Aula3_Planejamento_Estrategico

Administração de Marketing Aula 3 – Planejamento Estratégico

Orientado para Mercado

Eduardo Soares Parente


Agenda

Planejamento estratégico corporativo;

Planejamento estratégico de negócios;

Processo de marketing;

Planejamento de produto;

Plano de marketing


Planejamento estratégico orientado para mercado

Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades


Planejamento estratégico orientado para mercado

Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades

Lucroe

Crescimento


Planejamento Estratégico Corporativo

Definição da missão corporativa;

Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs);

Alocação de recursos a cada UEN;

Planejamento de novos negócios e o fechamento de negócios não lucrativos;


Planejamento Estratégico - Implementação e Controle

Mensuraçãodos resultados

Diagnósticodos resultados

Adoção de ações

corretivas

ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento

Planejamentocorporativo

Planejamentode divisão

Planejamentode negócios

Planejamentode produtos

Organização

Implementação

ControleControle


Boas Declarações de Missão

Número limitado de metas

Enfatizam as principais políticas evalores

Definem os escopos competitivos


Exemplos de missão corporativa

Missão da Vivo- Ser a melhor opção em comunicação com

mobilidade;

Missão da Ambev- Disponibilizar para o mercado as melhores

marcas, produtos e serviços que possibilitem a criação de vínculos fortes e duradouros com nossos consumidores e clientes;


Alocação de recursos às UENs

UEN – Unidade EStratégica de Negócios

É um negócio isolado ou um conjunto de negócios relacionados que podem ser planejados separadamente do restante da empresa;

Tem seu próprio grupo de concorrentes;

Tem um executivo responsável pelo planejamento estratégico e pelo desempenho;


Matriz de Crescim. / Participação – Matriz BCG

20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Tax

a d

e cr

esci

men

to d

o m

erca

do

3 ?Pontos de interrogação

? ??21

Vaca leiteira

6

Animais de estimação

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Participação de mercado relativa

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrelas

5

4


Exercício

Construa e analise a Matriz BCG, considerando os seguintes dados

Unidade de Négocio

Vendas Anuais (R$ milhões)

Tx de cresc. do mercado

Vendas Anuais (Maior Concorr.)

Extração de Petróleo

12.000 5% 3.000

Distribuição de Combustível

5 11% 10

Posto de Combustível

2 16% 1

Indústria Petroquímica

3.000 7% 1.000

Energia 100 3% 300


Atr

ativ

idad

e d

o M

erca

do

Atr

ativ

idad

e d

o M

erca

do

5.005.00

3.673.67

2.332.33

1.001.00

Bai

xaB

aixa

Méd

iaM

édia

Alt

aA

lta

Válvulas de escape

Diafragmasflexíveis

Bombas de

combustível

Acessóriospara a indústria

aeroespacial

Embreagens

Bombashidráulicas

Juntas

ForteForte MédiaMédia FracaFracaForça do NegócioForça do Negócio

1.001.002.332.333.673.675.005.00

Investir/crescerInvestir/crescer Seletividade/ganhosSeletividade/ganhos Colher/abandonarColher/abandonar

Matriz GE - Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios)


Ven

das

Ven

das

10105500Tempo (anosTempo (anos)

Lacuna de Planejamento Estratégico

VendasdesejadasVendas

desejadas

Crescimento integrativo

Crescimento intensivo

Carteiraatual

Carteiraatual

Lacunas de Lacunas de planejamentoplanejamentoestratégicoestratégico

Crescimento por diversificaçãoCrescimento por diversificação


Crescimento intensivo - Grade de Expansão de Produto/Mercado de Ansoff

(Estratégia dediversificação)

2. Estratégia dedesenvolvimento

de mercados

Novosmercados

1. Estratégia de penetração

no mercado

Mercadosatuais

Produtosatuais

3. Estratégia dedesenvolvimento

de produtos

Novosprodutos


Crescimento integrativo, por diversificação ou redução de negócios

Crescimento integrativo- Aumento das vendas e lucros através da

integração com seus fornecedores ou clientes- Ex: Verticalização

Crescimento por diversificação- Investimento em oportunidades além dos

negócios atuais

Redução de negócios superados- Enxugar para liberar recursos e reduzir custos


1

4

2

3

AltaAlta

BaixaBaixa

AltaAlta BaixaBaixa

Atr

ativ

idad

eA

trat

ivid

ade

Probabilidade de SucessoProbabilidade de Sucesso OportunidadesOportunidades

Análise SWOT - Matriz de Oportunidades

1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso

2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação

3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação

4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão


Análise SWOT - Matriz de Ameaças

1. Um concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior

2. Depressão econômica forte e prolongada

3. Altos custos4. Legislação reduz o número de

licenças para estúdios de televisão

1

4

2

3

AltaAlta

BaixaBaixa

AltaAlta BaixaBaixa

Gra

vid

ade

Gra

vid

ade

Probabilidade de ocorrênciaProbabilidade de ocorrência AmeaçasAmeaças


A Estrutura da McKinsey

HabilidadesHabilidades

Valorescompartilhados

Valorescompartilhados

EquipeEquipe

EstiloEstilo

EstratégiaEstratégia

EstruturaEstrutura

SistemasSistemas


Vender o produto

Processo de Entrega de Valor

Fabricar o produtoSuprirProjetar

o produto Fabricar Determinaro preço

Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar

assistência

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

(a) Seqüência do processo físico tradicional

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Marketing estratégico Marketing tático


Plano de Marketing

Resumo executivo e sumário

Situação atual de marketing

Análise de oportunidades de questões

Objetivos

Estratégia de marketing

Programas de açãoDemonstrativos de resultados projetados

Controles


Concorrentes

Intermediáriosde marketing

PúblicosFornecedores

Fatores que influenciam a estratégia de Marketing da empresa

Siste

ma

de

info

rmaç

ões

de m

arke

ting

Sistema de

planejamento

de marketing

Sistema de

controle de

marketing

Siste

ma

de o

rgan

izaç

ão

e im

plem

enta

ção

de M

arke

ting

Produto

Promoção

Praça PreçoClientes-alvo

AmbienteAmbientedemográfico/demográfico/econômicoeconômico

AmbienteAmbientesocioculturalsociocultural

Ambiente físico/Ambiente físico/tecnológicotecnológico

AmbienteAmbientepolítico/legalpolítico/legal


Bibliografia

KOTLER, Phillip. Administração de Marketing

Documents

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