3. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

Para se destacar no mercado é preciso obter diferencial perante seus

concorrentes. Hoje em dia é imprescindível cada vez mais que as empresas

utilizem estratégias para estar sempre à frente e acompanhar o avanço do

mercado, assim como as mudanças constantes tanto do ambiente em que este

está inserido, como a mudança dos seus consumidores.

Traçar um planejamento de marketing é essencial para que se apliquem

as estratégias certas para obter sucesso na campanha. Através das pesquisas

realizadas, é possível analisar dados relevantes para a criação deste

planejamento e criar um plano de ações eficiente, atingindo o objetivo de

marketing.

Assim como as empresas que visam o lucro como principal objetivo, as

empresas sem fins lucrativos também necessitam de um plano de marketing

para que cumpram seus objetivos. De acordo com Kotler (1994, p. 24), o

assunto não é determinar se as organizações que não visam a lucro devem ou

não se envolver no marketing, mas sim como devem proceder em relação a ele

com maior inteligência.

A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. (KOTLER, 1994, p. 24)

O seu conceito chave é o de que os objetivos concretos podem ser

definidos e que pode ser elaborado um programa de ação para alcançá-los. O

planejamento não é um acabamento de luxo da campanha publicitária, mas um

elemento administrativo indispensável ao desenvolvimento, execução,

coordenação e controle da estratégia que deverá marcar o sucesso da

campanha. (SANTANNA, 1998, p. 102)

3.1. Objetivos

A empresa ou instituição não deve apenas se preocupar em realizar

estratégias a fim de visar o lucro, mas se preocupar com a imagem que ela

carrega é extremamente importante, visto que sua reputação estará pautada na

mensagem que ela pretende passar para o seu público e nos conceitos em que

essa mensagem carrega, associada aos serviços que a empresa presta. Para

isso, é utilizado o marketing institucional, que carrega um conjunto de

atividades voltadas para a geração de uma ideia e a propagação desta para a

organização.

“O termo institucional é usado para indicar as iniciativas por meio das quais uma empresa procura fixar, diante de seu público-alvo, uma imagem positiva da sua organização. Para tanto, não se deve visualizá-lo apenas como mais uma técnica para aumentar a lucratividade de uma empresa. Pode ser plenamente utilizado (...) por organizações sem fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, partidos políticos ou mesmo órgãos públicos. Portanto, a imagem de uma organização não está ligada necessariamente à visão de dinheiro, mas também às de popularidade, credibilidade, prestígio e conhecimento.” (RITOSSA, 2011, p. 183)

Através desta campanha, iremos utilizar do marketing institucional para

difundir e divulgar ideias da cooperativa COOPERVIVA, mostrando seus

conceitos e valores, e torná-la conhecida na cidade de Rio Claro não só pelos

serviços que presta, mas pelos seus princípios, criando uma imagem positiva,

não se limitando a uma cooperativa que presta serviços de triagem e

reciclagem, mas que se preocupa com o presente e o futuro do meio ambiente

e da saúde pública. Através disso, iremos buscar o aumento da participação da

sociedade na coleta seletiva de lixo.

3.2. Mercado

Segundo Kotler (1994, p. 38), um mercado é um grupo distinto de

pessoas e/ou organizações que têm recursos que querem trocar ou que

poderão concebivelmente trocar por benefícios distintos.

Em relação a este mercado, o interesse pela reciclagem de lixo tem

crescido bastante nos últimos anos. As discussões sobre questões ambientais,

inseridas no amplo conceito “Desenvolvimento Sustentável”, ganham

intensidade nos últimos anos, refletindo uma tendência ambiental para os

próximos anos. “A reciclagem é uma atividade que sempre existiu por uma

necessidade econômica de obtenção de matérias-primas mais baratas para a

indústria. Para os catadores e sucateiros é um negócio, enquanto que para os

ambientalistas é uma forma de mudar o comportamento humano com relação

ao meio ambiente” (LEITE, 2001).

O acúmulo de lixo nos grandes lixões é um dos maiores problemas no

quesito ameaça à saúde pública. O material descartado nesses locais oferece

um grande risco de contaminação do meio ambiente. Para solucionar esse

problema, é preciso reduzir ao máximo a produção de lixo, incentivando o

hábito da coleta seletiva para reciclagem.

Apesar do avanço do crescimento de reciclagem no Brasil e os

programas desenvolvidos pelas empresas para sustentar “a imagem

sustentável”, ainda é possível encontrar alguns obstáculos que impedem a

melhoria deste mercado. Um deles é a falta de participação da população

referente à falta de conscientização da importância de se reciclar os resíduos

inorgânicos.

Através do aumento da facilidade de compra e o ritmo de crescimento

econômico do país, as vendas consequentemente aumentaram, e por isso a

demanda tem sido cada vez maior. O aumento da produção de produtos

consumíveis gera maior produção de embalagens, e por consequência, maior

produção de lixo. “O faturamento de indústria de embalagem aumentou 30%,

pulando de R$30,9 bilhões em 2006 para R$40 bilhões em 2010” (JORNAL

VALOR ECONOMICO, 2011). Tendo em vista estes dados, o aumento de

resíduos pós-consumo abre oportunidades para o mercado de reciclagem. De

acordo com o Cempre (Compromisso Empresarial para Reciclagem), o Brasil

(2011) recolhe e recicla 13% dos resíduos urbanos, mas o potencial de

crescimento é de 50%. Informações do IBGE indicam que um em cada três

lares do país separa o lixo biodegradável daquele que não é. Porém, a

instituição indica que apenas 40% desse resíduo é coletado de forma seletiva

quando chega à rua. O Brasil possui cerca de 4 mil lixões e apenas 30% a 40%

do lixo coletado é depositado em aterros sanitários regulamentados.

Em pesquisa do IBGE (2012) através dos Indicadores de

Desenvolvimento Sustentável, “a questão da disposição final do lixo,

principalmente nos grandes centros urbanos, é apresentada como um grande

desafio a ser enfrentado. Diversas razões motivam a implantação de

programas de coleta seletiva dos resíduos. Entre elas destacam-se as

seguintes: a) geográfica: falta de espaço para a disposição do lixo e

preservação da paisagem; a coleta seletiva é apontada como uma das

alternativas mais viáveis para a redução da quantidade de lixo a ser disposto

em aterros sanitários (ou outros destinos). Isso aumenta o tempo de vida dos já

existentes e reduz a necessidade de abertura de novos aterros, além de

minimizar a disposição inadequada do lixo; b) sanitária e ambiental: a

disposição inadequada do lixo, muitas vezes aliada à falta de sistemas

eficientes de coleta, pode trazer problemas de saúde pública, bem como a

contaminação de águas superficiais e subterrâneas e, ainda, do solo; c) social

e econômica: programas de coleta seletiva permitem a geração de empregos,

melhoram as condições de trabalho de catadores de lixo, diminuem o número

de pessoas trabalhando em lixões, movimentam o comércio e a indústria de

materiais reciclados e reduzem os gastos com a limpeza urbana e os

investimentos em novos aterros.”

A coleta seletiva de lixo tem avançado em Rio Claro, mesmo que não

seja na velocidade necessária. Em publicação realizada pelo Jornal Cidade,

em 2010, o município recicla 15% do lixo produzido pela população que chega

diariamente ao aterro sanitário. De acordo com Regina Ferreira da Silva,

diretora do Departamento de Resíduos Sólidos da prefeitura, o aterro recebe

mensalmente 4.000 toneladas de lixo. Dessas, 60 toneladas são recicladas.

Segundo ela, em 2010 a coleta seletiva atingiu 40% da cidade. Em meados de

2008, esse índice era de 30%. 

Segundo a prefeitura, em 2013, um volume de 72 mil toneladas de lixo

foi recolhido em Rio Claro e depositado no aterro sanitário localizado próximo

ao Distrito de Assistência, ou seja, a produção de lixo em 3 anos aumentou

50% . O número indica que cada habitante produziu aproximadamente 360

quilos de lixo no ano. O levantamento foi feito pelo Departamento de

Resíduos Sólidos da Secretaria de Planejamento, Desenvolvimento e

Meio Ambiente da prefeitura, com base em todo o resíduo que entrou no

aterro e foi submetido à pesagem.

3.3. Público-alvo

O target da campanha são todos os moradores da cidade de Rio

Claro, com foco em crianças e nas pessoas que não praticam a coleta seletiva.

O objetivo é comunicar em 100% da cidade, para que se obtenha pelo menos

um aumento de 30% (aproximadamente 56 mil habitantes) de participação na

coleta seletiva de Rio Claro, e para que todos tenham conhecimento sobre a

cooperativa e os valores que ela carrega.

3.4. Posicionamento e imagem do público-alvo

O público-alvo não possui um posicionamento e uma imagem atual da

COOPERVIVA. Através da pesquisa quantitativa realizada pela agência

Interage, apenas 29,7% dos entrevistados conhecem alguma empresa na

cidade Rio Claro que faz a coleta seletiva. Dessa porcentagem, só 12% tiveram

como resposta a COOPERVIVA, mostrando que é um índice muito baixo de

moradores que conhecem o trabalho da cooperativa. Quando questionado qual

empresa faz a retirada no bairro, desses 12% apenas 2 pessoas (15%)

responderam que quem faz a retirada no bairro é a COOPERVIVA, levando em

consideração que além da cooperativa não ter seu nome lembrado pelos

entrevistados, os que lembraram não souberam dizer exatamente os serviços

prestados.

3.5. Análise do Usuário

A COOPERVIVA possui 40 cooperados trabalhando na cooperativa e

suas funções se dividem em separação do material reciclável, prensistas e

diretoria, que é composta de Presidente, Vice Presidente, diretor administrativo

financeiro, diretor de operações e conselho fiscal.

Esses cooperados antes de trabalhar pela COOPERVIVA eram

catadores de lixo no antigo aterro da cidade. Com a regularização do aterro,

esses trabalhadores foram retirados de lá, portanto ficaram sem uma renda e

sem como sustentar suas famílias. Por isso foi realizado um trabalho da

Prefeitura, para reintegrar esses trabalhadores na sociedade, como

cadastramento dos mais carentes em programas sociais, capacitação para o

trabalho em cooperativa até trabalhos de higiene pessoal, para que esses

trabalhadores recuperassem sua auto estima, perdida quando trabalhavam,

sob condições desumanas no aterro.

Além de gerar renda para esses 40 cooperados, a COOPERVIVA ainda

os proporcionou treinamento adequado para trabalhar nas funções oferecidas

pela cooperativa proporcionando crescimento profissional a esses

trabalhadores.

3.6. Definição de Ameaças e Oportunidades

Segundo a Loga (Logística Ambiental de São Paulo S/A), até meados do

século XVIII, o lixo era produzido em pequena quantidade e constituído

essencialmente de sobras de alimentos e outros materiais orgânicos. A partir

da Revolução Industrial, as embalagens foram introduzidas no mercado,

aumentando consideravelmente o volume e a diversidade de resíduos gerados

nas áreas urbanas. Ao mesmo tempo, o crescimento acelerado das metrópoles

fez com que as áreas disponíveis para colocar os resíduos se tornassem

escassas.

Nos últimos anos nota-se uma tendência mundial em reaproveitar cada

vez mais os produtos jogados no lixo para fabricação de novos objetos, por

meio do processo de reciclagem, o que representa economias de matéria

prima, água e de energia fornecidas pela natureza.

O acúmulo de lixo nos grandes lixões é um dos maiores problemas no

quesito ameaça à saúde pública. O material descartado nesses locais oferece

um grande risco de contaminação do meio ambiente. Para solucionar esse

problema, é preciso reduzir ao máximo a produção de lixo, incentivando o

hábito da coleta seletiva para reciclagem.

Apesar do avanço do crescimento de reciclagem no Brasil e os

programas desenvolvidos pelas empresas para sustentar “a imagem

sustentável”, ainda é possível encontrar alguns obstáculos que impedem a

melhoria deste mercado. Um deles é a falta de participação da população

referente à falta de conscientização da importância de se reciclar os resíduos

inorgânicos.

Através do aumento da facilidade de compra e o ritmo de crescimento

econômico do país, as vendas consequentemente aumentaram, e por isso a

demanda tem sido cada vez maior. O aumento da produção de produtos

consumíveis gera maior produção de embalagens, e por consequência, maior

produção de lixo. “O faturamento de indústria de embalagem aumentou 30%,

pulando de R$30,9 bilhões em 2006 para R$40 bilhões em 2010” (JORNAL

VALOR ECONOMICO, 2011). Tendo em vista estes dados, o aumento de

resíduos pós-consumo abre oportunidades para o mercado de reciclagem.

Uma grande oportunidade, que apareceu nos últimos anos é a

preocupação de grandes e pequenas empresas no assunto sustentabilidade.

As empresas estão cada vez mais criando ações e campanhas para benefício

próprio, de seus funcionários e da imagem da sua empresa perante as

concorrências e os consumidores. Esse fato, aumenta o incentivo de outras

empresas e pessoas a também abraçarem a causa e manter a preocupação

com o meio ambiente.

O marketing ecológico está relacionado ao desenvolvimento sustentável do planeta. As organizações consomem recursos naturais que impactam o meio ambiente. Pressionado por grupos de defesa do meio ambiente e pela iminente necessidade de desenvolver uma consciência ecológica, o comportamento das empresas vem mudando consideravelmente nas últimas décadas. A recuperação e a preservação do meio ambiente têm servido de inspiração para uma série de investimentos empresariais em programas de responsabilidade socioambiental que , em última instância, beneficiam a todos: a população, os ecossistemas e também a imagem institucional da empresa. (RITOSSA, 2011, p. 183)

3.7. Posicionamento da Campanha

Pretende-se posicionar a COOPERVIVA como uma cooperativa

que presta serviços de coleta seletiva e reciclagem através de uma campanha

institucional, mostrando as ideias e conceitos que a empresa carrega, focando

o trabalho ambiental e de inclusão social embutido no sistema de cooperativas

(especificamente as de catadores) de acordo com a Lei 12.305/2010 - Política

Nacional de Resíduos Sólidos, e, procurando aumentar o seu share of mind e,

consequentemente o seu share of market, através da conscientização da

população rio-clarense sobre a importância de realizar os serviços de coleta

seletiva e reciclagem.

3.8. Objetivos de Comunicação

Tornar a COOPERVIVA conhecida na cidade de Rio Claro,

conceituando-a como uma cooperativa eficiente, que presta serviços de

separação e venda de material reciclável, apresentando todos os serviços

oferecidos e com isso buscar uma participação maior da sociedade na coleta

seletiva de lixo.

3.9. Estratégias de Comunicação

Segundo Lupetti (2003, p. 107) estratégia é a forma como as empresas

deverão atingir os objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa deverá

percorrer para executar sua meta. Por isso, a campanha contará com

estratégias de informação, posicionamento e indiferenciada.

As estratégias serão trabalhadas de forma simultânea. Será trabalhado o

posicionamento da cooperativa, tornando-a conhecida em toda a cidade de Rio

Claro, e fixando nome e conceitos que a empresa carrega. Paralelo a isso, será

trabalhado a questão da conscientização e importância da reciclagem para que

haja maior índice de participação da sociedade na coleta seletiva. Executando

as estratégias juntas, teremos maior reforço de ambos objetivos.

3.10. Objetivos de Marketing

A cooperativa tem como objetivo conseguir uma maior

participação da sociedade na coleta seletiva da cidade. Deste modo, o objetivo

de marketing da campanha é que 30% da sociedade rio-clarense,

compreendida em 57.000 habitantes, conheça a COOPERVIVA e torne um

hábito fazer a coleta seletiva.

3.11. Estratégias de Marketing

3.11.1 – Campanha de Informação

Serão distribuídos, de casa em casa, folhetos informando a população

sobre a importância da reciclagem e ensinando quais materiais podem ser

reciclados. Junto ao folheto será distribuído também sacos de lixos

personalizados da COOPERVIVA e um imã de geladeira com o calendário de

coleta, para que os moradores possam deixar o material reciclável na frente de

sua casa.

3.11.2 – Conscientização em condomínio

O caminhão da cooperativa não tem acesso para passar dentro dos

condomínios, portanto naqueles que ainda não fazem a coleta desses

materiais, um ecoponto será instalado para que os moradores possam

descartar seu material reciclável de forma correta. A COOPERVIVA passará

para retirar semanalmente esses materiais.

3.11.3 – Conscientização sobre a importância da reciclagem nas escolas

Essa estratégia visa levar a informação sobre o destino do lixo, o

acúmulo que vem ocorrendo, as consequências que ele gera no país e como

se pode diminuir isso através da coleta seletiva. Intitulada “Semana da

Reciclagem”, será passado nas escolas públicas e privadas um filme sobre o

assunto, será dado aulas sobre a importância da reciclagem ensinando as

crianças quais materiais podem ser reciclados, e para finalizar, será feito uma

gincana entre escolas para arrecadação do material reciclável. O objetivo

dessa estratégia é que as crianças levem a atitude para dentro de casa,

impulsionando os pais a ajudarem, além de conscientizar os pais sobre essa

importância. Haverá um prêmio para a equipe ganhadora.

Com este material reciclável, as crianças terão oficinas (na matéria de

Artes) para que este material recolhido seja transformado em esculturas,

brinquedos, etc. As confecções serão expostas nas instalações de cada escola.

3.11.4 – Sacos de Lixo destinados à Reciclagem

Para facilitar e incentivar o trabalho das pessoas em separar o lixo

destinado para reciclagem serão distribuídos em supermercados sacos de lixos

personalizados para que as pessoas se sintam motivadas a separar o lixo

inorgânico. Os sacos levarão o logo da cooperativa.

3.11.5 – Descarte de embalagens em Supermercados

Semelhante à campanha “Caixa Verde”, realizada pela rede de

supermercados Pão de Açúcar, serão deixados totens nos supermercados para

o descarte de embalagens de produtos que serão descartados.

O programa de descarte “pré-consumo” possibilita aos clientes

destinarem para reciclagem, em urnas instaladas ao lado dos caixas nos

supermercados, embalagens secundárias de produtos que não precisam levar

para casa, como caixas de pasta de dente e de barrinhas de cereais.

3.11.6 – Exposição de fotos e objetos feitos a partir de material reciclado

Em parceria com o Grupo Photo & Prosa, artistas plásticos e artesãos da

cidade, será realizada uma exposição no Espaço Cultural do Shopping Rio

Claro. A exposição contará com fotos do lixo descartado numa visão mais

profunda, sensível e emotiva, despertando a curiosidade e a sensibilidade das

pessoas. Além das fotos, serão expostos objetos, móveis, brinquedos e

esculturas desenvolvidas por artistas e artesãos.

A intenção da exposição é conscientizar as pessoas de uma forma

criativa, mostrando as consequências do acúmulo do lixo, e o que pode ser

feito com o material descartado.

3.11.7 – Reciclar para ajudar

Em parceria com o Fundo Social de Solidariedade, através do Projeto

“Saber Fazer- Saber Viver”, que foi idealizado em 2011, pelo então funcionário

da Secretaria Municipal de Educação da Prefeitura de Rio Claro, Carlos Curcio

(in memorian), e o coordenador da área de educação ambiental, Edison

Norberto Andrade, serão realizadas peças diferenciadas através de lonas de

vinil, como bolsas ecológicas e estojos. Os estojos serão distribuídos em

escolas públicas e as bolsas vendidas a um valor simbólico, onde o dinheiro

será doado APAE de Rio Claro, para ajudar a manter suas despesas.

3.11.8 – Assessoria de Imprensa

Para que todas as ações realizadas pela cooperativa sejam divulgadas,

além de toda comunicação feita através do plano de mídia, a agência ficará

responsável em enviar aos jornalistas da cidade todos os releases das ações

que a COOPERVIVA desenvolverá.

3.11.9 – Mascote

Com o objetivo de criar empatia com o publico alvo, principalmente com

as crianças, será desenvolvido um mascote com características que

transmitem o conceito USP da campanha.

Para maior interação das crianças, haverá uma votação para que elas

escolham qual o nome do mascote através do site da cooperativa.

3.12 Planejamento Promocional

3.12.1 – Marketing Direto

Justificativa: Os moradores de Rio Claro desconhecem o calendário da coleta

de material reciclável realizado pela COOPERVIVA nos bairros, portanto é

preciso comunica-los.

Público: Todos os moradores da cidade de Rio Claro

Objetivos específicos da ação: Informar todos os moradores sobre o

cronograma com os dias da semana em que o caminhão da cooperativa passa

nos respectivos bairros retirando o material separado pela população.

Mecânica: Na primeira semana de Maio de 2015, primeira semana da

campanha, será realizada a distribuição de folhetos, com as datas de coleta,

quais tipos de material a COOPERVIVA recicla e informações sobre o lixo da

cidade. Esse folheto será feito com papel reciclado por cooperados da

cooperativa, e entregues, por uma empresa contratada, em todas as

residências da cidade de Rio. Esses folhetos serão entregues junto com um

saco de lixo personalizado da COOPERVIVA e um imã com o calendário de

coleta nos bairros, assim as pessoas poderão se organizar melhor para já

deixar em frente às suas casas os sacos com o lixo inorgânico.

Calendário Coleta Seletiva (Cronograma)

Segunda – Feira: Bairro Santa Cruz/ Santana/ Vila Aparecida/ Zona Central

( Apartir AV.12)/ Jardim. Ipê/ Vila Martins/ Bairro boa Morte/ Vila do Rádio/

Bairro São Benedito/ Zona Central (Até AV.12)/ Bairro Saúde/ Jardim

Donangela/ Vila Santo Antônio/ Anexo Cidade Jardim/ Bairro do Estádio/ Vila

Paulina/ Jardim. Residencial Copacabana.

Terça – Feira: Vila Paulista/ Cidade Nova (Vila Horto Florestal)/ Jardim

Conduta/ Jardim Azul/ Jardim São Caetano/ Jardim São João/ Parque São

Jorge/ R. das Flores/ R.São José/ Bosques de Rio Claro/ Jardim Progresso 1e

2/ Jardim Santa Elisa/ Jardim Figueiras/ Jardim Paulista 2/ Jardim das

Paineiras/ Jardim Panorama/ Recanto Paraíso/ Jardim Matheus Mineiro/ Santa

Clara 1 e 2/ Jardim Floridiana/ Jardim América/ Arco Iris.

Quarta – Feira: Jardim Mirassol/Cidade Claret/ Jardim São Paulo/ Jardim

Kennedy/ Jardim Anhanguera/Jardim Itapuã/ Jardim Araucaria/ Jardim Cidade

Azul/ Jardim Olinda/ Vila BNH/ V. Santa Cruz/ Parque Universitário/ Jardim

Wenzel/ Jardim Ipanema/ V. Santa Terezinha/ Jardim Bela Vista/ Jardim São

Paulo (Castelo Branco ate Saburo Akamine)/ Jardim Paulista/ Residencial San

Marino/ Jardim Nova Veneza/ Jardim Inocop/ Chacara Boa vista/ Jardim

Chervezon/ Jardim Independencia/ Parque das Indústrias/ Jardim Hipodramo/

Conj. Hob. Boa Esperança/ Bairro do Sobrado/Sobradão;

Quinta – Feira: Parque Mãe Preta/ Vila Verde/ Vila Industrial/ Águas Claras/

Res. Florença/ Vila São Miguel/ Vila Cristina/ Conj. Hab. Oreste Armando

Giovani/ Ajapi/ Ferraz/ Jardim Boa Vista( Recanto Verde)/ Santa Maria/ Nosso

Teto/ Distrito Industrial/ Jardim Parque Residencial/ Jardim Village/ Jardim

Bandeirantes/ Vila São José/ Vila Nova/ Vila Alemã.

Sexta – Feira: Jardim Brasília 1 e 2/ Jardim Guanabara/ Jardim Guanabara

2(ate AV.5)/ Jardim Esmeralda/ Jardim das Palmeiras/ Jardim Guanabara 2(a

partir da AV.5)/ Jardim Novo 2/ Terra Nova/ Jardim Novo/ Vila Rosa/

Assistência/ Batovi/ Jardim Novo Wenzel/ Jardim Bom Sucesso/ Jardim

Centenário/ Vila Anhanguera/ Conj. Hab. Res. Dos Bosques/ R. Benjamin de

Castro/ Vila Indaia/ Bela Vista/ Jardim Vila Bela/ Jardim Nossa Senhora da

Saúde 1 e 2.

Sábado: J.A.Karan/ Alto do Santana/ Vila Operária/ Jardim Portugal/ Jardim

Primavera/ Vila Saibreiro/ Jardim Claret/ Consolação/ Jardim Rio Claro/ Jardim

Shangrilá/ Jardim do Trevo/ Jardim Quitandinha( Vila Município)/ Bairro

Olímpico.

3.11.2 – Conscientização em condomínio

Tipo da Promoção: Programa de Incentivo

Tema: Condomínio consciente

Justificativa: Os moradores de condomínios fechado possuem o serviço de

coleta de lixo oferecido pelo próprio condomínio, mas nem todos eles possuem

a coleta seletiva de material reciclável, por isso uma parceria entre a

cooperativa e os condomínios acontecerá para que o lixo dos moradores possa

ser reciclado também.

Público: Moradores, síndicos e administradores de condomínios fechado.

Objetivos específicos da ação: Conscientizar moradores, e administradores

de condomínios fechados da importância de separar o lixo reciclável.

Mecânica: A primeira instância haverá um contato com as administradoras de

condomínios para apresentação da proposta, que nada mais é um espaço

reservado para o descarregamento de material reciclável. Depois iremos listar

os condomínios existentes na cidade, e identificar os que não realizam a coleta

seleta. Feito isso, nos condomínios que não realizam a coleta seletiva, iremos

realizar uma reunião de condomínio, depois de autorizado pela administradora,

juntamente com os síndicos e moradores interessados. A partir de parceria

estabelecida entre as administradoras e a cooperativa, os condomínios ficarão

responsáveis por recolher, uma vez por semana o material reciclado dos

moradores. O objetivo é ter um ecoponto, a fim de facilitar a logística dos

moradores em descartar seu lixo corretamente. A COOPERVIVA será

responsável por retirar do condomínio, semanalmente, o lixo recolhido.

Para conscientizar e incentivar os moradores, principalmente os que não

fazem a separação do lixo reciclável, um cartaz informativo será colocado em

pontos estratégicos, como mural de informações, salão de reuniões e

elevadores. O cartaz será para explicar como separar o lixo corretamente e

informar o dia da semana que a coleta será feita.

3.12.3 Conscientização sobre a importância da reciclagem nas escolas

Tipo da Promoção: Gincana

Tema: Gincana Interescolas – Um por todos, todos pela reciclagem

Justificativa: Através das pesquisas realizadas, podemos perceber que há

falta de hábito das pessoas pela realização da separação do lixo. As crianças

possuem um poder de persuasão muito grande perante os pais, portanto

queremos levar a prática da coleta para as casas através dos filhos, além de

conscientizá-los desde cedo sobre a importância da reciclagem.

Público: Crianças, alunos de escolas da 1ª a 5ª série do Ensino Fundamental

de escolas municipais.

Objetivos específicos da ação: Conscientizar crianças e levar a prática da

separação de lixo para dentro das casas.

Mecânica: Será desenvolvida entre as escolas uma gincana que premiará a

equipe vencedora com uma viagem ao Zoo Safári localizado na cidade de São

Paulo.

Em setembro de 2014, entraremos em contato com a Secretaria

Municipal de Educação para apresentar a proposta da gincana e

posteriormente realizar reuniões com as diretorias para a implantação da

programação na Semana do Meio Ambiente, que acontecerá do dia 01 de

Junho até 05 de Junho de 2015.

Para dar início à competição, as crianças assistirão ao filme

animado Wall-E, que conta a história de um planeta Terra futurista e

completamente devastado pela ação inconsequente da humanidade. Para

sobreviver, os humanos abandonaram a Terra e decidiram viver em um

cruzeiro espacial. Apenas os robôs ficaram, entre eles Wall-E, que tem a

função de vasculhar o planeta e está disposto a provar que ainda é possível

salvá-lo. O filme estimula e favorece a aprendizagem de conteúdos ligados ao

impacto causado pelo lixo.

 Ainda nessa semana, os professores responsáveis pela disciplina darão

aulas sobre reciclagem e coleta seletiva para os alunos entenderem todo o

processo, a importância disso para o mundo e ainda explicar toda a dinâmica

da gincana.

A competição se dará da seguinte forma: primeiro será feito uma disputa

entre classes, de forma que durante duas semanas as crianças irão arrecadar

materiais recicláveis em suas residências e levar até à escola. Desta forma, as

crianças levam o incentivo para casa, criando conscientização dos pais

também, que acabam auxiliando os filhos no processo de reciclagem. A

arrecadação ajudará na composição da nota dos alunos em todas as

disciplinas (a critério da instituição).

Após isso, a gincana passará a ser interescolar, onde as escolas

competirão entre si. A escola ganhadora levará um troféu, e viagens para o Zoo

Safári. As viagens serão destinadas à classe ganhadora da primeira fase da

competição.

O critério da soma de pontos adquiridos por cada classe/escola será

através do número proporcional de alunos.

Como critério de desempate, será realizada ao vivo uma nova etapa da

gincana, em que os alunos deverão responder perguntas sobre reciclagem no

dia da entrega do prêmio às escolas participantes, que tomarão conhecimento

do resultado da pesagem no dia do evento.

Local do evento: Centro Cultural

Como divulgação da ação, serão distribuídos cartazes para fixação em

mural da escola e mural das salas de aula em todas as escolas municipais,

duas semanas antes da gincana, do dia 25 de maio ao dia 30 de maio de 2015.

Além disso, haverá divulgação por meio de release através da assessoria de

imprensa.

3.12.4 – Sacos de Lixo destinados à Reciclagem

Tipo da Promoção: Programa de incentivos

Justificativa: Visto que as pessoas não possuem o hábito e tempo hábil para a

separação do lixo, a estratégia foi criada a fim de estimular as pessoas,

facilitando o ato.

Público: Todos os moradores da cidade de Rio Claro

Objetivos específicos da ação: Facilitar e estimular as pessoas a realizarem

a separação do lixo inorgânico do lixo orgânico.

Mecânica: Serão distribuídos sacos de lixo personalizados, com cores

diferentes para que o lixo reciclável seja descartado no respectivo saco.

A distribuição será feita através de supermercados parceiros da ação,

onde no primeiro mês da campanha, maio de 2015, os funcionários oferecerão

o saco para os clientes, explicando a ação. A partir do segundo mês, os sacos

ficarão em totens indicativos que terão a mensagem “Ajude a transformar o

mundo – Pegue aqui o saco destinado à Reciclagem”.

Junto dos sacos terão folhetos informativos, com instruções de como

deve ser feita a separação e o dia em que o caminhão da Ambientelix –

parceira da COOPERVIVA – passará em seu bairro, mesmo modelo de

panfleto que será entregue nas residências, conforme ação 3.12.1 – Marketing

Direto.

Os sacos serão distribuídos também, junto com o folheto informativo, em

todas as residências na cidade.

3.12.5 – Imã com calendário de coleta

Tipo da Promoção: Programa de incentivos

Justificativa: Como os moradores da cidade ainda não sabem ao certo o dia

que a coleta é feita em cada bairro, o imã servirá para informar a população

sobre a realização da coleta e servirá para incentivar a separação, já que seu

propósito é ficar fixado na geladeira.

Público: Todos os moradores da cidade de Rio Claro

Objetivos específicos da ação: Facilitar e estimular as pessoas a realizarem

a separação do lixo inorgânico do lixo orgânico.

Mecânica: Serão distribuídos, junto com o saco de lixo e os folhetos

informativos, conforme ação 3.12.1 – Marketing Direto.

3.12.6 – Descarte de embalagens em Supermercados

Tipo da Promoção: Programa de incentivos

Tema: Descarte Consciente

Justificativa: Um dos motivos pelo qual as pessoas não realizam o ato de

separar o lixo orgânico do lixo inorgânico é a falta de tempo, de acordo com

pesquisa realizada. Para poupar o tempo das pessoas será desenvolvido em

parceria com os supermercados da cidade um programa de descarte de

embalagem pré-consumo.

Público: Pessoas que costumam fazer compras em supermercados

Objetivos específicos da ação: Forçar um ato de separação de lixo reciclável

fora da casa da pessoa, poupando o tempo das pessoas que não têm para

separação e, consequentemente, aumentar a arrecadação de produtos

recicláveis.

Mecânica: Em parceria com os supermercados (o foco maior são

supermercados grandes), nos caixas serão colocados totens, onde as pessoas

poderão descartar embalagens secundárias de produtos que são recicláveis e

que não irão utilizar, como por exemplo, a caixinha da pasta de dente. A ideia é

que os totens se mantenham nos supermercados não só durante o período da

campanha, mas que seja vitalício. A COOPERVIVA passará retirar este material

reciclado numa frequência estipulada de acordo com a demanda de

embalagens arrecadadas.

Os totens terão sacos de lixos pendurados, de acordo com a estratégia

2.11.2.

3.12.7 – Exposição de fotos e objetos feitos a partir de material reciclado

Tipo da Promoção: Exposição

Tema: O Luxo do Lixo

Justificativa: Associar a imagem da Cooperativa com ações socioambientais é

importante, visto que a campanha visa posicionar à cooperativa como uma

empresa que não só realiza a separação e coleta do lixo, mas que também

promove ações que ajudam na conscientização e transformação do mundo. A

exposição vem justamente para vincular esse processo ao âmbito cultural,

valorizando artistas da cidade.

Público: Todos os moradores de Rio Claro.

Objetivos específicos da ação: Sensibilizar as pessoas numa visão mais

profunda e emotiva, mostrando as consequências do acúmulo do lixo e o que

pode ser feito com o material descartado.

Mecânica: Em parceria com o Grupo Photo & Prosa, Shopping Rio Claro,

artistas plásticos e artesãos da cidade, será realizada uma exposição que visa

sensibilizar as pessoas e vincular o aspecto cultural à imagem da cooperativa.

O Grupo Photo & Prosa foi criado por um grupo de pessoas que tinham

em comum o amor à fotografia. Em 30 de outubro de 2012, o foto clube foi

oficialmente registrado e atualmente é afiliado à Confederação Brasileira de

Fotografia. Além de realizar reuniões e fóruns semanais para discutir os mais

variados tópicos relacionados à fotografia, o Photo & Prosa também realiza

caminhadas fotográficas e estudos.

Através desses fotógrafos, serão feitas fotos de lixos para engajar o

espectador a considerar um dilema urgente e fundamental para os dias atuais,

que é o acúmulo de lixo nos aterros sanitários.

Os artistas plásticos e artesãos ficarão responsáveis por reaproveitar o

lixo inorgânico, doado pela COOPERVIVA, mostrando que a arte pode ser feita

através desse lixo que normalmente é descartado, como móveis, esculturas,

porta trecos, objetos, etc.

A exposição ficará no período de um mês, julho de 2015, no Espaço

Cultural do Shopping Rio Claro, e as peças criadas através do material doado

serão vendidas, e sua verba será destinada a cooperativa.

Um convite para a abertura da exposição, impresso e virtual, será

enviado as empresas parceiras da COOPERVIVA.

Tabela Coquetel

04 baguetes de ciabata com presunto e queijo prato

100 mini pães de queijo

100 empadas de palmito

100 esfihas de carne

100 carolinas de creme

01 bolo de leite condensado

16 litros de suco

02 garrafas com café (1 com e 1 sem açúcar)

Copos descartáveis

Guardanapos

Toalha de tecido

3.12.8 – Reciclar para ajudar

Tipo da Promoção: Social

Tema: Reciclar para ajudar

Justificativa: Através dessa ação, será permitido mostrar às pessoas que é

possível transformar um material que seria descartado em objetos úteis do dia

a dia.

Público: Empresas, escolas públicas e APAE

Objetivos específicos da ação: Transformar a reciclagem em ajuda para uma

instituição de crianças com câncer e doar materiais para crianças que não têm

condições financeiras.

Mecânica: Serão arrecadadas com empresas, agências, gráficas e instituições

que utilizam lonas de banner para campanhas de comunicação e marketing,

este material para que ele seja transformado em bolsas e estojos, visto que é

um material de difícil decomposição e que gera acúmulo no meio ambiente.

Através do programa “Saber Fazer, Saber Viver”, desenvolvido pelo

Fundo Social de Solidariedade, as alunas do Centro Público de Qualificação

Profissional transformarão essas lonas de vinil em materiais de modas e de

escritório. Os estojos serão doados às escolas públicas, para que sejam

destinados aos alunos que não possuem condições financeiras e as bolsas

serão à APAE, para que realizem a venda, para ajudar a manter suas

despesas com as crianças que estão em fase de tratamento do câncer.

3.12.9 – Assessoria de Imprensa

Justificativa: A campanha está pautada na informação e no posicionamento

da empresa e de suas ações, portanto será imprescindível que haja a

comunicação em vários meios de comunicação sobre todas as ações que a

cooperativa realizar.

Objetivos específicos da ação: Divulgar ações, gerando mídia espontânea.

Mecânica: Em todas as ações realizadas pela cooperativa serão criados releases

para que seja enviado à imprensa com o intuito de gerar mídia espontânea.

3.12.10 – Mascote

Justificativa: O mascote, além de incentivar e interagir com os mais diversos

tipos de pessoas, cativa o público infantil e desperta seu interesse pela

mensagem que ele quer transmitir para o público alvo. O mascote será

explorado principalmente nas ações que envolvem crianças.

Público: Crianças

Objetivos específicos da ação: Criar um personagem que crie interação com

as crianças para que elas se identifiquem com a ação através de uma imagem

alusiva às crianças.

Mecânica: O mascote estará presente no folheto informativo e em mídias que

envolvam a gincana municipal.

Para a escolha do nome será realizada uma enquete no facebook. O mascote

terá três opções de nomes para que a população votem qual nome ele terá. As

crianças que participarão da gincana poderão votar, através de cédula de papel, na

própria escola. A votação terá o período de uma semana, logo após o início da

gincana nas escolas na semana do Meio Ambiente.

3.12.11 – Reunião de Captação de Cotas de Patrocínio

Justificativa: A cooperativa não possui verba para realizar a campanha, visto

que é uma organização sem fins lucrativos, portanto será necessário o

patrocínio de algumas empresas.

Objetivos específicos da ação: Conseguir cotas de patrocínio para a

campanha.

Mecânica: Em janeiro de 2015, a agência agendará com algumas empresas da

cidade, e algumas que já são parceiras de alguma forma da cooperativa, uma reunião

para captação de cotas de patrocínio. Um funcionário capacitado da COOPERVIVA irá

apresentar a cooperativa para os donos e diretores de empresas, explicando seu

conceito e os objetivos da campanha. Através de slides será explicado, de forma clara

e objetiva, todas as cotas existentes, e seus benefícios.

3.13 - COTAS DE PATROCÍNIO

A Cooperativa

A COOPERVIVA, Cooperativa de Trabalho dos Catadores de Material

Reaproveitável de Rio Claro, tem como objetivo reduzir a quantidade de

resíduos produzidos e dispostos inadequadamente no meio urbano. A

cooperativa trabalha com materiais recicláveis separados nas categorias: papel

(papel jornal, papel revista, papel branco, papelão e embalagens Tetra Pak),

plástico (PET, PEAD, PEBD, PVC, PS e PP), metal (cobre, alumínio, e sucata

de ferro) e vidro (vidro escuro e vidro branco).

Cota Ouro (2 cotas)

Valor do Patrocínio: R$ 5.500,00

Destaque Ouro da logomarca nas seguintes peças:

Apoio na peça de TV (2 empresas)

Apoio peça de rádio (2 empresas)

Apoio anúncio de jornal

Apoio no folheto impresso

Logomarca no site

Sacos de lixo

Banner de apresentação da cooperativa

Exclusividade do segmento

Apoio na identidade visual dos ecopontos

Camisetas (logomarca na manga 1 empresa)

Cota Prata (5 cotas)

Valor do Patrocínio: R$ 3.800,00

Destaque Prata da logomarca nas seguintes peças:

Apoio anúncio de jornal

Logomarca no site

Apoio no folheto impresso

Sacos de lixo

Banner de apresentação da cooperativa

Apoio na identidade visual dos ecopontos

Camisetas (parte de trás)

Cota Bronze (10 cotas)

Valor do Patrocínio: R$ 2.000,00

Destaque Bronze da logomarca nas seguintes peças:

Logomarca no site

Apoio no folheto impresso

Sacos de lixo

3.14 Objetivos e Estratégias de Criação

Para a Campanha Institucional da COOPERVIVA, cujo objetivo é tornar

a cooperativa conhecida na cidade de Rio Claro, conceituando-a como uma

cooperativa eficiente, que presta serviços de separação e venda de material

reciclável, serão utilizados como estratégias peças publicitárias para TV, jingle

e spots para rádio, anúncio em jornal, folhetos e cartazes, além das redes

sociais e sacos de lixo personalizados. O objetivo é incentivar os moradores da

cidade a realizarem a separação de materiais recicláveis, aumentando a coleta

seletiva.

3.15 Estratégias

Para tornar a campanha eficiente, utilizaremos de mídias primárias,

secundárias e de apoio.

Primárias: TV, Rádio e Internet.

Secundárias: Jornal e folhetos

Apoio: Adesivos de identificação (eco-pontos), banners para divulgação e

conscientização e sacos de lixos personalizados.

TV

A TV foi escolhida como mídia primária justamente para massificar o

nome da cooperativa e seus conceitos.

Peça publicitária de 1’: Será veiculado uma peça publicitária

institucional para conscientizar e informar sobre a coleta seletiva.

Rádio

A campanha irá trabalhar com a rádio em duas formas, alternando os

dias entre spot e jingle para que a população seja incentivada a realizar a

coleta seletiva.

Spot 30’’: O spot será veiculado de forma rápida e objetiva, para motivar

a população sobre a coleta.

Jingle 1’: O jingle será utilizado para reforçar a importância da

reciclagem, e ao mesmo tempo informar sobre os serviços da COOPERVIVA.

Internet

A campanha irá trabalhar com a internet de forma interativa com os

internautas, utilizando de recursos que criam a atenção do público com a

cooperativa.

FanPage: A página na rede servirá para interação entre a cooperativa e

a população rio-clarense, além de informar sobre a coleta seletiva, como

separar corretamente o lixo e os benefícios da reciclagem.

Jornal

É importante usar uma mídia como jornal, pois transmite notícias da

cidade de Rio Claro, que é onde está localizado o público alvo.

Em forma de informe publicitário, serão desenvolvidos textos

jornalísticos sobre o trabalho da cooperativa, como a importância de reciclar, o

destino do material reciclável e quais são os materiais que podem ser

reciclados. Todas as matérias terão caráter explicativo.

Anúncio meia página: De acordo com os resultados da pesquisa, foi

identificado que o jornal é o terceiro veículo mais procurado pelo público para

buscar informações. Portanto será utilizado um anúncio colorido de meia

página, para chamar a atenção da população para a coleta seletiva.

Materiais Impressos

Meio escolhido também por apoio e disseminação de informação sobre

os serviços prestados e contendo orientação sobre do que se trata o tema da

campanha. Levando a conhecimento da cidade os fundamentos da empresa e

a importância da coleta seletiva da cidade de Rio Claro.

Folhetos: Essa mídia conterá informações sobre a cooperativa, serviços

prestados e a importância da coleta seletiva. Os folhetos serão acompanhados

dos sacos de lixo personalizados e colocados em totens de supermercado.

Cartaz: O cartaz será utilizado na estratégia de gincana, será colado no mural

de todas as escolhas participantes, para chamar a atenção do aluno e o

incentivar a participar da gincana.

3.16 – CRONOGRAMA DE APLICAÇÃO DO PLANO

A campanha terá o período de oito meses, a partir do mês de Maio de

2015, por ter um aumento de materiais recicláveis no mês de maio, o que terá

um número maior de coletas seletivas devido ao dia das mães, sendo um

termômetro de resultado da campanha.

Antes de iniciar a campanha, será feita a apresentação da campanha e

das estratégias para as empresas, a fim de conseguir apoios e patrocínios para

a execução de todos os passos estipulados no planejamento.

Entraremos em contato com os supermercados, no início de 2015, com

o intuito de fechar parcerias nas ações que os envolvem além de realizar

reuniões, em setembro de 2014, com todas as escolas que participarão da

gincana interescolas e administradores de condomínios horizontais e verticais

para que consigamos uma adesão destes para a instalação de um ecoponto

nos que ainda não tiverem. Os cooperados passarão por uma reunião, no início

de 2015, onde serão passadas todas as informações da campanha, bem como

o treinamento para que eles saibam todos os conceitos trabalhados no plano

de operação e todas as ações e estratégias.

Feito isso, a campanha focará a parte de divulgação. Serão distribuídos

os folhetos com as informações referentes ao calendário da Cooperativa e

conceitos que a empresa carrega. Peças em TV, jornal, rádio e internet

passarão a ser veiculadas a fim de iniciar o processo de posicionamento da

marca e de seus conceitos na cabeça de quem consome essas mídias.

Na primeira semana de Junho de 2015, será realizada a Semana do

Meio Ambiente nas escolas participantes da Gincana, a fim de levar todas as

informações sobre a coleta seletiva e a importância de reciclagem, para que se

dê início à arrecadação de material inorgânico através das crianças. Após duas

semanas haverá a contagem dos materiais para que faça o levantamento dos

ganhadores da gincana. Paralelo a isso, serão implantados nos supermercados

os totens de descarte de embalagem secundária, juntamente com a entrega

dos sacos de lixo nos supermercados para que os clientes levem e tenham

incentivo para realização a separação.

No mês de Julho, se iniciará a exposição “O Luxo do Lixo” no Shopping

Rio Claro. Ainda neste mês, será colocada em prática a ação Reciclar para

Ajudar, onde haverá arrecadação de lonas de vinil nas empresas que as

utilizam em ações de marketing, que serão encaminhadas para o Centro de

Qualificação Profissional do município para que sejam criados estojos e bolsas

ecológicas, que serão entregues no final do ano escolar (última semana de

novembro).

O programa Empresa Consciente se fará presente em toda a campanha

com a premiação do certificado e selo “Empresa Parceira COOPERVIVA”. A

Assessoria se fará presente em todas as etapas da campanha divulgando

todas as ações que a cooperativa estiver envolvida.

Maio de 2015: Distribuição de folhetos e sacos de lixo, instalações de

ecopontos nos condomínios, totens em supermercados, peças de TV, spot e

jingle de rádio, facebook e site.

Junho 2015: Gincana municipal, totens em supermercados, peças de

TV, spot e jingle de rádio, anúncio em jornal, cartazes em condomínios e

escolas, facebook e site.

Julho 2015: Exposição no Shopping, totens em supermercados, spot e

jingle de rádio, anúncio em jornal, facebook e site.

Agosto 2015: Coleta de lonas ( APAE), spot e jingle de rádio, facebook

e site.

Setembro 2015: Spot e jingle de rádio, facebook e site.

Outubro 2015: Spot e jingle de rádio, facebook e site.

Novembro 2015: Facebook e site.

Dezembro 2015: Facebook e site.

http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/negocios/momento-e-importante-

para-o-mercado-da-reciclagem-no-brasil-1.137546

http://www.cempre.org.br/

http://www.pensamentoverde.com.br/reciclagem/dados-sobre-a-reciclagem-no-

brasil/

ftp://geoftp.ibge.gov.br/documentos/recursos_naturais/

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http://guiarioclaro.com.br/materia.htm?serial=206002162&editoria=Cotidiano

http://www.jornalcidade.net/rioclaro/dia-a-dia/dia-a-dia/60308-AMBIENTE:-

municipio-recicla-15-do-lixo-produzido

http://www.sapientia.pucsp.br/tde_arquivos/10/TDE-2008-10-29T11:50:07Z-

6636/Publico/Jose%20Eduardo%20Nalini.pdf

Ritossa, Cláudia Mônica

Tópicos especiais em marketing – Curitiba: Ibpex, 2011.(série Marketing Ponto

a Ponto).