PESQUISA DE MARKETING

-1910 a 1920 - Início formal da pesquisa de mercado

-1911 - 1ª pesquisa – Curtiss Publishing Company (EUA) e a 1ª empresa The Business Bourse

-1919 - 1° livro sobre pesquisa: Comercial Research, de C. S. Duncan -1921 - 2° livro, Market Analisis, de Percival White

-1937 - 3° livro, Marketing Research, de Lindon Brown aceito no meio acadêmico, levou a pesquisa para os cursos de administração nos EUA.-1948 - Mais de 200 empresas de pesquisa

-1956 – Lançado o livro Marketing Research, de Harper Boyd e Ralph Westfall

A pesquisa de Mercado nos EUA

A Pesquisa de Mercado no Brasil

1942 - Surge a 1ª empresa de pesquisa (Ibope)

1956 - Tradução pela FGV, do livro Marketing Research, de 1956, com o título Pesquisa Mercadológica. Foi a 1ª publicação a que tivemos acesso no Brasil.

Pesquisa Científica

“Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de proposições hipotéticas sobre as relaçõespresumidas entre fenômenos naturais”. ( Kerlinger, 1973)

Passos do processo Científico:

1) Isolar um fenômeno para estudo.2) Identificar as variáveis intervenientes no fenômeno.3) Formular hipóteses4) Iniciar a investigação

O Que é Pesquisa de Mercado?• É uma abordagem Sistemática e Objetiva para desenvolver

e prover as informações necessárias ao processo de decisão de Marketing.

• Sistemática, porque todo projeto de pesquisa precisa de organização e planejamento.

• Objetiva : porque em qualquer mercado deve atender aos padrões de análise e interpretação de dados, evitando viés e conclusões emocionais.

• Informações é o que ela deve prover e não apenas dados sem tratamento.

• Deve dar suporte ao Processo de Decisão de Marketing.

O papel da Pesquisa de Mercado como parte do Sistema de Informações de Marketing

Variáveis Dependentes(Efeitos)

Variáveis Independentes(Causas)

RespostaComportamento

Marketing MixVariáveis Controláveis

ConhecimentoLembrança

ConsideraçãoPreferência

Intenção de CompraCompra

•Decisões de Preços• Decisões de Promoções • Decisões de Distribuição

•Decisões de Produtos

Medidas de PerformanceFatores Situacionais

Incontroláveis

VendasParticipação de Mercado

CustosLucro

Imagem

DemandaConcorrência

Política/LegislaçãoTecnologia

Regulamentação GovRecursos internos

Função do Sistema de Pesquisas de Mercado na Administração de

Marketing

Busca de informações para ajudar na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de administração de Marketing. Visa reduzir o risco das tomadas de decisão apenas com base na intuição e na experiência.

Metodologia

1) Pesquisa qualitativa (Motivacional)

2) Pesquisa quantitativa

P. Qualitativa P.Quantitativa

Análise Conteúdo Estatística

Amostra Semrepresentatividadenumérica

Numericamenterepresentativa

Abordagem MaiorProfundidade

Superficial

Instrumento decoleta de dados

Roteiro Questionário

Objetivos Motivos/Razões Avaliar potencial(Exploratória) (conclusiva)

ESTUDOS QUANTITATIVOS

Fornecem respostas NUMÉRICAS para perguntas do tipo:

O QUÊ

QUANDO ?

COMO

QUANTO

ONDE

ESTUDOS QUALITATIVOS

Fornecem respostas para os

PORQUÊS

Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas

• Produto Desenvolvimento e Teste de Conceitos Geração de Testes de Marcas Testes de Mercado Testes de Produtos existentes Estudos de Embalagens Estudos de Produtos Concorrentes Posicionamento do produto

• Distribuição Estudos para expansão, localização de Fábricas, Lojas Estudos sobre o desempenho de canais Estudos sobre a cobertura dos canais


• Comunicação / Promoção

Pesquisas de Motivação Pesquisas sobre eficácia da Propaganda

Pesquisas de audiência dos Meios de Comunicação

Estudos sobre a Propaganda - Pré-Testes

Estudos de Imagem

Preferências por marca

Atitudes em relação a marcas, estudos sobre prêmios, cupons, amostra grátis, degustação, experimentação,

eventos, patrocínios, mkt esportivo


• Economia de Negócios e Pesquisa Corporativa

Características e Tendências do Mercado

Análises de Participação de Mercado

Estudos Internos dos Recursos Humanos • Estabelecimento de PreçosElasticidade de Preços

Análises de Preços da Concorrência

• Análises de Demanda

Potenciais de Mercado, Vendas

Previsões de Vendas

Etapas de uma Pesquisa de Mercado

1) Reconhecimento de um problema de pesquisa

2) Planejamento

3) Execução

4) Comunicação dos resultados

Levantamento do Problema de Marketing

1 - Levantamento do problema é a Correta Identificação do Problema para poder receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing na sua solução.

Tarefa demorada e complexa.

A qualidade da informação que será obtida depende da definição do problema de marketing.

Definição do problema1) Discussões com o encomendantea) Responsáveis pelas decisõesa) Responsáveis pelas demais áreas envolvidas

2) Pesquisa exploratóriaa) Coleta e análise de dados secundários

3) Pesquisa qualitativa

4) Contexto ambiental do problema (fatores que influenciam a concepção da pesquisa) a) Recursos e restriçõesb) Momentoc) Tempo

Determinação das Fontes de Dados

• Onde se encontram os dados de que precisamos? Eles já estão disponíveis? Onde? Na empresa ou fora da empresa? Como estão armazenados, organizados?• Dados Secundários - são dados que já foram coletados,

tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de informação e estão disponíveis para consulta.

Exemplos: IBGE, DIEESE, FIPE, FGV, dados da empresa, publicações.

• Dados Primários - são dados brutos que nunca foram coletados , tabulados ou analisados. São obtidos no campo,

junto ao pesquisado.

Pesquisa exploratória

“Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobreo tema da pesquisa quando as informações existentes são insuficientes”. Trabalha com dados secundários e ocorre nonício do Planejamento.

Usada para:a) Formular um problema ou defini-lo com maior precisão.b) Desenvolver hipótesesc) Isolar variáveis e relações-chave para exame posteriord) Estabelecer prioridadese) Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema.

Fontes de Dados Secundários

• Data Base Marketing ou SADMnomes, endereços, telefone participação em ofertas de promoções

anteriores dados demográficos, financeiros sexo, idade, classe, estado civil, renda, hábitos de mídia, consumo, marcas.

• Fontes Internas -Informações de performance da própria empresa -Informações compradas e anexadas ao Sistema de suporte à

decisão na empresa -Pessoal de vendas - Relatórios do SAC - Reclamações de Consumidores Descobre padrões de comportamento dos consumidores pela

interação entre variáveis.

.

Fontes de Dados Secundários Externos

• Governo

• Jornais

• Associações Comerciais

• Empresas de Pesquisa e Auditoria

• Bibliotecas

• Internet

• Intermediários/ Terceiros

Classificação das Fontes de Dados Secundários pela natureza do seu produtor

• Livros e Peródicos.• Fontes Governamentais.• Fontes de Mídia.• Associações Institucionais.• Fontes comerciais• Auditorias Market share (Nielsen)• Atualização dos Censos

Usos dos Dados Secundários

• Levantamento do Problema de MarketingIdentificar variáveis relevantesLevantar hipótesesConhecer histórico do problema Identificar Padrões de ConsumoAcompanhar tendências

Estimar Potencial de MercadoProjetar Vendas Analises de Localização de Negócios e Lojas

Planejamento da Pesquisa – O briefing

O Briefing de pesquisa

• É um compromisso entre todos os interessados quanto:

- ao problema

- à necessidade da pesquisa - ao valor da informação - às limitações da pesquisa - às ações a serem adotadas frente aos resultados

• Define o problema da pesquisa

• Define a natureza da informação para resolvê-lo

• Especifica como os resultados serão utilizados• Documenta o compromisso

O Briefing é essencial para qualquer pesquisa

• O briefing deve conter as seguintes informações: a) Sumário da Questão de Marketing, o que se quer

analisar/avaliar b)Objetivo da Pesquisa - o que se pretende descobrir, para

subsidiar a decisão? (principal e secundários) c) Público Alvo e Abrangência d) Escolha da Metodologia e Amostra e)Áreas de Abordagem f)Padrões de Ação - Como os resultados serão usados na

decisão g)Limitações de Prazo - Prazo viável para realização da

pesquisa

Técnicas

1) Entrevista focalizada de grupo (focus group)

2) Entrevistas individuais em profundidade

Pesquisa Qualitativa

DISCUSSÕES EM GRUPO

Reunir um grupo de pessoas para confrontar suas idéias a partir de um tema

Grupos de Discussão

• Ênfase do Método

– Resultados da interação de um grupo de respondentes focados em um conjunto de tópicos conduzidos por um moderador, com roteiro por áreas de abordagem em uma sala com espelho one-way.

• Tamanho Típico de Grupo de Foco

– 8 a 12 participantes

– Duração entre 1:30 e 3:00h.

• Quantidade de Grupos

– 3 ou 4 grupos podem ser suficientes, exceto por conta de maior abrangência geográfica de pesquisa ou por visar explorar opiniões de segmentos distintos



Fatores-Chavedo

Sucesso

I. Planejamento da Agenda (ou Roteiro) de Discussão

III. Moderação Efetiva

II. Recrutamento dos Participantes

IV. Análise e Interpretação dos Resultados

I. Planejamento do Roteiro da Discussão

• Tradução adequada dos objetivos da pesquisa em questões relevantes. Não se recomenda a leitura de questões pelo moderador. O Roteiro é apenas um guia da discussão

• Ordem de apresentação dos tópicos– Aspectos mais gerais do problema devem preceder a

discussão de outros mais específicos

• Conjunto de tópicos pode ser alterado de grupo para grupo


Desejável

Similaridade (em relação às características do público-alvo - real ou potencial)

Contraste dentro do grupo (em termos de opiniões)

Exemplos Clientes e não clientes de determinada loja de varejo Usuários e não usuários de determinado produto


Não Recomendável

Reunir participantes de diferentes classes sociais ou em diferentes estágios do ciclo de vida. Há diferenças significativas em termos de:

articulação verbal experiências pessoais percepções


Controverso

Recrutar “respondentes profissionais”

A favorEnergizam as discussões dos grupos

ContraIntroduzem viés de participação pela larga experiência com a técnica

Anep – Controle pelo CRQ


• Habilidades desejáveis do moderador

– Encorajar todos os participantes a apresentarem percepções, sentimentos e convicções quanto aos tópicos apresentados

– Criar rapidamente empatia com o grupo, ouvindo com atenção e demonstrando interesse pela discussão

– Evitar o uso de termos técnicos desconhecidos do grupo

– Administrar com flexibilidade a agenda da discussão

– Ter sensibilidade para encerrar tópico já exaustivamente debatido ou para explorar em maior profundidade tema que se mostre relevante

– Manter um fluxo harmonioso de assuntos ao longo da discussão

– Habilidade de controlar influências dominantes de determinado indivíduo ou subgrupo


• Reação em CadeiaEstímulo para que

determinada pessoa discuta um comentário de outro participante

• Advogado do DiaboApresentação de ponto de vista

extremo de modo a provocar reações no grupo

Ex.: “não se deve entrar em loja onde os vendedores estejam conversando do lado de fora”

III. Moderação EfetivaTécnicas Usuais de Moderação

Falso TérminoO moderador simula estar

encerrando a discussão e solicita os comentários finais de cada participante

IV. Análise e Interpretação dos Resultados

• Interpretar todo o leque de impressões e observações de cada tópico

• Descrever possíveis hipóteses para pesquisas posteriores

• Lembrar que os grupos submetidos a um novo conceito de produto ou de serviço tendem a ser conservadores

• Analisar implicações dos comentários destacados

ENTREVISTAS INDIVIDUAIS EM PROFUNDIDADE

Obter a expressão livre, espontânea e profunda de uma pessoa sobre um tema

ENTREVISTA INDIVIDUAL EM PROFUNDIDADE

1) Treinamento dos entrevistadores

2) Tempo da entrevista

3) Questionário não estruturado

O Instrumento de Coleta de Dados • Questionário

- Em papel

- Eletrônico

Meios de coleta de dados

1) Entrevista pessoal

2) Por telefone

3) Auto preenchidos

A Aprovação do Questionário

1- Pontos Básicos do Questionário

a) Adequação à linguagem do respondente.

b) Sequência lógica

c)Evitar perguntas condutoras

d) Evitar questionários muito longos

e) Evitar perguntas abertas.

2-Cuidados nos tipos de perguntas

a) Fechadas: estabelecer critérios , múltipla x única, abrir sempre opção para outras alternativas não previstas.

b)Abertas: Captar a espontaneidade, saber quantidade/qualidade da informação desejada, saber explorar.

Avaliação e Aprovação do Questionário

3-Cuidados com o uso de estímulos

Sem exageros para não atrapalhar o desempenho do entrevistador , não ser cansativa.

4- Pontos a observar no Pré-Teste

a) Clareza e compreensão das perguntas

b) Adequação dos termos utilizados

c) Estrutura e fluxo lógico da entrevista

d) Condições de pulos e exclusões de perguntas

e) Especificações de respostas múltiplas (RM) e únicas (RU)

f) Tempo total da entrevista

g) Filtro de qualificação do entrevistado

j) Verificar possibilidade de transformar perguntas abertas em fechadas

k) Criação de novos estímulos visuais

Planejamento das operações de coleta de dados

Cronograma de atividades:

• Orçamento de despesas

2) Instrução

3) Formação das equipes

4) Revisão dos pontos

5) Controle

O ENTREVISTADOR:

Ser um bom observador.

Ser persistente, mas saber quando deve parar.

Ter rapidez mental suficiente para enfrentar uma situação imprevista.

Ter boas maneiras: ser educado.

Ter boa apresentação: pessoal.

Ser imparcial.

Ser honesto.

A ABORDAGEM

•Não dar a impressão que está vendendo algo

•Levar identificação (crachá e RG).

•Cuidar da aparência pessoal sempre que vai a campo.

•Criar um clima de confiança desde o primeiro momento.

•Mostrar segurança e seriedade na abordagem.

A ENTREVISTA

COMO PERGUNTAR :

•1- Familiarizar-se com o questionário

•2- Colocar as perguntas como estão formuladas

•3- Seguir a ordem

•4- Dar ênfase na palavra –chave da pergunta

•5- Registrar fielmente as respostas

•6- Explorar as perguntas abertas

O SUPERVISOR DE CAMPO

Desenvolve envolve cinco tarefas fundamentais, que são:

•Conferir o material

•Liderar

•Checar

•Criticar

•Entregar o material

•Relatórios de avaliação

Apresentação dos Resultados O Relatório:

- Deverá ser apresentado, em reunião previamente agendada

- Ser Conciso e ao mesmo tempo completo- Ser Objetivo- Ser claro - Não ferir o Código de Ética

Formato do Relatório

1) Página de rosto

2) Sumário

3) Resumo Gerencial

3.1 - Principais resultados da pesquisa (2 folhas)

3.2 - Conclusões e recomendações

Formato do relatório4) Corpo do Relatório

4.1 – Apresentação

4.2 – Objetivos

4.3 – Metodologia

4.4 - Resultados

Formato do Relatório

5) Conclusões, Recomendações e Limitações

6) Anexos

6.1 - Questionário 6.2 - Quadros, gráficos e tabelas não incluidas no corpo do relatório

6.3 - Bibliografia

CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃOECONÔMICA BRASIL

-1970 – CRITÉRIO ABA

- 1982 – CRITÉRIO ABA / ABIPEME

- 1991 - ALMEIDA & WICKERHAUSER (ANEP)

- 1997 – CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL

REVISÃO A CADA DOIS ANOS

0 1 2 3 4 5 6 e +Televisor 0 2 4 6 8 10 12Rádio 0 1 2 3 4 5 6Banheiro 0 2 4 6 8 10 12Automóvel 0 4 8 12 16 16 16Empregada 0 6 12 18 24 24 24

Posse de: PontosAspirador de pó 5Máquina de lavar roupa 2

Grau de instrução do chefe de família PontosAnalfabeto ou primário incompleto 0Primário completo 1Ginásio completo 3Colegial completo 5Superior completo 10

PO

NT

UA

ÇÃ

O

Item

Número de itens possuídos

CRITÉRIO ABA/ABIPEME DE 1982 (ATUAL ANEP)

0 1 2 3 4 5 6 e +Televisor em cores 0 4 7 11 14 18 22Rádio 0 2 3 5 6 8 9Banheiro 0 2 5 7 10 12 15Automóvel 0 4 9 13 18 22 26Empregada mensalista 0 5 11 16 21 26 32

Posse de: PontosAspirador de pó 6Máquina de lavar roupa 8VCR - Videocassete 10Geladeira 7

Grau de instrução do chefe de família PontosAnalfabeto ou primário incompleto 0Primário completo (4ª série do 1º Grau completa) 5Ginásio completo (1º Grau completo) 10Colegial completo (2º Grau completo) 15Superior completo 21

PO

NT

UA

ÇÃ

O

Item

Número de itens possuídos

CRITÉRIO DE ALMEIDA & WICKERHAUSER DE 1991 (ATUAL ABIPEME)

Classe AClasse BClasse CClasse DClasse E

OS PONTOS DE CORTE QUE DEFINEM AS CLASSES

Critério ABA/ABIPEMEde 1982

(Nº de pontos)

Critério de Almeida & Wickerhauser(Nº de pontos)

com 4 classes com 5 classes35+

21-3410-20

0-45-9

89+59-8835-5820-300-19

78+51-7727-500-26

•ADOTADO PELA ABA, ANEP, E ABIPEME A PARTIR DE 1º DE AGOSTO DE 1997

•TEVE DOIS OBJETIVOS FUNDAMENTAIS:

Critério de classificação econômica Brasil

ESTABELECER “CORTES” NA DISTRIBUIÇÃO DESSA POPULAÇÃO QUE PERMITISSE DISCRIMINAR GRANDES GRUPOS DE

CONSUMIDORES.

MONTAR UM SISTEMA DE PONTUAÇÃO DA POPULAÇÃO QUE FOSSE UM EFICIENTE

ESTIMADOR DA SUA CAPACIDADE DE CONSUMO.

•ALÉM DE ATENDER A ESSES DOIS OBJETIVOS FUNDAMENTAIS, O CRITÉRTIO DEVERIA APRESENTAR AS SEGUINTES CARACTERÍSTICAS:

FACILIDADE DE COLETA DE DADOS E A SUA OPERACIONALIZAÇÃO

PRECISÃO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS

Critério de classificação econômica Brasil

CAPACIDADE DE DISCRIMINAÇÃO EFETIVA DO PODER DE COMPRA

UNIFORMIDADE GEOGRÁFICA

ESTABILIDADE AO LONGO DO TEMPO

CORTES DO CRITÉRIO BRASIL(DADOS LSE 96)

CLASSE PONTOS TOTAL BRASIL (%)A1A2B1B2

E 0-56-10

11-16CD

17-2021-2425-2930-34

313312

148

11

Nãotem

1 2 3 4 5 6 e +Televisão em cores 0 2 3 4 5 5 5Videocassete 0 2 2 2 2 2 2Rádio 0 1 2 3 4 4 4Banheiro 0 2 3 4 4 4 4Automóvel 0 2 4 5 5 5 5Empregada mensalista 0 2 4 4 4 4 4Aspirador de pó 0 1 1 1 1 1 1Máquina de lavar 0 1 1 1 1 1 1

Geladeira e FreezerNão possui 0Possui só geladeira sem freezer 2Possui geladeira duplex ou freezer 3

Grau de instrução do chefe de famíliaAnalfabeto/Primário incompleto 0Primário completo/Ginasial incompleto 1Ginasial completo/Colegial incompleto 2Colegial completo/Superior incompleto 3Superior completo 5

TEM

SISTEMAS DE PONTOS

CORTES DO CRITÉRIO BRASIL(DADOS LSE 96)

CLASSE PONTOS TOTAL BRASIL (%)A1A2B1B2

E 0-56-10

11-16CD

17-2021-2425-2930-34

313312

148

11

Caracterização dos 7 Grupos Propostos

Classes Segundo Nova PropostaA1 A2 B1 B2 C D E TOTAL% % % % % % % %

Máquina de lavar roupa 96 95 91 85 66 32 4 58Máquina de secar roupa 58 40 28 16 7 2 9Máquina de lavar louça 68 44 26 8 1 5Geladeira 100 100 100 100 99 94 31 89Freezer 87 75 53 40 18 5 19Forno micro-ondas 89 78 54 34 11 2 15Aspirador de pó 83 76 66 43 15 2 19Mais de 4 rádios 51 45 42 50 33 5Televisor 100 100 100 100 99 95 62 932 ou mais televisores 100 98 40 21 6 1 11CD player 96 92 81 63 32 9 1 30Videocassete 100 98 94 87 47 4 37Telefone 98 96 86 67 36 11 1 33Câmera de vídeo 63 35 16 8 1 4Micro computador 69 51 32 11 3 7Fax 44 22 12 4 1 3Automóvel 100 99 96 80 45 8 372 ou mais televisoresautomóveis 99 70 35 16 3 12Empregada doméstica 96 58 30 12 5 1 8Chefe com nível superior 92 69 42 16 3 9

ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa

Critério Brasil de Classificação Sócio Econômica

• Origem e Validação

• Equivalência entre Pontos e Renda familiar

• A1 > 45 S.M.• A2 > 25 S.M. e <= 45 S.M.• B1 > 15 S.M. e <= 25 S.M.• B2 > 10 S.M. e <= 15 S.M.• C > 4 S.M. e < = 10 S.M.• D > 2 S.M. e <= 4 S.M.• E até 2 S.M.

Documents

PESQUISA DE MARKETING