PESQUISA DE MARKETING · PESQUISA DE MARKETING 1 Mattar 5 Escopo de pesquisa em termos de amplitude e profundidade. ... Direcionar o esforço de marketing da rede Identificar o perfil

PESQUISA DE PESQUISA DE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

1�Metodologia�Planejamento

Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

Capítulo 3 – Tipos de Pesquisa

MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 2

FonteFonte: : http://www.fauze.com.br/htm/SLIDES.http://www.fauze.com.br/htm/SLIDES.aspxaspx

Classificação dos tipos de pesquisa

Classificação Autor

ExploratóriaDescritivaCausal (ou de Relações Causais)

Seltiz e outros (1959)Churchill (1979)Green e Tull (1966)

ExploratóriasConclusivas: Descritivas

Cox e Good (1967)Malhotra (2001)

Tipos de pesquisa


Conclusivas: DescritivasCausais

Malhotra (2001)

ExploratóriasConclusivas: Descritivas

CausaisPerformance-monitoração

Kinnear e Taylor (1979)

ExploratóriasConclusivas: Estudos estatísticos

CasosEstudos experimentais

Boyd e Westfall (1973)

Classificação Autor

Método históricoAbordagem inferencialAbordagem experimental

Luck, Wales e Taylor (1974)

Método qualitativoMétodo quantitativo

Kirk e Miller (1966)

Tipos de pesquisa

Classificação dos tipos de pesquisa (continuação)


Método quantitativo

ExperimentalEx-post facto

Kerlinger (1973)

Levantamentos amostraisEstudo de campoExperimentos de campoExperimentos em laboratório

Festinger e Katz (1959)

ExploratórioDescritivoExperimental

Drake e Miller (1969)

Natureza das abordagens utilizadas para classificar pesquisas

� Natureza das variáveis estudadas.� Natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas.� Objetivo e grau em que o problema de pesquisa está

cristalizado.� Forma utilizada para a coleta de dados primários.

Tipos de pesquisa


� Forma utilizada para a coleta de dados primários.� Escopo de pesquisa em termos de amplitude e profundidade.� Dimensão no tempo.� Possibilidade e controle sobre as variáveis em estudo.� Ambiente de pesquisa.

Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos

Pesquisa ExploratóriaVisa prover o pesquisador de um maior

conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.

Tipos de pesquisa


Pesquisa ConclusivaPossuem objetivos bem definidos,

procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação.

Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os dados procurados/ investigados podem ser quantitativos e/ ou qualitativos.

Descritiva

Verifica as características dos grupose a relação entre as variáveis.

Estima proporções de determinadas características.

Tipos de pesquisa

Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos (continuação)


Conclusiva

Explicativa (*)Verifica relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações de

causa e efeito.

(*) Também chamada de causal ou verificativa

Relação entre objetivos e tipos de pesquisas

EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO

MODELATIVO

Tipos de pesquisa



MODELATIVO

Relação entre objetivos e tipos de pesquisas(detalhado)

Tipos de pesquisa

� Sistemas inteligentes de ajudaa decisão com base emmodelos da realidade

� Sistemas inteligentes de ajudaa decisão com base emmodelos heurísticos



DESCRIÇÕES ESTATÍSTICAS• Medidas de tendência central:média, moda, mediana etc.

• Medidas de dispersão:distribuição de freqüências simples e cruzada: desvio médioe desvio-padrão

• Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial

INFERÊNCIA

� Levantamentos bibliográficos� Levantamentos de informações

públicas� Levantamentos documentais� Estatísticas publicadas� Observação informal� Entrevistas com “experts”� Entrevistas focalizadas de grupo� Estudos de casos� Delphi

EXPLICARAnálises:• De regressão• De variância• De covariância • Conjunta• Canônica• DiscriminantePREDIZERRELAÇÕES CAUSAIS

Exploratório

� Levantamentos bibliográficos.� Levantamentos de informações públicas.� Levantamentos documentais.

Tipos de pesquisa



� Levantamentos documentais.� Estatísticas publicadas.� Observação informal.� Entrevistas com “experts”.� Entrevistas focalizadas de grupo.� Estudos de casos. � Delphi.

Descritivo

Descrições Estatísticas:

� Medidas de tendência central: média, moda, mediana etc.

Tipos de pesquisa



mediana etc.� Medidas de dispersão: distribuição de

freqüências simples e cruzada; desvio médio e desvio-padrão.

� Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial.

Inferência

Explicativo

ExplicarAnálises:

� de regressão;� de variância;

Tipos de pesquisa



� de variância;� de covariância;� conjunta;� canônica;� discriminante.

Predizer Relações causais

Modelativo

Sistemas inteligentes de ajuda a decisão com base em:

Tipos de pesquisa



� modelos da realidade;

� modelos heurísticos.

� Levantamentos em fontes secundárias:� levantamentos bibliográficos;� levantamentos documentais;� levantamentos de estatísticas;� levantamentos de pesquisas realizadas.

Métodos da pesquisa exploratória

Tipos de pesquisa


� Levantamentos de experiências.

� Estudos de casos selecionados.

� Observação informal.

É um método muito importante para estimular acompreensão e sugerir hipóteses e (ou) questões parapesquisa.

Estudos de casos

Tipos de pesquisa


Pode ser utilizado para elevar a compreensão sobre oproblema emestudo.

Objetos possíveis para o estudo de caso:

� indivíduo (s);� grupo (s) de indivíduos;� instituição (ões);

Tipos de pesquisa

Estudos de casos


� instituição (ões);� partes de uma instituição;� grupo (s) de instituições.

Critérios para a escolha de caso (s):

� casos que reflitam comportamentos ou

desempenhos extremados;

Tipos de pesquisa

Estudos de casos


desempenhos extremados;

� casos que reflitam mudanças e principalmente

mudanças abruptas;

� casos em que houve exposição a determinados fatores

ou condições.

Classificação das pesquisas descritivas

Tipos de pesquisa

Pesquisas descritivas

Levantamentode campo

Estudode campo


Ocasionais Evolutivas

Painel

Fixo Móvel

Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a

amplitude da pesquisa

1. Estudos de casos

Profundidade

Tipos de pesquisa


2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

Amplitude0

Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem

CasoProblema

de marketing

Problema de pesquisaTipo de pesquisa

Método de coleta

Amos

tragem

Rede de loja de departamento

Direcionar o esforço de marketing da rede

� Identificar o perfil socioeconômico e demográfico dos clientes e levantar opiniões e sugestões quanto ao composto de marketing da rede de lojas

Conclusiva descritiva

Entrevistaspessoais nas lojas

Não probabilística por tráfego e cotas

Tipos de pesquisa


Flat para 3ª idade

Verificar se há oportunidade para esse novo serviço

� Identificar e descrever oportunidade para a construção e exploração de um flat para a 3ª idade em São Paulo - SP

Exploratória • Desk Research

• Focus group

• Entrevista com conhecedores do mercado

Não probabilística intencional

Laboratório farmacêutico

Direcionar melhor o esforço de marketing junto aos médicos

• Identificar, dimensionar e hierarquizar os fatores-chaves de sucesso no processo de indicação de medicamentos terapêuticos pelos médicos


Entrevistas pessoais nos consultórios médicos


CasoProblema de marketing Problema de pesquisa

Tipo de pesquisa

Método de coleta

Amostragem

Cia. de serviço público

Conhecer como o usuário de suas lojas de atendimento avaliam as lojas e os diversos serviços nelas oferecidos para promover melhorias onde necessárias

� Avaliar localização, layoute conforto das lojas

� Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços oferecidos nas lojas


Entrevistaspessoais naslojas

Não probabilística por tráfego

Tipos de pesquisa

Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)


onde necessárias

Produto cirúrgico

Verificar qual a melhor versão para o lançamento de novo produto dentre quatro possíveis opções

� Levantar questões e hipóteses a respeito da aceitação e uso de novo produto

� Levantar sugestões para melhorias

� Identificar qual das quatro versões apresenta maior aceitação e qual a viabilidade de seu lançamento no Brasil

Exploratória

Focus group

com profissionais que utilizam o produto


CasoProblema de marketing Problema de pesquisa

Tipo de pesquisa

Método de coleta

Amostra

gemHotel 5 estrelas

Conhecer o desempenho dos inúmeros serviços do hotel junto aos seus hóspedes para promover

�Avaliar a percepção dos hóspedes em relação aos diversos itens do composto dos serviços oferecidos�Avaliação comparativa com os concorrentes diretos�Avaliação da comunicação de


Entrevistas pessoais nas dependências dos hotéis da rede

Não probabilística por tráfego

Tipos de pesquisa



melhorias onde necessárias

�Avaliação da comunicação de marketing

Prestadora de serviços terceirizados de seguros

Conhecer de forma contínua a qualidade percebida dos serviços prestados junto aos consumidores finais, clientes dos seus clientes

�Avaliar de forma contínua (periodicidade mensal) o nível de satisfação dos consumidores finais


Entrevistas telefônicas

Probabilística (a cada mês é constituída nova amostra)

CasoProblema

de marketing


Método de coleta

Amos

tragem

Rede de lojas de varejo de material de construção

Conhecer informações atualizadas junto aos consumidores sobre o

� Identificar e avaliar os fatores motivacionais da compra e da não-compra junto aos freqüentadores das lojas�Avaliação do composto de marketing de cada loja e da


Entrevistas pessoais nas lojas

Não probabilística por tráfego e cotas

Tipos de pesquisa



res sobre o composto de marketing da rede para alimentar a preparação do Plano de Marketing para o próximo período

marketing de cada loja e da rede

CasoProblema de marketing


Método de coleta

Amostragem

Condomínio habitacional

Conhecer os resultados de condomínio habitacional, construído e entregue, em termos de satisfação dos usuários, visando adquirir conhecimentos para formatar novos empreendimentos

�Avaliar a percepção dos condôminos em relação aos diversos itens do produto entregue e dos serviços da construtora


Entrevistas pessoais nas residências dos condôminos

Probabilistica

Tipos de pesquisa



empreendimentos

Cia. aérea

Conhecer os resultados do lançamento da nova empresa e da estratégia de marketing inovadora adotada

�Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços: telefônicos, Internet, check-in, bordo�Avaliar o grau de satisfação em relação às aeronaves utilizadas�Avaliação comparativa em relação às empresas concorrentes


Entrevistas telefônicas

Probabilistica

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