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A Construção do Mercado Editorial Eletrônico no Brasil por meio de Práticas de Mercado 

Autoria: Juliana Medeiros, Francisco Giovanni David Vieira

Resumo

O objetivo do artigo foi compreender como está sendo construido o mercado editorial eletrônico no Brasil, por meio de práticas (de troca, normativas e representacionais) que formatam mercado (Kjellberg; Hegelsson, 2007). Porém, é preciso se afastar da literatura convencional que apresenta formas de conectar as organizações ao consumidor (Araujo, Finch; Kejellberg, 2010). Os resultados encontrados foram: 1) práticas de troca: reposicionamento por meio de estratégias individuais de marketing; 2) práticas representacionais: espetacularização da realidade por meio de imagens e estatísticas estimulantes; 3) práticas normativas; atuação no poder público e tentativa de proporcionar capacidade agencial aos atores do mercado.

 

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1 INTRODUÇÃO

Estudos de marketing devem incluir em suas análises todo o contexto do mercado, todos os agentes diretos e indiretos relacionados no processo de troca, a estrutura do mercado, a cultura local, os valores locais, bem como outras externalidades que podem ser geradas quando considerado todos estes aspectos. Este artigo apresenta uma análise, com dados empíricos da construção do mercado editorial eletrônico no Brasil, descrevendo como o mercado é formatado por meio de práticas de mercado.

O mercado editorial permaneceu por muito tempo estabilizado. Até a decada de 90, antes da difusão da internet, era praticamente impossível imaginar que haveria algum tempo na história em que as pessoas iriam aos supermercados, lojas de confecções, de música, à locadora de filmes, livrarias e outros, sem precisar sair de casa. Mas o avanço tecnológico permite inovações que podem desestabilizar a economia, bem como os mercados e as formas de troca. O movimento digital possibilitou o desenvolvimento do e-commerce como meio de fazer trocas e permitiu uma verdadeira “revolução” na estrutura dos mercados.

A internet modificou trocas econômicas musicais, cinematográficas e com o mercado editorial não poderia ser diferente. Venda de livros impressos pela internet já desestabilizou e novamente estabilizou o mercado, porém agora, outro protagonista modifica a estrutura da indústria editorial, os livros digitais. O “boom” dos e-books e e-readers difundiu rapidamente no mercado editorial, principalmente em países como Estados Unidos, Canadá, Japão e outras economias mais desenvolvidas.

Dados da Association of American Publishers (2011) em 2010 apontam que os e-books tiveram maior volume de vendas do que os livros digitais. Só a empresa Amazon já possui mais de 950.000 títulos de e-books (Academia Brasileira de Letras, 2012). No Brasil, segundo a Associação Nacional de Livrarias – ANL (2010), 56% das livrarias possuem e-commerce e o acervo tem crescido diariamente.

Esse novo modelo de negócio acarretou inúmeras mudanças desde a tecnologia no processo de inovação tanto na produção do bem a ser comercializado quanto na criação de novos produtos (hadware, softwares, tablets, e-readers, e outros). Seu desdobramento impacta na reconfiguração de toda a estrutura do mercado, desde a reorganização dos agentes, o reposicionamento, formatação, distribuição e comunicação do produto, bem como novas regulamentações que são implementadas. As mudanças da rede agencial no modelo de negócio podem ser visualizadas na figura 1.

Figura 1: O mercado editorial antes e depois da introdução dos e-books. Fonte: Elaborado pelos autores.

No Brasil, limites do novo modo de troca são permeados pela estrutura do

mercado (logística, relações de poder, sociedade, cultura, entre outros pontos). No

Mercado 

Associações 

Livrarias MEC e MINC 

Gráficas 

Transporte 

Consumidor 

Autores 

Editoras  Mercado 

Associações 

Livrarias MEC e MINC 

Tablets, e‐readers, hardwares, softwares 

Websites 

Consumidore

Autores 

Editoras 

Antes  Depois 

 

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entanto, o maior desafio trata-se das regras e regulamentações (normatização), pois estas são dependentes da intervenção do Estado, o que dificulta a realização de práticas normativas. Para a indústria editorial, os agentes passam a executar práticas na tentativa de envolver atores que reunem esforços impulsionando a remodelagem do mercado. O objetivo deste artigo, portanto, foi compreender e descrever como está sendo construído o mercado editorial eletrônico no Brasil. 2 PREMISSAS DA CONSTRUÇÃO DE MERCADOS

Analisar mercados e compreender como são construídos envolve quatro pressupostos: 1) conhecimento especializado em marketing é performativity (performativo) e formata mercados (Hagberg; Kjellberg, 2010); 2) a construção dos mercados envolve framing (enquadramento de regras e regulamentações) e overflowing (externalidades) (Callon, 1998); 3) mercados são híbridos e coletivos (Neyland; Simakova, 2010) e; 4) mercados são resultados de práticas (Kjellberg; Hegelsson, 2007).

Antes de discorrer sobre estes pressupostos, faz-se necessário explanar brevemente as bases ontológicas e epistemológicas utilizadas para analisar os dados do trabalho. Em outras palavras, é preciso saber como é a realidade e como a mesma é compreendida. 2.1 COMPREENDENDO MERCADOS

Para que se possa compreender como práticas de marketing constroem mercados, faz-se necessário o esclarecimento de alguns pontos. É preciso entender como deve ser compreendido o mercado ontologicamente neste estudo, ou seja, como deve ser vista a realidade. Como Kjellberg e Hegelsson (2007) explanaram, os mercados são resultados de um processo contínuo envolvendo entidades materialmente heterogêneas, produzindo e estabilizando a interação que é simultaneamente material e social – um coletivo híbrido.

Isto leva a assumir o mercado não como um resultado determinado como foi assumido por muito tempo pelos pesquisadores e praticantes da visão econômica. Para estes, segundo Swedberg (2003), o mercado é a mera determinação de preço. Consequentemente, os agentes que operam no mercado, procuram maximizar os lucros observando apenas o comportamento de compra e venda do consumidor, buscando atraí-lo a partir da racionalidade instrumental. Segundo Araujo et. al. (2010) os estudos a partir destas bases teóricas assumem que há um equilíbrio no mercado e que as trocas entre os agentes são estáveis.

No entanto, como mercados são complexos e dinâmicos, a perspectiva da Sociologia Econômica considera o mercado como instituição, ou seja, como um campo composto por agentes que se relacionam. Para Bourdie (1992) o mercado é um campo econômico onde os agentes se relacionam e se encontram com dispositivos especiais (hábitos) na finalidade de efetuar trocas e tal mercado é altamente influenciado pelo campo de atuação. De acordo com Swedberg (2003) os mercados estão inseridos em redes sociais que afetam os resultados econômicos.

Neste sentido, a troca é analisada não como um evento único, e o mercado é tido como instituição. O mercado é um cenário – e a troca acontece dentro dele – com agentes que possuem diferentes interesses. Tais agentes se relacionam permitindo que a demanda e oferta se remodelem e como consequencia a estrutura existente possa ser redefinida (Araujo, 2007). Esta redefinição pode ocorrer a partir de ações de agências

 

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capacitadas que por meio de práticas de marketing (práxis) (Araujo et. al., 2010), desequilibram estruturas estáveis e alteram as propriedades dos agentes e dos modos de troca (Kjellberg; Helgesson, 2007; Araujo, 2007).

2.2 CONSTRUINDO MERCADOS

Construir mercados implica em uma ampla gama de práticas (Kjelberg; Helgesson, 2007). Para que se possa compreender a formatação do mercado editorial eletrônico, é preciso recorrer a quatro premissas conceituais, as quais foram pontuadas no início desta seção. A primeira premissa alega que o conhecimento especializado em marketing é performativo. Agentes dotados deste conhecimento podem identificar a rede de agentes existentes e suas ligações; o papel que deve ser desempenhado por cada um destes agentes, bem como o comprometimento com estes papéis; e o significado do bem para cada agente que vão além das características funcionais (Hagberg; Kjellberg, 2010).

A segunda premissa refere-se ao enquadramento (framing) existente no mercado, bem como suas externalidades (overflowing). Tal framing engloba o processo de práticas calculadas como regras, regulamentos, acordos, contratos, transações, entre outros e overflowing abrange tudo aquilo que é externo às práticas calculistas (Callon, 1998).

O terceiro pressuposto diz respeito ao fato de que os agentes são coletivos híbridos. Tais coletivos devem ser entendidos como sócio-materiais (humanos e não-humanos), ou seja, são um conjunto de práticas agenciais (dotados de capacidade de cálculos) e de objetos materias, os quais precisam ser mantidos juntos para operar no mercado (Araujo et. al., 2010). O conhecimento especializado de cada um destes agentes, bem como os significados, motivações, objetivos, intenções e funções direcionam suas ações. Estes esforços e ações, quando em conjunto, levam ao desempenho esperado (Callon, 1998). Isto faz com que os agentes se engajem na construção de novas formas de trocas o que possibilita a reconfiguração da forma existente de troca econômica (Neyland; Simakova, 2010). Assim, desde os objetos materiais, até os agentes humanos desempenham papéis ativos na formação do mercado (Araujo et. al., 2010; Cochoy, 2009).

Por fim, a última premissa sugere que os mercados são resultados de práticas definidas como práticas de troca, representacionais e normativas que podem formatar um modelo de negócio (Kjellberg; Hegelsson, 2007), as quais serão abordadas com os resultados da pesquisa. 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A natureza do estudo foi qualitativa com caráter descritivo, pois permitiu

especificar propriedades importantes dos sujeitos por meio da discussão, interpretação e compreensão do fenômeno estudado a partir do seu contexto empírico e da base teórica que fundamenta o estudo (Creswell, 2007; Sampieri, 1991). A estratégia permitiu interpretar inúmeras representações da realidade como sons, textos, imagens, os quais serão necessários para a compreensão das ações e seus significados (Dezin; Lincoln, 2005).

Foram coletados dados secundários e dados primários. Os dados secundários foram coletados por meio de informações encontradas em relatórios das associações ligadas ao mercado editorial. Os dados primários foram coletados por meio de

 

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diferentes procedimentos como sugerido por Creswell (2007) e Dezin e Lincoln (2005): a) observação; b) entrevistas; e, c) materiais audiovisuais.

As observações foram realizadas nos seguintes eventos destinados a indústria editorial: a) Convenção intitulada como “A livraria e sua importância em um mundo de transformação que ocorreu em agosto do ano de 2010; b) Convenção intitulada como “Livrarias – Realidades e perspectivas que ocorreu em agosto do ano 2011; c) Bienal do Livro que ocorreu em agosto do ano de 2011; e d) Convenção da Academia Brasileira de letras que ocorreu em janeiro do ano de 2012. O instrumento de coleta foi uma ficha documental semi-estruturada que permitiu flexibilidade na coleta e norteou o processo. Durante as observações, foram feitas anotações de campo e gravações dos áudios, falas e discussões; foram tiradas fotografias dos locais e acontecimentos; entre outros (Mattos, 2006). No entanto, esta ficha de documentação foi apenas um suporte, pois as observações foram realizadas com o auxílio de um gravador para descrição mais precisa dos acontecimentos. Posteriormente, foram feitas transcrições das observações e principais interpretações.

A entrevista foi realizada com o presidente de uma das associações ligadas ao setor. O instrumento de coleta foi um roteiro semi estruturado que permitiu a flexibilidade de adaptação das perguntas durante a entrevista (Mattos, 2006).

Esta combinação de métodos de coleta de dados contribuiu com informações contextuais valiosas quando analisadas em conjunto (Bauer; Gaskell, 2010), pois cada um destes métodos possui limitações quando realizados isoladamente e isso poderia influenciar diretamente nos resultados do estudo (Creswell, 2007).

No que se refere à amostra da pesquisa, esta não foi definida, por se tratar de um estudo qualitativo. A quantidade de entrevistas e observações realizadas foi determinada pela quantidade de informações necessárias para a compreensão do fenômeno estudado nesta pesquisa (Bauer; Gaskell, 2010; Flick, 2004).

Os dados coletados foram submetidos à análise de conteúdo (AC) sugerido por Bardin (1977), por meio da reconstrução de representações, na qual o corpus do texto, segundo Bauer e Gaskell (2010) é a representação da realidade e a expressão do público. “[...] a AC, pode reconstruir “mapas de conhecimento” à medida que eles são corporificados em textos, pois as pessoas usam a linguagem para representar o mundo como conhecimento e autoconhecimento” (Bauer; Gaskell, 2010, p. 194).

Os dados foram analisados por métodos qualitativos para que fosse possível compreender as atitudes dos agentes do mercado e quais ações possibilitaram a formatação deste mercado (Gates; McDaniel, 2003). Deste modo, foi realizada a AC seguindo os três passos sugeridos por Bardin (1977): a pré-análise; o tratamento dos resultados obtidos; e, a interpretação. A pré-análise tratou-se da organização do material que foi coletado para sua operacionalização e sistematização (Bardin, 1977). O material coletado foi organizado por ordem de ocorrência. Deste modo, as transcrições e notas de campo das observações foram submetidas à leitura prévia para estabelecimento de parâmetros. Em seguida, os documentos submetidos à análise foram selecionados por meio da regra de exaustividade; representatividade; homogeneidade e pertinência (Bardin, 1977). Por fim, como sugerido por Mattos (2006), foi feita a análise do significado pragmático e análise de conjuntos para tratamento do material. 4 E-BOOK: O NOVO MODELO DE NEGÓCIO

Para que se compreenda como os mercados são formados, é preciso entender que

não há um conjunto estável de práticas no mercado. Tais mercados assumem formas

 

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diferentes e não há como definir um resultado exclusivo do trabalho de marketing em relação aos mesmos (Araujo et. al., 2010). O processo de construir mercados, segundo Araujo et. al. (2010), é complexo e envolve multiplicidade de esforços de marketing, tanto no sentido de conectar a organização ao consumidor, quanto no sentido mais amplo de reconectar a organização ao mercado como um todo.

O mercado não é “dado”, nem um espaço onde ocorrem trocas estáveis. Mercados são complexos e instáveis (Kjellberg; Helgesson, 2007; Araujo, 2007). Trocas econômicas podem ser reconfiguradas resultando em novos modelos de negócios como ocorreu com o mercado editorial.

Juntamente com a difusão do e-commerce, o mercado editorial passou a comercializar seus produtos pela internet, primeiramente com a venda de livros impressos por meio eletrônicos e posteriormente com a edição dos livros em formato digital, chamados e-books. Isso refletiu uma desestabilização do mercado que se encontrava em repouso e uma remodelagem na forma de realizar as trocas (Araujo, 2007). É fato, que para que seja possível esta remodelagem, não apenas o formato de troca é modificado, mas também toda a estrutura do mercado pode ser modificada. Isto implica em uma construção de mercado que requer inúmeras práticas de vários agentes que estão envolvidos direta e indiretamente.

A construção do novo modelo de negócio editorial eletrônico trouxe algumas mudanças para a estrutura desde a cadeia produtiva (figura 2), até a criação de novos produtos e ações dos agentes.

Figura 2: Indústria editorial. Fonte: Adaptado Shaver; Shaver, 2003.

Práticas de mercado contibuem para constituir mercados e inclui esforços de

construir, bem como operar nos mesmos (Hagberg; Kjellberg, 2010). Considerando desde os objetos materiais (e-books, tablets, hardware, software, e outros), até os produtores (autores, editoras); consumidores; intermediários (distribuidoras, livrarias) e

Autor  Editora 

Conteúdo 

Direitos autorais 

Preparação do conteúdo 

Produção 

Distribuição 

Receita 

Venda direta ‐ Correios ‐ Telecomunicação ‐ Internet ‐ Escolas Varejuistas 

‐ Clube de leitura ‐ Livrarias ‐ Escolas ‐ Lojas de departamento ‐ Conveniências ‐ Supermercados ‐ Drogarias 

Atacadista 

Indústria editorial tradicional  Indústria editorial eletrônica 

Receita 

Conteúdo 

Direitos autorais 

Distribuição 

Autor Editora 

Preparação do conteúdo 

Varejistas

Web site

Conteú

do 

Venda diretaConsumidor

Venda direta (internet) 

Receita

 

 

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aqueles que não estão diretamente ligados a troca (Câmara Brasileira do Livro – CBL, Academia Brasileira de Letras - ABL, Associação Nacional de livrarias – ANL, Ministério da Educação – MEC, Ministério da Cultura – MINC), cada um desempenha papel ativo na formação do mercado (Araujo et. al., 2010; Cochoy, 2009). Em outras palavras o consumo no mercado não requer apenas troca, tempo e dinheiro, mas habilidades e competências (Araujo et. al., 2010), de todos os agentes que desempenham papéis neste mercado (Hagberg; Kjellberg, 2010).

Enquanto há ações dentro da estrutura do mercado, a estrutura em si pode ser processada e essas mudanças impactam as ações futuras. A Amazon, quando criou um novo produto – o Kindle – impulsionou as vendas dos livros digitais. A criação da primeira livraria virtual no Brasil, a Gato Sabido, moveu esforços de editoras que passaram a produzir e-books (discurso do proprietário da primeira livraria virtual na convenção de 2011), devido às ações do proprietário dessa livraria que buscava editoras que pudessem trabalhar no novo formato do livro. Verifica-se que há uma interação entre a estrutura do mercado e o processo de ações de organizações para alcançar seus objetivos próprios. Portanto, práticas incluem tanto os esforços para formatar o mercado, como os esforços para comercialização dos bens (Hagberg; Kjellberg, 2010), como foi o caso da Gato Sabido.

Para tanto, esforços conjuntos são práticas que permitem a remodelagem do negócio. Estes esforços podem ser considerados como resultado de práticas desenvolvidas por agentes que se relacionam permitindo que a estrutura existente seja definida ou redefinida (Araujo, 2007) desequilibrando estruturas estáveis e alterando as propriedades dos agentes e dos modos de troca (Kjellberg; Helgesson, 2007; Araujo, 2007).

Isso também permite a entrada de agentes que não faziam parte da rede e que podem trazer maior estabilidade para o novo modelo, como a distribuidora de e-books – Xerifeh - que apresentou seu produto na convenção do setor em 2011. Segundo o presidente da distribuidora, os agentes que comercializam o e-book estavam inseguros devidos à pirataria, segurança dos arquivos, direitos e deveres de cada parte envolvida nas negociações, entre outros. Foi desenvolvida, então, uma forma de solucionar este problema, criando a empresa que centraliza todos os arquivos de e-book e se responsabiliza pela segurança dos mesmos.  

4.1 CAPACITANDO OS AGENTES PARA LEGITIMAR O MODELO DE NEGÓCIO  

Na busca pela construção e difusão rápida do mercado editorial eletrônico, inúmeras convenções, feiras e cursos de capacitação são oferecidos pelas associações e agentes. A intenção é que editores e livreiros estejam capacitados no que diz respeito à execução de práticas que formatem o novo modelo de negócio.

A grande preocupação dos agentes do mercado editorial brasileiro é com o movimento digital que tem se alastrado por todo o mundo e esforços de alguns agentes sensibilizam outros para que haja convergência das ações no sentido de legitimar o modelo de negócio no Brasil. Na convenção de 2010, a presidente da CBL argumenta aos participantes que se as empresas nacionais não introduzirem livros digitais em seus negócios, as empresas estrangeiras terão maior facilidade para entrar no mercado brasileiro. O presidente da ANL ainda reforça que as livrarias físicas poderão não existir mais e como ainda não tem livrarias suficientes neste mercado eletrônico, as editoras estão vendendo seus livros digitais direto ao consumidor e conquistando mercado.

 

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Esses discursos sensibilizam a entrada de agentes que ainda resistem ao modelo e contribui para convergir esforços. O resultado da “união” e “amizade” entre os próprios concorrentes (livreiros) não é tido como ameaça, mas como forma de acelerar o processo de difusão do e-book no Brasil.

Agentes que conseguem visualizar o resultado positivo quando esforços são em conjunto, como o proprietário da Gato Sabido, apresentam suas estratégias para capacitar outros agentes (que podem ser seu próprio concorrente) na Convenção de 2010 e 2011. Curioso imaginar que uma organização gostaria de ter inúmeros concorrentes, mas em uma análise cuidadosa e convergente com a abordagem das práticas de mercado isso é explicado. Segundo Fries (2010) é preciso que as organizações tenham um papel representativo, descrevendo os mercados a partir de seus prórpios exemplos. Isso mobiliza esforços que permitem aceleram o processo de difusão e adoção de um novo negócio.

O que diferencia cada um dentro do mercado são as práticas de troca que acabam sendo trabalhadas de forma individualizada, gerando experiência de compra a seus consumidores, como afirmado pelo proprietário da Gato Sabido na convenção de 2010. Este alega que cada um precisa entender seu consumidor, a cultura e valores de sua região e trabalhar estratégias e técnicas de marketing que vão de acordo com estes.

Assim, os agentes tentam interagir e se unir para moldar o mercado editorial eletrônico. Em suma, “união” e “amizade” aqui são entendidas como interesses comuns para a difusão do formato de troca e não no sentido emotivo de amizade.

4.2 EXECUTANDO PRÁTICAS

Kejllberg e Hegelsson (2007) sugerem a tríplice prática de mercado. Tal tríplice compreende as práticas de troca, práticas representacionais e práticas normativas. Os mercados, segundo Kejllberg e Hegelsson (2006), são criados e recriados continuamente por meio da interação destas práticas. Ainda, cada uma destas práticas pode influenciar coordenadamente outra prática, ou seja, há uma interação entre as mesmas, as quais constrõem o mercado como pode ser visto na figura 1.

Figura 3: Transações e Intermediários na Prática de Mercado. Fonte: Kjellberg e Helgesson, 2007, p. 151.

 

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4.2.1 Executando práticas de troca Práticas de troca são práticas relacionadas ao consumo concreto da troca

econômica individual. Isto inclui específica apresentação do produto; negociação de preço e prazo; publicidade; distribuição; entre outras (Kjellberg; Hegelsson; 2007). Ocorre que em novos modelos de negócios o produto a ser comercializado pode ser mantido, mas também podem surgir novos produtos – como o tablet e e-reader que no mercado editorial funcionam como um dispositivo que facilitam as vendas. Apenas o formato de fazer a troca é modificado. Neste caso, a produção do conteúdo do livro, a funcionalidade e finalidade do produto em si, não são modificadas. O que muda é a forma de apresentação do produto. De impresso, passa a ser virtual.

No caso da indústria editorial eletrônica a distribuição passa de uma estrutura física de logística para downloads de livros em acervos virtuais. A criação da Xerifeh facilitou ainda mais a formatação desta distribuição, uma vez que livrarias e editoras não precisam ter acervos eletrônicos. O consumidor entra no ambiente virtual da livraria ou editora para adquirir o livro e ao comprar-lo, sem que ele perceba, o download é feito direto do website da Xerifeh, segundo proprietário da distribuidora Xerifeh na convenção de 2011.

Com estas modificações na estrutura física do antigo modelo de negócio, os custos de produção diminuíram, consequentemente, os preços do e-books são inferiores aos preços dos livros impressos. Formas de negociação de prazos de pagamentos também foram modificadas neste novo modelo de negócio.

Os novos modos de fazer troca, por meio das práticas realizadas pelos agentes, portanto, contribuem para a estabilização do novo modelo de negócio (Cochoy, 2010). Este tipo de prática envolve basicamente as técnicas de marketing. No entanto, não devem ser executados de modo generalizado, como é defendido pela visão econômica (Araujo et. al., 2010).

Essas técnicas devem levar em consideração os significados construidos ao longo do tempo dentro de uma sociedade, os valores e crenças de um determinado ambiente, bem como a estrutura do mercado em que os agentes operam. Isso sugere que os diferentes agentes envolvidos na troca precisam ser identificados e compreendidos, pois suas atitudes levam em conta estes aspectos (Hagberg; Kjellberg, 2010). Os agentes que permanecem na nova configuração executam práticas de troca que permitem o reposicionamento do produto no mercado. Estratégias regionais, devido à diversidade cultural do Brasil, estão sendo desenvolvidas por proprietários de editoras e livrarias (Convenção Nacional de livrarias, 2011).

As práticas de troca auxiliam o trabalho de representação do mercado, uma vez que por meio de técnicas de marketing e sistemas de informação é possível ser feita a mensuração dos resultados.

4.2.2 Representando o mercado de e-books

Na convenção de 2011 o proprietário da Gato Sabido alega que a empresa tem seu faturamento exclusivamente de vendas de e-books e que este cresce 30% ao mês, considerando dois anos de existência da organização. Isso sensibiliza agentes que possuem maior resistência às mudanças e continuam insistindo no antigo modelo de negócio. A representação do mercado e demonstração dos resultados mensurados por empresas que já trabalham no novo negócio auxiliam a influência de alguns atores que

 

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respondem por meio de representação dos resultados, segundo Hagberg e Kjellberg (2010).

O agente com conhecimento especializado em marketing (Hagberg; Kjellberg, 2010) pode representar como são os mercados por meio de estatísticas estimulantes, como ocorreu nas convenções de 2010 e 2011, interferindo nas práticas que serão executadas por um agente ou um grupo de agentes, bem como suas estratégias de marketing (Golfetto; Rinallo, 2006).

Práticas de representação também são realizadas para somar esforços na mesma direção (Fries, 2010). A convergência de software, hardware e conteúdo é exemplo de como os agentes visualizam o novo modelo. A CBL faz a representação de como é e como deve ser o mercado na convenção de 2010, no que tange a compatibilidade de tecnologias.

Adicionalmente, a criação de novos produtos - e-reader e tablet - devido ao novo modelo de negócios é tido como um dispositivo que facilta a venda dos e-books. É um objeto material que possui papel importante na construção do mercado editorial eletrônico, o qual facilita a legitimação do mercado. No entanto, grandes organizações continuam disputando mercado e vendo seu concorrente como ameaça. Trabalham na tentativa de excluir cada um dos seus concorrentes do mercado e não somam esforços para legitimar o novo modelo de negócios. Desenvolvem tablets e e-readers que não podem ser utilizados se o consumidor adquirir e-books de seus concorrentes, o que dificulta o desenvolvimento do mercado como um todo.

Na convenção de 2010 um membro da CBL argumenta que enquanto o Kindle estiver brigando com o I-pad não haverá um modelo de negócios seguro para os editores e as livrarias e como consequencia não haverá conteúdo suficiente para que o mercado se desenvolva. Só haverá um modelo seguro de negócios, quando houver convergência de tecnologias, um único software de leitura. Isso reforça a realização de práticas de troca individualizadas, trabalhando experiência de compra com o consumidor, uma vez que isso diferencia cada concorrente no mercado. Foi mostrado aos agentes que o único concorrente da indústria editorial eletrônica é a mídia digital e os downloads free - os quais podem ser facilmente encontrados pela ferramenta de busca do Google. 

Ademais, como os mercados são entidades abstratas (Kjellberg; Hegelsson; 2007) feiras destinadas à indústria editorial fazem a espetacularização da realidade por meio de práticas representacionais que contribuem para descrever mercados e como eles funcionam. A bienal do livro que ocorre no Brasil anualmente, em 2011, teve como foco o movimento digital. As empresas que tinham espaços para expor representavam tablets e e-readers e os visitantes tinham a possibilidade de interagir (figura 4) com os equipamentos, seja lendo os e-books ou entrando no ambiente virtual de livrarias e editoras para entenderrem como será o mercado editorial eletrônico.

 

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Figura 4: Práticas de representação na Bienal do livro em 2011. Fonte: Coleta de dados, 2011.

Práticas de representação em feiras contribuem para legitimar o novo modelo de

troca, uma vez que além de consumidores, participam das feiras concorrentes que não estão expondo os produtos e rapidamente irão copiar, bem como a imprensa que faz inúmeras notícias na mídia e dissemina a informação. Na bienal de 2011 foram publicadas mais de 400 notícias com imagens e informações sobre como está o mercado editorial.

Além das práticas representacionais influenciarem atores a se comprometerem com objetivos únicos dos múltiplos agentes representando como funciona o mercado, as mesmas também contribuem para influenciar as práticas normativas, de acordo com Kjellberg e Helgesson (2007), já que representando mercados na esfera política, por meio da coletividade, é possível direcionar as políticas desenvolvidas para suprir os interesses comuns dos agentes.

4.2.3 Agindo para formatar regulamentações no mercado de e-books

Por fim, práticas normativas são executadas para a definição de novas regras e regulamentações estabelecendo diretrizes que estabilizam o mercado e como os agentes devem operar nele (Kjellberg; Hegelsson; 2007). São esforços que permitem as especificações de regras e regulamentos gerais de competição e de marketing (Kjellberg, 2010). Estas práticas apresentam-se como desafios para a estrutura de mercado brasileiro, uma vez que ainda não estão completamente formatadas e necessitam da intervenção do Estado, o que dificulta as ações dos agentes.

Os agentes com conhecimento especializado em marketing buscam na esfera pública para direcionar as regras que devem limitar os modos de troca e ainda, capacitar outros agentes para fazer o mesmo (Fries, 2010). As associações possuem poder de influência no que se refere à determinação de políticas públicas para o mercado editorial. A ANL, por exemplo, é conselheira do MEC (Ministério da Educação) e do MinC (Ministério da Cultura) e influencia a formatação de regulamentações do mercado editorial, na finalidade de garantir os interesses do setor.

Nas convenções de 2010 e 2011 foram observadas o enforcement da Lei do preço único. As associações buscam dar autonomia para os próprios atores do mercado no sentido de representá-los na esfera política. O discurso influencia os agentes do mercado editorial para identificar políticos que apoiam a lei do preço único e garantir a presença destes, por meio de votos, na esfera pública. A Lei do Preço único diz respeito à existência de um preço unificado do livro, independente do canal que venderá o

 

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mesmo. Este fato reforça as práticas de troca, já que com preço único, os agentes precisam dispender esforços nas estratégias de marketing gerencial para a criação de experiência de compra individualizada e fiddelizar seus consumidores.

Ademais, regras que se referem aos direitos autorais dos autores ainda não foram definidas, pois segundo o presidente da ANL, os contratos com os autores precisam ser refeitos. Por um lado o autor que ganhava 8% agora quer ganhar 25%, alegando que não existe mais o custo de impressão, o custo de logística e o dinheiro, consequentemente, deveria ser repassado a ele. Por outro lado, tem o consumidor que quer pagar um preço inferior alegando que o livro digital tem o custo de produção mais baixo.

Outro fator preocupante para o mercado editorial é a questão da pirataria. Nas convenções de 2010 e 2011 foram discutidas estratégias para solucionar este problema que no Brasil ainda é mais agravante. A Xerifeh acredita que com a proteção dos arquivos que a distribuidora pode proporcionar aos editores, isso poderá ser um obstáculo para o problema.

No que se refere às práticas normativas, é um obstáculo que o mercado editorial brasileiro ainda não soube solucionar, uma vez que devido à necessidade de interferência do Estado é mais difícil para os agentes executar as práticas. Não somente isso, mas especificidades da estrutura política do Brasil acarretam ainda maior morosidade ao processo.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Trocas requerem formatação, desestabilização e reestabilização temporária. Esta

formatação abrange: a) construção e reconstrução física (reconstituição dos agentes, introdução de ferramentas, dispositivos, reconstrução de espaços físicos, entre outros); b) construção e recosntrução de regulamentações (regras, contratos, acordos); c) construção e reconstrução conceituais (como os discursos para direcionar e coordenar esforços); d) mudanças de relações de poder; entre outros. Na tentativa de construção do mercado editorial eletrônico no Brasil, agentes dotados de conhecimento especializado em marketing buscam, por meio de ações coordenadas, influenciar outros atores a se comprometerem com seus papéis.

Neste estudo, foram identificadas: 1) práticas de troca: reposicionar no mercado por meio de estratégias individuais de marketing, prezando pelos valores medidos pela cultura local; 2) práticas representacionais: espetacularização da realidade por meio de imagens e estatísticas estimulantes que representam como é e como deve ser o mercado editorial eletrônico; 3) práticas normativas; atuação no poder público para garantir os interesses do grupo e tentativa de proporcionar capacidade agencial aos atores do mercado para que os mesmos possam representar todo o mercado perante os políticos, garantindo o interesse de toda a rede agencial. Cada uma destas práticas separadamente influencia a outra prática.

Para que a construção seja difundida, foi necessária a compreensão dos agentes além do framing (enquadramento), ou seja, foi necessária a compreensão do que ultrapassa este enquadramento, as externalidades (overflowing) que são geradas pelo novo formato de troca e que definem tal troca como a estrutura do mercado brasileiro (logística, relações de poder, sociedade, cultura, entre outras).

Algumas externalidades foram destacadas por alguns agentes como o problema de entrega das livrarias brasileiras (facilita a introdução do novo formato de troca); o hábito do brasileiro que faz download de livros gratuitamente pela internet; a falta de

 

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ética dentro da rede de atores (desrespeito a Lei do preço único) e; a falta de enforcement do poder público com a Lei do preço único.

A análise dos dados permitiram a compreensão das externalidades (overflowing) (Callon, 1998) que são geradas pelo novo modelo de negócio devido à estrutura do mercado editorial. No Brasil, mais especificamente, no que diz respeito à normatização, esta representa desafio para o novo modelo de negócio, uma vez que para que sejam definidas as regras e regulamentações é necessária a intervenção do Estado, dificultando o processo das práticas normativas executadas pelos agentes para estabilizar o mercado.

Para os particantes de marketing operar no mercado editorial eletrônico representa criar ainda mais experiência de compra satisfatória aos seus consumidores. Isso devido ao fato da compra ser feita pela internet podendo resultar em menor índice de fidelidade pela facilidade de pesquisas por outra empresa proporcionada pelo meio digital. Deste modo, estratégias individualizadas, podem impactar em melhores resultados. Ademais, quanto mais difundida a nova forma de prática, mais consumidores do produto irão aderir à novidade. Para tanto, esforços conjuntos podem auxiliar nesta difusão, os quais se multiplicam por meio de representações de organizações que já estão garantindo resultados positivos. Por fim, para superar os maiores desafios encontrados no Brasil, novas regulamentações podem facilitar a difusão do novo modelo de negócio, as quais dependem de práticas dos agentes para atentar a esfera pública sobre as dificuldades encontradas no mercado.

Para os pesquisadores da área de marketing e mercado, este artigo permite um novo olhar para a literatura que tem se apresentado de modo generalizado. Como mercado são dinâmicos e complexos, é válido compreender a realidade de acordo com a estrutura, cultura, valores e significados de cada contexto pesquisado. Isso implica em considerar os diferentes agentes e diferentes ações, bem como as especificidades que ocorrem em cada tipo de troca economica.

Por fim, como perspectivas de pesquisas, fica sugerida a avaliação da construção do mercado de e-books em países desenvolvidos, por meio da abordagem de práticas de mercado, para anlisar comparativamente as diferenças entre tais países e o mercado brasileiro.

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