PESQUISA DE MARKETING 1 Metodologia Planejamento Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

PESQUISA DE PESQUISA DE MARKETINGMARKETING

1MetodologiaPlanejamento

Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 2

Capítulo 5 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados


Fontes básicas de dados em pesquisas de marketing:

Pesquisado.

Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.

Situações similares.

Dados disponíveis.

Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados

Tipos, fontes e formas de coleta de dados


Dados primários

São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.

Tipos de dados



Dados secundários

São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, com propósitos outros ao de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e que estão catalogados à disposição dos interessados.


Tipos de dados


Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing

Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

Publicações Instituições

FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias

Governos

GeraisGovernamentaisInstitucionais

UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)

Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações

Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado

Serviços padronizados



Fontes de dados secundários

Dados secundários internos.

Publicações.

Governos.

Instituições não governamentais.

Serviços padronizados de informações de marketing.



Sistema de pontos

Não tem

Tem

1 2 3 4 ou +

Televisão em coresRádioBanheiroAutomóvelEmpregada mensalistaAspirador de póMáquina de lavarVideocassete e/ ou DVDGeladeiraFreezer (aparelho independente ou parte da geladeira dúplex)

000000000

0

212221122

1

323441122

1

434541122

1

544541122

1

Posse de itens


Classificação socioeconômica do consumidorCritério Brasil

ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado


Grau de instrução do chefe da família

Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)

incompleto0

Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto

1

Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2

Ensino Médio completo – Superior incompleto 3

Superior completo 5


Sistema de pontos


Cortes do Critério Brasil

Classe Pontos Total Brasil (%)

A1

A2

B1

B2

C

D

E

30-34

25-29

21-24

17-20

11-16

6-10

0-5

1

5

9

14

36

31

4


Sistema de pontos


Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes.

Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.


Meios básicos de coleta de dados


Quanto ao grau de estruturação e disfarce:

Estruturado não disfarçado.

Não estruturado não disfarçado.

Não estruturado disfarçado.

Estruturado disfarçado.



Comunicação


Quanto à forma de aplicação: Entrevista:

Pessoal:IndividualEm grupos

Telefone


Questionários autopreenchidos:

Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)

Correio/ fax/ Internet

Jornais/ revistas

TVs/ rádios

Acompanhando o produto

Colocado à disposição


Comunicação (cont.)


Quanto ao grau de estruturação: Estruturada Não estruturada

Quanto ao grau de disfarce: Disfarçada Não disfarçada

Quanto aos instrumentos utilizados: Humana Mecânica Eletrônica


Observação



Quanto ao ambiente: Natural Laboratório

Quanto ao objeto observado: Direta Indireta

Quanto à participação do observador: Participativa Não participativa


Observação (cont.)



Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação

Método Vantagens Desvantagens

Comunicação Mais versátilMais rápidoMenor custoPode ser usado para obter a grande

maioria de tipos de dados

Depende da boa vontade dos respondentesDepende de o respondente dispor ou lembrar

do dado solicitadoDepende da sinceridade dos respondentesO instrumento ou a forma de coleta pode

influenciar as respostasMenos preciso

Observação Independe da boa vontade dos respondentes

Não há influência do processo nas respostas

Certos dados só podem ser obtidos por este método

Independe da sinceridade dos respondentes

Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário

É mais preciso

Menos versátilMenos rápidoMaior custoDados coletados são de interpretação mais

difícilNão pode ser utilizado para obter dados de

situações íntimasSó pode ser usado para obter dados

exteriorizados através de comportamentos



técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não); conduzida por moderador experiente com pequeno

número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado;

é tipicamente um método da pesquisa exploratória; origem na Psicologia como terapia de grupo; os grupos devem ser formados por pessoas com

características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.

Características


Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo


deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião;

também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;

tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;

Condições




o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos;

a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final;

a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas;

É prática comum remunerar os participantes e reembolsar

despesas de locomoção.



Condições (cont.)


Finalidades

avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;

gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções;

gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;




gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;

gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;

gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;

ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;



Finalidades (cont.)


gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;

prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;

ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.



Finalidades (cont.)


Vantagens

sinergismo;

interação;

estimulação;

espontaneidade;

flexibilidade;

profundidade;

amplo leque de dados possíveis de se obter;

rapidez na coleta.




Desvantagens

amostras muito pequenas;

amostras não probabilísticas;

interpretação dos dados altamente subjetiva;

opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social.




Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação

CaracterísticaEntrevista

pessoalEntrevista

por telefone

Questionário autopreenchido

Versatilidade

Custo

Tempo para aplicação

Controle amostral

Quantidade de dados

Garantia de anonimato

Habilidade exigida para aplicação

Uniformidade da mensuração

Índice de resposta

Nível educacional exigido dos respondentes

Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas

Tamanho da amostra

Alta

Alto

Alto

Alto

Alta

Baixa

Alta

Baixa

Alto

Baixo

Alta

Pequena

Média

Médio

Baixo

Médio

Média

Baixa

Alta

Média

Alto

Baixo

Baixa

Grande

Baixa

Baixo

Médio

Baixo

Média

Média

Baixa

Alta

Baixo

Alto

Baixa

Grande



Qualidade dos dadosOcorrência de vieses (erros) conforme o método

de comunicação

Fonte de viés

Nível de ocorrência de viés

Entrevista pessoal

Entrevista por telefone

Questionário autopreenchido

Garantia de anonimato

Questões de entendimento difícil

Uniformidade das mensurações

Conhecer todas as questões antes de responder

Fraude do entrevistador

Dificuldade de supervisão e controle

Controle sobre quem responde

Influência do entrevistador

Insinceridade das respostas

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Alto

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Médio

Médio

Médio

Baixo

Baixo

Médio

Alto

Alto

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Baixo

Alto

Baixo

Alto


Documents

PESQUISA DE MARKETING 1 Metodologia Planejamento Prof. Dr. Fauze Najib Mattar