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Aula ministrada aos alunos do Curso Técnico em Administração do IFNMG Campus Arinos, na disciplina de Marketing. Junho/2012
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É a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing, no qual a empresa está inserida.
É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.
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Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Organização Controle
Sistema de Informação de Marketing
1
Identificação das
informações necessárias.
2
Geração das Informações. 3
Distribuição das
informações. Banco de Dados Inteligência de
MKT
Análise das Informações Pesquisa de MKT
Ambiente de Marketing
Mercados-alvo Canais Concorrentes Públicos Forças Macro
Adaptado de Kotler, 2003.
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Projetos formais que visam a obtenção de dados de forma estruturada, sistemática e objetiva para a solução de problemas e/ou oportunidades relacionadas ao marketing de produtos e serviços.
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1 - Definição do Problema e Objetivos
2 - Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa p/ coleta de informações
3 - Implementação do Plano de
Pesquisa – Coleta e análise de dados
4 - Interpretação e apresentação dos
resultados.
PROCESSO
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1 - Definição do Problema e Objetivos
• Problemas claros e de fácil entendimento.
• Um projeto de pesquisa pode conter um dos três tipo de objetivos: Objetivo da Pesquisa Exploratória – coletar informações preliminares que
ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses.
Objetivo da Pesquisa Descritiva – apontar elementos, como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram um produto específico.
Objetivo da Pesquisa Causal – testar hipóteses sobre as relações de causa/efeito.
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2 - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa p/ coleta de informações
• Traduzir os objetivos da pesquisa em necessidades específicas de informações.
• Envolve decidir sobre:
Abordagens específicas – Observação / Levantamento / Pesquisa Experimental
Métodos de contato – Correio / Telefone / Entrevista pessoal / Internet
Plano de Amostragem – Unidade de amostragem / Tamanho da amostra / Procedimento de amostragem
Instrumento de Pesquisa - Questionário / Instrumentos mecânicos
• Apresentação do Plano de Pesquisa
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3 - Implementação do Plano de Pesquisa – Coleta e análise de dados
• A coleta de dados pode ser feita pelo próprio departamento de pesquisa de marketing da empresa ou por empresas contratadas. É preciso analisar as vantagens e desvantagens de cada modelo.
• Por ser a fase mais cara da pesquisa de marketing, a coleta de dados deve ser acompanhada de perto pelo profissional de marketing para verificar incoerências ou dos entrevistados ou dos entrevistadores.
• Coletados os dados, o pesquisador/profissional de marketing deve processar e analisá-los para extrair as informações importantes.
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4 - Interpretação e apresentação dos resultados.
• A interpretação é uma fase importante do processo de pesquisa marketing.
• É fundamental que os gerentes e os responsáveis pela pesquisa trabalhem juntos na hora de interpretar os resultados.
• Os resultados e as conclusões devem ser apresentadas à administração para que esta tome as decisões necessárias e coerentes com o contexto percebido na pesquisa.
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• A maioria das técnicas de pesquisa podem ser utilizadas pelas pequenas empresas e ONG’s, de maneira menos formal e a um custo menor ou zero.
• A Observação é uma prática que contribui para as pequenas empresas obterem informações estratégicas. Por exemplo: pontos novos para lojas, mix de clientes que compram na loja, identificar os horários de maior fluxo de clientes.
• Essas empresas ou ONG’s podem também conduzir Levantamentos informais utilizando pequenas amostras. Além de realizar Experimentos, variando as peças publicitárias por exemplo pode-se descobrir os efeitos gerados pelos anúncios nos clientes.
Pequenas Empresas e ONG’s
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• Kotler, Philip. Princípios de marketing / Philip Kotler, Gary Armstrong – 9. ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.
