Briefing, nº 41

Diretor: Hermínio Santos n Mensal n Ano III n N.º 41 n Janeiro de 2013 n 8 euros

www.briefing.pt

PU

B

Marina Petrucci, da Ipsos Apeme

Compra refletiva06 16 Árbitrospatrocinados

Investimento no digital

já é muito significativo

Sara Marçal, diretora de marketing da Mattel Portugal

Pág. 34

“Estamos a passar de uma lógica de compra automática para uma ló-gica de compra refletiva, significati-va.” Esta é uma das muitas leituras que Marina Petrucci, managing partner da Ipsos Apeme, empresa de estudos de mercado, faz da atual situação do consumo num Portugal em crise económica

A ideia do patrocínio foi desenvolvida em Portugal e os seus principais objeti-vos são reforçar a identidade enquanto marca e a mensagem de rigor, de profis-sionalismo e de entidade eticamente res-ponsável. É assim que Miguel Poisson, diretor-geral da ERA Portugal, explica o patrocínio da empresa aos árbitros das principais ligas do futebol português

Janeiro de 2013 3www.briefing.pt

Destaques

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Os brinquedos são um mundo à parte. Na era digital, o seu fascínio não acabou, expandiu-se e ganhou outras dimensões. Isso também abre outras possibilidades de comunicação. Do tradicional anúncio de televisão passou-se para as redes sociais e para a interatividade. Concebem-se brinquedos para nativos digitais mas sem perder de vista as velhas referências. Basta ver como na Mattel a Barbie já atingiu os 50 anos e a Hot Wheels chegou aos 45. São marcas de sucesso em várias gerações que se regeneram na era dos tablet, do Facebook e do YouTube. Como noutras indústrias, a dos brinquedos responde a estes desafios com uma estratégia 360 graus. Como refere nesta edição do Briefing a diretora de marketing da Mattel Portugal, há sempre componentes do plano de marketing que vão da televisão às relações públicas, ao ponto de venda, à internet e até ao lançamento de livros, DVD, cadernetas de cromos e aplicações ipad para divulgar o conteúdo que está por detrás dos lançamentos. Por isso é que os planos de comunicação de marcas como a Mattel incluem cada vez mais o digital. Só esta plataforma permite a combinação de tantas e variadas opções. É por isso que o mundo dos brinquedos se renova e expande sem esquecer a “sabedoria” dos heróis e heroínas de sempre.

Hermínio [email protected]

eDItoRIalToy story em 360 graus

MaRCa

ReBRanDIng

tenDÊnCIaS

oBJeto

Produtos revolucionários e pioneiros

Um ano e meio de trabalho

Histórias precisam-se

Passear até à agência

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Leonor Dias, diretora de marketing da ZON TVCabo, escreve sobre o ano de sucesso da empresa não só na televisão mas em todos os componentes do seu serviço triple play

A nova imagem da Gatewit significou o culminar de mais de ano e meio de trabalho muito próximo e de envolvimento no processo com clientes, colaboradores e todos os outros stakeholders e parceiros da operação, explica Catarina Belchior, marketing director da empresa

José Eduardo Garcia, senior vice-president da AYR Consulting, escreve sobre algumas das ideias do World Trend Report 2013. Uma delas é que, mais do que mensagens, precisamos de histórias que nos envolvam

As motos são, desde os 16 anos, uma das paixões de Pedro Magalhães, diretor criativo da Winicio. Delas retira, essencialmente, o prazer de “transformar uma viagem de um ponto para o outro num passeio”. Por isso é que diz que, quando vai trabalhar, passeia até à agência

4 Janeiro de 2013 www.briefing.pt

Quadro de Honra

Pole PositionÉ uma notícia excecional nos tempos de crise que o mercado (e o país) atravessa: o Grupo LPM cria uma nova empresa, contrata doze colaboradores especializados e investe um milhão de euros. A empresa chama-se Newsfarma e tem por objeto a edição de publicações, periódicas e pontuais, espe-cializadas no segmento de saúde e dirigidas, essencialmen-te, a profissionais do setor. Os colaboradores são jornalistas, produtores e comerciais com credenciais e experiência. O investimento respeita ao primeiro ano de atividade. Trata-se de uma boa notícia para o grupo líder do Conselho em Co-municação, o qual concluiu o ano, na casa-mãe, a anunciar a vitória do seu cliente Vinci na privatização da ANA Aeropor-tos e a projetada fusão da ZON com a Optimus.

Mudança de testemunho na presidência da Associação

Portuguesa para o Desenvolvimento das Comunicações (APDC): sai

Pedro Norton (com tarefas cada vez mais absorventes no Grupo

Impresa) e entra Rogério Carapuça. Ao escolher o presidente da

Novabase, personalidade cujo prestígio extravasa o setor, os

associados da APDC demonstram a vontade de que esta organização mantenha a notoriedade que a tem

caraterizado nos últimos anos.

Rogério Carapuça, presidente da APDC

Mais um passo na reorganização da antiga

EuroRSCG: Andrew Bennet, que estava colocado na

Arnold, ascendeu agora a presidente global da Havas

Creative. Passa a reportar diretamente ao ceo do

grupo Havas Worldwide, David Jones. Assim, o conjunto das agências

criativas que levam o selo comum Havas passam a ter

uma direção conjunta.

andrew Bennet, presidente da Havas Creative

luís Paixão Martins, administrador do Grupo LPM

O Expresso, nascido a 6 de janeiro de 1973, comemorou o seu 40º aniversário fazendo jus à circunstância de ser a marca mais relevante

da Imprensa portuguesa. Foi também um “contraciclo”: num momento de notória recessão

no modelo de negócio do Jornalismo e da Imprensa, a edição especial e as celebrações

foram exemplares. Balsemão merece, pois, ser felicitado pela iniciativa, assim como o atual

diretor, Ricardo Costa. Mas, sendo o Briefing um agregador do Marketing, faz sentido recordar que

a publicidade inicial do Expresso, apresentada a 21 de dezembro de 1972, no Hotel Ritz, foi criada

pela histórica Agência Ciesa.

Francisco Pinto Balsemão, presidente do Grupo Impresa


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Consumidor está diferente

“Em termos metodológicos deparamo-nos hoje com um consumidor completamente diferente, mais complexo, com padrões de decisão que deixaram de ser lineares, previsíveis”. Quem o diz é Marina Petrucci, managing partner da empresa de estudos de mercado Ipsos Apeme e que identifica cinco novas tendências nos consumidores em Portugal: tempos de exceção, vontade de desconstrução, exprimentalismo, alteração do modo de comprar e crescimento de compras em grupo

Marina Petrucci, managing partner da Ipsos Apeme

Entrevista

Briefing | Quais as novas ten-dências para 2013 ao nível dos consumidores em Portugal?Marina Petrucci | Destacaria cin-co tendências novas em si mes-mas ou que se tornam novas por ganharem outra intensidade no conjunto dos comportamentos do consumidor português:Antes de mais, a consciencializa-

ção progressiva de se viver um tempo de exceção, que não é parecido com nada que se conhe-ça e que, portanto, leva a formas de olhar o consumo excecionais. Quer dizer como as coisas que acontecem não são normais, as decisões que tomo nas compras também não podem ser normais e espero que as marcas, as lojas

também percebam isto mesmo, surpreendendo-me com iniciati-vas e políticas de preço fora do comum. O caso da ação do Pin-go Doce no 1º de maio é exata-mente um exemplo de uma ação que se entende como excecional mas completamente coerente com o que se espera das mar-cas, aliás, vários estudos confir-

mam que o consumidor sente que as insígnias de distribuição estão entre os maiores adjuvantes em tempos de crise.Por outro lado, a vontade de des-construção, quero dizer, de pôr em causa as verdades que até agora têm sido aceites, pondo as pes-soas a interrogar-se sobre os seus comportamentos até há pouco


“Estamos a passar de uma lógica de compra automática para uma lógica de compra refletiva, significativa. E o consumidor assume esta mudança sem complexos, é como se estivesse a dizer aos outros que é um cidadão socialmente mais apto”

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“O caso da ação do Pingo Doce no 1.º de maio é exatamente um exemplo de uma ação que se entende como excecional mas completamente coerente com o que se espera das marcas”

tempo automáticos… há uma ten-dência não só de pensar duas ve-zes sobre o que se compra, mas também de pensar se não há ou-tra maneira de ter o mesmo bene-fício, se não há outros produtos ou serviços que podem substituir o habitual. Esta vontade de pôr em causa, que não se limita ao con-sumo mas se estende para outras dimensões da vida do cidadão, significa que as marcas vão ter de se voltar a apresentar aos consu-midores, renovar as suas propos-tas de valor, porque o consumidor está com vontade de baralhar e voltar a dar, de encontrar outras soluções, de estar disponível para outros desafios.Extremamente ligado com a des-construção está, precisamente, o experimentalismo. Como há pou-co a perder, o consumidor aceita arriscar novas soluções que lhe sejam apresentadas com a serie-dade, a sobriedade, a gravidade do momento. Quer dizer não esta-mos no tempo da inovação esfu-siante, mas no tempo da inovação séria, eficaz, útil para o consumi-dor.Tão importante como o que se compra vai ser o “como se com-pra”, ou seja os processos de se-leção do cabaz terão que ser mais rápidos, mais claros, mais postos a jeito para serem escolhidos. E, depois, haverá uma tendência para ser mais exigente com a lo-gística, com os processos de en-trega em casa, por exemplo, que deveriam ser incentivados, já que não nos podemos esquecer que consumidor vai perder mobilidade automóvel e em simultâneo está a envelhecer. Por exemplo na con-ferência do Expresso referiu-se que nos EUA as tradicionais cai-xas de correio, que praticamente deixaram de ser utilizadas porque não há cartas, estão a ser substi-tuídas por caixas para entregas de produtos em casa.Por último, ainda nesta linha da re-levância do processo de compra, também será uma tendência para 2013 o crescimento das compras em grupo, numa lógica informal como as famílias alargadas ou os colegas de trabalho, não esquecer que a interdependência entre os diferentes elementos e gerações da família se intensificou nes-

te momento de crise. É comum ouvir-se em focus groups as pes-soas dizerem que quem compra a carne lá para casa é a sogra ou que os legumes vêm da terra dos pais. Mas também o crescimento deste tipo de compras de uma forma formal, de que os websites de compras em grupo são o me-lhor exemplo. Em ambos os casos estão em jogo coisas tão simples como aproveitar as promoções em tempo real – ver e avisar os ou-tros – ou otimização de recursos de deslocação ou de oportunida-des de quantidade. Briefing | Como é que a crise está a afetar o consumo?MP | De uma maneira geral, es-tamos a passar de uma lógica de compra automática para uma lógica de compra refletiva, signi-ficativa. E o consumidor assume esta mudança sem complexos, é como se estivesse a dizer aos ou-tros que é um cidadão socialmen-te mais apto. O estado de exce-ção levou-o a ser mais inteligente enquanto consumidor. Perante si próprio e perante os outros: é bom fazer uma compra tendo em con-ta diversas variáveis e afirmar-se como “oportunista” não é neces-sariamente mau.Em relação às categorias que es-tão a ser mais afetadas existem diversos estudos credíveis sobre o assunto. Nos nossos estudos destacam-se as viagens, as rou-pas, os livros, os restaurantes, enfim, categorias mais ou me-nos previsíveis. Interessante será reparar, no sentido contrário, a pouca vontade de resistir às pla-taformas tecnológicas, que são muitas vezes justificadas pela necessidade de estar interligado e por uma compensação pelos consumos forçosamente inibidos fora de casa.Mas talvez mais importante seja a confirmação de comportamentos mais frugais, como reaproveitar objetos, evitar duplicação, com-prar e vender em 2ª mão – algu-mas marcas já estão a trabalhar nesta direção mas haverá ainda muito a fazer, por exemplo no domínio das embalagens, do tipo de produtos a oferecer e até dos serviços a disponibilizar. Esta é uma tendência que pode e deve

“Talvez mais importante seja a confirmação de comportamentos mais frugais, como reaproveitar objetos, evitar duplicação, comprar e vender em 2.ª mão – algumas marcas já estão a trabalhar nesta direção mas haverá ainda muito a fazer, por exemplo no domínio das embalagens, do tipo de produtos a oferecer e até dos serviços a disponibilizar”


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Entrevista

“Vejo e sinto, naturalmente, uma necessidade de retrair investimentos, e embora como empresária do setor isso me preocupe, não posso deixar de compreender o contexto atual”

ser aproveitada não só pelos ne-gócios mais óbvios, como os si-tes de compra e venda de artigos usados. É possível que a própria distribuição generalista tenha de se formatar neste sentido. Briefing | Como é que as mar-cas têm usado os estudos de mercado para travar a queda de consumo?MP | O que sentimos na Ipsos Ape-me com os nossos clientes, que são os maiores players nacionais e internacionais, e que portanto acredito refletem o comportamen-to dos principais compradores de estudos de mercado, é a manuten-ção do interesse pelo conhecimen-to do consumidor e a consciência de que o momento atual exige uma investigação reforçada e continua-da. Vejo e sinto, naturalmente, uma necessidade de retrair investimen-tos, e embora como empresária do setor isso me preocupe, não posso deixar de compreender o contexto atual. Ou seja, não há quebra no interesse, agora fazem o que po-dem com o que têm e isso significa fazer menos externamente, como consequência da redução do bud-get alocado aos estudos. Isto aliás é visível em quase todas as áreas do marketing. Significa também re-ler relatórios anteriores e acima de tudo, potenciar outro tipo de infor-mação que existe in house, o que, sejamos honestos, não é neces-sariamente mau numa perspetiva do negócio deles. Outra questão importante é o acesso direto que os nossos clientes têm aos consu-midores. No século XX as empre-sas de estudos de mercado eram os interlocutores exclusivos e pri-vilegiados da informação do con-sumidor, no século XXI passámos a competir com outras fontes de informação, os CRM, os blogues, enfim… É claro que em situação de crise as empresas tentam po-tenciar, mais ou menos bem, as fontes de informação disponíveis, estabelecendo contato direto com o consumidor e isso também é compreensível.

Briefing | as marcas têm redu-zido os seus investimentos em publicidade. acontece o mesmo com os estudos de mercado?MP | Tal como lhe disse, do meu

ponto de observação, enquanto gestora de uma empresa de estu-dos e também como membro da direção da APODEMO, sinto que existe uma quebra, compreensível mas que naturalmente nos provo-ca alguma apreensão. Essa que-bra tem levado a reajustamentos no setor e a processos internos de adaptação mas esse é um fenómeno transversal, típico de empresas de serviços e da fileira do marketing. Tal como em outros setores, é possível que só resis-tam as empresas mais fortes e os profissionais com maior capa-cidade de adaptação. Pela nossa parte, na Ipsos Apeme temos sen-tido essa quebra mas felizmente temos conseguido contrariar essa tendência com projetos colate-rais, com a integração da equipa em projetos internacionais e com a colaboração noutros mercados. Briefing | a crise provocou algu-ma alteração dos métodos de trabalho da Ipsos apeme?MP | Em termos metodológicos deparamo-nos hoje com um con-sumidor completamente diferen-te, mais complexo, com padrões de decisão que deixaram de ser lineares, previsíveis. Para nós, que temos uma génese qualita-tiva, esta mudança é um desafio interessante mas obriga a afi-nar os métodos de auscultação e interpretação, reforçando a ideia de que não devemos con-fiar em tudo o que os consumi-dores nos dizem. Não se trata necessariamente de achar que os consumidores nos mentem deliberadamente mas sim acei-tar que muitas vezes não sabem verbalizar, se esqueçam, estão condicionados pelo ambiente de resposta. É certo que este fenó-meno não é novo mas a verda-de é que hoje sabemos menos deste novo consumidor, porque estamos perante uma mudança de paradigma, um tempo de per-plexidade. Voltam a fazer sentido técnicas de etnografia, o recurso à observação e até ferramentas sofisticadas de medição pas-siva. Para lhe dar um exemplo, em termos de telecomunica-ções, encontramos muitas ve-zes divergências entre o que os consumidores dizem que fazem

“Em termos internacionais, muitos dos estudos de hábitos e comportamentos de utilização são já substituídos por Apps que membros dos painéis aceitam inserir nos seus telemóveis e que dão resultados muito diferentes dos declarados. Este tipo de ferramentas pode depois ser complementado com metodologias qualitativas que aprofundam dimensões relevantes”

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Entrevista

e o que as suas faturas revelam, isto porque as pessoas se es-quecem, não sabem rotular as suas ações. Em termos interna-cionais, muitos dos estudos de hábitos e comportamentos de utilização são já substituídos por Apps que membros dos painéis aceitam inserir nos seus telemó-veis e que dão resultados muito diferentes dos declarados. Este tipo de ferramentas pode depois ser complementado com meto-dologias qualitativas que apro-fundam dimensões relevantes.No que diz respeito a processos propriamente ditos, já há alguns anos que adotámos as técnicas de recolha online, quer qualitati-vas quer quantitativas, reforçan-do o nosso painel de consumi-dores com os painéis internacio-nais da Ipsos. Por último, o que mudou na nossa cultura interna? Estamos em Portugal alinhados com os princípios orientadores da Ipsos, ou seja, neste momento temos de conseguir fazer cheaper, faster e better.

“Existe alguma tendência para sentir as universidades como concorrentes das empresas de estudos de mercado, nós na Ipsos Apeme sentimos as universidades como parceiras de conhecimento”

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“O que mudou na nossa cultura interna? Estamos em Portugal alinhados com os princípios orientadores da Ipsos, ou seja, neste momento temos de conseguir fazer cheaper, faster e better”

Briefing | em termos de inter-nacionalização, quais as am-bições da Ipsos apeme Portu-gal?MP | A Ipsos é um grande player mundial, tornou-se o ano passa-do, com a aquisição da Syno-vate, na terceira maior empresa do setor e por isso as nossas ambições internacionais são as ambições do grupo de que faze-mos parte. No entanto, é nosso objetivo reforçar e valorizar inter-

Projetos em angola e no Brasil

InteRnaCIonalIZação

namente, dentro do grupo, a nossa estrutura, integrando a equipa em projetos internacionais, exportan-do metodologias que se revelaram com sucesso em Portugal e até ajudar a estudar fenómenos que já se verificaram em Portugal. Neste âmbito claro que a nossa participa-ção em mercados com os quais te-mos afinidades históricas e cultu-rais tem sido privilegiada. Há cerca de quatro anos que coordenamos com alguma frequência projetos

em Angola e no Brasil, não só para clientes nacionais que estão pre-sentes nesses mercados como para clientes locais.

Briefing | Que tipo de colabora-ções é que existem entre a Ipsos apeme e as universidades portu-guesas?MP | A minha resposta não é ne-cessariamente a resposta típica da indústria. Existe alguma tendência para sentir as universidades como

concorrentes das empresas de estudos de mercado, nós na Ipsos Apeme sentimos as uni-versidades como parceiras de conhecimento. Muitas vezes so- mos convidados a colaborar em projetos fundamentais, nome-adamente com a Universidade Católica através do CEPCEP, onde já colaborámos em gran-des estudos na área da saúde, da qualificação de adultos, do urbanismo.


Marca

Iris by Zon Fibra, uma história de sucessos

Em 2012 a ZON inovou não só na Televisão mas em todas as componentes do seu serviço triple play, com produtos revolucionários e pioneiros, que vêm ao encontro de um cidadão always on sem fronteiras e fã de gadgets, afirma Leonor Dias

Inovadora, sofisticada, personalizável, mul-tiplataforma, mas simples e intuitiva. Única! Foi assim que nasceu, no início de 2011, a IRIS by ZON Fibra. Um produto que tinha objetivos ambicio-sos: reposicionar a marca ZON, reforçan-do os atributos de inovação, modernidade e juventude; acrescentar valor ao negócio, aumentando a penetração da oferta 3P (triple play) na base de clientes; reforçar a liderança da ZON no mercado de Pay TV, revolucionando a experiência televisiva de todos os consumidores.A ZON definiu uma estratégia de construção e entrega de valor ao cliente, apostando no lançamento de um produto diferenciador e contrariando o ambiente do mercado. O uti-

leonor Diasdiretora de Marketing

da ZON TVCabo


lizador foi o foco e a personalização a regra base. Personalizar a televisão significava privilegiar o ponto de vista, as preferências e forma de ver de cada um. A ambição era entregar uma televisão feita à medida. Estava criada a assinatura- “Não é televisão. É a tua Visão”- e o logótipo - a IRIS do olho humano - que acompanham o produto IRIS desde o seu lançamento. Co-meçava uma nova etapa para a marca ZON. A comunicação deu as mãos ao sistema inovador que anunciava. A linha multico-lorida IRIS que acompanha a navegação do interface televisivo foi key visual central de todas as campanhas e serviu de inspi-ração para a expressão “Há uma linha que separa…”, que foi amplamente adotada em muitos momentos da sociedade contempo-rânea.Sendo a inovação uma constante na ZON, foram desenvolvidas funcionalidades de televisão inéditas que visavam oferecer ao cliente IRIS a prometida experiência única, cada vez mais integrada e mais envolvente. Foi o caso do Restart TV - que permite rei-niciar um programa que já tenha começado em 80 canais – e da aplicação ZON Online – que permite ver conteúdos de televisão em ambiente multiplataforma: PC, iPad e iPhone. Nos anúncios, a linha IRIS entrou na vida dos clientes e passou a estar ao serviço das suas necessidades diárias e munda-nas, apresentando funcionalidades diferen-ciadoras mas sobretudo mostrando quão relevantes são no seu dia-a-dia. Em 2012 a ZON inovou não só na Televi-são mas em todas as componentes do seu serviço triple play, com produtos revolucio-nários e pioneiros, que vêm ao encontro de um cidadão always on, sem fronteiras e fã de gadgets. Assim, anunciou no início do ano a aplica-ção (App) ZON Phone que permite fazer e receber chamadas gratuitas através do smartphone ou tablet em Portugal e no Es-trangeiro (ao abrigo do plano de preços do telefone fixo). Inovou também na Internet, ao ser o único operador do mercado portu-guês a assegurar 100Megas para sempre a todos os clientes IRIS. Em agosto de 2012, a ZON volta a afirmar--se novamente como líder na inovação tec-nológica, com o lançamento inédito da fun-cionalidade Timewarp, alterando mais uma vez o panorama mundial da televisão paga. Baseada na tecnologia Advanced Perso-nal Cloud Recordings a IRIS permite agora gravar, de forma automática, todos os pro-gramas em 80 canais que podem ser vistos durante 7 dias após a sua emissão. Era pois altura de fazer evoluir a assinatura IRIS para “IRIS by ZON Fibra. A tua televi-

A ZON definiu uma estratégia de construção e entrega de valor ao cliente, apostando no lançamento de um produto diferenciador e contrariando o ambiente do mercado

são 7 vezes melhor”. Os fantásticos níveis de utilização do serviço, que superaram todas as expectativas, e o grau de satis-fação dos nossos clientes, provam que a IRIS cumpriu o que prometeu: mudou a forma de ver televisão.A comunicação “IRIS by ZON Fibra” foi distinguida em novembro de 2012 com o prémio de Ouro na categoria “Telecomu-nicações e Media” dos Prémios de Eficá-cia da APAN. Uma distinção que premeia a criatividade e inovação da linha de co-

municação, bem como os resultados de marca e de negócio atingidos. No início de 2013 a funcionalidade Timewarp da IRIS foi já premiada como Produto do Ano por consumidores (Grande Prémio de Marketing Inovação 2013), tendo sido considerado o produto mais inovador na categoria de Serviços Triple Play. É o coroar de um trabalho de uma equipa multidisciplinar, feito a pensar no clien-te de hoje e nas suas necessidades de amanhã.


Televisão

mente de quaisquer veredictos finais, é impor-tante aproveitarmos o momento para refletir sobre as tendências de consumo de TV e os novos paradigmas para os anunciantes, que em muito ultrapassam meras questões numé-ricas.Podemos falar de três eixos fundamentais: segmentação, research e criatividade. An-tes de mais descobrir a quem queremos fa-zer chegar a mensagem. Idade. Sexo. Classe Social. Saber quem queremos que nos co-nheça, quem queremos que aspire a valores que as nossas marcas refletem é o primeiro passo para uma comunicação eficaz. Depois temos de saber quem são. Onde andam. O que veem. Quando veem. O que os move. De-pois construir uma campanha que lhes prenda a atenção, que os cative, que os faça querer mais da nossa marca.Atualmente, a aposta das marcas tem de ser feita sobretudo na criatividade. Nos novos for-matos. Formatos que se enquadrem nos con-teúdos do canal escolhido para passar a men-sagem, evitando que as audiências ‘surfem’ para outro canal. Formatos que acrescentem valor, com informação ou curiosidades, e que não sejam apenas estímulos acéfalos de con-sumo imediato. Já não são poucos os exem-plos das marcas que criam spots que não são apenas 30 segundos de descrição de produto, mas um minuto e meio de informação relevan-te e que contribui para a construção de uma relação de empatia entre o consumidor e a marca.Por outro lado, as ferramentas de research de que dispomos hoje permitem-nos avaliar com precisão o impacto das nossas cam-panhas. Cabe aos canais munirem-se de profissionais qualificados que interpretem os dados de audimetria a que acedemos diaria-mente. Para que os anunciantes saibam exata-mente a quem chegaram as suas campanhas e possam averiguar o impacto real das suas estratégias.Afinal, a influência da publicidade nos hábitos de consumo é muito mais do que um ato de fé.

assunção loureirodiretora-geral dos canais

FOX em Portugal

Publicidade e precisão

É importante aproveitarmos o momento para refletir sobre as tendências de consumo de TV e os novos paradigmas para os anunciantes, que em muito ultrapassam meras questões numéricas. Podemos falar de três eixos fundamentais: segmentação, research e criatividade

Durante anos, gestores e marketeers deba-teram-se com a falta de precisão dos instru-mentos e fórmulas de medição do impacto de campanhas. A correlação entre a procura de um produto e o investimento feito na sua di-vulgação não era clara mas sim composta de “tendências” e outros termos mais vagos. A publicidade desenvolveu-se durante déca-das baseada numa lógica de comunicação de massas. A televisão tornou-se no meio por excelência para impactar o maior número de consumidores possível. Mensagens fortes, slogans que se instalavam no subconsciente. Uma força unidireccional que impulsionava hábitos de consumo. Mas o zapping e o proli-ferar de vários canais de cabo, veio fragmentar as audiências e minimizar o impacto da publi-cidade tradicional, em meios tradicionais.Comunicar para uma vasta multidão para que alguns consumam era o paradigma possível com os mecanismos ao dispor das marcas.Com o advento da TV por cabo, surge uma imensidão de canais, por onde os públicos se dispersam. Por outro lado, cada vez são mais as horas passadas online e, nos dias que correm, os sites e redes sociais fazem parte essencial de qualquer canal. Mais, nenhum espetador de televisão sobrevive sem um co-mando. E com ele finta com crescente eficácia os blocos publicitários que cercam os seus programas preferidos. Como garantir então uma comunicação efi-caz através de um meio que se muniu de fer-ramentas que previnem a massificação das mensagens? Como medir o impacto dessa comunicação, desse investimento?Há uma regra fundamental para quem comu-nica: “conhece a tua audiência”. As mensa-gens e os canais devem ser sempre adapta-dos à audiência a que se destinam. A televi-são até há muito pouco tempo era tida como o grande canal da comunicação de massas. Os tempos mudaram entretanto. A passagem das medições de audiências da Marktest para a GfK despoletou uma imensidão de dúvidas e questões; para além destas e independente-

“NENHUM ESPETADOR DE TELEVISÃO SOBREVIVE SEM UM COMANDO. E COM ELE FINTA COM CRESCENTE EFICÁCIA OS BLOCOS PUBLICITÁRIOS QUE CERCAM OS SEUS PROGRAMAS PREFERIDOS”



Patrocínio

Milhões de adeptos e muitas paixões. Este é o meio ideal para uma marca como a ERA se pro-mover e por isso a empresa não hesitou em apostar no patrocínio aos árbitros portugueses. “Este patrocínio, tal como outras ferra-mentas do nosso mix de comu-nicação, ajuda-nos a consolidar a nossa liderança no mercado e a reforçar a nossa proximidade ao consumidor. Esta aposta no futebol permite uma maior apro-ximação a um universo que en-volve milhões de adeptos e que movimenta muitas paixões”, afir-ma Miguel Poisson.O futebol, pela sua transversali-dade social, oferece vantagens relativamente a outras moda-

Foi o “paralelo” entre o mundo da arbitragem e da mediação imobiliária que levou a ERA a patrocinar os árbitros das duas principais ligas do futebol português. “Em ambos é expectável a imparcialidade e mediação de interesses, a intervenção atenta no processo”, diz ao Briefing Miguel Poisson, diretor-geral da empresa em Portugal. Na época passada, este patrocínio teve um retorno de mais de 11 milhões de euros

Bola ao centro com a ERAlidades desportivas. Por isso, diz o mesmo responsável, “o patrocínio aos árbitros de fute-bol afigurou-se como uma for-ma ímpar de nos associarmos à modalidade e, ao mesmo tempo, um modo eficaz de “chegar” às pessoas”Na época passada este patrocí-nio teve um retorno de mais de 11 milhões de euros, resultado da visibilidade da marca, em te-levisão de cerca de 26 horas (o retorno cresceu 15 por cento, em relação à época anterior). Segundo Poisson, é importante que os níveis de retorno se man-tenham para que este patrocínio continue a fazer parte da estra-tégia de comunicação da marca.

A ideia de patrocinar os árbitros nasceu do paralelo entre os dois mundos, o da arbitragem e o da mediação imobiliária. É que “quer se esteja no cenário de um jogo, entre duas equipas, ou no cenário da compra e venda, ou arrendamento, de uma casa, as semelhanças no contexto de atuação apresentam pontos em comum”. Adianta ainda o mesmo respon-sável que em ambos os mundos “é expectável a imparcialidade e mediação de interesses, a in-tervenção atenta no processo, a não influência de modo ilegítimo no decorrer dos acontecimentos, a decisão certa no momento cer-to, o lutar ativamente contra to-

das as situações fora das regras do jogo. Neste sentido, quer en-quanto árbitro ou consultor imo-biliário, são essenciais critérios e valores claros que ajudem a decidir de acordo com os prin-cípios de uma reta consciência e respeitando os interesses de todos os intervenientes no palco dos acontecimentos”. Considerada uma “Marca que Marca 2012”, a ERA registou o maior índice de notoriedade es-pontânea em Portugal. A empre-sa de origem norte-americana está em Portugal desde 1998 e viu assim reconhecido trabalho dos seus mais de 2.000 colabo-radores. “Esta nomeação vem premiar o esforço de marketing


DISCuRSo DIReto

HIStóRIa

ganhar quota de mercado na crise

tudo começou numa feira de franchising

Briefing | Que alterações é que o contexto de crise eco-nómica provocou na estraté-gia de comunicação da eRa Portugal?Miguel Poisson | Ao longo deste ano a ERA beneficiou de alguns contextos, que lhe per-mitiram ganhar quota de merca-do, como: 1) O cada vez maior recurso à mediação profissional (nunca as grandes redes imo-biliárias foram tão procuradas), 2) A redução do número de players existentes no mercado e 3) A transferência do aforro tra-dicional, por via dos depósitos a prazo, para o investimento imo-biliário. E, paralelamente, sou-be criar novas oportunidades,

A ERA Portugal pertence à Re-alogy, o maior grupo de fran-chising imobiliário do mundo, com presença em mais de 50 países, e com uma rede de 4200 agências. É atualmente uma das filiais mais rentáveis da Europa, com uma rede de 180 agências, 2200 colabora-dores, 10 por cento de quo-ta de mercado, 1500 milhões em faturação e 12 mil transa-ções por ano. O crescimento da marca está ligado à visão

ajustadas às novas tendências do mercado, e neste contex-to lançou serviços inovadores, como o ERA de Agarrar (um serviço dirigido exclusivamen-te a investidores particulares e institucionais, que pretendam obter uma elevada rentabilida-de na compra de um imóvel ou na compra e posterior arren-damento do mesmo) e o Casa Pronta (um produto chave na mão, que possibilita a constru-ção de um imóvel no terreno do cliente no prazo máximo de um ano, com custos ajustados às necessidades do cliente, e com a equipa ERA a assegurar todos os pormenores, quer de cons-trução, quer de burocracia).

estratégica de quatro empre-sários, Fernando Sapinho, Nuno Ramos, Paulo Morgado e Orlando Gonzalez. A ideia de trazer a ERA para Portugal surgiu quando dois dos fun-dadores viram um stand numa feira de franchising e acabaram por marcar uma reunião com a marca. A primeira loja abriu a 9 de novembro de 1998 no Laranjeiro. As 30 primeiras lo-jas abriram quando a empresa ainda só tinha quatro pessoas.

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“A ideia do patrocínio foi desenvolvida pela ERA Portugal e os seus principais objetivos são reforçar a identidade enquanto marca e a mensagem de rigor, de profissionalismo e de entidade eticamente responsável”

da marca e é resultado de todas as iniciativas que foram desen-volvidas, ao longo de 2012, em todas as ações de comunicação realizadas”, afirma o responsável da empresa.A ideia do patrocínio foi desen-volvida pela ERA Portugal e os seus principais objetivos são reforçar a identidade enquanto marca e a mensagem de rigor, de profissionalismo e de entida-de eticamente responsável. Em termos de comunicação e marketing, a empresa aplica a mesma metodologia de traba-lho que é aplicada pelo grupo nos EUA, pois é um modelo com resultados comprovados. Mas, quanto às estratégias, “estas são definidas localmente, temos total autonomia para decidir e implementar as soluções que consideramos mais adequadas ao mercado português”, diz Mi-guel Poisson.


Rebranding

No princípio havia dois desafios. Por um lado, era necessária uma nova identidade que permitisse alojar toda a evolução em ter-mos de produtos e serviços da Gatewit. Por outro lado, havia a necessidade de uma identidade que pudesse servir de suporte à forte aposta na internacionaliza-ção. A principal preocupação era “construir uma marca forte, que

Harmonia num processo de disrupção. Este foi o fator chave no sucesso do rebranding da Construlink para a Gatewit, revela Catarina Belchior, marketing director da empresa. A operação de mudança de imagem “significou o culminar de mais de ano e meio de trabalho muito próximo e de envolvimento no processo com clientes, colaboradores e todos os outros stakeholders e parceiros da operação”

Como nasceu a marca Gatewit

refletisse o nossa orientação para a inovação, competência e know--how, e ao mesmo tempo a área de negócio. Gatewit combina ga-teway, IT e ainda oferece wit - in-teligência, destreza, perspicácia”, refere Catarina Belchior.“Como resultado, fortalecemos a nossa posição como uma empre-sa global, com uma marca reco-nhecida em quase todo o mun-

do”, acrescenta. Uma operação de rebranding acarreta sempre riscos e desafios. Por isso havia necessidade de assegurar um processo de continuidade dentro da rutura. Ou seja, “garantir que quem nos conhecia como Cons-trulink nos reconhece agora como Gatewit, com o mesmo ou mais valor. É necessário assegurar que toda a organização e colabora-

dores estão dentro do processo e se sentem parte dele, assumin-do a nova identidade”. É por isso que Catarina Belchior afirma que, no fundo, em toda a operação, é preciso assegurar “harmonia num processo de disrupção”. Em termos de especificidades, ao nível de comunicação da Gatewit, a responsável afirma que muito do trabalho ainda passa por tra-


“Fortalecemos a nossa posição como uma empresa global, com uma marca reconhecida em quase todo o mundo”

DISCuRSo DIReto

Briefing | Quais os eixos es-tratégicos de comunicação da empresa?Catarina Belchior | Uma das principais preocupações passa pelo suporte e consolidação do processo de crescimento, quer nacional, quer internacional, po-sicionando-nos como uma mar-ca de excelência a nível global. É muito importante também focar a comunicação nas mais-valias das plataformas eletrónicas. Por um lado, desmistificando o uso destas plataformas, por outro, mostrando todos os benefícios que delas podem ser tirados. Para além disso, é necessário considerar a diversificação de ca-nais de comunicação, para que possamos estar onde os nossos públicos estão, com conteúdos relevantes e de interesse, numa visão de proximidade. Quer seja na relação com figuras chave do setor, na inclusão dos novos me-dia ou em ferramentas de utilida-de para os vários públicos.

Briefing | Que tipo de aborda-gem é que têm às redes so-ciais?CB | A presença nas redes so-ciais é uma questão incontor-nável, uma vez que nos permite estar mais próximos de vários

públicos, numa lógica de recipro-cidade. E esta questão é funda-mental, pois uma das mais-valias do nosso serviço passa por um grande acompanhamento das necessidades dos nossos clien-tes. A instantaneidade, a partilha de informação e troca de experi-ências são ativos extremamente valiosos que podemos encontrar nas redes sociais. E se isto é váli-do para o ambiente externo, não é menos verdade para o nosso ambiente interno. É fundamental existir um ambiente interno mo-tivante, que fomente o trabalho de equipa, o desenvolvimento de novas ideias e a promoção do talento. E isso tem reflexo na produtividade e na nossa perfor-mance empresarial. A propósito do processo de rebranding, cos-tumamos dizer que normalmente é visto como uma atividade do departamento de marketing e comunicação. No caso da Ga-tewit foi verdadeiramente um todo a trabalhar para um objetivo comum. E não podemos subes-timar o poder das redes sociais para fomentar este espírito. Esta-mos a trabalhar ativamente para que a nossa presença nas redes sociais venha a espelhar da for-ma mais fiel possível todos estes aspetos.

BIlHete De IDentIDaDe

o que é a gatewit

Rede Sociais e espírito de equipa

A Gatewit é uma empresa que desenvolve de compras eletró-nicas oferecendo um conjunto de soluções source-to-pay. Com mais de 25 mil clientes, organizações em todo o mundo utilizam as plataformas da em-presa para obter o melhor valor nos seus processos de compra, reduzindo custos, aumentando a visibilidade e um maior con-trolo sobre a sua despesa. A empresa afirma que é uma es-pecializada no desenvolvimento de plataformas e-business. De-senha, desenvolve e implemen-ta aplicações de software utili-zando tecnologias sofisticadas e altamente seguras. As áreas de expertise passam por pla-taformas de procurement para

o sector público, plataformas de procurement para o sector privado, business to business solutions, soluções de gestão empresarial, infra-estrutura de TI e IT outsourcing services. As soluções Gatewit estão já a conquistar o mercado interna-cional, marcando presença na Europa (Portugal e Espanha), América Latina (Brasil) e EUA (Silicon Valley) e mais recente-mente China. A Gatewit afirma que detém um portefólio de so-luções e serviços - integralmen-te desenvolvidos a partir da sua sede em Lisboa - desenhados à medida das necessidades de cada um dos seus clientes, in-dependentemente do mercado em que operam.

balhar junto dos vários públicos o conceito de plataformas eletró-nicas e as suas mais-valias. Uma das principais especificidades do negócio passa por comunicar in-ternacionalmente, para diferentes mercados, havendo sempre a ne-cessidades de adaptar a comuni-cação a cada um desses merca-dos, “sem perder a nossa identi-dade”, afirma a responsável.E como é que a empresa co-munica fora de Portugal? Tem a palavra Catarina Belchior: “Nos mercados internacionais, embo-ra mantendo sempre os pilares fundamentais da identidade da Gatewit, temos que ter uma pos-tura de adaptação do discurso à realidade de cada mercado. Seja a nível político, concorrência do mercado ou cultural. Temos que ter em mente que atuamos em mercados como a China e os Estados Unidos, o Brasil e o Reino Unido. Isto faz com que o trabalho com as equipas locais, próximo e constante, seja funda-mental. Na nossa comunicação é fundamental por efetivamente em prática a máxima Think Global, Act Local”.

Em termos de especificidades, ao nível de comunicação da Gatewit, a responsável afirma que muito do trabalho ainda passa por trabalhar junto dos vários públicos o conceito de plataformas eletrónicas e as suas mais-valias


Marketing B2B

ponto, pela criatividade. Até certo ponto porque mesmo o anúncio mais inteligente começa a dar nos nervos quando interrompe pela sétima vez o Downton Abbey. Quanto à maior parte das outras empresas, desculpe a insistência, mas vou voltar ao que provavelmente já sabe – mas não pratica: você devia colecionar os contatos dos seus clientes e prospects. E começar hoje a comunicar com eles sem parar. Pode fazê-lo, por exemplo, através de uma newsletter eletrónica – obviamente com conteúdo de primeira – onde vá martelando a sua mensagem. De diferentes maneiras. Com diferentes pretextos. Até que as vantagens da sua oferta finalmente levem o seu cliente a agir. Não no momento que você decidiu, mas quando ele está pronto para dar o passo.Se puder ser uma newsletter física, melhor ainda – as notícias da morte do direct mail têm sido amplamente exageradas. Mas, para começar, o email serve perfeitamente. É barato, rápido de pôr cá fora, permite reagir depressa a qualquer circunstância.É claro (se perdoar a insistência) que para isto funcionar há um segredo: o conteúdo tem de ser mesmo bom. Não pode estar centrado na sua empresa, nas suas proezas, nas suas qualidades – mas só no que interessa ao seu cliente. Informação de qualidade, por exemplo – ainda que, por incrível coincidência, seja informação diretamente relacionada com o que você tem para vender.Será que as suas vendas não ganhariam com uma ferramenta assim, que lhe desse a certeza de poder insistir sem maçar?Pense nisso. E, se depois de pensar, mesmo assim não fizer nada a respeito, não se preocupe. Logo, logo, eu arranjo maneira de lhe lembrar este assunto outra vez.

Jayme KopkeDiretor-geral e criativo da Hamlet

Desculpe insistir

Estar sempre a insistir num tema tem um perigo óbvio: a pessoa do outro lado fartar-se e nunca mais nos querer ouvir. Espero que não aconteça consigo. A razão para eu correr esse risco é que insistir funciona. Qualquer criança sabe disso. E qualquer vendedor também

Vou fazer uma declaração que corre o risco de espantar o leitor logo de caras. Mesmo assim, cá vai: senhor leitor, este texto não traz nada de novo. É um risco porque, como publicitário, sei que adoramos novidades. É o truque mais velho do marketing: ponha a etiqueta “Novo!” numa velha mensagem, e espevita logo a atenção de quem passa. Pois lamento desiludir: as próximas linhas levam a etiqueta “Velho!” “Velha fórmula, igualzinha ao que era antes!” “Repetida pela centésima quinquagésima vez!” Eu próprio já a tenho pisado e repisado, por exemplo no blog hamletb2b.com.Estar sempre a insistir num tema tem um perigo óbvio: a pessoa do outro lado fartar-se e nunca mais nos querer ouvir. Espero que não aconteça consigo. A razão para eu correr esse risco é que insistir funciona. Qualquer criança sabe disso. E qualquer vendedor também.A primeira mensagem não chegou num momento oportuno. Os argumentos eram fortes, mas os contra-argumentos estavam ali aconchegadinhos. Por uma razão ou outra, a primeira investida não bastou para levar à acção. Mas à segunda, ou à terceira, a ideia faz o seu caminho e o cliente lá se decide a responder.É assim para todo o tipo de compras, sobretudo as que metem investimentos de alguma importância. Ou seja, todas: para o dono do dinheiro, levar a mão ao bolso, nem que seja para tirar uns trocos, é sempre um investimento de alguma importância.Daí que, por exemplo, numa campanha de email, qualquer ação que você queira provocar – mesmo quando não envolve dinheiro, como a inscrição para um webinar ou um pedido de informação – só seja conseguida lá pelo quinto contato. A questão, como toda criança sabe, é achar a medida certa entre a necessidade de insistir e o risco de ficar sem sobremesa. Que é como quem diz, de ir parar ao caixote do spam. Ou, se for um spot TV, de ficar lá na sala, a falar para as paredes, enquanto a família foi à casa de banho.É preciso achar não só a medida, mas o estilo e a forma de insistir sem chatear.Se a sua empresa é daquelas que ainda têm budget para a publicidade mass media, a permissão para insistir é conquistada, até certo

“É CLARO (SE PERDOAR A INSISTêNCIA) QUE PARA ISTO FUNCIONAR HÁ UM SEGREDO: O CONTEúDO TEM DE SER MESMO BOM. NÃO PODE ESTAR CENTRADO NA SUA EMPRESA, NAS SUAS PROEzAS, NAS SUAS QUALIDADES – MAS Só NO QUE INTERESSA AO SEU CLIENTE”


Medir o pulso a Portugal

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz.O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

luís MarinhoDiretor-Geral da RTP

Fernando SearaPresidente da CM Sintra

Sandra Vera-CruzSenior Consumer Insights Manager

EEMEA, Coca-Cola

Pedro CasquinhaExecutive director, Chief

Marketing Officer da ANF

luís Pereira SantosGlobal Marketing and

Portugal Sales Director da Sovena

Jorge Seguro Sanches, Membro

do SecretariadoNacional do PS

Ricardo MonteiroCEO da Havas

Worldwide Portugal

Rui almeidaDirector Intelligence

& Research HAVAS MEDIA

Rita SambadoDiretora de Marketingda Fidelidade Mundial

Paulo Campos CostaDiretor de Marca e

Comunicação da EDP

Joana Queiroz RibeiroDiretora de Pessoas

e Comunicação da Unicer

ana PortelaDiretora de

Comunicação da CP

tim SolomonCEO da Ogilvy

Rui Dias alvesCEO da Return On Ideas

João SearaDiretor de Marketing da

Sonae MC

Catarina FernandesDiretora de Comunicação,

Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Reinaldo CamposDireção Marketing

Estratégia & Business Devolopment da CIN

luís Paixão MartinsAdministrador da LPM

Miguel VelhinhoCEO/Owner

Projeto Manhatan

Mónica ChavesAdmnistradora da

Brandkey

Manuel MaltezCountry Manager da WPP

tiago SigorelhoDiretor Estratégia Marca

Grupo PT

Manuela BotelhoSecretária-Geral da APAN

John alves, Diretor de Marketing e Comunicação

da McDonald’s

Rodrigo Moitade Deus, CEO da

NextPower Comunicação

enrique Jimenez, Administrador-delegado,

Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Isabel RodriguesDiretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

luís MergulhãoCEO do Omnicom Media

Group

nathalie BallanPartner da

Sair da Casca

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Marketing da Citroen, SA

Pedro gonzalezDiretor Executivo da Mola Ativism

antónio Carriço Diretor de Comunicação

da Vodafone

Paulo PadrãoDiretor de Comunicação

do BES

antónio CostaDiretor do Diário

Económico

anthony gibsonCEO da Publicis

Portugal

Vanessa da trindadeDiretora-Geral da

Trendalert.me

Rui CalafateDiretor-Geral

da Special One

Miguel Horta e CostaVice-Presidente da

Havas Worldwide Portugal

ana Miranda Diretora Marketing

da Ibersol

Think Tank

UMA INICIATIVA:

&


CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

MooD

Think Tank

FICHa téCnICaMooD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | Hot – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

A percentagem de membros do painel que considera que Portugal está muito pior do que há um ano duplicou em relação ao mês anterior. Agora, quando questionados sobre o tema, 30 por cento dos membros do painel considera que a situação é muito pior, o que contrasta com os 15 por cento registados no mês anterior. Quanto à inversão da crise em Portugal, 33 por cento acredita que será em 2014 e 20 por cento em 2015. Já se regista uma percentagem significativa, 23 por cento, que aposta em 2016. Apesar do ano difícil que estamos a viver, 17 por cento ainda pensa que é em 2013 que o país começaráx a inverter o ciclo negativo.

VoICeS PeRSonal

Vítor Cardoso, 48 anos, Casado,2 Filhos, Militar, Sintra

Hermínio Santos, diretor do Briefing

CLASSIFICAÇÃO DA ATUAL SITUAÇÃO ECONÓMICA DO NOSSO PAÍS COMPARADA COM A DE HÁ UM ANO

AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO EM CONTEXTO DE CRISE DOS SEGUINTES AGENTES ECONÓMICOS E SOCIAIS AO LONGO DO ÚLTIMO ANO

SE TIVESSE DE ESCOLHER O ANO QUE MARCARÁ A INVERSÃO DA CRISE EM PORTUGAL, SERIA…

2013

2014

MelhorMuito melhor (0%)

2015

Idêntica

2016

Pior 2020Muito Pior

33%

23%

20%

17%7%

UMA RESPOSTA POSSÍVEL PARA AS DESIGUALDADES

PORTUGAL CONTINUA SEM DESCOLAR DA CRISE

“no seguimento das suas políticas e prá-ticas sociais, não deve haver um valor percentual mínimo (relativamente à sua faturação) que uma empresa dedique a causas sociais, para ser considerada como modelo?”

R.: Paulo Padrão, diretor de Comunicação do BeSJulgo que a melhor medida de avaliação do investimento em sustentabilidade/res-ponsabilidade social é o retorno conse-guido para a comunidade, para os seus stakeholders e para a empresa consegui-do em cada momento. Ou seja, mais im-portante que o volume de investimento é a qualidade do mesmo aferida, por exem-plo, pelo número de pessoas impactadas e/ou quantidade de áreas de atuação co-bertas.

70%

Distribuição e Retalho

Energia

Órgãos Comunicação Social

Administração Pública

Fabricantes Prod. Grande Consumo

ONG’S

Igreja

Educação

Saúde

60%50%

37%20%

17%30%

13%10%

10%

Sector Automóvel

Sobre a responsabilidade so-cial parece estar tudo dito. Há livros, tratados, investigações, números, instituições especia-lizadas no tema, gurus que via-jam pelo mundo a pregar a ne-cessidade de uma maior cons-ciência humanista e milionários que doam parte das suas fortunas para ações de filan-tropia. Todos são convocados para participar numa espécie de missão global, cujo objeti-vo acaba por resumir-se numa expressão gasta mas sem-pre atual: acabar com a desi-gualdade. Nos últimos anos, a responsabilidade social tem sido vista como uma das mais poderosas armas para diminuir o fosso entre ricos e pobres e

dar alento aos mais despro-tegidos. Ela assume várias formas, desde o microcrédito às campanhas de vacinação contra a malária, por exemplo, e pode ser desenvolvida em todos os setores de atividade económica. Não há empresa que se preze que não tenha o seu “cantinho” dedicado à responsabilidade social. Umas pensam globalmente, outras localmente, mas todas dizem que dedicam atenção ao tema. Onde estão então as diferenças entre as várias estratégias? Na forma como se mede a eficácia das ações que são desenvolvidas e a como é feito o seu escrutínio público. Será que elas mudam

realmente a vida das pessoas? São uma esmola ou um verda-deiro estímulo para que elas se desenvencilharem perante as dificuldades da vida? Criam emprego e mudam mentalida-des ou limitam-se a financiar o status quo? Os relatórios de responsabilidade social são mais do que mera operação de relações públicas? No seu mais recente relatório, o Fórum Económico Mundial apontava a desigualdade como uma das ameaças à estabilidade finan-ceira – as outras são as mu-danças climáticas e a dívida. A responsabilidade social pode responder a essa ameaça. Pre-cisa de ser séria, eficaz, com-petente e motor de mudança.

60%

30%

5%

5%


tRenDSAs organizações não governamentais (ong) e a grande distribuição são os setores mais dinâmicos em termos de responsabilidade social em Portugal. Esta é a opinião dos membros do painel Think Tank que, nesta edição, foram questionados sobre o assunto. A igreja, o retalho e a energia, todos com resultados acima dos 40 por cento, são os setores que também foram destacados pelos membros do painel. Quanto à banca, o destaque vai para o Banco Espírito Santo (BES). Trata-se da marca avaliada com o valor mais elevado em termos de dinamismo na área da responsabilidade social. Seguem-se, todos com a mesma classificação, o Millennium bcp, a Caixa Geral de Depósitos e o Santander Totta.

Hot

AVALIAÇÃO MÉDIA

COMO O BES DÁ ASAS A QUEM PRECISA

ONG E DISTRIBUIÇÃO MAIS DINÂMICAS NA RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Dar asas a quem precisa” foi o mote da campanha que pretendeu dar a conhecer o crowdfun-ding do Banco Espírito Santo (BES) e conquistar o apoio dos portugueses. O banco foi a primeira instituição bancária a associar-se ao movimento de financiamento coletivo através da Internet e assegura 10 por cento do financiamento total da iniciativa. O Crowdfunding BES está alojado na plataforma de financiamento coletivo PPL Crowdfunding Portugal. Os primeiros projetos que esta iniciativa irá apoiar são a Casa de Gaia da Associação Novo Futuro, o projeto Ganhar Asas, a Coo-perativa de Reeducação e Apoio à Criança Excecional de Portimão (CRACEP), o Projeto Arco-íris e a de Coimbra da Acreditar. Além destas instituições, o BES pretende também ajudar na aquisição de equipamento médico para o Hospital D. Estefânia. A campanha teve a assinatura da BBDO. Numa escala de zero a sete o painel do Think Tank atribuiu um cinco à campanha, em termos de relevância e inovação, e quatro em eficácia.

Todos os meses esco-lhemos uma campanha acerca da qual gostaría-mos de ter a sua opi-nião. Como avalia esta campanha em termos de inovação, relevância e eficácia?

UMA INICIATIVA:

&

DINAMISMO DOS SETORES EM TERMOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

E em termos de Responsabilidade Social, que setores têm sido o mais dinâmicos?

Distribuição e Retalho

Energia

Órgãos Comunicação Social

Administração Pública

Fabricantes Prod. Grande Consumo

ONG’S

Igreja

Educação

Sector Automóvel

Saúde

Grande distribuição

Banca

Telecomunicações

47%

70%77%

57%

43%

17%20%

13%

10%

13%7%

3%

27%3

5

4

BA

NIF

AVALIAÇÃO DE MARCAS DO SETOR DA BANCA

1

0

2

6

7

MIL

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Pensando ainda no tema da Responsabilidade Social e na dinâmica que alguns setores podem representar, gostaríamos de abordar este mês um desses setores: a Banca. Como avaliaria cada uma das seguintes marcas?

1

0

3

5

2

4

6

7

EFI

CÁ

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OVA

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ÂN

CIA


Naming

Em setembro de 2011, a Portugal Telecom (PT) assumiu-se como “a primeira marca institucional no mundo a personalizar e a explorar o branding e os naming rights de uma estação de metro”. A Baixa-Chiado transformou-se então na PT Blues-tation e desde então nunca mais foi

A PT emprestou a sua marca à estação do Chiado do Metropolitano de Lisboa, numa estratégia de naming à época inédita. Foi, diz o diretor de Estratégia de Marca da PT, Tiago Sigorelho, um investimento de “difícil paralelo a nível nacional”. Com o projeto já em velocidade de cruzeiro, só nos primeiros 365 dias foram mais de 380 eventos culturais

Estação das artes

a mesma. De mera plataforma de passageiros em trânsito evoluiu para um verdadeiro palco da cultu-ra e das artes, acolhendo – só nos primeiros 365 dias – mais de 380 eventos. Batendo – como sublinha o diretor de Estratégia de Marca da PT e responsável pelo projeto, Tia-

go Sigorelho – a ambição inicial de uma iniciativa cultural diária. Mais do que isso: “Foi a afirmação de um projeto único no mundo”.Um projeto que “reforça o posi-cionamento de inovação da PT”: Sempre foi crítico para nós dar a entender que a tecnologia que pro-

duzimos pode, e deve, ser traduzi-da para o dia-a-dia das pessoas. E por isso inovámos na forma de transmitir informação, de tornar a estação mais apelativa, de garan-tir melhores acessibilidades e de disponibilizar acesso constante à internet”.


A ideia de associar a estratégia de naming à promoção de even-tos culturais surgiu “naturalmente” quando os responsáveis pelo pro-jeto equacionavam o que era im-portante entregar aos utilizadores da estação. “Sabíamos como as-sociar a inovação tecnológica, que está bem presente no nosso ADN, e faltava introduzir uma compo-nente mais lúdica, mas, ao mesmo tempo, responsável. Daí a chegar-mos à cultura foi um instante”.Resultado: um primeiro ano “ex-tremamente compensador”. E porquê? Porque as pessoas “per-ceberam a estratégia” da marca. A recetividade foi superar à ante-cipada, a participação nos eventos é crescente, a utilização da internet também. E as análises efetuadas têm demonstrado que “as pessoas estão satisfeitas pela PT estar em-penhada neste projeto”. “A reação ao vivo das pessoas é, no entanto, a nossa maior prova de sucesso. Temos sentido verdadei-ra emoção em muitas ações que realizamos, algumas delas aparen-temente simples, mas que se reve-lam extraordinariamente tocantes”, sublinha Tiago Sigorelho. E dá um exemplo, recuando ao Dia do Pai de 2012: a forma encontrada para celebrar foi disponibilizar um tele-móvel que qualquer pessoa podia utilizar para fazer uma chamada para o pai, sem custos, indepen-dentemente da rede ou país de destino – “Foi impressionante per-ceber que uma das pessoas que participou não falava com o pai há mais de dois anos e resolveu esco-lher aquele momento para o fazer”.Depois do sucesso – enquanto iniciativa de marketing, o proje-to foi premiado 13 vezes, a nível nacional e internacional – a meta para o segundo ano só podia ser suplantar o primeiro. Fica a pro-messa de mais entidades relevan-tes na área da cultura, de eventos mensais com maior dimensão, de encontrar formas de a marca ser cada vez mais útil e pertinente na vida dos utilizadores da estação. Na estação Baixa-Chiado nada está como antes de setembro de 2011. Hoje já ninguém estranha uma exposição, uma performance, um desfile de moda, um concerto nas galerias com assinatura do ar-quiteto Siza Vieira.


Alguns desses serviços adicionais consistem em desduplicação dos registos com origem em bases de dados distintas e com a base de dados própria para não realizar contactos du-plicados ou não desejados; normalização de informação para garantir a sua correta entrega e a possibilidade adicionar mais valor a cada um dos prospects mediante técnicas de georeferen-ciação (muito útil quando o nosso negocio é de proximidade); profiling (associação dos clientes a determinados perfis e procura de clones para maximizar o resultado das campanhas).Alguns dos aspetos relevantes do Listbroking são:

- As origens das bases de dados são muito diversas, o que permite aceder a um conjunto variado e completo de contactos de consumidores.

- Existem diversas possibilidades de segmentação que permitem apro-ximar a campanha ao target mais apropriado em cada caso. Podemos aplicar selecções simples a partir de variáveis existentes como sexo, idade, localização geográfica, grau de actualização (normalmente muito alto), etc., e também a aplicação de procedimentos mais complexos de business intelligence.

- Todos os aspetos legais fazem parte do nosso alto grau de especialização nesta atividade. Tudo o se refere ao cumprimento da legislação de protec-ção de dados, à garantia da liberdade das pessoas a não receber contactos publicitários, ou apenas aqueles que são do seu interesse, e à manutenção do código de boas práticas do nos-so sector de actividade, faz parte dos nossos objetivos primordiais e per-manentes.

- A possibilidade de comercializar o fi-cheiro de clientes próprio é uma fonte interessante de financiamento para as empresas que representamos. Tam-bém traz outros benefícios como a atualização da informação de contac-to, a redução dos custos de manuten-ção da mesma.

Vicente alhambraCEO do GoDirect Group

Onde estão os meus clientes?

Há bastante tempo, começaram a surgir iniciativas entre as empresas de venda direta para utilizar bases de dados de terceiros com a finalidade de contactar consumidores e conseguir angariar novos clientes. Essas mesmas empresas foram também as primeiras a permitir a utilização da sua lista de clientes por outras

Todas as empresas têm duas grandes preocu-pações: por um lado, como manter os clientes que já têm, maximizando o valor dos mesmos para a empresa, e, por outro, a captação de novos clientes. O marketing direto (direct mail, telemarketing, campanhas online, etc.) é uma das formas habituais de captação de clientes. Mas onde procurar esses prospects? Como conseguir os contactos das pessoas que não são nossos clientes? Podemos conhecer estes prospects antes de os contactar?Há bastante tempo, começaram a surgir iniciati-vas entre as empresas de venda direta para utili-zar bases de dados de terceiros com a finalidade de contactar consumidores e conseguir angariar novos clientes. Essas mesmas empresas foram também as primeiras a permitir a utilização da sua lista de clientes por outras, tendo esta sido uma ideia que foi crescendo em alternativas e em volume de informação disponível no mercado.Mais tarde, na década passada, com a possi-bilidade de contactar consumidores por meios online (emails, sites promocionais, etc.), surgi-ram outras empresas que tinham como objeto de negócio a criação de bases de dados com informação de contacto de consumidores e com a finalidade de oferecer às distintas marcas a possibilidade de contactar com eles de forma legal e com autorização dos próprios inscritos.Foi na primeira época mencionada que surgi-ram empresas como a GoDirect, pioneira no mercado português, que ofereciam o serviço de Listbroking. A GoDirect tem acordos de comer-cialização com dois tipos de empresas titulares (proprietárias) de bases de dados de contactos, nomeadamente com as que estão interessadas em permitir a utilização do seu ficheiro de clien-tes, quer com aquelas que criaram essa infor-mação com o objectivo de a comercializar.O Listbroking consiste na possibilidade que todos os nossos clientes têm em aceder à glo-balidade das listas (ficheiros) existentes com informação de consumidores, através de um in-terlocutor único, com preços altamente compe-titivos (devido ao grande volume de dados com que trabalha) e com a possibilidade de serviços complementares, por forma a maximizar as pos-sibilidades de rentabilização do investimento realizado.

“O LISTBROkING CONSISTE NA POSSIBILIDADE QUE TODOS OS NOSSOS CLIENTES TêM EM ACEDER à GLOBALIDADE DAS LISTAS (FICHEIROS) ExISTENTES COM INFORMAçÃO DE CONSUMIDORES, ATRAVÉS DE UM INTERLOCUTOR úNICO, COM PREçOS ALTAMENTE COMPETITIVOS”

Listbroking


Tendências

Histórias que nos envolvam

Mais do que mensagens, histórias que nos envolvam. O cliente já não compra, negoceia. Comunicar com o cliente em tempo real. Comércio com alternativas ao dinheiro. Estas são algumas das ideias do World Trend Report 2013, desenvolvido pela Ayr Consulting e pelo Trends Research Center. José eduardo garcia, senior vice-president da AYR Consulting, escreve sobre o que significam aquelas ideias

Muito se fala sobre os Estudos de Tendências, pelo que é im-portante entender que, mais do que estudar o que “está na moda ou vai ser a moda”, eles são uma análise transversal da Sociedade, com o propósito de obter pistas para gerar in-sights que suportem o desen-volvimento de estratégias de inovação – para empresas, a economia, o marketing e todo o tecido social. Os Estudos de Tendências não substituem os estudos qualita-tivos e quantitativos existentes, mas somam-se a eles, parti-cularmente a montante para o

desenvolvimento de premissas e conceitos que, a jusante, po-derão ser testados e refinados. O que eles nos dão de mais va-lioso é uma antevisão do futuro e uma imagem de como a so-ciedade está a evoluir e a atu-ar, incluindo as grandes preo-cupações, atividades, atitudes e comportamentos. Isto ajuda em muito a identificar o impac-to - a longo e a médio prazo - e a natureza de Tendências nos campos sociais, económicos, políticos, artísticos e culturais, permitindo a quem os leia e, sobretudo, interprete para esta ou aquela área de negócio:

a) Compreender as alterações de comportamento dos consumidores;b) Desenvolver estratégias competitivas potentes e duradouras;c) Desenvolver conceitos inovadores de negócio, produto, serviço, design, marketing, etc..E este é o objetivo fundamental do World Trend Report 2013, de-senvolvido pela Ayr Consulting e pelo Trends Research Center. Fruto de mais de 1 ano de tra-balho, ele cobre 24 Tendências fundamentais -macro e micro - e abrange mais de 550 páginas

com a sua definição, origem, posicionamento e evolução, a análise e a revisão de conteú-dos e manifestações que supor-tam cada Tendência, bem como conclusões e insights gerais de-rivados de cada uma. Para tal, foram tidos em consideração variáveis e relativismos cultu-rais e económicos, na medida em que foram chamados à sua elaboração uma equipa 100% dedicada, com o apoio de es-pecialistas de todos os pontos do globo.Mas para demonstrar uma ínfi-ma parte do que o World Trend Report 2013 traz, nada melhor


do que apresentar uma peque-na amostra de algumas das Ten-dências que ele cobre:

• GLOBAL CONNECTION AND CONVERGENCE – COMUNI-CAR COM O CLIENTE EM TEM-PO REALÉ um facto inquestionável que o mundo já é digital, e quando vemos que as vendas de smar-tphones e tablets já são mais altas do que as de PCs é possí-vel dizer que uma só plataforma poderá conter quase todos os meios a que queremos ter aces-so, o que traz consigo as seguin-tes mudanças e oportunidades:

a. A Internet em Realtime será o padrão;

b. A comunicação passiva e em tempo diferido será substituída pela comunicação ativa, biunívoca e em tempo real, com formatos cada vez mais pequenos devido aos tamanhos dos ecrãs dos smartphones e tablets.

c. Os consumidores filtrarão a sobrecarga de informação inerente ao crescimento da Internet e aceitarão apenas aquilo que necessitam numa determinada hora;d. Os anúncios personalizados

serão a norma através da geolocalização, interatividade e outras ferramentas como o Power Marketing;

e. A barreira entre online e offline dissipar-se-á, dentro e fora do ponto-de-venda.

• RIDING THE RECESSION – O CLIENTE JÁ NÃO COMPRA, NEGOCEIAMuito se fala de “novos consu-midores”, mas o facto é que esta recessão gerou um conjunto de mentalidades que criou os “con-sumidores novos”, que se ajus-tam para viver o melhor possível dentro de um quadro recessivo. Isto não é um mero jogo de pala-vras, mas uma realidade que es-tará connosco durante décadas, e que traz consigo o facto de que o preço já não é mais aquilo que se paga por algo, mas sim o que se recebe.

• IDENTITIES NARRATED – MAIS DO QUE MENSAGENS, HISTÓRIAS QUE NOS ENVOL-VAM“Prima” não muito distante da Experience Economy e da Au-tenticidade, ela tem a ver com a necessidade de relembrar o passado e a importância de nos rodearmos de símbolos, ima-gens e histórias que se refiram e se liguem ao nosso imaginário e, mais importante, às nossas raí-zes. No entanto, para que cha-mem a nossa atenção, essas imagens devem contar-nos his-tórias com as quais nos consiga-mos identificar e rever nas suas personagens.

• C2C – COMÉRCIO COM ALTERNATIVAS AO DINHEIROC2C transcende o campo da simples troca de bens entre con-sumidores em tempos de crise e também incorpora cada vez mais os serviços, o tempo e, fun-damentalmente, começa a en-volver mais e mais as empresas, o que fará com que o seu âmbito e duração no tempo só tendam a crescer, já que:

1. Os consumidores e empresas serão cada vez mais cons- cientes do uso do dinheiro, seja de reservas próprias,seja através de financiamentos ou contas caucionadas.2. Não haverá razão para

desconsiderar a troca, quer de excedentes ou disponibilidades de produção entre empresas, quer de bens e serviços não mais necessários ou excedentários entre consumidores;

3. A adoção do sistema de trocas de forma parcial na sociedade não pressupõe a diminuição das necessidades ou desejos de consumo, mas sim a busca de soluções que colmatem circunstâncias de falta de dinheiro ou mesmo que a previnam ou evitem, em maior ou menor grau.

Poderíamos nos estender aqui por dezenas de páginas a mais, mas o espaço é limitado e, para terminar esta breve amostra que o World Trend Report nos dá

José eduardo garcia,

senior vice-president da AYR Consulting

Global connection and convergence – comunicar com o cliente em tempo real

Riding the recession – o cliente já não compra, negoceia

Identities narrated – mais do que mensagens, histórias que nos envolvam

com relação ao futuro, deixamo--vos com a certeza de que ele não somente é uma arma po-derosa para melhor entender e seguir adiante nos tempos duros de hoje como também, e princi-palmente, é uma base importan-te para a construção dos bons tempos que virão.


Fátima de [email protected]

Marketing Digital

Respirar o digital

Começou em 2006 como prestador de serviços a agências criativas, colocando a tecnologia ao serviço da criatividade, mas rapidamente mudou de posicionamento. Hoje a Excentric assume-se como uma agência de marketing digital orientada para o negócio. E são resultados no negócio o que entregam aos clientes, como afirma o fundador e CEO, Miguel Figueiredo

Há um sexto andar da Avenida Eng. Duarte Pacheco, em Lis-boa, onde se respira digital. Ou melhor, marketing digital. Ali nas-cem as ideias que alimentam a presença na Internet de marcas como a Vodafone Portugal, a EDP Renováveis e, mais recen-temente, o BCP. Porque ali se acredita que o digital há muito que deixou de ser o futuro – é o presente. É lá que estão os con-sumidores e é lá que devem es-tar as marcas. O que se faz neste sexto andar é colocar umas em diálogo com outros, em nome do negócio.

“Falamos a linguagem do negó-cio com os clientes”, resume Mi-guel Figueiredo, fundador e ceo da Excentric, hoje uma agência de marketing digital assumida mas que, em 2006, se apre-sentou ao mercado como uma empresa de base tecnológica, formada por uma equipa que “percebe muito de tecnologia e percebe muito de tecnologia ao serviço do negócio”. O objetivo era ajudar as agências a lidarem com a tecnologia e a converte-rem a tecnologia ao serviço da criatividade e da comunicação. “O que sentimos foi que as

agências estavam – penso que, de um modo geral, isso ainda acontece – muito afastadas da tecnologia”. Ademais, reconhe-ce Miguel Figueiredo que a tec-nologia tem, muitas vezes, uma promessa superior à entrega. E dá um exemplo muito concreto: “Quando falamos de hologra-mas, o nosso imaginário remete logo para o filme da Guerra das Estrelas, para aquelas projeções literalmente no ar. Mas daquela forma ainda não é possível fazer. Conseguimos fazer hologramas, mas sempre dentro de um pris-ma, não se poder tocar, ou então

As marcas “depressa vão perceber que o dinheiro que investem no digital traz um retorno mais rápido e maior do que investindo noutros meios”

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eXCentRIC

no início era o ClixA expressão não foi usada por Miguel Figueiredo mas pode apli-car-se ao fenómeno do reconhecimento do trabalho da Excentric além e aquém fronteiras. “Lá fora, quando competimos ao nível do mundo inteiro, com milhares e milhares de inscrições, ganha-mos 15 prémios e em Portugal, com os mesmos trabalhos, só dois”. Foi assim em 2012. Miguel não se alonga em comentários, diz apenas é “é estranho”.

numa cortina de ar ou de água e a imagem desfaz-se quando se passa com a mão”.Quando associaram estas duas premissas, sentiram que “a fór-mula não estava certa”. E a Excentric acaba por mudar de posicionamento, assumindo-se como uma agência de marke-ting digital: “Dizemos marke-ting e não comunicação porque achamos que vamos mais longe do que as agências habituais”. E porquê? “Entendemos que o digital pode tocar todas as va-riáveis do negócio de uma em-presa, não só a comunicação, mas também a construção do produto e o serviço ao cliente”. Mais uma vez Miguel vai ao mer-cado buscar um exemplo: “Veja--se o que a Nike fez nos últimos anos na área da corrida. A marca já tinha ténis para corrida, mas depois criou uma aplicação, a Nike+, que nos permite fazer o tracking da nossa perfomance quando corremos e fazer o do-wnload dos dados para uma plataforma, onde podemos compará-los com os dos nossos amigos. De repente, o fenóme-no da corrida, que era individu-al, tornou-se social e as vendas da Nike cresceram brutalmente. E isto porque a marca encarou o ambiente de telemóvel não como um meio de comunicação mas como uma extensão do pro-duto”.O que a Nike fez foi ir ao encon-tro da realidade: afinal, o com-portamento das pessoas já está digitalizado. Passa-se mais tem-po na Internet do que em frente a uma televisão. E na Internet significa num computador, num smartphone ou num tablet. E sig-

nifica faixas da população que já não são apenas os mais novos, mas sim consumidores até aos 40 anos. É este fenómeno que explica que as vendas online es-tejam a disparar. Com tendência para crescer: é que, em momen-tos de crise, é necessário pou-par ao máximo, o que o digital possibilita graças a uma elevada concorrência nos preços – com um simples clique se comparam preços e se fazem as escolhas mais económicas. O digital já não é, pois, o futuro – é o presente. É-o dos consumi-dores e tem de ser cada vez mais o presente das marcas. Ainda assim Miguel Figueiredo chama a atenção para um fenómeno curioso: “Ao contrário do que aconteceu por volta de 2000, em que tínhamos as empresas todas a saltar para a Internet antes de o consumidor lá estar – e foi isso que provocou a bolha das dot.com – hoje os consumidores já lá estão todos e as marcas ainda têm alguma resistência”.Mas, tal como os consumidores, também as marcas carecem de racionalizar investimentos e – acredita o fundador da Excentric – “depressa vão perceber que o dinheiro que investem no digital traz um retorno mais rápido e maior do que investindo noutros meios”. Tem – ressalva – é de ser feito de “forma inteligente”: “Não podemos pensar que aquilo que fazem noutros meios vão passar a fazer no digital, com compras de campanhas de banners e dis-play, que é o mais próximo da publicidade dita tradicional”.Miguel Figueiredo reconhece, porém, que é compreensível que os gestores tenham de tomar de-cisões com base em informação e que, na comparação entre os meios, os convencionais saiam a ganhar, alimentando uma ten-dência para continuar a trabalhar com esses meios, porque ofe-recem conforto. “Na televisão, conseguimos perceber quantas pessoas estão a ver, qual é o perfil. Podemos discutir depois se as audimetrias funcionam, mas, independentemente da po-lémica, existem dados. Quando vamos para a Internet, os dados são de natureza completamente

“Ao contrário do que aconteceu por volta de 2000, em que tínhamos as empresas todas a saltar para a Internet antes de o consumidor lá estar – e foi isso que provocou a bolha das dot.com – hoje os consumidores já lá estão todos e as marcas ainda têm alguma resistência”

“Entendemos que o digital pode tocar todas as variáveis do

negócio de uma empresa, não só a comunicação, mas também a

construção do produto e o serviço ao cliente”


diferente. Existem muitos dados sobre comportamentos, mas fal-tam sobre quem são essas pes-soas e faltam dados comparati-vos, sobre como estão a reagir com marcas concorrentes. E os gestores ficam muito desconfor-táveis, compreensivelmente, por-que estão a aumentar o risco”.Qual é a alternativa? É envere-dar por métricas diretamente re-lacionadas com o negócio: “Se tiver um canal de vendas online, consigo medir o dinheiro que in-vesti numa ação digital de uma ponta a outra, desde o momento da visualização ao momento da compra (ou não), mesmo que aconteça três meses depois. Consigo medir coisas que nun-ca se conseguiu medir em tele-visão”. E, para desmistificar o desconforto gerado pela ausên-cia de informação, Miguel Fi-gueiredo traça um paralelo com a publicidade exterior: “O gestor sente um conforto psicológico e nada factual no facto de se ver um mupi da sua marca, mas isso não quer dizer que as outras pessoas tenham prestado aten-ção, que tenham compreendido a mensagem, gerado empatia ou que tenha sequer havido memo-

rização. A informação é zero”. Todavia, o outdoor é o segundo meio em investimento.Na Excentric trabalha-se para demonstrar aos clientes que cada euro que é transferido dos meios tradicionais para o digital tem um retorno muito superior – “Vale a pena”. Às empresas, a agência oferece serviços chave na mão: “O cliente vem ter con-nosco e diz-nos qual é o desa-fio. Não precisa dizer o que quer, porque nós vamos saber melhor do que ele o que ele precisa. Dizemos como a Internet vai ajudar, apresentamos os vários suportes digitais, mostramos como vão ser trabalhados cria-tivamente, implementamos, me-diamos, avaliamos, gerimos toda a cadeia de valor”. “Falamos de negócio com os clientes”, volta a enfatizar Miguel Figueiredo, para acrescentar que as ações desenvolvidas pela agência para o seu portefólio de clientes têm tido “resultados muito concretos do ponto de vista do impacto”. Que resulta-dos? Pois, ficam no segredo da Excentric… “Como os objetivos são muito próximos do negócio, a informação é muito sensível”.

“O gestor sente um conforto psicológico e nada factual no facto de se ver um mupi da sua marca, mas isso não quer dizer que as outras pessoas tenham prestado atenção, que tenham compreendido a mensagem, gerado empatia ou que tenha sequer havido memorização. A informação é zero”

PRéMIoS

Dois pesos e duas medidasFoi no Clix que a equipa inicial da Excentric se conheceu e aprendeu a trabalhar em conjunto. Miguel Figueiredo era diretor de Marketing do portal e da Novis para o segmento residencial, aquele que viria a ser o seu sócio principal era diretor técnico do portal e dos outros dois sócios um era responsável pelo design e outro pela par-te técnica. A saída para criarem a Excentric foi uma decisão contemporânea da OPA da Sonae à Portugal Telecom. Explica Miguel que, então, se acreditava mesmo que o negócio se con-cretizaria, o que deixaria a empresa de Belmiro de Azevedo com dois portais – o Clix e o Sapo. Dois portais e recursos limitados, o que levaria necessariamente a despedimentos. Um contex-to apreendido como uma oportunidade: Miguel propôs então à Sonaecom a saída, ao mesmo tempo que propôs um negócio: a empresa sub-contrataria a agência para gerir o portal. E assim a Excentric deu os primeiros passos com o risco minorado.

E com uma equipa bem oleada: “Éramos pes-soas que estávamos ligadas à Internet desde o início, pessoas muito fortes tecnologicamente e habituadas a estar sempre atentas a tudo o que no mundo aparecia de novas tecnologias”.Quando a agência mudou o seu posicionamen-to e enveredou pela vertente criativa, mais uma vez a solução resultou de um casamento bem sucedido de duas vontades: Miguel Figueiredo já tinha trabalhado com Jorge Teixeira porque a DDB havia sido agência da Sonaecom. Em co-mum tinham a convicção de que o digital era o futuro: diz Miguel que Jorge acreditava que os criativos que não se digitalizassem se transfor-mariam em dinossauros. O próprio Jorge estava à procura de uma oportunidade que lhe permitis-se explorar mais a criatividade num ambiente di-gital. A Excentric estava à procura de um diretor criativo. Ambos encontraram o que procuravam (Jorge rumou entretanto a São Paulo, para novo desafio).

“Quando vamos para a Internet, os dados são de natureza completamente diferente. Existem muitos dados sobre comportamentos, mas faltam sobre quem são essas pessoas e faltam dados comparativos, sobre como estão a reagir com marcas concorrentes. E os gestores ficam muito desconfortáveis, compreensivelmente, porque estão a aumentar o risco”

Marketing Digital

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Como a Mattel se mantém líder

A Barbie tem mais de 50 anos, a Hot Wheels mais de 45 anos e o Uno já chegou aos 40 e todos fazem parte do portefólio de marcas que dão à Mattel a liderança no mundo dos brinquedos, onde as novidades são um must. Sara Marçal, diretora de marketing da marca em Portugal, explica como a empresa aposta cada vez mais no digital, já tem brinquedos desenhados para iPad e o que significa o franchise approach

Sara Marçal, diretora de marketing da Mattel Portugal

Briefing | Quais são os eixos principais da comunicação e do marketing da Mattel em Portugal?Sara Marçal | A Mattel em Por-tugal, como no resto do mun-do, cria planos 360º para todas as suas marcas e dentro destas fazemos planos 360º para os diversos lançamentos. Temos

sempre componentes do pla-no de marketing que vão da televisão, às relações publicas, ponto de venda, internet e até ao lançamento de livros, DVD, cadernetas de cromos e apli-cações de ipad para divulgar o conteúdo que está por de-trás dos nossos lançamentos. Claro que todas estas opções

são ponderadas de acordo com o target etário do produto. Os brinquedos são um negócio de moda e as crianças estão sem-pre na frente das tendências. Embora a televisão continue a ser um dos componentes fundamentais do plano de co-municação, os outros meios estão a crescer imenso e em

algumas marcas, destinadas a crianças mais velhas, o digital desempenha um papel prepon-derante. Neste momento, com marcas para crianças na faixa etária acima dos 9-10 anos até já fazemos os lançamentos só com digital e incorporamos os outros elementos mais tarde no processo.


Como a Mattel se mantém líder

“Estamos presentes com diversas marcas e em diversas plataformas. Para o consumidor atual estas plataformas são meios de comunicação tão válidos como qualquer outro. No caso das crianças o YouTube faz parte do seu dia a dia”

“Neste momento, com marcas para crianças na faixa etária acima dos 9-10 anos até já fazemos os lançamentos só com digital e incorporamos os outros

elementos mais tarde no processo”

Briefing | Como é que a em-presa quer ser conhecida em Portugal?SM | A Mattel é a marca líder de brinquedos em Portugal e cria-dora das marcas que verdadei-ramente inspiram a imaginação das crianças. Neste momento a nossa missão é criar o futuro de brincar. Briefing | o que distingue a empresa da concorrência? SM | A maioria das marcas da Mattel têm anos de história e têm conseguido ao longo de décadas acompanhar ou mesmo inspirar gerações de crianças. A Barbie com mais de 50 anos, a Hot Wheels com mais de 45 anos ou o Uno com 40 anos são uma raridade num negócio que é feito essencialmente de novidades. Neste momento a preocupação da Mattel ao lançar novas mar-cas é fazê-lo com um franchise approach em que lançamos não só brinquedos mas todas as ca-tegorias que fazem parte da vida das crianças, ou seja, nós lança-mos uma marca de bonecas que tenha um conteúdo/animação por trás, e ao mesmo tempo, laçamos os livros, roupas, perfu-maria, jogos. Esta capacidade de lançar fran-chises e de os manter nos tops das preferências das crianças ao longo de anos é o que verdadei-ramente distingue a Mattel e que nos permite manter a posição de líderes de mercado. Briefing | Que meios é que a marca mais privilegia no nosso País para comunicar?SM | Dos ditos meios conven-cionais do marketing onde ainda investimos mais é na televisão, mas o digital já tem uma peso muito significativo. É preciso ver que temos várias marcas des-tinadas a targets diferentes. A Fisher Price, marca líder no seg-mento de bebé tem como target mães e nestas campanhas o digital ou as redes sociais têm um peso maior. No caso opos-to as marcas como o Thomas & Amigos, que se destinam ao pré escolar, tem mais peso a televi-são, até porque estas crianças nem sabem ler.

Briefing | as campanhas de pu-blicidade ocorrem, na sua maior parte, em períodos específicos, como o natal, por exemplo, ou decorrem durante todo o ano?SM | Existem três momento cha-ves no negócio dos brinquedos ao longo do ano: a Páscoa, o Dia da Criança e o Natal. O verão também tem vindo a crescer como momen-to de vendas e de comunicação com produtos específicos. Briefing | Quais os produtos mais vendidos em Portugal?SM | Os tops de vendas estão sempre a mudar. Alguns dos tops de vendas deste Natal quando chegarem à Páscoa já são apenas história. Este Natal passado no top de vendas das marcas Mattel, se-gundo a NPD, foram as bonecas Monster High, a linha da Barbie Princesa e Pop Star, os Carrinhos Hot Wheels e os de Cars. Para brinquedos de bebé foi a cozinha da Fisher Price.

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EntrevistaEntrevista

>>> Briefing | Como caracterizaria o consumidor português de brinquedos?SM | As crianças portuguesas são muito informadas e estão muito abertas e recetivas a no-vidades. São nativos digitais mas recolhem essencialmente informação sobre as marcas e os brinquedos que gostam na televisão. Compreendem muito bem o novo cenário da TV por cabo e dominam os diferentes canais e as novas tecnologias que permitam gravar ou comprar em VOD ou ver mais tarde. São elas que introduzem nas famí-lias estes conceitos. No que diz respeito aos brinquedos são óti-mos consumidores uma vez que escolhem criteriosamente o que querem e são adeptos das novas tecnologias e plataformas de co-municação. Briefing | Qual a abordagem da Mattel Portugal às redes sociais? SM | Estamos presentes com diversas marcas e em diversas plataformas. Para o consumi-dor atual estas plataformas são meios de comunicação tão vá-lidos como qualquer outro. No caso das crianças o YouTube faz parte do seu dia a dia. Um dos

melhores exemplos é a Monster High, uma marca destinada a me-ninas dos 7-12 anos cujo suporte de conteúdos é feito essencial-mente no YouTube. Só nas páginas de Portugal este ano tivemos mais de dois milhões de visualizações de vídeos e clips das Monster High por meninas portuguesas. Elas es-peram ansiosamente novos filmes e muitas fazem reviews das novas bonecas no YouTube e posts em blogues próprios. Existem mais de 1000 bloggers portuguesas so-bre Monster High. Neste momen-to podemos mesmo dizer que o YouTube é a plataforma principal de comunicação desta marca. Depois claro vem a TV com a pu-blicidade convencional, mas no caso das Monster High quando avançamos com um spot de TV sobre uma nova gama de bone-cas já há muitas semanas que as fãs/ou as “Trendistas” conhecem estas bonecas/personagens das redes sociais. No caso da Fisher Price em que o target são mães es-tamos claro a trabalhar bastante o Facebook com níveis de interação muito elevados.

Briefing | no mercado dos brin-quedos quais as tendências que vão marcar o mercado em 2013?SM | Para as meninas mais novas (2-6) o Ballet e as Fadas vão estar na moda, no caso das mais velhas (7-12) o fenómeno do momento são mesmo os Monstros mais con-cretamente as Monster High (filhas de Monstros lendários que estão no tops em todo o mundo).Para os rapazes é mais difícil de prever, mas os carrinhos vão con-tinuar no top das preferências. No caso de personagens e figuras de ação, para os rapazes em 2013, há um mundo de possibilidades que dependem das novas séries de televisão que vão surgindo. Aqui entre os produtores de brinquedos e de conteúdos há sempre cartas escondidas que vão surgindo ao longo do ano. Finalmente para os bebés a tendência são mesmo os brinquedos didáticos eletrónicos de aprendizagem. Esta é a cate-goria que mais cresce em bebé, uma vez que as mães portuguesas estão bastante interessadas no de-senvolvimento de várias aptidões intelectuais do bebé nomeada-

“A Mattel tem como missão criar o futuro de brincar e todas estas tendências fazem parte disto. Um exemplo disto foi o lançamento da gama de apptivities, brinquedos desenhados para usar nos ipads, que lançamos no Natal de 2012”

“Todos os anos selecionamos uma instituição portuguesa que beneficia de um fundo internacional fornecido pela Mattel Inc. através da Mattel Children’s Foundation”


“As crianças portuguesas são muito informadas e estão muito abertas e recetivas a novidades. São nativos digitais mas recolhem essencialmente informação sobre as marcas e os brinquedos que gostam na televisão”

mente o inglês. Brinquedos que ensinam rimas, opostos, cores e claro que fazem rir.

Briefing | em termos de comuni-cação e marketing qual a auto-nomia que a Mattel Portugal tem em relação à casa-mãe?SM | A Mattel está organizada em clusters de marketing e agrupa-mos já desde a fase dos planos vários países com consumidores com hábitos e preferências mais ou menos idênticos. Depois claro que temos uma equipa local por-tuguesa de Marketing e de Custo-mer Marketing que faz os planos de marketing e comunicação lo-cais. Existem muitas peças inter-nacionais que podemos utilizar e um mundo de opções locais. As redes sociais e as relações públi-cas são exemplos de meios que só fazem sentido localmente. Briefing | Há campanhas espe-cíficas criadas e desenvolvidas para o mercado português? Se sim, com quem é que a Mattel costuma trabalhar?SM | Utilizamos várias agências para planos específicos e também recorremos a alguns freelancers. Também temos agências estran-geiras a fazer trabalho só para Por-tugal. Depende das marcas. Briefing | em Portugal, a Mat-tel está envolvida em algumas ações de responsabilidade so-cial? Se sim, quais e com que objetivos?SM | Sim, todos os anos selecio-namos uma instituição portuguesa que beneficia de um fundo inter-nacional fornecido pela Mattel Inc. através da Mattel Children’s Foun-dation. No âmbito deste programa de responsabilidade social, em 2012 tivemos o prazer de entregar às Aldeias SOS um cheque de 11 mil euros que os ajudou a propor-cionarem umas férias de verão mais condignas às suas 120 crian-ças. O grande objetivo da nossa Fundação é fazer a diferença na vida das crianças a nível global, uma de cada vez, e em Portugal já auxiliamos instituições há cerca de 10 anos. Para além disso, existe um programa, igualmente global, em que os colaboradores da em-presa são convidados a fazer vo-

“A Mattel é a marca líder de brinquedos em Portugal e criadora das marcas que verdadeiramente inspiram a imaginação das crianças. Neste momento a nossa

missão é criar o futuro de brincar”

luntariado naquilo que chamamos os “12 Days of Play”. Assim, na época natalícia toda a empresa a nível mundial se mobiliza para em-brulhar brinquedos e entregá-los em instituições, realizar obras em creches ou escolas, ou simples-mente doar tempo em hospitais ou escolas, desenvolvendo atividades lúdicas junto das crianças. Briefing | Como é que a Mattel tem respondido à crescente im-portância dos gadgets eletróni-cos e consolas no mercado dos brinquedos?SM | A Mattel tem como missão criar o futuro de brincar e todas es-tas tendências fazem parte disto. Um exemplo disto foi o lançamento

da gama de apptivities, brinquedos desenhados para usar nos iPad, que lançamos no Natal de 2012. No entanto para estes consumido-res o futuro de brincar no próximo ano já é outro. No caso das con-solas temos jogos das principais marcas para várias plataformas, bem como apps para tablets, tele-móveis ou ipads. O Uno é um bom exemplo, apesar de ser a marca de jogos de cartas mais vendido, com 40 anos de existência, é também um dos jogos mais jogados onli-ne, no Facebook, ou mesmo em aplicações de telemóveis ou tablet. Tudo isto só reforça a marca e per-mite que todos os anos milhões de pessoas no mundo sejam fãs e consumidoras deste produto.


Entrevista

noVIDaDeS

as apostas para a primavera

BaRBIe e aS SaPatIlHaS MÁgICaS – No filme Barbie e as Sapatilhas Mágicas, Krystin Farraday (in-terepretada pela Barbie) entra no mágico mundo de famosos bailados como Giselle e Lago dos Cisnes. A boneca representa a personagem do filme, e a linha completa inclui Ken Príncipe Siegfried, e 5 lindas bai-larinas (todos vendidos em separado).

Hot WHeelS BallIStIKS São os novos carros-bola da Hot Wheels! Ao lançá-los, atirá-los ou fazê-los rolar no chão, as bolas transformam-se em carros ao impacto, e correm!

SCRaBBle ZIZ Zag Novo jogo do Scrabble para se poder jogar em todo o lado a qualquer hora

uno CaRtaSO clássico jogo

familiar de cartas nº 1 a nível mundial em que ganha o primeiro

jogador a ficar sem cartas.

JaKe e oS PIRataS Da DISneYOs brinquedos de uma das séries

mais vistas no Disney Channel incluem desde figuras ao Jake

em tamanho grande que fala em português.

CaRRInHoS Do CaRS Stunt RaCeRS Personagens do filme Cars fazem agora

acrobacias espetaculares como piões de nariz ou laterais, cavalinhos, etc. numa

linha de brinquedos completa que conta com carrinhos e pistas, para satisfazer os

exigentes fãs da marca.

CaRRInHoS Hot WHeelS Colecionismo de 200 novos modelos

PollY PoCKet Wall PaRtYCaSa na ÁRVoRe

Brincar com a boneca miniatura preferida das meninas tornou-se

agora ainda mais divertido, pois os conjuntos de brincadeira penduram-

se na parede!

MonSteR HIgH SCaRISAs Monstrinhas do liceu onde

estudam os filhos de monstros lendários agora vão viajar até Scaris, a Cidade dos Sustos,

onde viverão aventuras monstruosas.

tHoMaS e aMIgoSEsta coleção de comboios goza de grande protagonismo entre as crianças em idade pré-escolar, e em Julho a Doca do Cranky foi o brinquedo nº 1 nesse segmento.


www.briefing.pt

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O SITE DO BRIEfING EM NOVEMBRO

RICARDO TOMAZ é o novo diretor de Marketing e Comunicação da SIVA. O novo diretor é responsável pelas áreas de Relações Públicas, Clientes, Inovação e Promoção, reportando diretamente à administra-ção. Ricardo Tomaz subs-titui Nina Martins, que depois de cessar funções abandonou a empresa.

CLÁUDIA ALMEIDA E SILVA, dire-tora-geral da FNAC Portugal, assume a direção-geral da zona Europa do Sul, que inclui Espanha e Portugal, integrando em simultâneo o Comité Executivo do grupo. Ao diretor-geral da FNAC França, Enrique Mar-tinez, cabe a função de diretor-geral da zona Europa do Norte (Fran-ça, Bélgica e Suiça).

JAVIER LÁZARO RODRíGUEZ assume o cargo de administrador não executivo do grupo Media Ca-pital, substituindo Juan Luis Cebrián Echarri. Javier Lázaro é diretor Finan-ceiro da Prisa. Licenciado em en-genharia de Telecomunicações pela Universidade Politécnica de Madrid e MBA pela Universidade de Columbia, de Nova Iorque

LUíS CUNHA VELHO assumiu o cargo de diretor da TVI, substituin-do José Fragoso, que abandonou a estação devido a motivos pessoais. Luís Cunha Velho já desempenhava as funções interinamente.

PESSOAS

A Enzima Amarela, editora dos títulos Brie-fing, Advocatus, Fibra e Store lançou dois novos agregadores. Um dedicado ao sector do turismo – Welcome – e outro ao sector dos cuidados de saúde e do medicamento – Vital Health. Ambos estão disponíveis em versão online, com uma webletter diária. O novo agregador Vital Health conta com notí-cias sobre o mercado e os seus protagonistas, desde os médicos às farmácias, passando pela indústria farmacêutica, investigação e as-

Saúde e turismo, as novas apostas da enzima amarela

Havas Media apresenta tendências em vídeos

sociações. Terá, ainda, uma secção dedica-da a campanhas e marcas.A Welcome terá notícias sobre destinos, operadores e agentes, hotelaria e restau-ração, transportes e política de turismo. O objetivo é promover o sector, um dos mais dinâmicos da economia portuguesa, e os seus protagonistas.O diretor destas novas publicações é Her-mínio Santos, também responsável pelos outros títulos da Enzima Amarela.

A Havas Media encontra-se a desenvolver, em parceria com empresas internacionais do sector de Media, um conjunto de víde-os, nos quais são analisadas as nove novas tendências desta área. Os vídeos mostram a forma como os ma-rketers se estão a ligar aos consumido-res de formas novas e mais relevantes. O primeiro já foi lançado e é sobre os ecrãs progressivos, fazem ainda parte das ten-dências o social shopping, cashless com-

merce, aprendizagem via realidade au-mentada e life tracking.Os restantes vídeos serão lançados de forma regular ao longo do ano. Este primeiro trabalho resulta da parceria com a MLB.com e a Shazam. O objeti-vo principal é que, com ecrãs em todo o mundo, o potencial para experiências personalizadas e integradas entre as marcas e os consumidores cresça de forma exponencial.


Yorn entra no top da publicidade mais recordada

McDonald’s lança novo sabor do ano… de maçã de alcobaçaA maçã de Alcobaça e canela é o mais recente sabor da gama Sun-dae Origens da McDonald’s Portu-gal, desenvolvido com o intuito de privilegiar os paladares portugue-ses e a fruta de origem nacional. Já disponível em todos os restau-rantes McDonald’s, o novo sundae foi criado em exclusivo para o mer-cado português.O sundae conta com cobertura de maçã de Alcobaça de Indica-ção Geográfica Protegida (IGP) e canela, produtos fornecidos pela Frulact – parceira da McDonald’s Portugal – em colaboração com a Associação dos Produtos de Maçã de Alcobaça (APMA).Este novo produto sucede ao sun-dae com Pêra Rocha do Oeste e

A Yorn, marca do universo Voda-fone, estreou-se em novembro no top da recordação publicitária. Mas no ranking elaborado pela Markest o primeiro lugar continua a ser ocupado pelo Continente. A campanha que levou a Yorn a este top esteve no ar em televisão e cinema, com criatividade da JWT. A marca Meo manteve o segundo lugar, mas o terceiro passou a ser ocupado pela Optimus, que subiu do sexto. A ZON desceu um lugar, para quarto, o mesmo acontecen-do com a OLX, que está em quin-to.A Yorn integrou pela primeira vez o ranking, com a publicidade emiti-da em novembro a dar-lhe o nono lugar. Por sua vez, a Renault, que

aSSIne agoRa o BRIeFIng e ReCeBa gRÁtIS o PuBlICItoR. oFeRta lIMItaDa àS PRIMeIRaS 40 aSSInatuRaS

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reforça a aposta da marca em de-senvolver produtos adaptados ao gosto local e às preferências dos consumidores portugueses.

não constava da recordação publi-citária desde janeiro de 2010, vol-tou a ser citada pelos inquiridos.


Manuel Falcão

director-geral da Nova Expressão

auDIÊnCIaS

2012 em Flash

PeRFoRManCe De CanaIS 2012

ana Mendesdiretora-geral da OMG Consulting

Final do ano é, por excelência, um período típico de balanços, a que as audiências de TV não devem constituir uma exceção, tan-to mais num ano em que foi implementado um novo sistema de medição de audiências televisivas. Ao nível do comportamento de consumo dos canais FTA, a TVI continua a reunir maior pre-ferência dos portugueses, logo seguida da SIC e depois a RTP1. Contudo, é justamente a TV por subscrição (com o seu imenso por-tefólio de canais temáticos) que apresenta o maior share de audiência para o total dia, muito embora numa análise ao longo do dia continue a exibir o habitual padrão de consu-mo, ou seja, com maior consumo fora dos pi-cos de visionamento dos canais generalistas (sobretudo almoço, pré-prime e prime).Neste âmbito, é possível identificar essencial-mente quatro tipologias de programas que contribuíram de forma determinante para a performance dos canais, designadamente os reality shows, concursos, novelas e, claro, o ingrediente sobejamente reconhecido – fute-bol. Mas se o contexto atual que experienciamos parece não condicionar negativamente o comportamento de consumo de TV, o mes-mo não é verdade para as estratégias das marcas, que procuram ser mais eficazes na seleção dos touchpoint, procurando novas

www.briefing.pt

Parceria entre Continente e galp reforçada

Vilamarché, a nova marca d’ os Mosqueteiros

Abasteça o seu Cartão Continente na Galp” é o mote da parceria entre o Continente e a Galp Energia. Agora com outra dinâmica, permite aos clientes das duas empresas abastecerem os seus automóveis com descontos de 10 cêntimos por litro em Cartão Continente. Os clientes que façam compras nas lojas Continente, no valor igual ou superior a 30 euros, recebem um cupão de desconto, o qual dá desconto de 10 cêntimos por litro em Cartão Continente em qualquer um dos 700 postos Galp aderentes. Para usufruírem deste benefício, basta apresentarem o cupão e o cartão. Na prática, por cada litro abastecido, serão acumulados 10 cêntimos no saldo do cartão. É possível usufruir do valor acumulado, que tem a validade de um ano, a partir do dia seguinte nas compras efetuadas nas lojas Continente, Well’s, Book It, Bom Bocado e Modalfa.

Vilamarché é o novo projeto de Os Mosque-teiros, que surge com um conceito comercial que agrega as diferentes insígnias do grupo – Bricomarché, Intermarché e Roady – bem como um conjunto de lojas que integram os espaços comerciais do grupo com produtos e serviços essenciais para o dia-a-dia dos consumidores.O investimento da fase inicial do projeto ron-da o milhão de euros e, além dos propósitos comerciais do grupo, o Vilamarché envolve também o apoio às entidades locais no âmbi-to da política de responsabilidade social.

oportunidades de contacto com o consumi-dor. A comprovar esta tendência assistiu-se, durante 2012, a uma quebra de cerca de 9% do tempo alocado à publicidade no total da emissão dos canais FTA, a qual que se foi acentuando ao longo do ano e com pesos di-ferenciados por canal. 2013 será certamente um ano marcado pela inovação e por esta necessidade cada vez mais insaciável de descobrir novos canais de diálogo entre as marcas e o consumidor final.


ainda simplesmente com limão, a espetada de lom-bo à madeirense em pau de louro e o bife de atum com molho vilão, ambos servidos com milho frito (experimentem molhar o milho frito no molho vilão e depois contem-me novidades…). Destaque ain-da para a carne de vinho e alhos com laranja, ou o lombo assado com mel de cana. Ao longo dos anos “O Madeirense” tem diversifica-do a oferta, com pratos de outras regiões do país – por exemplo o seu cozido à portuguesa, servido às quintas-feiras, tem vindo a ganhar boa fama. Mas há mais: arroz de pato à segunda, cabrito assado no forno às terças, pataniscas de bacalhau com arroz de feijão ás quartas e pastéis de bacalhau às sextas. Os fanáticos dos bifes têm, em qualquer dia, uma dezena de variedades à disposição.Nas mesas, à chegada, está sempre bolo do caco com manteiga de alho derretida, uma iguaria ma-deirense que se torna praticamente irresistível mesmo em época de dietas. E, claro, se tiver von-tade, há sempre uma boa poncha para aquecer os espíritos, ou a cerveja madeirense “Coral”. Para rematar, ao pedir o café, aparece um belíssimo pastel de nata. A casa tem uma boa lista de vinhos (incluindo uma boa seleção dos melhores Vinhos da Madeira para o final da refeição), o serviço é atento e simpático e as suas mesas são confortá-veis – para o que contribui também a iluminação.Não é assim de estranhar que no dia-a-dia seja um local procurado para almoços profissionais de quem trabalha na zona das Amoreiras, sendo frequente en-contrar caras conhecidas da política, do marketing, da advocacia ou da banca.Assumindo-se claramente num posicionamento superior na oferta de restauração das Amoreiras, pode contar com um preço médio de 30 euros por refeição. A qualidade tem preço e esta não é uma exceção à regra.

Manuel Falcão

director-geral da Nova Expressão

A embaixada da MadeiraLocalizado em pleno Centro Comercial das Amo-reiras, “O Madeirense tem à sua frente Manuel Fernandes e a sua mulher, Paula Cabral. Manuel Fernandes, que é apelidado de “Embaixador da Madeira em Lisboa”, veio para a capital em 1969 e começou a trabalhar no “Convés”, então do em-presário teatral Vasco Morgado. Daí passou para o bar do Teatro Villaret, onde conheceu e ficou amigo de muita gente do espetáculo. Há três dezenas de anos abriu um pequeno restaurante, perto de Sete Rios, a que chamou “O Madeirense”. Algum tem-po depois o Amoreiras Shopping estava em vias de abrir e Manuel Fernandes arriscou ficar com uma das áreas de restauração – onde se mantém até hoje – e foi aí que ganhou mais fama e reputação.Nas Amoreiras, “O Madeirense” é um espaço es-pecial – não tem nada a ver com os habituais espa-ços de restauração dos Centros Comerciais. Ocu-pa uma área significativa, dividida em dois pisos, com a madeira a ser usada como principal material. Por todo o lado há referências ao arquipélago da Madeira, nomeadamente com peças de artesanato locais – mas sem exageros - e também nas roupas tradicionais vestidas pelas empregadas de mesa.

uMa CoZInHa VaRIaDaNo piso inferior, de entrada, está o bar (honesto gin tónico, note-se) e a zona de fumadores; no piso su-perior, as mesas espalham-se numa mezzanine que rodeia todo o espaço do restaurante.Desde o início Manuel Fernandes tem-se mantido fiel à gastronomia da sua terra – de tal forma que este é o local escolhido por muitos madeirenses para fazerem encontros de convívio. Nas espe-cialidades destacam-se a açorda à madeirense, o espadarte fumado com alcaparras, as lapas gre-lhadas com limão, os filetes de peixe espada, de cebolada ou com banana e molho de maracujá ou

Caetano Veloso - abraçaço/ CD universalBanDa SonoRa

Caetano Veloso, agora com 70 anos, lançou o CD “Abraçaço” no final de 2012. Desde que se estreou, em 1967, fez mais de três dezenas de álbuns originais, meia dúzia de bandas sonoras e 17 discos gravados ao vivo. No final dos anos 60 exilou-se em Lon-dres e a sua estada no Reino Unido acabou por exercer profunda influência na sua música, mais ainda do que em Gilberto Gil, que foi seu companheiro de exílio nessa ocasião. Curiosamente não consigo ouvir este novo “Abraçaço” sem pensar como as sonori-dades e os arranjos aqui existentes se devem ao cruzamento de

culturas, à forma como ele soube com-binar o tropicalismo com o rock e outras expressões musicais, umas mais regio-nais, outras mais globais. Este é o seu terceiro disco seguido com a Banda Cê – Pedro Sá (guitarra), Marcelo Calado (bateria) e Ricardo Dias Gomes (baixo), e é o mais forte de todo – desde o sentido rítmico das letras, à forma de escrita. E, devo dizê-lo, quanto mais ouço as suas 11 canções, mais o acho um dos mais importantes discos da sua carreira.

o MaDeIRenSeAmoreiras Shopping Center,

Loja 3027Lisboa

Telefone - 213 830 827

Restaurante


Objeto

Desde os 16 anos que Pedro Magalhães se interessa por motos. Tudo à bo-leia de um primo que tinha uma e que o deixava “dar uma voltinha” nas férias. Teria, porém, de esperar até aos 27 anos para ter uma só sua. Desde então – diz o diretor criativo da Winicio – o “bichinho das motos” não lhe deu tréguas. A última aquisição foi em janeiro de 2012, uma Honda Cb 750f Bol Dor, de 1980.Dela – e das anteriores – retira essencialmente o prazer de “transformar uma viagem de um ponto ao outro num passeio”, independentemente da distân-cia: “É assim que me sinto todos os dias quando vou trabalhar – vou passear até à agência”. Com “a sensação de vento fresco na cara” que tanto aprecia. Até onde gostaria que a sua Honda o levasse não sabe. Sabe, contudo, que, acima de tudo, o que gostaria era de ir sem destino certo. “Ir apenas”.Não obstante a aficção, Pedro Magalhães não é um motoqueiro. Não gosta sequer da definição. E portanto não se veste como tal. Possui alguns acessó-rios imprescindíveis para quem anda de moto, nomeadamente luvas, mas não altera a sua forma de vestir.

A moto de Pedro Magalhães

Pedro MagalhãesDiretor criativo da Winicio. Iniciou

a carreira em 1993 na JWT, passou pela MKT e pela Brandia Central


Montra

Para mulheres urban chicChama-se Cubanas, mas é 100 por cento portuguesa, no design e na pro-

dução. E propõe calçado urban chic, para mulheres com personalidade forte, estilo de vida ativo e uma atitude despreocupada e sem preconceitos. Modelos com fortes traços de exotismo, alegria e positivismo são a imagem de uma marca que quer satisfazer as mulheres que “não esperam que algo

aconteça, fazem acontecer”.

Desportivo ou clássico?Seattle é o relógio masculino com que a Lacoste quer marcar esta temporada outono--inverno. Uma peça com o espírito desportivo da marca, mas que a Lacoste acredita que se tornará um clássico entre os aficionados do “crocodilo”. Com caixa e bracelete em aço inoxidável, um fino aro em alumínio e proteção da coroa, tem um mostrador brilhante que contrasta com o mate dos contadores. Em preto ou azul intenso.

Cosméticos para surpreenderÉ a proposta da PB Cosmetics, uma nova marca de maquilhagem que acaba

de chegar ao mercado nacional. Em duas gamas – clássica e profissional – promete produtos acessíveis para todas as mulheres, com uma grande di-

versidade e qualidade. Tudo o que é essencial para a maquilhagem do rosto, lábios e olhos, bem como para os cuidados com as unhas, está agora dispo-

nível para as mulheres portuguesas em www.pbcosmetics.pt.

aliança premiumDuas marcas com tradição aliaram-se para criar uma coleção única de canetas. Masters for Meisterstück L’Aubrac é o resultado da conjugação do saber-fazer da Maison Mont-blanc e da marca francesa de canivetes Forge de Laguiole.São três modelos de canetas, de design inspirado em canivetes, esculpidos em madeira preciosa. Disponível em edição especial, para inspirar os que continuam a não prescindir da escrita à mão.

um exclusivo VodafoneÉ um modelo exclusivo da Vodafone e o primeiro tablet em Portugal com o novo sistema operativo da Microsoft – o Windows 8 RT. Trata-se do Asus VivoTab RT.

Com apenas 8,3 mm de espessura e design metálico, é um dos tablets mas finos do mercado. E os 525 g tornam-no também um dos mais leves. A Vodafone dis-ponibiliza uma docking móvel, que possibilita a sua transformação num equipa-

mento ultra compacto e portátil, com teclado completo, touchpad multi-touch e porta USB.


Gestora de projetos na agência Who

Maria Teresa Geada

Maria Teresa Geada, gestora de projetos na agência Who, é uma apaixonada por cinema, uma paixão que deixa transbordar na blogosfera e que agora partilha, numa curta seleção de filmes. Todos eles do século XX

título 2001: Odisseia no Espaço (2001: A Space Odissey), 1968Realizador: Stanley KubrikProtagonistas: Keir Dullea, Gary Lockwood, William Sylvester

“Um filme profundo, visionário e deslumbrante que trata metaforicamente da relação do homem com a tec-nologia. A possibilidade de a evolução paralela e interrelacionada do homem e das máquinas poder levar a um futuro em que os computadores se tornarão entidades tão complexas como os seres humanos é en-carnada magistralmente Em Hal, o computador que pensa como um humano e que tem sido o pesadelo de várias gerações de engenheiros informáticos. Uma atmosfera de silêncio domina o filme, o imenso silêncio da vastidão do cosmos, apenas interrompido pelo som da respiração humana dentro dos fatos espaciais, pelos diálogos minimalistas e pela envolvente banda sonora”.

01

título: Uma questão de confiança (Trust), 1990Realizador: Hal HartleyProtagonistas: Adrienne Shelley, Martin Donovan

“Obra-prima minimalista sobre a impossibilidade do romance e a rutura das ligações familiares. Os protagonistas Maria e Matthew são dois pessimistas condenados pela suburbanidade e pelas suas famílias disfuncionais. Maria é uma teenager problemática que foge de casa depois de anunciar à família que está grávida. Mathew é um jovem técnico de eletrónica, que, apesar do talento, não consegue ter um emprego estável, devido à sua obsessão com a qualidade da manufatura. Entre eles nasce uma relação baseada na confiança, no respeito e na admiração, tão valiosos para eles como o amor. Se bem que constituam um casal improvável, são sem dúvida, na visão de Hartley, um casal quase perfeito mesmo se o seu futuro se mantém tão indeterminado como a natureza da sua relação”.

02

título: Festim Nu (Naked Lunch), 1991Realizador: David CronenbergProtagonistas: Peter Weller, Judy Davis

“Trata, metaforicamente, dos processos de criação artística e da relação de um escritor com a sua obra. É um ensaio ficcional sobre a vida de William Burroughs e o nascimento do seu romance “Naked Lunch”, sendo também uma interpretação de Cronenberg do universo de Burroughs, misturada com algumas alucinações muito pessoais do realizador. Um exterminador de insetos viciado no pó de uma rara centopeia brasileira embarca numa rota delirante numa espécie de fantástica Casablanca chamada Interzona. Uma realidade exterior à racionalidade humana, que faz questionar até que ponto a mente humana é capaz de controlar a sua própria perceção da realidade”.

03

título: O Gabinete do Doutor Caligari (Das Cabinet des Dr Caligari), 1920Realizador: Robert WieneProtagonistas: Werner Krauss, Conrad Veidt

“É certamente o mais consumado exemplo do expressionismo cinematográfico alemão e um dos mais influentes filmes de todos os tempos. Foi revolucionário na sua análise da arbitrariedade da autoridade antecipando não só a demência das crenças nazis na Alemanha, como os abusos da psiquiatria ao serviço dos estados totalitários como se o protesto ou a perceção da verdade fossem uma outra forma de loucura”.

04

Os filmes de...

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Briefing, nº 41