Pesquisa marketing

PESQUISA DE MARKETING Ma. Flávia C. Bernardi

“Marketing sem informação é como dar um tiro sem usar a

mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas

sem atingir os objetivos.” Crocco et al. (2006)

AGENDA DA AULA

ü Vivência - Pesquisa Cliente Oculto. ü  Principais definições e fundamentos

da pesquisa de marketing. ü Atividade prática – Elaboração de

briefing de pesquisa.

VÍDEO EXPLICATIVO

CLIENTE OCULTO / MISTERIOSO

CLIENTE OCULTO

http://exame.abril.com.br/revista-voce-sa/noticias/contratam-se-clientes

CLIENTE OCULTO

EXEMPLOS DE EMPRESAS

http://www.shopperexperience.com.br


http://www.onyou.com.br/cliente-oculto/

http://mtrend.com.br/m-trend-marketing-cliente-oculto/


VIVÊNCIA – CLIENTE OCULTO

ü  Escolha a empresa a ser visitada.

ü  Memorize as questões / atributos de avaliação.

ü  Observe atentamente o atendimento.

ü  Quando retornar, preencha o formulário e prepare-se para compartilhar as informações com os colegas.

COMPARTILHANDO IDEIAS...

O QUE É PESQUISA?

“(...) coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas,

para resolver um problema específico.”

Aaker (2001)

PESQUISA DE MARKETING

“Faz parte do sistema de informações de marketing da empresa e visa coletar dados

pertinentes e transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos

que surgem durante o processo de administração de marketing e que não estão no SIM.”

Mattar (2002)

PESQUISA DE MARKETING

http://www.gfk.com/br/news-and-events/press-room/press-releases/paginas/pesquisa-global-da-gfk-revela-perfil-dos-consumidores-superconectados.aspx

Fonte: Revista ABEP – Edição 11 - http://www.abep.org/New/revistaPmkt21.aspx

ESTUDOS MAIS COMUNS NA ÁREA DE MARKETING

Avaliação de Propagandas

Pré-campanhas, mensuração da performance na mídia, teste de memorização de

campanhas.

Avaliação de

Negócios Previsões, tendências, novas

oportunidades.

Avaliação de Produtos

Testes de conceito, embalagens, hábitos e

atitudes do consumidor, níveis de conhecimento etc.

Avaliação de

Mercados Oportunidades, tamanho de mercado, identificação de

nichos, segmentos, imagem, estrutura da concorrência.

Avaliação de

Clientes / Funcionários

Satisfação cliente interno e externo, avaliação atendimento etc

Fonte: Crocco et al (2006)

VÍDEO PESQUISA DE

MARKETING HBR

TIPOS DE PESQUISAS

EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL

Objetivos de pesquisa

Maior compreensão do problema. Gerar ideias e dados.

Descrever características ou funções do mercado.

Descobrir relações de causa e efeito.

Características Flexível e versátil. Necessita da formulação de hipóteses específicas.

Manipula uma ou mais variáveis independentes.

Métodos Análise de dados secundários. Entrevistas com especialistas. Pesquisa qualitativa.

Survey Painéis Observação

Experimentos

Fonte: Malhotra (2012)

METODOLOGIAS DE PESQUISA

QUALITATIVA

QUANTITATIVA

MÉTODOS DE COLETA DE DADOS

ü  Focus Group ü  Entrevista em profundidade ü  Experimento ü  Levantamentos por telefone ou pessoais ü  Levantamentos pela internet e/ou aplicativos (apps)

FERRAMENTAS GRATUITAS

FERRAMENTAS GRATUITAS

FERRAMENTAS GRATUITAS – GOOGLE DRIVE

INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

ROTEIROS

QUESTIONÁRIOS

TIPOS DE PERGUNTAS – abertas ou fechadas

PERGUNTAS ABERTAS

Denominação Descrição Exemplo Não Estruturada Pode ser respondida de

diversas maneiras. Qual é a sua opinião sobre a marca XYX?

Associação de palavras São apresentados vários tópicos e os entrevistados mencionam a primeira palavra que lhes vier à mente.

Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quanto escuta: •  Sabão em pó – •  Lâmina de barbear -

Complemento de frase ou história

É apresentada uma frase ou história incompleta e o entrevistado tem de completá-la.

Quando escolho um filme para ver no cinema, o fator que mais pesa na minha decisão é.......

Fonte: Kotler (2000)


PERGUNTAS FECHADAS

Denominação Descrição Exemplo Dicotômica Uma pergunta com duas

respostas possíveis Você foi ao cinema hoje? ( ) Sim ( ) Não

Múltipla escolha Uma pergunta com três ou mais respostas.

Com quem você saiu ontem? ( ) Filhos ( ) Cônjuge ( ) Amigos

Escala Likert Uma afirmação sobre a qual o entrevistado indica o seu grau de concordância ou discordância.

As empresas oferecem melhores serviços que os concorrentes? ( ) 1 Discordo Totalmente ( ) 2 Discordo ( ) 3 Não concordo, nem discordo ( ) 4 Concordo ( ) 5 Concordo Totalmente



PERGUNTAS FECHADAS Denominação Descrição Exemplo

Escala de importância

Uma escala que mede a importância dada a um atributo qualquer.

Para mim, o café da manhã de um hotel é: ___Extremamente importante ___Muito importante ___De alguma importância ___Pouco importante ___Totalmente sem importância

Escala de classificação

Uma escala que classifica algum atributo de “excelente” a “ruim”.

A refeição daquele restaurante é: ___1 Excelente ___2 Muito boa ___3 Boa ___4 Razoável ___5 Ruim

Escala de intenção de compra

Uma escala que descreve a intenção de compra do entrevistado.

Se um tablet estivesse disponível em seu vôo, eu: ___1 Certamente usaria ___2 Provavelmente usaria ___3 Não tenho certeza ___4 Provavelmente não usaria ___5 Certamente não usaria


ETAPAS DA PESQUISA Definição do problema

Estruturação do projeto de pesquisa

Trabalho de campo ou coleta de informações

Análise e interpretação de dados

Apresentação dos resultados e sugestões de ações

Escolha do tipo de pesquisa. Métodos de coleta de dados. Natureza do questionário. Plano de amostragem e tamanho da amostra.

Coleta das informações. Codificação. Tabulação.

Fonte: Aaker (2001)

ÉTICA NA PESQUISA

ü Direito à privacidade. ü Direito à segurança. ü Direito de saber os objetivos reais da pesquisa. ü Direito de ser informado sobre os resultados da pesquisa. ü Direito de escolher a que perguntas responder.

Fonte: Código de Ética ICC/Esomar para pesquisa de mercado e pesquisa socia. ABEP.

IMAGEM: Administradores.Com

AMOSTRAGEM

ü CENSO = Forma de pesquisar em que se entrevistam todos os sujeitos da população.

ü AMOSTRA = Subconjunto da população.

Exige clara definição: -  do público a ser pesquisado

-  da área geográfica que será atingida

-  de como abordar o entrevistado

-  do método de obtenção da amostra

-  do nível de erro amostral a ser aceito

Determinam o tamanho da amostra:

-  a precisão

-  a relação custo x tempo

-  as variáveis

CUIDADO COM A AMOSTRAGEM PONTO ESSENCIAL

-  A margem de erro comumente utilizada é de 5%

-  Na definição da amostra é fundamental o apoio de um estatístico

-  Números mágicos geralmente levam a erro

-  Em qualquer caso, é temerário lidar com amostragens inferiores a 100 unidades

CUIDADO COM A AMOSTRAGEM PONTO ESSENCIAL

ü  Definir de forma clara e objetiva o problema;

ü  Destacar o que se deseja saber;

ü  Esclarecer o que será feito com a informação;

ü  Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses;

ü  Delimitar o público-alvo;

ü  Informar os procedimentos metodológicos esperados;

ü  Fornecer informações sobre o mercado, produto e concorrência;

ü  Prazos de execução.

BRIEFING PARA ELABORAR PESQUISA...

1.  Síntese da empresa (breve descrição e situação atual no mercado)

2.  Definição do problema de pesquisa: Qual o problema?

3.  Objetivos gerais e específicos

4.  Metodologia a ser adotada

5.  Amostragem

6.  Análises

7.  Prazos para execução

VAMOS ELABORAR UM BRIEFING?

VÍDEO A CRISE DO MARKETING

E DA PESQUISA DO MARKETING

BOA SEMANA!