O Processo de Pesquisa de Marketing

A Pesquisa no contexto do Marketing :

A Pesquisa no contexto do Marketing :

A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as

decisões a respeito

do Mix de Marketing mais seguras:

A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as

decisões a respeito

do Mix de Marketing mais seguras:

O PROCESSO DE PESQUISA

Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?

Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?

Quais as razões de rejeição / não uso do produto?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?


DúvidaDúvida

Informação Informação

Decisão Decisão

Os executivos de Marketing e ComunicaçãoSe deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.

Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.

A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar asdecisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.

PreçoPreçoPreçoPreço

ProdutoProdutoProdutoProduto Comunicação

Comunicação

Comunicação

Comunicação

Distribuição

Distribuição

Distribuição

Distribuição

A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionada

ao Mix de Marketing das organizações

A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionada

ao Mix de Marketing das organizações

Mercado AlvoMercado Alvo

O QUE É PESQUISA DE O QUE É PESQUISA DE MARKETING?MARKETING?

“A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos”.

Theodore Levitt

DADOS INFORMAÇÃOPesquisa de Marketing

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O QUE É PESQUISA DE MARKETING ? “ Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente

e o público ao marketing através da informação - informação usada

para identificar e definir as oportunidades e problemas de

marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aperfeiçoar o

entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de

Marketing especifica a informação necessária destinada a estes

fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e

implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados

e comunica os achados e suas implicações.”American Marketing Association - AMA

Mais simplesmente: A Pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.

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EXEMPLOS DE QUESTÕES DE PESQUISA DE MARKETING

a) PESQUISAS BÁSICAS Quais as razões dos sucessos, relacionadas a marketing,

na indústria baiana de alimentos processados? Qual o estágio em que se encontra o marketing bancário

na Bahia? Qual é o perfil e o padrão de atuação dos gerentes de

produto na indústria de bens de consumo de massa no Brasil?

Quais são as práticas de marketing no lançamento de novos produtos na indústria brasileira de computadores?

b) PESQUISAS APLICADAS Por quais razões estamos perdendo participação de

mercado na Grande Salvador na linha de refrigerantes dietéticos?

Por que o produto do nosso principal concorrente está tendo maior preferência dos consumidores das classes A/B do que o nosso?

Por que as vendas da linha de sopas enlatadas estão caindo?

O que deverá acontecer com as vendas de combustível e com o lucro, se reduzíssemos o preço em 2%?

A) Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa

1) selecionar objeto de pesquisa definição do problema / exploração inicial do tema

2) definir objetivos e hipóteses

3) definir metodologia

B) Planejamento da pesquisa

técnica de coleta de dados

fontes de dados / método de pesquisa/ população e amostra

4) planejar a coleta de dados

8

7

65 4

3

21

COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING

8

7

65 4

3

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7) processar e analisar os dados (digitação, análise, interpretação, conclusão e recomendação)

C) Execução da pesquisa

5) preparar o campo (pré-teste)

6) ir para o campo (coleta, conferência, verificação, correção)

D) Comunicação dos resultados

8) redação de relatório e apresentação do resultado

COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING

OBJETOS DE PESQUISA DE MARKETING

1. REALIZAR PESQUISA DE SEGMENTAÇÃOClientes atuaisClientes dos concorrentesClientes potenciais

5. ELABORAR SEGMENTAÇÃO ESTRATËGICA Estratégia de marketing por segmentoPlanos de ação de marketing por segmentoAdequação do marketing mixSistemas de avaliação e controle

3. IDENTIFICAR CARACTERÍSTICAS ACIONÁVEIS DOS SEGMENTOSHábitos em relação a mídiaLocalizaçãoNovos produtos para necessidades não atendidas

2. IDENTIFICAR VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO P/ CONSTRUIR SEGMENTOSPsicográficas / estilo de vidaDemográficasSócio-econômicasBenefícios desejadosOutras

4. DETERMINAR TAMANHO / ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOSNúmero de clientesFaturamentoLucratividade

Esta parte da Pesquisa é FUNDAMENTAL e dela dependerá todo o seu desenvolvimento para obter INFORMAÇÕES ÚTEIS.

O tópico geral de uma Pesquisa pode surgir através dos seguintes interesses:

PRÁTICO

Tem inicio com alguma INDAGAÇÃO vivida pela Administração de Marketing, e para qual é necessário encontrar RESPOSTAS ou ORIENTAÇÕES, para fundamentar a TOMADA DE DECISÕES.

INTELECTUAL OU CIENTÍFICO

Quando o Pesquisador se volta para exploração de algum OBJETO GERAL sobre um assunto que pouco se sabe.

COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETINGReconhecimento e Formulação de um Problema


Fatos-problemas Ajuda Pesquisa de MarketingQueda nas vendas e participação de mercados ou /lucros

Razões do problema/Dimensão do problema/Possíveis soluções/Localização do problema

Qual decisão tomar diante de alternativas

Define a ação a tomar mostrando os resultados e riscos de cada alternativa.

Qual a reação do consumidor a mudanças nos 4 p’s

Prevê as possíveis reações dos consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas.

Como o mercado está evoluindo

Levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura.

Quem são os concorrentes e como agem

Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participações no mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuição, seus pontos fortes e fracos, etc.

Qualquer que seja o tema escolhido, determinados critérios deverão ser atendidos, tais como:

IMPORTÂNCIADizemos que um tema é importante quando está de alguma forma ligado a uma questão crucial que polariza ou afeta um segmento substancial da sociedade.

ORIGINALIDADEUm tema original é aquele cujos resultados têm o potencial de nos surpreender.

VIABILIDADEDados os prazos, os recursos financeiros, a competência do futuro autor, a disponibilidade potencial de informações, o estado da teorização a esse respeito, dá para fazer a pesquisa?


Tendo definido o problema de pesquisa, o passo seguinte é identificar algum aspecto que possa ser formulada numa questão específica de pesquisa a ser investigada com os recursos disponíveisExemplo: Uma empresa está interessada em pesquisar o comportamento para compra dos seus consumidores.

COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETINGExploração inicial do tema

Consumidor do quê? Delimita-se o produto

Consumidor onde? Delimita-se o mercado e a região

Consumidor quando? Delimita-se o período de tempo

Consumidor de quem? Iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.

Sim

Não

Não

Sim

Definição doProblema/Oportunidade

InformaçãoDisponível

?

Dados Secundários

Dados Primários

Úteis?

FIM

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

Pesquisa de Marketing

Entender o marketing do cliente e as características do mercado pra a correta delimitação do objetivo em estudo

Definição do Problema de Pesquisa – Pontos Fundamentais

Exemplo 1 : One-Way

Avaliar as decisões a serem tomadas a partir dos problemas e/ou oportunidades do marketing.

Explicitar as indagações que levam à necessidade de pesquisa

Pesquisa de MarketingExemplo 1 : One-Way

Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando queda constante nas vendas de embalagens de vidro descartável one-way. Assim, sentimos a necessidade de um estudo mais abrangente para avaliar o potencial de aceitação do mercado consumidor.

O propósito da pesquisa é investigar os pontos de aceitação e resistência ao produto, bem como segmentos de maior receptividade ao produto.

Objetivo Primário: Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e refrigerantes em relação à embalagem de vidro descartável one-way.

Pesquisa de Marketing

Identificar hábitos de consumo:

Tipos e marcas consumidos

Freqüência de compra

Local habitual de compra

Volume de compra

Tamanho e tipo de embalagem comprada

Principais situações de consumo

Preferência por embalagens versus situações de consumo

Objetivos Secundários

Exemplo 1 : One-Way

Pesquisa de MarketingQuadro Resumo

Etapas do Projeto de Pesquisa

Definição

do Problema

Objetivos

da

Pesquisa

Indica o propósito da pesquisa / a necessidade da informação

Indicam as informações para a resolução do problema

Documents

O Processo de Pesquisa de Marketing