MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING Capítulo 4 A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

MARKETING II

MóduloPESQUISA DE MARKETING

Capítulo 4 A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

Bibliografia

Básica

COTRIM, Sérgio P. de Queiroz. Contato Imediato com a Pesquisa de Propaganda. São Paulo:Global, 1996.

ComplementarAAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São

Paulo:Atlas, 2001.

SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São Paulo: Makron Books, 1997.

Pesquisa de Propaganda

Momentos e Funções

Planejar, desenvolver, avaliar e controlar são os quatros momentos do método de trabalho que procura assegurar a eficiência do esforço publicitário.

O uso da pesquisa de comunicação só faz sentido quando esse método é efetivamente praticado, quando existe clara consciência de objetivos e dos resultados que devem ser esperados.

A pesquisa de comunicação só revela integralmente sua utilidade quando aplicada como um programa de estudos que acompanha o processo completo.

A seguir passemos a analisar as definições básicas da pesquisa nos diferentes momentos do desenvolvimento da avaliação da comunicação: as funções; as principais decisões que ela suporta; os diferentes objetos de investigação e os tipos de estudos e testes mais apropriados para cada momento.

Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções

Planejamento 1. FUNÇÃO/OBJETIVOS: PLANEJAMENTO ORIENTAÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

2. DECISÕES : DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DO PÚBLICO-ALVO E DO CONTEÚDO DE COMUNICAÇÃO

3. OBJETO DE ESTUDO : PRODUTO, MARCA, CONCORRÊNCIA, CONSUMIDORES, CONCEITOS E COMUNICAÇÃO

4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES• PESQUISAS MERCADOLÓGICAS EM GERAL, ESTUDOS MOTIVACIONAIS• POSICIONAMENTO DE MARCAS• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA• ESTUDOS DE CONCEITO DE COMUNICAÇÃO


1ª FASE: CAMPO DE DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Desenvolvimento 1. FUNÇÃO / OBJETIVOS : DESENVOLVIMENTO APOIO À ESTRATÉGIA E AO DESENVOLVIMENTO CRIATIVO

2. DECISÕES : ESCOLHA DE FORMATO CRIATIVO PARA TRANSMITIR O CONTEÚDO DESEJADO

3. OBJETO DE ESTUDO: ESTÍMULOS CRIATIVOS (ANÚNCIOS, FILMES, MÚSICAS, SITUAÇÕES, PERSONAGENS ETC.)

4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES• ESTUDOS QUALITATIVOS DE ALTERNATIVAS DE ABORDAGEM

OU DE ELEMENTOS CRIATIVOS ISOLADOS


1ª FASE: CAMPO DE DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Avaliação 1. FUNÇÃO/OBJETIVOS : AVALIAÇÃO AVALIAÇÃO DE PEÇAS DE COMUNICAÇÃO

2. DECISÕES : APROVAÇÃO DE IDÉIAS PARA EXECUÇÃO• APROVAÇÃO DE EXECUÇÕES PARA VEICULAÇÃO• CONFIRMAÇÃO DA DECISÃO DE CONTINUAR VEICULANDO

3. OBJETO DE ESTUDO : ANÚNCIOS E COMERCIAIS EM EXECUÇÃO PROVISÓRIA OU DEFINITIVA

4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES• PRÉ-TESTES DE EXECUÇÕES PROVISÓRIAS• PRÉ-TESTES DE EXECUÇÃO FINAL• TESTES DE PEÇAS EM VEICULAÇÃO (ON-AIR TESTS)


2ª FASE: CAMPO DE AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO

Controle 1. FUNÇÃO / OBJETIVOS : ACOMPANHAMENTO DOS RESULTADOS

GLOBAIS

2. DECISÕES : REVISÃO ESTRATÉGICA DECISÃO DE CONTINUAR, REAJUSTAR OU MUDAR OBJETIVOS,

PÚBLICO E CONCEITO DE COMUNICAÇÃO

3. OBJETO DE ESTUDO : CONSUMIDOR: MUDANÇA E EFEITOS SOBRE COMPORTAMENTO, IMAGEM, ATITUDES, CONHECIMENTO ETC.

4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES• TRACKING STUDIES MARKETING MODELS OBS.: ALÉM DAS MODALIDADES DE PESQUISAS DE MÍDIA (Pesquisas

de audiência, hábitos e de circulação-- tipo IVC)


2ª FASE: CAMPO DE AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO

• PLANEJAMENTO

ORIENTAÇÃO AO PLANEJAMENTOESTRATÉGICO

• DESENVOLVIMENTO

APOIO À ESTRATÉGIA E AODESENVOLVIMENTO CRIATIVO

• AVALIAÇÃO

AVALIAÇÃO DE PEÇAS DECOMUNICAÇÃO

• CONTROLE

ACOMPANHAMENTO DOSRESULTADOS GLOBAIS

• DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DOPÚBLICO-ALVO E DO CONTEÚDO

DE COMUNICAÇÃO

• ESCOLHA DE FORMATO CRIATIVOPARA TRANSMITIR O CONTEÚDO

DESEJADO

• APROVAÇÃO DE IDÉIAS PARAEXECUÇÃO

• APROVAÇÃO DE EXECUÇÕESPARA VEICULAÇÃO

• CONFIRMAÇÃO DA DECISÃO DECONTINUAR VEICULANDO

• REVISÃO ESTRATÉGICA

DECISÃO DE CONTINUAR,REAJUSTAR OU MUDAR

OBJETIVOS, PÚBLICO E CONCEITODE COMUNICAÇÃO

• PRODUTO, MARCA,CONCORRÊNCIA, CONSUMIDORES,

CONCEITOS E COMUNICAÇÃO

• ESTÍMULOS CRIATIVOS(ANÚNCIOS, FILMES, MÚSICAS,

SITUAÇÕES, PERSONAGENS ETC.)

• ANÚNCIOS E COMERCIAIS EMEXECUÇÃO PROVISÓRIA OU

DEFINITIVA

• CONSUMIDOR: MUDANÇA EEFEITOS SOBRE

COMPORTAMENTO, IMAGEM,ATITUDES, CONHECIMENTO ETC.

• PESQUISAS MERCADOLÓGICASEM GERAL, ESTUDOS

MOTIVACIONAIS

• POSICIONAMENTO DE MARCAS

• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

• ESTUDOS DE CONCEITO DECOMUNICAÇÃO

• ESTUDOS QUALITATIVOS DEALTERNATIVAS DE ABORDAGEM OU

DE ELEMENTOS CRIATIVOSISOLADOS

• PRÉ-TESTES DE EXECUÇÕESPROVISÓRIAS

• PRÉ-TESTES DE EXECUÇÃO FINAL

• TESTES DE PEÇAS EMVEICULAÇÃO (ON-AIR TESTS)

• TRACKING STUDIES

• MARKETING MODELS

FUNÇÃO /OBJETIVOS

DECISÕES OBJETO DE ESTUDO TIPOS DE ESTUDO /TESTES

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OPESQUISA DE COMUNICAÇÃO

A Pesquisa na Criação

Pré-testes de Comerciais

METODOLOGIA USADA NOS PRÉ-TESTES

A metodologia de um pré-teste é muito discutida e variada. Como fazer um pré-teste é um dos assuntos mais discutidos pelos pesquisadores. Cada um tem sua metodologia preferida e a defende com mil argumentos favoráveis.

É importante que se levante preliminarmente alguns problemas metodológicos que aparecem nos pré-testes:

1. Situação de pesquisa

2. Abordagem metodológica a ser usada na pesquisa

3. Forma de apresentação do comercial para pesquisa

4. Forma de exibição do comercial para o entrevistado

5. Momento da pesquisa

A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

1. Situação de pesquisa

Conforme nosso objetivo seja de pré-testar:

Um comercial isolado, isto é: uma única versão de um comercial; Várias alternativas (versões), entre as quais, uma deverá ser escolhida,

temos à nossa disposição diferentes recursos metodológicos.

No caso de pré-testes de várias alternativas temos que usar uma abordagem quantitativa e toda uma metodologia de comparação, similar às usadas para teste comparativo de produto.

Quando temos somente um comercial podemos escolher entre uma abordagem metodológica qualitativa ou quantitativa.


2. Abordagem metodológica a ser usada na pesquisa

Para fazer um pré-teste temos à nossa disposição duas abordagens metodológicas de pesquisa:

Abordagem qualitativa. Abordagem quantitativa.


Abordagem qualitativa nos permite, entre outras:

Conhecer as reações do público-alvo, suas atitudes e motivações; Procurar conhecer e explicar problemas de bloqueio de comunicação; Obter as conotações positivas ou negativas dos vários elementos de um

comercial; Estudar a decodificação da mensagem.

A abordagem quantitativa nos permite, entre outras:

Estudar o impacto causado pelo comercial e seu possível recall; Quantificar as informações; Projetar os resultados para o total do universo, usando as técnicas da inferência

estatistíca.


3. Forma de apresentação do comercial para pesquisa

O comercial a ser pré-testado pode ser apresentado aos entrevistados de duas formas:

Não finalizado (pré-produção); Finalizado (produzido).

Quando o comercial ainda não foi produzido, estando portanto na fase de pré-produção, o pré-teste fica muito difícil. O comercial neste caso só pode ser mostrado ao entrevistado na forma de storyboard ou de animatic.


O storyboard, mais econômico, é de difícil entendimento por parte dos entrevistados, que geralmente não conseguem imaginar como seria o comercial depois de pronto.

O animatic, por sua vez reunindo imagem e som (muito embora ainda não sendo definitivo) já permite melhor compreensão por parte do entrevistado.


Em ambos os casos, não devemos nos esquecer que estamos fazendo um pré-teste não de um comercial, mas de um storyboard ou de um animatic e, entre estes e o comercial finalizado vai uma distância muito grande, principalmente porque com o material em pré-produção estamos estimulando a capacidade criativa de cada um dos entrevistados que, vão “ver” o seu próprio comercial e que muitas vezes será diferente do comercial real.

O ideal para pesquisa seria usar o material finalizado, pronto para veiculação. Neste caso, teríamos uma avaliação completa e detalhada e até poderíamos fazer previsões sobre o seu recall.


4. Forma de exibição do comercial para o entrevistado

O comercial a ser pré-testado poderá ser exibido para os entrevistados das seguintes formas:

Isolado; Comparativo (de produtos semelhantes); No meio de outros comerciais; Dentro de um programa.


5. Momento da pesquisa

O momento apropriado para fazer a entrevista pode ser:

Imediatamente após a exibição; No dia seguinte.

Imediatamente após a exibição do comercial para o entrevistado temos uma situação “irreal”, onde todos os mecanismos individuais da percepção estão acionados e o resultado pode ser distorcido.


A pesquisa feita no dia seguinte nos dá situação muito mais próxima da realidade, onde podemos analisar eficientemente o resíduo da comunicação e os seus efeitos. Porém, esta forma é pouco prática em termos de pesquisa devido ao custo decorrente da dupla visita (exibição do comercial e retorno no dia seguinte para entrevista).

Concluindo, podemos dizer que não existe a técnica perfeita; cada uma tem as suas vantagens e as suas desvantagens e cada pesquisador, cada agência de propaganda e cada anunciante tem a sua preferida. Todavia, é importante lembrarmos que para cada técnica usada poderemos Ter um resultado diferente.


Como fazer um pré-teste pela abordagem qualitativa

– No caso mais geral, podemos fazer um pré-teste através de Discussão de Grupo.

– Geralmente realizamos duas sessões de Discussão de Grupo, com o público-alvo da campanha.

– Nas Discussões de Grupo podemos usar o seguinte roteiro básico:


Roteiro para discussão de grupo

1. Hábitos de mídia.

Canais

Programas

2. Comerciais em geral.

Recall de alguns

Se motivaram ou não a compra / uso.

3. Recall de comerciais da categoria do produto.

4. Recall de comerciais de marcas concorrentes.

5. Mostrar o comercial pela primeira vez.

Descrição (percepção)


Roteiro para discussão de grupo (continuação)

6. Mostrar novamente o comercial.

Qual a mensagem (compreensão)

7. Mostrar novamente o comercial (opcional).

Opinião sobre o anunciante.

Opinião sobre o produto anunciado.

Opinião sobre os concorrentes.

8. Aspectos positivos e negativos do comercial.

9. Este produto é bem-vindo ao mercado? (Motivações de compra).


Como fazer um pré-teste pela abordagem quantitativa

Quando fazemos um pré-teste usando abordagem quantitativa, a forma de fazer as avaliações mais importantes é a seguinte:

1. O impacto

O impacto que um comercial pode causar, é avaliado pela técnica de recall.

É utilizado um questionário estruturado com as seguintes perguntas:

Lembrança espontânea. Lembrança estimulada por:

Categoria de produto.Tema do comercial.Marca (opcionalmente).


2. A estratégia criativa

Para se avaliar a estratégia criativa de um comercial, usa-se um questionário estruturado, e as respostas obtidas através da aplicação de escalas de Likert (do tipo concordo / discordo).

As frases utilizadas no questionário são do tipo:

A gente acredita nesta propaganda. Esta propaganda é bonita. Esta propaganda é engraçada. A música desta propaganda é irritante.


3. A intenção de compra / uso

Para avaliação da intenção de compra / uso usa-se um questionário e uma pergunta projetiva do tipo:

P – Qual seria a reação da sua amiga, se tivesse visto esta propaganda que a Srª acabou de ver?

R – ( ) Com toda certeza ela não iria comprar este produto.

( ) Provavelmente ela não iria comprar este produto.

( ) Não sei.

( ) Provavelmente ela iria comprar este produto.

( ) Com toda certeza ela iria comprar este produto.


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