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RELATÓRIO FINAL
BENCHMARKING EM TURISMO:
APRENDENDO COM AS MELHORES EXPERIÊNCIAS INTERNACIONAIS
2008/2009
COPA DO MUNDO DA ALEMANHA 2006
FRANKFURT/ KAISERSLAUTERN/ HEIDELBERG
MARÇO/ ABRIL DE 2009
2
MINISTÉRIO DO TURISMO
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho, Ministro de Estado
Secretaria Nacional de Políticas do Turismo
Airton Pereira, Secretário
Diretoria de Estruturação, Articulação e Ordenamento Turístico
Tânia Brizolla, Diretora
Coordenação Geral de Segmentação
Rosiane Rockenbach, Coordenadora
EMBRATUR – Instituto Brasileiro de Turismo
Jeanine Pires, Presidente
Diretoria de Turismo de Lazer e Incentivo
José Luiz da Cunha Viana, Diretor
Gerência de Apoio à Comercialização
Karem Basulto, Gerente
Alice Plakoudi Souto Maior
Célia Borges
Kalinka Cavalcante
SEBRAE NACIONAL –Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
Paulo Tarciso Okamotto, Presidente
Diretoria de Administração e Finanças
Carlos Alberto dos Santos, Diretor
Diretoria Técnica
Luiz Carlos Barboza, Diretor
Gerência da Unidade de Atendimento Coletivo, Comércio e Serviços
Ricardo Guedes, Gerente
Aryanna Nery
Dival Schmidt Filho
Lara Franco
Germana Magalhães
Valéria Barros
BRAZTOA – Associação Brasileira das Operadoras de Turismo
José Eduardo Barbosa – Presidente
Monica Eliza Samia – Diretora Executiva
3
Domenico Palma Neto – Coordenador Geral
Lilian La Luna
Márcia Neves
Rafael Frias
Consultoria técnica
Vaniza Schuler
4
SUMÁRIO
1. Apresentação do Projeto Excelência em Turismo - Aprendendo com as melhores
experiências internacionais ............................................................................. 5
2. Apresentação Institucional .......................................................................... 7
3. Metodologia de Benchmarking utilizada ........................................................ 9
4. Participantes da viagem técnica .................................................................. 14
5. Projeto Benchmarking na Copa Do Mundo da Alemanha ................................. 16
5.1 Critérios considerados para definição do programa ...................................... 16
5.2 Roteiro .................................................................................................. 18
5.3 Listagem das entidades e respectivos contatos ........................................... 19
6. A Copa do Mundo ...................................................................................... 24
6.1 Antecedentes históricos ........................................................................... 24
6.2 Características da Copa do Mundo ............................................................. 25
6.3 A Copa do Mundo na Alemanha ................................................................. 27
6.4 A Copa do Mundo de 2014 no Brasil .......................................................... 30
7. Boas e melhores práticas observadas .......................................................... 33
7.1 Resumo das Práticas Identificadas ............................................................. 34
7.2 Experiências observadas no roteiro ........................................................... 42
Conclusão .................................................................................................... 90
Referências Bibliográficas .............................................................................. 92
5
1. Apresentação do Projeto Excelência em Turismo - Aprendendo com as
melhores experiências internacionais
O Projeto Excelência em Turismo: Aprendendo com as Melhores
Experiências Internacionais foi idealizado em 2005 e conta com a parceria do
Ministério do Turismo, do Instituto Brasileiro de Turismo – EMBRATUR– e do
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE, sendo a
Associação Brasileira das Operadoras de Turismo – BRAZTOA – a executora do
projeto.
Baseado em técnicas de benchmarking1, o projeto proporciona a empresários de
turismo, dos mais diversos pontos do país, a vivência de práticas de excelência na
operação turística.
A 1ª edição do Projeto foi, do ponto de vista institucional, um marco na história do
turismo brasileiro. Setenta operadores de turismo receptivo local participaram de
viagens técnicas para Costa Rica, Peru, México, Nova Zelândia, Espanha e
Argentina, e puderam observar e analisar, em cada um desses destinos, boas e
melhores práticas em ecoturismo, turismo cultural, mergulho, turismo de aventura
e em turismo de pesca esportiva. Após as viagens, cada um desses empresários
realizou ações de multiplicação do conhecimento em suas respectivas localidades, o
que levou a atingir, até o momento, aproximadamente 2000 outros atores da
cadeia produtiva do turismo no Brasil.
Em sua segunda edição, no ano de 2006, o projeto Excelência em Turismo –
Aprendendo com as Melhores Experiências Internacionais, contemplou 45
empresários com atuação focada nos segmentos de Ecoturismo & Aventura, Sol &
Praia, Eventos & Entretenimento e Eventos Culturais & Esportivos. As viagens
aconteceram aos países: África do Sul, St. Marteen/Caribe, Estados Unidos e
Espanha, e favoreceu indiretamente aproximadamente 2800 empresários e
profissionais do turismo pelas ações de multiplicação. No ano de 2006 o projeto
contou com o apoio à gestão do Instituto Marca Brasil – IMB.
No ano de 2008, em sua terceira edição, o projeto busca apoiar outros 48
empresários, com atuação nos segmentos de Turismo Social – Melhor Idade,
Turismo Rural e Cultural, Gestão e Tecnologia com foco em operadoras e Turismo
de Eventos – Copa do Mundo. Os países visitados são, respectivamente, Chile,
Portugal, Estados Unidos e Alemanha. Estima-se um número de aproximadamente
1500 empresários, acadêmicos, consultores e profissionais em geral beneficiados
indiretamente pelo projeto, especialmente por meio das ações de multiplicação dos
participantes de cada viagem.
Os objetivos do Projeto Excelência em Turismo estão contextualizados dentro das
políticas públicas prioritárias, de dinamizar a expressiva economia de serviços que é
o turismo, de forma a gerar renda, postos de trabalho, divisas e contribuir de forma
decisiva na preservação e exploração sustentável dos patrimônios naturais e
culturais do Brasil. Para tanto, é imperativo que os destinos turísticos brasileiros
sejam reconhecidos pela elevada qualidade dos serviços que oferecem nos mais
diversos aspectos que compõem o produto turístico, tornando-os competitivos no
mercado externo e atraentes ao mercado interno, levando também os brasileiros a
consumi-los com maior freqüência.
1 Benchmarking: trata-se de um processo dinâmico e contínuo de aprimoramento e melhoria em negócios/empresas ou instituições, com base na observação e análise de outras experiências de referência, adaptações, implementações e constante avaliação.
6
Público-alvo
Prioritariamente pequenos e médios empresários, representantes ativos da cadeia
produtiva do turismo, que focam sua atuação principalmente nos 65 Destinos
Indutores do Desenvolvimento Turístico Regional, identificados pelo Ministério do
Turismo, e atendem especialmente ao turismo receptivo internacional, nos
segmentos/temas de cada uma das viagens técnicas.
Objetivo Geral
Identificar, observar e analisar, em destinos internacionalmente reconhecidos,
práticas de excelência, possibilitando que outros destinos turísticos com vocações
semelhantes tenham como referência as estratégias e os modelos levantados e
possam adaptá-los a sua cultura e as suas peculiaridades, com vistas a uma
mudança que leve o desenvolvimento da atividade turística no País a melhores
resultados.
Por meio da organização de quatro viagens técnicas, o projeto foca na observação
da operação e da estratégia de desenvolvimento de produtos turísticos nos
segmentos-tema, que são hoje referências internacionais. Enfoca também o
aprendizado e o fomento à implementação das boas práticas observadas, visando o
aprendizado pelos participantes e o conseqüente aprimoramento dos serviços, da
qualidade e da competitividade dos produtos turísticos brasileiros.
Este relatório apresenta a experiência vivenciada na Alemanha, para observação de
práticas relativas à organização de uma edição da Copa do Mundo da FIFA
7
2. Apresentação Institucional
Ministério do Turismo/EMBRATUR
Com a criação do Ministério do Turismo, em janeiro de 2003, a autarquia especial
EMBRATUR passou a cuidar exclusivamente da promoção do Brasil do exterior.
Responsabiliza-se pelo alcance das metas estabelecidas no Plano Nacional de
Turismo em relação ao turismo internacional.
Papel no projeto – Instituição Realizadora
Propôs o projeto e acompanha os resultados
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE
Nacional)
Trabalha pelo desenvolvimento sustentável das empresas de micro e pequeno
porte, promovendo cursos de capacitação, facilitando o acesso a serviços
financeiros, estimulando a cooperação entre as empresas, organizando feiras e
rodadas de negócios e incentivando o desenvolvimento de atividades que
contribuam para a geração de emprego e renda.
Papel no projeto – Instituição Realizadora
Propôs o projeto e acompanha os resultados
Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (BRAZTOA)
É uma sociedade civil, sem fins lucrativos, fundada em 1989. Sua finalidade é:
Promover a valorização das atividades desenvolvidas por seus associados,
no País e no exterior;
Promover ações que aproximem seus associados das agências de viagens e
dos demais segmentos do setor turístico;
Promover o aperfeiçoamento das relações comerciais entre seus associados
e empresas de transporte aéreo, hotéis e demais fornecedores;
Aproximar os associados de entidades congêneres nacionais ou
internacionais, podendo participar também de suas ações promocionais;
Promover pesquisas, capacitação e ensino, visando o desenvolvimento
institucional;
Promover, por meio de projetos e parcerias, a divulgação de informações,
atividades e outras demandas de interesse da entidade e de seus associados em
qualquer meio falado, escrito, eletrônico ou virtual, procedendo-se os eventuais
registros nos órgãos competentes, se necessário.
8
Papel no projeto – Executora
Executa as ações previstas no projeto
9
3. Metodologia de Benchmarking utilizada
O benchmarking é um procedimento de comparação contínuo e sistemático que
tem como objetivo principal verificar o estado de evolução de organizações,
produtos, processos, estratégias ou atividades em relação a outras com
características similares e/ou passíveis desta comparação. O benchmarking
também tem como objetivo criar os padrões de referência para que as organizações
e pessoas possam melhorar seu rendimento (desempenho) e, portanto, obter
resultados mais adequados para a diferenciação competitiva no mercado.
Para o processo da aplicação de benchmarking se utilizam alguns procedimentos de
pesquisa estruturados em uma metodologia adequada às necessidades do tipo de
observação e análise que se está efetuando. No caso do Projeto de EXCELÊNCIA
EM TURISMO – Aprendendo com as Melhores Experiências Internacionais,
a metodologia foi estruturada considerando cinco etapas, subdivididas em ações
específicas, conforme demonstra a figura 1, a seguir.
10
Figura 1. Etapas da Pesquisa
2 - Pesquisa de
Campo
3 - Avaliação
4 - Sistematização Final de
informações
técnicas
1 - Pré-viagem
5 - Disseminação
- Identificação do destino e organização da
metodologia;
- Realização de treinamento sobre
benchmarking; - Reunião de Pactualização com empresários
- Observação das boas e melhores práticas;
- Entrevistas e aplicação dos questionários.
- Análise do observado, com foco nas
possíveis implementações no Brasil;
- Análise final;
- Tabulação dos dados coletados pelos
empresários; - Análise dos dados;
- Organização das informações em relatório
final, DVD e banco de boas práticas (website);
- Disseminação do conhecimento obtido, por
meio de ações de multiplicação;
- Aplicação do aprendizado em empresas e
instituições – implementações;
11
Na primeira etapa (chamada pré-viagem) foi identificado o destino mais adequado
para observação de boas e melhores práticas para o segmento escolhido. Também
foi capacitada a equipe técnica do projeto, de forma a compreender o processo de
benchmarking e a aplicação das ferramentas metodológicas. Os empresários
selecionados foram capacitados por meio de um treinamento sobre o conceito do
projeto e puderam se preparar para a viagem;
Também foi realizada a Reunião de Pactualização, no Brasil, com a liderança
técnica, empresários e técnicos participantes da viagem, com o objetivo de
informar detalhadamente a metodologia do projeto, alinhar os conhecimentos de
benchmarking e explicar os principais aspectos a serem observados ao longo da
viagem, na aplicação dos questionários e na realização das entrevistas.
Os principais temas selecionados para observação durante as visitas e entrevistas,
estão divididos em nove tópicos, e são:
Aspectos de Gestão – Este item é relativo ao processo de gestão dos
negócios. A observação foi efetuada considerando quais os elementos do processo
que apóiam ou contribuem para a boa gestão dos negócios de turismo e se
tornaram boa ou melhor prática no empreendimento visitado.
Aspectos de Infra-estrutura – Este item é relativo à disponibilidade do
equipamento em relação à estrutura/capacidade física e de adaptação para
atendimento a diversificados públicos/tipos de clientes. Refere-se, também, à
apresentação, estética, decoração, acessibilidade e funcionalidade da estrutura do
negócio. A sinalização é um ponto igualmente observado.
Aspectos do Negócio – Produtos e Serviços Ofertados – Este item é
relativo ao negócio propriamente dito, considerando as características específicas
de cada equipamento turístico. É relacionado com a definição e estratégias dos 4 Ps
do marketing (produto, praça, promoção e preço), e, principalmente, atendimento.
Aspectos de Certificação – Este item é relativo ao processo de
padronização e validação de procedimentos para a devida certificação dos produtos
e/ou serviços turísticos. Corresponde a avaliação da existência de normas,
regulamentos/leis e padrões mínimos para o estabelecimento de procedimentos de
estruturação, avaliação e certificação dos produtos turísticos locais e/ou regionais.
Aspectos de Formação e Qualificação – Este item observa as ações
relativas à formação de profissionais para executar os serviços turísticos, bem como
as políticas de gestão de pessoas. Também observa a relação da formação
profissional com os aspectos culturais e suas especificidades. Identifica qual a infra-
estrutura de instituições de formação e qualificação profissional existente e que
contribui para o desenvolvimento do turismo.
Aspectos de Segurança – Neste item é importante a observação dos
aspectos relativos à segurança pessoal dos turistas/clientes, sua integridade física e
moral durante o período de estada no destino. Observa a segurança de
equipamentos utilizados no produto turístico, a gestão de riscos das atividades e as
respectivas normas de conduta.
Aspectos de Parcerias - Networking – Neste item são observados os
aspectos relativos à parceria entre empresas, entre o setor público e privado e as
entidades de classe e representação empresarial. Também investiga e identifica as
melhores práticas de articulações interinstitucionais que promoveram o
desenvolvimento dos negócios do turismo no destino.
Aspectos de Envolvimento da Comunidade – Este item investiga como
ocorre o envolvimento e a participação da comunidade local no negócio,
considerando suas características e especificidades. Observa a existência de
projetos de inclusão social e desenvolvimento da comunidade. Também verifica a
integração e utilização dos aspectos culturais do local nos produtos turísticos, como
12
artesanato, costumes e outros, sob o ponto de vista da sustentabilidade
social/cultural.
Segmento específico - Neste item são observadas as características e
detalhes específicos dos espaços e atividades relacionados ao segmento analisado,
sua forma de constituição e a importância como negócio.
Na segunda etapa (pesquisa de campo – durante a viagem) foram realizados os
levantamentos de informações, a aplicação dos questionários, a observação das
boas e melhores práticas e as respectivas entrevistas nos destinos visitados. O
elemento principal da pesquisa de campo foi a busca de informações, norteada pela
visão dos empresários nas experiências práticas de cada viagem. Esta etapa
compreendeu a observação e análise da realidade, registro das principais boas e
melhores práticas e possibilidades de implementação das mesmas em seus
negócios.
Na terceira etapa (chamada Avaliação) foram realizadas as respectivas tabulações e
análises dos instrumentos de levantamento de informações utilizados. Nas análises
quantitativas, os equipamentos foram agrupados de acordo com o tipo de atividade
do negócio, sendo que as respostas foram transformadas em porcentagens. A análise
das questões teve como objetivo principal validar as boas e melhores práticas
identificadas no destino e nos equipamentos visitados.
Na quarta etapa (chamada Sistematização final de informações técnicas) foram
efetuados os cruzamentos dos dados necessários e a identificação e respectivas
conclusões de cada uma das boas e melhores práticas verificadas em cada destino.
Como resultados desta etapa foram constituídos um relatório final, um DVD e
demais informações apresentadas no website do projeto.
O presente relatório é resultado final desta quarta etapa, que descreve as boas e
melhores práticas observadas em cada visita, e faz referência aos principais
exemplos que caracterizam a aplicação prática da gestão no turismo, infra-
estrutura, negócios e produtos turísticos, certificação e segurança nas operações de
turismo, qualificação e formação de pessoas, parcerias empresariais e
governamentais para desenvolver o turismo, envolvimento da comunidade no
turismo e do segmento específico.
Para facilitar o entendimento do leitor, destacam-se as diferenças entre boas e
melhores práticas.
Boas práticas são aquelas que refletem a aplicação de técnicas e ações já
amplamente conhecidas em outros negócios e setores, que proporcionam algum
grau de diferenciação do negócio ou destino turístico, mas que, no setor do
turismo, ainda não estão totalmente disseminadas. Também é importante ressaltar
que um conjunto de boas práticas poderá ajudar a construir uma melhor prática,
evidenciando o processo de melhoria contínua que os negócios podem obter com
uma boa gestão.
Melhores práticas são aquelas que refletem uma implementação de técnicas e
ações com alto grau de excelência, resultando, portanto, em uma diferenciação
significativa no negócio ou destino turístico. Importante ressaltar que a prática de
excelência pode tornar o negócio ou destino turístico diferenciado entre seus
concorrentes, proporcionando alta competitividade empresarial (negócio turístico) e
regional (destino turístico).
A partir da análise das boas e melhores práticas, iniciam-se os procedimentos da
última etapa (chamada Disseminação), que contempla a realização de reuniões,
palestras e oficinas em várias regiões do Brasil para que os participantes
(empresários, consultores e técnicos) das viagens possam disseminar os
conhecimentos aprendidos e informações com o objetivo de promover novas
práticas para o desenvolvimento do turismo.
13
O grande resultado do projeto e de todas as etapas acontecem quando os
empresários implementam em seus negócios as práticas de referência observadas e
conseguem por meio dessas inovações, alcançar melhores resultados do ponto de
vista da qualidade e da satisfação de seus clientes.
Esse relatório evidencia as boas e melhores práticas observadas durante a viagem
técnica a Alemanha, seguindo as etapas apresentadas acima.
Para ilustrar cada prática observada, foi adaptada a seguinte iconografia:
Verde - BOA PRÁTICA
Azul - MELHOR PRÁTICA
Gestão
Infra-estrutura
Negócio
Certificação
Segurança
Qualificação e Formação
Parcerias
Envolvimento da Comunidade
Segmento Específico
14
4. Participantes da viagem técnica
O grupo da viagem técnica está composto por :
REPRESENTANTE INSTITUIÇÃO Cargo
1 Gilson Novo Grupo Águia Diretor do Grupo Águia
2 Alvaro Mello ABIH Nacional Presidente
3 Monica Samia BRAZTOA Diretora Executiva
4 Marcio Santiago Oliveira FCVB Vice-presidente jurídico
5 Karla Buzzi ABAV Nacional Consultora
6 Raquel Havas BITO Diretora
7 Raquel Verdenacci SP Turis Dir. Ações Estratégicas
8 Douglas Presto Grupo Águia Diretor da Stella Barros Turismo
9
Regina Cavalcanti Ministério do
Turismo
Diretora de Qualificação,
Certificação e Produção
associada ao turismo
10 Marcelo Pedroso EMBRATUR Diretor de Produtos e Destinos
11 Gisela Mendonça EMBRATUR Gerente de Comunicação
12 Walter Vasconcelos EMBRATUR Diretor de Marketing
13
José Ricardo Guedes SEBRAE Nacional Gerente Unidade Atendimento
Coletivo Comercio e Serviços
14
Caetana Franarin Brasiliatur Gerente de Qualificação e
Projetos Estruturantes
Equipe técnica:
REPRESENTANTE INSTITUIÇÃO Cargo
1 Domenico Palma Neto BRAZTOA Coordenador geral do Projeto
Benchmarking em Turismo
2 Vaniza Schuler BRAZTOA Consultora do Projeto Copa do
Mundo
3 Chrysthean Leão BRAZTOA Cinegrafista
4 Andrea Quaresma BRAZTOA Roteirista
15
De forma ilustrativa, as seguintes Unidades da Federação tiverem representantes
durante a viagem:
Grupo de participantes
Fonte: Arquivo participantes
16
5. Projeto Benchmarking na Copa Do Mundo da Alemanha
5.1 Critérios considerados para definição do programa
Face à confirmação do Brasil como o país sede da Copa do Mundo da FIFA de 2014,
os parceiros do Projeto Benchmarking em Turismo – MTur, EMBRATUR, SEBRAE e
BRAZTOA – identificaram a necessidade de buscar nos países que haviam sediado
edições exitosas anteriores do evento, práticas de excelência que pudessem nortear
o planejamento das ações turísticas, que serão necessárias para bem receber
turistas nacionais e internacionais.
Sem sombra de dúvida, a Alemanha apresentou-se como a primeira opção, não
apenas por ter sido a mais recente, mas principalmente pelos excepcionais índices
de êxito em organização, qualidade de atendimento, infra-estrutura e serviços
criados para os turistas e, principalmente, índices de satisfação de participantes.
Duas idéias centrais nortearam a seleção do roteiro e das reuniões:
o Selecionar cidades com diferentes realidades e níveis de envolvimento na
Copa do Mundo, procurando identificar estratégias utilizadas para atração e
retenção de turistas, e soluções criativas de adaptações de infra-estruturas e
serviços;
o Verificar a participação das organizações e agentes turísticos no planejamento
e execução de ações.
Por fim, pretendia-se também obter um cenário mais realista sobre as
oportunidades geradas pela realização de uma Copa do Mundo, visando a
elaboração de planejamentos e investimentos coerentes com as mesmas.2
Em função disso foram selecionados os seguintes destinos:
o Frankfurt – Centro econômico, financeiro e logístico da Alemanha e
um dos maiores da Europa, ainda que com apenas 600.000
habitantes, é considerada cidade de grande porte, acostumada a
sediar grandes eventos, principalmente feiras e exposições, e acolher
os exigentes turistas de eventos e negócios. Tem excepcional infra-
estrutura turística. Foi cidade-sede3 de 05 jogos da Copa, sendo um
deles, o do Brasil com a França.
o Kaiserslautern- a menor dentre as cidades-sede, com apenas
100.000 habitantes e distante 115 km de Frankfurt, acolheu 05 jogos
da Copa, abrigando as delegações da Austrália, Japão, Arábia
Saudita, Espanha, Paraguai, Trinidad Tobago, Itália e Estados Unidos.
Devido a sua pequena estrutura, teve de encontrar soluções para
abrigar os milhares de torcedores e o fez com brilhantismo, abusando
da criatividade e do envolvimento da população.
o Heidelberg – Visitada por milhões de turistas anualmente,
Heidelberg possui excepcional imagem turística no cenário alemão,
europeu e mundial, graças, principalmente ao seu patrimônio cultural
formado por castelos e prédios históricos. A pequena Heildeberg está
situada a apenas 86 km de Frankfurt, 94 km de Kaiserslautern e
2 Questões logísticas e financeiras também foram consideradas na elaboração do roteiro, tentando identificar cidades próximas entre si. 3 Considera-se cidade-sede da Copa aquelas que sediam jogos
17
125km de Stutgart (todas cidades-sede). Na Copa do Mundo de
2006 foi cidade-base4 unicamente da seleção da Costa Rica e não
sediou jogos, mas soube bem aproveitar as oportunidades que o
evento lhe oferecia, explorando a sua boa imagem turística.
Na escolha das entidades/empresas o critério foi o seguinte:
o Organizações análogas dos parceiros brasileiros do projeto: German
National Tourist Board (análoga do MTur e EMBRATUR), e DRV German
Travel Association (similar à BRAZTOA mas agrega, além de operadores de turismo, agências);
o Órgãos oficiais de Turismo: Frankfurt Tourism & Congress, Heildeberg Convention & Visitors Bureau, Kaiserslautern Tourism Office ;
o Entidades/empresas diretamente relacionadas à Copa do Mundo: German
Football Association e estádios (Commerzbank Arena e Fritz- Walter
Stadium);
o Empresários com ativa participação na Copa do Mundo: hoteleiros, proprietários de agências de viagem,
o Programas de Excelência criados pelos órgãos governamentais para
divulgação do país utilizando a exposição proporcionada pela Coopa do Mundo: Germany Land of Ideas;
4 Considera-se cidade-base da Copa aquelas que acolhem delegações
18
5.2 Roteiro
Data Horário Evento/atividade
28/03
Deslocamento para São Paulo
16h30 Encontro no Aeroporto Internacional de Guarulhos para
embarque 19h10 Embarque para a Alemanha
29/03
10h35 Chegada do vôo em Frankfurt
12h00 Chegada e acomodação no Hotel
Almoço Hotel
17h30 Reunião de Pactualizacão no Hotel
20h00 Jantar no Hotel
30/03
08h30 Deslocamento para reunião com GNTB
09h00 Reunião com German National Tourist Board
12h00 Almoço
14h00
Reunião com DRV – German
Travel Association
17h00 Reunião do grupo no hotel
20h00 Jantar no Hotel
31/03
09h00 Deslocamento para Commerzbank Arena
09h30 Reunião e visitação ao estádio Commerzbank Arena +
German Football Association
12h30 Almoço
14h30 Reunião com BVWM – German Association of Small &
Médium-sized Enterprises - no hotel
16h30 Reunião de Grupo - no hotel
20h30 Jantar
01/04
08h00 Deslocamento para Heidelberg
09h00 Chegada em Heidelberg
10h00 Reunião com Escritório de Turismo de Heidelberg
12h00 Almoço
14h00 Reunião com agentes turísticos de Heildelberg
18h00 Retorno para Frankfurt
19h00 Chegada em Frankfurt
20h00 Jantar
02/04
09h00 Deslocamento para Frankfurt Tourism
09h30 Reunião com Frankfurt Tourism & Congress
12h00 Almoço
14h00 Tempo livre
19
16h00
Reunião com Diretor do Programa Germany Land of
Ideas - no hotel
18h00 Reunião do Grupo no hotel
20h00 Jantar
03/04
07h50 Deslocamento para Kaiserslautern
09h30 Chegada em Kaiserslautern
10h00 Reunião com Kaiserslautern Tourism Office e
Coordenador da Copa em Kaiserslautern
12h30 Almoço
14h00 Reunião com agentes turísticos de Kaiserlautern
16h00 Visita ao estádio Fritz Walter
18h00 Retorno para Frankfurt
19h30 Chegada em Frankfurt
20h30 Jantar
04/04
08h00 Reunião de grupo
10h Reunião Final
12h30 Almoço
13h30 Tempo livre
15h30 OPCIONAL
Partida de futebol
Eintracht Frankfurt x Energie Cottbuss
18h30 Deslocamento para Aeroporto
22h35 Embarque para Brasil
5.3 Listagem das entidades e respectivos contatos
German National Tourist Board - DZT - Escritório Nacional de
Turismo da Alemanha
Mrs. Petra Hedofer
Chief Executive Officer
Contato para reunião: Frieder Hebenstreit
Destinationsmanagement Nordwest- /Südwesteuropa
Endereço: Beethovenstraße 69 - Frankfurt/Main
Fax: ++49 (0) 69/75 19 03
Site: www.germany-tourism.de
20
Contato no Brasil:
Sra. Adriana Martins - Diretora
Centro de Turismo Alemão - Câmara de Com. e Ind. Brasil-Alemanha
Rua Verbo Divino, 1488 - 3° andar
São Paulo, SP
Tel.: (00 55 11) 5181-2310
Fax.: (00 55 11) 5181-2788
Email direto: [email protected]
German Travel Association - DRV Service GmbH – Associação de
Viagens da Alemanha
Mr. Gerhard Au
Managing Director
Endereço: Gervinusstraße 5-7 - Frankfurt am Main
Telefone: ++49 (0) 69 27 39 07 27
Celular: ++49 171 744 9603
E-mail: [email protected]
Site: www.drv-service.de
German Football Association – Asociação Alemanhã de Futebol
Mr. Wolfgang Niersbach,
General Secretary
Att. Jens Grittner - [email protected]
Head of Media & Communications
Contato para reunião: Stefanie Schulte –
Endereço: Hermann-Neuberger-Haus - Otto-Fleck-Schneise 6 - Frankfurt am Main
Telefone: ++49 (0) 69 20 11 6055
Frankfurt Tourist+Congress Board – Escritório de Turismo de
Frankfurt
Mr. Thomas Feda,
Managing Director
Endereço: Kaiserstr. 56 - Frankfurt am Main.
E-mail: [email protected]
Telefone: ++49 (0) 69 21 23 36 77
21
Contato para a reunião: Ms. Jasmin Bischoff, Head of Marketing Overseas
E-mail: [email protected]
Telefone: ++49 (0) 69 21 23 41 37
Site:www.infofrankfurt.de
Commerzbank Arena - Stadion Frankfurt Management GmbH
Mr. Patrik Meyer
Managing Director
Endereço: Mörfelder Landstrasse 362 - Frankfurt am Main
Telefone: ++49 (0) 69 23 80 80 111
E-mail: [email protected]
Site:www.commerzbank-arena.de
Kaiserslautern Tourism Office – Escritório de Turismo de
Kaiserslautern
Mrs. Julia Bickmann
Managing Director
Endereço: Fruchthallstrasse 14 - Kaiserslautern
Telefone: ++49 631 365 1132
Email: [email protected]
Site: www.kaiserslautern.de
Fritz- Walter Stadium
Mr.Erwin Saile
Director
Coordenador da Copa do Mundo em Kaiserslautern
Telefone: +49 631 365 2006
Celular: 0171 4817465
Email:[email protected]
Site:www.fws.kaiserslautern.de
22
Heidelberg Marketing GmbH – Heidelberg Convention and Visitors
Bureau
Mrs. Vera Cornelius
CEO Heidelberg Marketing GmbH
Endereço: Ziegelhäuser Landstr. 3, 69120- Heidelberg
Telefone: +49 (0)6221-142212 Fax: +49 (0)6221-142233
E-mail: Vera.cornelius@ heidelberg-marketing.de
Site://www.heidelberg-marketing.de/content/index_eng.html
Germany Land of Ideas – Marketing for Deutschland GmbH
Mr. Mike de Vries
Managing Director
Neustädtische Kirchstrasse 8
Berlin
Telefone:++49 (0) 30 206 459-0
Email: [email protected]
Site: www.land-der-ideen.de
German Association for Small and Medium-sized Businesses 5
Dr. Joerg von Netzer
Verbands beauftragter
Frankfurt am Main
Karlstr. 26
63571 Gelnhausen
Telefone.: ++49 (0) 69 06051 - 96 70 150
Fax: ++49 (0) 69 06051 - 96 70 149
Celular: 0171 - 37 17 386
E-Mail: [email protected]
Site: www.bvmw.de
5 A BVMW não trabalhou diretamente na Copa do Mundo, mas foi incluída no
itinerário como forma de aprofundamento do conhecimento sobre o trabalho
desenvolvido por organizações que agregam Micro e Pequenas Empresas na
Alemanha
23
Barbara Bonrath-Kaster – Diretora de Relações Internacionais
Referentin BVMW-Bundesgeschäftsstelle
Leipziger Platz 15
10117 Berlin Telefon: +49 30 533206-22
Telefax: +49 30 533206-50
E-Mail: [email protected]
Contato no Brasil
Ilka von Borries-Harwardt
Presidente do Centro Empresarial Europeu
Av. Nova Independencia 644
São Paulo, 04570-001 Brasil
Telefone: +55 11 5505.6660
Fax: +55 11 5506.0229
E-Mail: ilka@[email protected]
Embaixada Brasileira em Berlim6
Conselheiro Paulo Fernando Dias Feres
Embaixada do Brasil
Wallstrasse 57
Berlim
Telefone:++ 49 30 7262 8226
E-mail: [email protected]
Eduardo Gayoso - [email protected]
6 A Embaixada Brasileira não foi incluída na agenda, por estar localizada em uma cidade na qual não haviam atividades previstas, mas foi um importante intermediador de contato com alguns órgãos de turismo na Alemanha auxiliando no processo de agendamento de reuniões.
24
6. A Copa do Mundo
6.1 Antecedentes históricos
A primeira Copa do Mundo foi realizada em 1930 no Uruguai, proposta 02 anos
antes por Jules Rimet, então presidente da FIFA (Fédération Internationale Football
Association) durante a realização do congresso anual da entidade em Amsterdã,
quando, então, sugeriu a realização de um campeonato de caráter mundial,
quatrienal. O Uruguai propôs-se país-sede, após a desistência de outros
concorrentes e ficou encarregado pela organização da competição, para o qual
foram convidadas 16 seleções, sem disputa de eliminatórias. O campeonato teve o
país sede como vencedor. Incluindo-se 1930, foram realizadas 18 edições do
evento, a cada 04 anos - exceção para os períodos de 1942 e 1946 devido à
suspensão do mesmo em função da eclosão da Segunda Guerra Mundial.
Pôster do 1º Campeonato Mundial de Futebol da FIFA e Entrega da Taça Jules Rimet, pelo próprio, ao representante da equipe vencedora, Uruguai. Fonte:http://cerebrus29.blogspot.com/2009/02/uruguay-campeon-mundial-1930-y-1950.html
O Brasil é o único pais que participou de todas as copas. E obteve bons resultados
nas competições, tendo sagrado-se campeão em 05 oportunidades (único pais com
este feito): 1958 (Suécia), 1962 (Chile), 1970 (México), 1994 (Estados Unidos),
2002 (Coréia – vencendo justamente a seleção alemã). Mas o país sediou o evento
unicamente em 1950, do qual guarda dolorosas lembranças de um vice-
campeonato, perdido para o Uruguai, em pleno Maracanã lotado majoritariamente
de brasileiros.
O sistema atual para escolha de sedes pressupõe a candidatura dos países
interessados-obrigatoriamente membros da FIFA- por meio de suas respectivas
organizações futebolísticas, que devem apresentar um projeto, baseado em um
caderno de encargos - documento no qual são definidas as necessidades básicas do
evento e as exigências da entidade. Anterior à votação há realização de visitas de
inspeção por representantes da FIFA, para avaliação do projeto de candidatura. O
não atendimento destas qualificações automaticamente elimina a possibilidade de o
país ser candidato. A eleição, dentre os aprovados, é feita por meio de votação
secreta pelo comitê executivo da FIFA, composto de 24 integrantes. Para que um
país seja vencedor da disputa, é necessário que receba mais de 50% dos votos,
caso contrário, o candidato menos votado é eliminado e ocorre nova votação até
que este critério seja atendido. Em caso de empate, sendo que somente dois
candidatos estiverem disputando a eleição, a decisão é tomada pelo presidente da
FIFA. Via de regra, esta votação ocorre normalmente com 6 anos de antecedência
da data de realização do evento.
25
Nos anos 90 a FIFA decidiu oportunizar a possibilidade de realização do evento em
outros países fora de Europa e América, até então os únicos continentes que
podiam postular candidaturas. Esta oportunidade permitiu que Coréia do Sul e
Japão (primeira vez em que houve compartilhamento de sede entre dois países)
apresentassem candidatura e saíssem vencedores. No entanto, a escolha para a
sede da Copa de 2006 foi bastante polêmica. O Brasil, também candidato, desistiu
três dias antes da eleição. Para ter-se uma idéia exata desta complexidade, basta
afirmar que foi a primeira eleição com três turnos de votação. Seguindo o
procedimento de desclassificar o menos votado, foram eliminados Marrocos e
Inglaterra, restando África do Sul e Alemanha, com resultado final de 11 x 12
respectivamente (registrando-se 01 abstenção, da Nova Zelândia). A vitória da
Alemanha deflagrou uma série de descontentamentos que vieram a resultar na
oficialização da rotatividade de continentes, e a disputa entre africanos pela Copa
de 2010, da qual a África do Sul sagrou-se vencedora com 14 votos contra 10 do
Marrocos e 0 do Egito.
A candidatura única do Brasil, como sede da Copa no continente sul americano,
teve como conseqüência a extinção da rotatividade dos continentes. O critério
válido atualmente define que, à exceção dos países pertencentes aos continentes
que receberam as duas últimas edições do evento, todos os demais poderão se
candidatar. A parte esta iniciativa, o Brasil já havia apresentado candidatura em
outras ocasiões: em 1994, 2006 (conforme anteriormente relatado), além de 1950,
quando foi efetivamente sede do evento e em 1942, ano em que a competição foi
cancelada.
A Copa do Mundo no Brasil em 2014 resgatará uma defasagem de 36 anos sem a
ocorrência de uma edição no continente sul americano (a última foi na Argentina
em 1978). Mas é necessário que o país cumpra com os compromissos assumidos
perante a FIFA, caso contrário o evento poderá ser transferido, tal qual a ocorreu
em outras oportunidades, como em 1986 na Colômbia.
6.2 Características da Copa do Mundo
A Copa da FIFA é, um dos maiores eventos esportivos do mundo,rivalizando com as
Olimpíadas o primeiro posto, e todos os números a ela relacionados são
gigantescos.
A antecedência de 06 anos para escolha do país sede reside no fato de que este
prazo é absolutamente necessário para adaptar e criar as estruturas e serviços que
este mega evento exige, grande parte deles definidos no caderno de encargos da
FIFA. Nele são detalhadas as prerrogativas básicas, relacionadas à segurança,
transporte, logística, capacidade de acomodação, meio ambiente, saúde,
atendimento de emergência, alimentação e obviamente infra-estrutura esportiva
que uma cidade candidata deve atender para ser aprovada cidade-sede.
A partir do caderno de encargos, é elaborado um projeto de candidatura,
apresentado pelas autoridades locais e personalidades ligadas ao esporte -
prioritariamente ao futebol – assumindo responsabilidades que transcendem a mera
reforma ou construção de estádios. Muito embora este seja o principal foco de
atenção da FIFA - já que são os cenários nos quais haverá a realização das partidas
integrantes da competição - há todo um entorno a ser pensado, e mais, toda uma
infra-estrutura de suporte a ser montada para que estas pessoas sintam-se
seguras, divirtam-se, comam, durmam, comprem e desloquem-se pela cidade e se
possível, nas suas cercanias.
A título de exemplificação, seguem algumas exigências da FIFA:
26
Raio de 2 km para acesso ao estádio bloqueado para veículos particulares;
• Proibição de estacionamento na via pública, nas vias principais de acesso ao
perímetro bloqueado;
• Controle de identificação das pessoas nas vias de acesso ao estádio;
• Rotas com faixas de circulação exclusiva para veículos de emergência e
polícia;
Um comitê organizador é estabelecido no país-sede para o gerenciamento global do
evento e articulação de todos os agentes com a FIFA. Dentre outras atribuições,
este comitê é responsável pela supervisão técnica, organização global do evento e
dentre outras coisas: definição das cidades-sede, captação de patrocinadores,
supervisão de adequação de infra-estruturas, especialmente estádios e auxilio
técnico às cidades-sede. O comitê, é o interlocutor entre os governos ( federal,
estadual e municipal, anfitriões do evento, setor privado e FIFA (promotora do
evento e detentora dos direitos do mesmo).
Cada cidade-sede possui ainda um representante do comitê organizador, instalado
em um “escritório da FIFA” para supervisão in situ e ainda um embaixador local,
normalmente alguém renomado na área futebolística e que consiga bom espaço na
mídia.
Como estruturas para os torcedores, a FIFA exige o bloqueio de uma área de 2km
específica para convivência dos torcedores (World Cup Mile ou Fan Mile7) onde são
instaladas telas gigantes para projeção dos jogos e ainda estrutura de apoio
(sanitários, alimentação, seguranças, posto de saúde, transporte, etc). São os
denominados Fans Gardens ou Fan Áreas8, que iniciaram-se na Copa da Alemanha
e foram um absoluto sucesso. As Fan Áreas das 12 cidades-sede alemãs, se
somadas, chegaram a abrigar mais de 3 milhões de torcedores. Algumas cidades
instalaram nestes locais festas para apresentações artísticas, de forma a sempre
ter algo diferente e criativo para o público.
Detalhamento da Logística em torno do estádio Beira-Rio, proposto pela cidade de Porto Alegre
na apresentação da candidatura da cidade. Fonte: http://www.estado.rs.gov.br/portoalegre2014/copapoa2014-08.pdf
7 Milha da Copa do Mundo ou Milha dos Torcedores, respectivamente 8 Praças dos torcedores ou áreas de torcedores respectivamente.
27
Além das cidades-sede, há de se lembrar que ainda há oportunidades de exposição
de mídia e marketing para as cidades que abrigam as delegações dos
competidores, as cidades-base. Normalmente as delegações ficam alocadas uma
em cada destino, mas esta condição não é uma regra - já que poderão haver
delegações instaladas em cidades-sede, e mais de uma delegação na mesma
cidade-base. Evidentemente que o retorno deste investimento será proporcional à
popularidade e habilidade técnica dos jogadores do país ali instalado, e à
expressividade no número de turistas procedentes do país em questão na região.
Também para acolher uma delegação, a cidade há de cumprir requisitos definidos
pela FIFA e candidaturas devem ser postuladas, à diferença que são as próprias
delegações que definem o local, de acordo com suas preferências e prioridades:
tranqüilidade, clima, presença de simpatizantes, etc.
Os altos gastos assumidos pelas autoridades locais são investimentos de um
retorno financeiro que certamente ocorrerá, se adotadas as medidas apropriadas,
haja vista os superávits registrados nas últimas Copas do Mundo: Alemanha
(2006), Japão/Coréia (2002), Estados Unidos (1998).
6.3 A Copa do Mundo na Alemanha
De 09 de junho a 09 de julho de 2006 realizou-se a Copa do Mundo na Alemanha,
tendo sua partida inaugural em Munique e o encerramento em Berlim. Foram 12
cidades selecionadas para abrigar os jogos de um total de 20 candidaturas, dentre
as quais foram eliminadas cidades como Bremen e Düsseldorf. Todas as cidades
selecionadas receberam massivos investimentos de infra-estrutura, focado
principalmente na reforma e construção de estádios.
A figura abaixo destaca as cidades-sede nos quadros em branco, e lista o nome
dos paises e respectivas cidades-base. É importante perceber que na Copa da
Alemanha houve delegações instaladas em cidades-sede como Alemanha (Berlim) e
Estados Unidos (Hamburgo), e até mais de uma instalada na mesma cidade-base,
como o caso de Portugal e Japão que hospedaram-se em Bonn.
Cidades-sede (quadros brancos), delegações (bandeiras) e respectivas cidades-base Fonte: Pesquisa de Impacto da Copa da Alemanha de 2006 – GNTB, disponível em
http://www.germanytourism.de/pdf/DZT_WM_Bilanz_Bro2008_Eng.pdf
28
O governo alemão teve fundamental participação na vitória da candidatura do
Associação Alemã de Futebol, oferecendo todas garantias necessárias.
Posteriormente, honrou os compromissos assumidos e ainda aproveitou
plenamente a oportunidade de mega exposição proporcionada pelo evento.
A partir da confirmação da vitória como país-sede, estabeleceu-se um organograma
específico para os assuntos da COPA. Foi instalado um Comitê Organizador da
Copa de 2006, exigido pela FIFA, presidido pelo ícone futebolístico do país, Franz
Beckenbauer, pelos governos das cidades-sede, setor privado e outros parceiros.
Por parte do Governo Federal, o atual Ministro do Interior, Wolfgang Schäuble foi
também o grande coordenador de assuntos da Copa do Mundo de 2006. Verificar
que esta responsabilidade recaía sobre o Ministro em si, e não sobre o Ministério
(em alemão, Bundesministerium des Innern ou BMI), que ocupou, segundo o
organograma a seguir mostrado, posição de mesma hierarquia com outros
ministérios, não superior.
Logo abaixo do Ministro, visualiza-se a Chancelaria e o órgão responsável pela
Comunicação do Governo (Press & Information Office of the Federal Government).
Dentre as atribuições do Ministério, está a proteção pela segurança interna e a
manutenção da ordem constitucional, proteção dos civis contra terrorismo e
desastres, questões administrativas e esportes.
Organograma geral do Governo Federal para a Copa da Alemanha: Fonte: www.bmi.bund.de/internet/content/common/Anlagen/broschueren/2007
A estratégia de receptivo da Copa do Mundo foi baseada em 04 elementos
principais:
o Compromissos assumidos junto à FIFA e projetos em níveis
ministeriais;
29
Permissões de trabalho para os oficiais da FIFA,
equipes técnicas dos países estrangeiros, juízes,
jornalistas;
Simplificação de processos alfandegários e até isenção
de impostos especialmente para a delegação da FIFA,
convidados, participantes do Congresso da FIFA;
Garantia de segurança para os times, imprensa,
jogadores e espectadores;
Melhoria do sistema de transporte e gerenciamento de
trânsito. Na Alemanha, embora o sistema de transporte
já fosse de boa qualidade, o governo investiu 3,7
bilhões de Euros;
Protocolo, com garantia de presença de autoridades do
alto escalão do governo em quase todos os jogos.
o Campanha de Marketing da Alemanha (público externo), composta de
três programas principais:
o German Land of Ideas ( Alemanha Terra de Idéias)-visando a
valorização da Alemanha na contribuição ao conhecimento
humano e artes
o Invest in Germany – que por meio de eventos e ações de
sensibilização para investidores
o Alemanha destino turistico
o Programa artístico e cultural durante a Copa, como atividade
complementar aos jogos, tendo o futebol e a bola como motivos
principais de inspiração;
o Campanha de sensibilização da comunidade germânica: “A time to
make friends” focada na melhoria da qualidade do atendimento ao
turistas
Houveram ainda outros projetos complementares, importantes do ponto de vista de
envolvimento de comunidade, sustentabilidade social e ecológica, dentre os quais
se destacam:
“Green Goal” (Objetivo Verde) – focado na sustentabilidade
ecológica, com a neutralizacão das emissões de carbono geradas em
função do evento.
”No smoking, please” (Por favor não fume) – que focava na
conscientizaçao da população de não fumar durante os jogos.
“Making Kids Strong” (Tornando as crianças fortes);
“Talents 2006” – competições esportivas entre jovens de diferentes
cidades, desenvolvidas no pré-evento, com sua decisão realizada
durante a COPA, em um estádio oficial.
Embora a equipe da Alemanha não tenha vencido a Copa, o evento foi considerado
um absoluto sucesso pelos alemães em geral, sensibilizados por um sentimento de
orgulho de ser alemão, um nacionalismo exacerbado (com 6 milhões de bandeiras
colocadas nos automóveis) e um desejo de bem receber estimulado pela
campanha “A TIME TO MAKE FRIENDS” (Um momento para fazer amigos). Este
slogan - que foi intensamente utilizado pelo governo, órgãos públicos, ONGs e
empresas – foi a idéia principal de uma campanha que objetivava sobretudo uma
mudança de imagem sobre o povo alemão, de frio e distante em acolhedor,
simpático e hospitaleiro e um resgate do nacionalismo. Pesquisas de imagem
realizadas pós – Copa confirmaram este absoluto êxito.
30
Site oficial da COPA (ainda no ar em 16/02/2009) http://www.wm2006.deutschland.de/PT/Navigation/Home/home.html
Para fins de exemplificação da grandiosidade do evento, alguns dados relacionados
à Copa do Mundo de 2006:
64 partidas de futebol;
3 milhões de torcedores nos estádios;
4,5 bilhões de reais de investimentos em estádios;
300 emissoras de televisão fazendo a coberturas do evento;
213 países que receberam imagens da COPA;
500 milhões de expectadores, que se somados atingem 33 bilhões de
expectadores durante os 64 jogos;
18 milhões de pessoas assistiram os jogos nas 12 “Áreas de
Convivência de Torcedores”;
2,5 bilhões de reais de gastos turísticos ;
14.000 seguranças envolvidos;
6.4 A Copa do Mundo de 2014 no Brasil
Além da carta de intenções - que oficializa a postulação da candidatura do país -
um projeto detalhado que contempla os aspectos pré-listados pela FIFA dentre eles
aqueles referentes à infra-estrutura esportiva, turística, transporte, segurança e
logística deve ser também entregue. No caso do Brasil, a carta de intenções foi
assinada pelo presidente da CBF, Ricardo Teixeira, tendo como apoiadores os
presidentes das organizações nacionais futebolísticas de Argentina e Uruguai,
presentes no momento da entrega do documento. A candidatura do Brasil, foi a
única apresentada (após a retirada da candidatura da Colômbia) na edição
obrigatoriamente Sul Americana, e este fato, como comentado anteriormente
acabou com a rigidez da rotatividade das sedes.
31
Fonte: www.estado.rs.gov.br Fonte: BBC Brasil
Após visita de inspeção de representantes da FIFA, que atestou que o país tinha
condições para a realização do evento, a organização futebolística mundial, por
meio de seu Conselho Diretor, aprovou por unanimidade, a candidatura brasileira. A
oficialização foi realizada em outubro de 2007, em Zurique, e contou com a
presença do presidente Lula, Presidente da CBF, Ricardo Teixeira e ainda 12
governadores, de cidades candidatas a sede dos jogos.
Atualmente a FIFA estabelece o número de cidades-sede entre 8 e 10, mas a CBF
obteve, em caráter excepcional, a autorização para utilizar 12 sedes – tal qual
ocorreu na Alemanha em 2006. Dezenove cidades oficializaram interesse para
sediar as partidas da Copa. Uma delas, Maceió retirou a candidatura , e Olinda (a
única não capital entre todas as candidatas) possui uma candidatura compartilhada
com Recife.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Copa_do_Mundo_FIFA_de_2014
Em setembro de 2008, representantes da FIFA realizaram visitas preliminares às
postulantes, retornando em janeiro e fevereiro de 2009 para avaliações mais
aprofundadas e realização de reuniões técnicas. A comissão de 2009 foi formada
por três membros: Thierry Weil (diretor de marketing), Dick Wiles (vice-presidente
da empresa Match) e Fúlvio Danilas (gerente da FIFA e responsável pelo projeto
Copa do Mundo - Brasil 2014). O fator de maior influência na escolha das cidades
recai principalmente na existência de um estádio com capacidade mínima para
40.000 expectadores (existente ou a ser construído para o evento) e condições
específicas pré-determinadas no caderno de encargos.
32
Visitas de inspeção de representantes da FIFA em cidades brasileiras
Fonte: http://www.cbf.com.br/2014/
A seguir, um quadro esquemático com os estádios propostos pelas cidades
candidatas e respectivas capacidades atuais e futuras:
(*) Estádios que serão construídos para o mundial de 2014. Os demais sofrerão apenas reformas estruturais para se adaptarem às exigências da FIFA. Por esta razão ha redução na capacidade de alguns estádios que hoje contabilizam lugares para expectadores em pé, o que nãoé permitido pela FIFA que exige que haja cadeiras para TODOS o público assistente
(**) Candidatura conjunta.
(***) O Estádio do Maracanã poderá sofrer alguma mudança na capacidade devido aos Jogos Olímpicos de 2016, aos quais o Rio é candidato
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Copa_do_Mundo_FIFA_de_2014
Os locais da abertura e encerramento do evento serão definidos somente após a
realização da Copa de 2010 na África do Sul. A cidade de São Paulo é forte
candidata para a abertura, assim como Brasília e ainda Belo Horizonte. Para a
partida final, Rio de Janeiro é praticamente um consenso, com a utilização do
Maracanã, mas até o presente momento não há confirmações.
33
7. Boas e melhores práticas observadas
De acordo com a metodologia definida pelo projeto de Benchmarking em Turismo,
em cada visita, todos os participantes relatavam as principais práticas observadas
em questionários específicos, adaptados para o tema Copa do Mundo a partir de
um modelo proposto pelo projeto. Uma dupla ficava encarregada de fazer a
observação mais detalhada, e para tanto recebia um questionário mais completo
que os demais. Para a escolha das duplas utilizava-se competências e
conhecimentos particulares dos participantes, priorizando as entidades afins
àquelas alvo da observação. Usualmente, caso o entrevistado não tenha abordado
a totalidade das informações durante sua apresentação, a dupla incumbida do
preenchimento dos questionários ampliados, tentava obter as informações
faltantes diretamente com o entrevistado, após a palestra em uma situação mais
informal.
Diariamente, ao final do dia, eram realizadas reuniões globais para discussão das
práticas observadas nas instituições visitadas, abordando as dimensões e
enquadrando as principais práticas a ela relacionadas, sucessivamente, tendo por
base os questionários preenchidos.
As discussões eram feitas primeiramente em grupos de 3 ou 04 pessoas e
posteriormente havia a validação das práticas identificadas pelo grande grupo. A
abordagem iniciava-se pela dupla designada pela observação mais detalhada.
Fotos das discussões em grupos
Fonte: Arquivo participantes
Os quadros a seguir apresentam o resumo da observação em cada instituição,
categorizados pelas dimensões pré-estabelecidas. Estas práticas serão analisadas
individualmente e com maior detalhamento nos capítulos posteriores, quando então
as instituições são caracterizadas e abordadas uma a uma.
É importante ressaltar que a observação de benchmarking possui um fator
limitador: cabe ao entrevistado definir o nível de profundidade das informações a
serem disponibilizadas. No projeto de Benchmarking da Copa do Mundo, esta
limitação é potencializado pelo fato do evento ter sido realizado há vários anos
atrás e por este motivo alguns programas já não existirem mais, alguns registros
fotográficos e documentais estarem perdidos e pessoas responsáveis por
programas já encontrarem-se desempenhando outras atividades. Isso justificará a
ausência de dados complementares ou visualizações de algumas práticas.
34
7.1 Resumo das Práticas Identificadas
A partir de todo o aprendizado obtido nas visitas, foram selecionadas as boas e melhores práticas de cada experiência, conforme abaixo:
Nº Empreendimentos/Negócios
visitados Ações
Práticas de Referência
Gestã
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Neg
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a C
om
un
idad
e
Seg
men
to E
sp
ecífic
o
1 Vários agentes
Desenvolvimento de Campanha de
Hospitalidade e Serviços (sob o slogan
“A time to make friends”) voltada para
a sociedade alemã, visando a melhoria
da qualidade do atendimento aos
turistas e o reposicionamento da
imagem do país perante o público
externo.
X X X X
35
2 GNTB
Desenvolvimento de pesquisas de
mercado e de imagem em
competições esportivas internacionais
com perfil de público semelhante ao da
Copa do Mundo, para identificação de
perfil de participantes.
X
Elaboração de estratégias e de plano
de ações
X
Desenvolvimento de pesquisas de
impacto econômico e de imagem do
evento para dimensionamento de
resultados
X
Definição de produtos (segmentos,
nichos e destinos-chave) para
sugestão à comercialização X
Desenvolvimento de logomarca
própria, alternativa à Logomarca da
COPA do Mundo - esta com aplicação
gerenciada pela FIFA - para utilização
em ações e materiais promocionais da
GNTB e disponibilização aos demais
agentes do mercado turístico.
X
Realização de parcerias com a FIFA e
seus provedores de serviços oficiais
para desenvolvimento de ações de
promoção do evento
X X
Realização de parcerias com as
cidades-sede para planejamento e
implementação de ações promocionais X X
Desenvolvimento de campanha
promocional focada no público externo
(turistas potenciais) X
36
Utilização de parceiros privados para
execução de ações promocionais X X
3 DRV
Realização de seminários sobre
licenciamento da logomarca oficial da
FIFA da Copa do Mundo de 2006 para
associados interessados na
comercialização de produtos
relacionados à mesma, a fim de
esclarecer as regras e alertar sobre
riscos à má utilização
X
Iniciativa de aproximação com o
Comitê Organizador da FIFA para
obtenção de vantagens e
oportunidades de negócio para os
associados.
X
Motivação aos associados para
elaboração de pacotes turísticos
alternativos àqueles oficias,
comercializados pela FIFA
X
4
GERMAN FOOTBAL
ASSOCIATION
(Programa de Voluntariado)
Elaboração de planejamento
estratégico flexível com uniformidade
de processos, normas e procedimentos
em todas as etapas do programa
X
Elaboração de política de gestão de
pessoas X
Realização de ações de capacitação
para voluntários X
Incentivo à organização dos próprios
voluntários em sub grupos
proporcionando auto-independência e
facilitando a coordenação geral
X X
Oportunização aos torcedores a
participação ativa na COPA por meio
das ações de voluntariado X
37
Possibilidade de inclusão social, uma
vez que não havia restrição à idade ,
raça ou nacionalidade do voluntário X
5 GERMANY
LAND OF IDEAS
Realização de planejamento
estratégico do programa: realização de
pesquisas de imagem, definição de
estratégias e plano de ações e
acompanhamento de resultados
permanentes
X
Realização de parcerias público-
privadas para viabilização e
sustentabilidade econômica do
programa
X X
Estruturação de uma equipe interna
com auto-suficiência para o
desenvolvimento de ações de
marketing
X
Desenvolvimento de ações de
maketing de alto impacto e baixo
custo X
Utilização constante de estratégias de
envolvimento da comunidade para
geração de visibilidade ao eventos X X
6
MUNICÍPIO DE HEIDELBERG /
HEIDELBERG CONVENTION &
VISITORS BUREAU
Pró atividade na busca de
oportunidades em uma situação
adversa X
Formação de um comitê da cidade
para discussão e definição de
estratégias X
Elaboração de planejamento
estratégico com ferramentas, plano de
ações, objetivos X
Adaptação de lei municipal para
atendimento ás necessidades do
evento X
38
Direcionamento de ações para público
do entorno X X
Aproveitamento das oportunidades de
promoção geradas pela GNTB
direcionadas para a COPA do mundo X X
Adequação do produto às necessidades
do evento X
Implementação de ações de marketing X
7 MUNICÍPIO DE FRANKFURT/
FRANKFURT TURISMO
Otimização da imagem da cidade em
razão da Copa, com o desenvolvimento
de produtos específicos, inovadores,
criativos cuidadosamente planejados
X X
Implementação de ações de
marketing: criação de material
promocional, press trips, brindes X
Suplementação de infra-estrutura para
atendimento do evento e adequação
necessária aos produtos X X X
Desenvolvimento de parcerias com
agentes públicos e privados para
viabilização financeira e promoção dos
produtos(Sky Arena).
X X
Desenvolvimento de ações focadas na
participacão da populacão no evento X X
8 MUNICÍPIO
DE KAISERSLAUTERN
Realização de planejamento
estratégico com foco na
sustentabilidade pós-evento, definição
de metas e observação de pontos
fortes
X
Realização de viagens de
benchmarking - Japão e Portugal
(Eurocopa) - para observação de X
39
práticas relativas à organização de um
evento futebolístico de grande porte
Concentração de toda a prestação de
serviços necessária para a viabilização
do evento na cidade X X
Recuperação urbana e principalmente
do estádio principal da cidade X
Adaptação de infra-estruturas
existentes para a realização do evento X
Manutenção de monumentos criados
para a Copa após o término do evento,
como forma de valorizar a realização
do evento e focar na exploração do
nicho mercadológico dos turistas
esportivos
X X
Desenvolvimento de parcerias com as
cidades do entorno X
Desenvolvimento de parceria com
GNTB X
Desenvolvimento de parcerias com o
setor privado para viabilização de
ações relacionadas À criação de
estruturas e ações promocionais
X X
Desenvolvimento de estratégias de
entretenimento na cidade como forma
de reter aos turistas, aumentar o gasto
e criar um diferencial competitivo
X
Desenvolvimento de programa de
capacitação para as diversas áreas da
atividade turística, em especial àquelas
cujo contato com o turista é mais
direto
X
40
Sensibilização dos empresários para
definição de uma política de preços da
hotelaria coerente com à
sustentabilidade do destino
X X
Melhoria de serviços de atendimento
ao turista durante a realização do
evento X
Utilização de criatividade nas ações
promocionais do destino como cidade
sede com tematização do stand e
utilização de estratégias interativas.
X
Desenvolvimento de ações de
marketing focadas em diferentes
públicos-alvo X
Realização de reuniões com grandes
operadoras para entrar no canal de
distribuição X
Desenvolvimento de programa de
voluntariado para atendimento do
evento X X
Desenvolvimento de campanha de
sensibilização de comunidade local
para bem receber os turistas X X
Planejamento de ações que
provocassem a integração da
população com os turistas. X X
Realização de visitas de inspeção e
certificação de casas de familia
autorizadas a receber turistas X
9 COMMERZBANK ARENA
Planejamento estratégico eficaz que
contemplou a sustentabilidade
econômica, social e ambiental do
negócio no pós- Copa
X
Diversificação do produto ofertado e do
segmento do público- alvo:
espetáculos, eventos corporativos, X
41
eventos esportivos de outras
modalidades
Gestão de Riscos X X X
Desenvolvimento de estratégias de
fidelização de clientes X
Utilização de tecnologia de ponta e
observação de alto padrão de
qualidade nas instalações X X
Boa prática
Melhor prática
42
7.2 Experiências observadas no roteiro
Desenvolvimento de Campanha de Hospitalidade e
Serviços (sob o slogan “A time to make friends”0 voltada para a sociedade
alemã, visando a melhoria da qualidade do atendimento aos turistas e o
reposicionamento da imagem do país perante o público externo.
Dentre todas as práticas observadas, destaca-se esta campanha como a de maior
excelência. Esta designação deve-se aos discursos uníssonos de sua importância,
ressaltados durante todas as reuniões com os entrevistados alemães, durante a viagem
oficial do projeto. A campanha, por sua transversalidade, atingiu vários agentes, que
incumbiram-se de sua promoção e desenvolveram ações derivadas.
Criada pelo Comitê Local da Copa do Mundo ( LOC) – do qual participavam não só as
entidades futebolísticas, mas ainda representantes de órgãos governamentais federais,
estaduais e municipais , entidades e empresas - esta campanha foi amplamente
divulgada em toda a Alemanha e seu apelo obteve pleno retorno por parte da
comunidade e agentes públicos e privados. A campanha tinha dois objetivos principais,
tendo por base dois perfis de público- alvo:
o Do ponto de vista interno, visava a sociedade alemã e pretendia resgatar o
nacionalismo, o orgulho de ser alemão. Focava na sensibilização do povo para o bem
receber, tornando-os exímios anfitriões.
o Do ponto de vista externo, visava os estrangeiros e pretendia provocar uma
mudança da imagem do povo alemão, tido como pouco simpático e caloroso, e com raras
demonstrações de sensibilidade, atenção e cordialidade, principalmente com
estrangeiros.
Imagens que exemplificam o êxito da campanha “ A time to make friends” – o resgate do nacionalismo alemão.
Fonte: Relatório Final do Governo Alemão sobre a Copa do Mundo de 2006
O Relatório Final do Governo Alemão sobre a Copa do Mundo de 2006, atesta que coube
à GNTB a coordenação desta campanha, financiada pelo Ministério Federal do Interior e
Ministério Federal de Economia e Tecnologia, e que contou ainda com a parceria do
Comitê Organizador da FIFA, German Association of Tourism Industry (Associação Alemã
da Indústria Turística), representantes das cidades-sede entre outros. Sob o slogan “A
time to make friends” (Um momento para fazer amigos, ou, em alemão, Die Welt zu
Gasta bei Freuden), definido como o slogan oficial da Copa do Mundo de 2006,
desenvolveu-se uma série de ações, em parceria com outros órgãos governamentais e
43
privados, visando a sensibilização da população para a mudança de postura em relação
aos turistas.
Como atividades integrantes deste programa, pode-se mencionar as seguintes:
o Realização de seminários
o Produção de material promocional impresso de apoio: flyers e brochuras
o Realização de treinamentos on-line (e–learning), com custo de
credenciamento de 25 euros, disponível em uma plataforma específica-
www.germany-extranet.net - que teve a participação de mais de 3.000
pessoas
o Aquisição de espaços em mídia para divulgação dos anúncios relacionados
à campanha
Destaca-se a brochura “Álbum der Gastfreundschaft” (Álbum da Hospitalidade)
produzida unicamente em alemão, fruto de uma parceria da GNTB e FIFA, que aborda
individualmente cada país participante da competição, com dados do mesmo, bebidas e
comidas típicas, vocabulário de boas vindas e cumprimentos, dados da seleção de
futebol, estrelas principais do time, curiosidades. Na brochura ainda havia destaque para
o treinamento on-line e constavam informações sobre os jogos, estádios oficiais e
cidades-sede.
Capa e interior da brochura “Álbum der Gastfreundschaft” – abordagem do Brasil/brasileiros
44
Posto de atendimento de turistas em estação de trem, com sinalização do programa.
German National Tourist Board – GNTB
Fotos da reunião do grupo com GNTB
Fonte: Arquivo participantes
Órgão de natureza público-privada, subordinado ao Ministério de Economia e Tecnologia
do Governo Federal da Alemanha, tem por objetivo principal a promoção do país, em
âmbito internacional e, desde 1999, doméstico. Dentre suas funções estão:
o O aumento do número de turistas;
o Aumento de ingresso de divisas no país;
o Fortalecimento da economia;
o Posicionamento da Alemanha como um destino multifacetado e
atrativo para férias9;
Para o atendimento de seus objetivos o GNTB mantém cerca de 150 funcionários, sendo
77 deles baseados em Frankfurt e 72 nos seus escritórios regionais.
Segundo as informações disponibilizadas no site, os principais projetos turísticos sob a
coordenação do GNTB estão relacionados a:
9 Cabe ao German Convention Bureau a promoção do pais como destino para negócios, eventos e incentivo
45
o Delineamento de estratégias de promoção do pais;
o Produção de campanhas turísticas;
o Produção de material promocional da Alemanha segmentado por
mercados-alvo;
o Promoção do país em feiras, workshops e seminários;
o Desenvolvimento de programas de relações públicas e
relacionamento com mídia, organização de press trips;
o Organização de eventos promocionais: seminários, workshops,
eventos culturais diversos;
o Coordenação e divulgação de pesquisas de mercado;
Sua receita provém basicamente do Ministério ao qual é subordinada (73,3%)10, mas
recebe proventos de parceiros privados e instituições (1,8%), além de governos
estaduais (5,3%). Mas o principal aspecto desta co-participação é o aumento da sinergia
e integração de ações com a cadeia produtiva, gerando projetos comerciais e
institucionais, otimizando recursos financeiros. Boa parte de sua receita provém de
serviços comercializados pelo GNTB. Ao total, a receita atingiu cerca de 34 milhões de
euros, em 2007. Desta receita, 62,6% foram utilizados em marketing, sendo que em
2006, por ocasião da COPA do Mundo, houve uma suplementação de 1,658 milhões de
Euros.
Receitas e despesas do German Convention Bureau 2003-2007
Fonte http://www.germany-tourism.de/pdf/DZT_MarketingFolder_en_web.pdf
Segundo informações disponibilizadas no relatório anual de 2007, o GNTB contabilizava
57 parceiros (na ocasião de elaboração do mesmo), que poderão ser visualizados no
quadro a seguir, contemplando redes hoteleiras, locadoras de automóveis, companhias
aéreas, entidades turísticas, escritórios de turismo e Conventions & Visitors Bureaux
locais.
10 Fonte: Relatório Anual de Atividades 2007
http://www.germanytourism.de/pdf/DZT_MarketingFolder_en_web.pdf
46
Membros do GNTB
Fonte : http://www.germany-tourism.de/pdf/DZT_MarketingFolder_en_web.pdf
O GNTB sugere o desenvolvimento de produtos atrativos ao mercado e presta assessoria
na criação e apoio à comercialização dos mesmos. Mas foca unicamente nas ações de
prospecção de turistas de lazer, deixando por conta do German Convention Bureau 11a
prospecção de turistas de negócios.
Alguns resultados do GNTB (dados de 2007):
o 3,7 milhões de folders distribuídos por meio de seus 29 escritórios
regionais, feiras, workshops e coletivas de imprensa e ainda pela internet utilizando o
Formulário on-line para solicitação de material promocional ( GNTB Webshop);
o 35 websites em 22 idiomas – incluindo 30 portais para consumidores e
05 para imprensa e agentes turísticos
o 30 milhões de acessos totais em websites;
Boas práticas desenvolvidas para a Copa do Mundo
Desenvolvimento de pesquisas de mercado e de imagem em competições
esportivas internacionais com perfil de público semelhante ao da Copa do
Mundo para identificação de perfil de participantes.
Após a confirmação da realização da Copa do Mundo na Alemanha, e a instalação do
Comitê local, forma encomendadas pesquisas a empresas especializadas para aplicação
de questionários em eventos cujos participantes correspondessem ao perfil de potenciais
participantes da Copa do Mundo. Por o evento ser na Alemanha, a principal competição
selecionada foi a Eurocopa- Competição de Futebol entre os principais clubes de futebol.
Também foram aplicadas entrevistas com os freqüentadores da principal competição
futebolística do pais Bundesliga. E finalmente, na Copa das Confederações - evento teste
de infra-estrutura e logística que ocorre no ano anterior à realização da Copa do Mundo.
11 Organização sem fins lucrativos, formada por uma parceria público privada, que reúne aos grandes agentes turísticos envolvidos diretamente com a captação de eventos para o país. www.gcb.de
47
Os resultados destas pesquisas permitiram o delineamento do perfil do visitante, seus
hábitos e comportamentos e fundamentaram a elaboração de um plano de ações, e o
desenvolvimento de produtos específicos.
Elaboração de estratégias e plano de ações
Todas as ações desenvolvidas por ocasião da Copa do Mundo da Alemanha pela GNTB
foram definidas a partir de um planejamento estratégico global, embasado em pesquisas
de mercado confiáveis e coerentes com os objetivos da instituição, respeitando so seus
focos de trabalho principais. O plano de ações contemplava estratégias, programas,
projetos, complementados por metas e resultados a serem alcançados em prazos
específicos.
Desenvolvimento de pesquisas de impacto econômico e de imagem do
evento para dimensionamento de resultados
As pesquisas foram aplicadas antes, durante e posteriormente aos jogos, em turistas
nacionais e estrangeiros, comparando expectativas pré-evento com resultados efetivos.
O estudo encontra-se publicado em formato digital em:
http://www.germanytourism.de/pdf/DZT_WM_Bilanz_Bro2008_Eng.pdf
Definição de produtos (segmentos, nichos e destinos-chave) para
sugestão à comercialização
O GNTB procurou direcionar o desenvolvimento de novos produtos para o evento,
explorando os temas e destinos já vendidos anteriormente pelo órgão, agregando-os ao
tema central Copa do Mundo.
Houve uma priorização dos destinos- principalmente cidades-sede e seus entornos e
valorização dos produtos disponíveis nestes lugares, identificados com o público –alvo em
questão como tentativa de venda agregada ao evento, no período anterior e posterior.l.
48
Os novos nichos de mercado, surgidos em função do evento foram igualmente
explorados:
o 80.000 jogadores de futebol profissionais, de 32 países competidores
o 200.000 clubes de futebol, em 32 países
o 75 milhões de pessoas praticantes de futebol no mundo.
Cabe ressaltar que a Copa do Mundo possui uma particularidade que muito afeta a
atividade turística:os turistas seguem os seus times, quer ficando em cidades próximas
aonde os mesmos fiquem instalados, quer deslocando-se aos locais de realização dos
jogos. À medida que os times são eliminados, este turistas voltam ou permanecem no
país para maior aproveitamento da viagem – em especial aqueles que procedem de
países distantes. Assim sendo, há de se ter opções adequadas para este perfil de público.
Por serem em sua maioria homens, acima de 40 anos e viajantes em grupos, as
atividades de turismo esportivo, aventura, por exemplo levam vantagens sobre outras
atividades como turismo cultura
Desenvolvimento de logomarca própria, alternativa à logomarca da COPA
do Mundo para utilização em ações e materiais promocionais da GNTB e demais
agentes do trade turístico
A FIFA gerencia toda e qualquer aplicação de logomarca da COPA do Mundo, possui
direitos autorais sobre a mesma e deve autorizar a utilização em cada material,
individualmente. A regra existe até mesmo para os parceiros como cidades-sede ou a
GNTB, para tanto são instalados escritórios locais da FIFA em cidades-sede. Assim sendo,
a exploração do tema fica bastante prejudicada para os agentes privados, que não são os
parceiros oficiais e que ainda assim desenvolvem suas próprias ações de prospecção de
visitantes.
Para facilitar a promoção do evento, a GNTB tomou a iniciativa de criar os seus próprios
recursos, sem maiores burocracias para sua utilização, que pudessem ser facilmente
utilizados pelos destinos e que remetessem imediatamente à uma analogia com a COPA
do MUNDO. Desenvolveu uma logomarca específica, que utilizava as cores da bandeira da
Alemanha e que trazia a idéia de um tapete sendo desenrolado – subtendendo-se a
mensagem de que a Alemanha queria estender o tapete vermelho para vocês (público
externos)”, uma versão complementar ao slogan „A Time to Make Friends”.
Logomarca criada pela GNTB
Realização de parcerias com a FIFA e seus provedores de serviços
oficiais para desenvolvimento de ações de promoção do evento
A GNTB assinou um contrato com a FIFA, 04 anos antes da realização da COPA, na
qualidade terceira parte, o que significa que não eram parceiros prioritários ( a título de
exemplificação, as cidades-sede eram consideradas segunda-parte, somente abaixo dos
49
patrocinadores em grau de importância, neste caso, primeiras-partes). As atividades da
GNTB estavam relacionadas a duas áreas principais do organograma da FIFA:
o 2006 FIFA World CupTM Accommodation Services (Serviços de
Acomodação)
o 2006 FIFA World CupTM Travel & Event Services ( Serviços de Viagens e
Eventos)
Como resultados destas parcerias destaca-se os produtos principais:
Guia oficial de hospedagem- que contemplava os hotéis oficiais definidos
pela 2006 FIFA World CupTM Accommodation Services
Publicação de pacotes de turismo – também contemplando os passeios
oferecidos como oficiais pela 2006 FIFA World CupTM Travel & Event Services
Oferta de pacotes turísticos na página web da GNTB
Fonte: Apresentação da GNTB durante reunião da viagem oficial
Guia Oficial de Acomodações Fonte: Apresentação da GNTB durante reunião na viagem oficial
50
Realização de parcerias com cidades-sede e parceiros privados
para planejamento e implementação de ações promocionais
Destacam-se as parcerias privadas com as 12 cidades-sede, cada qual com um plano de
ação especifico - estabelecido entre FIFA, GNTB , cidades e órgãos de turismo estaduais
– que contemplavam os principais destaques e particularidades a serem desenvolvidos
como atrações e infra-estruturas para o evento.
Exemplos de brochuras individualizadas desenvolvidas em parceira com os estados e cidades-sede.
Fonte: GNTB
Além dos planos específicos de cada cidade, havia projetos globais, que garantiam as
informações mínimas necessárias ao planejamento de viagens para o evento e eram
padronizados. As cidades-sede eram os destinos principais do evento e portanto
mereciam destaque e a GNTB encarrega-se da sua promoção conjunta.
As principais estratégias e ferramentas, que contemplavam as 12 cidades encontram-se
abaixo relacionados e serão melhor abordados no item relativo à campanha promocional
do GNTB:
- área específica da Copa do Mundo no portal da GNTB
- e-book (com informações similares àqueles inseridas no portal)
- folder
- área específica tematizada - dentro dos stands da GNTB nas feiras de turismo
internacionais - destinada às cidades-sede, com mesas individualizadas para cada uma
delas
- workshops em vários destinos internacionais com grande potencial para atração de
visitantes
Desenvolvimento de campanha promocional focada no público externo
(turistas potenciais)
A campanha promocional derivava-se da Campanha de Hospitalidade e era a principal
estratégia para atração de turistas internacionais, principalmente, e nacionais para o
evento.
A campanha desenvolvida em parceria com a FIFA, tinha por objetivos principais:
o Promover a Alemanha intensivamente como um destino turístico, utilizando
a Copa do Mundo com cenário;
51
o Encorajar operadores de turismo estrangeiros a incluir excursões para a
Alemanha durante o Evento;
o Consolidar a posição da Alemanha, mantendo os canais de distribuição
construídos especialmente para a promoção do evento.
Exemplos de ações de marketing utilizadas na campanha:
o Aquisição de espaços publicitários em veículos de imprensa nacionais e
internacionais para inserção de anúncios específicos;
o Produção de material promocional de apoio: flyers e brochuras –
disponibilizada em 11 idiomas: alemão, inglês, francês, holandês,
espanhol, italiano, português, dinamarquês, sueco, japonês e russo.
Brochura principal da Campanha promocional da GNTB durante a Copa do Mundo de 2008
Fonte: GNTB
Conteúdo da Brochura:
o Arte e Cultura na Alemanha
o Descritivo das 12 cidades-sede e suas regiões- páginas web
dos órgãos de turismo oficiais das mesmas
o Descritivos dos 12 estádios oficiais
o Tabela de Jogos
o Acomodações ( parceria com FIFA Accomodation Services)
o Procedimentos pra aquisição de ingressos
o Eventos esportivos que se realizariam na Alemanha de 2005
a 2007
o Produção de material promocional digital - destaque para o e-book
disponibilizado em CDrom e em versão integral na home Page GNTB,
uma versão condensada da brochura oficial. As informações são
semelhantes àquela, mas o formato interativo permite uma visualização
mais rápida além de oferecer vantagens de rapidez da chegada da
informação, logística e transporte de materiais em ações promocionais.
52
Tela principal da cidade de Berlim no e-book.
Fonte: e-book GNTB
o Destinação de área específica sobre a Copa do Mundo, na página web
do GNTB, com informações detalhadas sobre as cidades-sede
Página web da GNTB com destaque para a Copa do Mundo na página principal e logomarca oficial da FIFA
Fonte: Apresentação da GNTB durante reunião do projeto benchmarking em Turismo, em 30/03/ 2009.
o Alocação de espaço específico dedicado à Copa do Mundo em stands
adquiridos pela GNTB em feiras de turismo: FIFA World Cup Corner.
Este espaço era decorado com uma grande bola, que permitia a
circulação no seu interior, onde eram distribuídas as informações
específicas do evento, tais como brochura oficial, e-book e material das
cidades-sede. Em algumas feiras, havia gramados de futebol para
atividades interativas com os visitantes, e distribuição de brindes
relacionados ao tema futebol.
o Realização de seminários de venda temáticos nos grandes mercados
turísticos emissores para a Alemanha- apoiado pelas representações da
53
GNTB no exterior- que tinham por objetivo apresentar o evento, do
ponto de vista turístico aos operadores de turismo dos países em
questão.
o Organização de Fam Tours & Press trips12 para cidades-sede e seus
entornos, com apoio dos representantes da GNTB nos mercados
emissores, para identificação de público –alvo a ser convidado para tais
eventos
o Apoio ao desenvolvimento de materiais promocionais das cidades-sede
e estados, relacionados à Copa do Mundo – já mencionado
anteriormente
o Aquisição e disponibilização de banco de imagens aos veículos de
imprensa e profissionais do mercado turístico a fim de facilitar e
garantir a qualidade na inserção de imagens da Alemanha nas
reportagens da Copa.
German Travel Association – DRV
Fotos da reunião do grupo com DRV Service
Fonte: Arquivo participantes
Deutscher ReiseVerband (DRV) ou German Travel Association é uma associação que
representa o maior mercado emissivo internacional do mundo, já que os alemães são os
que mais gastam em viagens internacionais dentre todas as nações. São 4.500
associados cujos tamanhos variam de micro-empresas à grandes organizações, de
operadores a agentes de viagens e fornecedores.
Sua estrutura organizacional reflete a realidade do mercado de viagens da Alemanha,
incluindo representantes de diferentes categorias:
o Pequenas e médias agências de viagens;
o Grandes agências de viagens;
o Pequenas e médias operadoras de turismo;
o Grandes operadoras de turismo;
o Outros associados;
o Apoiadores;
12 Visitas de familiarização para operadores de turismo e imprensa, respectivamente
54
Estrutura organizacional da DRV, com o detalhamento das diversas categorias de associados.
Fonte:www.drv.de
O DRV Service, entidade inserida na programação de reuniões da viagem oficial em
Frankfurt, é o braço operacional da DRV – que por sua vez está sediada em Berlim.
Dentre as suas atribuições está a organização de eventos como seminários, o congresso
anual da entidade, workshops, treinamentos e road- shows;
No que tange às agências de viagem, a principal dificuldade encontrada pelos operadores
alemães foi a venda de ingressos, centralizada pela FIFA e cujos prazos de venda – ver
quadro abaixo - ocorreram com pouca antecedência para que o operador tivesse a
garantia da prestação do serviço e inclusão do ticket no seu pacote.
Fase Início Fim
Primeira 01/02/05 31/03/2005
Segunda 01/05/05 15/11/2005
Terceira 01/12/05 15/01/06
Quarta 01/02/06 15/04/06
Quinta 01/05/06 09/07/06
A título de comparação, os tickets para a primeira fase da Copa do Mundo da África do
Sul começaram a ser vendidos em 20 de fevereiro de 2009.
O sistema utilizado pela FIFA em 2010 permite que operadoras de turismo qualificadas
e experientes possam vender seus próprios pacotes incluindo acomodação, transporte,
passeios e tickets. O programa foi criado para facilitar a venda de ingressos para um
maior número de torcedores, em vários pontos do mundo. A agências interessadas
devem preencher um formulário armazenado no site do programa
(http://touroperator.match-ag.com/) e se aprovadas integram uma lista de agentes
autorizados, publicada na página da FIFA e que podem ser recomendados aos torcedores.
A empresa gestora do projeto é a operadora oficial da Copa do Mundo, no caso da África
do Sul, a empresa MATCH Event Services (Ltd), representante da FIFA.
55
Home-page do site do programa de operadores da Copa de 2010
Fonte: http://touroperator.match-ag.com/
Importante ressaltar que a FIFA possui uma operadora de turismo oficial, que é
responsável pela logística, acomodação e transporte das delegações oficiais. No caso da
Alemanha, esta empresa foi a HR Group.
Boas práticas desenvolvidas para a Copa do Mundo
Realização de seminários sobre licenciamento da Logomarca Oficial da
FIFA da Copa do Mundo de 2006
As restrições impostas pela FIFA para aplicação da logomarca em materiais promocionais,
geraram a necessidade de realização de seminários para os agentes de viagens que
tinham interesse em comercializar produtos atrelados à Copa do Mundo. A aplicação da
logo marca sem a devida autorização do promotor do evento poderia resultar em
punições e processos judiciais. A DRV tomou então a iniciativa de organizar seminários
para esclarecer os procedimentos e pré-condições para obtenção destas autorizações e
ainda debate de alternativas
Iniciativa de aproximação com o Comitê Organizador da FIFA para
obtenção de vantagens e oportunidades de negócio para os associados
Embora esta iniciativa não tenha tido o êxito esperado, a título de recomendação para
situações similares futuras, deve-se registrar a pró-atividade da entidade, na busca de
condições mais favoráveis para os associados.
56
Motivação aos associados para elaboração de pacotes turísticos
alternativos àqueles oficias, comercializados pela FIFA
Também motivados pelas restritivas possibilidades de utilização da logomarca oficial, a
DRV, aproveitando-se dos seus canais de comunicação usuais- eventos para associados,
newsletters e sites- estimulou a elaboração de pacotes turísticos durante a realização do
evento, como forma de melhor aproveitar a permanência dos turistas no destino.
Exemplos de pacotes de viagem vendidos pelas operadoras, sem logomarca oficial
Fonte: http://www.travour.com/fifa-world-cup-2006/fifa-world-cup-2006-germany.html
57
German Football Association – DFB Deutscher Fussball Bund
Foto do agradecimento do grupo aos palestrantes após reunião com German Footbal Association e Commerzbank Arena
Fonte: Arquivo participantes
A Associação Alemã de Futebol foi a postulante da candidatura da Alemanha para a Copa
do Mundo –contando com amplo apoio governamental e privado – e a grande realizadora
do evento de 2006, tendo à frente da execução o Comitê Organizador liderado por Franz
Anton Beckenbauer.
A DFB foi fundada em 1900, contando com 86 clubes iniciais – todos aqueles presentes
ao encontro convocado em Leipzig. Atualmente, é uma das entidades esportivas do país
mais expressivas, atingiu em 2008 6,272,803 membros , distribuídos em 26,010 clubes -
um terço dos membros ativos joga em times juniors, perfazendo mais de 100.000
atletas. A expressividade se aplica também ao número de membros femininos,
registrando 857,220 associadas.
A DFB está representada em todas as unidades da Federação e estas trabalharam em
grande sinergia para o êxito da Copa do Mundo.
58
Associações regionais de Futebol, associadas à Federação Alemã de Futebol.
Fonte: http://www.dfb.de/index.php?id=3127
O programa de voluntariado
O programa, proposto pela FIFA, mas coordenado pela federação futebolística anfitriã
contou com uma bem estruturada equipe coordenadora, responsável pelo planejamento
e gerenciamento das várias ações e etapas.
A partir de 2004, foram abertas as inscrições para receber voluntários pela página web
da FIFA. www.fifaworldcup.com. Eram 03 as etapas de seleção seqüenciais :
o Preenchimento do formulário para web – no qual era mencionada qual a cidade-
sede de preferência e para onde era direcionado o questionário.
o Entrevistas por telefone
o Entrevista pessoal de 30 minutos – os candidatos estrangeiros eram entrevistados
por telefone
Voluntários da Copa do Mundo 2006
Fonte: Apresentação da German Footbal Association para grupo Benchmarking em Turismo
As pré-condições para cadastramento no programa eram apenas duas:
o Ser maior de 18 anos
o Aceitar o trabalho sem remuneração
Em cada estádio havia uma central de voluntários que atendiam basicamente no entorno
dos mesmos. Sua atribuição principal era prestar informações relativas ao evento em si:
59
infra-estruturas e serviços de apoio do SWorlsd Cup Mile, ingressos, jogos, delegações,
etc. 13
A rotina de trabalho dos voluntários previa o registro da presença, o recebimento de
tíquetes e vouchers de alimentação e então a definição das tarefas, passadas por um
coordenador. Como ajuda de custo, cada voluntário recebia uniforme, tickets para
utilização livre no transporte público local, alimentação durante as horas de trabalho.
Desafios principais:
o Elaboração dos cronogramas de trabalho individuais
o Logísticas de distribuição de alimentação, uniforme, tíquetes
o Gerenciamento das atividades diárias – designação das atribuições individuais
o Realização de ações de capacitação devido ao grande número de participantes a
distribuição dos mesmos nos diversos pontos
o Desenvolvimento de documentos de capacitação padrão já que os eventos eram
desenvolvidos simultaneamente nas 12 cidades-sede
o Variação do número de voluntários necessários nos departamentos, o que
eventualmente ocasionava ociosidade e conseqüente desmotivação dos mesmos
o Variação da disponibilidade de tempo livre dos voluntários
Como resultados obtidos ressalta-se os 50.000 formulários recebidos e os 13.500
voluntários selecionados
Boas práticas desenvolvidas para a Copa do Mundo (FOCO NO PROGRAMA DE
VOLUNTARIADO) 14
Elaboração de planejamento estratégico flexível com uniformidade de
processos, normas e procedimentos em todas as etapas do programa
A execução do programa de voluntariado foi resultante de um detalhado e consistente
planejamento, que contemplou todas as ações, processos, normas e procedimentos
necessários, desde à inscrição até a finalização dos trabalhos, prevendo ainda:
treinamentos e gerenciamento. A flexibilidade permitia que os próprios voluntários
interagissem com este plano inicial, propusessem soluções e se organizassem entre si
para o bom desempenho das ações propostas.
13 Importante esclarecer que além dos programa de voluntariado da FIFA, houveram cidades, - como será observado em Kaiserslautern - onde houveram voluntários específicos da cidade, que então se encarregavam da prestação de informações turísticas principalmente. Por sua vez, os voluntários da FIFA focavam no evento, ainda que pudessem ser vistos em locais de circulação de turistas, convidados oficias e delegações como aeroportos, estações de trem e metro.
14 Por ocasião da viagem do grupo de Benchmarking em Turismo, em abril de 2009, a FIFA encontrava-se realizando uma visita de inspeção em Frankfurt com vistas a Copa do Mundo de Futebol Feminino, a realizar-se em 2010. Por esta razão os dirigentes da Associação Alemã de Futebol, mais diretamente envolvidos com a organização da Copa de 2006, não tiveram disponibilidade para receber o grupo. A representante da instituição que pode proferir palestra, havia sido a coordenadora do programa de voluntariado, daí o foco da observação na práticas exclusivamente neste programa.
60
Política de gestão de pessoas
Havia uma intensa preocupação com a motivação dos voluntários, visto que este é o
componente essencial desta modalidade de prestação do serviço. Para tanto, foram
utilizadas estratégias organizacionais participativas, de valorização de competências e
iniciativas individuais e em grupos. Havia um amplo estímulo ao compartilhamento dos
conhecimentos específicos de cada voluntário com o seu grupo, promovendo a
disseminação dos mesmos e permitindo a cada indivíduo sentir-se mais integrado e
valorizado dentro do programa.
Realização de ações de capacitação
Para fins de melhor qualificação do serviço a ser prestado, os voluntários eram treinados,
quer por eventos, quer por materiais impressos, referenciais. Após a confirmação da
aprovação da inscrição, os selecionados eram convocados para um evento de
apresentação geral da proposta do programa, realizado nas dependências do estádio
oficial da cidade-sede, e que também já objetivava a integração das pessoas. Seguia-se
à apresentação geral, uma segunda etapa, de treinamento específico, de acordo com as
tarefas a serem desempenhadas. Também integrava o programa de capacitação um
manual impresso. Ao total foram 350 sessões de treinamento específico desenvolvidas.
Treinamentos de voluntários
Oportunização aos torcedores a participação ativa na COPA por meio das
ações de voluntariado
O programa de voluntariado da FIFA permite que a população do país anfitrião -
principalmente aqueles fãs do futebol, - tenha a possibilidade única de envolver-se
diretamente com o evento, proporcionando um acesso facilitado aos cenários principais e
aos competidores do mesmo. Também, por seu caráter internacional, possibilita o
intercâmbio cultural e harmonização das culturas. O fato de o programa não fazer
restrições à idade, nacionalidade, idioma, classe social ou qualificação, restrições físicas
também possibilitava a inclusão social.
61
German Land of Ideas
Organismo público/privado encarregado do marketing do Programa: “Alemanha, Terra de
Idéias” lançado com o propósito de divulgar a importância dos alemães no
desenvolvimento do conhecimento humano: tecnologia, cultura, ciência, esportes, artes.
A frase tema do programa foi proferida pelo presidente alemão, Horst Köhler em seu
discurso de posse e por esta razão tornou-se o patrono da iniciativa.
A intenção de criar o programa de divulgação das contribuições alemãs existia há
tempos, mas a oportunidade deu-se efetivamente na Copa do Mundo, quando houve uma
convergência de objetivos, tendo a emoção proporcionada pela competição esportiva
como o elemento facilitador.
A entidade tem por líder o presidente da Federação das Indústrias da Alemanha, e dentre
os membros do conselho estão o Ministro da Economia e Tecnologia, Ministro da
Educação e o Ministro das Relações Exteriores.
O programa é patrocinado pelo Governo Alemão, pela Federação de Indústria e Comércio
e algumas organizações líderes, que aderiram ao programa na qualidade de associados .
Compõe-se de 06 projetos principais:
1. Competição em nível nacional de grandes idéias relacionadas à inovação e
criatividade, que gerou 1200 inscrições de entidades de pesquisa,
instituições públicas e privadas premiou 365 iniciativas, compiladas em
um livro, cujo lançamento foi bastante promovido.
2. O serviço para imprensa, online, com sugestões de 1000 matérias e
centenas de imagens com livre acesso, que registra atualmente 4.500
jornalistas casdastrados em todo o mundo.
3. Projeto Invest in Germany que teve a ícone, Claudia Schiffer como garota
propaganda de outdoors alocados em áreas de grande circulação em
centros financeiros mundiais: Nova Iorque, Tóquio e Londres e que
pretendia chamar a atenção dos investidores para oportunidades na
Alemanha durante a Copa.
4. O Fan Clube da Alemanha que permitia que as pessoas deixassem
depoimentos on line explicando porque eram fans da Alemanha e pela
participação ganhavam um kit com boné, pulseira, botons – projeto
estrategicamente lançado às vésperas da Copa.
5. The walk of Ideas – Caminhada das Idéias , programa que instalou mega
esculturas de invenções alemãs em áreas de grande circulação em Berlim,
provocando a atenção da população e então da imprensa, que deu grande
cobertura ao evento.
62
Mega esculturas e sua distribuição na cidade de Berlim
Fonte: http://www.land-of-ideas.org/CDA/walk_of_ideas
6. Envio de informações sobre o programa Land of Ideas para as 220
embaixadas, às vésperas da Copa do Mundo
Página web do programa
Fonte: http://www.land-of-ideas.org/CDA/welcome_to_germany,3434,0,,en.html
Devido ao seu grande êxito, houve continuidade do programa após a Copa do Mundo,
assim como o “Invest in Germany“, que tornou-se também um programa independente:
Invest in Germany GmbH. Em meados de 2009, uma fusão com o German Office for Foreign
Trade ( Escrtiório Alemão de Comércio Exterior) transformou-o em Germany Trade and Invest
http://www.gtai.com
63
Boas práticas desenvolvidas para a Copa do Mundo
Elaboração de Planejamento Estratégico
O programa foi delineado a partir da análise de pesquisas de imagem, que definiu o
produto, uma mensagem clara e de consenso entre os agentes internos ( frase proferida
pelo presidente do país em seu discurso de posse). O programa previu ainda, em seu
planejamento, a sua sustentabilidade política, econômica e social e determinou processos
e procedimentos para o alcance de seus objetivos.
Realização de parcerias público-privadas para viabilização e
sustentabilidade econômica do programa
Embora subsidiado pelo governo o programa somente teve êxito por ter envolvido a
iniciativa privada, liderada pela Federação das Indústrias e empresas alemãs
reconhecidas internacionalmente por sua expertise. A estratégia de envolvimento do
setor privado não só assegura a continuidade do programa mas é uma boa estratégia
para otimização das oportunidades de promoção do Land of Ideas, visto que cada
associado assume um compromisso de divulgar a logomarca do programa em seus
anúncios.
Por ocasião da realização da reunião na viagem final, a parceria público privada ao
programa ocorria em diversos níveis,com diferentes formas de contribuições ao
programa:
o Parceiros oficiais- grandes empresas alemãs que tem licença para utilização
da logomarca na promoção de seus produtos
o Parceiros associados- governos estaduais, órgãos governamentais e
empresas privadas que aderem espontaneamente ao programa
o Patrocinadores – que viabilizam projetos específicos do programa
o Parceiros da imprensa – que colaboram com a divulgação do programa em
geral e do projeto focado na disponibilização de releases para imprensa.
Parceiros oficiais do programa Land of IDeas
Fonte: www.land-of-ideas.org
64
Estruturação de uma equipe interna com auto-suficiência para o
desenvolvimento de ações de marketing
Esta estratégia tinha por objetivo, além da redução dos custos e prazos - gerados por
decorrência da contratação de uma agência de publicidade - assegurar a uniformidade
das comunicações e o estabelecimento de relações diretas com a imprensa e formadores
de opinião. Desta forma, asseguram a continuidade do relacionamento, independente dos
intermediários( no caso, as agências). Desta forma, a concepção de materiais
promocionais é realizada internamente, assim como a produção de releases e matérias
informativas, a partir das discussões e decisões tomadas pela equipe interna.
Exemplos de materiais promocionais desenvolvidos pela equipe interna.
Desenvolvimento de ações de marketing de alto impacto e baixo
orçamento
A equipe interna do programa tem o desafio permanente de identificar e propor soluções
criativas que gerem grande repercussão, com custos reduzidos. O foco recai
freqüentemente na sensibilização da imprensa ou da população e na geração de
matérias espontâneas. Por ocasião da Copa do Mundo, esta estratégia pode ser
exemplificada com as ações:
o Instalação de esculturas em lugares estratégicos, de grande circulação de
público para gerar visibilidade ao projeto
o Premiações
o Produção de brindes com destaque de logomarca para distribuição em
lugares de grande destaque na Copa do Mundo, que geraria visibilidade:
pulseiras, bonés,
o Produção de página web
o Materiais informativos para os jornalistas: sugestão de matérias e fotos,
separadas por pais, focadas nos interesses específicos dos jornalistas
locais
Utilização constante de estratégias de envolvimento da
comunidade para geração de visibilidade ao programa
O programa usa com maestria ações de envolvimento da comunidade e premiações
decorrentes destas participações, valorizando-as e validando o programa. Como exemplo
desta prática citam-se o projeto Fan Clube - lançado vésperas da Copa do Mundo para
potencializar a exposição dos brindes as mega-esculturas (que utilizaram a curiosidade
65
provocada e a interação das pessoas com os objetos, como forma de atração da
imprensa) e ainda a premiações, focadas na comunidade técnico- científica do país.
Heidelberg Convention & Visitors Bureau
Fotos da Reunião com Heidelberg Convention & Visitors Bureau
Fonte: Arquivo participantes
Como comentado anteriormente, Heidelberg não foi sede de jogos da Copa do Mundo. Foi
unicamente base de uma delegação que não contava com muitos torcedores: Costa Rica.
Sua inserção no circuito da Copa ocorreu por três fatores básicos:
Excepcional imagem turística
Proximidade ( menos de 150km) de três cidades-sede
Pro- atividade e senso de oportunidade dos agentes turísticos
O processo de pró-atividade foi coordenado pelo Heidelberg Marketing – Convention &
Visitos Bureau - o órgão oficial de turismo da cidade, sendo responsável pela promoção
do destino tanto para atração de turistas de lazer, como de negócios, eventos e
incentivo. A organização participa de várias feiras de turismo nacionais e internacionais,
assim como cria eventos promocionais (seminários, road shows) e ações de
relacionamento com a imprensa. No entanto, há uma clara divisão na prestação de
serviços, de acordo com o perfil de turistas. O site http://www.heidelberg-kongresse.de é
voltado para profissionais e turistas de negócios e o http://www.heidelberg-marketing.de
foca em turistas de lazer.
A cidade recebe 3,5 milhões de turistas/ano, sendo 65% deles profissionais e boa parte
decorrentes da alta concentração acadêmica no destino. È também importante ressaltar
que muitos dos turistas de lazer não pernoita na cidade, dada a mesma proximidade de
grandes centros anteriormente mencionados.
Como serviços para turistas de lazer oferecem :
o Coordenação da prestação de informações turísticas, quer via telefone, quer nos
dois centros de turismo instalados nos pontos principais da cidade: Estação de
Trem e Prefeitura;
o Produção de material promocional da cidade, para distribuição nos postos de
informações e ações promocionais;
o Desenvolvimento do website da cidade que contém uma grande variedade de
ferramentas interativas;
66
o Heildeberg Card - cartão de descontos em atrativos culturais, estabelecimentos
comerciais e gratuidade em transporte público, e na entrada do Castelo de
Heidelberg. Pode ser vendido em períodos de 01 a 02 dias, individuais e familiares
e o passe individual de 01 dia custa 12,50 Euros (março de 2009);
o Reserva Hoteleira no site, com listagem de hotéis, valores e detalhamentos, podendo ser gerado voucher durante a transação;
Listagem dos hotéis resultados da busca no site http://www.heidelberg-marketing.de
o Comercialização de souvenirs nos postos de informações e de city tours.
Além dos mesmos serviços ofertados ao turistas de lazer, para os de negócios pode-se agregar os seguintes:
o Planejamento de visitas técnicas – Organizadas em parceria com a Agência de
Desenvolvimento Econômico de Heidleberg, de forma customizada, com destaque
para temas relacionados à proteção de meio ambiente e desenvolvimento urbano.
o Sugestão de roteiros de incentivo – que estão inclusive publicadas no site, com
custos por pessoa e sugestão de operadores;
o Intermediação de contatos com prestadores de serviços para organizadores de
eventos.
Boas práticas desenvolvidas para a Copa do Mundo
Pró atividade na busca de oportunidade em uma situação adversa-
Heidelberg não era cidade-sede e a única seleção que estava nas proximidades era a da
Costa Rica, que não tinha muitos torcedores na Alemanha. Ainda assim, a cadeia
produtiva do turismo foi extremamente pró-ativa, organizando-se e buscando o
desenvolvimento de estratégias para atração de turistas presentes ao evento. Para tanto
foram identificados os pontos fortes do destino e as vantagens competitivas.
67
Formação de um comitê da cidade para discussão e definição de
estratégias
Um ano antes da Copa do Mundo foi instalado um Sterring Committee, com
representantes de vários setores da administração pública, e ainda organizadores de
eventos privados de reconhecida importância no destino. O Comitê reunia-se
regularmente, a cada 04 meses e discutia as estratégias e as ações derivadas da
implementação das mesmas.No período entre as reuniões, havia troca de relatórios de
andamento de ações definidas.
Integrantes do comitê:
o Gabinete do prefeito
o Escritório de desenvolvimento econômico e emprego
o Conselho de relações públicas
o Conselho de políticas publicas
o Conselho de Cultura
o Conselho de Esportes
o Heidelberg CVB
o Agências de eventos
o Associação de Comércio ( associação independente )
Elaboração de planejamento estratégico com ferramentas, plano de
ações, objetivos, metas e acompanhamento de resultados
As ações desenvolvidas foram definidas a partir de decisões coletivas tomadas pelo
Sterring Comittee e houve uma acompanhamento das mesmas.
Adaptação de lei municipal para atendimento ás necessidades do evento
Como exemplo desta prática podemos citar a permanência de mesas nas calçadas em
bares e restaurantes em horário superior ao habitualmente praticado como forma de
proporcionar maior satisfação aos turistas.
Direcionamento de ações para público do entorno
As cidades dos arredores foram o foco da promoção de visitantes, visto que por não
estarem inseridas no evento, e por não terem uma imagem turística forte, como era o
caso de Heidelberg, ficariam à parte do evento. Percebendo a oportunidade, algumas
ações foram direcionadas para prospecção deste perfil de visitantes, como distribuição de
folders, inserção de anúncios na mídia.
Aproveitamento das oportunidades geradas pela GNTB
direcionadas para a COPA do mundo
Embora não houvesse sido cidade-sede, Heidelberg tentou, sempre que possível, inserir-
se nas oportunidades de exposição e promoção geradas pela GNTB, focadas na Copa do
68
Mundo, como forma de atrelar-se ao evento e manter-se na lembrança dos turistas:
participação cooperada em feiras, seminários de vendas e produção de material
promocional.
Adequação do produto às necessidades do evento
Várias foram os novos produtos criados, relacionados ao tema futebol, que tinham por
objetivo motivar e envolver moradores e oferecer produtos atrativos e ligados ao tema
que motivara os turistas presentes naquele período na Alemanha. Exemplos:
o City tours temáticas, focadas no tema central do evento e denominadas
“All around the Ball”( tudo em torno da bola – nome idêntico ao slogan da
brochura principal do GNTB), focavam em atividades esportivas
o Exposições de arte relacionadas ao tema principal do evento>
o Apresentações teatrais improvisadas tendo futebol por tema principal
o Competições esportivas de futebol amador junto à comunidade
o Espetáculos de som e luz no castelo, embora não relacionadas diretamente
à Copa do Mundo, a realização de eventos únicos, de alto padrão,
pretendia atrair os turistas instalados em cidades próximas.
Implementação de ações de marketing
Além da criação de novos produtos, Heidelberg focou suas estratégias de marketing na
sensibilização de jornalistas. O principal material promocional desenvolvido foi a produção
de um vídeo profissional, com tempo total de 40hs de imagens da cidade, dirigido por um
renomado cinegrafista, que detinha um bom relacionamento com os principais veículos de
comunicação do mundo e por este motivo conseguiu uma eficiente distribuição do
material e boas inserções em matérias. O vídeo era composto de uma introdução de 05
minutos, partes independentes e seccionadas com diferentes focos de interesse. Além
desta iniciativa, outras ações identificadas:
Criação de um website específico focado na atração de clientes
corporativos interessados em oferecer aos seus clientes/funcionários
atividades de eventos de incentivo e tours pré e pós eventos em
Heidelberg (www.heidelberg-wm2006.de);
Criação do slogan : A time to meet friends - analogia ao "Time to
make friends " slogan official da Copa do Mundo
Produção de Folders e Flyers
Press trips
69
Video promocional de Heidelberg Folder específico da Copa
Município de Frankfurt/ Frankfurt Tourism & Congress
Reunião do grupo com Frankfurt Turismo
Fonte: Arquivo participantes
Órgão oficial de turismo de Frankfurt, o Frankfurt Tourism & Congress trabalha tanto na
atração de turistas de lazer (30% do fluxo turístico anual) como de negócios, eventos e
incentivos (70%). A entidade mantém uma próxima parceria com organizações
turísticas, dentre as quais destacam-se os 60 municípios instalados ao longo do Rio Reno
e 250 hotéis que participam do sistema de reserva hoteleira on line, também divulgado
no site.
Uma das 12 cidades sede da Copa do Mundo de 2006, Frankfurt não encontrou qualquer
dificuldade para atender os requisitos da FIFA, pois àquela época já estava acostumada a
atender milhões de turistas, boa parte deles de negócios e eventos - considerados o de
70
perfil mais exigente – que vinham à cidade para negócios ou visitação à exposições e
congressos. O desafio maior foi adaptar as infra-estruturas esportivas às capacidades
exigidas pela FIFA. O principal estádio da cidade, Waldstadion construído em 1925 foi
reconstruido e teve sua capacidade diminuída para 48.000 a fim de se adequar às
exigências da FIFA de totalidade de lugares sentados.
Em Julho de 2005, devido a um contrato com um banco, e passou a chamar-se
Commerzbank-Arena – exceto durante os Jogos da Copa - já que os beneficios dos
patrocinadores oficiais restrigem formas de divulgação de não-patrocinadores no evento.
O estádio recebeu investimentos na ordem de 126 milhões de Euros para o evento.
Frankfurt foi inovadora na construção da área de convivência para os torcedores (Fan
Fest), com a instalação de uma tela gigante, sob as águas do Rio Reno e com visibilidade
dos dois pontos da margem, onde arquibancadas foram instaladas.
Outro produto inovador, foi o denominado Sky Arena um espetáculo majestoso de som,
luz de arquitetura , projetados em 12 arranha céus ( elementos característicos da cidade)
e 10.000m2 de área de projeção . O evento foi realizado no final de semana que precedia
à abertura da Copa,( 03 a 05 de junho), atraindo toda a atenção da mídia nacional e
internacional.
Como serviços para turistas oferecem:
o Coordenação da prestação de informações turísticas, quer via telefone, quer nos
dois centros de turismo instalados nos pontos principais: na estação de trem
principal e no Romer – centro histórico;
o Produção de material promocional da cidade, com distribuição nos postos de
informações;
o Desenvolvimento do website da cidade que contém uma grande variedade de ferramentas interativas, traduzido em 08 idiomas;
o Frankfurt Card - Criação de um cartão de turismo que contempla descontos nos
principais museus, atrativos e passeios e gratuidade em meios de transporte
púbico da cidade:
o Reserva Hoteleira no site
o Formulário para solicitação de brochuras on line – na página web estão publicados
os principais materiais promocionais e são enviados aos solicitantes.
Boas práticas desenvolvidas para a Copa do Mundo
Otimização da imagem da cidade em razão da Copa, com o
desenvolvimento de produtos específicos e criativos cuidadosamente planejados
A cidade de Frankfurt buscou na inovação e tecnologia a definição do seu diferencial
competitivo em relação às demais cidades-sede. Ambos atributos, estão totalmente
inseridos na imagem da cidade no cenário nacional e internacional. Os produtos ( Sky
71
Arena e Fan Fest) complexos na sua concepção e operacionalização, foram resultados de
estudos, planejamentos e acompanhamentos de ações e parcerias público-privadas.
Área do Sky Arena (circulada) e área dos torcedores (destacadas em verde), área VIP e de Imprensa ( amarelo) e áreas de visitantes (vermelho).
Fonte: Frankfurt Turismo & Congressos
O Fan Fest , como comentado no capitulo dedicado a Frankurt, era inovador pela
utilização de um ambiente agradável e amplo, as margens do rio, e principalmente pela
instalação de um mega tela de projeção flutuante, única na Copa.
O Sky Arena inovou pela ousadia, tecnologia de ponta, utilização de ícones turísticos da
cidade (os arranha –céus) e na estratégia oportunista, aproveitando a presença dos
jornalistas no pais e desviando o foco da abertura oficial15.
Imagens do Fn Fest e da Tela suspensa
Fonte: Apresentação do Frankfurt Turismo para grupo oficial de Benchmarking em Turismo
15 Relembrando que o Sky Arena ocorreu exatamente no final de semana antes do inicio oficial da Copa do Mundo.
72
Imagens do SkyArena
Fonte: Apresentação do Frankfurt Turismo para grupo oficial de Benchmarking em Turismo
Implementação de ações de marketing
Várias foram as ações definidas para promoção da cidade-sede em si e para os seus
produtos específicos, com destaque para as ações de relações públicas com jornalistas,
que deram ampla cobertura ao Sky Arena principalmente. Outras ações:
Produção de folders específicos sobre o evento, para distribuição aos
torcedores, com detalhamento das infra-estruturas relacionadas aos
jogos, informações úteis, atrativos.
Folder específico da Copa do Mundo
Produção de brindes
Comercialização de souvernirs oficiais da FIFA nos postos de informações
73
Suplementação de infra-estrutura para atendimento do evento
De acordo com as prerrogativas da FIFA, as cidades-sede devem definir uma área em
torno do estádio de 2km ( World Cup Mile) , na qual deverá ser instalada uma tela de
projeção para o grande público. A boa prática de Frankfurt recai no fato de que a cidade
não só foi inovadora, como comentado anteriormente, mas ainda criou áreas alternativas
e complementares, além das exigidas no contrato firmado com o organizador do evento.
Desenvolvimento de parcerias com agentes públicos e privados
para viabilização financeira e promoção dos produtos (Sky Arena).
Para viabilizar as ações programadas, a cidade de Frankfurt precisou desenvolver
oportunidades de negócios, comercializadas junto aos parceiros privados e públicas, que
exploravam principalmente na visibilidade proporcionada pelo evento. Assim foram
conseguidos patrocínios para o Sky Arena, usualmente, focados na exposição da marca
da empresa:
Parcerias privadas para viabilização financeira e operacional dos produtos
específicos desenvolvidos, como o caso do SKy Arena, que por realizar-se em data
anterior à abertura oficial do evento, teve maior liberdade para a sua concepção e
viabilização.
Parcerias com gerências dos condomínios dos edifícios usados no Sky
Arena, cujas fachadas tiveram que ser disponibilizadas para o projeto, por ocasião da
montagem das mega-telas ( os condomínios cujas fachadas continham janelas tiveram
de mantê-las fechadas durante o pré, trans e pós evento)
Deve-se ainda ressaltar as parcerias estabelecidas com a GNTB para promoção
nacional e internacional do destino, na qualidade de cidade-sede: feiras, materiais
promocionais, websites, seminários de vendas e press trips
Desenvolvimento de ações focadas na participação da população
no evento: como cidade-sede Frankfurt oportunizou à sua população, a possibilidade de
participar de um forma mais incisiva no evento como voluntários ( programa do Comitê
Local, ou LOC) e ainda com a instalação de Fan Areas.
74
Município de Kaiserslautern/ Kaiserslautern Tourism Office
Fotos do grupo e da reunião com Coordenador do Comitê Local de Kaiserslautern, Erwin Saile e
Diretora do Escritório de Turismo, Julia Bickmann.
Fonte:Arquivo participantes
A pequena cidade de Kaiserslautern foi a menor entre as cidades-sede selecionadas na
Copa do Mundo de 2006, tendo derrotado cidades mais bem estruturadas como Dresden
e Dusseldorf. Instalada em plena reserva natural da biosfera, o Bosque Palatino,
patrimônio UNESCO, a cidade é também um pólo tecnológico, concentrando centenas de
empresas de informática. Em sua reduzida população de 100.000 habitantes, encontram-
se 55.000 cidadãos estadunidenses (a maior comunidade americana fora dos Estados
Unidos) que lhe confere a internacionalização necessária para ser sede de uma Copa do
Mundo.
Kaiserslautern possui altíssima tradição no futebol. Seu cidadão mais ilustre, Franz Fritz
Walter, é um verdadeiro ícone do esporte nacional e à época da candidatura intercedeu
diretamente em favor de sua terra natal, encarregando-se de seu lobby e promoção.
Além dele, outros 04 jogadores igualmente importantes no cenário futebolístico, reforçam
a fama da cidade e foram igualmente ativos na campanha da candidatura: Ottmart Horst
Eckel, Andreas Brehme, Youri Djorkaeff.
Somando-se a esta questão política e do envolvimento da cidade com o futebol,
Kaiserslautern ocupa uma privilegiada posição junto à fronteira francesa e, seu fácil
acesso à Paris (2,5 h via trem de alta velocidade contra 6h de deslocamento para a
capital alemã, Berlim) compensou a inexistência de aeroporto e ainda cobriu a
necessidade de ter-se uma cidade-sede na região sudoeste da Alemanha (a FIFA exige
que haja uma distribuição das sedes por todas as regiões do país). Além disso, a cidade
está a 1h20min de trem de Frankfurt - que possui o terceiro mais movimentado
aeroporto da Europa - e serve-se do aeroporto de Saasbrücken e Zweibrücken , bastante
próximos também.
75
A cidade acolheu 05 partidas e 08 delegações (Austrália, Japão, Arábia Saudita, Espanha,
Paraguai, Trinidad Tobago, Itália e Estados Unidos) e seus respectivos torcedores. Sua
limitada infra-estrutura, comparada a magnitude do evento, teve de ser bastante
adaptada para esta acolhida aos turistas. A hospedagem alternativa foi estimulada por
meio de programas de sensibilização específicos. Houve adequação de locais para
acampamento e ainda, as cidades do entorno tiveram de ser utilizadas como dormitório.
Esta necessidade de complementação da capacidade hoteleira com os leitos do entorno,
gerou, por parte dos vizinhos, uma expectativa de que os benefícios gerados pelos
turistas pudessem ser ampliados. Entretanto, o que se verificou foi a mera limitação à
hospedagem, já que os turistas queriam estar junto aos jogadores, e aos demais
torcedores, que estavam em Kaiserslautern.
O seu formato compacto favorecia os deslocamentos a pé, além disso instalou a área de
convivência de torcedores ( Fan Garden) em pleno centro histórico, proporcionando alto
grau de interação dos habitantes locais com os turistas. Como pode ser verificado no
mapa a seguir, os pontos mais importantes podiam ser facilmente atingíveis. Aliás,
Kaiserslautern vangloria-se de ter o estádio de futebol com a estação de trem mais
próxima. Complementando esta oferta, mais de 600 atividades foram desenvolvidas
durante a permanência dos turistas na cidade havendo sempre algo diferente para fazer.
World Cup Mille (Milha da Copa do Mundo – destacada em laranja), área de convivência (Fan Fest- Destacada em Azul escuro) e áreas fechadas para pedestres ( azul claro), além do Estáido no canto
direito da figura
Fonte: http://www.kaiserslautern.de/tourismus/index.html?lang=en
76
A definição como cidade-sede da Copa do Mundo mudou bastante a imagem turística da
cidade, ainda que o crescimento turístico no pós-evento não tenha sido muito grande., é
um crescimento considerado sustentável A cidade soube aproveitar ao máximo as suas
possibilidades.
Boas práticas desenvolvidas para a Copa do Mundo
Realização de planejamento estratégico com foco na sustentabilidade
pós-evento, definição de metas e observação de pontos fortes
Kaiserslautern identificou na Copa do Mundo, a grande oportunidade de fazer-se
conhecida no cenário turístico. Por este motivo desenvolveu uma série de estratégias
concebidas por um comitê multi-setorial da cidade, que preocupou-se com o
desenvolvimento de ações que garantissem que após o evento, a cidade continuaria a ser
visitada.
Uma das principais estratégias usadas com esse fim foi a sensibilização dos agentes
turísticos, para criação de produtos, manutenção de preços habitualmente praticados e
facilidades de atendimento ao turista no período da Copa, que serão abordados a seguir.
Realização de viagem benchmarking - Japão e Portugal (EUROCOPA) para
observação de práticas relativas à organização de um evento futebolístico de
grande porte
Para um maior entendimento da dinâmica de um evento de similar porte e infra-
estruturas, foram organizadas missões de benchmarking a competições esportivas. Além
da observação in situ, forma programadas reuniões realizadas com os órgãos análogos,
que em outras edições da Copa do Mundo haviam sido exitosos em suas estratégias e
ações. Para tanto foram realizadas viagens de benchmarking para o Japão ( Sede da copa
de 2002).
Os resultados destas observações fundamentaram a tomada de decisões e direcionaram
ações.
Concentração de toda a prestação de serviços necessária para a
viabilização do evento na cidade
O Comitê local d Kaiserslauterm procurou priorizar os fornecedores locais em todos os
serviços necessários para a viabilização do evento. Este fato , fez com que houvesse um
maior comprometimento com os resultados, visto que todos desejavam o êxito do
evento, e estavam trabalhando para a melhoria da sua própria cidade e melhoria de
estruturas para os cidadãos.
Atribui-se a este fato também, a execução plena do cronograma proposto, visto que
havia bom relacionamentos entre os agentes e espírito coletivo. Por ser uma cidade
pequena, a comunicação era ágil e a supervisão in situ, bastante facilitada.
E além de tudo, a estratégia de utilização de parceiros locais fez com que a verba
investida pelo governo federal,, estadual e parceiros privados permanecesse no
município, gerando impostos, renda e empregos locais.
77
Recuperação urbana e principalmente do estádio principal da cidade
Para acolher o evento, foram necessárias várias reformas e instalações de novas
estruturas, dentre as quais destacam-se:
Instalação de sinalização turística em vários pontos do centro
histórico,.
Construção de nova sede para o Escritório de Turismo, definida em
uma localização estratégica, no centro histórico da cidade, no inicio da área
de pedestres, e de frente para uma das avenidas mais movimentadas do
centro. A proposta privilegiava a circulação interna e o atendimento
personalizado, com cadeiras para o público junto aos atendentes. Outra
área, simulando um mini –auditório permitia a projeção de filmes, e uma
terceira área, era destinada à comercialização de produtos e
souvenirs.Todo esta estrutura se conserva até hoje.
Fotos da Sede de Kaiserslautern Tourism, destaque para o banner da Copa do Mund até hoje presente na vitrine. F
onte: Arquivo pessoal consultora
Construção de áreas complementares no estádio( principalmente a
área destinada à imprensa, bastante expressiva em eventos desta
magnitude) e reforma de instalações, com instalação de novas bilheterias e
catracas para controle de acesso
Adaptação de infra-estruturas existentes para a realização do evento.
A construção de estruturas somente para atendimento do evento nem sempre era
sustentável. Kaiserslautern, um pequeno município que tinha uma noção muito realista
das efetivas oportunidades de negócios oferecidas pela Copa do Mundo, optou por
78
otimizar os recursos e estruturas disponíveis, em vez de criar algo que no futuro viesse a
ser pouco utilizado. Dentro desta visão, várias foram as ações planejadas para
compensar alguns pontos fracos do município:
Utilização de casas de moradores como forma de suplementação da
reduzida capacidade hoteleira,
Utilização de estacionamento de shoppings e supermercados como áreas de
camping e estacionamento de motor-home,
Criação de áreas de acampamento específicas para os torcedores ( Fan
Camps), a fim de promover: otimização e concentração de infra-estruturas de
apoio ( banheiros, cozinhas, alojamentos, áreas de entretenimento), maior
segurança e controle de turistas e prevenção de acampamento aleatório.
Áreas de estacionamento e transporte público durante os Jogos.
Fonte: http://www.kaiserslautern.de/wm2006/gastgeber/verkehr/parkplaetze/index.html?lang=en
Manutenção de monumentos criados para a Copa após o término
da mesma, como forma de valorizar a realização do evento e focar na
exploração do nicho mercadológico dos turistas esportivos/ fans de futebol.
Ao contrário de outros destinos, igualmente cidades-sede da Copa de 2006,
Kaiserlsautern preservou não só os monumentos criados para o evento, como ainda,
preservou em exposição bonecos, cartazes e brindes, que na data de realização da visita
ao destino, ainda podiam ser visualizados no posto de informações turísticas. A Copa do
Mundo foi e talvez seja para sempre, o evento de maior complexidade realizado no
destino. Os gestores do órgão de turismo da cidade, fiéis ao posicionamento adotado de
destino turístico esportivo, sabem que a preservação destas lembranças, são diferenciais
competitivos significativos para auxiliar na maior exploração deste nicho mercadológico.
Monumentos preservados pós-copa
79
Desenvolvimento de parcerias com as cidades do entorno
Ciente também das suas limitações em termos de atrativos turísticos, e pretendendo
proporcionar algum ganho turístico aos municípios do entorno – de quem utilizavam parte
da infra-estrutura hoteleira – o comitê local de Kaiserslautern procurou estimular a
visitação nos municípios do entorno. A principal ferramenta para cumprir com este
objetivo foi um folder cujo tema principal eram os tours. Estes folders eram distribuídos
nos postos de informações turísticas e rede hoteleira principalmente. Mas depoimentos da
diretora do escritório de Turismo Municipal registrou que o produto não teve o sucesso
esperado, pois as pessoas queriam ficar no local onde estavam os times, o entorno do
estádio e principalmente onde estava acontecendo a grande festa: no centro de
Kaiserslauern.
Folder de promoção dos destinos do entorno de Kasierslautern
Desenvolvimento de parceria com GNTB
Kaiserslauten aproveitou amplamente as ações de promoção de cidades-sede
oportunizadas pelo órgão federal oficial de turismo, participando de produção de
materiais promocionais, feiras de turismo, seminários e workshops.
Desenvolvimento de parcerias com o setor privado para
viabilização de ações relacionadas à criação de estruturas – Assim como as demais
cidades-sede, Kaiserslautern tece de recorrer a patrocinadores privados para viabilização
de reformas. È importante ressaltar que na qualidade de cidade-sede, as oportunidades
de patrocínios deveriam ser autorizadas pela FIFA, visto que poderiam haver conflitos
com alguns aspectos contratuais dos patrocinadores oficiais, mas se bem acordados, é
possível a comercialização de patrocínios. Como exemplo desta situação destaca-se a
reforma do estádio Fritz Walter.
80
Foto aéreo do Estádio Fritz Walter, reformado para a Copa
Desenvolvimento de estratégias de entretenimento na cidade como forma
de reter aos turistas, aumentar o gasto e criar um diferencial competitivo, em
especial nos dias de jogos.
Esta prática é mais uma limitação de infra-estrutura brilhantemente convertida em
oportunidade de negócios pelo comitê local de Kaiserslautern. A deficiência de atrativos
turísticos valorizados pelo perfil de público alvo do evento foi compensado pela criação
de atividades de entretenimento. Além de valorizar a cultura local, pois boa parte das
atrações eram manifestações culturais – a estratégia de retenção dos turistas
aumentava consideravelmente seu gasto.
Nos dias de realização de jogos, um outro desafio de limitação de atendimento do fluxo
se interpunha: a logística de saída da cidade. A estratégia era a criação de atividades
interessantes que pudessem melhor distribuir o fluxo, atendendo a contento todos os
participantes. Além atividades extras, duas outras estratégias eram usadas:
Aumento do horário de funcionamento dos restaurantes
Motivação à prática do late check out16 em hotéis
Sensibilização dos empresários para definição de uma política de preços
da hotelaria coerente com a sustentabilidade do destino
Segundo depoimentos de empresários durante a reunião com o grupo de Benchmarking,
a sugestão do comitê gestor e órgãos de turismo locais foi de realizar um reajuste de 10
a 15% sobre o valor atual, somando-se os custos extras gerados em função da
necessidade de adaptação ao perfil específico do visitante. Vale lembrar que
Kaiserslautern possuia um fluxo turístico baseado nos negócios e eventos, cujos turistas,
não demandam muitas ações de entretenimento e lazer, pessoal extra, o que teve de ser
providenciado para o bom atendimento dos turistas da Copa, basicamente de lazer.
16 Horário prolongado ao habitual para encerramento das diárias
81
Melhoria de serviços de apoio ao turista durante a realização do evento.
Várias foram as ações implementadas para atingir uma melhor qualidade de
atendimento dos turistas e melhor satisfação dos mesmos. Além da extensão de horários
em restaurantes e late check out :
Ampliação de horário de atendimento nos postos de informações
nos dias de jogos
Desenvolvimento de city tours e tours guiadas
Desenvolvimento de programa de atendimento especializado às
pessoas com necessidades especiais.
Instalação de depósitos de bagagens, achados e perdidos, postos
de saúde
Implementação de prestação de serviços turísticos on line. Por meio
do site, o turista conseguia fazer reservas hoteleiras na cidade e na
região. Um elucidativo mapa apontava os principais destinos do
entorno e o respectivo tempo de deslocamento e as listagens de
acomodações disponíveis estavam organizadas sob este critério.
Diversidade da hospedagem em kaiserlautern e no entorno com tempos de deslocamento.
Fonte site;www.kaiserslautern.de/tourism
Utilização de criatividade nas ações promocionais do destino
Para otimizar custos e gerar alto impacto no público- alvo, Kaiserslautern utilizou-se de
estratégias interativas e tematizadas nas ações promocionais ( com concentração do foco
na tecnologia- tema principal escolhido pela cidade para as suas ações, devido à presença
de parque tecnológico instalado na cidade). Havia o entendimento que as situações
vivenciais são mais memoráveis do que a mera distribuição de folders com imagens.
Assim houve o cruzamento da tecnologia com o turismo e as feiras de turismo, locais de
grande visibilidade e circulação de público, foram os palcos ideais para a aplicação destas
táticas. Uma das mais exitosas foram partidas de futebol entre robôs no stand próprio da
cidade na ITB de Berlim e 2006, conforme poderá ser visualizado abaixo.
82
Futebol de robôs no stand próprio ITB Berlim em 2006 Pôster oficial de Kaiserslautern17
Fonte: Kaiserslautern Turismo
Desenvolvimento de ações de marketing focadas em diferentes públicos-
alvo
Tendo por orientação básica que o melhor alcance de resultados possível, o comitê local
adequou as estratégias de promoção de acordo com as necessidades e interesses dos
diferentes stakeholders18. Se por um lado, o público final era o objetivo principal para o
consumo efetivo dos produtos criados em função da Copa, a imprensa era a grande
oportunizadora de visibilidade e divulgação do município. Mas eram públicos com focos de
interesse, valores e comportamentos muito distintos. Em vista disso, foram criadas
estratégias específicas.
Ações de marketing focadas na imprensa:
Realização de eventos promocionais e coletivas de imprensa nos
países cujos jogos da fase inicial seriam realizados em
Kaiserslautern;
Segmentação da forma de tratamento de acordo com o foco do
jornalistas: local, nacional, internacional, turístico ou esportivo. A
equipe de Kaiserslautern encarregada do atendimento de
jornalistas, compilou informações e fotos, que pudessem atender
qualquer desejo de enfoque da cidade por parte dos jornalistas.
Além deste material organizado, profissionais locais acompanhavam
os veículos de imprensa de forma personalizada, atendendo
prontamente suas necessidades. O escritório para atendimento da
imprensa foi instalado à entrada principal da cidade, junto à
estação de trem pra facilitar o atendimento
Ações de marketing focadas em visitantes/torcedores:
Confecção de materiais promocionais específicos para o evento:
brochuras (guia de visitantes), calendário de eventos e mapas da
cidade ;
17 FIFA estimula que cada cidade tenha um pôster individualizado, além do pôster oficial do evento. Cada cidade tem a liberdade de escolher o tema de vinculação principal. No caso de Kaiserslautern, por a cidade ser um importante pólo tecnológico, este foi o tema do pôster da Copa,. 18 Agentes envolvidos e interessados no evento
83
Produção de brindes para distribuição/ comercialização aos
torcedores: pins, canetas, mousepads, bottons, bonés,
preservativos, chaveiros e GOLEO ( boneco ícone);
Produção de um livro de memórias da Copa do Mundo, com fotos e
registro diário dos acontecimentos;
Realização de reuniões com grandes operadoras de turismo para
entrar no canal de distribuição
Por ser um destino desconhecido no cenário turístico nacional e internacional no período
pré-evento, os gestores responsáveis pela organização da Copa do Mundo em
Kaiserslautern, foram em busca dos operadores turísticos mais relevantes, para
apresentar a cidade, sua infra-estrutura, serviços, produtos e negociar parcerias. Esta
pró-atividade foi fundamental, pois exigiu que o destino organizasse a sua oferta,
contemplando as informações necessárias para o planejamento de viagens.
Desenvolvimento de programa de voluntariado para atendimento do
evento
Este programa de voluntariado era complementar àquele disponibilizado pela FIFA –cujos
voluntários encarregavam-se unicamente do estádio, seu entorno e pontos de chegada
de visitantes. Os voluntários de Kaiserslautern tinham atribuição de prestar informações
sobre os aspectos turísticos da cidade. A coordenação do programa ficou sob a
responsabilidade de Kaiserslautern Turismo, e o projeto era composto de processos e
procedimentos claros e pré-definidos, dentre os quais ressaltam-se:
Inscrição em página web
Existência de um processo seletivo (foram realizadas 1000
entrevistas e dentre estas, 370 pessoas forma selecionadas)
Produção de material de apoio para capacitação: apostilas
Realização de evento de capacitação
Realização de passeio a pé para cidade, para permitir experiência
vivencial do destino.
Desenvolvimento de campanha de sensibilização de comunidade local
para bem receber os turistas
Agregando esforços à campanha oficial da FIFA “ A time to make friends” Kaiserslautern
desenvolveu uma campanha que objetivava a preparação dos moradores para bem
receber os turistas. Para tanto, utilizaram como estrela uma cidadã local, idosa, que
vendia a imagem de “avó”, chamada de Elsa. A campanha utilizou como ferramentas:
Ações de relações públicas junto aos moradores, com produção de
um jornal da Copa (que abordava o andamento das ações
preparatórias e metas alcançadas),
Seminário de sensibilização da comunidade,
Produção de material institucional específico,
Treinamento para os anfitrião,
84
Pôsteres da campanha de sensibilização de comunidade- Vovó Elza cuidando da casa e aprendendo a fazer comidas típicas dos paises cujas seleções jogariam na cidade e enfeitando-se
Fonte: Kaiserslautern Turismo
Planejamento de ações que provocassem a integração da
população com os turistas.
Cientes da sua limitação de infra-estrutura e serviços, os gestores do município,
procuraram usar como diferencial competitivo, a boa acolhida, o calor humano da sua
população e uma intensa troca de experiências dos moradores com os turistas. Para
alcançar estes objetivos, houve o desenvolvimento de estratégias, como:
o Hospedagem solidária – sistema de alojamento na casa dos moradores,
proporcionando um contato direto entre turistas e habitantes locais. Para
oferecer hospedagem, o morador devia preencher uma ficha
disponibilizada em versão impressa ou na página web , na qual constavam
dados sobre a família, a residência e detalhes relativos à hospedagem.
Posteriormente uma visita de inspeção in situ era realizada para
verificação das condições declaradas e entrevistas. Só então a vaga era
disponibilizada à central de reservas. A hospedagem podia ser cobrada – o
valor era definido pelo morador.
o Instalação de tela gigante de projeção dentro do centro histórico da
cidade, a fim de permitir maior integração com os moradores e facilitar a
concentração de festas e atividades culturais
Realização de visitas de inspeção e certificação de casas de família
autorizadas a receber turistas
Conforme mencionado na prática anterior, a hospedagem solidária era feita de forma
muito cautelosa e organizada, a tal ponto de haver uma aprovação, formal e um selo
especifico., que neste caso considerou-se um “tipo” de certificação.
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Desenvolvimento de programa de capacitação para as diversas áreas da
atividade turística, em especial àquelas cujo contato com o turista é mais direto
As capacitações envolviam os seguintes perfis de público principal e respectivas
atividades:
o Motoristas de táxis e ônibus – os cursos contemplavam noções de
idiomas, de informações sobre os principais pontos turísticos da cidade,
noções de receptivo e de aspectos culturais dos países cujas seleções
jogariam em Kaiserslautern. OS táxis capacitados recebiam placa
identificativa e uniforme.
o Proprietários e atendentes de restaurantes- em cujos cursos eram
feitas sugestões de adaptações de cardápio e tradução dos mesmos
para diversos idiomas, eram passadas informações sobre hábitos
alimentares dos paises participantes e vocabulário básico dos mesmos.
o Guias de turismo: realização de seminário, produção de apostila,
treinamento prático, produção de bottons, uniformes.
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Commerzbank Arena
Palestra do Sr. Patrick Meyer – diretor do Commerzbank Arena e visitação do grupo ás instalações do estádio
Fonte: Arquivo aprticipantes
Um dos principais estádios da Copa do Mundo, o antigo Waldstadium foi inaugurado em
1925 com capacidade para 30.000 pessoas. Em julho de 2002, o estádio iniciou a sua
reconstrução para atender às exigências da Copa do Mundo, que durou até outubro 2005,
e então transformou-se em um ícone de tecnologia e infra-estrutura, cuja obra teve um
custo estimado em cerca de 126 milhões de euros.
Vista interna e aérea do Commerzbank Arena
Fonte: http://www.commerzbank-arena.com
O estádio possui versatilidade para acolher tanto partidas de futebol como de futebol
americano,, espetáculos artísticos e até eventos de negócios. Dependendo do evento, sua
capacidade atinge 55.000 espectadores (como em shows de música), com a remoção de
poltronas e transformação destes espaços em áreas livres, para acomodação de
torcedores em pé. O mega vídeo em formato de cubo tem 31m2 de tela, e projeta
imagens de alta de resolução para todas as áreas do estádio.
Há 74 camarotes VIPs com capacidade variáveis entre 06 e 22 pessoas, que oferecem
ampla visão do estádio e excepcional qualidade de serviço, incluindo serviços de Buffet.
Para este perfil de torcedores, o clube dispõe de 2.200 poltronas executivas. No que ser
refere à sustentabilidade, há coleta de água da chuva o suficiente para tornar o
equipamento quase totalmente auto-suficientes para sanitários e limpeza.
Um estacionamento para 1800 carros e estação de trem em frente ao portão principal do
estádio complementam a infra-estrutura do entorno.
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Boas práticas desenvolvidas para a Copa do Mundo
Planejamento estratégico eficaz que contemplou a sustentabilidade
econômica, social e ambiental do negócio no pós- Copa
Os gestores do Commerzbank Arena otimizaram a reforma de infra-estrutura exigida
pela FIFA, prevendo espaços, instalações e equipamentos que pudessem ser utilizados
para outros fins depois da Copa e ainda garantir que o estádio estivesse em
conformidade com os preceitos ambientais. Estes fatos, posteriormente, garantiram a
diversificação do produto ofertado e permitiram uma super exploração do equipamento.
Diversificação do produto ofertado e do segmento do público
A atual gestão do Commerzbank desenvolve uma política de prospecção e realização de
eventos bastante ampla, incluindo locação do espaço para eventos corporativos (para
lançamento de produtos, ações promocionais e de incentivo), espetáculos artísticos,
eventos sociais e eventos esportivos de outras modalidades. Esta flexibilização permite
que o estádio seja freqüentado por um perfil de público totalmente diferente daquele
freqüentador de partidas de futebol.
Gestão de riscos
Há uma preocupação constante com a manutenção e limpeza preventiva dos
equipamentos, realizada periodicamente pelos funcionários fixos do estádio, que incluem
desde limpeza e remoção de neve das cadeiras, checagem e substituição de peças do
cubo de projeção e do teto retrátil, até o aquecimento da grama no rigoroso inverno da
Frankfurt.
Desenvolvimento de estratégias de fidelização de clientes
Os gestores do estádio utilizam estratégias para motivar a presença permanente de
clientes nos jogos, oferecendo alternativas para diferentes perfis de público-alvo e
diferentes realidades financeiras, dentre as quais pode-se mencionar:
Locação de camarotes, cujas tamanhos, e obviamente custos variam de
E$ 5.000,00 a E$ 50.000,00.
Locação de cadeiras
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Camarotes Vips e Poltronas Business para os torcedores especiais
Fonte: Fonte: http://www.commerzbank-arena.com
Utilização de tecnologia de ponta e observação de alto padrão de
qualidade nas instalações – o estádio possui excelência em infra-estrutura, com itens
diferenciados em relação aos demais estádios, o que pode ser exemplificado com:
Teto retrátil para garantir o bem estar dos clientes em situações
climáticas adversas: excessos de sol e calor, neve, chuva, frio;
Grande sofisticação dos camarotes com decoração especial, televisões
de tela plana de 42 polegadas, equipamento fixo de suporte para
buffet, mesas de jantar;
Cadeiras estofadas na área VIP (para as quais foram usadas como
referências as cadeiras da classe executiva de aviões);
Estacionamento privativo para público VIP coberto e acessível aos
camarotes por elevador;
Vestiário de jogadores com banheiras de hidromassagem
individualizadas;
Restaurantes para público com decoração sofisticada e ampla visão para
o campo;
Existência de área 100% acessíveis para portadores de necessidades
especiais;
Utilização de recursos ambientalmente corretos.
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Cubo de projeção de imagens.
Fonte: Fonte: http://www.commerzbank-arena.com
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Conclusão
A opção pela observação das práticas da Alemanha, em sua organização para a Copa do
Mundo da FIFA, foi sem dúvida alguma a mais acertada dentre as distintas opções de
países-sede do referido evento. Os alemães deram aula de iniciativa, sustentabilidade,
criatividade, soluções inovadoras e envolvimento de comunidade; mas acima de tudo
foram exemplarmente oportunistas e souberam aproveitar ao extremo a mega exposição
proporcionada pelo evento com maior veiculação de mídia do mundo.
Ainda que a criação de um slogan para o evento seja uma exigência da FIFA, é o comitê
local – formado pelos agentes futebolísticos, governos e iniciativa privada - quem o
define e determina as formas de promoção do mesmo. A frase “A time to make friends”
(em português, “um momento para fazer amigos”), escolhida pelos organizadores da
Alemanha foi absolutamente estratégica, fruto de análises e discussões entre os agentes,
que enxergaram no evento, a oportunidade que o país tanto necessitava para promover a
sua mudança de imagem junto ao mundo e resgatar a auto-estima e o nacionalismo da
população. O êxito das estratégias de divulgação e de sensibilização dos alemães foi
tamanha, que em todas as palestras presenciadas pelo grupo de Benchmarking pode-se
observar ainda hoje – quase 03 anos após a realização do evento – o entusiasmo e o
discurso uníssono dos agentes turísticos em relação à apropriação da campanha, o que se
soma com perfeição aos resultados obtidos da aplicação de pesquisas de imagem no pré
e pós –evento.
Outro fator transversal que se pode apontar é permanente existência de um
planejamento estratégico por trás de cada ação realizada, sempre em consonância com
focos pré-determinados. Isto é, as instituições entrevistadas mostraram-se sempre
profissionais e certeiros em seus investimentos, embasando-os em pesquisas, análises
diagnósticas e tomadas de decisões coletivas. Não houve espaço para improvisação ou
superficialidade, daí o grande êxito.
As práticas listadas neste relatório já levaram em conta a sua aplicabilidade no cenário
brasileiro. Raras são aquelas que não poderão ser implementadas. Tratam-se, em sua
maioria, de práticas de gestão e de negócio, que requerem acima de tudo, mudança na
forma de gerenciamento, organização e criação de processos e procedimentos, critérios,
normas e regulamentos, e principalmente, investimentos responsáveis.
A realização de uma Copa do Mundo, parafraseando um de nossos convidados, Sr. Mike
de Vries, da German Land of Ideas, “é uma oportunidade única em uma geração, talvez
em mais de uma” e é necessário que nós brasileiros saibamos aproveitá-la tal qual o fez
a Alemanha. É necessário que consigamos mostrar o mundo que o Brasil é mais que o
país do futebol, da Amazônia, do Rio de Janeiro e do Carnaval. É fundamental mostrar
que somos profissionais, e que podemos sim realizar um evento de excelência, talvez não
tão sofisticado como no Alemanha - porque afinal temos realidades diferentes- mas tão
bem planejado quanto. Sem sombra de dúvida, somos capazes profissionalmente e muito
hospitaleiros, temos criatividade para contornar problemas e achar soluções, nosso povo
tem uma força e felicidade invejáveis. Só precisamos achar a mensagem e a forma
correta de comunicá-la, para o mundo, e para nós mesmos, principalmente aos
profissionais envolvidos direta e indiretamente na Copa do Mundo, para que nós
possamos, após o término da Copa, ter tanto orgulho de nós mesmos quanto eles. Que
isso seja o nosso grande aprendizado nesta missão de benchmarking.
Os verdadeiros resultados do projeto Excelência em Turismo - Aprendendo com as
Melhores Experiências Internacionais, são mensurados a partir das ações que os
profissionais participantes realizam em suas empresas, instituições e em seus destinos de
atuação no momento pós-viagem. Cada um dos participantes realiza ações de
multiplicação do aprendizado obtido, visando compartilhar essas ricas experiências com
seus colegas profissionais e ações de implementações inovadoras em seu âmbito de
91
atuação de forma a contribuir para que o Brasil possa oferecer um evento de excelente
qualidade. Para se informar sobre a agenda de ações de multiplicação de todas as
viagens do projeto, bem como obter depoimentos de empresários e inspirar-se para
implementar inovações também em sua empresa e no seu destino, acesse o
www.excelenciaemturismo.gov.br.
92
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economy of Germany. Geman National Tourist t Board. 2007
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pais-para-ser-sede-da-copa-do-mundo.html
93
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_recommendations_and_requirements_en_8211.pdf
http://www.meusport.com/forum/showthread.php?t=78028
http://www.gws-os.de/Downloads/ASEM-Presentation%20Ahlert.pdf
http://www.memicee.com/issues/default.asp?articlecode=ART00421&categorycode=ART
00303&id=previous_issues
