AULA 1 Introdução à Pesquisa de Marketing

Prof. Ms. Henrique Ceciliato de Carvalho

Londrina – 2015/2

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING

A administração de marketing é baseada no processo de

planejamento de marketing.

O processo de planejamento de marketing compreende

quatro etapas: análise da situação, desenvolvimento da

estratégia, desenvolvimento do programa de marketing e

implementação.

Durante cada uma dessas etapas a pesquisa de marketing

traz contribuições importantíssimas, esclarecendo e

resolvendo questões e optando entre decisões alternativas.

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING

IMPLEMENTAÇÃO

ANÁLISE DASITUAÇÃO

DESENVOLVIMENTODA ESTRATÉGIA

DESENVOLVIMENTODO PROGRAMADE MARKETING

• Monitoramento do desempenho• Aperfeiçoamento da estratégia e do programa

• Compreensão do ambiente e do mercado• Identificação de ameaças e oportunidades• Avaliação da posição competitiva

• Definição do escopo do negócio e segmento de mercado a ser atingido• Estabelecimento de vantagens competitivas• Fixação de objetivos de desempenho

• Decisão sobre produto e canal• Decisões de comunicação• Fixação de preços• Decisões sobre pessoal de vendas

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

O macroambiente de marketing é composto por tendências políticas, legais, sociais, econômicas e tecnológicas.

Os pesquisadores de marketing procuram enfocar as tendências que afetam a demanda por produtos e serviços.

Entender os consumidores – quem eles são, como se comportam, por que se comportam dessa ou daquela maneira e quais suas possíveis reações no futuro – é a essência da pesquisa de marketing.

As pesquisas de marketing também estão sendo muito utilizadas para a compreensão do comportamento dos concorrentes.

MUDANÇAS MACROAMBIENTAIS

Aumento da expectativa de vida da população: envelhecimento da população | idosos cada vez mais ativos.

Rápidas mudanças na estrutura familiar: casamentos tardios | mulheres entraram definitivamente no mercado de trabalho | altas taxas de divórcio | redução do número de filhos por casal.

Mudanças de valores e crenças: multiplicação das religiões | crescimento da comunidade GLBT | responsabilidade sócio ambiental.

Alteração da distribuição de classes sociais: classe C representa cerca de 50% da população no Brasil.

Redistribuição geográfica dos mercados: saturação das regiões sul e sudeste | altas taxas de crescimento nas regiões centro oeste e nordeste.

DESENVOLVIMENTODA ESTRATÉGIA

Qual deve ser o negócio da empresa? Quais produtos e serviços serão ofertados? Quais tecnologias serão empregadas? Quais segmentos de mercado serão enfatizados?

Como a empresa irá competir? Quais são os atributos do produto que agregam valor para o

consumidor? Quais atributos são mais importantes? Como a empresa está em relação à concorrência?

Quais são os objetivos do negócio? Existem objetivos para crescimento de receita, participação de

mercado, lucratividade, etc. Os objetivos também estão voltados à satisfação do consumidor.

DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING

Decisões sobre produtos: Quais características devem ser incluídas? Como o produto deve ser posicionado?

Decisões sobre distribuição (praça): Quais serão os canais (atacado / varejo)? Será utilizado o comércio eletrônico?

Decisões sobre preço: Qual será a política de preço? Podem ser feitas reduções de preço durante o ano?

Decisões sobre promoção: Que tipo de apelo deve ser usado na comunicação? Quais mídias devem veicular a propaganda?

IMPLEMENTAÇÃO

Os elementos do programa de marketing atingiram seus objetivos? Como ficou a comparação entre as vendas e os objetivos? Em quais áreas as vendas foram ruins? Os objetivos publicitários foram atingidos?

O programa de marketing deve ser revisado? Os consumidores estão satisfeitos com o produto? O produto deve sofrer alterações? O orçamento publicitário deve ser modificado? O preço está compatível?

PERGUNTAS E RESPOSTAS

O Sistema de Informações de Marketing (SIM) deve ser utilizado para dar respostas à todas essas perguntas.

Assim, as decisões mercadológicas da empresa poderão ser tomadas de forma mais eficaz, reduzindo os riscos de insucesso.

CONCEITO DE SIM

Um Sistema de Informações de Marketing

(SIM) é constituído de pessoas,

equipamentos e procedimentos dedicados

a coletar, classificar, analisar, avaliar e

distribuir as informações necessárias de

maneira precisa e oportuna para aqueles

que tomam as decisões de marketing.(KOTLER, 2006)

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Os gerentes de marketing dependem de seus registros

internos de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de

estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

É por meio da análise dessas informações que eles podem

identificar oportunidades e problemas importantes.

O núcleo do SRI é o ciclo pedido-pagamento.

Atualmente, para uma boa alimentação do SRI, são

necessário bancos de dados com informações precisas de

clientes, produtos, estoques, etc.

Com estes bancos de dados atualizados faz-se o data mining

(mineração de dados).

(KOTLER, 2006)

SISTEMA DE INTELIGÊNCIADE MARKETING

O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de

procedimentos e fontes usado por administradores para obter

informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

Essas informações são coletadas em livros, jornais, publicações

setoriais, conversas com clientes, fornecedores e distribuidores,

participações em eventos, entre outros.

Para melhorar sua inteligência de marketing, uma empresa

pode:

Treinar e motivar o pessoal de vendas para localizar

acontecimentos.

Motivar intermediários a repassar informações importantes.

Conhecer melhor a concorrência.

Criar um painel consultivo de clientes.

Tirar proveito de fontes de dados governamentais.

Comprar informações de fornecedores externos. (KOTLER, 2006)

SISTEMA DE SUPORTE À DECISÃO

O Sistema de Suporte à Decisão (SSD) é um sistema

integrado que inclui hardware, uma rede de comunicação,

um banco de dados, um conjunto de modelos, uma base de

software e o usuário SSD (tomador de decisão), que coleta e

interpreta informações para realizar a decisão.

Além de fornecer fácil acesso aos dados, o SSD também

pode intensificar a efetividade da tomada de decisão ao usar

a análise “e se”.

O SSD faz recomendações de decisões aos gestores.

(KOTLER, 2006)

SISTEMA DE PESQUISADE MARKETING

A pesquisa de marketing é a identificação,

a coleta, a análise a disseminação

sistemática e objetiva das informações

para melhorar a tomada de decisão

relacionada à identificação e à solução de

problemas/oportunidades de marketing.(MALHOTRA, 2010)

FATORES QUE INFLUENCIAM AS DECISÕES

DA PESQUISA DE MARKETING

RELEVÂNCIAA pesquisa não deve ser feita para satisfazer a uma curiosidade ou para confirmar uma decisão já tomada.

TIPO E NATUREZA DA INFORMAÇÃO BUSCADAA pesquisa não deve ser feita se a informação buscada já existe dentro da organização, seja na forma de estudos anteriores ou experiências acumuladas.

MOMENTOOs resultados das pesquisas devem estar disponíveis a tempo de influenciar as decisões.

DISPONIBILIDADE DE RECURSOSA inadequação de recursos financeiros e humanos pode levar à execução imprópria e ineficaz da pesquisa.

ANÁLISE CUSTO-BENEFÍCIOAntes de fazer uma pesquisa, deve-se analisar quanto será gasto em relação à importância da informação almejada.

UMA CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING

PESQUISA DE

MARKETING

PESQUISA DE IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMA

PESQUISA DE RESOLUÇÃO

DO PROBLEMA

Pesquisa de potencial de mercado. Pesquisa de participação no

mercado. Pesquisa de imagem. Pesquisa de características do

mercado. Pesquisa de previsão. Pesquisa de tendências comerciais.

Pesquisa de segmentação.

Pesquisa de produto.

Pesquisa de preço.

Pesquisa de comunicação.

Pesquisa de distribuição

PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Propósito da pesquisa

• Problemas ou oportunidades• Alternativas de decisão• Usuários da pesquisa

Abordagem para o problema

• Questões da pesquisa• Hipóteses•Limitações do estudo

Estimativa do valor da informação:seus benefíciosjustificam seus

custos?

Não realizar apesquisa de marketing

Projeto de pesquisa

• Escolha entre abordagens alternativas• Plano de amostragem• Planejamento da experimentação• Elaboração do questionário

Coleta de dados

Preparação e análise dos dados

Elaboração do relatóriosobre os resultados

e propostas estratégicas Não

Sim

QUESTÕES E PROBLEMAS

Como as seguintes instituições poderiam usar a pesquisa de marketing?

uma pequena loja de artigos esportivos;

uma grande empresa de transporte aéreo;

um time de futebol;

uma indústria de computadores;

um shopping center no centro de uma grande cidade.