AULA 06 - Planejamento de Campanha

7/31/2019 AULA 06 - Planejamento de Campanha

1/76

PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROF CIRO GUSATTI

Planejamentode Campanha


2/76

cronogramat d


3/76

ABRIL 28ENTREGA DA 2 PARTE DO TRABALHO

>>

PROVA

MAIO 12VISITA ESPECIAL DA PLANNER RAQUEL WEBER>>

MAIO 05POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMUNICAORETORNO DA 2 PARTE DO TRABALHO

>>

ABRIL 21FERIADO

>>

MAIO 19

POSICIONAMENTO E A APLICAO CRIATIVA

>>


4/76

JUNHO 02>>

MAIO 26DEFINIO DE OBJETIVOS, ESTRATGIAS E TTICASENTREGA DA 3 PARTE

>>

DICAS DE APRESENTAO E STORYTELLINGRETORNO DA 3 PARTE

JUNHO 30PROVA DE RECUPERAO

>>

JUNHO 09NO HAVER AULADISPONIBILIDADE PARA GRUPOS FINALIZAREM O TRABALHO

>>

JUNHO 16 E 23APRESENTAO DO PLANEJAMENTO E DA CAMPANHA

>>


5/76

Matriz BCG


6/76

Qual a ATUAL

FASE DE VIDA daempresaanalisada?


7/76

DVIDAESTRELA VACA LEITEIRA ABACAXI

MATRIZ BCG: as fasesda vida da empresa e dosseus produtos/servios

Boston Consulting Group


8/76

Produtos ou serviosrecentes. Novas empresasque entraram em ummercado estabilizado. Aindatem-se dvidas sobre assuas condies derentabilidade e crescimento.

FASE DVIDA


9/76

FASE ESTRELA

Produtos ou serviosamadurecidos e emcrescimento. Demonstram

rentabilidade. Conseguiuocupar uma partesignificativa do mercado eainda demonstra potencial de

crescimento.


10/76

FASE VACA

LEITEIRAProdutos ou serviosamadurecidos e estagnados.Ocupam uma alta

participao no mercado, masno h mais espao para umcrescimento significativo.Geram lucros mas esto

estagnados.


11/76

FASE ABACAXI

Produtos ou serviosdefasados. Perderam espaono mercado para outrasempresas, possuem alto

custo de manuteno e altasdificuldades de venda. Estoestagnadas, no demonstramchance de crescimento.


12/76

C

RESCIMENTON

OMERCADO

PARTICIPAO NO MERCADO

5

4

32

1

5 4 3 2 1

DvidaEstrela

Vaca Leiteira Abacaxi


13/76

Em qual das

fases aPUBLICIDADE ESTRATGICA?


14/76

Fundamental parainformar, divulgar,promover o novo

produto ou servio.

Fundamental paraconsolidar e

potencializar ocrescimento.

Fundamental paraadministrar apercepo de valor emanter o produto no

mercado.

Fundamental parareposicionar o produtono mercado. Propor uma

nova perspectiva decrescimento


15/76

Estratgia genricade PORTER


16/76


17/76

LIDERANA EMCUSTOS

ESTRATGIAGENRICA de Porter

Michel Porter

DIFERENCIAO ENFOQUE


18/76


19/76


20/76


21/76


22/76


23/76

PREO PRODUTO PROMOO LEALDADE

Colgio

POSICIONAMENTO QUE DESQUALIFICA

PRESTADORES DE SERVIO

Universidade

DentistaMdicoArquiteto


24/76


25/76


26/76


27/76


28/76

ENFOQUEExclusividade do setor, o que melhor entende um

pblico em exclusivo. O grande diferencial dessaestratgia a identidade e o envolvimentoemocional com o pblico-alvo.

PREO PRODUTO PROMOO LEALDADE


29/76


30/76


31/76

possvel sediferenciar no PREO,DIFERENCIAO eENFOQUE ao mesmotempo?


32/76

ENFOQUE

DIFERENCIAO

CUSTOS

O foco na especificidade do produto mais importante que o seu preo ou sua

percepo de qualidade.

O foco na qualidade impactar,consequentemente, em um maior preo.O preo no o mais importante.

O foco na reduo de custos maisimportante que a personalizao doproduto ou a qualidade percebida.


33/76


34/76

Anlise daCONCORRNCIA


35/76


36/76


37/76

So todos os produtos ou servios queprometem resolver as mesmas

necessidades ou desejos do consumidor.

CONCORRENTE COMPETITIVO


38/76

ACADEMIA

NUTRICIONISTA

LIVRO DIETA

REDUO DEESTMAGO


39/76

Todos os produtos ouservios que RESOLVEM A

MESMA NECESSIDADE OUDESEJO do consumidor

so consideradosCONCORRENTES.


40/76


41/76

CONCORRENTESsubstitutos

Oferecem solues consolidadas para resolver anecessidade ou desejo do consumidor que, de alguma forma,acaba diminuindo a demanda de consumo do cliente.

ACADEMIA


42/76


43/76


44/76


45/76


46/76

Quais os 2 PS mais importantes para o segmento PADARIAS?

GRUPO ESTRATGICO PADARIAS


47/76

5

4

3

2

1

1 2 3 4 5

Padaria da NonaDona Tnia

Padaria do Portuga

Padaria do Z

Padaria Kazeyros

GRUPO ESTRATGICO

Os principaisconcorrentes dosegmento

levando emconsiderao arelao dosatributos deProduto e Praa

GRUPO ESTRATGICO no segmento PADARIAS

Po Doce


48/76

REFRIGERANTE

SUCO LARANJA

CHOPE

GUA


49/76

REFRIGERANTE

COCA-COLA

PEPSI

GUARAN

FRUKI

SARANDI

DOLI GUARAN


50/76

Quais os 2 PS mais importantes para o segmento REFRIGERANTE?


51/76


52/76

analisando osCONCORRENTES

1. Identificar os Concorrentes2. Identificar o Grupo Estratgico

3. Analisar as Potencialidades eFragilidades dos Concorrentes


53/76


54/76

anlisePFOA / SWOT

1. Potencialidades2. Fragilidades

3. Oportunidades3. Ameaas

MICRO AMBIENTE

MACRO AMBIENTE


55/76

MACRO AMBIENTE

MICRO AMBIENTEFatores internos e controlveis que

influenciam o desempenho daempresa.


56/76

anliseMICRO AMBIENTECaractersticas de potencialidades (pontos fortes) oufragilidade (pontos fracos) da empresa de acordocom as caractersticas dos seus 4 Ps e a suadiferenciao perante a concorrncia.

POTENCIALIDADE FRAGILIDADEPonto positivo Ponto negativo


57/76

Percepo de qualidade inferior as marcaslderes do segmento

Identificao regional

Produzido com gua mineral

Refrigerante com as mesmas caractersticasdos concorrentesOpo de garrafa com menos

contedo em litros

Preo inferior as marcas lderes

Preo equilibrado as marcas composicionamento orientado ao preo

Distribuio reduzida ao RS e SC


58/76

No possui diferencial consolidado: Promoo,preo, praa e produto semelhante ao Sarandi

Percepo de qualidade inferior

Preo e produto semelhante ao Sarandi

Alta distribuio em todo o Brasil


59/76


60/76

Fatores externos e incontrolveis queinfluenciam o desempenho da empresa.

MACRO AMBIENTE

MICRO AMBIENTE


61/76

anliseMACRO AMBIENTE

A partir da anlise das potencialidades efragilidades se analisa possibilidades deoportunidades ou ameaas de crescimento levandoem considerao as tendncias externas.

OPORTUNIDADE AMEAA


62/76

Demogrfico Econmicoe Poltico

NaturalEcolgico

Tecnolgico Social eCultural

Podemos caracterizar 5 grandesgrupos de tendncias:


63/76

PERCEPO DEQUALIDADE INFERIORAS MARCAS LDERESDO SEGMENTO

IDENTIFICAOREGIONAL

PRODUZIDO COMGUA MINERAL

REFRIGERANTE COMAS MESMASCARACTERSTICASDOS CONCORRENTES

Desenvolver aes que

posicionem a marca nacultura regional

Valorizar o natural, e aperspectiva de original dorefrigerante de fruta com

gua mineral

Ficar dependente dosesforos de preo paraampliao de venda

Inviabilizar a penetrao

do produto nos demaisestados

Ficar dependente dosesforos de preo paraampliao de venda


64/76

PREO INFERIOR ASMARCAS LDERES

PREO EQUILIBRADO ASMARCAS COMPOSICIONAMENTOORIENTADO AO PREO

DISTRIBUIOREDUZIDA AO RS

OPO DE GARRAFACOM MENOSCONTEDO (EMLITROS)

Posicionar uma campanhapara o pblico single(solteiros) com gs at ofim

Evidenciar o

posicionamento do produtocom clareza

Perder percepo dequalidade

Evidenciar oposicionamento do melhorrefrigerante entre as

outras opes. Pode serda Pepsi.

Desenvolver aes queposicionem a marca nacultura regional

Inviabilizar a penetraodo produto nos demaisestados

Ser mal compreendidopelos outros pblicos


65/76

Como criar um

DIAGNSTICO paraa campanha?


66/76

finalizando oDIAGNSTICO

Criar uma anlise da empresa edo mercado levando emconsiderao as informaeslevantadas pelo grupo na 1 e na2 etapa (5 pargrafos).


67/76

conhecendo o mercado e opblico-alvoPLANEJAMENTO DE CAMPANHA TRABALHO DA DISCIPLINA


68/76

EMPRESA

MACRO E MICROAMBIENTE

PBLICO- ALVO

CONCORRNCIA

DIAGNSTICO

QUALIDADEPERCEBIDA E SINAL

DE QUALIDADE

POSICIONAMENTO EDIFERENCIAO

PROCESSOCRIATIVO E

BRAINSTORM

ESTRATGIAS DECOMUNICAO

PLANO DE MDIA EORAMENTO

entregar

no dia28/4

TRABALHO DA DISCIPLINA 02#MERCADO E TARGET


69/76

Qual a ABRANGNCIA geogrfica? Qual a FAIXA ETRIA predominante? Qual o gnero/ORIENTAO SEXUAL? Qual a CLASSE SOCIAL predominante? Qual o ESTADO CIVIL predominante? Qual o NVEL DE ESCOLARIDADE predominante? Existe algum tipo de OCUPAO predominante? Qual a GERAO predominante do pblico-alvo? Caracterize um PERFIL DE PERSONALIDADE do pblico. Qual o PERFIL ASPIRACIONAL/INSPIRACIONAL? Que pessoa/personalidade poderia representar a

MATRIZ CRIATIVA desse pblico?

2.1 ANLISE DO PBLICO-ALVO


70/76

Identificar as OPORTUNIDADES E AMEAAS do negcio Identificar as POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES do negcio

2.5 ANLISE PFOA


71/76

Prova28/04

PRXIMA AULA! CONTEDO DA PROVA


72/76

CONCEITO DEMARKETINGdefiniode

NECESSIDADE E DESEJOPREO E VALOR

SATISFAO, INSATISFAOE ENCANTAMENTO

4 PS DE MARKETING

1BUZZ DE MARKETING

Slides + Artigos

CONTEDO DA PROVA


73/76

EVOLUO DOMARKETINGdefiniode ORIENTAO DE PRODUO

2 ORIENTAO DE PRODUTOORIENTAO DE PREO

ORIENTAO DE MARKETING

DEMANDA E OFERTA

Slides + Artigos

CONTEDO DA PROVA


74/76

CONSUMIDORdefiniode

A HISTRIA DASGERAES JOVENS3A GERAO Y

O PLANEJAMENTO E OPAPEL DO PLANEJADOR

4 CS DE MARKETING

O PBLICO-ALVO

Slides + Artigos

CONTEDO DA PROVA


75/76

MERCADOdefini

ode

4MICRO E MACRO AMBIENTE

ESTRATGIA GENRICADE PORTER

DIAGNSTICO

CONCORRNCIA

MATRIZ BCG

Slides + Artigos


76/76

CIRO GUSATTI CIROGUSATTI@UPF BR

Documents

AULA 06 - Planejamento de Campanha