

devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo

com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus

produtos ou serviços. Dentro deste contexto, uma análise das influências no

processo de compras dos consumidores finais o que pensam, como agem,

quem influencia suas decisões passa a ter uma importância fundamental.

Observa-se então que as compras realizadas pelos consumidores são

baseadas na motivação e expectativas de consumo. Neste sentido, as

influências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. Tanto

os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos se fazem importante

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compreender, mas cabe ressaltar que dentre as principais influências

ressaltadas, talvez a família seja a mais importante determinante no processo

de compra, devido a estreita e continua interação entre seus integrantes.

Enfim, para garantir a compra e fidelização do cliente, é relevante

analisar o comportamento do consumidor e usar de influências para motivar e

finalizar o processo de compra de forma que o resultado seja satisfatório para

ambos os envolvidos.

19

CAPÍTULO II

ATRIBUTOS DE COMPRA

Segundo Francischelli (2009), os atributos inerentes a um serviço ou

mercadoria significam um dos aspectos de grande relevância na decisão de

compra do consumidor, pois em uma grande parte das vezes os consumidores

compram baseados nos atributos apresentados pelo objeto de compra. Dessa

forma, o autor considera ser essencial estudar e mensurar tais atributos, por

possibilitar a sintonia com as crenças do cliente, quanto a uma marca, produto

ou serviço.

Dessa forma as particularidades de serviço ou produto podem

influenciar decisivamente na opção de compra do consumidor, em função dos

vários aspectos que determinadas características sejam mais valorizadas no

objeto de compra.

Para Francischelli (2009), a identificação de um ou vários atributos

representam o aspecto principal da opção de compra e da escolha do produto

e quais as suas características, suas funções e seus componentes. Assim,

depois que o cliente adquiri as informações necessárias a principal motivação

para a compra é representada pelos atributos, embora eles possam ser

percebidos de maneiras diferentes, conforme as características individuais de

cada um.

Observa-se que as características do produto ou serviço, suas funções

e seus componentes são fatores decisivos na opção de compra de um

consumidor, quando coincidem com suas preferências e características

individuais, inclusive aspectos relacionados com a sua participação no meio

social.

Neste contexto, percebe-se que a identificação dos atributos de um

produto ou serviço recebe intensa influência de veículos como a propaganda,

que é uma importante estratégia de comunicação e que, segundo Limeira

(2007), representa uma alternativa impessoal de comunicar na intenção de

convencer o cliente, sendo remunerada por um patrocinador específico e

20

transmitida ao público através dos meios de comunicação. Segundo o autor, a

propaganda atua decisivamente também nas fases de decisão de compra,

identificação da necessidade, consumo e avaliação de opções disponíveis,

motivando o cliente a optar por determinado produto ou serviço.

Percebe-se que os atributos do produto, serviço ou marca são

fortemente evidenciados pela propaganda, como uma importante estratégia de

comunicação, que insere na mente do consumidor as principais vantagens e

características, influenciando decisivamente em sua aceitação no mercado.

Neste sentido, Limeira (2007) ressalta que uma marca, quando

consolidada na mente do consumidor, é percebida primordialmente quando ao

que é compatível com a imagem que já conhece, pois a propaganda liga o

produto ao serviço outras percepções que o mesmo já possui, relacionadas à

cultura e à sociedade, evidenciando sentido e significado e levando o

consumidor a confirmar esta identidade com a marca através da aquisição do

produto ou do serviço.

Mattos (2007) avalia que a decisão de compra é fortemente

influenciada pelos atributos, principalmente quando o cliente busca opções.

Nesta fase, o consumidor identifica várias características consideradas

importantes para que a compra seja realizada, levando em conta a importância

de cada uma. Assim, a compreensão dos atributos é imprescindível para que

se entenda os fatores capazes de motivar o cliente a escolher um produto ou

serviço.

A aquisição de um produto ou serviço ocorre por meio de um processo

de compra no qual algumas etapas podem ser evidenciadas e estas são

verificadas ou não, dependendo dos atributos do produto comprado e sua

complexidade. Assim, estudar o processo de aquisição de um produto

representa compreender a forma como o cliente decide e compra, analisando

as fases ocorridas e as influências exercidas sobre a pessoa para a tomada de

decisões acertadas.

Nessa direção, Rennó (2009) destaca que a compreensão do processo

de decisão de compra é fundamental para os profissionais de marketing. A

tomada de decisão, segundo Solomom (2008), pode ocorrer de forma

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consensual ou acomodativa. Caracteriza-se como consensual nas situações

em que a família se manifesta de acordo com a aquisição do produto, podendo

haver divergências simplesmente na forma como ocorrerá à compra. A

acomodativa acontece quando não há consenso e as prioridades são

divergentes, inexistindo concordância quanto à satisfação ou não das

expectativas das pessoas envolvidas.

Sobre a tomada de decisão em família, Rennó (2009) esclarece que

esta se verifica de maneiras variadas, considerando o contexto familiar e o

produto ou serviço a ser adquirido.

Na pespectiva de Solomon (2008), o processo de decisão de compra

se desenvolve da seguinte maneira: reconhecimento do problema; busca de

informações; avaliação de alternativas; escolha do produto e resultados.

Reconhecimento do problema: a identificação de uma necessidade ou

problema significa a diferença entre uma situação desejada pelo cliente e a

que o mesmo percebe o momento atual.

Busca de informações: Segundo Neves (2009), a partir da identificação do

problema, baseando-se em sua necessidade, o cliente busca informações

como forma de satisfazê-la. A busca de informações é baseada nas

experiências anteriores da pessoa e da confiança nas informações obtidas.

Avaliação das alternativas: no processo de decisão de compra são utilizados

novas avaliações como também aquelas que fazem parte de experiências

anteriores do consumidor.

Escolha do produto ou decisão de compra: Segundo Rennó (2009), o

processo de compra pode ser concluído em qualquer fase, quando a

necessidade não mais existir ou mesmo se o cliente concluir que as

alternativas existentes são inadequadas para resolver o problema identificado.

Avaliação pós compra: a satisfação do consumidor é resultado esperado, o

que significa que o desempenho do produto corresponda às expectativas do

cliente.

Neves (2009) ressalta que os resultados verificados após a venda dos

produtos são: consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O consumo pode

22

ocorrer ainda na loja ou em situação posterior. A avaliação pós consumo

significa a fase em que o cliente sente a satisfação, o que ocorre quando suas

expectativas são correspondidas, ou insatisfação, quando ocorre o contrário, o

descarte envolve alternativas como reciclagem, descarte completo ou revenda.

A importância da marca como atributo de compra segundo Kotler e

Keller (2006) uma marca significa primordialmente um compromisso da

organização no sentido de ofertar ao consumidor determinados atributos,

benefícios e serviços de maneira uniforme, podendo apresentar os seguintes

níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e

usuário. Os valores, cultura e personalidade são aqueles que mais

permanecem, porque evidenciam a essência da marca.

Churchill e Peter (2000 apud FRANCISCHELLI, 2009) consideram a

marca como uma palavra capaz de identificar um produto ou serviço de uma

organização, diferenciando-o das outras. Assim, a criação de marcas objetivam

diferenciar bens produzidos e contribuir com os consumidores no momento da

decisão de compra.

Para Kotler e Armstrong (2008) a marca traduz aquilo que o serviço ou

mercadoria vale para o consumidor. Representa também a visão e os

sentimentos do mesmo quanto ao bem. A força da marca se altera em função

da capacidade de conquistar a preferência e fidelidade do consumidor.

Segundo Francischelli (2009), a marca tem como foco evidenciar um

serviço ou produto na mente do cliente, mas sua utilização apresenta

diferentes níveis de importância, dependendo da situação, pois a identificação

pelo consumidor das vantagens dos produtos ou serviços somente no

momento da compra, o significado da marca é pequeno. Entretanto, quando a

identificação das vantagens ocorre na oportunidade do consumo a importância

da marca cresce, atuando como fator de diminuição de riscos para o

consumidor.

Segundo Churchill e Peter (2000 apud FRANCISCHELLI, 2009),

quanto às vantagens da utilização de uma marca, esta é a forma mais simples

de distinção de produtos na mente do consumidor, podendo diminuir o esforço

e o tempo do cliente no processo de compra. Os autores consideram que a

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principal vantagem de uma organização é o respeito que a imagem da marca

desenvolve, pois esta é criada pelos próprios consumidores, considerando

aspectos positivos e negativos.

Dessa forma, pode-se observar que criar e manter uma marca é uma

responsabilidade da empresa e não de agências de propaganda, tendo em

vista que esta é fundamental da marca, mas sua construção e manutenção

são originadas na inovação, pois os produtos dão sustentação a uma marca.

No entanto, uma marca tem muito mais significado que seus produtos.

Normalmente em nível bem concreto, os consumidores definem os

produtos em termos de seus atributos: o que o produto é, suas características,

seus componentes e suas atividades. Atributos são mencionados se um

consumidor quisesse, por exemplo, descrever um produto: “é um utilitário,

quatro portas, tração nas quatro rodas, interior em couro, freios ABS, etc.”

(Woodruff & Gardial, 1996).

Quando o consumidor está processando informações com relação a

compra, os atributos dos produtos são o principal estimulo que irá influenciar

este processo. Estes atributos são avaliados em função dos valores das

crenças e das experiências passadas do consumidor (Peter & Olson, 1996;

Wells & Prensky, 1996). Portanto é de interesse do profissional de marketing

que o comprador perceba os atributos dos produtos antes ou durante o ato da

compra. Quanto mais atributos sejam percebidos antes da compra (com

relação àqueles percebidos somente co o uso (per se), maior será a chance de

que o consumidor possa fazer uma avaliação cognitiva da qualidade do

produto (Luts apud Zeithaml, 1988).

Por vezes, há uma tendência dos pesquisadores de marketing a

explicar a preferência por marcas por partes do consumidor em termos de

preferência pelos atributos desta. Segundo Chrzan e Elrod (1995), seria

possível antever a resposta de um consumidor a uma nova marca em função

de seus atributos, podendo os produtos ser analisados por três óticas distintas:

atributos, benefícios e valores, atributo e benefício são conceitos relativamente

próximos um do outro. Cabe aqui, portanto; uma breve explicação sobre

ambos.

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Os atributos de um produto são o principal estímulo que influencia o

consumidor em sua tomada de decisão de compra. Aqueles são avaliados com

base em experiências passadas deste último, em seus valores e suas crenças

(Peter & Olson, 1996). Os estudos e pesquisas e a mensuração de atributos

são a base para a compreensão das crenças de um consumidor com relação a

um determinado produto ou marca (Assael, 1992).

Os atributos podem ainda ser vistos como propriedades ou

características intrínsecas do produto, podendo ser concretos observáveis,

mensuráveis e de importância mensuráveis e de importância relevante quando

da escolha entre as alternativas disponíveis.

Já os benefícios são derivados da posse per se de um determinado ou

do seu consumo. Logo também são também considerados no momento da

escolha entre as alternativas (Wu, Day & MacKey, 1988). Quando um produto

é comprado, não são os seus atributos físicos orientam a primeira motivação

dos compradores, mas sim os benefícios a serem oferecidos por esses

atributos (Czinkota, Kotabe & Mercer 1997).

Concluindo; ao passo que os atributos representam as características

físicas e concretas dos produtos, os benefícios, por sua vez, são funções ou

utilidades frutos da posse ou do produto deste consumo. Enquanto as

informações concernentes aos atributos formam a preferência do consumidor

com relação as marcas, as informações relativas aos benefícios se

encarregam de formar avaliação da performance do produto.

Um aspecto relativamente importante em pesquisas sobre o

comportamento do consumidor é encontrar as verdadeiras razões que levam o

comprador a optar por um ou por outro produto. Alguns estudos têm se

dedicado a descobrir que tipos de atributos são realmente determinantes na

escolha. Segundo diversos estudos realizados, verificou-se que a mera

identificação de atributos importantes – pareciam abrigar um potencial de

influência maior que os outros no momento da escolha. Em 1971, Alpert

sugeriu a seguinte classificação entre atributos:

Atributos salientes: São aqueles atributos que o consumidor consegue

perceber em um determinado produto. Os atributos salientes funcionam como

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um conjunto percebido por um determinado público consumidor, porém sem

possuir qualquer grau de importância na determinação e na importância na

determinação ou no processo de compra do produto. Apenas estão presentes

no produto. Para McMilan e MacGrath (1996), eles somente terão influencia

direta na compra como fator de desempate, ou seja, se todas as outras

condições se equivalem.

Atributos Importantes: São os atributos que um determinado grupo de

consumidores considera importantes no momento da escolha de um produto.

Pode-se considerá-los como um caso particular de atributos salientes, pois

tampouco determinam uma compra. Muitos consumidores não os levam em

conta por considerarem que estão presentes em todos os produtos de uma

determinada classe.

Atributos Determinantes: São aqueles que, dentre os importantes, são capazes

de determinar uma compra. São atributos percebidos pelo consumidor como

melhor opção para a opção de satisfação. Para o profissional de marketing, a

identificação deste atributo particularmente é de total importância, porque são

eles que determinam a compra.

Para Assael (1992), Wells e Prensky (1996) e Zeithaml (1998), existe

outra dicotomia para atributos: São os intrínsecos e extrínsecos. Intrínsecos

são aqueles que se referem a composição física do produto, como cheiro,

coloração, textura, estilo, pureza, sabor, etc. Os atributos extrínsecos são

aqueles que possuem uma relação com o produto, mesmo não fazendo parte

do mesmo, como preço, marca e nível de propaganda. Tantos os intrínsecos

quanto os extrínsecos servem como critérios de avaliação de qualidade. Os

primeiros geralmente são utilizados quando o consumidor já possui algum

conhecimento do produto, e os últimos, quando esses consumidores não

possuem habilidades e/ou conhecimento do produto ou informação de que

precisam para tomar decisão.

Finalmente Nowlis e Simonson (1997) dividem os atritos em

comparáveis e enriquecidos. Atributos comparáveis são aqueles com os quais

os consumidores podem fazer comparações de forma mais fácil e precisa, por

exemplo, preço. Já os enriquecidos são mais difíceis de comparar, por

26

exemplo marca. Porém esses últimos são mais significativos quando

analisados separadamente do produto.

Segundo o estimulo que são capazes de transmitir ao consumidor, os

atributos podem ser classificados como básicos, discriminadores e

energizadores (McMillan & McGrath, 1996). São básicos aqueles que os

consumidores esperam obter em todas as ofertas, por exemplo, que um carro

venha com as quatro rodas. São discriminadores aqueles que distinguem um

produto dos seus competidores, por exemplo, que um automóvel tenha direção

hidráulica. Finalmente os atributos energizadores que não só destinguem um

produto de outros, mas são a base na qual a decisão de compra é tomada.

Os atributos de valor o profissional faz um planejamento de um novo

produto, muitas variáveis são consideradas, por exemplo, a marca da

embalagem, os serviços inerentes etc. Uma variável importantíssima a ser

considerada, portanto, são os atributos deste novo produto, que terão

influencia direta na qualidade final do produto (Kotler, 1998).

Por qualidade um produto entende-se a capacidade de desempenho

de suas funções. Pode-se citar , como exemplos de atributos vinculados a

qualidade, durabilidade, facilidade de operação, cor, sabor e outros. Já a

medição de qualidade é uma tarefa peculiar, uma que depende do

entendimento que próprio consumidor tem do sentido do termo qualidade.

Os atributos estão divididos em intrínsecos, que fazem parte da

composição do produto (cor, sabor, etc.), e extrínsecos, os que estão fora do

produto propriamente dito (preço, marca, etc.). A questão que surge nesse

momento é que atributos o consumidor considera indicadores de qualidade no

momento de escolha entre um produto e outro - os intrínsecos ou os

extrínsecos? A resposta é variável segundo a própria autora. Ela sugere que,

durante o consumo do produto, os consumidores são mais propensos a levar

em conta os intrínsecos, enquanto que, durante a compra, são os extrínsecos

que estão sendo mais identificados com qualidade. É de vital importância,

portanto, que os consumidores percebam a qualidade inerente ao produto

avaliado, e cabe aos profissionais de marketing viabilizar esta cognição

definitiva. Para Kotler (1998), é imperativo que os fabricantes estabeleçam um

27

nível de qualidade à altura das necessidades do segmento escolhido para

satisfazer.

Os atributos são usados também para posicionar os produtos.

Posicionar um produto na mente de um consumidor com relação à

concorrência é uma ferramenta estratégica de marketing. Posicionar os

produtos de acordo com os seus atributos é um método dos mais conhecidos

(Peter e Olson, 1996).

Não só os benefícios trazem os atributos. Herr, Kardes e Kim (1991),

afirmam que existem atributos negativos. Um atributo negativo é aquele é

aquele que afasta o comprador, por exemplo, elevado teor de calorias em

determinado alimento ou simplesmente o preço alto de um produto. Um

produto poderá ter atributos negativos, contanto que estes sejam

compensados por um conjunto, por assim dizer, mas poderoso de atributos,

então, positivos. A forma de apresentar um atributo pó ser determinante no

processo do consumidor de percebê-lo e consequentemente de escolher ou

não, o produto em estudo (Levin & Gaeth, 1998).

28

CAPÍTULO III

FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO

DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Solomon (2008) afirma que um dos principais aspectos do estudo do

comportamento do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores

geralmente adquirem produtos mais pelo que apresentam do que por causa

das utilidades que possui, tendo em vista que as características básicas de

determinado produto deixam de representar um fator importante, no sentido de

estimular ou não a compra pelo cliente. Assim, é importante a compreensão do

comportamento do consumidor, tendo em vista que o mesmo não é conhecer

de seus motivos mais profundos ou daquilo que pode influenciá-lo na opção

por um produto ou serviço. Esta compreensão ocorre mais facilmente através

dos fatores motivacionais, culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Em relação aos fatores culturais, observa-se que a cultura é um fator

que influencia intensamente os hábitos de compra de uma pessoa, tendo em

vista que os valores e crenças surgidos em uma sociedade, o ambiente familiar

e o convívio em instituições como escola, igreja, contribuem fortemente para a

formação dos hábitos de compra. Assim, a cultura é um fator que exerce

poderosa influência sobre o comportamento do cliente, por causa dos valores e

crenças existentes em um contexto social. Este aspecto sugere que um

consumidor não deve ser considerado isoladamente, mas sim levando em

conta todo o seu meio social para a elaboração de uma estratégia de

marketing bem sucedida.

Assim Kotler e Keller (2006) ressaltam que a cultura pode ser

considerada o principal fator que determina comportamento e desejos de um

consumidor, sendo possível compreender a grande influência dos hábitos

culturais sobre os indivíduos por meios do entendimento de que a cultura se

constitui de subculturas capazes de identificar e socializar seus componentes,

a exemplo das nacionalidades, grupos sociais e religiões.

29

Para Salomon (2008, p. 371) Segundo Francischelli (2009), a cultura é

“a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas

entre os membros de uma organização ou sociedade”. Nesse sentido, o autor

ressalta que a mesma pode ser comparada à personalidade de um contexto

social, evolvendo aspectos concretos e subjetivos. Os aspectos culturais são

construídos de geração em geração dentro de uma mesma sociedade.

Para Souza, Farias e Nicoluci 2005), a cultura influencia

profundamente o comportamento das pessoas, tendo em vista que se trata de

valores surgidos a partir da infância, acompanhando a socialização do

indivíduo, assim como a classe social onde inserem.

Reforçando este raciocínio, Kotler e Keller (2006, p. 183), definem que:

“A cultura é o principal determinante do comportamento e

dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança

adquire certos valores, percepções, preferências e

comportamentos de sua família e de outras instituições.

Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem

identificação e socialização mais específica para seus

membros. Pode-se classificar subcultura a partir da

nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões

geográficas”.

Sendo assim, os aspectos culturais influenciam muito mais do que

normalmente se possa perceber, atuando decisivamente no comportamento

das pessoas de uma maneira geral e, especificamente, no que se refere à

decisão de compra, pois as subculturas citadas pelos autores, como religião,

raça, região geográfica, seguramente interferem na preferência de um

consumidor por determinado produto ou serviço.

Souza, Farias e Nicoluci (2005, p.17) destacam que:

30

“Os profissionais de marketing criam produtos e serviços

específicos para os grupos que têm suas subculturas

acentuadas e, com isso, conseguem agradar os

consumidores, principalmente os brasileiros, que, por

terem um país tão rico em diversidade, podem encontrar

produtos e serviços que se ajustem aos seus credos

religiosos, a sua localização geográfica e ao seus estilo

de vida, e ao seu status perante a sociedade”.

Observa-se que a identificação da cultura e subculturas como fatores

determinantes do comportamento do consumidor contribuem para que as

organizações identifiquem e ofereçam produtos e serviços adequados ao seu

estilo de vida, levando em conta as particularidades percebidas em cada

público alvo a ser explorado.

Para Las Casas (2008), o mais significativo grupo social que influencia

na compra de produtos na sociedade é a família, pois a convivência familiar

acaba contribuindo com regras e opiniões relativas à religião, economia,

política e autoestima. Dessa forma, tais aspectos influenciam fortemente o

comportamento de compra das pessoas.

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre

os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais

encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.

A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se refere a todos

os aspectos gerais da realidade social. Para santos (1994, p. 7), “cultura diz

respeito às maneiras de conhecer e organizar a vida social e seus aspectos

materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o

mundo”. Por isso, segundo o autor, ao se discutir sobre cultura, deve-se

sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de

formas de existência.

No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que “a cultura é

o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma

pessoa”. Schiffman e Kanuk(2000, p.286) definem cultura como “a soma total

31

das crenças valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o

comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. Dessa

forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de

valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e

de outras instituições básicas, que acabam logicamente interferindo em seus

hábitos de consumo presentes e futuros.

Assim Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em

subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e

socialização para seus membros”. .As subculturas incluem as nacionalidades,

religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Nesse sentido, tendo-se por

base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas

expressões que dizem respeito à subcultura:

Identidade nacional: para Damatta (1981), identidade nacional traduz

as singularidades que distinguem uma nação da outra, que estão presentes

nas tradições e culturas, origens e raça.

Identidade nacional do Brasil: Damatta (1991, p. 63) afirma que é

imprescindível dizer que a junção das três raças (branco, negro e índio),

proporcionou uma singularidade que é a base da identidade brasileira.

Contudo, o contexto de mestiçagem trouxe esteriótipos, como sinônimo de

“mestiço” e “malandro”; senso comum de que o brasileiro é preguiçoso em

função do clima tropical; o Brasil é o país do futebol, do samba, da mulata e da

feijoada; existe no país uma deficiência mental e física em função da

junção/coesão das três raças. Além do esteriótipos, existem alguns símbolos

que contribuem para a formação da identidade nacional do Brasil, os quais de

acordo com Schmarcz (1995): o mestiço é nosso: busca a desafricanização de

muitos elementos culturais, uma vez que mestiço se torna nacional. Hoje tem

feijoada era conhecida como comida de escravos, hoje é traduzida como

sendo um prato típico brasileiro, símbolo da mestiçagem. O samba é mestiço,

o samba passou de repressão à exaltação, sofrendo vários processos até se

tornar produto nacional, também passou por um produto nacional; também

passou por um sincretismo e, hoje, constitui-se numa mistura de elementos

32

musicais. A malandragem, uma modalidade mestiça, encontra tradução exata

no personagem Zé Carioca.

Classe social de acordo com Kotler (1998, p. 163), “classes sociais são

diversões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que

são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,

interesses e comportamentos similares”. Nesse sentido, tendo-se por base

Churchill e Peter (2000), a distribuição da população brasileira em classes

sociais, segundo o critério Brasil, dá-se em função de um sistema de

pontuação baseado na posse de bens consumo duráveis, instrução do chefe

da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos.

No estudo do comportamento do consumidor, os fatores sociais,

representados pelos grupos de referência, família, papeis sociais e status

influenciam fortemente a decisão dos indivíduos.

Os grupos de referencia de uma pessoa são aqueles que

exercem alguma influencia direta (face a face) ou indireta

sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os

grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa

são chamados grupos que exercem influência direta

sobre uma pessoa são chamados grupos de infinidade.

Alguns grupos de afinidade são primário, como família,

amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a

pessoa interage continua e informalmente. As pessoas

também pertencem a grupos secundários, como grupos

religiosos e profissionais e associações de classe, que

normalmente são formais e exigem menor interação

contínua (Kotler, Keller, 2006, p. 185).

Percebe-se que a convivência social que acontece nos grupos de

referência serve de apoio para o desenvolvimento do comportamento das

33

pessoas, influenciando diretamente suas decisões de compra e preferência por

produtos e serviços, por causa do direto entre os indivíduos.

Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os indivíduos recebem

influência direta de grupos de referência de diferentes formas: sendo expostos

a comportamentos novos e a diferentes estilos de vida, recebendo influências

relativas e autoimagem e atitudes e recebendo pressões sobre a conformidade

em relação às regras sociais, fatores que acabam contribuindo para que haja

preferência por determinado serviço ou produto.

Neste contexto, os profissionais de marketing buscam estudar os

grupos de referência do público alvo da empresa, focando seus líderes no

sentido de que divulguem informalmente seus produtos ou serviços.

Para Samara e Morsch (2005), a família seguramente é o grupo de

referência mais importante que o consumidor possui. É a organização que

mais influência o comportamento e as decisões de uma pessoa. Na mesma

direção, Schiffman e Kanuk (2009) consideram que a família decisivamente o

comportamento das pessoas, tendo em vista que é a instituição onde o

indivíduo se desenvolve, fazendo parte da formação de sua personalidade,

incluindo valores, crenças e atitudes.

Outro fator importante no estudo do comportamento do consumidor é o

estilo de vida, que evidencia a forma como a pessoa vive e sua trajetória

pessoal, além de mostrar as razões que levam consumidores com rendas

semelhantes e classe social idêntica a se comportarem de forma totalmente

distinta quanto ao que comprar e a maneira de dispor do próprio dinheiro.

Para Churchill e Peter (2000, p.160) os grupos de afinidade

denominados “primários”. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de

afinidade denominados “secundários”. Os grupos primários a pessoa interage

mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são

constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser

mais formais e exigem interação menos contínua.

Além disso, é fato que as pessoas são também influenciadas por

grupos de que não são membros (Schiffman, 2000). Assim, os autores afirmam

que grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de

34

“grupos aspiração”. Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que

segundo os mesmos autores, são denominados “grupos de negação”. Ainda

sobre grupos de referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a

sua influencia sobre os consumidores. Churchill e Peter (2000) esclarecem que

na maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos

consumidores o que fazer, mas não são os consumidores que se deixam

influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos

dos membros do grupo.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), “os membros da família

constituem o grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se

distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é

formada pelos pais, e a de “procriação, por esposa e filhos”.

Contudo, Salomon (2002) destaca que a organização familiar

tradicional está diminuindo e à medida que isso acontece, as pessoas estão

colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares

para ter companhia e apoio social. Portanto, torna-se fundamental descobrir o

papel de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode

ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer

competitivas no mercado ) Kotler, Keller, 2006).

Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao

longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papeis e posições

sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998),

escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.

Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que “que as pessoas de

diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a

suas roupas, decorem doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios

de comunição e padrões de gastos e poupanças”.

Ao longo da própria vida, os indivíduos atravessam fases distintas que

geram comportamentos de compra diferenciados. Ao longo do tempo verificam

alterações nos hábitos e o surgimento de novas expectativas provenientes da

maturidade. Existem aspectos pessoais que influenciam mais fortemente a

35

vida das pessoas, como idade e ciclo de vida, ocupação econômica e estilo de

vida personalidade e autoimagem.

Kotler e Armstrong (2008, p. 125) destacam que “o ato de comprar é

moldado também pelo estágio do ciclo de vida da família, estágios pelos quais

as famílias passam à medida que seus membros amadurecem”. Assim, dentre

os muitos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor,

o convívio familiar surge como aquele que contribui mais diretamente para a

decisão de compra, em função da convivência direta entre as pessoas.

Destaca-se ainda a ocupação e situação econômica que, segundo

Kotler e Keller (2006, p.190), “a ocupação também influencia o padrão de

consumo de uma pessoa”. Pode-se inferir, assim que os produtos ou serviços

adquiridos por alguém que exerce uma ocupação simples devem ser também

caracterizados pela simplicidade, havendo compatibilidade com os ganhos e

com a ocupação, da mesma fora que um funcionário de alto nível adquire

produtos e serviços caracterizados pelo luxo e pela riqueza, compatíveis com a

sua ocupação.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191)” um estilo de vida é o padrão de

vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida

representa a pessoa por inteiro, interagindo com o seu ambiente”. Diante

disso, as empresas buscam ligar seus produtos a um estilo de vida, como

forma de atingir um público alvo específico.

Referendo-se a autoimagem e personalidade, Kotler e Keller (2006, p.

193) observam que usamos o termo personalidade, queremos dizer

características psicológicas distintas que levam a reações relativamente

coerentes e contínuas no ambiente. A personalidade é normalmente descrita

em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia,

submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode

ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma

vez os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que

existem fortes correlações entre certos tipos de personalidade e as escolhas

de produtos.

36

Diante disso, pode-se observar que cada indivíduo possui uma

personalidade ímpar e que provoca estímulos diferenciados em relação a

decisão de compra. Assim sendo, estratégias de marketing empresariais

elaboram anúncios, como autonomia, autoconfiança, domínio etc.

Segundo Schiffman e Kanuk (2009), a personalidade de uma pessoa é

constituída pelas características individuais que separam das outras. Tais

características representam fatores que influenciam o consumidor em seus

hábitos de compra e sua identificação permite as empresa colocar seus

produtos de maneira mais eficaz em determinados mercados.

Dizem respeito as características particulares das pessoas, ou seja,

momentos e vivências pelas quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas

decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que

constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,

condições econômicas, estilo de vida e personalidade.

Salienta Kotler (1998, p.168) “que as necessidades e os desejos das

pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e

Peter (2000, p. 162) comenta a existência dos ciclos de vida familiar, isto é,

conjunto de estágios pelos quais as famílias influenciam suas necessidades e

a capacidade de satisfazê-las.

Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de

empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um

grande veleiro”, exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos

consumidores influencia seus padrões de consumo.

Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito,

atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os

elementos que determinam as condições econômicas, as quais, tende-se por

base Kotler (1998) , afetam diretamente a escolha do produto.

É o padrão de vida expressão em termos de atividades, interesses e

opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no

mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos

consumidores reais e potenciais dos mesmos.

37

Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará

seu comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que “a

personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de

componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções,

preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais”. De acordo

com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para a análise

do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de

personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de

personalidade e escolha de produtos ou marcas.

Nesse sentido, Jung (1974) identifica características que determinam

tipos de personalidades, conhecidas como “personalidades junguianas”. Que

são: sentimento, pensamento, racional ao tomar decisões, avalia fortemente

considerações econômicas que é muito sensível a preço, irá fazer um

considerável esforço para obter informações para tomar decisões, evita correr

riscos, o materialismo reflete motivo pessoal ou particular, ponto de vista

empírico, tomada de decisões seguindo uma orientação “subjetiva”, tem

possibilidade de considerar outros quando toma decisões, o materialismo

reflete como os objetivos irão impactar outros, tem ou teria visão ampla da

situação pessoal, pesa as opções mentalmente, pronto para assumir risco ou

ser especulativo nas decisões, Intuição, imagina uma ampla faixa de opções

ao tomar as decisões, altamente orientado para pessoas tem possibilidade de

considerar a opinião dos outros, toma as decisões seguindo uma orientação

subjetiva, é o menos sensível preço, busca o risco.

Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os fatores psicológicos

apresentados por cliente podem ter importantes significados em seu

comportamento de compra. Assim, fatores como motivação, percepção,

aprendizagem e atitudes são muito importantes para a compreensão dos

hábitos compra de uma pessoa.

Baseado nos autores citados, a motivação representa um momento de

tensão psicológica que precede e prepara a pessoa para agir, ocorrendo a

partir surgimento de uma necessidade, que estimula um fator externo ou

38

interno à pessoa levando a pessoa a agir após a identificação de uma

necessidade, buscando reduzir a tensão, elimina a referida necessidade inicial.

No caso de percepção, Solomon (2008, p. 52) afirma que esta

representa “o processo pelo qual sensações são selecionadas, organizadas e

interpretadas”. Assim, o autor considera que o estudo da percepção depende

dos incrementos que são dados às sensações para que estas adquirem

significado.

Para Samara e Morsch (2005), a percepção significa um processo em

que as pessoas vivem sensações através de mensagens que chamando sua

atenção, dentre todas as outras que são apresentadas. Os sentidos humanos

correspondem aos estímulos por meio de sensações, que podem ser

verificados em maior ou menor intensidade, dependendo de fatores como

ambiente onde se encontra.

A atitude do consumidor, segundo Solomon (2008), representa uma

avaliação abrangente e duradoura aplicável a inúmeros eventos da vida

perdurando por bastante tempo. A referida avaliação ocorre por parte do

consumidor a seu respeito e sobre outras pessoas, assim como em relação a

produtos, serviços, publicidade etc.

Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2009, p. 24), as atitudes são

predisposições e tendências relativamente consistentes de um individuo em

relação a uma determinada situação ou a um objeto. Por ser predisposição

para uma ação, a atitude serve de referência para o consumidor avaliar um

produto de maneira positiva ou negativa, proporcionando a proximidade ou

afastamento do consumidor em relação a este.

Dessa forma, atitude tem relação direta com a reação das pessoas em

relação a bens ou serviços, sendo possível identificar certo grau de influência

no comportamento de compra dos indivíduos quando a atitude no processo de

tomada de decisão, daí a necessidade de seu conhecimento e utilização nas

estratégias de marketing das empresas.

39

CONCLUSÃO

O estudo do comportamento do consumidor é muito complexo e se

torna de grande importância para as organizações possam entender e

compreender as necessidades e desejos dos consumidores, podendo assim

atendê-los da melhor forma possível. Atualmente, o cliente deve está

posicionado no topo da organização, para que seja observado por todos os

níveis desde o operacional (que mantêm contato direto com o cliente),

passando pelo intermediário até chegar ao nível estratégico.

Atendendo aos objetivos do trabalho, foi possível perceber que as

empresas desenvolvem uma estratégia de atuação que atinge a todos os tipos

de pessoas , contribuindo para reforçar e consolidar sua participação no

mercado.

Quanto ao objetivo específico que buscou a compreensão dos motivos

que levam os consumidores a comprarem na empresa nas mais diversas

empresas, percebeu-se que a grande maioria das pessoas atribuem a iniciativa

de comprar nas mais diversas empresas as suas necessidades cotidianas,

sendo possível inferir que a marca, o formato adotado para algumas empresas,

incluindo a oferta de produtos, o atendimento, os preços, condições de

pagamentos etc., contribui para que o consumidor manifeste sua preferência

no momento em que identifica a necessidade de um produto ofertado por ela.

Além disso, observou-se que o preço representa um fator

preponderante para a decisão de compra dos clientes, significando que as

empresas procuram se adequar aos aspectos mais importantes para o

consumidor, como o preço do produto, buscando consolidar seu

posicionamento na mente do cliente e sua participação no mercado.

Quanto aos aspectos que favorecem o relacionamento da empresa

com o cliente, influenciando sua decisão de compra, observou-se que o

formato de promoções realizadas representa um atrativo muito forte para seu

público alvo, tendo em vista que a maioria significativa detestou esse fator

como o que determinou sua decisão de comprar.

40

Observa-se que a maioria das pessoas não estão satisfeitas com

alguns atendimentos. Entretanto, tendo em vista a importância deste fator para

a retenção de cliente pelas as empresas, entende-se que seja, no mínimo,

preocupante a quantidade de clientes que avaliam o atendimento da

empresas como regular ou ruim, despertado para a necessidade de mudanças

nos procedimentos relativos ao atendimento a clientes.

Quanto ao campo acadêmico e à ciência a maior contribuição do

trabalho foi no aprofundamento do estudo sobre o comportamento do

consumidor, no sentido de que os resultados obtidos não são definitivos, mas

podem apresentar novas hipóteses que levem a novos estudos sobre o tema.

41

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52 (July): 2-22.

44

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO p.2

AGRADECIMENTO p.3

DEDICATÓRIA p.4

RESUMO p.5

METODOLOGIA p.6

SUMÁRIO p.7

INTRODUÇÃO p.8

CAPÍTULO I - Comportamento do Consumidor p.11

(TÍTULO) – O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

CAPÍTULO III – Atributos de Compra p.19

CAPÍTULO III - Fatores Influenciadores do Comportamento de Compra do

Consumidores p.28

CONCLUSÃO p.39

REFERÊNCIAS p.41

ÍNDICE p.44

FOLHA DE AVALIAÇÃO p.45