ATACAREJO: tendência que veio para ficar ou mero · PDF filevarejo lojista alimentício brasileiro uma tendência permanente ou passageira? Realizou-se uma pesquisa de campo, em Brasília,

0

ATACAREJO: tendência que veio para ficar ou mero modismo?

Fabrisyo Tuon*

Marlon Moisés*

Roberto Minadeo**

RESUMO

O artigo se inicia com um breve retrospecto da evolução do varejo, perfazendo

a sua trajetória desde a época em que o comércio ainda era insípido e predominavam as feiras

até os dias atuais em que aquele, formado por uma infinidade de instituições e afetado por um

ambiente altamente fluido, mostra-se extremamente competitivo e orientado para a inovação.

O varejo alimentício, em particular, dispõe de múltiplos arranjos de loja aos quais, mais

recentemente, agregou-se um novo formato, surgido no Brasil e referência até para o mundo,

qual seja: o “atacarejo”. A questão a ser investigada, então, é se esse formato será para o

varejo lojista alimentício brasileiro uma tendência permanente ou passageira? Realizou-se

uma pesquisa de campo, em Brasília, que comparou os preços de uma cesta teórica de

produtos – nos formatos “supermercado e hipermercado” com aqueles apurados no formato

“atacarejo”. Apesar das limitações espaciais e temporais da pesquisa, encontraram-se

vantagens de preço do formato “atacarejo” – que mostram sua robustez na condição de um

possível novo e duradouro formato varejista.

Palavras-chave: Administração. Marketing. Varejo. Auto-serviço. Atacarejo.

1

ABSTRACT

The article begins with a brief review of the evolution of retailing making its history since the

time the trade was still unattractive and the fairs prevailed to nowadays, and the trade was

made up of a multitude of institutions and affected by a highly fluid environment, after shows

to be extremely competitive and innovation-oriented. The food retailing, in particular, brought

various arrangements of store that most recently created a new format that emerged in Brazil

and became a benchmark for the world, namely, the "atacarejo". The question to be

investigated, then, is whether this format will be for the Brazilian food storer retail a

permanent or temporary trend. A field research conducted in Brasilia compared the theoretical

prices of a basket of products - in formats "supermarket and hypermarket" with those

calculated in the "atacarejo". Despite the spatial and temporal limitations of the study, met

price advantages in the format "atacarejo" - which shows its robustness in the condition of a

new retail format and durable as possible.

Keywords: Administration. Marketing. Retail. Self-catering. Atacarejo.

__________________________________________________________

* Mestrandos em Administração do Centro Universitário Euro-Americano - UNIEURO

** Doutor em Engenharia da Produção pela COPPE/UFRJ, Mestre em Administração pela COPPEAD/UFRJ,

Administrador de Empresas pela FEA/USP e Professor do UNIEURO. E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

2

1 DA FEIRA ÀS LOJAS DE VAREJO

Nos primórdios da sociedade feudal quase nada era comprado. “Um pouco de

sal, talvez, e algum ferro”. Quanto ao resto, praticamente toda a alimentação e o vestuário de

que o povo precisava eram obtidos no feudo, de modo que cada aldeia era praticamente auto-

suficiente. Assim, o estado feudal era praticamente completo em si: fabricava o que

necessitava e consumia seus próprios produtos (HUBERMAN, 1936, p. 17).

Com o comércio em tão baixo nível não havia razão para a produção em

grande escala. Quando não há procura, não há incentivo à produção de excedentes. Outros

obstáculos retardavam a marcha do comércio. O dinheiro era escasso e as moedas variavam

conforme o local. Pesos e medidas também eram variáveis de região para região. O transporte

de mercadorias era penoso, perigoso e, sobretudo, caro (HUBERMAN, 1936, p. 17-18).

Não sem razão, então, o comércio nos mercados feudais era pequeno e limita-

se a feiras nas quais unidades familiares transacionavam entre si, geralmente à base de

escambo (uma mercadoria pela outra), excedentes daquilo que supostamente produziam mais

e melhor do que as outras. Ainda que modestamente, começava com as feiras o processo de

institucionalização dos mercados. Mas o comércio não permaneceu pequeno, tampouco

adstrito a feiras (HUBERMAN, 1936, p. 17).

Chegaria o dia em que o comércio cresceria, e tanto a ponto de mudar

profundamente a vida na Idade Média (HUBERMAN, 1936, p. 18). O desenvolvimento do

comércio, não é exagero, favoreceu o crescimento das cidades e o aparecimento da moeda

como a conhecemos, instituiu a divisão do trabalho (especialização) e trouxe ganhos gerais de

produtividade, desencadeou a revolução industrial, a produção e o consumo de massa. A feira,

enfim, cederia espaço às lojas de varejo (mercearias, armazéns e empórios).

3

2 DAS LOJAS TRADICIONAIS AO VAREJO DE AUTO-SERVIÇO

Com o advento da Revolução Industrial, tendo aumentado consideravelmente o

poder de compra de todas as sociedades e acontecendo o fenômeno da urbanização, houve a

necessidade de se começar a distribuir bens de consumo a populações cada vez maiores e

mais concentradas. Na avaliação de Da Silva (1990, p. 24), essa é a origem da distribuição em

massa. E ele complementa (p. 21): “distribuição é um conjunto de atividades desenvolvidas

com o objetivo de levar um produto do seu fabricante até seu consumidor”.

Ocorre, no entanto, que a maioria dos fabricantes não vende seus bens e/ou

produtos diretamente aos consumidores finais. Entre eles há um canal de marketing, em outras

palavras, um conjunto de intermediários que facilitam o processo de trocas, em especial as

lojas de varejo (KOTLER, 1998, p. 465).

Algumas vezes os fabricantes vendem seus produtos diretamente ao varejo.

Outras vezes os vendem ao atacado que os revende ao varejo que, por fim, repassa-os ao

consumidor final. A maioria daqueles fabricantes, porém, adota um sistema misto: parte das

vendas é feita diretamente ao varejo; outra parte o é indiretamente por meio do atacado (DA

SILVA, 1990, p. 22). De uma forma ou de outra, tudo deságua no varejo.

E o que é o varejo, afinal?

Para Kotler (1998, p. 493) “o varejo inclui todas as atividades envolvidas na

venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal”. E ele

acrescenta que um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorra

do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.

De forma análoga, Coughlan et al. (2002, p. 308) preceitua que “o varejo

consiste nas atividades envolvidas na venda de bens e serviços para consumo pessoal para

consumidores finais” e que uma venda de varejo é, portanto, aquela na qual o comprador é

um consumidor final, em oposição a um comprador empresarial ou institucional.

4

Nessa mesma linha, Parente (2000, p. 22) argumenta que o varejo “consiste em

todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender

uma necessidade pessoal do consumidor”. Para ele, o varejista é qualquer instituição cuja

atividade principal consista na venda de produtos e serviços para o consumidor final.

Las Casas (1994, p. 16-17), por fim, sustenta que “há várias definições para

varejo”. Porém, independentemente da forma com que as definições varejistas são

apresentadas, para ele, em essência, trata-se de comercialização a consumidores finais.

O fato é que, tomando-se os EUA como referência, até meados do século XIX

as lojas de varejo tradicionais (mercearias, armazéns e empórios) caracterizavam-se pela

prestação de serviços variados e a concorrência entre elas consistia, basicamente, em oferecer

mais e melhores serviços aos clientes, tais como a venda a prazo via caderneta e a entrega a

domicílio, os quais naturalmente têm um custo a ser incorporado ao preço final e repassado

aos consumidores (DA SILVA, 1990, p. 23).

Foi nos EUA então que, antes mesmo do final daquele século, as lojas de

varejo tradicionais deram início a uma transformação: elas deixariam de ser lojas de pleno

serviço para se tornarem lojas em que cada cliente pudesse decidir, sem a ajuda de ninguém, o

que comprar. Nascia para o varejo o conceito de self-service (auto-serviço) que para Da Silva

(1990, p. 22) “é muito mais do que uma técnica operacional de vendas; é uma filosofia”.

São marcos dessa transformação a inauguração nos EUA por Frank Munsey

(em 1896) de uma loja em que pela 1ª vez foram expostos produtos ao alcance das mãos dos

consumidores e por Joe Weingarten (em 1918) do que seria o 1º supermercado. Nele só se

vendia à vista, as compras eram pagas em check-outs, existiam departamentos (além da

tradicional mercearia, também carnes, frutas, legumes, frios e padaria), adotou-se o auto-

serviço e, por fim, introduziram-se os carrinhos de compra (DA SILVA, 1990, p. 24).

5

No Brasil, os supermercados iriam aparecer por volta da década de 1950. O

conceito de auto-serviço, por sua vez, foi introduzido no mercado brasileiro por meio das

Lojas Americanas, no ano de 1952, no Rio de Janeiro (LAS CASAS, 1994, p. 28).

Da Silva (1990, p. 22), acerca do auto-serviço, mais claramente o define como

uma forma de vendas na qual o comprador tem a liberdade de escolher, de apanhar e de levar

consigo até as caixas registradoras os produtos que deseja para ali pagá-los, sem que, no

entanto, haja qualquer interferência ou serviço do pessoal da loja.

Kotler (1998, p. 496) acrescentaria que “o auto-serviço é a pedra angular de

todas as operações de desconto”, posto que muitos consumidores, a bem de economizar

dinheiro, estão dispostos a dispensar a assistência de vendedores (e os custos mais elevados

que isso acarreta) e a assumir por si sós o processo de localizar, comparar e selecionar os

produtos que desejam.

Foi a partir da década de 1930, após a grande depressão econômica e em

conseqüência dela, que o auto-serviço ganhou impulso mundial, dado que possibilitava aos

consumidores preços mais acessíveis do que aqueles praticados no varejo tradicional e aos

lojistas atender a mais gente e em menos tempo no mesmo espaço (DA SILVA, 1990, p. 25).

Da Silva (1990, p. 22-23) ressalta ainda que a adoção do conceito de auto-

serviço pelas lojas de varejo mudou de tal sorte hábitos e atitudes dos consumidores e

comerciantes, com efeitos sobre toda a distribuição de bens de consumo, que atribui ao auto-

serviço a responsabilidade pela enorme revolução que se operou no comércio no século XX.

3 DO AUTO-SERVIÇO AO ATACAREJO

As organizações varejistas são variadas e novas formas continuam surgindo, de

modo que hoje os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de

lojas. Como conseqüência, diversas classificações, cada qual enfocando diferentes aspectos,

têm sido propostas para o comércio varejista (KOTLER, 1998, p. 493).

6

Uma classificação preliminar divide o comércio varejista entre não-lojista e

lojista. O não lojista é aquele que, não dispondo de uma loja física, vale-se de modelos

comerciais alternativos e/ou complementares, quais sejam: varejo eletrônico (internet), tv

shopping, máquinas automáticas, televendas (telemarketing), marketing de rede, mala-direta,

porta-a-porta e venda pessoal, sem prejuízo a outros mais (SAAB e GIMENEZ, 2000).

Já o comércio varejista “lojista” pode, por exemplo, ser segmentado quanto à

quantidade, ao porte, e à localização das lojas. A segmentação quanto à quantidade permite

que as lojas sejam agrupadas em independentes ou em cadeias/redes (associadas, franqueadas

ou corporativas). Com relação à área (leia-se metragem), as lojas podem ser pequenas, médias

ou grandes. Quanto à localização, elas podem situar-se em ruas ou dentro de grandes lojas

(strip centers), galerias/centros comerciais, shopping centers (SAAB e GIMENEZ, 2000).

Conforme o costume, o varejo lojista ainda pode ser segmentado em

especializado ou não especializado, com seleção assistida ou auto-serviço, alimentício ou não

alimentício (SAAB e GIMENEZ, 2000).

Uma loja especializada (por exemplo, uma de brinquedos ou de tintas

imobiliárias) é aquela que opera com baixa amplitude e alta profundidade; enquanto uma não

especializada (hipermercado ou home-center), diferentemente, opera com alta amplitude e

baixa profundidade (BERNARDINO et al. 2004, p. 38-39).

A seleção assistida é um conceito que rivaliza com o de auto-serviço e que

pressupõe, em maior ou menor grau, a assistência de vendedores à compra de algum item.

Organizações varejistas que adotam a seleção assistida apresentam custos operacionais

maiores do que suas congêneres que adotam o auto-serviço, porquanto aquela técnica exige

maior número de funcionários (KOTLER, 1998, p. 496).

A distinção entre varejo alimentício e não-alimentício refere-se à categoria de

produtos comercializados, de modo que o alimentício engloba bebidas e, de acordo com o

7

formato da loja, também produtos de higiene e limpeza; o não alimentício abarca todas as

demais categorias, entre elas, por exemplo, materiais de construção & decoração, móveis &

eletrodomésticos, medicamentos & cosméticos, calçados & confecções, livraria & papelaria.

Exclusivamente com relação ao varejo “lojista e alimentício”, o segmento

alimentício, certamente, é tanto o mais freqüentemente visitado quanto o mais expressivo em

faturamento. Não à toa, as inovações nele praticadas e os fenômenos nele observados

costumam se traduzir em tendências para os demais, tal é o caso da existência de ao menos

um instituto/empresa de pesquisa dedicada ao segmento (vide Nielsen), do processo de

internacionalização, do aumento da concentração e do surgimento de marcas-próprias.

No Brasil, aliás, o varejo lojista alimentício apresenta-se muito desenvolvido.

As empresas que aqui operam têm acompanhado as tendências mundiais e apresentado uma

variedade muito completa de modelos e formatos de loja que bem atendem às diversas

características e necessidades de mercado (PARENTE, 2000, p. 30).

Quanto aos formatos de loja encontrados no varejo alimentício, Parente (2000,

p. 30-33) cita, entre outros, os bares (inclusos ainda botecos, botequins, lanchonetes e cafés),

padarias (inclusos pastifícios e confeitarias), lojas de conveniência, mercearias,

minimercados, supermercados, hipermercados e, mais recentemente, os atacarejos.

4 DO QUE É O ATACAREJO E DA SUA ASCENSÃO

Preliminarmente, antes mesmo de tratar-se do conceito de atacarejo, é

importante tratar-se de outro que lhe é prévio, qual seja: o de atacado. Para Kotler (1998, p.

511) o atacado “inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para

aqueles que compram para revenda ou uso industrial”, em natural oposição ao varejo cujo

fim é a venda ao consumidor final.

Não é só pela finalidade que atacadistas (também denominados distribuidores)

se diferem dos varejistas. As transações de atacado são geralmente maiores do que as

8

transações de varejo e os atacadistas, normalmente, atuam e cobrem uma área/região de

comercialização maior do que a dos varejistas. Ademais, atacadistas dedicam menor atenção à

localização e à atmosfera de loja - isso claro, quando as têm - porque estão lidando com

compradores institucionais e não com os consumidores finais (KOTLER, 1998, p. 511).

A versão atacado “com loja”, costumeiramente, adota e combina os conceitos

de self-service (auto-serviço) e de cash & carry (pague & leve), de forma que o cliente - não

exatamente o consumidor final, mas sobretudo pequenos varejistas ou micro empreendedores

- desfruta de lojas com auto-atendimento, paga as mercadorias à vista e se encarrega de retirá-

las por si só, independentemente da quantidade (KOTLER, 1998, p. 514).

A combinação de auto-serviço e pague & leve costuma ser usada por bandeiras

internacionais como Makro e Sam‟s Club, respectivamente dos Grupos SHV e Walmart.

Ainda que permitam compras fracionadas (no varejo), e nisso se aproximem do atacarejo

brasileiro, essas bandeiras são uma exclusividade para associados e demandam a realização de

prévio cadastro e, não raramente, o pagamento de anuidade. Essa restrição não se verifica em

atacarejos, os quais, além disso, e diferentemente daquelas, operam com uma linha mais

enxuta de produtos, não dispondo, por exemplo, de eletrônicos e/ou eletrodomésticos.

Os fragmentos a seguir – extraídos da matéria “brasileiros compram nos

atacarejos em busca de mais economia”, veiculada no programa Bom Dia Brasil da TV Globo

em 20 de janeiro de 2011 – bem retratam o que é o formato atacarejo:

São atacadões que permitem também a compra em pequenas quantidades. [...] Esses

atacados já vendem produtos por unidade, igual às lojas de varejo. Tanto que já

ganharam esse apelido de atacarejo. [...] Preços de atacado nas compras a varejo –

lojas antes consideradas exclusivas dos comerciantes são agora as preferidas de

muitos consumidores na hora de fazer as compras de mês para casa. [...] Em média,

os consumidores gastam 20% menos fazendo as compras nos atacadões. [...] Só não

9

espere ganhar sacolinhas de plástico para levar as compras para casa. [...] O preço

mais atrativo dos produtos vendidos no atacarejo é resultado de vários fatores, entre

eles a simplicidade das lojas, sem enfeites e com prateleiras básicas

(BRASILEIROS..., 2011).

Para Minadeo (2008, p. 297) esse novo formato, que mescla as características

do atacado de auto-serviço com as do hipermercado, é uma “invenção nacional para

exportação”. E ele complementa: “apesar de se intitularem atacadistas, essas lojas visam o

público formado pelas pessoas físicas”.

Ao que consta, Minadeo tem razão, do contrário vejamos o que menciona o site

do Walmart Brasil a respeito de sua bandeira voltada ao formato atacarejo: “a bandeira

Maxxi Atacado atua com o conceito de „pague e leve‟ (cash & carry), focada em

comerciantes – de bares, restaurantes, hotéis, cozinhas industriais, padarias e lojas de

conveniência – e consumidores” [grifo nosso] (MAXXI..., 2011).

Registre-se que, na atualidade, não só o grupo Walmart dispõe de uma bandeira

dedicada ao formato atacarejo – pois ao comprar os ativos do grupo Sonae passou a contar

com a bandeira Maxxi – mas também o Pão de Açúcar, por meio da compra da Rede Assaí,

em 2007, e o Carrefour, por via da aquisição da Rede Atacadão, em 2007 (O ESTILO...,

2009; MINADEO & CAMARGOS, 2009). Em suma, os três maiores conglomerados de

varejo do país dispõem de bandeiras que atuam no inovador atacarejo, formato que pode se

constituir em uma verdadeira tendência para o mercado doméstico e que se multiplica Brasil

afora, inclusive pelas mãos de empresas regionais de menor porte e expressão.

A acirrada concorrência de novos formatos entre as tres maiores redes

nacionais – Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour – não está restrita ao formato atacarejo. Por

exemplo, em 2008, todas já contavam com drogarias, sendo que as duas primeiras já detinham

mais de uma centena de lojas e o Carrefour somava 67 unidades. Além disso, mediante lojas

10

da CVC instaladas em suas unidades, as tres redes já vendiam pacotes turísticos desde 2006

(MINADEO, 2011).

Sobre o Carrefour, aliás, as palavras de Jean-Marc Pueyo, seu diretor-

presidente para o Brasil, dão a exata dimensão do que esse formato representa para o Grupo e,

provavelmente, para a concorrência: “os formatos que agregamos mais recentemente, como o

do Atacadão, foram os que nos permitiram ter uma expansão tão positiva no Brasil, por

serem dirigidos à classe C, que cresce loucamente” (ATACADÃO..., 2008).

Antes mesmo de o Grupo Carrefour ter adquirido o Atacadão, eis o entusiasmo

com o qual a Revista Exame da Editora Abril, datada de 4 de maio de 2006 e na matéria

intitulada “a disputa do ano no varejo brasileiro”, tratava do Atacadão e do atacarejo:

Todos os dias, milhares de pessoas passam pela loja da rede Atacadão localizada na

Vila Maria, na zona norte de São Paulo. O ambiente é quase inóspito - mal

iluminado, abafado nos dias quentes, entulhado de enormes prateleiras onde os

produtos são empilhados. O Atacadão é a antítese dos modernos hipermercados.

Mas não há hoje no Brasil nenhuma outra empresa de varejo que atraia mais as

atenções do mercado.

[...]

O interesse das líderes do varejo pelo Atacadão é conseqüência direta do sucesso da

rede com o público das classes C e D. Assim como instituições financeiras e

fabricantes de bens de consumo, os varejistas atualmente concentram suas apostas

de crescimento no mercado de baixa renda. O desafio das gigantes do setor é criar

um modelo simples, que caia no gosto dos consumidores. E, nesse quesito, o

Atacadão é visto como imbatível. Apesar do nome, o Atacadão é, na verdade, um

varejão (ou, no jargão do setor, um "atacarejo"). Estima-se que menos de 30% de

suas vendas sejam feitas para pequenos comerciantes. O resto é destinado aos

consumidores finais, atraídos pelos preços baixos, proporcionados sobretudo pela

11

enxutíssima base de custos. Além das instalações espartanas, as lojas não oferecem

quase nenhum serviço. Não há sequer sacolas plásticas à disposição dos clientes, que

disputam as caixas vazias deixadas na loja pelos funcionários. Ainda assim, a

freguesia comparece. Algumas das lojas do Atacadão têm um fluxo de consumidores

até três vezes maior que o de hipermercados das redes líderes (LETHBRIDGE,

2006).

E a empolgação continua. “Eles garantem baixo custo operacional e atendem

as classes de baixa renda, público que mais cresce no país. Não é por acaso que os varejistas

vão investir nesses formatos em 2010”. É o que descreve a matéria “lojas de atacarejo e preço

baixo – alvos de negócios”, veiculada na Revista Supermercado Moderno, em 26 de janeiro

de 2010, que segue:

2009 foi o ano dos atacarejos e das lojas de preço baixo. Só Carrefour, Walmart e

Pão de Açúcar abriram 134 unidades desses formatos, sem contar as inaugurações

da bandeira Atacadão, que não informou o dado. O número é bem maior do que as

80 aberturas de 2008, nesse caso contabilizada a operação de atacarejo do Carrefour.

Se as inaugurações feitas por redes menores forem acrescentadas, esse número pode

até dobrar. E tudo indica que em 2010 os dois formatos vão continuar despertando o

interesse dos varejistas (SOUSA, 2010).

Diante desse cenário, não mais restam dúvidas de que o formato atacarejo é

uma tendência. Porém, há tendências que vêm para ficar e outras que não passam de mero

modismo. Com efeito, a dúvida que se levanta é esta: o formato atacarejo será para o varejo

lojista alimentício brasileiro uma tendência permanente ou passageira? Essa dúvida, enfim,

configura o problema central desta pesquisa.

Davidson, Bates e Bass (apud KOTLER 1998, p. 496), por exemplo,

argumentam que como os produtos, os formatos de loja de varejo passam por estágios de

12

crescimento e declínio que podem ser descritos como ciclo de vida do varejo. Um formato de

loja de varejo surge, desfruta período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e, depois,

declina. Os formatos mais antigos demoraram muitos anos para atingir a maturidade, mas os

formatos mais novo chegam à maturidade muito mais cedo. A loja de departamentos demorou

80 anos para atingir a maturidade, enquanto as lojas de fábricas, um formato mais moderno,

apenas 10 (KOTLER, 1998, p. 496).

Enquanto o conceito de “ciclo de vida do varejo” ajuda a descrever a evolução

dos formatos varejistas, a “teoria do círculo do varejo” de McNair (apud PARENTE, 2000, p.

38) vai um passo além e procura oferecer explicações sobre porquê ocorrem os diferentes

estágios do ciclo de vida. Conforme Parente (2000, p. 38), essa teoria afirma que:

os novos formatos varejistas começam como operações de baixo custo, com

instalações despojadas, poucos serviços, margens baixas, preços muito competitivos.

O sucesso do modelo atrai novos concorrentes, os quais gradualmente vão-se

sofisticando, elevando suas margens, até perderem suas características de baixo

custo e as vantagens competitivas que os diferenciavam dos formatos tradicionais.

Essa situação abre uma brecha no mercado para que nova inovação varejista surja,

com um novo formato de baixo custo, e assim o círculo novamente continua a girar.

Essa teoria ajuda a explicar o surgimento e o declínio de muitas instituições

varejistas, especialmente daquelas que usam o preço baixo como principal atrativo, tal qual

foi o caso do supermercado de sortimento limitado no Brasil, no início da década de 1980. O

formato foi introduzido pelo Grupo Pão de Açúcar com a bandeira Minibox, inspirado no

sucesso que o modelo vinha encontrando nos EUA e na Europa (PARENTE, 2000, p. 39).

Os primeiros supermercados de sortimento limitado conseguiram ser fiéis ao

modelo de baixo custo – eram despojados, ofereciam preços substancialmente mais baixos

que os dos supermercados tradicionais e conseguiram grande sucesso de vendas. O problema

13

é que os bons resultados rapidamente atraíram muitos novos concorrentes, os quais passaram

a oferecer mais serviços e começaram a afetar as vendas das unidades iniciais.

Gradativamente, as margens foram-se elevando, o formato inovador foi-se deturpando e as

unidades, cada vez mais, foram-se transformando em supermercados convencionais

(PARENTE, 2000, p. 39).

Novamente, então, há tendências que vêm para ficar e outras que não passam

de mero modismo. Retomando-se o problema central desta pesquisa, buscou-se saber se o

formato atacarejo será para o varejo lojista alimentício brasileiro uma tendência permanente

ou passageira? Como, porém, encontrar a resposta?

5 ASPECTOS METODOLÓGICOS

A busca por uma resposta exigiu uma construção metodológica que se

prestasse a guiar a pesquisa que seria realizada. Como ponto de partida, adotou-se a já

enunciada “teoria do círculo do varejo” e assumiu-se, como premissa, a sua validade. A partir

dela, e com base nela, desenvolveu-se uma pesquisa de campo pautada em preços.

E por que preços? Simples, porquanto em última análise o mecanismo de

preços comparados representa um termômetro de quão fiel está sendo uma operação

supostamente de baixo custo ao posicionamento por ela pretendido. Em essência, trata-se tão

só de uma questão de coerência mercadológica. Afinal, em condições de concorrência, é

natural que um varejista que goze de custos enxutos possa e queira repassar, ao menos em

parte, esse benefício aos clientes a fim de se manter competitivo.

Daí a idéia de se confrontar, dentro de um mesmo intervalo de tempo, o valor

médio em reais de uma cesta teórica de produtos apurado nos formatos “supermercado e

hipermercado” com aquele apurado no formato “atacarejo”.

14

De um modo ou de outro, os resultados iriam apontar ou para uma diferença

relevante de valor a favor do formato atacarejo ou para uma diferença irrelevante de valor

havida entre este e os formatos supermercado e hipermercado.

Para todos os efeitos, convencionou-se relevante a diferença na qual o valor

médio da cesta teórica de produtos apurado no formato atacarejo lhe seja favorável em dois

dígitos percentuais em relação aos outros dois formatos (ou seja, em ao menos 10%) e

irrelevante aquela adstrita a um único dígito percentual.

À luz da teoria do círculo do varejo, uma diferença relevante a favor do

formato atacarejo sinalizaria a aderência/fidelidade das lojas que o praticam ao modelo de

baixo custo e, com efeito, sugeriria a invulnerabilidade do formato. Nesse contexto, o

atacarejo poderia ser visto como uma tendência permanente, que veio para ficar.

De forma oposta, uma diferença irrelevante sinalizaria a não

aderência/fidelidade das lojas que o praticam ao modelo de baixo custo e, com efeito,

sugeriria a vulnerabilidade do formato. Nesse outro contexto, o atacarejo poderia ser visto

apenas como uma tendência passageira, mero modismo.

Quanto à cesta de produtos teórica, ela foi estruturada tendo por referência a

metodologia usada pelo Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos

– DIEESE (2009) na formatação e cálculo da Cesta Básica Nacional para a Região 1 (SP, RJ,

MG, ES, GO e DF).

Em linhas gerais, compõem a cesta básica do DIEESE 13 itens exclusivamente

alimentícios, para os quais é atribuída uma distribuição ponderada em função das quantidades

15

mensalmente consumidas. As quantidades consumidas, por sua vez, guardam correlação com

os gastos médios mensais das famílias residentes nas capitais daqueles Estados1.

A expressão “por referência” foi usada uma vez que ajustes precisaram ser

feitos. Primeiramente, houve a necessidade de se aprofundar as especificações de cada um

daqueles 13 itens, o que conferiu maior homogeneidade à amostra. Assim, por exemplo, o

item “leite” passou a ser especificado como “leite UHT integral em embalagem longa vida”.

Outra questão diz respeito à adequação das quantidades propostas pelo

DIEESE às embalagens disponíveis em gôndola, o que aconteceu com mais da metade

daqueles 13 itens, a exemplo do café cujo consumo médio mensal familiar precisou ser

reposicionado de 0.6kg para 0.5kg, dado que não se conhecem embalagens de café de 600g.

Uma última refere-se à substituição do item “pão francês” por “pão de forma industrializado”,

posto que as lojas de atacarejo habitualmente não dispõem de padarias próprias.

O valor da cesta teórica, para cada loja pesquisada, correspondeu ao somatório

dos “preços mínimos” encontrados para cada um dos 13 itens que a compõem -

independentemente de marca, porém observando-se com rigor as especificações previstas para

cada um deles - multiplicados pelas respectivas quantidades consumidas.

Especificamente no caso das lojas de atacarejo, para cada uma delas foram

levantadas 2 cestas, uma cujo valor foi calculado à base de preços para compras no varejo e

outra cujo valor foi calculado à base de preços para compras no atacado.

A pesquisa de campo foi realizada no dia 21 de julho de 2011. Ao todo, foram

visitadas 9 lojas: 3 representando o formato supermercado; 3 representando o formato

hipermercado; outras 3 representando o formato atacarejo. Todas as 9 lojas estão sediadas em

Brasília (DF), mais especificamente nas proximidades do Plano Piloto quando não dentro.

1 Para se ter acesso à metodologia completa, consulte-se: <http://www.dieese.org.br/rel/rac/cesta.xml>.

16

Os itens e suas correspondentes especificações, unidades de medida,

embalagens e quantidades consumidas constam do ANEXO I. Nele ainda se arrolaram,

segundo o formato, as bandeiras e a localização das lojas pesquisadas, bem como os preços

mínimos levantados para cada item, a memória de cálculo do valor da cesta teórica para cada

loja e, por fim, o valor médio da cesta teórica para cada formato.

Empregando-se, enfim, a taxionomia proposta por Vergara (2010), verifica-se

que esta pesquisa pode ser conceituada:

a) quanto aos fins, como exploratória e metodológica. A pesquisa exploratória é aquela

que, por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir

durante ou ao final da pesquisa. A metodológica está associada a caminhos, formas, maneiras

procedimentos e modelos para atingir determinado fim (VERGARA, 2010, p. 42);

b) quanto aos meios, como de campo e bibliográfica. Pesquisa de campo é uma

investigação empírica realizada no local onde ocorre um fenômeno ou que dispõe de

elementos para explicá-lo. A bibliográfica corresponde ao estudo sistematizado desenvolvido

com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, em

material acessível ao público em geral (VERGARA, 2010, 43).

6 CONCLUSÕES

À medida que as lojas de baixo custo aumentam sua participação de mercado,

elas oferecem mais serviços e melhoram as instalações. Porém, com o aumento dos custos,

são obrigadas a elevar os preços até ficarem similares às lojas tradicionais que substituíram.

Como conseqüência, tornam-se vulneráveis a novos tipos de operações de baixo custo. Em

essência, é essa a “teoria do círculo do varejo” de McNair (apud PARENTE, 2000, p. 38).

Essa teoria ajuda a explicar o declínio de muitas instituições varejistas,

especialmente daquelas que usam o preço baixo como principal atrativo, tal qual foi o caso do

17

supermercado de sortimento limitado no Brasil, no início da década de 1980, cujo formato foi

introduzido pelo Grupo Pão de Açúcar com a bandeira Minibox, (PARENTE, 2000, p. 39).

Nesse episódio, os bons resultados rapidamente atraíram muitos novos

concorrentes, os quais passaram a oferecer mais serviços e começaram a afetar as vendas das

unidades iniciais. Gradativamente, as margens foram-se elevando, o formato inovador foi-se

deturpando e as unidades, cada vez mais, foram-se transformando em supermercados

convencionais (PARENTE, 2000, p. 39).

Em suma, o supermercado de sortimento limitado aparentemente foi vítima do

próprio sucesso. Sorte diferente, no entanto, parece estar reservada ao formato atacarejo, que

tal como aquele ao seu tempo, ora é febre no varejo lojista e alimentício brasileiro. Ao menos

é o que sugere uma interpretação analítica dos dados dispostos no ANEXO I.

Isso porque o valor médio da cesta teórica apurado no formato atacarejo foi,

indubitavelmente, o menor quando comparado àqueles apurados nos outros dois formatos. O

valor da cesta teórica nos formatos supermercado, hipermercado e atacarejo foi

respectivamente de R$: 190,82 | 177,46 | 138,85.

Repare-se que o valor médio da cesta teórica no formato hipermercado

mostrou-se quase 28% maior do que aquele evidenciado no formato atacarejo. Quando

comparado o valor médio da cesta teórica no formato supermercado com aquele encontrado

no formato atacarejo a diferença percentual foi ainda maior: quase 38%.

Outra constatação diz respeito ao fato de que o atacarejo não está vendendo

gato por lebre. Isso poderia estar acontecendo caso as lojas de atacarejo estivessem se

aproveitando dos preços para compras no atacado, em regra baixos, porém inacessíveis ao

público não institucional, para criar uma falsa impressão de preços baixos na cabeça dos

consumidores finais para, com isso, vender-lhes no varejo a preços bem superiores àqueles.

Essa suposição, no entanto, não se confirmou. Ainda que no formato atacarejo o valor médio

18

da cesta teórica calculado à base de preços para compras no atacado seja menor do que aquele

calculado à base de preços para compras no varejo, o fato é que ambos são bem mais

competitivos do que os valores médios apurados nos outros dois formatos (vide ANEXO I).

Também não se pode alegar que uma ou outra loja de atacarejo tenha puxado o

valor médio da cesta teórica do formato para baixo. Basta dizer que, se ordenados de forma

crescente os valores das cestas individuais de cada uma das 9 lojas pesquisadas, constatar-se-

ia que os 3 primeiros lugares desse ranking seriam ocupados justamente pelos 3 atacarejos.

Essa última constatação, aliás, é prova inequívoca da aderência/fidelidade das

lojas de atacarejo ao modelo de baixo custo o que sugere, para o momento, a

invulnerabilidade do formato. Nesse contexto, por fim, o formato atacarejo pode ser visto

como uma tendência permanente, que veio para ficar, posto que nele se verifica uma poderosa

coerência mercadológica estabelecida entre meios e fins.

A pesquisa apresenta como limitações o fato de ter sido realizada apenas na

região de Brasília e em um curto período de tempo. Assim, comparações com maior

abrangência geográfica e com envolvimento de unidades temporais mais amplas poderiam

oferecer melhor base para a extração de comparações. Com efeito, futuras pesquisas poderiam

justamente cobrir essas lacunas.

19

7 REFERÊNCIAS

ATACADÃO vira motor da retomada do Carrefour no Brasil. Portal Exame, 13 jun. 2008.

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/atacadao-vira-motor-

da-retomada-do-carrefour-no-brasil-m0161929>. Acesso em: 21 jul. 2011.

BERNARDINO, Eliane de Castro et al. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

BRASILEIROS compram nos „atacarejos‟ em busca de mais economia. Portal Globo, Bom

Dia Brasil, 20 jan. 2011. Disponível em: <http://g1.globo.com/bom-dia-

brasil/noticia/2011/01/brasileiros-compram-nos-atacarejos-em-busca-de-mais-

economia.html>. Acesso em 21 jul. 2011.

COUGHLAN, Anne T. et al. Canais de marketing e distribuição. 6ª ed. São Paulo:

Bookman, 2002.

DA SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo:

Atlas, 1990.

DIEESE - Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos.

Metodologia da cesta básica nacional: versão preliminar. 2009. Disponível em:

<http://www.dieese.org.br/rel/rac/cesta.xml#>. Acesso em: 17 jul. 2011.

HUBERMAN, Leo. História da riqueza do homem. 21ª ed. Rio de Janeiro: Guanabara,

1936.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 1994.

LETHBRIDGE, T. A disputa do ano no varejo brasileiro. Portal Exame, 04 mai. 2006.

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0867/noticias/a-disputa-do-

ano-no-varejo-brasileiro-m0081834>. Acesso em 21 jul. 2011.

MAXXI Atacado. Site Walmart Brasil Institucional, 21 jul. 2011. Disponível em:

20

<http://www.walmartbrasil.com.br/institucional/bandeiras_maxxi.aspx>. Acesso em 21 jul.

2011.

MINADEO, Roberto. Inovação no Varejo: Surgimento e Classificação de novos formatos.

Lajeado: Estudo & Debate, v. 18, n. 1, 2011, p. 55-75.

MINADEO, Roberto. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas,

2008.

MINADEO, Roberto; CAMARGOS, Marcos Antonio. Fusões e Aquisições no Varejo

Alimentar: uma análise das estratégias de entrada e crescimento do Carrefour e Wal-Mart no

Mercado Brasileiro. Florianópolis: Revista de Ciências da Administração: v. 11, n. 24, mai-

ago-2009, p. 102-135.

O ESTILO de gestão de Abilio Diniz. Portal Exame, 15 jul. 2009.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

SAAB, William Lopes; GIMENEZ, Luiz Carlos. A segmentação do comércio varejista.

BNDES, Rio de Janeiro, mar. 2000. Disponível em:

<http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Publicacoes/Consulta_E

xpressa/Setor/Comercio_e_Servicos/200003_4.html>. Acesso em: 13 jul. 2011.

SOUSA, V. Lojas de atacarejo e preço baixo. Alvos de negócios. Portal Supermercado

Moderno, 26 jan. 2010. Disponível em: <http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/

start.htm?infoid=8565&sid=3>. Acesso em 21 jul. 2011.

VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de pesquisa em administração. 4ª ed. São Paulo:

Atlas, 2010.

http://www.walmartbrasil.com.br/institucional/bandeiras_maxxi.aspx

http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Publicacoes/Consulta_Expressa/Setor/Comercio_e_Servicos/200003_4.html

http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Publicacoes/Consulta_Expressa/Setor/Comercio_e_Servicos/200003_4.html

21

8 ANEXOS

Valor médio da cesta teórica no formato "supermercado": R$ 190,82.

ANEXO Ia

Item Unidade Quantidade Supermercado e/ou Consumida Pão de Acúcar Carrefour Bairro Big Box

Embalagem média mensal Sudoeste 404 Norte Sudoeste

familiar

preço unit.

preço pond.

preço unit.

preço pond.

preço unit.

preço pond.

Carne: frango interiro e resfriado kg 6 R$ 4,79 R$ 28,74 R$ 4,79 R$ 28,74 R$ 4,79 R$ 28,74 Leite: UHT integral em embalagem longa vida caixa 1l 8 R$ 1,98 R$ 15,84 R$ 1,98 R$ 15,84 R$ 2,19 R$ 17,52

Feijão: carioca tipo I pacote 1kg 5 R$ 3,39 R$ 16,95 R$ 2,99 R$ 14,95 R$ 2,59 R$ 12,95

Arroz: branco tipo I pacote 5kg 1 R$ 9,98 R$ 9,98 R$ 7,99 R$ 7,99 R$ 7,49 R$ 7,49 Farinha: de trigo tipo I pacote 1kg 2 R$ 2,29 R$ 4,58 R$ 1,39 R$ 2,78 R$ 2,49 R$ 4,98

Batata: inglesa kg 6 R$ 2,28 R$ 13,68 R$ 0,69 R$ 4,14 R$ 0,99 R$ 5,94

Tomate: comum kg 9 R$ 3,29 R$ 29,61 R$ 2,90 R$ 26,10 R$ 1,99 R$ 17,91 Pão: de forma comum e industrializado pacote 500g 12 R$ 2,99 R$ 35,88 R$ 2,87 R$ 34,44 R$ 3,99 R$ 47,88 Café em pó: torrado e moído pacote 500g 2 R$ 4,99 R$ 9,98 R$ 4,99 R$ 9,98 R$ 6,99 R$ 13,98

Banana: nanica kg 9 R$ 1,78 R$ 16,02 R$ 1,64 R$ 14,76 R$ 1,49 R$ 13,41 Açúcar: refinado especial pacote 1kg 3 R$ 2,99 R$ 8,97 R$ 2,99 R$ 8,97 R$ 2,99 R$ 8,97

Óleo: de soja lata 900ml 1 R$ 2,89 R$ 2,89 R$ 2,55 R$ 2,55 R$ 2,95 R$ 2,95 Manteiga: de 1ª qualidade com sal pote 500g 1 R$ 7,99 R$ 7,99 R$ 8,89 R$ 8,89 R$ 8,49 R$ 8,49 Valor da cesta teórica para cada loja no formato "supermercado"

R$ 201,11

R$ 180,13

R$ 191,21

Itens não disponíveis ou não comercializados. Logo, os preços lançados correspondem à média dos demais para um mesmo item.

22

ANEXO Ib

Item Unidade Quantidade Hipermercado

e/ou Consumida Extra Carrefour Walmart

Supercenter

Embalagem média mensal SIA Sul Setor Terminal

Norte Setor Terminal

Norte

familiar

preço unit.

preço pond.

preço unit.

preço pond.

preço unit.

preço pond.

Carne: frango interiro e resfriado kg 6 R$ 4,79 R$ 28,74 R$ 4,59 R$ 27,54 R$ 4,80 R$ 28,80 Leite: UHT integral em embalagem longa vida caixa 1l 8 R$ 1,79 R$ 14,32 R$ 1,85 R$ 14,80 R$ 1,90 R$ 15,20

Feijão: carioca tipo I pacote 1kg 5 R$ 1,98 R$ 9,90 R$ 2,99 R$ 14,95 R$ 2,90 R$ 14,50

Arroz: branco tipo I pacote 5kg 1 R$ 6,99 R$ 6,99 R$ 7,59 R$ 7,59 R$ 6,30 R$ 6,30 Farinha: de trigo tipo I pacote 1kg 2 R$ 1,95 R$ 3,90 R$ 1,39 R$ 2,78 R$ 1,80 R$ 3,60




Óleo: de soja lata 900ml 1 R$ 2,95 R$ 2,95 R$ 2,55 R$ 2,55 R$ 2,48 R$ 2,48 Manteiga: de 1ª qualidade com sal pote 500g 1 R$ 7,99 R$ 7,99 R$ 4,99 R$ 4,99 R$ 6,95 R$ 6,95 Valor da cesta teórica para cada loja no formato "hipermercado"

R$ 163,73

R$ 192,39

R$ 176,26

Valor médio da cesta teórica no formato hipermercado": R$ 177,46

23

ANEXO Ic

Item Unidade Quantidade Atacarejo (preços para compras no varejo)

e/ou Consumida Assaí Atacadão Super Adega

Embalagem média mensal SIA Sul

Setor Terminal Norte SIA Sul

familiar Preço unit.

preço pond.

preço unit.

preço pond.

preço unit.

preço pond.

Carne: frango interiro e resfriado kg 6 R$ 3,39 R$ 20,34 R$ 2,70 R$ 16,20 R$ 2,99 R$ 17,94 Leite: UHT integral em embalagem longa vida caixa 1l 8 R$ 1,89 R$ 15,12 R$ 1,99 R$ 15,92 R$ 1,99 R$ 15,92 Feijão: carioca tipo I pacote 1kg 5 R$ 1,99 R$ 9,95 R$ 1,59 R$ 7,95 R$ 2,49 R$ 12,45 Arroz: branco tipo I pacote 5kg 1 R$ 6,55 R$ 6,55 R$ 5,98 R$ 5,98 R$ 6,89 R$ 6,89 Farinha: de trigo tipo I pacote 1kg 2 R$ 1,49 R$ 2,98 R$ 1,38 R$ 2,76 R$ 1,50 R$ 3,00




Óleo: de soja lata 900ml 1 R$ 2,39 R$ 2,39 R$ 2,49 R$ 2,49 R$ 2,79 R$ 2,79 Manteiga: de 1ª qualidade com sal pote 500g 1 R$ 5,60 R$ 5,60 R$ 4,59 R$ 4,59 R$ 4,89 R$ 4,89 Valor da cesta teórica para cada loja no formato "atacarejo"

R$ 141,70

R$ 131,09 R$ 143,75

Itens não comercializados. Logo, os preços lançados correspondem à média dos demais para um mesmo item.

“Valor médio da cesta teórica no formato “atacarejo” (à base de preços para compras no varejo) R$ 138,

24

ANEXO Id

Item Unidade Quantidade Atacarejo (preços para compras no atacado)

e/ou Consumida Assaí Atacadão Super Adega

Embalagem média mensal SIA Sul Setor Terminal

Norte SIA Sul

familiar

preço unit.

preço pond.

preço unit.

preço pond.

preço unit.

preço pond.

Carne: frango interiro e resfriado kg 6 R$ 3,39 R$ 20,34 R$ 2,70 R$ 16,20 R$ 2,95 R$ 17,70 Leite: UHT integral em embalagem longa vida caixa 1l 8 R$ 1,85 R$ 14,80 R$ 1,79 R$ 14,32 R$ 1,99 R$ 15,92 Feijão: carioca tipo I pacote 1kg 5 R$ 1,89 R$ 9,45 R$ 1,59 R$ 7,95 R$ 2,45 R$ 12,25 Arroz: branco tipo I pacote 5kg 1 R$ 6,25 R$ 6,25 R$ 5,98 R$ 5,98 R$ 6,29 R$ 6,29 Farinha: de trigo tipo I pacote 1kg 2 R$ 1,39 R$ 2,78 R$ 1,27 R$ 2,54 R$ 1,40 R$ 2,80




Óleo: de soja lata 900ml 1 R$ 2,35 R$ 2,35 R$ 2,39 R$ 2,39 R$ 2,69 R$ 2,69 Manteiga: de 1ª qualidade com sal pote 500g 1 R$ 5,10 R$ 5,10 R$ 4,59 R$ 4,59 R$ 4,89 R$ 4,89 Valor da cesta teórica para cada loja no formato "atacarejo"

R$ 139,02

R$ 126,50 R$ 140,30

Itens não comercializados. Logo, os preços lançados correspondem à média dos demais para um mesmo item.

Valor médio da cesta teórica no formato "atacarejo"(à base de preços para compras no atacado : R$ 135,27

Documents

ATACAREJO: tendência que veio para ficar ou mero · PDF filevarejo lojista alimentício brasileiro uma tendência permanente ou passageira? Realizou-se uma pesquisa de campo, em Brasília,