Economia

Economia

2004 Setembro Edio 308 - Ano XI

QUEM CHEGOU PERTO

por Flavia Pardini

ABN Amro, O Boticrio e Philips revelam a estratgia que as levou a subir no ranking em 2004

O banco ABN Amro, O Boticrio e a Philips so exemplos de companhias que galgaram degraus e chegaram bem perto de entrar para o ranking CartaCapital/Interscience das dez empresas Mais Admiradas no Brasil em 2004. A lista elaborada a partir de entrevistas com 1.054 executivos de 40 ramos de negcio. As trs companhias tambm mantiveram a liderana ou melhoraram a performance em seus setores especficos de atuao.

Talvez o caso mais significativo das trs (tabela nesta pgina) seja o do ABN Amro, instituio de origem holandesa que desembarcou no Brasil em 1917, mas tornou-se mais agressivo no mercado nacional a partir de 1998 com a compra dos bancos Real e Bandepe. No ranking geral das empresas mais admiradas, o ABN saiu de 153 lugar em 2003 para 15 lugar neste ano.

Outro feito do ABN neste ano foi tomar o segundo lugar no segmento de bancos de varejo de ningum menos que o Bradesco, o maior banco privado brasileiro. Em seu setor, o ABN saiu da quinta colocao em 2003 para ficar abaixo apenas do Ita.

Aro Sapiro, professor da FGV e presidente do Instituto de Estudos da Competitividade, analisa a pesquisa h sete anos e ressalta a boa performance do ABN em um dos quesitos considerados bsicos na elaborao da pesquisa: a tica.

Com certeza, em um setor que to lucrativo como o bancrio, gera admirao o fato de que a empresa est preocupada em como compartilhar riqueza, diz Sapiro.O presidente do ABN, Fbio Barbosa, diz que o banco adota uma estratgia global que tem como mxima o ganha-ganha:

uma proposta de no apenas maximizar o resultado da organizao, mas sim ver isso dentro de um contexto de sustentabilidade. Queremos saber se as prticas que seguimos hoje so as que vo dar resultado a longo prazo.

Para Sapiro, a estratgia faz sentindo pois, como no caso do setor de telefonia, por mais ricas que as empresas sejam, se o mercado ao redor delas se empobrece elas tambm acabaro pobres a longo prazo.

A estratgia de sustentabilidade do ABN implica no s mais transparncia no relacionamento com clientes, mas a preocupao com a interao da empresa com a sociedade. Uma das maneiras pelas quais isso se expressa no dia-a-dia dos negcios a avaliao socioambiental do crdito concedido a empresas. Outras so a busca pela diversidade na base de funcionrios, o respeito s diferenas e um programa de fornecedores.

Barbosa gosta de citar o caso da empresa de motoboys contratada pelo ABN como exemplo da preocupao do banco com as prticas de seus fornecedores. A partir de uma discusso interna no banco, a empresa de motoboys decidiu registrar seus funcionrios, oferecer treinamento, melhorar as condies de trabalho e, com isso, reduziu acidentes.

o ganha-ganha que as pessoas s vezes acham que no possvel. Eu prefiro trabalhar com uma empresa de motoboys assim do que ignorar como meu fornecedor trabalha. O programa de interao com os fornecedores do ABN comeou com 13 empresas e hoje conta com 40, comemora Barbosa.

Ainda dentro da estratgia de sustentabilidade, o ABN percebeu que h um limite para a atividade econmica a natureza e adotou critrios socioambientais na anlise de crdito das empresas. O banco treinou 1.600 gerentes para fazer perguntas pouco usuais aos tomadores de emprstimos.

Queremos saber que tipo de tratamento a empresa d a seus funcionrios, a questo da mo-de-obra escrava, que por incrvel que parea ainda existe, o que ela faz com o meio ambiente, se est devastando florestas ou no, se est jogando resduos indevidamente ou no, se tem problemas com o Ibama, diz Barbosa.

Mais do que cortar o crdito a empresas que no se mostrem responsveis em todas essas reas, o ABN quer ajud-las a adotar tticas sustentveis. O presidente do banco chama tal atitude de tica inspiradora:

O propsito a conscientizao, trazer todo mundo para esta proposta sustentvel.

Segundo Barbosa, o trabalho de conscientizao comea dentro de casa e o ABN iniciou um processo de debate com seus funcionrios h cerca de cinco anos, aps a incorporao do Banco Real. Inicialmente, a administrao do banco acreditava que este seria um projeto de pelo menos sete anos, mas hoje percebe que no h um ponto final a alcanar:

Queremos apenas ter certeza de que trabalhamos dentro dos nossos valores, das nossas crenas, alinhados com os valores da parte mais dinmica da sociedade e que isso vai nos levar a consolidar nossa imagem junto sociedade como uma empresa sustentvel.

Barbosa inspira no s seus funcionrios e clientes, mas tambm muita gente no mercado. Para Aro Sapiro, ele um dos motivos que podem ter impulsionado o salto olmpico do ABN no ranking das Mais Admiradas. O consultor acredita que executivos e empresrios reconhecem que a direo que o banco tomou nos ltimos anos decorre, em grande parte, da liderana de Barbosa e no de uma diretriz baixada pela matriz na Holanda.

O Boticrio tambm uma empresa que se destaca por uma liderana forte, diz Sapiro. Miguel Krigsner, fundador e presidente da fabricante de produtos de higiene, perfumaria e cosmticos, imprime sua marca na empresa paranaense h 27 anos. Este ano, O Boticrio empatou com a Sadia no 11 lugar do ranking das Mais Admiradas. Em 2003, estava em 27.

Alm da presena de Krigsner no leme da companhia, lembra Sapiro, O Boticrio ressalta-se em um quesito considerado agregador na pesquisa realizada pela InterScience: a responsabilidade social. Krigsner concorda que a atuao da empresa nessa rea, especialmente no aspecto ambiental, uma das principais agregadoras de valor marca, mas lembra que O Boticrio explorou pouco esse trabalho do ponto de vista de marketing.

H 14 anos a empresa criou a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza (FBPN), hoje reconhecida nacional e internacionalmente por sua participao no financiamento de pesquisas acadmicas na rea de conservao da natureza.

Anualmente, O Boticrio destina 1% de seu faturamento lquido de, em mdia, R$ 500 milhes a aes de responsabilidade social. Desse total, 80% destinado fundao, que recebe ainda doaes espontneas dos franqueados do Boticrio e recursos de parcerias internacionais. No total, diz Krigsner, a Fundao tem um oramento de cerca de R$ 5 milhes anuais.

Duas vezes por ano, a fundao anuncia os projetos cientficos eleitos para receber financiamento at hoje foram aproximadamente 900 deles.

Os 20% restantes do oramento separado pelo O Boticrio so destinados a programas sociais, geridos pelo Instituto K&G e voltados para o treinamento e profissionalizao de jovens e adultos no municpio paranaense de So Jos dos Pinhais. A empresa tambm desenvolve aes em parceria com a Pastoral da Criana.

Krigsner explica por que O Boticrio optou por separar suas aes sociais e ambientais do marketing da empresa:

Sempre acreditamos que a questo ambiental no pode ser desenvolvida com um apelo mercadolgico porque um tema extremamente delicado e nobre.

Lentamente, no entanto, O Boticrio passou a ser reconhecido por seu trabalho ambiental atravs da divulgao boca a boca, principalmente na rea acadmica, diz o presidente. At hoje, acrescenta ele, impossvel encontrar material de marketing pago sobre a fundao.

Apesar da subida no ranking geral, O Boticrio perdeu a liderana que j teve em 2002 na lista das empresas mais admiradas no setor de higiene, perfumaria e cosmticos. Este ano, subiu do sexto para o quarto lugar, empatado com a Avon.

Krigsner atribui esse resultado fora da concorrncia O Boticrio compete diretamente com a lder do ranking geral das Mais Admiradas, a Natura e ao pouco investimento em mdia e marketing. Mas adianta que a empresa prepara um salto para os prximos meses:

Abordaremos vrios aspectos: inovao em produtos, uma expanso internacional importante e tambm um investimento interno muito grande em pessoas, inclusive com mudanas de diretoria. O consultor Sapiro acrescenta que a subida do Boticrio no ranking geral tambm tem algo a ver com a Natura e acredita que a empresa paranaense, embora mantendo o low profile em termos de marketing, tenha pegado carona no sucesso da concorrente. Ele lembra que as duas so reconhecidas pela atuao tica e pela origem genuinamente brasileira, gerando o mesmo tipo de identificao com os consumidores.

Para o presidente do Boticrio a concorrncia com a Natura estimulante:

A Natura trabalhou muito nos ltimos quatro anos na sua imagem, pois sabia que abriria o capital ao mercado. Foi o que fez, e conseguiu se colocar muito bem. Do ponto de vista mercantil, fez uma coisa extremamente interessante.

O Boticrio, no entanto, pretende manter seu capital fechado, 100% nacional, pelo menos a curto e mdio prazo. Enquanto isso, cresce no mercado internacional. Alm dos 2.300 pontos-de-venda no Brasil, a empresa entrou h um ano e meio no mercado mexicano, onde conta com oito lojas. Est presente tambm no Uruguai, Paraguai, Peru, Bolvia, Japo e Arbia Saudita.

E investe em qualidade de produtos e servios, e em inovao lanou em agosto o perfume masculino Malbec, desenvolvido com tecnologia semelhante fabricao de vinho, envelhecido em tonis de carvalho.

A qualidade e o respeito pelo consumidor so os destaques de outro peso pesado, desta vez no setor de eletroeletrnicos: a Philips, uma das poucas empresas que desde o incio da pesquisa se mantm na liderana de seu segmento. No ranking geral, a empresa de origem holandesa saltou de 43 lugar para 17. O resultado vem em momento muito especial para a companhia, que neste ano comemora 80 anos no Brasil.

Srgio Camargo, gerente-geral de marketing corporativo da Philips para a Amrica Latina, diz que o cuidado da empresa com a qualidade global, abrangendo desde a garantia de segurana de seus produtos, at assistncia e atendimento ao consumidor.

H cinco anos, a empresa padronizou e centralizou o relacionamento entre os consumidores e todas as divises da Philips alm de eletroeletrnicos, a empresa atua nos segmentos de iluminao, eletrodomsticos, equipamentos mdicos e semicondutores. Segundo Camargo, o sistema permite um controle total da empresa sobre o banco de dados que registra o relacionamento da empresa com todos os consumidores, de quem compra uma lmpada at quem adquire um aparelho celular.

A unificao um tema que a empresa explora tambm em sua comunicao institucional, de acordo com Camargo:

Acreditamos muito na fora da imagem da empresa quando colocamos todas as nossas expertises lado a lado, em todos os nossos segmentos. As pessoas precisam conhecer a Philips como uma empresa s, isso uma das nossas prioridades a curto prazo.

A exceo a marca Walita, adquirida pela Philips no Brasil e que continua sendo trabalhada separadamente devido sua fora e imagem de qualidade associada a seus produtos no mercado nacional.

A qualidade tambm prioridade na relao da companhia com seus funcionrios. O pblico interno norteia, por exemplo, os projetos de responsabilidade social da Philips, que comeam dentro da empresa, apoiados em trs pilares sade, educao e meio ambiente e desenvolvidos por funcionrios voluntrios.

O prprio Camargo voluntrio de um dos programas da empresa, o Doe Vida, que trata de doenas sexualmente transmissveis, Aids e gravidez no planejada.

Mas qualidade no basta para quem sempre esteve frente em inovao. A Philips tem orgulho em dizer que lanou a fita cassete, o CD, o DVD e, mais recentemente a TV LCD aparelhos sem tubo de imagem, com tela plana e continua investindo pesado no desenvolvimento de novas tecnologias.

De 10% a 12% do faturamento mundial da Philips que foi de 29 bilhes de euros em 2003 investido em pesquisa e desenvolvimento de produtos. No Brasil, a empresa passou a investir mais pesado em inovao a partir do ano passado, quando foi criado o Laboratrio Philips da Amaznia, com aporte inicial de R$ 5 milhes.

O laboratrio vai desenvolver tecnologia para atender o mercado de aplicaes multimdia gravadores de DVDs, telefones celulares e TV digital. A idia no apenas desenvolver produtos acabados, explica Camargo:

Estamos falando realmente de pesquisa de tecnologia pura, quer dizer, aquilo que est por trs do aparelho. como se a gente tivesse neste momento criado o raio laser do leitor de CD, a tecnologia que vai ser a base para a criao ou aperfeioamento de outros produtos.

As Empresas Mais Admiradas no Brasil 2003

Voc est aqui: Pgina Inicial Edies 2004 Janeiro Edio 273 - Ano X A ARTE DE SE RELACIONAR

A ARTE DE SE RELACIONAR

por Redao CartaCapital

A sexta edio da pesquisa CartaCapital/InterScience mostra que o momento pede sensatez, entendimento, transparncia e contribuio para uma sociedade melhor. tempo de rever valores, consolidar foras e amadurecer

Hoje, as palavras-chave no mundo dos negcios so sensatez e relacionamento. A intensificao da crise econmica fortaleceu a imagem de empresas amadurecidas que souberam segurar o leme na tempestade de 2002 e agora retomam o prumo na calmaria de um ano marcado pela recesso.

Os resultados da sexta edio da pesquisa CartaCapital/InterScience mostram que chegou a hora de pr os ps no cho. A postura agressiva no passado necessria para desbravar o mundo j era. O momento de resgatar as essncias, guiar-se pelo bom senso e praticar a tica junto a consumidores, fornecedores, acionistas e comunidade.Num mundo estarrecido pelas guerras, pelo terrorismo e pelo imperialismo a qualquer preo, ganham admirao o dilogo, a transparncia e a contribuio para uma sociedade melhor. Fora e dentro do meio empresarial.

O ano de 2003 marcado pela recesso econmica no Brasil e em vrios pases do mundo. Aqui, o clima foi de expectativa em relao a um novo governo que assumiu o Pas diante de um grave quadro de desigualdade social. O Brasil assistiu, estarrecido, no outro lado do mundo, a uma invaso no Oriente Mdio promovida pela dupla Bush/Blair. E o terrorismo s recrudesceu. De que forma todos esses acontecimentos podem ter infludo no imaginrio do executivo brasileiro? A sexta edio da pesquisa As Mais Admiradas, realizada pela parceria CartaCapital/InterScience, traz algumas revelaes.

Para o consultor Aro Sapiro, que h seis anos acompanha de perto os resultados da pesquisa, esses fatos causaram mudanas na forma de o empresariado enxergar e admirar o outro. Alguns anos atrs, valorizava-se a postura de conquista e liderana, ainda que de forma agressiva. Em 2002, depois dos escndalos corporativos envolvendo a Enron e outras gigantes no fim de 2001, a tica passou a ter maior peso. Hoje, ganham pontos a sensatez e o dilogo.

O mundo j est cheio de atitudes tresloucadas. Ser o bambamb do mercado deixou de ser admirvel. A era do entendimento, do relacionamento de aprendizado, da volta s essncias. tempo de a empresa fazer o que sabe, consolidar esse conhecimento e us-lo para consolidar suas foras e ajudar a sociedade, diz Sapiro, professor da Fundao Getlio Vargas, do Instituto Brasileiro do Mercado de Capitais e presidente do Instituto de Estudos da Competitividade.

Com isso, o relacionamento tico da empresa com tudo que a cerca (concorrentes, fornecedores, consumidores, comunidade, meio ambiente) passa a ser determinante na conquista da admirao. Isso tambm pode ser notado na avaliao setorial da pesquisa deste ano, em que so analisados especificamente 31 segmentos de negcios. A qualidade de maior peso na maioria dos setores avaliados a de respeito pelo consumidor, seguida pela tica. A responsabilidade social tambm valorizada.

A pesquisa mostra um certo desencanto com o conceito da multinacional. Estamos em um tempo em que os pases em desenvolvimento despontam como fora poltica e econmica, sem baixar a cabea diante de posies imperialistas, diz Sapiro. A empresa poderosa, conquistadora e que se impe pela fora e tamanho deixa de ser admirvel. Nada disso conta se ela no souber entender o consumidor, respeitar cada localidade onde est e envolver-se com as questes do pas onde atua. o que a Nestl aprendeu a fazer empresa que este ano alcana o bicampeonato entre As Mais Admiradas.

Mesmo sem ser nacional, a Nestl mostrou compromisso com o Pas, estabeleceu forte ligao com o programa Fome Zero e demonstrou envolvimento com questes sociais, diz Jorge Kodja, diretor de negcios da InterScience.

A Natura, segunda colocada, , nas palavras de Sapiro, a cone dos processos de relacionamento com o mercado. A empresa adotou como marca registrada as atitudes de reconhecer a sua misso, resgatar a essncia e cultivar o relacionamento com seus stakeholders (pblicos de interesse). uma empresa que no ataca por atacar, diz o consultor.

Na viso de Sapiro, companhias como Votorantim e Gerdau so bem-vistas pelos executivos tambm por representarem uma batida constante de crescimento, com solidez e bom senso. Assim como o Grupo Accor e a Aracruz, que mostram boa subida no ranking das 150 mais admiradas. A admirao est nas empresas ou instituies que j ganharam tamanho, como o Bradesco, e hoje podem amadurecer seu relacionamento com o mercado em que atuam, diz.

Mais uma vez, o executivo brasileiro valoriza as empresas nacionais, tendncia apontada desde 2001. Das 13 companhias que ocupam as dez primeiras posies (h trs empates), oito so locais e algumas responsveis pelas maiores escaladas no topo do ranking.

A Petrobrs, alm de ser a primeira estatal a fazer parte desse seleto grupo, mostra um desempenho notvel: da 34 posio que ocupava em 1998, salta para a 15 no ano passado e hoje divide com a multinacional GE-Dako o 9 lugar. A Vale, que nas quatro primeiras edies da pesquisa oscilava entre a 20 e a 30 colocao, chega em 10. O Po de Acar tambm mostra subida considervel. E das cinco primeiras, quatro so brasileiras: Natura, Embraer, Votorantim e Gerdau.

QUEM SO AS CAMPES

1 NESTL Setor: AlimentosPrincipal Executivo: Ivan Fbio ZuritaOrigem: Sua

2 NATURASetor: Higiene, Perfumaria e CosmticosPrincipais Executivos: Antonio Luiz Seabra, Guilherme Peiro Leal E Pedro Luiz PassosOrigem: Brasil

3 EMBRAERSetor: AviaoPrincipal Executivo: Maurcio Novis BotelhoOrigem: Brasil

4 VOTORANTIMSetor: Materiais de ConstruoPrincipal Executivo: Antonio Ermrio De MoraesOrigem: Brasil

5 GERDAUSetor: Metalurgia e SiderurgiaPrincipal Executivo: Jorge Gerdau JohannpeterOrigem: Brasil

5 MICROSOFTSetor: SoftwarePrincipal Executivo: Emilio UmeokaOrigem: Estados Unidos

6 COCA-COLASetor: Bebidas No AlcolicasPrincipal Executivo: Brian SmithOrigem: Estados Unidos

7 PO DE ACARSetor: SupermercadosPrincipal Executivo: Augusto Marques Da Cruz FilhoOrigem: Brasil

8 AmBEVSetor: Bebidas Alcolicas e No AlcolicasPrincipais Executivos: Marcel Hermann Telles E Victorio De MarchiOrigem: Brasil

8 Mc DONALDSSetor: Fast-FoodPrincipal Executivo: Marcel FleischmannOrigem: Estados Unidos

9 GE-DAKOSetor: EletrodomsticosPrincipal Executivo: Victor Carlos CarelliOrigem: Estados Unidos

9 PETROBRSSetor: PetrleoPrincipal Executivo: Jos Eduardo DutraOrigem: Brasil

10 VALE DO RIO DOCESetor: MineraoPrincipal Executivo: Roger AgnelliOrigem: Brasil

A PESQUISA, PASSO A PASSOA equipe da InterScience entrevistou mais de mil executivos em todo o Pas e captoutanto percepes subjetivas como tcnicas

A proposta do estudo. A admirao, dizem os dicionrios, significa considerao, respeito, estima. Um conceito abrangente demais para s levar em conta, por exemplo, o desempenho financeiro de uma empresa. Ou apenas as boas condies de trabalho oferecidas aos seus empregados. Ou somente o valor de suas marcas. O mrito desta pesquisa, realizada pela parceria CartaCapital/InterScience, captar, de uma s vez, os diversos ngulos da admirao fatores to diversificados e dinmicos quanto a riqueza de assuntos da economia e do mundo dos negcios.

Como foi feito. Entre junho e julho de 2003, a InterScience entrevistou 1.024 executivos presidentes, vice-presidentes, superintendentes ou diretores das empresas mais importantes em cada um dos 31 segmentos de negcios avaliados. Em uma das partes da entrevista, destinada a captar uma informao mais subjetiva, o entrevistado elegeu, espontaneamente, a empresa que mais admira no universo de todas as companhias com operaes no Brasil. Essas respostas deram origem ao ranking geral das 150 empresas neste ano, 153, porque houve trs empates (no quinto, oitavo e nono lugares).

Em outra etapa, o entrevistado foi convidado a apontar, tambm espontaneamente, a empresa mais comprometida com cada um dos seguintes fatores: tica, respeito pelo consumidor, qualidade de produtos e servios, solidez financeira, qualidade da gesto, compromisso com recursos humanos, capacidade de competir globalmente, compromisso com o Pas, responsabilidade social, inovao e notoriedade. Os dados publicados na seo Destaques geraram 11 rankings com as cinco primeiras empresas colocadas em cada um desses atributos.

Na terceira parte da abordagem, com base em uma lista de empresas fornecida pela InterScience, o executivo valeu-se de critrios mais objetivos para avaliar as qualidades dos prprios concorrentes. Atendo-se apenas ao segmento de negcios em que atua, avaliou os concorrentes luz de cada um desses fatores (citados acima) e auferiu notas de zero a dez importncia de cada um dos atributos para o segmento de negcio. Com isso, formaram-se os rankings de cada um dos 31 segmentos. Para formular a lista de empresas dirigida ao entrevistado, a InterScience guiou-se por alguns critrios, obtendo informaes sobre as empresas junto a associaes de classe, em publicaes na mdia e com base no faturamento anual. S foram escolhidas as empresas cuja atividade principal estivesse dentro do segmento de negcio.

Com 20 anos de existncia, a empresa de consultoria InterScience Informao e Tecnologia Aplicada vale-se da tecnologia e das pesquisas de campo para dar suporte s tomadas de deciso dos seus 350 clientes e apontar tendncias no mundo empresarial. parceira da CartaCapital h seis anos no projeto As Mais Admiradas e semanalmente publica resultados de pesquisas na revista, na coluna Perspectiva, sobre variados temas.A empresa tambm desenvolve projetos na Argentina, Mxico, Chile, Uruguai, Equador, Colmbia e Venezuela. Neste ano, para realizar o projeto As Mais Admiradas, a empresa mobilizou dois diretores, um coordenador de tecnologia, trs gerentes de projeto, dois assistentes, um supervisor de campo e dez entrevistadores.OS 31 SETORESAS EMPRESAS CAMPEAS

Algumas das empresas vencedoras dos 31 setores avaliados nesta edio esto na liderana h seis anos ininterruptos: Camargo Corra em Construo Pesada, DuPont em Qumica e Petroqumica, Multibrs em Eletrodomsticos, Nestl em Alimentos, Philips em Eletroeletrnicos e Unilever em Higiene e Limpeza Domstica.

Dois dos atributos usados na avaliao tambm se destacam em relao aos demais: o respeito pelo consumidor e a tica so escolhidos como os de maior importncia pelos executivos na grande maioria dos segmentos. Essas qualidades ganham o peso que anos atrs tinham a notoriedade (nas edies anteriores denominava-se marcas fortes e desejadas) e a qualidade de produtos e servios.

Ou seja, essas duas ltimas qualidades, embora importantes, no causam mais tanta admirao. o mnimo que se espera das empresas. O admirvel, hoje, oferecer produtos e servios respeitando-se o consumidor e praticando a tica. No mesmo sentido, fatores como responsabilidade social e ambiental, neste ano desmembrados em dois itens, tambm ganham importncia. So fatores de diferenciao entre as empresas. J a capacidade de competir globalmente tida como uma das qualidades de menor relevncia na maioria dos segmentos avaliados.

Esta edio traz reformulaes, com a excluso de alguns segmentos, e a redenominao de vrios deles. Na escolha dos atributos de maior peso, o entrevistado conferiu notas de 0 a 10 a cada um deles. A classificao se deu pela quantidade de notas 10 recebida em cada item.

As Empresas Campes

Alimentos Nestl Auditoria PricewaterhousecoopersAutopeas BoschBancos de Varejo ItaBandeiras De Carto De Crdito MastercardBebidas Alcolicas AmBevBebidas No Alcolicas AmBevCalados e Artigos Esportivos So Paulo AlpargatasConstruo Pesada Camargo CorraConstrutoras e Incorporadoras GafisaConsultoria MckinseyDistribuidores de Petrleo ShellEletrodomsticos MultibrsEletroeletrnicos PhilipsFarmacutica PfizerHardware e Software IBMHigiene e Limpeza Domstica UnileverHigiene, Perfumaria e Cosmticos NaturaMetalurgia e Siderurgia GerdauMinerao Vale Do Rio DoceMontadoras e Importadoras de Automveis General MotorsOperadoras De Telefonia Fixa ou Mvel TelefnicaPapel e Celulose VcpProvedores de Internet TerraQumica e Petroqumica DupontRedes de Hotis AccorSeguradoras ItausegSupermercados Po De AcarVarejo de Eletroeletrnicos Magazine LuizaVarejo De Material De Construo Leroy MerlinVarejo Txtil C&A

As Empresas Mais Admiradas no Brasil 2005

Voc est aqui: Pgina Inicial Edies 2005 Novembro Edio 369 - Ano XII PRODUO E TICA

PRODUO E TICA

por Redao CartaCapital

A oitava edio da pesquisa CartaCapital/TNS Interscience elege as companhias que mais se destacam, de maneira equilibrada, em quesitos como tica, responsabilidade social e solidez financeira

AS EMPRESAS SUPERPODEROSASSe existe um lado bom na grave crise poltica deste ano o fato de os brasileiros estarem mais preocupados com os temas ligados tica. Avaliaes desse tipo tambm ganham fora no mundo empresarial, uma tendncia confirmada pelos mais de mil presidentes, superintendentes, vice-presidentes e diretores de companhias de 43 setores da economia ouvidos por CartaCapital/TNS InterScience, na oitava edio do Prmio As Empresas Mais Admiradas no Brasil.

A Natura, que neste ano conquista o bicampeonato, conhecida pelos projetos sociais e ambientais nos quais se envolve. Alm de ser a mais votada, a fabricante de cosmticos e perfumes tem a liderana em quatro dos 11 fatores propostos pela TNS InterScience. So eles: compromisso com tica, responsabilidade social, inovao e compromisso com RH.

Alm da valorizao das caractersticas relacionadas tica e responsabilidade social, explica Aro Sapiro, consultor e presidente do Instituto de Estudos para a Competitividade (Insec), tambm ganham importncia neste ano os fatores do conjunto finanas (solidez financeira, compromisso com o Pas e competir globalmente). Houve um amadurecimento do empresariado e dos profissionais, que conseguem admirar as caractersticas das companhias de uma forma mais balanceada, avalia o especialista.

Outra tendncia, confirmada no estudo deste ano, a valorizao da indstria de base que produz para outras indstrias. Trs delas, Votorantim, Gerdau e Companhia Vale do Rio Doce, esta ltima com o melhor desempenho na comparao dos ltimos trs anos, aparecem entre as dez mais admiradas nas trs ltimas pesquisas.

Tambm vem ganhando importncia a solidez financeira, uma das competncias difceis de ser atingidas num pas de economia instvel como o nosso, comenta Sapiro.

Em 2005, a proporo entre companhias nacionais e de capital estrangeiro no ranking das mais admiradas mantm-se a mesma do ano passado (so oito brasileiras e trs de outros pases). Isso mostra que, de acordo com o universo pesquisado, o que conta no somente o tamanho do patrimnio ou o faturamento, em que as empresas estrangeiras levam vantagem. As empresas brasileiras, em especial aquelas com atuao internacional, so as que recebem melhor avaliao.

AS 10 MAIS ADMIRADAS

200520042003EMPRESA2005(%)2004(%)2003(%)

112Natura15,716,47,4

221Nestl8,410,711,5

3510Vale do Rio do Doce (CVRD)6,94,02,2

465Gerdau4,93,23,9

5824TAM4,52,10,9

644Votorantim4,34,14,0

763Embraer3,93,24,3

839Petrobrs3,56,72,5

975Microsoft2,42,93,0

9129GE2,41,32,5

10813Ita2,32,11,5

Base: 1,023/ Fonte: Total de executivos

Clique aqui e confira as lderes nos 43 setores

Mais Admiradas 2005

Voc est aqui: Pgina Inicial Edies 2005 Novembro Edio 367 - Ano XII ELAS ESBANJAM COMPETNCIA

ELAS ESBANJAM COMPETNCIA

por Ana Lusa Vieira

CartaCapital/TNS Interscience premia, em So Paulo, as empresas mais admiradas no Pas

Em evento realizado em So Paulo na noite da segunda-feira 7, CartaCapital entregou o trofu das empresas mais admiradas no Brasil. Resultado da oitava edio da pesquisa CartaCapital/TNS InterScience, que elege as companhias que mais se destacam em fatores como responsabilidade social, tica e compromisso com recursos humanos, foram premiados executivos de 43 setores, alm das 10 empresas apontadas pela pesquisa. So elas:

1. Natura (que este ano conquistou o bicampeonato)2. Nestl3. Vale do Rio Doce4. Gerdau5. TAM6. Votorantim7. Embraer8. Petrobrs9. Microsoft e GE 10. Ita

Durante a cerimnia, na qual estavam presentes, entre outros, o presidente da Repblica, Luiz Incio Lula da Silva, os ministros Fernando Haddad e Dilma Rousseff e o presidente da Cmara, Aldo Rebelo, foi anunciado pelo consultor editorial da revista, Luiz Gonzaga Belluzzo, a nova publicao da Editora Confiana: CartaCapital na Escola. A revista especial dirigida aos professores e rene, mensalmente, uma seleo de matrias publicadas em CartaCapital seguidas de atividades pedaggicas.

A edio especial As empresas mais admiradas do Brasil 2005 j est nas bancas. Confira cobertura completa da festa na edio 368, que circula a partir de sexta-feira.

Voc est aqui: Pgina Inicial Edies 2002 Outubro Edio Mais Admir - Ano IX AS EMPRESAS QUE ADORAM DESAFIOS

AS EMPRESAS QUE ADORAM DESAFIOS

por Redao CartaCapital

Na quinta edio da pesquisa CartaCapital/Interscience, brilha quem mostra resistncia, tica e capacidade de controle exercida pelo executivo. A Nestl leva a taa

Os revezes sofridos pelo capitalismo em 2002 s intensificaram o brilho de algumas de suas estrelas do crculo empresarial. A suscetibilidade do capitalismo americano, embora latente, foi repentinamente exposta pela recesso econmica, por escndalos financeiros e pelos ataques terroristas. Com isso, ganharam fora no imaginrio dos executivos qualidades como solidez, tica e capacidade de controle da situao exercida pelo lder.

Movida por essa reviso de valores, a classe empresarial brasileira, na quinta edio da pesquisa ,As Mais Admiradas, elege em primeiro lugar a Nestl como exemplo de longevidade, compromisso e resistncia. Uma corporao globalizada que supera a prpria crise da globalizao.As dez companhias que encabeam o ranking so as mesmas escolhidas em 2001. As trocas de posio revelam a nova maneira de ver e admirar o outro.

Em 1998, quando CartaCapital, em parceria com a InterScience, inovou o modo de avaliar o universo corporativo no Brasil, lanando a pesquisa As Mais Admiradas, ocupavam as cinco primeiras posies as seguintes companhias: Microsoft, Coca-Cola, TAM, Nestl e Votorantim. Mais do que uma curiosidade, trata-se de coerncia: essas so as nicas empresas que estiveram na seleta lista das dez mais admiradas em todas as cinco edies da pesquisa j realizadas.

Depois que o mundo capitalista mostrou suas fragilidades, a globalizao foi percebida com um olhar mais crtico e o poderio norte-americano revelou-se to suscetvel, essas empresas marcam presena entre as dez mais pela capacidade de resistncia s crises; pela longevidade, tradio e solidez; e pela liderana que exerce a figura forte do presidente.Neste ano, somam-se a elas a Embraer, a Natura, a GE-Dako, a AmBev e a Gerdau, que tambm se destacam por, no mnimo, uma dessas qualidades.

Entre as dez mais, a maioria tem em comum a boa reputao. Atitudes escusas no permitiriam que ganhassem admirao, ainda mais aps a repercusso dos escndalos financeiros em grandes corporaes internacionais.

O vale-tudo no mundo dos negcios, pelo menos por ora, est em quarentena. Passa a valer ouro a governana corporativa, que requer tica e respeito nos relacionamentos da empresa.Os ltimos acontecimentos escancararam que o mercado mutvel. Por isso conta muito a presena do lder que d segurana e transparncia ao processo de adaptao s mudanas, diz o consultor Aro Sapiro, professor da Fundao Getlio Vargas, do Instituto Brasileiro do Mercado de Capitais e presidente do Instituto de Estudos da Competitividade.

Na opinio do consultor, os novos paradigmas ajudam a explicar as trocas de posio no ranking, alm da subida de algumas empresas fora do grupo das dez mais. o caso da Petrobrs, que partiu do 21o para 15o lugar, sob o comando de Francisco Gros; a Ford, que galgou 103 posies dirigida por Antonio Maciel; e a Companhia Vale do Rio Doce, que passou da 22 para a 11 posio, capitaneada por Roger Agnelli na Vale, diz o consultor, tambm contaram a administrao transparente e a boa presena global.

Corroborando a tese de Sapiro, o consultor independente Helton Haddad, da FGV, atribui parte da descida da TAM no ranking falta da figura do comandante Rolim, falecido no ano passado. A pesquisa foi encerrada antes dos incindentes envolvendo aeronaves, que levaram reduo da malha e, por conseqncia, do nmero de funcionrios.

Na viso dos consultores, a Nestl ganhou muito com a imagem de respeito ao consumidor, alm da demonstrao de sua vitalidade em plenos 80 anos de vida. A multinacional sua, to ambientada s nossas caractersticas regionais, a empresa que consegue deter o maior nmero de marcas e liderar os segmentos de mercado com grande parte delas. Neste ano, especialmente, fez um trabalho intensivo de publicidade, divulgando seus produtos de maneira a conquistar consumidores das diversas classes sociais.

Algumas empresas no topo do ranking l esto porque j viraram cones, como a Coca-Cola e a Microsoft, donas de marcas muito fortes e presena avassaladora no mercado global.Outras primam pela imagem slida e longeva da grande corporao, como a GE-Dako e a Votorantim. A primeira, fundada por Thomas Edison, produz de lmpadas a turbinas de avio e foi gerida por um empresrio emblemtico, Jack Welch, que virou best seller entre executivos de todo o mundo. A segunda, fabricante de cimento, a metfora de si mesma, resistente a todas as ltimas crises econmicas, sob o brao dos Ermrio de Moraes.

Embraer, Natura, AmBev e Gerdau so orgulhos nacionais. Exemplos de empresas genuinamente nativas, comandadas por executivos de expresso que, movidos por ambies globais, no se contentam apenas em brilhar no mercado domstico. Pilotada por Maurcio Botelho, a Embraer chega neste ano vice-liderana da admirao nacional, depois de subir meteoricamente da 53 posio em 1998.

Outras tambm mostraram altas expressivas no ranking das 150, do ano passado para c: O Boticrio, Shell, Gol, DuPont, Promon, Nokia e America OnLine.

AS DEZ MAIS

2002 Empresa Votao

1 Nestl `6,9%2 Embraer 5,9%3 Natura 5,2%4 Microsoft 4,8%5 Coca-Cola 4,5%6 TAM 4,1%7 GE-Dako 3,5%8 AmBev 3,4%9 Votorantim 3,3%10 Gerdau 2,6%

POR DENTRO DA AVALIAOO estudo leva em conta a representao das empresas na sociedade e no imaginrio humano. Foram ouvidos 1.250 executivos entre maio e julho

O DIFERENCIAL DA PESQUISA. A economia, cincia muito mais humana do que exata, pressupe que as empresas sejam analisadas no s por nmeros, mas pelo que representam na sociedade e no imaginrio. Tendo como inspirao a pesquisa The Most Admired Companies, publicada pela revista Fortune, a Mais Admiradas vai alm de aspectos quantitativos parte importante, mas pequena, dessa abrangente avaliao.Nela, os principais executivos do Pas so convidados a avaliar o modo como a empresa gerida, a fora de suas marcas e servios, a capacidade de competir em mercados globalizados, e o respeito a funcionrios, consumidores e comunidade o que inclui prticas sociais e ambientais.

A METODOLOGIA. A pesquisa divide-se, basicamente, em duas partes: uma d origem lista das 150 empresas e a outra, aos lderes de cada setor avaliado desta vez so 40.A primeira parte capta a fora da imagem das empresas porque o entrevistado responde, de maneira totalmente espontnea, qual a companhia que mais admira, dentro do amplo universo empresarial brasileiro.J na segunda parte, presta-se a uma avaliao mais tcnica: estimulado a avaliar a si prprio e a concorrncia para eleger sua preferida, com base numa lista formada pelas principais empresas do setor em que trabalha e tomando como referncia uma srie de critrios. Para cada nome da lista, responde se a empresa possui ou no cada um dos atributos. As vencedoras so as empresas com maior incidncia de respostas afirmativas e suas notas so ponderadas pelo peso que do aos atributos. Por razes grficas, as ilustraes ranking e peso dos fatores usam escala de 0 a 10, e a raio X das campes, de 0 a 100.So eles, por ordem de importncia indicada pelos executivos: respeito ao consumidor, tica, qualidade de produtos e servios, qualidade do ambiente de trabalho e profissional, marcas fortes e desejadas pelo mercado, inovao, qualidade da administrao, responsabilidade comunitria e ambiental, solidez financeira, compromisso com o desenvolvimento do Pas e capacidade de competir globalmente.Esses atributos aparecem abreviados nos grficos que se iniciam pgina 44, respectivamente, para: respeito ao consumidor, tica, qualidade, RH, marcas fortes, inovao, administrao, responsabilidade social, solidez financeira e competio global.Nos meses de maio, junho e julho, a equipe de entrevistadores da InterScience ouviu 1.250 executivos de 591 empresas.

INTERSCIENCE. Com 19 anos de vida, a InterScience Informao e Tecnologia Aplicada uma empresa de consultoria que se vale da tecnologia de ponta e das pesquisas de campo para apontar tendncias e aconselhar as melhores decises a seus clientes 320 ao todo, espalhados pela Amrica do Sul.Para isso, conta com 60 funcionrios fixos. Atua nas reas financeira, de consumo, de varejo, de tecnologia da informao, B2B e imobiliria. Realiza, em mdia, 40 pesquisas por ms. Neste ano, no projeto das Mais Admiradas, mobilizou trs diretores, trs gerentes, trs assistentes, dois supervisores de campo, um coordenador de tecnologia e 13 entrevistadores.