Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços

José Carlos Sardinha

PREÇO - DEFINIÇÃO• O consumidor se desfaz de uma quantia

monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.

• O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.

– O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas.

• Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing.

– Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço

A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O PROBLEMA OPERACIONAL MAIS IMPORTANTE PARA A EMPRESA

• A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.

• A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável.

– Operação de “Take Over”

A TEORIA ECONÔMICA: O MAIOR VOX POPULI EM NEGÓCIO

• O objetivo da empresa é maximizar o lucro

• As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real

– As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda.

– Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo.

– Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional.

» Por exemplo: • Na década de 60 a IBM dominou o mercado de

computadores, com produtos a preços mais elevados.

• Na época atual: os produtos Microsoft.

As limitações práticas da teoria econômica, forçaram o mercado a procurar outras

técnicas para a decisão de preço

• Abordagem orientada ao custo do produto

• Abordagem orientada ao mercado– O preço limitado: pelo mercado ou por problemas

mercadológicos ou contratuais.» regulamentação do governo» condições do ambiente econômico» desenvolvimento tecnológico» competição de mercado» padrões de compra dos consumidores

• Exemplo do uso concomitante das duas abordagens

– O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do carro ASTRA

Razão pela qual estudiosos da área consideram:

• a decisão de preço é uma ARTE ...., pois informações disponíveis não são precisas; havendo necessidade de CONSIDERAÇÕES SUBJETIVAS, como:

– “valor percebido” pelo cliente;

– reações de concorrentes;

– etc.

Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ...

• Você tem de comprar materiais de escritório (papel para impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.). Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e cadastrada na empresa:

– BestOffice: $2.500,00

– Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00

– Papelaria União: $2.400,00

– Papelaria Rodrigues: $2.350,00

• Pergunta:– Qual empresa você escolheria?

Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ...

• Você tem de comprar 100 computadores. Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado:

– Dell: $2.300,00/unid. (total = $230.000,00)– HP, Compac: $2.180,00/unid. (total = $218.000,00)– IBM: $2.240,00/unid. (total = $224.000,00)– Masterbit: $1.650,00/unid. (total = $165.000,00)

• Pergunta:– Qual empresa você escolheria?

Imagine você sendo o Presidentede uma empresa ......

• Você tem de ter uma consultoria para obter um empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool” de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo. O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria será financiado pelo empréstimo. As empresas que foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes valores abaixo:

– Trevisan: US$235.00,00– McKinsey: US$550.000,00– Boucinhas: US$185.000,00– H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00

• Pergunta:– Qual empresa você escolheria?

Os Objetivos dosAgentes de Troca

• Consumidores vs Empresas Ofertantes

Consumidores e seus impulsos de compra

• Inerente ao hábito do consumidor

• Status

• Relação Benefício/Custo

Empresa ofertante esua curva de demanda

• demanda elástica

– versus

• demanda inelástica– bens de prestígio e o efeito na curva de

demanda

Fatores do Macroambientepara Decisão de Preço

As Estratégias de Marketing para Preço

• Não existe estratégia para apreçar• Penetração de Mercado• Market Skimming• Recuperar Caixa o Mais Rápido Possív

el• Satisfação• Promoção na Linha de Produto• Preço Competitivo• Preço Psicológico

NÃO EXISTE ESTRATÉGIA PARA APREÇAR

• Mercado de concorrência perfeita– Muitos fornecedores e compradores

• Na prática:– consumidor conhece bem a especificação do produto

– há muitos produtos similares ou substitutos

– a marca não é relevante na decisão de compra

– não existe barreiras de entrada

– a margem de lucro unitária é pequena

– quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados do mercado

• Exemplo: – Rua da Alfândega no Rio de Janeiro

– Fazendas de tomate

PENETRAÇÃO DE MERCADO

• Margem unitária de lucro muito pequena• Ganho na participação de mercado• Características essenciais:

– curva de ciclo de vida - crescente e maturidade– oligopólios– barreiras de entrada na margem de lucro - curva de

aprendizado– consumidor sensível à preço

• Exemplos:– (1) Supermercados como Carrefour; (2) Microcomputadores,

como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a Shell.

MARKET SKIMMING

• Margem de lucro unitária elevada• Barreiras de entrada • Taxas de retorno elevadas• Características:

– marca– tipo de indústria: concorrência monopolística e

oligopólio diferenciado– impulso de compra: status

• Exemplos:– (1) Agua de colonia como “Opium” do Yves Saint Laurent;

(2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra

RECUPERAR O CAIXA O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL

• Margem de lucro unitária elevada• Investimento em pesquisa

– exemplo: indústria eletro-eletrônica

• Pequenas barreiras de entrada • Características:

– produto inovador - ciclo de vida embrionário– incerteza quanto à demanda– impulso de compra: status

• Exemplos:– (1) Lançamento de livros, como “The Rainmaker”; (2)

Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3) Microprocessadores, como o Pentium IV

SATISFAÇÃO

• Elevado poder de monopólio• Lucro / taxa de retorno

satisfatórios• Órgãos controladores• Exemplos:

– Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL determina o preço do kilowatt hora

– Política de preço da GM

PROMOÇÃO DE LINHA DE PRODUTOS

• Produtos conjuntos e interdependentes

• Exemplos:– estratégia market skimming: Gillete - refill; HP -

cartucho de tinta

– estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo

PREÇO COMPETITIVO

• Oligopólios concentrados

• Evitar “guerra de preços”

• A diferenciação está nos outros elementos de marketing que não seja o preço

• A estratégia é baseada nos custos

PREÇO PSICOLÓGICO

• A visão mercadológica: – pagar $2,99 não é pagar $3,00

• A visão de controle:– lojas de departamento e supermercados

– $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de controle

AIDS: impasse marca negociações entre governo e laboratório Roche

O Globo 31/8/2001, p. 27

por Vivian Oswald BRASÍLIA. Pode estar longe do fim a queda-de-braço entre o governo e o labo-ratório suíço Roche pela redução do preço do medicamento Nelfinavir 250 mg, usado no coquetel de remédios do tratamento da AIDS. A Roche ainda apre-sentou ao Ministério da Saúde um proposta satisfatória. A última tentativa foi feita numa reunião, anteontem, do ministro José Serra com o presidente da Roche, Ernest Egli, que acabou fracassando. O governo já avisou que, se não houver acordo, determinará a quebra tempo-rária da patente do medicamento. Sua produção no Brasil ficaria a cargo do Far-Manguinhos, laboratório do governo, já a partir de janeiro ou fevereiro de 2002. Hoje são comprados 82 milhões de comprimidos do medicamento Nelfi-navir, produzido anualmente pelo Roche, por R$221 milhões. Esse valor cor-responde a 28% do que o governo gasta no programa da AIDS. Laboratórios estrangeiros aguardam o resultado dessa briga, porque a quebra temporária da patente do Nelfinavir poderia abrir precedente, sendo a primeira vez que o Brasil agiria dessa forma. Para o governo, a medida respeita as nor-mas internacionais de comércio. E a lei brasileira de patentes prevê o licencia-mento compulsório do produto em caso de emergência ou de interesse público.

THE DOCUMENT SALE

Jornal do Commercio

de 3 de outubro de 1997, p. A-17

seção: Confidencial de Aziz Ahmed Papelarias e bibocas no centro da cidade estão disputando a panfletadas fregueses para Xerox. Os preços que foram lançados a R$0,10 cada cópia, já variam de R$0,05 a R$0,02, com descontos para maiores quantidades.

DELL COMEMORA

Valor Empresas e Tecnologia

!2 de setembro de 2001, p. B1 A Dell Computer Corp. parece uma ilha em meio à maior crise do setor tecnológico. “A Dell é a única companhia a mostrar crescimento nos três primeiros trimestres”, afirmou Michael Dell, fundador e presidente, comparando o desempenho de sua empresa com concorrentes como Hewlett-Packard Co., Compaq Computer Corp. e Gateway Inc.. Fabricante de PCs líder de mercado, a Dell levou à uma guerra de preços e tomou a liderança da Compaq, chegando a abocanhar uma fatia de 14% do mercado global e 25% nos EUA.

VIAGRA

DCI Comércio Indústria & Serviços O Jornal dos Empresários de Sucesso

29 de Abril de 2004, p. A-1 e A-8

VIAGRA É O REMÉDIO MAIS VENDIDO E RENTÁVEL DO PAÍS Demanda pontual compensa queda geral do consumo

São Paulo - por Gabriel Attuy -

Produtos líderes no mercado farmacêutico estão garantindo o nível de faturamento das farmácias. Por conta de sua rentabilidade e da demanda aquecida, itens como o Viagra, a grande estrela de vendas, compensam com folga a queda geral na venda de medicamentos, um fenômeno dos últimos anos. Remédio para tratamento de disfunção erétil do laboratório Pfizer, o Viagra faturou R$203 milhões no ano passado e é, hoje, o produto com maio representatividade no faturamento de farmácias no Brasil, segundo o IMS Health. Com vendas de mais de 10,8 milhões de unidades em 2003, o Viagra atingiu no último mês de dezembro o recorde de vendas, com 1,4 milhões de comprimidos comercializados...... O medicamento faturou R203,3 milhões no ano passado, aproximadamente 25% do resultado total de R$816 milhões do laboratório Pfizer no Brasil...... Segundo a Pfizer, o preço médio nas farmácias da embalagem com quatro comprimidos com 100 mg é de R$150,00.

INTEL versus AMD

A Nova Economia O Globo, 7 de agosto de 2001, p.23

por Nelson Vasconcelos

BOMBAS

Vem aí uma briga de cachorro grande: segundo analistas da Lehman Brothers, a Intel está planejando diminuir em até 54% os preços de seus chips. É uma tentativa de barrar a contínua expansão da concorrente AMD, ao mesmo tempo em que as vendas de PCs têm se apresentado debilitadas em todo o mundo. Pode servir como uma bomba nesse concorrido mundinho. A AMD, ou Advanced Micro, detém hoje 22% do mercado de processadores para computadores pessoais. Há apenas um ano, sua fatia era de 16%. Já a poderosa Intel caiu de 83% para 77% no mesmo período. Se a Intel baixar mesmo seus preços, vai colaborar com a previsão de seu chefão, Craig Barrett, que semana passada disse que o pior da crise já passou e que o próximo semestre será florido. A propósito: para baixar custos, a Intel vai desativar algumas operações em Taiwan, transferindo-as para a China, onde encontrará mão-de-obra bem capacitada e abundante – e, portanto, barata – além de um belo mercado.

Gillette cria barbeador recarregável

Jornal do Brasil - 02/12/1901

O americano King Camp Gillette patenteou sua mais nova invenção:

um barbeador de lâminas recarregáveis.

A utilidade do invento, porém, foi questionada pela comunidade

científica. Seus detratores acreditam que ninguém vai querer comprar

lâminas novas o tempo todo quando se pode, simplesmente, afiar a velha

navalha a cada novo barbear.

SHELL SE REESTRUTURA PARA ENFRENTAR COMÉRCIO ILEGAL DE COMBUSTÍVEIS

O GLOBO de 7 de março de 2000, pg. 16

Pela primeira vez em 87 anos no país, a Shell Brasil fechou o ano passado no vermelho, com um prejuízo de R$ 13 milhões. Somente no setor de venda de combustíveis em postos, o prejuízo da multinacional foi de R$ 35 milhões. O diretor de Marketing da Shell, Paul Stone, explica que empresa perdeu 1% do mercado de combustíveis, que representa cerca de um bilhão de litros anuais, devido a crescimento do comércio ilegal, que vende produtos adulterados e sonega impostos.