As características e elementos dos serviços

Capítulo 1

Origens da gestão de operações Industrial Taylor e o “taylorismo” Ford e o “fordismo” Paradigma de “mass production” –

2 milhões de carros produzidos pela Ford em 1926...

Qualquer carro, qualquer cor... desde que modelo “T”, preto!!

Preço do Ford Modelo T (em dolares de 1958)

Milh

ares

de

dola

res

Unidades produzidas acumuladas

1909 1910 1911

19121913 1914

19151916

19181920

1921

1923

10.000 2 3 4 5 6 7 8 9 100.000 2 3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 93 4 5 6 7 8 91.000.000

Di-log

.8

.91

2

3

4

5

6

Preço do Ford Modelo T (em dolares de 1958)

Milh

ares

de

dola

res

Unidades produzidas acumuladas

1909 1910 1911

19121913 1914

19151916

19181920

1921

1923

10.000 2 3 4 5 6 7 8 9 100.000 2 3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 93 4 5 6 7 8 91.000.000

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Curva de experiência Ford “T”

100% Produto

100% Serviço

Minério de ferro

Psicanálise

Plásticos especiais

Calça jeans

Alfaiate

Restaurante fast food

Restaurante convencional

Restaurante de luxo

Super-mercado

Cozinha modular

Linha aérea

100% Produto

100% Serviço

Minério de ferro

Psicanálise

Plásticos especiais

Calça jeans

Alfaiate

Restaurante fast food

Restaurante convencional

Restaurante de luxo

Super-mercado

Cozinha modular

Linha aérea

Pacotes de “valor” incluem produtos e serviços

Diferenças consideradas entre produto - serviço Simultaneidade produção-consumo Presença do cliente Intangibilidade

Mas será que esta diferenciação de fato auxilia na gestão??

Produção nivelada/estoques

Produção seguetaxa de demanda

Ação paranivelar demanda

estoquesproduçãodemandacapacidade

Simultaneidade produção-consumo

Opções para plano de produção de bens físicos

Produção nivelada/estoques

Produção seguetaxa de demanda

Ação paranivelar demanda

estoquesproduçãodemandacapacidade

Não há opção de “estocar” para serviços

Produção nivelada/estoques

Duraçãomínima

do produto

Condição para uso de opção “estocar”...

0minutos/segundos semanashoras dias meses anos

TempoBigMacEspressoPastel

JornalSandwichPão fresco

FloresIsto éLeite

IogurteOvosLaranja

Leite 4packA-bióticosCongelados

PeçasEnlatadosVinho

Serviços

Prazo devalidade

Exemplos

Contínuo de “validades”: graus de estocabilidade

Produção Tempo entreprodução e consumo Consumo

Produção

Consumo

Oportunidadepara controlede processo

Oportunidadepara controle de

qualidade do produto

Oportunidadepara controlede processo

Não háoportunidade

para controle dequalidade do produto

Com simultaneidadeentre produção e

consumo

Sem simultaneidadeentre produção e

consumo

Implicações da não estocabilidade

Cliente

Recursos &competênciasdo prestador

Valor percebido pelo cliente

Experiência Produto/resultado

Sucesso com ouso do produto

Processo

Operação

Extensãodo contacto

Intensidadedo contacto

Presença do cliente: graus de contacto

Grau de intensidade da interação

Ext

ensã

o do

con

tact

o

Riqueza das informações trocadas

Nível de customização requerido

baixo

baixa

alta

alto

Psicanálise

Telefonia

Borracharia Quiropraxia

Spa

Show

Novela

Cabeleireiro

Linha aérea Restaurante

Consultoria

Seguradora

Contacto: intensidade e extensão

Custo de uma transação do ponto de vista do banco

Feita no guichê da agência R$2,50

Feita num caixa automático R$0,50

Feita por ligação EDI R$0,08

Feita pela Internet R$0,01

US$ 1 = R$ 2,50

Implicações da intensidade de contacto

Desempenhototalmente

objetivável

Desempenhonão objetivávelem geraldependente depercepções

Produtos físicos

Serviços

Show

Lava

-rápi

do

Gra

nde

vare

jo

Fast

food

Lava

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Parq

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Linh

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Mas

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Cons

ulta

méd

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Rest

aura

nte

Arte

(qua

dro)

Aço

Cane

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Jean

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min

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puta

dor

Roup

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Sapa

to

Carro

Vide

o ca

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te

Imóv

el re

siden

cial

Rem

édio

hom

eopá

tico

Perfu

me

Tern

o so

b m

edid

a

Intangibilidade / grau de objetividadena avaliação da qualidade

Uma nova taxonomia Grau de estocabilidade Grau de contacto Grau de objetividade

Atividades de linhade frente

Atividades de retaguarda

Linha de visibilidade mais à esquerda traz...

Atividades de linha de frente Atividades deretaguarda

Linha de visibilidade mais à direita traz...

Vantagens

Vantagens Desvantagens

Desvantagens

Maior eficiência operacionalLibera tempo do front office para relacionamento melhorMaior consistência de qualidade por possível automaçãoFavorece concorrência por preçoMenor discernimento exigido da força de trabalho

Menor possibilidade de venda cruzadaMenos interação e relacionamento com clientesImagem de serviço impessoal e “padronizado”Aumenta distância da gestão para o cliente

Maior possibilidade de venda cruzadaMais interação e relacionamento com clientesImagem de serviço pessoal e customizadoAumenta sensação de controle pelo clienteFavorece relacionamento mais próximo

Menor eficiência operacionalFront office dispersa com numerosas interações Menor consistência de qualidadeAumenta dependência da força de trabalhoMaior discernimento exigido da força de trabalho

Movendo a linha de visibilidade

Unidades Dezenas Centenas Milhares

Financeiro

Transporte

Hospitalidade

Alimentação

Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV

Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking

Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô

Villa em Como SofitelL´Hotel Novotel Ibis/F1 Acomodaçãouniversitária

Trois Gros Antiquarius America BurgerFamiglia Mancini McDonalds Sopão

Tipologia de serviços

Unidades Dezenas Centenas Milhares

Financeiro

Transporte

Hospitalidade

Alimentação

Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV

Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais”ATM/Internet banking

Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô

Villa em Como SofitelL´Hotel Novotel Ibis/F1 Acomodaçãouniversitária

Trois Gros Antiquarius America BurgerFamiglia Mancini McDonalds Sopão

Inte

nsid

ade

de c

onta

cto

Ênf

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Alto Alto

Baixo Baixo

Frontoffice

Backoffice

Pessoas

Equipa-mentos

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Tipologia de serviços

Unidades Dezenas Centenas Milhares

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ãoAlto Alto

Baixo Baixo

Frontoffice

Backoffice

Pessoas

Equipa-mentos

?

?Serviços

profissionais

Serviçosde massa

customizados

Serviçosde massa

(Tecnologia)Loja deserviços

Serviçosprofissionais

de massa

Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica

Tipologia de serviços

Conceito do serviço – elemento unificador Elementos sobre a experiência do

serviço Elementos sobre o resultado do

processo Elementos sobre a operação Elementos sobre o valor do serviço

Diferente da missão da empresa...

Estocáveis comtransferência de propriedade

Estocáveis semtransferência de propriedade

Não estocáveis essenciais Não estocáveis acessórios

Linha aérea: pontualidade, segurança, freqüênciaMédico: qualidade do tratamento, relacionamentoHotel: limpeza, conforto, segurançaTelefonia: disponibilidade, confiabilidadeLivraria virtual : disponibilidade, velocidade,

confiabilidade

Linha aérea: ambiente, entretenimento, internetMédico: conforto, pontualidade, entretenimentoHotel: city tour, massagem, lojas de conveniênciaTelefonia: chamada de despertar, correio de vozLivraria virtual : rastreabilidade, embalagem

para presente

Linha aérea: cabine, sala de espera, telefoneMédico: sala de espera, consultório, revistasHotel: quarto, instalações, aparelhos de ginástica Telefonia: aparelho telefônico (em alguns casos)Livraria virtual : páginas da web

Linha aérea : refeições, revistas, jogos infantisMédico: amostra grátisHotel: refeições, caneta, papel de cartaTelefonia: conta-extrato, cartão (telefone público)Livraria virtual : livro, embalagem, lista de sugestões

Pacote de serviços e seus elementos