Briefing

Como organizar um, sem esquecer nada

O que é um briefing?

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro.

O objetivo é organizá-lo corretamente e garantir a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo.

O sucesso ou fracasso dessa operação depende de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.

Por que fazer um briefing?

Porque é o começo de tudo.

Para os profissionais de Marketing, ele é a principal fonte de informações para desenvolverem o planejamento e a comunicação de uma campanha.

Um bom briefing dá trabalho para fazer. É preciso saber exatamente o problema que o PMkt precisa

resolver para a empresa. O cliente precisa fornecer todas as informações possíveis. A empresa precisa passá–lo corretamente para o PMkt.

Briefing

Além das informações estratégicas, informações técnicas e financeiras são importantes.

Briefing não é memorando: uma boa conversa ajuda e muito.

Não pode haver ruídos durante a discussão sobre o briefing.

Quais as informações ideais?

1. Nome e descrição da marca, produto ou serviço2. Origem e histórico do job3. Ação que a comunicação deve gerar4. Informações de mercado5. Peças a serem criadas6. Cronograma7. Materiais anexos8. Limitações de verba9. Duração da ação10. Policies e observações de criação11. Inovação ou Extensão12. Métricas

1: nome e descrição da marca, produto ou serviço

Se possível, descrever também o tipo de produto, pois ele influencia

bastante na estratégia criada: se for um produto de varejo, por exemplo,

uma campanha de banners é mais barata e ágil se for feita em gif ao invés

de flash.

2: origem e histórico do job

É a descrição do problema que o cliente está enfrentando no momento e

os fatos que levaram a esse problema. Por exemplo, a marca tem um

preço maior que a dos concorrentes e é preciso justificar para os

consumidores esse preço maior. Aqui também podem ser descritas ações

posteriores que o trabalho vai gerar.

3: ação que a comunicação deve gerar

É o problema que o anunciante espera ver resolvido após a execução do

planejamento. Por exemplo, que as pessoas conheçam um produto em

lançamento, que passem em uma concessionária ou que se cadastrem em

um hotsite.

4: informações de mercado

Aqui são apresentadas informações relevantes para que as outras áreas

possam entender melhor o problema, como público–alvo, divisão

geográfica, faixa etária ou dados de vendas.

Devem ser observadas também, informações do tipo: se o público–alvo

tem acesso à internet, se acessa de casa, do trabalho ou da escola, que

tipo de conexão possui, se tem e–mail e que tipo de site costuma acessar.

Um hotsite para um público jovem, por exemplo, pode ter conteúdo,

navegação e layout muito diferentes de um hotsite corporativo.

5: peças a serem criadas

Aqui devem ser descritas as peças de

comunicação a serem criadas, que podem

variar de um site até uma campanha completa

com material impresso, vídeos para TV,

anúncios em jornais, revistas ou rádios etc.

Se as peças forem bem definidas, deve ser

colocada a lista de peças, de veículos e

especificações técnicas.

6: Cronograma

Existem trabalhos que não podem ser feitos de um dia para o outro.

Muitos dependem de reserva de espaço (TV, revistas, jornais etc.), e

outros, deve se levar em conta o prazo para orçamentos e

fechamento de contrato.

Caso não haja experiência nesse tipo de informação, a empresa

deve atender prontamente as exigências do PMkt, que têm

experiência no assunto.

7: materiais anexos

Nesta fase, podem ser sugeridos textos,

imagens, logotipos e outras informações que

podem ajudar no desenvolvimento do

trabalho.

8: limitações de verba

Neste ponto, deve ficar bem definida a verba que o cliente tem

disponível ou, então, ser sugerida uma verba limite pelo PMkt, de acordo

com a previsão de custos da campanha ideal.

9: duração da ação

Cronograma de ação.

Por exemplo, uma campanha deve ter a duração de três meses e cada

peça deve ter bem definido o período de veiculação.

10: observações de criação

Aqui devem ser colocadas informações referentes à criação: um caminho

criativo sugerido pelo cliente, a cor que o cliente gosta ou não aprova de

maneira alguma, se existe um guia de identidade visual, etc.

Devem ser citados também os pontos obrigatórios. Por exemplo, a

característica de um equipamento exclusivo ou o diferencial competitivo

da empresa.

Deve ser colocada em todas as peças da campanha.

11: inovação ou extensão

Caso o job seja de lançamento de um novo produto, é preciso saber os

benefícios a serem oferecidos.

Caso seja de inovação de um produto já oferecido no mercado, é preciso

saber quais benefícios e diferenciais que ele tem a mais que seus

concorrentes.

Se ele for semelhante ao do concorrente, é necessário criar uma

comunicação (conceito) que o faça ser percebido de maneira diferente

pelo mercado.

12: métricas

Quais são os dados que devem ser medidos para

avaliação dos resultados?

Que dados o cliente gostaria de receber?

Deve ser encontrado um parceiro para essa avaliação

ou as ferramentas serão feitas internamente?

O que fazer com o briefing pronto?

Fazer que todas as outras equipes o leiam com atenção

para não esquecer nenhuma informação que seja

relevante.

Briefing mal feito

Um PMkt foi até uma empresa para pegar o briefing de um filme. Veja o diálogo entre ele e o atendimento:

Atendimento: Bom, precisamos fazer um filme para o cliente Chairman.PMkt : Ok, deixa eu ver o roteiro.Atendimento: Não tem roteiro ainda. Primeiro eu tenho que saber quanto custa o filme.PMkt : Como??Atendimento: Primeiro eu tenho que saber quanto custa o filme.PMkt : Mas, pra eu poder passar uma proposta, tenho que ver o roteiro, o que está sendo pedido.Atendimento: Ué, mas a gente não tem o roteiro e nem sabe se o filme vai ter 30", 45" ou 60". Me diz uma coisa, quanto custa um segundo? Aí, eu multiplico e sei quanto vai sair.

Exercício / Dinâmica

Junte um monte de sucata, garrafas de plástico, caixas de pasta de dente, canudos, revistas, “canos” de papelão.

Forme grupos do II Técnico em Administração e peça para cada grupo, separadamente, pensar num abajur feito com a sucata e escrever detalhamente em um papel como seria a montagem desse abajur.

Pegue o papel que cada grupo fez, misture, distribua para os grupos do II Técnico em Marketing e peça para montarem o abajur, sem a ajuda de quem escreveu o projeto.

Se as instruções estiverem bem detalhadas, o resultado será um abajur perfeito.

Conclusão: é possível perceber melhor a importância de um bom briefing.