Benur A. Girardi, Ph.D. Professor Adjunto IV - UNIRIO © RioMetrics Consulting

UNIVERSIDADE DO RIO DE JANEIRO

ESCOLA DE INFORMÁTICA APLICADA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

© RioMetrics Consulting

Benur A. Girardi, Ph.D.

Professor Adjunto IV - UNIRIO © RioMetrics Consulting

ESTRATÉGIAÉ um conjunto de regras de decisão para

orientar o comportamento de uma organização.

Padrões segundo os quais o desempenho presente e futuro da empresa possa ser

medido qualitativa objetivos e quantitativa/. metas

Igor Ansoff

A nova Estratégia Empresarial

ESTRATÉGIASe estratégia define-se como a arte de

explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos, os

estrategistas políticos não podem descartar o coeficiente moral, sobretudo, quando o

confronto se dá em campo aberto dos regimes democráticos onde subiste o

mínimo de transparência...

Dimes

“Estratégia é quando você fica sem munição, mas continua atirando para que o inimigo não descubra.”

O CEGO E O ESTRATEGISTA

Dizem que havia um cego sentado na calçada em Paris, com um boné a seus pés e um pedaço de madeira que, escrito com giz branco, dizia: "Por favor, ajude-me, sou cego".

Um estrategista que passava em frente a ele parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz, virou-o, pegou o giz e escreveu outro anúncio. Voltou a colocar o pedaço de madeira aos pés do cego e foi embora.


Pela tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Agora, o seu boné estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas e lhe perguntou se havia sido ele quem reescrevera o seu cartaz, sobretudo querendo saber o que havia escrito ali.

O publicitário respondeu: "Nada que não esteja de acordo com o seu anúncio, mas com outras palavras". Sorriu e continuou seu caminho.


O cego nunca soube, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje é Primavera em Paris, e eu não posso vê-la".

Estratégia é conjunto de regras de decisões para orientar o comportamento de uma organização

1. Padrões desempenho pode ser medido quanto:• Qualitativa objetivos• Quantitativa metas

2. Regras para desenvolvimento da relação da empresa com ambiente externo (Estratégia de Negócios);

3. Regras para estabelecimento de relações internas e processos dentro da organização (Estratégia Administrativas)

4. Regras segundo as quais a empresa conduz suas atitudes no dia a dia (Políticas Operacionais).

Definições

• Planejamento Estratégico: processo de desenvolvimento de um ajuste estratégico entre os objetivos da organização e as mudanças nas oportunidades do mercado. Baseia-se no desenvolvimento de uma missão da empresa, nos objetivos de apoio, em um portfolio de negócios bem estruturado e em estratégias funcionais coordenadas.

Fluxo de Definição da Estratégia

DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS DA EMPRESA

PLANEJAMENTO DO PORTFOLIO DE NEGÓCIOS

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

• Estratégia: linha mestra de pensamento ou orientação para um grupo de atividades ou operações visando um objetivo comum.

• Tática: ação, ou conjunto coordenado de ações, com efeitos pontuais que visam determinado objetivo, seguindo uma estratégia previamente estabelecida.

Diferença entre Estratégia e Tática

• Missão: definição do propósito da organização. Aquilo que a empresa deseja realizar no ambiente no qual está inserido.

• Objetivos: pontos importantes a serem alcançados para a realização da missão da empresa.

• Metas: resultados intermediários mensuráveis que conduzem ao objetivo

Definições

Ex. Meta governo: Inflação é de 4,5 + 2% para 2006

Superávit primário e de 4,25% do PIB, 80 bi

Endividamento Público = 40% do PIB

(Reduzir o endividamento publico, hoje 50% do PIB)

• Oportunidades de mercado: chances de atuação no mercado onde, sejam por falta de atuação da concorrência ou por aumento de demanda, existam espaços para inovações ou ações de venda.

• Portfolio de negócios: conjunto de negócios, serviços e produtos que constituem a empresa.

Definições

Objetivos X Estratégia

Objetivos representam os fins que a empresa quer alcançar;

Estratégia é o meio para alcançar o fim.

“O problema com o futuro é que ele não é mais como costumava ser.”

Paul Valery

Decisões de Planejamento

Estratégicas Empresa como um todo

Táticas Parte da empresa

Operacionais Imediatas

TIPOS DE PLANEJAMENTO

TIPO NÍVEL

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Estratégico

Planejamento de Marketing

Planejamento Financeiro

Planejamento deProdução

Planejamento de R H Tático

Plano de Preços e Produtos Plano de despesas Plano deProdução

Plano de Recrutamento

OperacionalPlano de Promoção Plano de Investimento Plano de

C. QualidadePlano de Treinamento

Plano de Vendas Plano de Fluxo de Caixa

Plano de Estoques Plano de cargos e Salários

Etapas do Planejamento Estratégico

• definição dos objetivos• estudo da situação de mercado• análise (SWOT)• Suposições Cenários• redefinição dos objetivos• definição das metas

• elaboração da estratégia• definição do plano de ação• definição dos programas de atividades• cálculo orçamentário• comparação entre orçamento e perspectiva de retorno


• revisão do plano e do programa• definição dos sistemas de controle e avaliação• plano escrito• implementação• revisão e atualização


Fluxo de Atividades do Planejamento

Pressuposto

Estratégia

Tática

Avaliação

Análise

Revisão

Perguntas Básicas

• o quê?• para quem?• por quê?• por quanto?• como?• quando?• para o desgosto de quem?

• sendo atrapalhado por quem?• tenho conhecimento e aptidões suficientes para

desenvolver esse trabalho?• tenho estrutura suficiente para desenvolver e

operacionalizar esse trabalho?• tenho verba suficiente para desenvolver e

operacionalizar esse trabalho?

Perguntas Básicas

• Participação de todos• Medida pro-ativa• Metodologia Básica

– Negócio

– Missão

– Princípios

– Análise do Ambiente

– Análise Interna

– Objetivos

– Estratégias

– Plano de Ação

Planejamento Estratégico

Permanentes

• Qual é o nosso negócio?Não pode ser centrada no produto mas no beneficio.

• Abril livros e revistas informação, cultura e entretenimento;

• Atlas elevadores transporte• Arthur Andersen Consultoria solução de

problemas p/ lucratividade• Freis Vargas Freios Desaceleração de veículos• Estrela Brinquedos Alegria• Avon Cosméticos Beleza• Xerox copiadoras Automação de Escritórios

DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO

É A CARA DE SUA EMPRESA

O que a empresa deve fazer?Para quem?Por que?

Como?

Onde?

MISSÃO

ALGUMAS MISSÕESFornecer consultoria e a tecnologia necessárias para

permitir que nossos clientes possam aproveitar o máximo das vantagens competitivas que o ambiente

Web poder fornecer ao seu negócio.- Colocar no mercado produtos de

qualidade e preço compatível com a realidade da economia brasileira, tornando-o assim, acessível a um maior número de brasileiros;

- Criar oportunidades para todos sem distinção religiosa, cultural, social ou racial de forma legal e transparente;

MISSÃO

Análise SWOT (ou FOfA)

• S: pontos fortes• W: pontos fracos• O: oportunidades• T: ameaças

Definição de Concorrente

Concorrente: todo aquele que rouba venda do seu negócio, não importando se atua na sua categoria de produto ou não.

“Se, nas férias, um menino preferir ir para a casa da avó ao invés de visitar um parque Disney, a casa da avó é concorrente da Disney.”

Lisa Stan, gerente de treinamento da Disney World

Plano de Ação

Desenvolvimento das atividades ou

Materialização do Plano

Caso Simulado

Rede de Farmácias de Manipulação

REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

1) Definição dos Objetivos• ampliar a cobertura geográfica no Rio de Janeiro• inaugurar os mercados de Belo Horizonte e Vitória• migrar a importância do faturamento dos “aviamentos

de receitas” para “cosméticos produzidos com a marca da Farmácia”


2) Estudo da Situação de Mercado• situação: mercado em expansão, principalmente por

causa do crescimento da medicina ortomolecular• faturamento do mercado do Rio de Janeiro estimado

pela Associação Brasileira de Medicina: R$ 12.000.000,00 / ano


• concorrência similar: farmácias de manipulação (Dermatus, Dermage, DD, NaturAtiva, PhD, Nova Era, FarmaCopa…). Não há diferencial de trabalho entre elas que não seja o preço (que também é variável)

• concorrência não similar: farmácias comuns e medicamentos de um modo geral

• concorrência específica no mercado de cosméticos: indústrias (produtos); perfumarias e lojas de departamento (varejo)


3) Análise SWOT (própria)

Pontos Fortes:• qualidade dos produtos• reconhecimento desta qualidade pelos médicos e pelos

clientes• ambiente das lojas• mix de produtos• estruturas de serviço ao cliente• agilidade no desenvolvimento de novos produtos



Pontos Fracos:• preço• controle de estoque (ausência de produtos)• distribuição geográfica (fraca atuação na Barra e na

zona norte)• estrutura de custo pesada, tornando a produção e a

operação caras e afetando o preço final• pouco capital para investimento no crescimento da

rede de lojas



Oportunidades:• ampliação da cobertura geográfica ( a concorrência

também trabalha mal este ponto)• antecipação de inovações no mercado cosmético

(aproveitando a agilidade da empresa e a lentidão das multinacionais que dominam esses produtos no Brasil)

• economia de escala



Ameaças:• ataques de preço dos concorrentes• mudanças nas estratégias de lançamento das indústrias• queda do consumo de produtos manipulados antes da

migração para cosméticos

4) Suposições:• o mercado não deve mudar muito nos próximos 3 anos• o consumidor ficará cada vez mais interessado em

novidades cosméticas• a confiança continuará a ser o principal motivador de

escolha de marca• a ação mais forte das linhas de cosméticos de grandes

marcas internacionais no varejo de massa pode roubar um pouco da nossa venda


5) Redefinição dos Objetivos:

(Esta é só uma etapa operacional da montagem do plano. No caso do exemplo, já foi feita e, por isso, os objetivos definidos anteriormente continuam valendo.)


6) Definição das Metas:• ampliar em 20 % a cobertura geográfica até 2001• inaugurar 4 lojas no Rio de Janeiro, 2 em Belo

Horizonte e 1 em Vitória até 2001• atingir a relação 50/50% nas vendas entre produtos

manipulados e cosméticos até 2001.• atingir a relação 65% cosméticos contra 45%

manipulados em 2002


7) Estratégia:

a) em relação à expansão da rede:• elaborar um projeto de franquia (aumento do número

de lojas sem um grande investimento)• reestruturar os serviços de teleatendimento e entrega de

mercadoria, para que as lojas possam atingir uma cobertura geográfica maior


7) Estratégia:

b) em relação à migração de vendas de manipulados para cosméticos:

• trabalhar a linha de cosméticos junto aos dermatologistas, buscando a alteração na indicação médica para produtos prontos

• trabalhar o consumidor na loja para que ele experimente os cosméticos da nossa marca


8) Plano de Ação:

Grupos de Ação:

a) Projeto Franquia

b) Reestruturação do Teleatendimento

c) Cosméticos - Dermatologistas

d) Cosméticos - Lojas


8) Plano de Ação:

a) Projeto Franquia• contratação de uma consultoria de franqueamento• definição do grupo de trabalho do projeto franquia

(marketing, comercial, administrativo, financeiro, industrial e jurídico)


8) Plano de Ação:

b) Reestruturação do Teleatendimento:• estudo da viabilidade de ampliação e definição das

novas coberturas geográficas das lojas• estudo da ampliação de estrutura para o atendimento

dessas novas coberturas• treinamento para o teleatendimento• propaganda localizada para divulgar a ampliação do

serviço


8) Plano de Ação:

c) Cosméticos - Dermatologistas• confecção de material de informação e consulta para os

dermatologistas, orientando a similaridade dos produtos cosméticos com as fórmulas indicadas por eles

• treinamento da equipe de divulgação (propagandistas) para esse novo conceito

• participação em congressos, seminários e feiras, trabalhando esse novo conceito


8) Plano de Ação:

d) Cosméticos - Lojas:• treinamento da equipe de vendas para esse novo

conceito• criação de materiais de comunicação da linha de

cosméticos (destinados ao ponto de venda)• distribuição de amostras grátis


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