Teoria Básica da Administração

Professor: Roberto César

Introdução à pesquisa em Marketing

Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo

A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio

crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância

que atingiu na América do Norte, onde em 2002,

alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de

dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu

6,8 bilhões de dólares.

Os gastos estimados em pesquisa de marketing no

mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e

atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002,

demonstrando a importância que essa atividade atingiu

no mundo.

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*

País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002

Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%

Reino Unido 700,0 1.755 10,6%

Alemanha 700,0 1.490 9,0%

França 700,0 1.290 7,8%

Japão 400,0 1.037 6,2%

Demais países 1.800,0 4.992 30,0%

Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%

* Não inclui gastos em pesquisas básicas de marketing.

** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.

Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13).

(2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft

business plan IMF - International Financial Statistics.

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares)

Área 2002 Participação

Europa 6.820 41,1%

América do Norte 6.756 40,7%

Ásia / Pacífico 2.156 13,0%

América Central e América do

Sul 661 4,0%

Oriente Médio e África 208 1,2%

Total mundial 16.601 100,0%

Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft

business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).

Dados

Informação

Conhecimento

Inteligência Competitiva

Os dados referem-se a uma recolha de

informações organizadas, normalmente o resultado da

experiência ou observação.

Os dados podem consistir em números, palavras

ou imagens, as medições e observações de um conjunto

de variáveis; informações, registro que identifica alguma

coisa.

Dados

Banco de Dados

Informação é o resultado do processamento,

manipulação e organização de dados

Informação

Adquirir conhecimentos não é compreender a

realidade retendo informações, mas utilizando-se destas

para desvendar o novo e avançar, porque, quanto mais

competente for o entendimento do mundo, mais

satisfatório será a ação do sujeito que a detém. (Luckesi

1996)

Conhecimento

Inteligência Competitiva

Objetivo

O objetivo da pesquisa em Marketing é a identificação e

satisfação da necessidade do cliente. Ela deve ser precisa e refletir

informações verdadeiras.

Cada decisão precisa de informações específicas e únicas,

é com base nestas informações que são moldadas as estratégias

empresariais.

Grupos de Clientes

• Consumidores • Funcionários • Acionistas • Fornecedores

Variáveis de Marketing

controláveis

• Produto • Preço • Promoção • Distribuição

Fatores ambientais não controláveis

• Economia • Tecnologia • Concorrência • Leis • Cultura • Política

Gerentes de Marketing

• Segmentação de Mercado • Seleção do mercado alvo • Programas de Marketing • Desempenho e Controle

Avaliar Necessidades

de informação

Prover informações

Tomada de Decisões de Marketing

PESQUISA DE MARKETING

Definição

Pesquisa em Marketing é a identificação, coleta, análise e

disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e

seu uso visando a melhorar a tomada de decisões relacionadas à

identificação e solução de problemas /oportunidades em

marketing.

Processo

É necessário fazer um planejamento detalhado de cada

etapa da pesquisa, utilizando de métodos científicos e registros.

O processo de pesquisa em Marketing pode ser dividido

em seis etapas que definem as tarefas que podem ser executadas

em sua realização. Estas etapas são:

• Definição do problema

• Elaboração de uma abordagem

• Formulação do projeto

• Trabalho de Campo

• Preparação e análise dos dados

• Elaboração e apresentação do relatório

Classificação

As organizações realizam pesquisa de marketing por duas

razões: para identificar e resolver problemas.

Pesquisa para identificar problemas é realizada para ajudar a

identificar problemas que talvez não estejam aparentes, mas

existem ou talvez existirão no futuro.

Pesquisa para solucionar problemas é realizada para ajudar a

resolver problemas de marketing específicos. A maioria das

pesquisas são para solução de problema.

PESQUISA DE MARKETING

• Pesquisa de Potencial de Mercado

• Pesquisa de participação de mercado

• Pesquisa de Imagem • Pesquisa de Previsão • Pesquisa de Tendência de

Negócio

• Pesquisa de Segmentação • Pesquisa de Produto • Pesquisa de Preço • Pesquisa de Promoção • Pesquisa de Distribuição

Pesquisa para identificação de problemas

Pesquisa para solução de problemas

SIM x SSD

Sistema de informação em Marketing (SIM) é um conjunto de

formalização de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e

distribuir informações de maneira permanente.

Sistema de Suporte as decisões (SSD) é um sistema de informação

que possibilita aos responsáveis por decisões interagir

diretamente com os bancos de dados e os modelos de análise.

Fornecedores

• Internos

• Limitados

• Serviços Plenos

• Externos

Referência Bibliográfica

AAKER, David A.; KUMAR, V.; GAY, George S. Pesquisa de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2007. BARROS, José Carlos; SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2008.