Planejamento de mídiaItens a serem considerados para elaboração do plano de mídia

1º - Definição do mercado-alvo•Plano de mídia

▫Quanto maior adequação do plano a público, maior otimização da verba

•Parâmetros para definição do mercado-alvo▫Variáveis demográficas▫Variáveis sociopsicológicas▫Variáveis de uso do produto e marca

Variáveis demográficas▫ Idade▫ Gênero ▫ Renda▫ Ocupação▫ Educação▫ Ciclo de vida familiar (estado conjugal e idade dos

filhos)▫ Tamanho da família▫ Raça/etnia▫ Religião▫ Região geográfica▫ Dimensão dos municípios▫ Localização

Variáveis sociopsicológicas• Valores• Padrão de vida

Empreendedores Realizados Bem-sucedidos Experimentadores Crentes Esforçados Ativos Carentes.

Variáveis de uso do produto/marca• Uso do produto

▫ Consumidores Assíduos▫ Médios▫ Esporádicos▫ Não usuários

• Uso da marca▫ Consumidores exclusivos (só usam aquela marca)▫ Consumidores assíduos (maioria das vezes, mas outras

também)▫ Médios (marca algumas vezes, outras com mais

frequência) ▫ Não usuários (usam produto mas não a marca)

2º - Definir objetivos de mídia

•Ponto de partida:▫Planos de marketing e

comunicação/publicidade

•Objetivo de mídia está relacionado a:▫Alcance e frequência▫Continuidade▫GRP

2º - Definir objetivos de mídia• Alcance

▫ Público atingido pelo menos uma vez pela mensagem em um período de tempo

• Frequência▫ Número de vezes o qual o cliente em potencial é exposto

a mensagem

• Continuidade▫ Linear/Contínuo▫ Onda/Flights ▫ Concentrada

Critérios a serem considerados na elaboração do objetivo de mídia•Ciclo de vida do produto•Extensão do mercado-alvo•Ciclo de recompra•Turnover do target•Concorrência•Verba disponível

Como escrever o objetivo de mídia? •Níveis de alcance e frequência•Padrão de continuidade•Fatores geográficos

▫O plano de mídia da campanha X priorizará MÉDIO ALCANCE, ALTA FREQUÊNCIA e CONTINUIDADE EM ONDA, além de dar UM PESO NACIONALMENTE UNIFORME aos esforços publicitários.

Estratégias de mídia• Quais meios serão utilizados? • Porque usarão estes meios – justificativas.• Qual o peso de cada um dos veículos?

▫ Concentração em um único meio x mídia diversificada

• Ex. ▫ Mídia principal/básica:

TV▫ Mídia complementar:

Rádio▫ Mídias de apoio:

Outdoor Elemídia

Definidas a partir do peso em que vão ser usadas na campanha

Táticas de mídia

•PLANILHAS DE MÍDIA•Definição de programas, horários, dias,

locais de veiculação (mídia exterior), etc..

Táticas de mídia

Nome da agência

Dados cadastrais da agência

Roteiro do plano de mídia

Roteiro de plano de mídia1. Informações básicas

1. Produto/Serviço2. Situação do mercado3. Concorrência4. Público-alvo5. Objetivos de marketing6. Estratégias de marketing7. Objetivos de comunicação8. Estratégias de comunicação9. Praça de veiculação10. Período de veiculação11. Verba disponível

Roteiro de plano de mídia

2. Investimentos da concorrência em mídia1. Investimento total em mídia2. Investimento por meio, por praça, por

mês

Roteiro de plano de mídia

3. Objetivos de mídia▫ Alcance▫ Frequência▫ Continuidade

4. Estratégia de mídia1. Classificação dos meios (básico,

complementar, apoio)

Roteiro de plano de mídia5. Táticas de mídia

1. Apresentação detalhada de como a veiculação será executada

6. Cronograma de veiculação1. Tabela com dados - vide exemplo excel.

Roteiro de plano de mídia7. Resumo mensal da verba

▫ Quadro com valores por meio e por mês,totalizando a verba disponibilizada pelo cliente ou a verba recomendada.

Modelo de Roteiro de Plano de Mídia7. Resumo mensal de verba7. Resumo mensal de verba

Roteiro de plano de mídia8. Anexos

▫Pesquisas de mídia dos meios / veículos▫Demonstrativo de negociação feita com os

veículos▫Propostas de patrocínio e de oportunidades

disponíveis no mercado.

Exercício: Azeite Carbonell

Caso Azeite Carbonell

• Objetivo da campanha▫ Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia

da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim.

• Público alvo▫ Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino

deverá receber maior atenção.• Praça

▫ Campinas• Período de veiculação

▫ Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas.

• Verba anual▫ R$280.000,00

MARCA 2009 %1º semestre

2010%

Carbonell 218.000,00 18 13.000,00 -

Gallo 818.000,00 68 449.000,00 24

Beira Alta - - 1.289.000,00 69

Malagueña 162.000,00 14 123.000,00 7

Total 1.198.000,00 100 1.874.000,00 100

Trabalho paras disciplina Planejamento de Mídia

Relançamento da cerveja Heineken

Cerveja Heineken

- Entregar:

- Planejamento de Mídia

- Roughs de criação

Cerveja HeinekenBriefing

A Heineken, cerveja importada da Holanda e distribuída no Brasil pela Kaiser, está revendo sua estratégia de marketing. O diretor de marketing pretende dar um novo posicionamento à marca, para a diferenciar das demais. A missão é alavancar as vendas no país. Obs. O mercado de cerveja é muito cobiçado no Brasil, porque 1% de participação de mercado representa aproximadamente 30 milhões de dólares.

Cerveja HeinekenBriefing

A Heineken é uma cerveja premium importada da Holanda e é a segunda marca na Europa. Para o paladar brasileiro, seu gosto é um pouco mais amargo que o das nacionais. A cor da garrafa verde é sua marca registrada. O objetivo de marketing é aumentar o market share de 1,5 para 2%. Para trabalhar o novo posicionamento, visando se diferenciar da concorrência, a Heineken irá aumentar a distribuição dos produtos e quer incrementar sua comunicação com ações promocionais nos bares e restaurantes.

Cerveja HeinekenBriefing

O público alvo da Heineken são de ambos os sexos, das classes AB, entre 25 e 35 anos, nível superior de instrução e que ocupem cargos relevantes nas empresas ou sejam profissionais liberais em ascensão. Pessoas que se dedicam intensamente ao trabalho, mas que também apreciam as boas coisas da vida em companhia dos amigos e em locais badalados.

Cerveja HeinekenBriefing

As praças de veiculação da campanha são diversas, mas estes plano deverá contemplar apenas Campinas. OBS Importante: Considerar que o produto é distribuido pela Kaiser e nessa praça a Skol é líder de mercado. Os principais concorrentes são as importadas Budweiser e Miller, e as nacionais consideradas premium, como a Cerpa. Verba disponível para a campanha, incluindo ações promocionais: R$800.000,00Período de veiculação da campanha: Janeiro a março de 2012.

Cerveja Heineken

AtividadeA partir das informações do briefing, desenvolva um plano de mídia para aumentar o market share da Heineken no mercado alvo.